Tiểu luận marketing

Chia sẻ: Pham Xuan Tuan | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

442
lượt xem 137
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài tập nhóm về chiến lược marketing của hai nhãn hàng cocacola và pepsi

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận marketing

---------- BÀI TIỂU LUẬN Đề tài : Tiểu luận marketing 1
MỤC LỤC Trang 1. Danh sách nhóm Trang 2. Mục lục Trang 3. Giới thiệu về lịch sử sản phẩm Trang 4. Cuộc cạnh tranh kịch tính giữa Cocacola và Pepsi Trang 12. Nhận xét về chiến lược marketing của Cocacola và Pepsi 2
Danh sách nhóm Apple : 1) Phạm Xuân Tuấn 2) Dương Thị Mai Ly 3) Nguyễn Thị Khánh Ly 4) Nguyễn Thị Thu Sương 5) Đoàn Thanh Trúc 6) Lê Duy Khánh 7) Nguyễn Đăng Trung 8) Trần Hoài Phương 9) Nguyễn Thanh Tâm 10) Bùi Thị Tuyết Nhung 11) Nguyễn Thị Hạnh Tiên 3
A. GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ VÀ SẢN PHẨM I- Giới Thiệu Về Lịch Sử Pepsi - Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898 với trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York Mỹ. PepsiCo, Inc được thành lập bởi Donald M. Kendall, Chủ tịch và Tổng Giám đốc Pepsi-Cola và Herman W. Lay, Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Frito-Lay, thông qua việc sáp nhập của hai công ty này đã thành lập tập đoàn PepsiCo . Pepsi-Cola đã được tạo ra trong thập niên 1890. - Vào năm 1892 Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern, Bắc Caroline, đã đăng ký nhãn hiệu Pepsi cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng làm giảm chứng khó tiêu của loại đồ uống này. - PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở hơn 200 quốc gia, và thuê hơn 200,000 nhân viên trên toàn thế giới . - Những hoạt động kinh doanh cơ bản Bao gồm: bữa ăn nhẹ Frito-lay, đồ uống Pepsi Cô la, đồ uống thể thao Gatorade, thức ăn Quaker và nước hoa quả Tropicana, trà Lipton ... PepsiCo đầu tư vào 17 nhãn hiệu với 1 tỉ đôla hoặc nhiều hơn trong các kinh doanh bán lẻ hàng năm. - Pepsi cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. - Ở Việt nam, họ sản xuất và bán các loại nước giải khát nổi tiếng trên toàn thế giới như PepsiCola, 7Up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister, Lipton Ice Tea cùng với các nhãn hiệu thực phẩm Poca và Nutz II - Giới Thiệu Về Lịch Sử đoàn Cocacola - Tập đoàn Cocacola ra đời năm 1886 Trụ sở chính đặt tại Bang Atlanta, Mỹ 8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola. 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”. 1892: Asa G. Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty Coca-Cola. Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đãthật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế 4
giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca- Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Tính đến thời điểm 5-2009 có 92,400 Nhân viên trên toàn thế giới. Và hơn 200 Quốc gia sử dụng sản phẩm của công ty Coca-cola. Ở Việt Nam thì vào những năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Nhưng đến Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Coca-Cola cung cấp cho người tiêu dùng hơn 3.000 sản phẩm đồ uống các loại phù hợp cho mọi nhu cầu cho người tiêu dùng như Coca-Cola diet (dành cho người ăn kiêng), Trà và cà phê mang nhãn hiệu Nestea, Fanta, Spirte, Nước tinh khiết Joy, Nước tăng lực Samurai. B. CUỘC CẠNH TRANH KỊCH TÍNH GIỮA COCA & PEPSI I - Thực trạng của buổi ban đầu. Cocacola ra đời năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1892, thì đến lượt Pepsi. Ngay từ ban đầu, Cocacola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình và đến năm 1909, Cocacola đã được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ”. Trong khi đó thì Pepsi vẫn ở sau Coca với những thất bại liên tiếp. Trước Thế chiến thứ nhất, Pepsi bị phá sản lần đầu tiên. Cocacola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình ảnh/định hình sản phẩm (product identification), do đó, công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc uống Cocacola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho đến năm 1929 thì Cocacola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho công ty. Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất. Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người mua hàng giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Cocacola. Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc. Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are what your hero drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử 5
dụng) trở thành xu thế chủ đạo và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn. Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của Coca-cola gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải quyết. Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế. Doanh số của Coca tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola. II- Môi trường Marketing vào giai đoạn mới thành lập và thâm nhập thị trường. Cả Coca–Cola lẫn Pepsi đã tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường để tiến tới đưa ra chiến lược marketing cho cả sản phẩm lẫn thương hiệu của mình. Và sau đây là các nhận định sơ lược 1.Môi trường vĩ mô a. Môi trường kinh tế Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF , WB và thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi. Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm. Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn dến sự gia tăng về chi tiêu, làm cho châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trưòng đầy tiềm năng và hấp dẫn. b. Môi trường công nghệ: Với sự phát tiển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý ,kiểm soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau , thu hút khách hàng qua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mội lúc mọi nơi hỗ trợ việc ra quyết định nhanh chóng. Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Vì vậy cả Coca-Cola và Pepsi đều áp dụng các thành tựu khoa học vào việc sản xuất và bán sản phẩm của mình. c. Môi trường văn hoá hội : Những tác động của sự đa dạng về văn hoá, dân tộc và giới đã tạo ra hàng loạt thách thức và cơ hội về vấn đề lao động cho doanh nghiệp. Ngày nay vấn đề về an toàn thực phẩm , đảm bảo dinh dưỡng ngày càng được quan tâm cũng đang đặt ra vấn đề lớn cho doanh nghiệp.Các nước ở phương Tây với tác phong công nghiệp nên thời gian đối với họ là rất quan trọng mức tiêu thụ các loại đồ ăn nhanh và thức uống nhanh tăng cao. Ngược lại những quốc gia Châu Á ,với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia đình là đặc điểm nổi bật của nguời dân nên thức ăn nhanh và đồ uóng tiện lợi chưa phát triển rộng khắp.Tuy nhiên ,trong những năm gần đây thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi dần được chấp nhận việc cải tiến các thể tích chai, lon cần phải được chú trọng.Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ của mình nhiều hơn trong đó cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề quan trọng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng . d. Môi trường nhân khẩu: Tỉ lệ dân số thế giới đang gia tăng nhanh chóng với số dân ước tính lên đến 7 tỉ người vào năm 2000.Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh là yếu tố thúc đẩy sự cạnh tranh càng khốc liệt. e. Môi trường chính trị luật pháp: 6
Vì cả hai sản phẩm này đều mang “ quốc tịch Mỹ” nên ở một số nước như các nước Hồi Giáo thì sản phẩm này đều bị tẩy chay. Chính điều này đã giải thích vì sao ở các nước hồi giáo thì sản phẩm Coca-Cola lẫn Pepsi đều không thể xuất hiện trên thị trường f. Môi truờng toàn cầu: Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàn cầu làm trung tâm. Vấn đề lớn và nổi trội nhất là khoảng cách về văn hoá ,sở thích tiêu dùng giữa các vùng miền ,quốc gia ,khu vực là một cản trở đối với quá trình thâm nhập thị trường của các hãng.Theo trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh , đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách ,một giải pháp thời gian hữu hiệu . 2. Môi trường vi mô a. Đối thủ hiện tại: Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi lẫn Coca- Cola luôn làm. Và họ là chính là đối thủ truyền kiếp của nhau. b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên một ngành hấp dẫn đối với nhiều người ,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo. Nguợc lại một số công ty chọn cách tập trung vào tính ổn định và bền vững để tạo lòng tin của khách hàng . Tuy nhiên các công ty này cũng thu hút được 1 lượng khách hàng bởi những khuyến mãi và những dịch vụ miễn phí ban đầu. Có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất : nguyên vật liệu ,lao động , thiết bị và các kỹ năng …nên cả Coca- cola lẫn Pepsi không phải bận tâm đến các đối thủ mới mà chuyên tâm vào “đối đầu nhau”. c.Năng lực thương lượng của khách hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế , cuộc sống của mọi nguời được nâng cao, khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp“ nhưng phải đảm bảo sức khoẻ của chính họ .Thị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển ,các đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của sản phẩm , chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua theo khuynh hướng gia tăng quyền lực cho khách hàng Bên cạnh đó sự phát triển của internet và công nghệ thông tin chủng loại ,khối lượng và chất lượng sản phẩm không ngừng gia tăng và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đói thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất với sở thích và nhu cầu của chính mình. d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: 7
Hầu hết các tập đoàn đều có những nhà cung cấp lờn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. e. Sản phẩm thay thế: Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang làm mối đe doạ cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao. III. Chiến lược marketing – Quảng bá thương hiệu và giá thành sản phẩm. Vào đầu những năm 30, Coca-cola liên tiếp sử dụng những quảng cáo xuất hiện các nhân vật nổi tiếng như Greta Garbo và thật hài hước cả Joan Crawford, người mà sau đó đã kết hôn với chủ tịch của Pepsi Cola. Trước tình hình doanh thu của Pepsi tăng lên vùn vụt, D’Arcy bắt đầu tìm kiếm các phương thức để hãng của ông ta có thể sử dụng phương tiện truyền thông mới – radio vào quảng cáo cho Cocacola. Nhưng bất chấp các nỗ lực của D’Arcy, Pepsi đã giáng cho Cocacola một đòn đau khi có được đoạn nhạc quảng cáo đầu tiên dài 15 giây trên radio năm 1939. Đoạn nhạc trở nên rất quen thuộc vì nó có trong các máy hát tự động và được phát miễn phí trên sóng phát thanh. Vào cuối những năm 30, Cocacola đã chi 5.5 triệu đô la mỗi năm cho mọi hình thức quảng cáo. Năm 1941, nước Mỹ tham gia Thế chiến lần thứ hai, chủ tịch Cocacola đã thề là mỗi người lính sẽ được nhận một chai Cocacola chỉ với 1 nickel cho dù anh ta ở bất kỳ đâu, và công ty phải tốn kém thế nào. Các nhà máy đóng chai đi theo chân quân đội và khi cuộc chiến kết thúc công ty đã có cả một mạng lưới các nhà máy ở khắp thế giới. Cocacola tấn công vào rađiô năm 1941 bởi chẳng còn cách nào để mở rộng thị trường vì không có cách nào để đáp ứng được nhu cầu ở một xã hội đang thiếu thốn. Không có tiền cho những tấm biển quảng cáo và đường thì bị hạn chế. Tất cả những gì Cocacola có thể làm là luôn giữ tên của mình trong tâm trí công chúng một cách tự động từ những câu chào mua ngọt ngào nhất, từ các phần đệm quảng cáo xen vào các buổi trình diễn Big Band. Cuộc chiến giữa 2 hãng 8
nước ngọt vẫn diễn ra trong suốt chiến tranh. Doanh số của Pepsi trong cuộc chiến giảm đi vì sự khan hiếm đường. Nỗ lực quảng cáo của Coca đã đánh dấu những thành công của công ty trong cuộc chiến. Thời gian này, Cocacola quyết định nhượng bộ yêu cầu của công chúng, tự gọi sản phẩm của mình là “Coke”. Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi không thể tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel”. Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành nhất: những người mua hàng giá rẻ (price shopper). Khi lợi thế giá cả không còn, nhiều khách hàng của Pepsi cũng ra đi. Pepsi chỉ còn lại hình ảnh của một công ty cấp thất vì vậy Pepsi đã thay đổi công thức và bắt tay vào một nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh của mình. Khoảng năm 1950, những thay đổi trong tầng lớp bình dân ở Mỹ dẫn tới sự biến đổi của các quảng cáo. Đây là thời điểm xuất hiện các quảng cáo “Thế hệ thứ nhất” của Pepsi, loạt quảng cáo được coi là kéo dài nhất từ trước tới nay và Pepsi đã được định vị như một loại đồ uống dành cho những người nghĩ rằng họ trẻ tuổi. Mục tiêu của Pepsi là những phụ nữ Mỹ trẻ - những người sẽ mua cola cho gia đình của họ và thường mua sắm ở siêu thị. Để hấp dẫn những người phụ nữ này, Pepsi đã lần đầu tiên tung ra loại chai “bà chủ nhà” 26 ounce. Đây không phải là giai đoạn tốt đẹp với Co-ca. Với nỗ lực để vượt qua “khu vực cử tri”của Pepsi, Co-ca đã sử dụng một loạt các quảng cáo trên tạp chí thể hiện những người trưởng thành có khả năng thăng tiến trong những nơi đẹp đẽ và đắt đỏ. Nhưng D’Ary đã nhầm lẫn khi thay các bức tranh bằng ảnh màu mà thời đó khiến mọi người trong hình như những trái cam chín nẫu. Năm 1955 Cocacola chấm dứt hợp tác với D’Arcy và thuê một đại diện quảng cáo mới, McCann-Erickson. McCann đã nhanh chóng tiêu 250 nghìn đô vào thử nghiệm các bức ảnh màu và phát hiện ra ảnh của thực phẩm trông không tệ như ảnh của con người. Do đó, một seri các quảng cáo Cocacola đặt cạnh đồ ăn đã xuất hiện. 9
Doanh thu của Pepsi vẫn vượt trên Coca vì họ lại có thêm các cỡ chai mới cùng với loại chai nhỏ hơn cho các máy bán nước ngọt. Mối quan hệ giữa thương hiệu này đã không mấy tốt đẹp. Các chuyên gia marketing tin tưởng rằng sự cạnh tranh giữa hai công ty này trong thời gian dài đã giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về thức uống Cola nhưng bản thân công ty lại không thấy vậy. Thực vậy, công ty Coca-Cola từng tuyên chiến với Pepsi- Cola quyền được sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc. Ngay cả bên ngoài sân nhà, Coca-Cola luôn là người đi trước. Một thời gian ngắn sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng”. Cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần. Mặc dù vậy, suốt thập kỉ tiếp theo Pepsi tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ. Đây là một chiến lược liều lĩnh vì Pepsi buộc phải hi sinh những khách hàng lớn tuổi hơn cho Coca-Cola nhưng quan trọng chiến lược đã thành công. Bằng cách thu hẹp mức độ tập trung, Pepsi có thể định vị thương hiệu của mình khác đi so với hình ảnh già nua và cổ điển của đối thủ cạnh tranh. Khi Pepsi ngày càng được xem là “thức uống của thanh niên” cũng là lúc Pepsi đã có thể thu hẹp lại được khoảng cách cạnh tranh. Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke một lần nữa lại nâng cao tầm đánh cược khi tiến hành chiến dịch “ Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola “the real thing”. Kết quả là hầu hết những ai tham gia đều thích công thức ngọt hơn của Pepsi. Chính điều này trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff của công tyCoca-Cola. Trong những năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích khi tiến hành chiến dịch này tòan cầu và công bố sự ra đời “thế hệ Pepsi”. Những nhân vật nổi tiếng như Don Johnson và Micheal Jackson được mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu (chiến thuật này vẫn được sử dụng trong thiên niên kỉ mới với 10
Britney Spears và Robbie William trở thành khuôn mặt đại diện cho sản phẩm trong thời gian gần đây). Năm 1981 Robert Goizueta trở thành chủ tịch cùng lúc vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay. Thị phần của Coke bị mất không chỉ một phần vào tay Pepsi mà còn do một vài thức uống giải khát khác của công ty Coca-Cola như Fanta và Sprite. Đặc biệt thành công vang dội của Diet Coke là con dao hai lưỡi vì nó làm thu hẹp thị trường thức uống có đường. Năm 1983 – năm Diet Coke tiến lên vị trí thứ ba sau Coke và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống mức thấp nhất dưới 24%. Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đầu tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi. Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyền kì đã không tạo ra tác động hiệu quả nào. Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Một lo lắng khác là khi những chủ cửa hàng được lựa chọn, ví dụ như trong siêu thị của họ, họ có xu hướng thích chọn Pepsi. Điều duy nhất giữ cho Coke đứng đầu là do Coke có hệ thống phân phối hiệu quả hơn. Ví dụ có nhiều máy bán hàng tự động bán Coke hơn bán Pepsi. Hơn nữa bất chấp sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngọt khác, Pepsi đang có ưu thế giành lấy các khách hàng trẻ. Trong tương quan so sánh về vị, Coca-Cola thua Pepsi, điều duy nhất cuối cùng Coca-Cola còn lại là không đánh mất vị trí số một của mình. Pepsi luôn nhấn mạnh hàng triệu lần vị Pepsi ngot hơn, được ưa chuộng nhiều hơn Coke. Theo Coca-Cola đó chính là lí do vì sao Coke bị Pepsi đánh bại. Điều này càng chứng tỏ thành công của Diet Coke là do công thức về vị gần giống với Pepsi. IV. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Coca- cola – Đáp ứng cảm giác mới lạ cho khách hàng Đây chính là mục tiêu của mỗi sản phẩm Coca-Cola, mang đến những giây phút tuyệt vời mỗi ngày cảm giác lạc quan và sự điềm tĩnh. Coca-Cola Light giúp bạn thưởng thức và khám phá ra những cảm nhận về sự khích lệ, tự tin và tích cực, giúp bạn trải nghiệm những giây phút thoải mái và hình thành các mối quan hệ tốt với mọi người. Coca-Cola Light luôn là nguồn cảm hứng cho các fan, giúp họ tạo nên sự mới mẻ trong cuộc sống. Nhờ mùi vị không đường, Coca-Cola Light luôn tuân thủ những yêu cầu về thức uống chức ít calorie và mùi vị đặc biệt, đậm đà của nó là thức uống giảm khát tuyệt vời. Giá trị thương hiệu Coca-Cola tăng 3% trong năm 2009 lên 68,73 tỷ USD 2. Pepsi – Một sức sống mới trong một lon nước. Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái 11
tới tận bây giờ. NHẬN XÉT CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI HÃNG TRÊN (trong giai đoạn đang xét) 1.Đối với Coca: Sử dụng ưu thế về Giá, đo nắm bắt được tình hình kinh tế, chính trị lúc bấy giờ đã mở rộng thị trường bằng cách bán sản phẩm với giá rẻ, nhằm thu hút đông đảo khách hàng từ nhiều tầng lớp,trong thời gian ngắn Coca không đặt mục tiêu lợi nhuận lên cao nhất mà hướng đến tăng thị phần đối với khu vực đang có được và những nơi mới. Việc thay đổi nhân sự ở vai trò lãnh đạo cũng là cách để tạo sự đổi mới trong việc tạo diện mạo mới cho Marketing, quảng cáo sản phẩm của công ty 2. Đối với Pepsi: Dựa vào những nền tảng vững có từ trước, pepsi đã phát triển tầm ảnh hưởng theo chiều hướng chuyên sâu. Đi vào phục vụ đắc lực hơn cho giới trẻ; sự lựa chọn có ý đồ của pepsi nhầm tạo sự thu hút đối với một lực lượng đông đảo trong xã hội. Kèm theo đó là việc quảng cáo bằng các biểu tượng hình ảnh sống động mang đậm cá tính, phong cách riêng của "Pepsi". 3.Tóm lại: Ở mỗi công ty có những chiến lược marketing khác nhau nhưng mục đích chính là lôi kéo khách hàng về phía mình. Sự cần thiết của việc marketing ở chỗ là làm cho người tiêu dùng BIẾT- QUAN TÂM - VÀ SỬ DỤNG sản phẩm của mình. Đến nay ta thấy cả 2công ty đều phát triển mạnh mẽ và chiếm được cảm tình của không ít người trên thế giới, cho thấy việc marketing đã kết hợp thành công với các phòng ban khác tạo nên sự lớn mạnh của cả công ty. Liên hệ ở Việt Nam: Cả pepsi và coca đều là hai tên tuổi kì cựu ở nước ta. Người dân ai khi nghĩ đến nước giải khác đều muốn sự lựa chọn 1 trong 2. Hình ảnh quảng cáo của 2 hãng đều tràn lan khắp nơi(báo chí, truyền hình, internet, các địa điểm bán lẽ trên toàn quốc)- thân thiết, gần gũi. Nguồn : Lịch sử pepsi www.pepsi.com Lịch sử coca cola www.coca-cola.com Chiến lược marketing và markerting mix : youtemplates.com Chienluocmarketing.com Taitailieu.vn 12
13
14
15
16
17