Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần tại Công ty TNHH Điện cơ Phát Minh đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của công ty, chỉ ra những cơ hội và đe dọa đối với lĩnh vực kinh doanh biến tần của công ty Phát Minh; xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của công ty và đề ra các giải pháp để thực hiện.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần tại Công ty TNHH Điện cơ Phát Minh đến năm 2015

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TPHCM ------------------ NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THUÝ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BIẾN TẦN TẠI CÔNG TY TNHH ĐIỆN CƠ PHÁT MINH ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Thaønh phoá Hoà Chí Minh - Naêm 2010
LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Bích Châm vì sự hướng dẫn tận tình, sự động viên quý giá của Cô trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, những kiến thức kinh nghiệm tôi được truyền đạt từ Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh Tế TPHCM từ bậc Đại học đến Cao học là những tư liệu quan trọng giúp tôi hoàn thành luận văn. Tôi xin trân trọng gởi lời tri ân sâu sắc đến Quý Thầy Cô, kính chúc Quý Thầy Cô sức khoẻ và thành đạt. Thông qua đây, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh cùng toàn thể nhân viên Công ty đã giúp đỡ, góp ý, chia sẻ kinh nghiệm cho tôi giúp tôi có thể hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin gởi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè đã quan tâm, hỗ trợ và động viên để tôi hoàn thành luận văn. Trân trọng! Nguyễn Ngọc Phương Thúy
LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành Luận văn Thạc Sỹ Kinh Tế với đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần tại Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh đến năm 2015”, tôi đã tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như sách, giáo trình, tạp chí, internet,…. Đồng thời thu thập, khảo sát các số liệu thực tế, qua đó thống kê, phân tích và xây dựng thành một đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh. Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi. Tất cả các nội dung và số liệu trong đề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng, các số liệu thu thập là đúng và trung thực. Các chiến lược và giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn từ hoạt động tại Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh. Tác giả Nguyễn Ngọc Phương Thuý
‐88‐ MỤC LỤC Lời cam đoan Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ Mở đầu CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................... 1 1.1 Những vấn đề chung về Marketing....................................................................................1 1.1.1 Định nghĩa về marketing...................................................................................................1 1.1.2 Vai trò của Marketing .......................................................................................................1 1.1.3 Chức năng của Marketing: ...............................................................................................1 1.1.4 Phân loại Marketing: ........................................................................................................2 1.2 Chiến lược marketing ........................................................................................................3 1.3 Công cụ hỗ trợ cho việc xác định, lựa chọn chiến lược:..................................................15 1.3.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)...............................................................................15 1.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE). ................................................................17 1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh. .........................................................................................17 1.3.4 Ma trận SWOT ................................................................................................................19 1.4 Một số lưu ý khi xây dựng chiến lược marketing............................................................19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................................... 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY PHÁT MINH .................................. 22 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Phát Minh ....................................................................22 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty........................................................................22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực..................................................................................23 2.1.3 Sơ lược về sản phẩm biến tần Yaskawa: .........................................................................27 2.1.4 Tình hình kinh doanh tại Công ty Phát Minh qua các năm ............................................28 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty .........31 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô.............................................................................................31 2.2.1.1 Tình hình thế giới..................................................................................................31 2.2.1.2 Chính phủ ..............................................................................................................32 2.2.1.3 Phát triển kinh tế ...................................................................................................35 2.2.1.4 Công nghệ kỹ thuật ...............................................................................................35
‐89‐ 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô.............................................................................................36 2.2.2.1 Tổng quan về ngành biến tần ở Việt Nam.............................................................36 2.2.2.2 Phân tích môi trường vi mô...................................................................................37 2.2.2.2.1 Áp lực của nhà cung cấp ...................................................................................37 2.2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng.......................................................................37 2.2.2.2.3 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ........................................................................38 2.2.2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế............................................................43 2.2.2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn.................................................................43 2.2.3 Xác định các cơ hội và mối đe dọa .................................................................................44 2.2.3.1 Cơ hội:...................................................................................................................44 2.2.3.2 Nguy cơ .................................................................................................................44 2.2.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài – EFE......................................................................45 2.3 Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Phát Minh ......................................................47 2.3.1 Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Phát Minh .....................................................47 2.3.1.1 Sản phẩm cung cấp..........................................................................................................47 2.3.1.2 Marketing ........................................................................................................................51 2.3.1.3 Giá cả ..............................................................................................................................51 2.3.1.4 Phân phối.........................................................................................................................52 2.3.1.5 Nguồn nhân lực ...............................................................................................................52 2.3.1.6 Nghiên cứu phát triển......................................................................................................53 2.3.1.7 Tình hình tài chính và Tiếp thị - bán hàng ......................................................................54 2.3.1.8 Năng lực lõi.....................................................................................................................55 2.3.2 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Công ty ...................................................................56 2.3.2.1 Điểm mạnh ............................................................................................................56 2.3.2.2 Điểm yếu ...............................................................................................................57 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong – IFE .......................................................................57 2.4 Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh.............................................................................59 2.5 Tổng hợp điểm, mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Công ty ........................................61 TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................................... 64
‐90‐ CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BIẾN TẦN ĐẾN NĂM 2015 ....................................................................................................................................... 65 3.1 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Công ty đến năm 2015...........................................65 3.2 Xây dựng chiến lược marketing của Công ty. .................................................................69 3.2.1 Ma trận SWOT ................................................................................................................69 3.2.2 Định hướng chiến lược marketing của Công ty Phát Minh ............................................71 3.2.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường ......................71 3.2.2.2 Chiến lược sản phẩm:............................................................................................72 3.2.2.3 Chiến lược giá: ......................................................................................................73 3.2.2.4 Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường.........................................................74 3.2.2.5 Chiến lược tài chính và chiến lược duy trì-phát triển nguồn nhân lực ..................76 3.3 Một số giải pháp để thực hiện chiến lược........................................................................77 3.3.1 Nhóm giải pháp marketing..............................................................................................77 3.3.2 Nhóm giải pháp cho phòng nghiên cứu và phát triển, bộ phận sản xuất........................78 3.3.3 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược chăm sóc khách hàng..........................................78 3.3.4 Nhóm giải pháp cho bộ phận kỹ thuật.............................................................................80 3.3.5 Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược củng cố nhân viên ...............................................82 3.3.6 Sản phẩm.........................................................................................................................83 3.3.7 Nhóm giải pháp phân chia khách hàng...........................................................................84 3.3.8 Tài chính .........................................................................................................................85 3.4 Kiến nghị .........................................................................................................................85 TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................................... 86 KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 87 Phụ Lục
DANH SÁCH BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 1.1 Ma trận EFE Trang 15 Bảng 1.2 Ma trận IFE Trang 17 Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh. Trang 18 Bảng 1.4 Ma trận SWOT Trang 19 Bảng 2.1 Doanh thu của công ty từ năm 2007 – 2009 Trang 28 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm Trang 30 2007 – 2009 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty theo sản phẩm Trang 31 năm 2009 Bảng 2.4 Giá trị sản xuất công nghiệp theo giá thực tế Trang 35 Bảng 2.5 Thị phần của các hãng biến tần năm 2008 Trang 39 Bảng 2.6 Thị phần của các hãng biến tần năm 2009 Trang 40 Bảng 2.7 Ma trận đánh giá yết tố bên ngoài (EFE) Trang 45 Bảng 2.8 Phiếu công tác hàng ngày Trang 48 Bảng 2.9 Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ năm 2009 Trang 49 Bảng 2.10 Một số chỉ số tài chính Trang 54 Bảng 2.11 Ma trận đánh giá yết tố bên trong (IFE) Trang 58
Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Trang 60 Bảng 3.1 Ma trận SWOT của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Trang 69 Minh Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty: Trang 24 Sơ đồ 2.2 Quy trình sửa chữa sản phẩm Trang 50 Biểu đồ 2.1 Trình độ nhân viên của công ty Phát Minh Trang 24 Biểu đồ 2.2 Thị phần của các hãng biến tần năm 2008 Trang 39 Biểu đồ 2.3 Thị phần của các hãng biến tần năm 2009 Trang 41 Hình 2.1 Hình ảnh biến tần Yaskawa Trang 27
MỞ ĐẦU Cơ sở hình thành đề tài: Chỉ cách đây khoảng 10 năm, biến tần là sản phẩm xa xỉ rất hiếm được các nhà máy sử dụng thì ngày nay, khi nền công nghiệp ngày càng phát triển, với những lợi ích mà biến tần mang lại, biến tần ngày càng đóng vai trò quan trọng và được sử dụng khá rộng rãi trong hầu hết các ngành công nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Nắm bắt được xu thế đó, trong những năm gần đây, hàng loạt các hãng biến tần trên thế giới lần lượt gia nhập vào thị trường Việt Nam. Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh là nhà phân phối độc quyền biến tần Yaskawa của Nhật Bản tại thị trường Việt Nam từ năm 2005 đến nay. Nhưng trong vòng 2 năm gần đây, việc kinh doanh của công ty Phát Minh đã gặp một số khó khăn do sự biến động lớn của tỷ giá đồng Yên Nhật làm cho giá biến tần Yaskawa tăng cao, giảm sức cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt khi hàng loạt biến tần sản xuất tại Trung Quốc ồ ạt vào Việt Nam trong thời gian gần đây. Là một nhân viên làm việc tại công ty từ lúc tốt nghiệp đại học, có nhiều năm gắn bó với công ty, tôi nhận ra Công ty Phát Minh có được những điểm mạnh trong lĩnh vực kinh doanh biến tần ở Việt Nam nhưng hiện tại đang đối mặt với một số khó khăn trong công việc kinh doanh và chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty còn khá mờ nhạt. Do vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh đến năm 2015” nhằm nghiên cứu tình hình kinh kinh doanh, chiến lược marketing của Công ty và đưa ra một vài chiến lược, giải pháp để phát triển việc kinh doanh của công ty. Mục tiêu nghiên cứu: • Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của công ty, chỉ ra những cơ hội và đe dọa đối với lĩnh vực kinh doanh biến tần của công ty Phát Minh
• Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty và đề ra các giải pháp để thực hiện. Đối tượng nghiên cứu: • Thị trường biến tần ở Việt Nam. • Hoạt động kinh doanh biến tần của công ty Phát Minh • Chiến lược hiện tại và trong tương lai của Công ty. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giới hạn về kinh doanh sản phẩm biến tần ở thị trường Việt Nam và hoạt động kinh doanh biến tần của Công ty Phát Minh. Các số liệu được lấy từ thực tiễn kinh doanh của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2009 và từ các yếu tố từ môi trường bên ngoài làm cơ sở cho việc nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ các dữ liệu thứ cấp thông qua báo cáo của công ty, sách báo, tạp chí, thông tin từ internet … từ đó tiến hành tổng hợp, phân tích, đánh giá các dữ liệu Đề tài sử dụng phương pháp định tính để nghiên cứu. Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của các chuyên gia trong ngành, ban giám đốc công ty, nhân viên công ty, khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi để có dữ liệu sơ cấp. Việc phỏng vấn thu thập ý kiến này thông qua hình thức: phỏng vấn trực tiếp hoặc gởi email hay gởi bảng câu hỏi thông qua đường bưu điện để đối tượng được phỏng vấn trả lời. Nếu gởi qua email hay bưu điện, tác giả sẽ gởi kèm theo bảng giải thích rõ ràng để khách hàng có thể dễ dàng trả lời câu hỏi và gọi điện cho đối tượng cần phỏng vấn xem có thắc mắc gì để có thể nhanh chóng giúp đối tượng hoàn thành bảng câu hỏi. Sau khi thu hồi bảng câu hỏi, tác giả sẽ xem xét và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu, từ đó sẽ mã hóa và xử lý bằng chương trình Excel.
Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua đề tài này sẽ giúp Công ty Phát Minh có thể nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu và năng lực lõi của mình. Từ đó giúp Công ty xây dựng được chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần cụ thể, rõ ràng đến năm 2015. Ngoài ra còn giúp cho ngành biến tần ở Việt Nam có cái nhìn tổng quan hơn để có thể phát triển mạnh mẽ hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Theo Ngô Công Thành (2002), Marketing lý luận và thực hành, Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh, trang 8-13. 2. Ngô Anh Tuấn (2008), Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Cơ điện Thủ đức đến năm 2002, Luận văn Thạc sĩ trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, trang 16-20. 3. Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược và chính sách kinh doanh, Nhà Xuất Bản Lao Động-Xã Hội TPHCM. 4. Nguyễn Thị Thu Vân (2006), Hoạch định chiến lược phát triển Tổng Công ty Viễn Thông II đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ trường Đại Học Kinh Tế TPHCM. 5. Phạm Xuân Lan, Bài giảng phân tích môi trường kinh doanh, Trung tâm Nghiên cứu và phát triển quản trị. 6. Báo Tự Động Hóa Ngày Nay (số 82 tháng 06/2007 và 05/2008), Hội Khoa học công nghệ tự động Việt Nam, trang 27- 28 và 33. 7. Công nghiệp tự động hoá (số 3/2008), Nhà Xuất Bản Trẻ, trang 16. Tiếng Anh 8. Richard C. Dorf and Thomas H. Byers, Technology Ventures from Idea to Enterprise. Website 9. Đại học Đà Nẵng, “Hoạch định chiến lược marketing”, Thư viện học liệu mở Việt Nam, 05/01/2011. http://voer.edu.vn/content/m33652/latest/
10. Business World, “Chiến lược marketing”, Doanh nhân Sài Gòn, 29/05/2009. http://doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/marketing- pr/2009/05/638/chien-luoc-marketing/ 11. Trang web của Công ty TNHH ABB Việt Nam. www.abb.com.vn 12. Trang web của Ngân hàng Á Châu (ACB). www.acb.com.vn 13. Trung tâm thông tin Khoa học và Công nghệ TP.HCM. www.cesti.gov.vn 14. Tổng cục thống kê Việt Nam. www.gso.gov.vn 15. Trang web của Công Ty TNHH TM&KT Nguyễn Đức Thịnh . www.nducthinh.com.vn, 16. Trang web của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh. www.phatminhelectric.com 17. Trang web của Công ty TNHH Thương mại Sa Giang. www.sagiangvn.com 18. Trang web của Tập đoàn Yaskawa Electric. www.yaskawa.com
‐1‐ CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Những vấn đề chung về Marketing 1.1.1 Định nghĩa về marketing Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing: Theo học viện Hamilton của Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng” Theo Ph.Kotler định nghĩa: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn” Ngoài những định nghĩa vừa nêu trên, còn tồn tại nhiều định nghĩa khác về Marketing nhưng chúng ta chỉ xoay quanh mấy đặc điểm chủ yếu sau của Marketing: • Khi nói đến Marketing truyền thống thì phải coi trọng khâu tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất. • Khi nói đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước, rồi mới sản xuất ra hàng hóa phục vụ những nhu cầu đó. • Mục tiêu của hoạt động Marketing gắn liền với tổ chức, quản lý, không đơn thuần chỉ là lợi nhuận. 1.1.2 Vai trò của Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.1.3 Chức năng của Marketing: Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Marketing có các chức năng sau:
‐2‐ • Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản phẩm phải luôn luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. • Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói, nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. • Tạo thế chủ động cho Công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường. • Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế 1.1.4 Phân loại Marketing: 1.1.4.1 Marketing truyền thống Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát; - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán. 1.1.4.2 Marketing hiện đại Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao - Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng - Cạnh tranh diễn ra gay gắt - Giá cả hàng hoá biến động mạnh
‐3‐ - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra - Rủi ro trong kinh doanh nhiều - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả). Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. 1.2 Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing 1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing. 1.2.2 Mục tiêu của chiến lược marketing Về cơ bản, chiến lược marketing giải quyết những vấn đề sau: - Xác định khách hàng trọng tâm: Khách hàng của công ty là ai ? - Xác định thị trường: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì ? - Định hướng chiến lược cạnh tranh: Sản phẩm/dịch vụ của công ty được định vị như thế nào? Vì sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là của đối thủ cạnh tranh ? - Marketing mix: Công ty sẽ thực hiện những thay đổi, cải tiến gì liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh, truyền thông ...? 1.2.3 Tiêu chí nào để đánh giá cho một chiến lược marketing hiệu quả Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
‐4‐ hưởng trực tiếp của nó đến thị trường, tức là đến các yếu tố như: số lượng khách hàng, số lượng sản phẩm bán ra, tần số mua hàng của khách quen... Ở đây xin nêu ra 3 yếu tố để đánh giá cho một chiến lược marketing hiệu quả: Tăng số lượng khách hàng Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế và triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại.Vì tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Với mục tiêu chính là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Nếu doanh nghiệp thực hiện theo đúng mục tiêu này, chiến lược marketing sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó từng bước nâng số lượng khách hàng. Tăng số lượng giao dịch trung bình Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp thường dành đa số thời gian của mình để điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Vì họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua hàng của doanh nghiệp khác nếu không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình. Tiếp thị đến khách hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình. Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen Nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách quen khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh. Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Vì nếu không có những chiến lược hoặc quy trình marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch
‐5‐ vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển việc kinh doanh của mình. 1.2.4 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn: - Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội) - Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing) - Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện - Đánh giá, phản hồi và kiểm soát. 1.2.4.1 Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống (phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được. Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đặt trong một môi trường nhất định, bao hàm cả các yếu tố chủ quan (môi trường bên trong) và các yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài). Vì vậy, khi nghiên cứu về một doanh nghiệp thì phải nghiên cứu cả môi trường bên trong và môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài bao gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mức độ và tính chất tác động khác nhau do đó doanh nghiệp khó kiểm soát được môi trường này. Môi trường vĩ mô gồm nhiều yếu tố như: Yếu tố chính trị - pháp luật, yếu tố kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số… nhưng đối với doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị tự động hóa thì môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: • Yếu tố kinh tế: Bao gồm các hoạt động, các chỉ tiêu kinh tế của mỗi quốc
‐6‐ gia trong từng thời kỳ, chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu liên quan cụ thể như: - Tốc độ phát triển kinh tế hằng năm. - Các yếu tố lạm phát, tỷ giá hối đoái, chính sách tiền tệ cũng ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. • Yếu tố chính trị - pháp luật: Việt Nam là nước có tình hình chính trị ổn định trong khu vực và trên thế giới, đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp an tâm khi kinh doanh tại Việt Nam. Chính phủ Việt Nam đang dần dần hoàn thiện hệ thống luật để ngày càng hoàn thiện cho phù hợp với luật quốc tế. Tuy nhiên, dù đã có những tiến bộ nhưng nhìn chung vẫn phức tạp, rườm rà và thay đổi cần phải tiếp tục điều chỉnh trong thời gian tới. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật và nắm rõ luật để hạn chế nguy cơ do yếu tố này mang lại. Bên cạnh đó, việc hỗ trợ của chính phủ cũng rất quan trọng. Hiện nay những ngành hỗ trợ cho ngành điện phát triển đang được chính phủ quan tâm và hỗ trợ, trong đó có lĩnh vực tự động hóa. • Yếu tố công nghệ và kỹ thuật: Sự phát triển như vũ bão của công nghệ và kỹ thuật trong những thập niên gần đây đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như không ít nguy cơ cho tất cả các doanh nghiệp, sự phát triển công nghệ mới làm cho các công nghệ cũ trở nên lạc hậu. Điều này các doanh nghiệp cần quan tâm, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành tự động hóa. Môi trường vi mô Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành công hoặc thất bại của một doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng các cơ hội và đe doạ. Khi phân tích môi trường vi mô, cần làm rõ 5 yếu tố sau:
‐7‐ • Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ + Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh... + Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán • Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại • Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền) + Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn: ◊ Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư ◊ Ràng buộc với người lao động ◊ Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan ◊ Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch. • Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau + Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. + Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn