Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chia sẻ: ĐỖ Văn Ái | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

1.447
lượt xem 594
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả khách hàng trong cả thị trường. Các khách hàng rất nhiều và rất khác nhau về yêu cầu của họ khi mua. Các công ty thường hiệu quả hơn khi họ tập trung vào thị trường của họ.Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương trình đào tạo của PECSME – Việt nam ternationalIns tute or Ener Cons vati ti f gy er on khúc hị r ng l a Phân t t ườ và ự chọn hị r ng ục i t t ườ m têu
Nội dung trình bày Lý do phải phân khúc thị trường Các mức độ phân khúc thị trường Nhân tố dùng để phân khúc thị trường Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu PECSME – Mô đun 5
Tại sao phải phân khúc thị trường? Tại sao phải phân khúc thị trường? Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả khách hàng trong cả thị trường. Các khách hàng rất nhiều và rất khác nhau về yêu cầu của họ khi mua. Các công ty thường hiệu quả hơn khi họ tập trung vào thị trường của họ. PECSME – Mô đun 5
Các bước đi trong marketing mục tiêu hân khúc thị trường Lực chọn TT mục tiêu Định vị thị trường Xác định các nhân tố để 3. Đo lường tính hấp dẫn 5.Định vị cho các thị hân đoạn Của phân khúc trường mục tiêu Mô tả phân khúc 4. Lựa chọn phân khúc 6.Phát triển marketing mục tiêu hỗn hợp cho mỗi phân khúc
Định nghĩa về phân khúc thị trường Phân chia thị trường thành những nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu những sản phẩm riêng hay marketing-mix riêng PECSME – Mô đun 5
Các mức độ phân khúc thị trường Marketing đại chúng Marketing phân khúc Marketing ngách Marketing địa phương Marketing cá nhân PECSME – Mô đun 5
Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp. 1. Phân khúc Gồm một nhóm lớn được nhận diện trong thị trường mà những khách hàng thuộc nhóm này có chung mong muốn, khả năng mua, vị trí địa lý, thái độ mua hoặc thói quen mua. (Ví dụ. Một công ty về xe ô tô có thể nhận diện ra 4 phân khúc lớn: những người mua xe là những người chỉ cần phương tiện giao thông cơ bản hoặc là những ô tô chất lượng tốt, xa xỉ hoặc an toàn) 2. Ngách Được nhận diện bằng cách phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt. (Ví dụ. Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 sao) PECSME – Mô đun 5
Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp 1. Địa phương Được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (Ví dụ. Vùng mua bán, khu lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân) 2. Cá nhân Mức cao nhất của phân khúc là “marketing đến từng khách hàng” (Ví dụ. thợ may làm các bộ quần áo, người thợ đóng giày thiết kế từng đôi giày) PECSME – Mô đun 5
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc theo đặc điểm địa lý Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý (Ví dụ. quốc gia, bang, khu vực, thành phố hay khu vực lân cận) Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu Dùng các biến về nhan khẩu để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng (Ví dụ. độ tuổi, qui mô gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giao, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch, tầng lớp xã hội) PECSME – Mô đun 5
Nhân tố dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Phân chia thị trường trên cơ sở lối sống hoặc cá tính và giá trị (Ví dụ. Ford – tự do, nhiệt huyết, nam tính, Chevrolet – truyền thống, thịnh vượng, tập trung vào uy tín, ít nam tính) Phân khúc theo đặc điểm hành vi Phân chia thị trường trên cơ sở kiến thức, thái độ, tần suất sử dụng hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm (Ví dụ. thỉnh thoảng, lợi ích, tình trạng người dùng, mức độ sử dụng, sự trung thành, sự sẵn sàng của người mua và thái độ) PECSME – Mô đun 5
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Đặc điểm nhân khẩu 1. Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào? 2. Qui mô công ty: Chúng ta nên phục vụ công ty có qui mô như thế nào? 3. Vị trí: Chúng ta nên phục vụ những công ty ở khu vực địa lý nào? PECSME – Mô đun 5
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Đặc điểm sản xuất 1. Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào khách hàng có công nghệ nào? 2. Trạng thái sử dụng: Chúng ta nên phục vụ những khách hàng dùng nhiều, dùng trung bình, dùng ít hay chưa hề sử dụng? 3. Khả năng của khách hàng: Chúng ta nên phục vụ khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ? PECSME – Mô đun 5
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Phương pháp mua 1. Cách tổ chức mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty có mà việc mua sắm là tập trung quyền hay phân quyền? 2. Cấu trúc quyền lực: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó các kỹ sư chiếm ưu thế hay tài vụ chiếm ưu thế, …? 3. Bản chất của mối quan hệ đang có: Chúng ta nên chọn những công ty mà chúng ta có môi quan hệ mạnh hay là những công ty khác? 4. Chính sách mua sắm chung: Chúng ta nên chọn những công ty thích thuê? Hợp đồng dịch vụ? Mua có hệ thống? đấu thầu? 5. Các tiêu chí mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty muốn chất lượng? dịch vụ? giá? PECSME – Mô đun 5
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Yếu tố tình thế 1. Khẩn cấp: Chúng ta nên chọn những công ty cần cung cấp hàng hóa và dịch vụ nhanh, đột xuất? 2. Ứng dụng cụ thể: Chúng ta nên tập trung vào những ứng dụng cụ thể cần sản phẩm chúng ta hơn là tất cả các áp dụng? 3. Qui mô đặt hàng: Chúng ta nên tập trung vào những đặt hàng lớn hay nhỏ? PECSME – Mô đun 5
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Đặc điểm cá nhân 1. Mức tương đồng giữa người mua và bán: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó con người và những cái họ đánh giá cao tương tự như chúng ta? 2. Thái độ đối với rủi ro: Chúng ta nên chọn những khách hàng chấp nhận hoặc không chấp nhận rủi ro? 3. Mức độ trung thành: Chúng ta nên chọn những công ty trung thành với nhà cung cấp của họ? Công ty của anh/chị phục vụ khúc thị trường nào? PECSME – Mô đun 5
Các tiêu chí của việc phân khúc được hiệu quả Đo lường được  Qui mô, khả năng mua và đặc điểm của phân khúc Tiếp cận được  Có thể tiếp cận được và phục vụ được Đủ lớn  Đủ lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ Có sự khác biệt  Phản ứng khác biệt Hành động được  Có thể đưa ra chương trình hành động hiệu quả PECSME – Mô đun 5
Đánh giá các khúc thị trường Qui mô và tốc độ tăng trưởng của các khúc Tính hấp dẫn về cấu trúc của các khúc thị trường  Mức độ cạnh tranh  Sản phẩm thay thế  Sức mạnh của khách hàng  Sức mạnh của nhà cung cấp Mục tiệu và nguồn lực của công ty Yếu tố cơ bản mà chúng ta dùng để lựa chọn một khúc nào đó là gì? PECSME – Mô đun 5
Lựa chọn các khúc thị trường (1)  Tập trung vào một khúc Doanh nghiệp có thể lựa chọn một khúc (ví dụ. Volkswagen tập trung vào thị trường ô tô nhỏ và and Porsche tập trung vào thị M1 M2 M3 trường ô tô thể thao) P1 P2 P3 PECSME – Mô đun 5
Lựa chọn các phân khúc (2)  Chuyên môn hóa có chọn lọc Doanh nghiệp chọn một vài khúc (Ví dụ. Emmis Broadcasting sở hữu New M1 M2 M3 York’s KISS-FM, kênh này P1 chơi nhạc R&B và cổ điển và thu hút sự quan tâm của P2 những người nghe có tuổi, và WQHT-FM chơi nhạc P3 hiphop cho người nghe ở độ tuổi dưới 25) PECSME – Mô đun 5
Lựac chọn các phân khúc (3)  Chuyên môn hóa theo sản phẩm Doanh nghiệp chuyên về sản xuất một loại sản M1 M2 M3 phẩm nhất định và sản P1 phẩm đó có thể bán cho một vài phân khúc (Ví dụ P2 Một công ty sản xuất kính hiển vi sản xuất và bán P3 kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của trường đại học, phòng thí nghiệm của chính phủ và phòng thí nghiệm dùng để kinh doanh) PECSME – Mô đun 5