zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Tiểu luận:CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH DAILY

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Báo xấu

1.136
lượt xem 163
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'tiểu luận:chiến lược marketing cho sản phẩm sữa đậu nành daily', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận:CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH DAILY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TIỂU LUẬN: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH DAILY Giáo viên hướng dẫn:Trần Thị Ngọc Quỳnh Lớp:MK001_1_111_T01 Sinh viên thực hiện:Trần Ngọc Khánh Hà. Nguyễn Thị Minh Hạnh Ngô Thị Thanh Hiền Trần Diễm Kiều Lê Bùi Nhật Thanh Tp. Hồ Chí Minh 2011
Tiểu luận Marketing căn bản Mục lục LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 3 I. Kế hoạch kinh doanh ................................................................................................. 4 II.Phân tích SWOT ........................................................................................................ 5 III.Môi trường marketing ............................................................................................. 6 1. Môi trường vĩ mô ................................................................................................. 6 1.1 Dân số: ................................................................................................................ 6 1.2 Kinh tế: ............................................................................................................... 6 1.3 Tự nhiên:............................................................................................................. 7 1.4 Công nghệ: .......................................................................................................... 7 1.5 Chính trị - pháp luật ............................................................................................ 9 2. Môi trường vi mô ................................................................................................. 9 2.1 Doanh nghiệp .................................................................................................. 9 2.2 Nhà cung ứng ................................................................................................ 10 2.3 Các trung gian ............................................................................................... 10 2.4 Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 10 2.5 Công chúng ................................................................................................... 12 IV. Khách hàng ........................................................................................................... 12 V. Phân khúc thị trường ............................................................................................ 14 1. Kết quả khảo sát thị trường. ................................................................................. 14 2. Phân khúc thị trường............................................................................................ 15 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 16 3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường........................................ 16 3.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường ............................................................. 16 3.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty ................................................................ 16 3.4 Chiến lược mục tiêu ...................................................................................... 17 4. Định vị trong thị trường ....................................................................................... 17 VI. Chiến lược Marketing ........................................................................................... 17 1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 17 1
Tiểu luận Marketing căn bản 1.1 Chiến lược sản phẩm......................................................................................... 17 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm. ............................................................................... 18 1.3 Chiến lược thay thế ........................................................................................... 19 2. Chiến lược định giá. ............................................................................................. 19 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng: ............................................................................ 19 2.2 Phương pháp định giá ........................................................................................ 21 2.3 Chiến lược định giá ........................................................................................... 21 3. Chiến lược phân phối.............................................................................................. 21 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng. ................................................................................. 22 3.2 Hệ thống phân phối. ...................................................................................... 22 3.3 Chiến lược phân phối. ................................................................................... 22 4. Chiến lược xúc tiến ................................................................................................ 24 4.1 Các nhân tố ảnh hưởng ...................................................................................... 24 4.2 Về xúc tiến ........................................................................................................ 24 4.3 Đánh giá và giám sát ......................................................................................... 25 LỜI KẾT ...................................................................................................................... 28 Phụ lục.......................................................................................................................... 29 2
Tiểu luận Marketing căn bản LỜI MỞ ĐẦU Sữa đậu nành là một thức uống dinh dưỡng khá phổ biến trong đời sống hằng ngày của con người Việt Nam. Đây là một trong những loại thức uống bổ mát được chế biến từ thực vật với thành phần dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, với nhiều điểm ưu điểm đặc trưng khác biệt với các loại sữa chế biến từ động vật như: không có lactose; chứa ít chất béo bão hòa thể có lợi cho tim mạch…,sữa đậu nành ngày càng chiếm ưu thế trong mối quan tâm sử dụng các loại sữa của người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ và người lớn tuổi. Thông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo phương pháp thủ công rồi đem rao bán ở các tụ điểm đông người như trường học, bệnh viện, bến xe…, mục đích cũng là để thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng cũng như giải khát của người tiêu dùng. Nhiều năm trở lại đây, một số các doanh nghiệp giải khát đã thấy được nhu cầu cao của người tiêu dùng và tiềm năng từ thị trường kinh doanh sữa đậu nành mang lại, họ đã cho ra các mặt hàng sữa đậu nành đóng hộp, được sản xuất theo quy trình công nghiệp. Các nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp nổi tiếng phải kể đến hiện nay như là Fami, Vfresh…đang khá được ưa chuộc trên thị trường không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn ở cách quảng bá rất hiệu quả. Nhìn chung có thể thấy được, thị trường sữa đậu nành này vẫn còn nhiều vấn đề chưa được khai thác triệt để chẳng hạn như về thói quen tiêu dùng, giá cả…Chúng tôi nhận thấy được điều đó và qua đây, chúng tôi sẽ trình bày về chiến lược marketing của một doanh nghiệp kinh doanh sữa đậu nành đóng hộp hoàn toàn mới trên thị trường. Làm sao để quảng bá có hiệu quả và làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng-sử dụng sữa theo quy trình sản xuất công nghiệp; làm sao để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, tất cả sẽ được chúng tôi làm rõ ngay trong bài tiểu luận này. 3
Tiểu luận Marketing căn bản I. Kế hoạch kinh doanh Nhãn Hiệu : Daily Slogan: vị hết ý, ngon mê ly Sản phẩm kinh doanh : Sản phẩm kinh doanh trọng tâm ở đây là sữa đậu nành đóng hộp. Đồng thời với sữa đậu nành nguyên chất, doanh nghiệp còn triển khai sản xuất các loại sữa đậu nành có hương vị như sô-cô-la, vani… Tuy nhiên, tầm nhìn của doanh nghiệp là hướng tới sự phát triển tất cả các loại sữa đóng hộp sản xuất từ thực vật như: sữa đậu phộng, sữa mè đen, sữa bắp, sữa đậu xanh, sữa ngũ cốc, sữa hạnh nhân... Độ tuổi hướng tới: Ban đầu, doanh nghiệp hướng tới độ tuổi học sinh, sinh viên-những người sử dụng sữa như một phần thiết yếu trong khâu phần ăn hàng ngày, tiếp theo sẽ mở rộng ra đối tượng người cao tuổi, người ăn chay, những người mắc các bệnh về tim mạch… Quy mô sản xuất: nói chung sẽ chỉ triển khai quy mô trên diện rộng các tỉnh phía Nam và Bắc trước, sau đó sẽ triển khai ra các tỉnh miền Trung. Giá cả: giá cả cho một hộp sữa 200ml sẽ có giá 3000-4000 đồng. Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ cải tiến kĩ thuật để giá thành có thể phù hơp hơn với đối tượng trong thời kì bão giá hiện nay, đồng thời có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Mẫu mã, bao bì: thiết kế hộp hoặc bao giấy. Doanh nghiệp sẽ cắt giảm tối đa chi phí cho bao bì vì đối tượng doanh nghiệp nhắm tới là khác hàng có thói quen sử dụng sữa mua dọc đường, phần khác, doanh nghiệp muốn marketing thể hiện mạnh cái chất lượng hơn là mẫu mã nên mẫu mã không cần quá cầu kì. Thành phần dinh dưỡng: Doanh nghiệp sẽ vẫn giữ vững các tì lệ thành phần cơ bản của loại sữa đậu nành sản xuất theo phương pháp thủ công, nhưng bên cạnh đó bổ sung thêm một số loại chất dinh dưỡng để phù hợp với đối tượng trọng tâm của doanh nghiệp như:vitamin B12, canxi…Khi mở rộng với đối tượng người lớn tuồi, có thể bổ sung thêm đạm vào thành phần dinh dưỡng. Chiến lược Marketing chủ yếu: doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược marketing mix, phối hợp hiệu quả các chính sách về sản phẩm, giá, công cụ phân phối, xúc tiến… để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. 4
Tiểu luận Marketing căn bản II. Phân tích SWOT Điểm mạnh: Đậu nành còn gọi là hoàng đậu, là nguồn thực phẩm quý giá có hàm lượng đạm và các chất dinh dưỡng cao như chứa nhiều anbumin, chất béo, calcium, vitamin B1, B2, đặc biệt chứa từ trên 34% protein…là nguồn cung cấp protein cho bữa ăn hằng ngày. Sữa đậu nành vừa tốt cho sức khỏe, vừa thơm ngon, trẻ em và người lớn tuổi đều có thể sử dụng, đặc biệt chị em thường xuyên uống sữa đậu nành có tác dụng làm cho tinh lực dồi dào, da mặt mịn màng, trắng hơn, hình thể khoẻ và đẹp. Vì những lợi ích đó mà thị trường tiêu dùng sữa đậu nành khá dồi dào, phong phú. So với các loại nước giải khát, sữa đậu nành hộp giấy càng có nhiều ưu thế hơn về giá cả cũng như lợi ích cho sức khỏe. Trước việc giá cả nhiều mặt hàng tăng cao, người tiêu dùng vẫn cần giữ gìn sức khỏe để chống chọi với khó khăn. Lựa chọn các mặt hàng thực phẩm - đồ uống đủ dinh dưỡng lại hợp túi tiền là ưu tiên hàng đầu. Hơn nữa với dung tích 200ml, loại sữa này phù hợp với một lần uống của người lớn và trẻ em vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng. Chất lượng sản phẩm ổn định và thường xuyên có sự cải tiến đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Là đơn vị đi đầu trong sản xuất sữa đậu nành theo quy trình công nghệ hiện đại, luôn đầu tư trang thiết bị hiện đại của nước ngoài để tự động hóa dây chuyền sản xuất( hệ thống chiết, đóng hộp tự động của, dây chuyền máy nghiền đậu, bóc vỏ…). Giá cả hợp lý là một trong những điểm mạnh của sữa đậu nành Daily, so với các sản phẩm có chất lương tương đương, sữa đậu nành Daily có giá thấp hơn, đây là một yếu tố thu hút khách hàng. Điểm yếu Theo số liệu điều tra thời gian gần đây độ nhân biết nhãn hiệu và mức độ sử dụng sữa đậu nành Daily đối với người tiêu dùng có gia tăng đáng kể nhưng vẫn chưa thật sự tạo ấn tượng đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng. Cơ hội 5
Tiểu luận Marketing căn bản Trong những năm gần đây độ nhận biết và mức độ thân quen của sữa đậu nành đón hộp Daily đối với người tiêu dùng gia tăng đáng kể, đó là tín hiệu vui bởi trong khi những nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp giấy khác vẫn chưa tạo khởi sắc chung cho toàn ngành sản xuất và xây dựng thương hiệu sữa đậu nành trong nước, Hiện nay thị trường tiêu thủ sữa đậu nành hộp giấy Daily khá lớn vì tính tiện dung , chất lượng và vệ sinh của sản phẩm. Thị trường này được dự đoán là không ngừng mở rộng tron cả nước. So với các sản phẩm có chất lượng tương đương, giá của sữa đậu nành hộp giấy Daily thấp hơn. Vì vậy đây là yếu tố để thu hút khách hàng. Đe dọa Hiện tại đang có sự gia tăng đáng kể và bùng nổ hàng loạt các nhãn hiệu sữa đậu nành trong nước cũng như sự có mặt của các nhãn hiệu sữa và thức uống khác… Người tiêu dùng vẫn có thói quen uống sữa đậu nành bán lề đường hơn là uống sữa đậu nành đóng hộp vì tiện mua và bị chi phối bởi suy nghĩ không tốt về chất bảo quản trong sữa đóng hộp Như ta đã biết người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm sữa trên thị trường, vì vậy họ sẽ đặt tiêu chuẩn ngày càng cao hơn đối với chất lượng sản phẩm cũng như thương hiệu cho sản phẩm mà họ chọn mua. III. Môi trường marketing 1. Môi trường vĩ mô 1.1 Dân số: Dân số Việt Nam năm 2010 là 86927,7 nghìn người trong đó giới nữ chiếm 43937 nghìn người cho thấy dân số Việt Nam khá đông và tỷ lệ nữ giới chiếm khoảng 50% dân số. Trong số nữ đó có 48.6% có độ tuổi từ 15-55. Vì vậy việc sản xuất mặt hàng sữa đậu nành là rất có tìm năng vì đa số nữ giới sẽ có nhu cầu về sữa đậu nành khá cao. 1.2 Kinh tế: Tổng sản phẩm quốc nội của toàn nền kinh tế trong năm 2010 tăng gần 13 tỷ USD so với năm 2009, đưa GDP của Việt Nam đạt 104,6 tỷ USD. GDP tăng khoảng 8% trong 6
Tiểu luận Marketing căn bản 1 năm. Nền Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho việc chi tiêu cho nhu cầu về bổ sung dinh dưỡng cần thiết đối với mỗi cá nhân. 1.3 Tự nhiên: Đậu nành là một loại thực vật dễ trồng và cho năng suất cao nếu được chăm sóc tốt đặc biệt với điều kiện khí hậu của Việt Nam thuận lợi cho việc phát trồng đậu nành. Bên cạnh đó, mía là một loài khá phổ biển ở Việt Nam và được sử dụng để làm đường. 2 trong nguyên liệu chính để tạo nên sản phẩm sữa đậu nành đầu có lợi thế ở Việt Nam nên nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa đậu nành sẽ không bị thiếu hụt. 1.4 Công nghệ: Sữa đậu nành Daily là sản phẩm sữa đậu nành đầu tiên ở VN được sản xuất theo công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu. Đây là công nghệ Nhật Bản, hoàn toàn tự động, khép kín, mới nhất, hiện đại nhất trên thế giới hiện nay. Thông thường khi chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngâm đậu sau đó bóc vỏ ướt hoặc xay luôn cả hạt đậu chưa bóc vỏ. Chính điều này làm hạn chế mùi vị tự nhiên của sữa đậu nành vì những chất Tanin, dầu, mùi tạp, các vị khó chịu có rất nhiều trong vỏ, phôi và túi dầu hạt đậu nành sẽ bị hòa lẫn vào sữa. Với công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu hiện đại, Number 1 không ngâm đậu mà sẽ dùng nhiệt độ cao để tách khô vỏ hạt đậu, loại phôi, loại túi dầu sau đó chỉ lấy phần đậu còn lại để chế biến thành sữa. Ngoài ra, trong quá trình chế biến, sữa sẽ được xử lý qua các hệ thống bất hoạt enzim để loại bỏ những enzim độc hại, gây mùi khó chịu. Chính vì vậy, sữa đậu nành của Daily luôn có được hương vị thơm ngon tự nhiên. Bên cạnh đó, trước khi vào công đoạn chiết, các chỉ tiêu hóa, lý, vi sinh đã được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt chẽ như vậy nên sữa đậu nành Daily đã nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn vệ sinh thực phẩm. 7
Tiểu luận Marketing căn bản Bên cạnh đó, một đặc biệt nổi trội của Daily là ứng dụng công nghệ UHT trong dây chuyền sản xuất. Công nghệ tiệt trùng UHT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm và bảo vệ môi trường như đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm...Vì vậy công ty sản xuất sữa đậu nành Daily đã cùng với một vài nhãn hiệu khác trên thị trường đầu tư áp dụng vào dây chuyền sản xuất của minh. Sản phẩm sữa đậu nành hộp giấy Daily được chế biến bằng công nghệ tiệt trùng UHT đảm bảo vệ sinh, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết, hương liệu, mùi vị tự nhiên.. Sữa chế biến theo kiểu truyền thống thường nhanh bị hư hỏng, dễ nhiễm khuẩn, mất chất… Sự kết hợp của công nghệ tiệt trùng UHT và bao bì giấy tiệt trùng đã khắc phục được tình trạng này, UHT giúp xử lý nguyên liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C) trong thời gian ngắn (từ 2 đến 5 giây) rồi làm lạnh ngay. Quá trình sản xuất này tự động và tiệt trùng. Đồng thời, nhờ đi kèm quy trình đóng gói tiệt trùng nên các sản phẩm có thể tránh được nhiều loại vi khuẩn gây hại, bị nhiễm độc. Bao bì tiệt trùng làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường (ánh sáng, độ ẩm, oxy hóa) và con người (quá trình vận chuyển). Nhờ đó, sản phẩm tươi ngon trong 6 tháng, không cần trữ lạnh hay dùng chất bảo quản. Ngoài ra, do ưu điểm không cần trữ lạnh, công nghệ giúp tiết kiệm nhiên liệu điện khoảng 35%, giảm lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất. Nhà máy còn có thể giảm gần 40% lượng khí carbon thải môi trường, hạn chế gây ô nhiễm trong sản xuất. So với công nghệ thanh trùng (xử lý sản phẩm ở nhiệt độ khoảng 800C), thời gian xử lý của công nghệ tiệt trùng UHT ngắn hơn, ở nhiệt độ cao hơn và không có khâu tiền xử lý hay các bước trung gian. Còn so với phương pháp chế biến thủ công, thì công nghệ tiệt trùng UHT tiến xa vượt bậc. 8
Tiểu luận Marketing căn bản Bao bì giấy tiệt trùng đã được trao tặng giải thưởng sản phẩm phát triển bền vững tại Nhà Trắng - Mỹ vào năm 1996 nhờ cấu trúc đặc biệt, hiệu quả trong việc vận chuyển, bảo quản sản phẩm. Sau khi dùng xong, vỏ hộp giấy tiệt trùng còn được dùng để tái chế làm nguyên liệu sản xuất hoặc các sản phẩm khác như túi, hộp giấy bìa, giấy vệ sinh, tập, hộp đựng trứng, văn phòng phẩm... Công nghệ UHT được coi là công nghệ tiên tiến hàng đầu mà công ty sữa Daily áp dụng vào công nghệ sản xuất sữa của mình với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm sữa có chất lượng và vệ sinh cao. 1.5 Chính trị - pháp luật Nhà nước có những chính sách hợp lý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa phục vụ cho lợi ích sức khỏe của người dân, bảo vệ quyền lợi cho các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyề n lợi của người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối gây ngộ độc thực phẩm, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch. 2. Môi trường vi mô 2.1 Doanh nghiệp Với công ty sữa đậu nành Daily. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty. Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề chất lượng,mùi vị và dinh dưỡng của các loại sữa và nghiên cứu các phương pháp sản xuất các loại sữa có hiệu quả cao nhất. Phòng cung ứng nguyên liệu quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên liệu phục vụ quá trình chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một 9
Tiểu luận Marketing căn bản số lượng sữa cần thiết cung ứng trên thị trường. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing. 2.2 Nhà cung ứng Để sản xuất ra sữa đậu nành, công ty Daily phải mua đậu nành, đường, bột béo và các hương liệu khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các nguyên liệu mua về có thể buộc phải nâng giá sữa. Thiếu một nguyên liệu nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng sản phẩm cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. 2.3 Các trung gian Là những đại lý hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. 2.4 Đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh Những đối thủ chính của Daily trong thị trường sữa đậu nành cần xem xét để đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả là các sản phẩm sữa đậu nành có mặt trên thị trường như Vfresh, Tribico, Fami, Number 1 Soya….Và trong đó Fami, Vfress Vinasoy la 3 đại gia chiếm lĩnh thị trường và va chạm với Daily trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới, được nhìn nhận là những đối thủ đáng gờm nhất trong thị trường sữa đậu nành. 10
Tiểu luận Marketing căn bản Những đối thụ và đối thủ gián tiếp của Daily là những sản phẩm kinh doanh không trực tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường chung của Daily như tập hợp các sản phẩm sữa tươi, bột nguyên kem của Duth Lady, Vinamilk, TH True milk, Yomost. Các loại thức uống trái cây , nước có ga, tăng lực ngoại nhập khác. Đối thủ tiềm năng là những sản phẩm sữa đậu nành trong nước của tư nhân chưa xuất hiện trên thị trường nhưng manh nha, chuẩn bị xâm nhập vào thị trường sữa đậu nành. Daily cần có những bước chuẩn bị để cạnh tranh những đối thủ được xem là tiềm năng này. Phân tích điểm mạnh, diểm yếu Sau đây là bảng tóm tắt điểm mạnh điểm yếu của một số đối thủ chính mạnh đang hiện có trên thị trường mà Daily đối đầu. Tên sản phẩm Number 1 Soya Vfresh Vinasoy Đặc điểm sản phẩm Là sản phẩm của tập Là sản phẩm của Là thương hiệu của đoàn Tân Hiệp Phát công ty cổ phần sữa công ty Sữa Đậu Việt Nam Vinamilk Nành Việt Nam. Nổi bật là 2 sản phẩm Fami và Mè Đen Giá 5000đ/ chai 240ml, 13000đ/ 5 bịch 220 Giá dao động từ 3000đ/hộp 200ml ml 10000 đến 12000đ/dãy 4 hộp (bịch) 200ml Điểm mạnh Sản phẩm của tập Giá cả cạnh tranh. Xuất hiện sớm hơn, đoàn nổi tiếng từ Chiến dịch quảng từng thành công lâu.Sản phẩm đa cáo rầm rộ, đa dạng vang dội, tạo được dạng, chiến dịch với slogan “ Tốt tự thói quen tiêu dùng, quảng cáo thu hút. nhiên” mẫu mã đa dạng, Phân phối rộng thơm ngon. Điểm yếu Giá cả chưa cạnh Là sản phẩm còn Giá cả chưa cạnh tranh. non trẻ. Mẫu mã tranh chưa đa dạng 11
Tiểu luận Marketing căn bản 2.5 Công chúng Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cựclà nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay). IV. Khách hàng Hành vi mua sản phẩm sữa đậu nành của người tiêu dùng. Những người sử dụng sản phẩm được chia ra theo các nhóm lứa tuổi trẻ em, thiếu niên, thanh niên, người trưởng tranh, người lớn tuổi. Song khách hàng mua sản phẩm không phải tất cả họ mà đa số người mua sản phẩm sữa đậu nành là những bà nội trợ, các tầng lớp học sinh sinh viên, công nhân viên chức chưa lập gia đình. Họ mua phục vụ chính họ và mua cho gia đình. Những người tiêu dùng này tiếp thu thông tin, hình cảnh của Daily thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin từ người thân, người quen. Đồng thời là từ niềm tin sẵn có của họ đối với sản phẩm. Đa số các bà nội trợ thuộc nhóm người đã trưởng thành, có thu nhập, có nhu cầu chăm sóc cho gia đình do đó họ thường chọn mua sản phẩm có chất lượng, tiện dụng cho cả gia đình và hường mua với số lượng nhiều so với các bộ phận khác. Hầu hết học sinh, sinh viên có nhu cầu uống sữa đậu nành cao song vì đây là độ tuổi chưa có thu nhập nên họ chọn mua những sản phẩm giá rẻ là chính, chất lượng trung bình trở lên, tiện dùng và số lượng mua không nhiều lắm so với các bộ phận khác. 12
Tiểu luận Marketing căn bản Bộ phận lớn công nhân viên chức chủ yếu mua sữa đậu nành cho bản thân, chưa có nhu cầu nhiều lắm cho gia đình., họ chú trọng đến chất lượng và giá. Số lượng sản phẩm bộ phận này mua là tương đối. Bên cạnh đó, việc mua sữa đậu nành của nhiều khách hàng còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế. Những khách hàng có thu nhập cao ít quan tâm đến giá cả mà chú trọng đến chất lượng hơn cả. Những khách hàng có thu nhập thấp, bên cạnh chất lượng thì giá cả là yếu tố mà họ quan tâm hàng đầu. Các nhân tố về cá tính lối sống , phong tục văn hóa cũng ít nhiều ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của người tiêu dùng. Thông thường hành vi mua sữa đậu nành của người tiêu dùng thường là hành vi mua theo thói quen và hành vi mua nhiều lựa chọn. Không tốn nhiều thời gian công sức lựa chọn. Họ dựa vào mức giá, thông điệp quảng cáo, niềm tin và sự quen thuộc để chọn mua sữa đậu nành trong rất nhiều nhãn hiệu trên thị trường sữa đậu nành hiện nay. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Và họ thể hiện thái độ của họ qua hành động mua tiếp, bạn hàng trung thành hay tẩy chay. Do đó, công việc của bộ phận marketing của sản phẩm sữa Daily không kết thúc khi sản phẩm được bán ra mà kéo dài cả đến gia đoạn sau khi mua. Hành vi mua sản phẩm sữa đậu nành của tổ chức Các tổ chức mua sản phẩm sữa đậu nành là hệ thống các siêu thị Coopmark, Big C, Maximax.. . các cửa hàng, doanh nghiệp tư nhân, các tiệm tạp hóa mua sản phẩm để bán lại và phân phối cho người tiêu dùng. Thị trường các tổ chức này không đa dạng phong phú và nhiều như thị trường người tiêu dùng nhưng khối lượng giao dịch lại lớn hơn nhiều và tập trung về mặt địa lí. Cầu về sản phẩm sữa đậu nành của các tổ chức phụ thuộc vào cầu sản phẩm này của người tiêu dùng. Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn và nhu cầu thị trường của tổ chức thay đổi thất thường theo nguyên lí gia tốc. Việc mua sản phẩm của tổ chứclà tiến trình phức tạp ảnh hưởng từ nhiều cá nhân bộ phận đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau: 13
Tiểu luận Marketing căn bản  Người sử dụng: Những thành viên sẽ sử dụng sữa đậu nành và định tiêu chuẩn sữa đậu nành cần mua.  Người ảnh hưởng: Những thành viên có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa đậu nành, cung cấp những thông tin sản phẩm  Những người quyết định: Những người có quyền hạn trong sự lựa chọn và thông qua sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng  Người bảo vệ: Kiểm soát dòng thông tin đi đến các thành viên khác trong nội bộ công ty. V. Phân khúc thị trường 1. Kết quả khảo sát thị trường. Kết quả khảo sát thị trường được tổng hợp từ cuộc điều tra 100 người bằng mẫu mẫu bảng khảo sát được đính kèm ở trang 28. Qua cuộc khảo sát 100 người với 30 nam và 70 nữ từ 15 tuổi trở lên cho thấy gần có 65% người tham gia khảo sát đều sử dụng sữa đậu nành ít nhất một lần trong một tuần. Trong đó 48% uống sữa đậu nành trên 2 lần một tuần. Mặc dù hiện nay trên thị trường có một số nhãn hiệu sữa đậu nành đã chiếm được số thị phần khá lớn như công ty Vinasoy với gần 50% người tham gia khao sát chọn lựa nhưng với tiềm năng phát triển lớn như vậy cùng với những chiến lược marketing phù hợp thì nhãn hiệu sữa đậu nành Daily dù mới xuất hiện nhưng vẫn có thể đứng vững được trên thị trường này. 14
Tiểu luận Marketing căn bản 2. Phân khúc thị trường Trên thị trường doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều đối thủ với các thế mạnh khác nhau. Do đó mỗi doanh nghiệp cần phải xác định rõ điểm mạnh của mình để phân khúc thị trường một cách phù hợp từ đó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác từ đó mở rộng thị phần của công ty mình. Và đối với nhãn hiệu sữa đậu nành Daily, tiêu thức phân khúc thị trường là độ tuổi. Dưới 1 tuổi Ở lứa tuổi này trẻ cần bú sữa mẹ và các loại sữa bột dành cho trẻ nhỏ vì lúc này trẻ cần được tăng cường sức đề kháng chống lại bệnh tật đồng thời phải dễ hấp thu và chuyển hóa tốt. Từ 1 tuổi đến 14 tuổi Giai đoạn này trẻ cần nhiều chất dinh dưỡng, canxi nhiều hơn giúp tăng cường khả năng đề kháng và phát triển chiều cao vì thế loại sữa phù hợp trong giai đoạn này là sữa bột nguyên kem, sữa tươi tiệt trùng,… Từ 14 tuổi trở lên Từ lứa tuổi này trở lên các bộ phận trong cơ thể đã phát triển tương đối toàn diện nên phù hợp với mọi loại sữa. Đồng thời từ giai đoạn này, người tiêu dung đã 15
Tiểu luận Marketing căn bản nhận thức và có thể chọn lựa sản phẩm phù hợp với bản thân mình mà không phụ thuộc vào cha mẹ. Đồng thời do sự hiểu biết ngày càng cao nên giới trẻ hiện nay có xu hướng chọn lựa những sản phẩm sữa có hàm lượng chất dinh dưỡng cao đồng thời có thể ngừa được các bệnh như bệnh tim mạch,…. 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đối với nhãn hiệu sữa đậu nành Daily thì thị trường mục tiêu chính là lứa tuổi từ 14 trở lên đặc biệt là giới trẻ. Trong sữa đậu nành ngoài hàm lượng đạm và canxi cao còn chứa các chất rất có tốt cho phái nữ giúp ngăn ngừa quá trình lão hóa, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch, chống ung thư, giảm nguy cơ viêm màng trong dạ con, giảm bệnh ở tuyến tiền liệt, chống loãng xương,….. Vì thế sản phẩm sữa đậu nành Daily hướng tới mục tiêu là sản phẩm dành cho phái nữ trong độ tuổi từ 18-25 tuổi. 3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường Trong cơ cấu dân số Việt Nam năm 2010, thanh niên trong độ tuổi từ 18-25 tuổi chiếm khoảng 20,4% dân số trong đó phái nữ chiếm gần 50%. 3.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường Trên thị trường hiện nay có hai công ty đang dẫn đầu về thị phần sữa đậu nành là Vinamilk và Vinasoy, trong đó công ty Vinasoy chiếm thị phần nhiều nhất 73% với hai nhãn hiệu sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen. Tuy mối đe dọa từ hai công ty này là rất lớn nhưng đây vẫn là một thị trường đầy tiềm năng hấp dẫn về lợi nhuận. Dù nhu cầu dùng sữa đậu nành hiện nay của khách hàng tương đối lớn nhưng sự lựa chọn của họ lại rất hạn chế khi trên thị trường chỉ có một số nhãn hiệu sữa đậu nành có mùi vị và giá cả khá giống nhau. Với thế mạnh về mùi vị đặc trưng, vẫn giữ được vị béo thơm của sữa đậu nành nguyên chất, nhãn hiệu sữa đậu nành Daily có cơ hôi phát triển. 3.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty Là một công ty mới thành lập, sản phẩm còn xa lạ đối với người tiêu dùng, mục tiêu của sữa đậu nành Daily là dẫn đầu về chất lượng. Là sản phẩm sữa đóng hộp nhưng vẫn giữ được hương vị của một ly sữa đậu nành mới nấu nguyên chất, đó là 16
Tiểu luận Marketing căn bản mục tiêu hàng đầu của công ty. Với nguồn lực lớn, công nghệ hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, sữa đậu nành Daily có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 3.4 Chiến lược mục tiêu Thị trường chủ yếu của công ty hiện nay là ở các thành phố lớn. Giai đoạn đầu khi mới tung sản phẩm ra thị trường, công ty thực hiện chiến lược marketing tập trung, tập trung vào phái nữ từ 18-25 tuổi. 4. Định vị trong thị trường Quá trình nhận thức của khách hàng là có giới hạn nhưng trên thị trường lại có nhiều sản phẩm cùng loại, đối thủ cạnh tranh lại có tiềm lực lớn mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác, tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thông. Vì phải cạnh tranh với các nhãn hiệu sữa hiện có trên thị trường nên công ty chọn mức độ định vị sản phẩm, làm nổi bật những điểm đặc trưng của sản phẩm là về thành phần dinh dưỡng và mùi vị. Công ty xác định chiến lược định vị của mình là dẫn đầu về chất lượng, đưa sản phẩm của mình trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. VI. Chiến lược Marketing 1. Chiến lược sản phẩm 1.1 Chiến lược sản phẩm Sữa đậu nành Daily là một sản phẩm vừa mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng, vừa giữ được mùi vị thơm ngon, béo ngậy của sữa đậu nành nguyên chất nhưng vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Công ty hướng tới việc cung cấp cho khách hàng một sản phẩm “tiện lợi, thơm ngon và dinh dưỡng”. • Hiện nay công ty tập trung phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nành có đường và không đường để khách hàng có thể chọn lựa tùy vào khẩu vị của mình. • Về nhãn hiệu công ty lựa chọn tên cho sản phẩm là sữa đậu nành Daily với ý nghĩa đây sẽ là thức uống không thể thiếu mỗi ngày của mỗi gia đình. 17
Tiểu luận Marketing căn bản • Với mong muốn đem lại sự thuận tiện cho người sử dụng, công ty thiết kế hộp giấy với dung tích 180ml. Với kiểu hộp giấy này khách hàng sẽ có được sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm. 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm. 1.2.1 Giai đoạn mới thành lập Trong giai đoạn này, doanh thu và khách hàng của công ty còn thấp, đối thủ cạnh tranh chưa nhiều, số lượng dòng sản phẩm ít, chấ lượng sản phẩm chưa được hoàn thiện. Vì thế, mục tiêu của công ty lúc này là giới thiệu và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đồng thời đẩy mạnh cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Về mặt quảng cáo, công ty dành nhiều kinh phí cho các hoạt động truyền thông, báo chí,…. 1.2.2 Giai đoạn tăng trưởng Vào thời điểm này, số khách hàng và doanh thu đã tăng lên, các công ty đối thủ xuất hiện nhiều hơn giai đoạn đầu. Công ty chuyển sang mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, tối đa hóa thị phần. Thị trường công ty sẽ mở rộng không chỉ tập trung vào giới trẻ mà còn cả người lớn tuổi và trẻ em. Cùng lúc đó công ty cần liên tục cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra các sản phẩm dòng sản phẩm mới như sữa đậu xanh, sữa đậu phộng, sữa đậu nành pha với đậu xanh,…. 1.2.3 Giai đoạn bão hòa Trong giai đoạn bão hòa, doanh thu của công ty đạt cực đại nhưng tồc độ tăng trưởng đã chậm lại thậm chí có xu hướng giảm xuống, khi đó doanh nghiệp cần tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời chuyển tiền vào đầu tư cho các sản phẩm khác của công ty đang ở trong giai đoạn tăng trưởng. 1.2.4 Giai đoạn suy thoái Khi này, cả doanh thu và tốc độ tăng trưởng của công ty đều giảm, số lượng sản phẩm bán ra giảm xuống, các khách hàng thân thiết dần chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty khác, sự cạnh tranh của đối thủ quá lớn. Trong trường hợp đó, công ty cần giảm dần số lượng sản phẩm không còn khả năng cạnh tranh, cắt giảm những chi phí không cần thiết để có thể hạ giá thành đồng thời không ngừng nghiên cứu, cải tiến để tạo ra sản phẩm mới. 18
Tiểu luận Marketing căn bản 1.3Chiến lược thay thế Khi việc kinh doanh không đạt được kết quả như mong đợi, để tận dụng các máy móc, thiết bị, không bị mất các khoản định phí đã đầu tư ban đầu, ban lãnh đạo cần có những chiến lược thay thế khi có dấu hiệu thất bại xuất hiện. Trong tình hình đó, công ty có thể chuyển qua thị trường khác có thể đạt được kết quả tốt hơn như sản xuất nước ngọt có ga hoặc các loại sữa tươi, sữa tiệt trùng,…. 2. Chiến lược định giá. 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng: 2.1.1 Nhân tố bên trong a. Mục tiêu Marketing Sản phẩm sữa đậu nành Daily được tung ra thị trường sẽ vấp phải sự cạnh tranh rất lớn vì trên thị trường đã có mặt một số loại sữa đậu nành đóng hộp khá có uy tín. Nên mục tiêu marketing lúc đầu là thâm nhập thị trường và tồn tại, vì thế giá của sản phẩm khi mới vào thị thường sẽ thấp. Tuy nhiên để tránh sa vào cuộc chiến tranh giá cả và nhằm mục tiêu ổn định thị trường nên giá của sản phẩm sẽ không quá thấp so với mặt bằng chung của thị trường sữa đậu nành đóng hộp. Nếu tình hình thuận lợi, sau khi chiếm được thị phần, doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu là sản phầm dẫn đầu về sản phẩm sữa sản xuất từ thực vật, nên có thể giá sẽ được điều chỉnh cao hơn một số đối thủ cạnh tranh. b. Chi phí Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Với việc áp dụng các kĩ thuật sản xuất hiện đại nhất, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính cạnh tranh trên thị trường. 2.1.2 Những nhân tố bên ngoài a. Tính chất của thị trường Thị trường sữa Việt Nam vốn sôi động với nhiều nhà sản xuất lớn, nhỏ, nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng vì thế thị trường có tính chất cạnh tranh rất cao. Không chỉ cạnh tranh với các loại sữa đậu nành truyền thống, sữa đậu nành đóng hộp…mà còn các dòng sản phẫm sữa khác.Do đó, giá cả đóng một vai trò quan trọng. Thế nhưng, người tiêu dùng 19

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh

81 tài liệu

1643 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.