Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nive

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea giai đoạn 2008 – 2012 dựa trên cơ sở phân tích toàn diện thị trường sản phẩm kem dưỡng da mặt, từ việc tìm hiểu thái độ hành vi người tiêu dùng đến đối thủ cạnh tranh, và phân tích thực trạng việc thực hiện chiến lược Marketing đối với sản phẩm chăm sóc da mặt của Nivea. Từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược hiện tại, xác định cơ hội và thách thức để vạch ra chiến lược phù hợp nhất cho giai đoạn 5 năm tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nive

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM ----------------------- BUØI ANH LY HOAØN THIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NIVEA Chuyeân ngaønh: Thöông Maïi Maõ soá: 60.34.10 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: PGS.TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG TP HOÀ CHÍ MINH – NAÊM 2008
LÔØI CAÛM ÔN Luaän vaên naøy ñaõ ñöôïc hoaøn thaønh vôùi söï ñoäng vieân, hoã trôï cuûa gia ñình, söï chæ daãn taäm taâm cuûa giaùo vieân höôùng daãn, söï giuùp ñôõ cuûa caùc ñoàng nghieäp, caùc chuyeân gia Marketing trong ngaønh kem döôõng da maët. Em xin chaân thaønh caûm ôn quyù thaày coâ tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM ñaõ giaûng daïy, truyeàn ñaït nhöõng kieán thöùc boå ích taïo neàn taûng cho em hoaøn thaønh chöông trình cao hoïc vaø baøi luaän vaên naøy. Beân caïnh ñoù, luaän vaên khoâng theå hoaøn thaønh neáu khoâng coù söï höôùng daãn taän tình cuûa thaày Nguyeãn Ñoâng Phong. Xin kính göûi lôøi caûm ôn saâu saéc ñeán thaày. Thaày ñaõ daønh nhieàu thôøi gian ñònh höôùng, höôùng daãn, chænh söûa nhöõng thieáu soùt cuûa em ñeå luaän vaên ñöôïc hoaøn thieän hôn. Qua ñaây, xin göûi lôøi caûm ôn ñeán nhöõng ngöôøi ñaõ tham gia cuoäc khaûo saùt, caùc ñoàng nghieäp ñaõ ñoùng goùp yù kieán vaøo baøi luaän vaên naøy. Ngoaøi ra, xin caûm ôn söï giuùp ñôõ cuûa caùc baïn lôùp Cao hoïc Quaûn Trò Ngoaïi Thöông khoùa 14 trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø hoaøn thaønh luaän vaên. Buøi Anh Ly.
MUÏC LUÏC PHAÀN MÔÛ ÑAÀU ................................................................................................ 1 1. Ñaët vaán ñeà ........................................................................................................1 2. Muïc ñích nghieân cöùu ........................................................................................2 3. Phöông phaùp nghieân cöùu ..................................................................................2 4. Phaïm vi nghieân cöùu ..........................................................................................3 5. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi ............................................................................................4 6. Keát caáu cuûa ñeà taøi ............................................................................................4 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN ......................................................................... 5 1.1. Nghieân cöùu Marketing................................................................................. 5 1.1.1. Khaùi nieäm nghieân cöùu Marketing ..............................................................5 1.1.2. Quy trình nghieân cöùu Marketing ................................................................5 1.1.3. Moät soá hoaït ñoäng nghieân cöùu Marketing chuû yeáu taïi Vieät Nam hieän nay 8 1.2. Chieán löôïc Marketing.................................................................................. 8 1.2.1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu ......................................................................9 1.2.2. Chieán löôïc Marketing Mix .......................................................................10 1.2.2.1. Chieán löôïc saûn phaåm ............................................................................10 1.2.2.2. Chieán löôïc giaù ......................................................................................13 1.2.2.3. Chieán löôïc phaân phoái ...........................................................................14 1.2.2.4. Chieán löôïc chieâu thò .............................................................................15 1.3. Kinh nghieäm cuûa moät soá coâng ty treân theá giôùi .......................................... 18
CHÖÔNG 2: PHAÂN TÍCH VAØ ÑAÙNH GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NHAÕN HIEÄU NIVEA .................................. 22 2.1. Phaân tích moâi tröôøng kinh doanh saûn phaåm kem döôõng da maët ................ 22 2.1.1. Giôùi thieäu chung veà nhaõn hieäu Nivea vaø saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea taïi Vieät Nam ............................................................................................22 2.1.2. Thò tröôøng kem döôõng da maët ..................................................................24 2.1.2.1. Quy moâ vaø toác ñoä phaùt trieån cuûa thò tröôøng ..........................................24 2.1.2.2. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng ........................................................................25 2.1.2.3. Söï caïnh tranh cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng.......................................26 2.2. Phaân tích ngöôøi tieâu duøng thoâng qua nghieân cöùu Marketing ..................... 29 2.2.1. Muïc ñích nghieân cöùu ...............................................................................29 2.2.2. Phöông phaùp nghieân cöùu .........................................................................30 2.2.3. Keát quaû nghieân cöùu .................................................................................32 2.2.3.1. Ñaëc ñieåm veà da cuûa ngöôøi tieâu duøng ....................................................32 2.2.3.2. Thoùi quen söû duïng kem döôõng da maët ..................................................33 2.2.3.3. Haønh vi mua haøng .................................................................................33 2.2.3.4. Nhaõn hieäu tieâu duøng quan taâm vaø ñaùnh giaù veà thöông hieäu .................36 2.3. Phaân tích thöïc hieän chieán löôïc Marketing saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn hieäu Nivea........................................................................................................ 39 2.3.1. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu ................................................................. 39 2.3.1.1. Phaân khuùc thò tröôøng..............................................................................39 2.3.1.2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu ................................................................42 2.3.1.3. Ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng muïc tieâu ..........................................43
2.3.2. Thöïc hieän chieán löôïc Marketing Mix ..................................................... 44 2.3.2.1. Chieán löôïc saûn phaåm .............................................................................44 2.3.2.2. Chieán löôïc giaù ......................................................................................46 2.3.2.3. Chieán löôïc phaân phoái ............................................................................47 2.3.2.4. Chieán löôïc chieâu thò ..............................................................................49 2.4. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh chính ............................................................ 52 2.5. Phaân tích SWOT saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn hieäu Nivea.............. 57 CHÖÔNG 3: CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING SAÛN PHAÅM KEM DÖÔÕNG DA MAËT NIVEA ÔÛ THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM GIAI ÑOAÏN 2008 – 2012.......... 59 3.1. Xaùc ñònh laïi thò tröôøng muïc tieâu ................................................................ 59 3.2. Taùi ñònh vò thöông hieäu vaø xaây döïng thoâng ñieäp chuyeån taûi cho Nivea .... 60 3.3. Chieán löôïc Marketing Mix ........................................................................ 61 3.3.1. Chieán löôïc saûn phaåm ................................................................................61 3.3.2. Chieán löôïc giaù ..........................................................................................63 3.3.3. Chieán löôïc phaân phoái ...............................................................................66 3.3.4. Chieán löôïc chieâu thò .................................................................................69 3.4. Kieán nghò................................................................................................... 76 KEÁT LUAÄN ...................................................................................................... 78 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC DANH MUÏC CAÙC BAÛNG
Baûng 2.1: Quy moâ thò tröôøng kem döôõng da maët ..............................................24 Baûng 2.2: Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá daãn ñeán quyeát ñònh mua ............34 Baûng 2.3: Nhöõng yeáu toá giaù trò thöông hieäu ......................................................36 Baûng 2.4: Nhaõn hieäu chuû yeáu trong caùc phaân khuùc theo caáp baäc kinh teá .........40 Baûng 2.5: Daõy saûn phaåm cuûa Nivea naêm 2008................................................. 44 Baûng 2.6: Möùc ñoä phaân phoái cuûa Nivea so vôùi ñoái thuû caïnh tranh ...................48 Baûng 2.7: Ma traän SWOT cuûa Nivea .................................................................57 DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ Sô ñoà 1.1: Keá hoaïch thu thaäp döõ lieäu sô caáp .......................................................7 Sô ñoà 1.2: Quy trình phaùt trieån saûn phaåm môùi ..................................................11 Sô ñoà 1.3: Toùm taét ñaëc ñieåm chính cuûa caùc coâng cuï chieâu thò ..........................16 Sô ñoà 2.1: Ñònh vò trong phaân khuùc thò tröôøng phoå thoâng .................................43 Sô ñoà 2.2: Heä thoáng phaân phoái cuûa Nivea ........................................................47 DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ Bieåu ñoà 2.1: Thò phaàn theo nhaø saûn xuaát vaø theo nhaõn hieäu ............................26 Bieåu ñoà 2.2: Tyû troïng caùc phaân khuùc theo chöùc naêng saûn phaåm ......................41
-1- PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1. Ñaët vaán ñeà Vôùi quy moâ daân soá 86 trieäu ngöôøi, toác ñoä taêng tröôûng kinh teá cao vaø thu nhaäp ngöôøi daân ngaøy caøng taêng, thò tröôøng myõ phaåm Vieät Nam ñang phaùt trieån maïnh hôn bao giôø heát, vôùi söï coù maët cuûa haàu heát caùc nhaõn hieäu myõ phaåm noåi tieáng treân theá giôùi, töø möùc ñoä phoå thoâng ñeán cao caáp. Naêm 2005, laàn ñaàu tieân Vieät Nam ñöôïc nhaéc ñeán treân thò tröôøng chöùng khoaùn Hoa Kyø nhö laø moät trong 3 thò tröôøng myõ phaåm ñaùng chuù yù nhaát theá giôùi, goàm Vieät Nam, Trung Quoác, Thoå Nhó Kyø. Thò tröôøng daønh cho saûn phaåm chaêm soùc da chieám tyû troïng hôn 50% trong thò tröôøng myõ phaåm. Thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da ôû Vieät Nam thöïc söï soâi ñoäng töø naêm 1998 vôùi nhöõng hoaït ñoäng marketing raàm roä cuûa Unilever vaø LG Vina thuùc ñaåy thò tröôøng phaùt trieån maïnh meõ. Caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét khieán caùc haõng myõ phaåm cuûa Vieät Nam phaûi ruùt lui nhöôøng choã cho nhöõng coâng ty ña quoác gia, vôùi nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng theá giôùi. Thöïc teá treân thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da nhöõng naêm qua cho thaáy, hoaït ñoäng marketing chuyeân nghieäp laø yeáu toá cô baûn cho thaønh coâng cuûa nhöõng coâng ty ña quoác gia. Trong ñieàu kieän Vieät Nam gia nhaäp WTO, möùc ñoä caïnh tranh seõ ngaøy caøng quyeát lieät hôn. Trong boái caûnh ñoù, chieán löôïc Marketing ñoùng vai troø cöïc kyø quan troïng, mang tính soáng coøn ñoái vôùi caùc coâng ty.
-2- Nivea laø nhaõn hieäu chaêm soùc da haøng ñaàu theá giôùi, thuoäc coâng ty Beiersdorf cuûa Ñöùc. Coâng ty chæ môùi chính thöùc vaøo thò tröôøng Vieät Nam töø naêm 2004 vôùi vieäc thieát laäp vaên phoøng ñaïi dieän cuûa Beiersdorf Thaùi Lan taïi Vieät Nam. Ñeán sau vaø phaûi ñoái maët vôùi söï caïnh tranh quyeát lieät, Nivea ñöùng tröôùc nhieàu thöû thaùch raát lôùn. Vieäc xaùc ñònh ñuùng ñaén chieán löôïc Marketing cho nhaõn haøng Nivea ñoùng vai troø heát söùc quan troïng cho söï phaùt trieån cuûa coâng ty ôû thò tröôøng Vieät Nam. Vì vaäy toâi quyeát ñònh choïn ñeà taøi “Hoaøn thieän chieán löôïc marketing saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea” laøm ñeà taøi luaän vaên cuûa mình. 2. Muïc ñích nghieân cöùu Muïc ñích nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø xaây döïng chieán löôïc Marketing cho saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea giai ñoaïn 2008 – 2012 döïa treân cô sôû phaân tích toaøn dieän thò tröôøng saûn phaåm kem döôõng da maët, töø vieäc tìm hieåu thaùi ñoä haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñeán ñoái thuû caïnh tranh, vaø phaân tích thöïc traïng vieäc thöïc hieän chieán löôïc Marketing ñoái vôùi saûn phaåm chaêm soùc da maët cuûa Nivea. Töø ñoù ruùt ra nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong chieán löôïc hieän taïi, xaùc ñònh cô hoäi vaø thaùch thöùc ñeå vaïch ra chieán löôïc phuø hôïp nhaát cho giai ñoaïn 5 naêm tôùi. 3. Phöông phaùp nghieân cöùu Ñeà taøi söû duïng phöông phaùp khaûo saùt ñieàu tra thöïc teá ñeå thu thaäp thoâng tin, keát hôïp vôùi döõ lieäu thöù caáp, baùo caùo cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng vaø baùo caùo noäi boä cuûa coâng ty.  Khaûo saùt thöïc teá: Nghieân cöùu ñònh tính: thöïc hieän phoûng vaán tröïc tieáp thoâng qua thaûo luaän nhoùm vôùi 12 ngöôøi tieâu duøng ôû TP HCM ñeå tìm ra nhöõng khía caïnh vaø yeáu toá coù lieân quan ñeán ñeà taøi ñang thöïc hieän.
-3- Nghieân cöùu ñònh löôïng: döïa vaøo thoâng tin ñaõ khaûo saùt ñöôïc trong thaûo luaän nhoùm ôû phaàn nghieân cöùu ñònh tính, xaây döïng baûng caâu hoûi vaø phoûng vaán tröïc tieáp 250 ngöôøi tieâu duøng coù söû duïng kem döôõng da maët ñeå xaùc ñònh nhu caàu, ñaëc ñieåm, thoùi quen söû duïng vaø thoùi quen mua haøng, ñoàng thôøi tìm hieåu caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc nhaõn hieäu. Söû duïng phaàn meàm SPSS phaân tích baûng ñieàu tra, nghieân cöùu thò tröôøng  Nguoàn thoâng tin khaùc  Döõ lieäu thöù caáp treân baùo, taïp chí vaø internet.  Baùo caùo veà thò tröôøng baùn leû (Retail Audit Report) cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng AC Nielsen, laø nghieân cöùu coâng ty hieän ñang söû duïng trong thöïc teá.  Baùo caùo noäi boä cuûa coâng ty ñöôïc cho pheùp tieáp caän. Ñeà taøi söû duïng phöông phaùp thoáng keâ, so saùnh, phaân tích vaø toång hôïp thoâng tin coù ñöôïc, ñoàng thôøi tham khaûo yù kieán caùc chuyeân gia Marketing trong ngaønh myõ phaåm ñeå xaây döïng chieán löôïc Marketing. 4. Phaïm vi nghieân cöùu  Phaïm vi cuûa khaûo saùt thöïc teá laø ngöôøi tieâu duøng TP HCM, nöõ, töø 15 – 55 tuoåi coù söû duïng kem döôõng da.  Luaän aùn naøy giôùi haïn phaïm vi taäp trung nghieân cöùu thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da daønh cho nöõ ôû phaân khuùc phoå thoâng vôùi keânh phaân phoái ñaïi traø. Luaän aùn khoâng ñi vaøo phaân tích thò tröôøng vaø caïnh tranh ôû phaân khuùc cao caáp, hoaëc söû duïng keânh phaân phoái giôùi haïn nhö baùn haøng tröïc tieáp.  Trong phaân tích thöïc traïng vaø ñeà ra chieán löôïc phaùt trieån, luaän aùn ñi saâu vaøo hoaït ñoäng Marketing, khoâng ñeà caäp ñeán caùc yeáu toá nhaân söï, quaûn lyù.
-4- 5. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi Ñeà taøi ñöôïc nghieân cöùu döïa treân nhöõng soá lieäu vaø hoaït ñoäng thöïc tieãn cuûa ngaønh saûn phaåm chaêm soùc da, laøm cô sôû ñeå xaây döïng chieán löôïc Marketing trong coâng ty giai ñoaïn 2008 -2012, laø giai ñoaïn then choát xaây döïng neàn moùng cho söï phaùt trieån cuûa coâng ty, ñeà ra nhöõng böôùc ñi ñuùng höôùng cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa coâng ty taïi thò tröôøng Vieät Nam Beân caïnh ñoù, ñeà taøi nghieân cöùu coù theå ñöôïc söû duïng laøm taøi lieäu tham khaûo ñoái vôùi nhöõng ngöôøi quan taâm ñeán lónh vöïc Marketing vaø caùc doanh nghieäp kinh doanh trong ngaønh. 6. Keát caáu cuûa ñeà taøi Keát caáu cuûa ñeà taøi, ngoaøi phaàn phuï luïc, goàm coù 3 chöông cuøng vôùi phaàn môû ñaàu vaø keát luaän.  Phaàn môû ñaàu: Ñaët vaán ñeà, neâu muïc ñích nghieân cöùu, phöông phaùp nghieân cöùu, phaïm vi nghieân cöùu, yù nghóa vaø keát caáu ñeà taøi.  Chöông 1: Lyù luaän cô baûn veà nghieân cöùu Marketing vaø chieán löôïc Marketing.  Chöông 2: Phaân tích thò tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh trong ngaønh kem döôõng da maët. Tìm hieåu vaø phaân tích ngöôøi tieâu duøng thoâng qua nghieân cöùu thò tröôøng. Phaân tích vaø ñaùnh giaù thöïc hieän chieán löôïc Marketing cuûa saûn phaåm kem döôõng da maët Nivea, töø ñoù ruùt ra ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø thaùch thöùc ñeå xaây döïng chieán löôïc trong töông lai.  Chöông 3: Chieán löôïc Marketing saûn phaåm kem döôõng da maët nhaõn hieäu Nivea ôû thò tröôøng Vieät Nam giai ñoaïn 2008 – 2012.  Keát luaän
-5- CHÖÔNG 1 CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING VAØ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1.1. Nghieân cöùu Marketing 1.1.1. Khaùi nieäm nghieân cöùu Marketing Theo hieäp hoäi Marketing Hoa kyø (American Marketing Association). Nghieân cöùu Marketing (Marketing research) laø moät quaù trình thu thaäp, ghi cheùp, phaân tích vaø xöû lyù caùc thoâng tin thò tröôøng veà nhöõng vaán ñeà coù lieân quan ñeán caùc hoaït ñoäng Marketing. Theo Gary Amstrong vaø Philip Kotler, nghieân cöùu thò tröôøng laø caùch thöùc thieát keá, thu thaäp, phaân tích vaø baùo caùo thoâng tin moät caùch coù heä thoáng lieân quan ñeán moät vaán ñeàà marketing cuï theå maø toå chöùc ñoái maët. 1.1.2. Quy trình nghieân cöùu Marketing Theo Phillip Kotler, quy trình nghieân cöùu Marketing bao goàm 4 böôùc : Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu Böôùc 3: Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu Böôùc 4: Phaân tích vaø baùo caùo keát quaû nghieân cöùu 1.1.2.1. Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu thöôøng khoù nhaát trong quaù trình nghieân cöùu. Doanh soá baùn cuûa moät coâng ty suït giaûm coù theå thuoäc veà nhieàu nguyeân nhaân nhö: phaân khuùc thò tröôøng, löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, saûn phaåm, giaù caû, heä
-6- thoáng phaân phoái hoaëc coâng taùc khuyeán maïi, … Vieäc xaùc ñònh vaán ñeà caàn nghieân cöùu ñoøi hoûi söï phaân tích ñuùng ñaén treân nhöõng thoâng tin hieän coù veà tình hình coâng ty, tình hình thò tröôøng. Sau khi vaán ñeà nghieân cöùu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh ñuùng, giaùm ñoác Marketing vaø nhaø nghieân cöùu Marketing phaûi ñeà ra muïc tieâu nghieân cöùu. Coù 3 loaïi nghieân cöùu : nghieân cöùu khaùm phaù (esploratory research), nghieân cöùu moâ taû (descriptive research) vaø nghieân cöùu nhaân quaû (casual research). 1.1.2.2. Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu. Sau khi xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu, ngöôøi nghieân cöùu thò tröôøng seõ xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp, xaùc ñònh keá hoaïch ñeå thu thaäp thoâng tin moät caùch hieäu quaû, vaø trình baøy keá hoaïch cho giaùm ñoác Marketing. Giai ñoaïn naøy heát söùc quan troïng vì noù xaùc ñònh seõ nghieân cöùu ai, caùi gì, ôû ñaâu, khi naøo, vaø nhö theá naøo. Vieäc thu thaäp thoâng tin coù theå xuaát phaùt töø 2 nguoàn laø döõ lieäu thöù caáp vaø döõ lieäu sô caáp:  Döõ lieäu thöù caáp laø nhöõng döõ lieäu ñaõ coù do ñaõ ñöôïc thu thaäp cho moät muïc ñích khaùc. Döõ lieäu thöù caáp coù theå xuaát phaùt töø nguoàn noäi boä nhö baùo caùo cuûa coâng ty veà chi phí, hoaëc nguoàn beân ngoaøi nhö saùch baùo, taïp chí, baùo caùo nghieân cöùu, thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng.  Döõ lieäu sô caáp laø thoâng tin maø nhaø nghieân cöùu Marketing thu thaäp tröïc tieáp taïi hieän tröôøng vaø xöû lyù noù ñeå phuïc vuï cho nghieân cöùu cuûa mình.
-7- Noäi dung cuûa keá hoaïch thu thaäp döõ lieäu sô caáp ñöôïc toùm taét trong sô ñoà sau: Sô ñoà 1.1: Keá hoaïch thu thaäp döõ lieäu sô caáp: Phöông thöùc nghieân Phöông phaùp tieáp xuùc Coâng cuï nghieân Choïn maãu cöùu ñoái töôïng phoûng vaán cöùu Nghieân cöùu quan saùt Thö Ñoái töôïng choïn maãu Baûng caâu hoûi Ñieàu tra khaûo saùt Ñieän thoaïi Kích côõ maãu Thieát bò maùy moùc Nghieân cöùu thöû Phoûng vaán tröïc tieáp Caùch thöùc choïn maãu nghieäm “Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16] 1.1.2.3. Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu : Chính ôû giai ñoaïn naøy keá hoaïch nghieân cöùu ñöôïc ñöa vaøo thöïc thi. Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu bao goàm caùc khaâu : thu thaäp, xöû lyù vaø phaân tích thoâng tin. Vieäc thu thaäp thoâng tin coù theå do coâng ty tieán haønh hoaëc thueâ ngoaøi. Giai ñoaïn naøy ñoøi hoûi phaûi chuaån bò vaø giaùm saùt kyõ löôõng ñeå traùnh sai soùt trong baûng caâu hoûi, sai soùt töø phía phoûng vaán vieân hoaëc ñaùp vieân. Sau ñoù nhaø nghieân cöùu phaûi xöû lyù, phaân tích soá lieäu, trình baøy keát quaû nghieân cöùu döôùi daïng baûng bieåu vaø ñöa ra kieán nghò veà keát quaû nghieân cöùu. 1.1.2.4. Phaân tích vaø baùo caùo keát quaû nghieân cöùu : Phaân tích nhöõng vaán ñeà, ruùt ra nhöõng keát luaän vaø baùo caùo vôùi giaùm ñoác Marketing.
-8- 1.1.3. Moät soá hoaït ñoäng nghieân cöùu Marketing chuû yeáu taïi Vieät Nam hieän nay  Nghieân cöùu thò tröôøng: nhaèm xaùc ñònh quy moâ, cô caáu, toác ñoä taêng tröôûng cuûa thò tröôøng, thò phaàn töøng coâng ty, …  Nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng: nghieân cöùu thaùi ñoä, ñaëc ñieåm khaùch haøng thoùi quen mua, nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua, möùc ñoä söû duïng saûn phaåm, …  Nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu: nghieân cöùu möùc ñoä nhaän bieát, loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu, caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc ñaëc ñieåm, caù tính thöông hieäu  Nghieân cöùu saûn phaåm: phaùt trieån vaø thöû nghieäm saûn phaåm môùi, teân saûn phaåm, bao bì, chaát löôïng, so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh, …  Nghieân cöùu giaù baùn: phaân tích giaù caïnh tranh, möùc ñoä nhaïy caûm veà giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng, …  Nghieân cöùu phaân phoái: nghieân cöùu caùc keânh phaân phoái, möùc ñoä thaâm nhaäp caùc keânh trong töøng khu vöïc, …  Nghieân cöùu hoaït ñoäng xuùc tieán: phaân tích thoùi quen tieáp nhaän thoâng tin cuûa khaùch haøng, thaùi ñoä vaø möùc ñoä tham gia cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi chöông trình quaûng caùo, khuyeán maõi, xaùc ñònh phöông tieän quaûng caùo hieäu quaû, … 1.2. Chieán löôïc Marketing Chieán löôïc Marketing laø moät heä thoáng nhöõng chính saùch vaø bieän phaùp lôùn nhaèm ñaït ñöôïc moái lieân heä toát vaø coù lôïi vôùi khaùch haøng, thoâng qua vieäc xaùc ñònh khaùch haøng ñeå phuïc vuï (phaân khuùc thò tröôøng vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu) vaø xaùc ñònh giaù trò (ñònh vò vaø khaùc bieät hoùa) “Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]
-9- Noäi dung cô baûn cuûa chieán löôïc Marketing Chieán löôïc Marketing nhaém vaøo vieäc xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu vaø hoaït ñoäng marketing hoãn hôïp töông öùng. 1.2.1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu Vieäc xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu bao goàm phaân khuùc thò tröôøng, löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø ñònh vò saûn phaåm / thöông hieäu trong thò tröôøng muïc tieâu 1.2.1.1. Phaân khuùc thò tröôøng Phaân khuùc thò tröôøng (market segmentation) laø chia caét moät thò tröôøng lôùn khoâng ñoàng nhaát ra nhieàu nhoùm khaùch haøng töông ñoái ñoàng nhaát treân cô sôû nhöõng ñieåm khaùc bieät veà nhu caàu, veà tính caùch hay haønh vi. Phaân khuùc thò tröôøng phaûi coù tính ño löôøng ñöôïc, tính tieáp caän ñöôïc, tính haáp daãn, tính haønh ñoäng. Phaân khuùc thò tröôøng haøng tieâu duøng coù theå döïa vaøo caùc tieâu thöùc nhö: ñòa lyù, nhaân khaåu hoïc, taâm lyù, haønh vi cuûa khaùch haøng. 1.2.1.2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Thò tröôøng muïc tieâu (Target Market) laø thò tröôøng bao goàm caùc khaùch haøng coù cuøng nhu caàu hoaëc mong muoán maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng. Caên cöù ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu laø nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp, caùc bieán soá cuûa saûn phaåm, giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, söï khaùc bieät cuûa thò tröôøng, chieán löôïc Marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
-10- 1.2.1.3. Ñònh vò Ñònh vò laø vieäc xaùc ñònh moät vò trí roõ raøng vaø khaùc bieät cuûa saûn phaåm so vôùi ñoái thuû caïnh tranh trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng muïc tieâu. Vieäc ñònh vò heát söùc quan troïng vì neáu moät saûn phaåm hoaøn toaøn gioáng vôùi caùc ñoái thuû khaùc thì ngöôøi tieâu duøng khoâng coù lyù do ñeå choïn mua noù. Quaù trình ñònh vò goàm 3 böôùc:  Xaùc ñònh nhöõng lôïi theá caïnh tranh coù theå coù: lôïi theá caïnh tranh coù theå laø giaù reû, hoaëc nhöõng lôïi ích coäng theâm ñeå saûn phaåm xöùng ñaùng ñöôïc mua vôùi giaù cao hôn  Löïa choïn ñuùng lôïi theá caïnh tranh. Cô sôû ñeå löïa choïn ñuùng lôïi theá caïnh tranh laø möùc ñoä quan troïng, khaùc bieät hoaëc vöôït troäi cuûa lôïi theá ñöôïc choïn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh hoaëc ñoái thuû khoâng deã daøng baét chöôùc ñöôïc. Lôïi theá ñöôïc choïn cuõng caàn phaûi thuaän lôïi cho vieäc thoâng tin quaûng baù, ngöôøi tieâu duøng coù theå chaáp nhaän ñöôïc veà giaù vaø mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty.  Löïa choïn chieán löôïc ñònh vò vaø phaùt bieåu ñònh vò. Phaùt bieåu ñònh vò phaûi ngaén goïn, xaùc ñònh ñaëc tính, lôïi ích saûn phaåm vaø nhoùm khaùch haøng muïc tieâu. Ngoaøi ra, vieäc ñònh vò phaûi ñaûm baûo tính tin caäy vaø beàn vöõng (coù theå giöõ vöõng vò trí ñònh vò laâu daøi) 1.2.2. Chieán löôïc Marketing Mix 1.2.2.1. Chieán löôïc saûn phaåm Chieán löôïc saûn phaåm laø toång theå caùc ñònh höôùng, caùc nguyeân taéc vaø caùc bieän phaùp thöïc hieän trong vieäc xaùc laäp moät maët haøng hay moät chuûng loaïi saûn phaåm sao cho phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng vaø phuø hôïp töøng giai ñoaïn khaùc nhau trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ñoù.
-11- Noäi dung cô baûn cuûa chieán löôïc saûn phaåm.  Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi. Vôùi söï thay ñoåi nhanh choùng cuûa coâng ngheä, thò hieáu ngöôøi tieâu duøng vaø ñoái thuû caïnh tranh, vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi raát caàn thieát ñoái vôùi nhieàu coâng ty. Tuy nhieân, vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi coù nhieàu ruûi ro vaø seõ raát toán keùm neáu thaát baïi. Do ñoù, caùc coâng ty caàn tieán haønh caån thaän vaø coù heä thoáng chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi. Sô ñoà 1.2: Quy trình phaùt trieån saûn phaåm môùi Phaùt trieån Phaân tích veà chieán löôïc maët kinh doanh Marketing Phaùt trieån vaø Phaùt trieån ñaùnh giaù khaùi saûn phaåm nieäm (concept) Choïn loïc Thöû nghieäm yù töôûng marketing Tìm ra yù Thöông maïi töôûng môùi hoùa saûn phaåm “Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]  Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa saûn phaåm. Moãi saûn phaåm ñeàu coù moät chu kyø soáng vaø traûi qua caùc giai ñoaïn khaùc nhau töø khi xuaát hieän cho ñeán luùc bò thò tröôøng töø choái. Marketing hoãn hôïp cuûa coâng ty thöôøng thay ñoåi trong chu kyø soáng saûn phaåm do moät soá lyù do:  Thaùi ñoä vaø nhu caàu khaùch haøng coù theå thay ñoåi qua chu kyø soáng saûn phaåm
-12-  Saûn phaåm coù theå nhaèm vaøo caùc thò tröôøng muïc tieâu khaùc nhau ôû caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng saûn phaåm  Baûn chaát cuûa caïnh tranh cuõng thay ñoåi qua chu kyø soáng saûn phaåm Moät chu kyø soáng ñieån hình cuûa moät saûn phaåm goàm coù 4 giai ñoaïn : môû ñaàu, taêng tröôûng, tröôûng thaønh vaø suy thoaùi. Vieäc xaùc ñònh ñuùng ñaén saûn phaåm ñang ôû giai ñoaïn naøo cuûa chu kyø soáng giuùp coâng ty taän duïng ñöôïc cô hoäi trong giai ñoaïn taêng tröôûng vaø coù quyeát ñònh phuø hôïp trong giai ñoaïn suy thoaùi.  Quyeát ñònh nhöõng yeáu toá cuûa saûn phaåm Noäi dung cuûa vieäc quyeát ñònh nhöõng yeáu toá cuûa saûn phaåm bao goàm:  Quyeát ñònh ñaëc tính saûn phaåm (product attributes): Bao goàm xaùc ñònh chaát löôïng, caùc thuoäc tính khaùi nieäm (features), kieåu daùng thieát keá vaø phong caùch. Vieäc quyeát ñònh chaát löôïng raát quan troïng vì noù lieân heä maät thieát ñeán ñeán möùc ñoä caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm vaø möùc ñoä thoûa maõn cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm.  Quyeát ñònh thöông hieäu: Trong chieán löôïc marketing cho baát cöù saûn phaåm naøo, vieäc taïo döïng thöông hieäu laø vaán ñeà chuû yeáu trong chieán löôïc. Vieäc phaùt trieån moät saûn phaåm coù thöông hieäu giaù trò treân thò tröôøng ñoøi hoûi ñaàu tö daøi haïn raát nhieàu. Quyeát ñònh löïa choïn thöông hieäu môùi phaûi nhaèm ñem laïi moät söï bieät hoaù maïnh hôn cho saûn phaåm ñeå giuùp cho vieäc tieâu thuï ñöôïc nhieàu hôn. Moät nhaõn hieäu phaûi deã ñoïc, deã ghi nhôù, coù khaû naêng gaây aán töôïng, khoâng bò töø choái
-13-  Quyeát ñònh ñoùng goùi, bao bì saûn phaåm: Ñoùng goùi vaø bao bì phaûi ñaûm baûo caùc chöùc naêng: baûo veä saûn phaåm, thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû, thuaän lôïi cho vieäc baùn haøng, taïo söï thích öùng cuûa saûn phaåm ñoái vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu thuï, taïo thuaän lôïi cho vieäc tieâu duøng, deã daøng baûo quaûn haøng hoaù. Bao bì laø coâng cuï marketing coù tieàm löïc. Bao bì toát laøm cho saûn phaåm deã daøng ñöôïc nhaän dieän vaø chieâu thò ñöôïc thöông hieäu taïi ñòa ñieåm baùn haøng vaø caû khi söûn duïng, ñoàng thôøi laøm taêng giaù trò saûn phaåm.  Quyeát ñònh nhöõng dòch vuï gaén lieàn vôùi saûn phaåm Caùc dòch vuï goàm coù cho höôûng tín duïng, ñieàu kieän giao haøng, baûo haønh, söûa chöõa khoâng maát tieàn, cho thöû mieãn phí, laép raùp hieäu chænh saûn phaåm, höôùng daãn caùch söû duïng saûn phaåm. 1.2.2.2. Chieán löôïc giaù Döôùi goùc ñoä khaùc nhau, giaù caû coù theå ñöôïc nhìn nhaän khaùc nhau neân cuõng coù nhieàu phöông phaùp ñònh giaù khaùc nhau. Vì vaäy, coâng ty caàn xaùc ñònh roõ muïc tieâu ñònh giaù ñeå xaùc ñònh phöông phaùp ñònh giaù vaø ñeà ra chieán löôïc giaù ñuùng ñaén. Muïc tieâu cuûa vieäc ñònh giaù tröôùc heát phaûi phuø hôïp vôùi muïc tieâu cuûa toaøn coâng ty vaø muïc tieâu cuûa chieán löôïc marketing, töø vieäc ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng muïc tieâu ñeán chieán löôïc marketing hoãn hôïp. Muïc tieâu ñònh giaù coù theå bao goàm:  Muïc tieâu höôùng vaøo lôïi nhuaän (profit oriented)  Muïc tieâu höôùng vaøo doanh soá (Sales oriented)  Muïc tieâu nhaém vaøo vieäc taïo döïng vò theá (Status quo oriented):
-14- Moät soá phöông phaùp ñònh giaù cô baûn:  Ñònh giaù döïa vaøo chi phí: höôùng vaøo muïc tieâu chi phí vaø lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp. Theo ñoù ngöôøi ta seõ coäng moät möùc lôøi tieâu chuaån vaøo phí toån cuûa moät saûn phaåm.  Ñònh giaù theo thò tröôøng: xem xeùt caùc möùc giaù treân thò tröôøng ñeå ñònh giaù cho saûn phaåm. Coù theå phaân bieät theo 3 chieán löôïc: ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng, ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng, ñònh giaù theo thôøi giaù  Ñònh giaù döïa treân ngöôøi mua: xem söï caûm nhaän veà giaù trò cuûa ngöôøi mua (chöù khoâng phaûi phí toån cuûa ngöôøi baùn) laø chìa khoaù ñònh giaù. Doanh nghieäp söû duïng nhöõng bieán soá phi giaù trong Marketing-mix ñeå xaây döïng giaù trò ñöôïc caûm nhaän trong taâm trí ngöôøi mua. Giaù ñöôïc ñeà ra laø ñeå ñaït ñöôïc caùi giaù trò ñöôïc caûm nhaän ñoù.  Ñònh giaù taâm lyù: ngöôøi baùn khoâng chæ löu yù ñeán nhöõng chæ tieâu kinh teá maø coøn ñeå caû nhöõng yeáu toá taâm lyù cuûa ngöôøi mua ñeå ñònh giaù.  Ñònh giaù theo thôøi vuï: Moät soá saûn phaåm mang tính thôøi vuï raát roõ : thôøi vuï saûn xuaát vaø tieâu duøng. ÖÙng vôùi moãi thôøi vuï coù moät möùc giaù khaùc nhau. Coù nhieàu nhaân toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù nhö muïc tieâu cuûa vieäc ñònh giaù, tính linh hoaït cuûa giaù, vaán ñeà giaûm giaù vaø bôùt giaù, moâi tröôøng phaùp luaät, xaùc ñònh giaù theo ñòa lyù, vaán ñeà coäng theâm, chi phí, löôïng caàu, caïnh tranh, giaù cuûa nhöõng saûn phaåm trong cuøng 1 daõy, …. 1.2.2.3. Chieán löôïc phaân phoái Chieán löôïc phaân phoái raát quan troïng vì noù ñaûm baûo cho haøng hoùa vaø dòch vuï ñaùp öùng ñuùng soá löôïng, ñòa ñieåm vaø thôøi gian maø khaùch haøng caàn.