Tiếp thị mục tiêu
Trong bài viết có tính khai phá nhan đề “Khác biệt
hóa sản phẩm và phân khúc thị trường như những chiến
lược tiếp thị thay thế” xuất bản năm 1956, Wendell Smith
đã phân biệt công ty đưa ra sự đa dạng của sản phẩm
(“sự khác biệt hóa sản phẩm”) với công ty làm ra các sản
phẩm cho các phân khúc thị trường cụ thể (“sự phân khúc
thị trường”) .
Quan điểm phân khúc thị trường cho rằng mọi thị trường
đều bao gồm các nhóm khách hàng (các phân khúc) có
những nhu cầu và ý muốn khác nhau. Chẳng hạn, trong
số những khách hàng mua kem đánh răng, có người coi
trọng bảo vệ khỏi sâu răng, có người thích có mùi thơm,
hay làm trắng răng. Bởi vậy không có gì lạ khi có nhiều
thương hiệu kem đánh răng xuất hiện với những quảng
cáo nói về ưu điểm của mỗi loại, nhằm trở thành thương
hiệu chính được lựa chọn cho phân khúc mục tiêu nhất
định.
80 năm trước hãng General Motors đã vượt qua
hãng Ford để trở thành nhà sản xuất ôtô lớn nhất Hoa Kỳ
nhờ thừa nhận tầm quan trọng then chốt của phân khúc
thị trường. Trong khi ông già kỳ cựu Henry Ford “chiều
khách hàng mọi thứ miễn là miễn là xe màu đen” thì GM
áp dụng chiến lược thiết kế và đưa ra loại xe phù hợp “với
mọi túi tiền, mục đích và cá tính”. Giữa những năm 1920
và 1923, thị phần của Ford trượt dốc từ 55% xuống còn
12%.
Khi quyết định tiếp thị mục tiêu, công ty có thể chia
thị trường thành “các phân khúc” nhỏ hơn, nhỏ hơn nữa.
Trên thực tế, chúng ta có thể phân biệt ba mức độ chia lại
thị trường: mức độ phân khúc thương hiệu, mức độ thị
trường ngách và mực độ tế bào thị trường.
CÁC PHÂN KHÚC. Các thị trường có thể được
chia nhỏ thành nhiều phân khúc rộng. Phân khúc lợi ích
có nghĩa là tập hợp những người tìm kiếm các lợi ích
giống nhau; chẳng hạn, có những người mua hàng thích
tìm kiếm giá rẻ, nhóm khác muốn hàng có chất lượng cao,
và có nhóm muốn mua hàng dịch vụ hoàn hảo. Phân khúc
dân số học nghĩa là tập hợp những người có cùng đặc
điểm về dân số học; những công dân lớn tuổi giàu có,
những tầng lớp trẻ thu nhập thấp… Phân khúc tình huống
nghĩa là tập hợp những người có cùng tình huống sử
dụng sản phẩm; chẳng hạn, các khách hàng đi máy bay vì
công việc, giải trí, hay vì lý do khẩn cấp. Phân khúc mức
độ sử dụng nghĩa là tập hợp những người theo từng
nhóm tùy thuộc mức độ sử dụng nhiều, vừa phải, ít, hay
không sử dụng sản phẩm. Phân khúc lối sống nghĩa là tập
hợp những người theo lối sống khác nhau, chẳng hạn
“dân ngoại thành thích mặc áo lông và đi xe ôtô có cửa
sau” hay “gã đàn ông ngang tang đeo súng ngắn đi xe tải
nhẹ”.
Rõ ràng là mọi thị trường có thể được phân khúc
theo nhiều cách khác nhau. Nhà tiếp thị nào cũng muốn
tìm ra nhu cầu lớn chưa được đáp ứng để biến thành một
thị trường béo bở. Để nhận diện ra những phân khúc như
vậy, các nhà tiếp thị có hai sự lựa chọn. Một là chỉ tập
trung vào một phân khúc (tiếp thị đơn phân khúc), hai là
một vài phân khúc mỗi phân khúc tương ứng với sự mời
chào riêng khác nhau (tiếp thị đa phân khúc).
Tiếp thị đơn phân khúc có ba lợi thế sau: