Tiểu luận: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk

Chia sẻ: Mai Oanh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

728
lượt xem 192
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk gồm 3 phần. Phần 1 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu. Phần 2 Thiết kế nghiên cứu. Phần 3 Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Tên đề tài: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk. Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Minh Đức Những người thực hiện: ĐẶNG TRẦN TIẾN ANH LÊ THỊ HƯỜNG MAI THỊ KIỀU OANH HẮC THỊ THÚY Hà Nội, tháng 5 năm 2011 1
MỤC LỤC Lời mở đầu 3 Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 4 1.1: Bối cảnh 4 1.2: Lý do chọn đề tài 5 1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 7 1.3.1: Vấn đề nghiên cứu 7 1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu 7 1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu 7 1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7 2
1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu: 7 Phần 2: Thiết kế nghiên cứu 7 2.1: Khung lý thuyết 7 2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá 8 cứ lường 2.1.2: Căn đo : 8 2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo 8 2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến của người hành vi tiêu dùng 8 2.2: Thiết kế thu thập thông tin 10 2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập: 10 2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu: 10 2.3: Thiết kế bảng hỏi 3
10 2.4: Thiết kế mẫu 10 2.5: Thiết kế phân tích 11 Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu 11 3.1 Quá trình thực hiện 11 3.2 Các vấn đề phát sinh 13 3.3 Kết quả nghiên cứu 13 3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không? 13 3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa tươi Vinamilk. 19 3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk. 28 4
Phần 4: Kết luận và các đề xuất 30 4.1 Kết luận: 30 4.2 Đề xuất các giải pháp marketing 31 4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu 33 5
Lời mở đầu Hiện nay, tất cả các công ty dù hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đ ến s ản xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như Khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong những Công cụ hiệu quả để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động quảng cáo. Có rất nhiều hình thức quảng cáo nhưng quảng cáo trên truyền hình (QCTH) là một trong những công cụ đã và đang thực hiện rất tốt vai trò của ngành quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của QCTH là m ột công vi ệc r ất hữu ích, nó cho biết QCTH đã làm được nhiệm vụ được đặt ra hay ch ưa? Chi phí bỏ ra có xứng đáng hay không? Có nên tiếp tục tiến hành các quảng cáo đó nữa không? Bài tiểu luận của chúng tôi có nhan đề “ Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng với các quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk” được kết cấu thành 4 phần: Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu Phần 2: Thiết kế nghiên cứu Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu Phần 4: Kết luận và các đề xuất Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 1.1: Bối cảnh Trong bối cảnh điệu kiện sống của con người đang ngày càng được nâng cao thì việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng luôn là nhu c ầu c ần thiết. Với Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế là m ột trong nh ững đi ều kiện giúp cho ngành công nghệ thực phẩm phát triển nói chung và ngành sữa phát triển nói riêng. Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn n ền kinh t ế ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Theo th ống kê 6
của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu th ụ sữa. Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy hiện nay, bình quân mức tiêu thụ đạt 9 lít/người/năm. còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Vậy tiềm năng phát triển thị trường sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm. Đây là một con số không nhỏ để tạo ra một thị trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành sữa. Nhưng trong khi giá sữa nguyên liệu trên thế giới liên tục giảm thì giá sữa trong nước vẫn tăng cao, đặc biệt là đối với các loại sữa b ột nguyên hộp nhập khẩu. Đây là con số không nhỏ để tạo nên một thị trường sữa rộng lớn. Trong đó thị trường trong nước có 25 công ty s ản xuất và rất nhiều công ty phân phối sữa tại Việt Nam. Nh ưng nh ư th ế thì thị trường trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 20% sản lượng sữa còn 80% là nhập khẩu. Điều đó nghĩa là thị trường sữa Việt Nam đang ph ụ thuộc rất nhiều vào thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập khẩu với tâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội. Trong khi sữa sản xuất trong nước hoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đẩy mạnh để có thể đ ẩy m ạnh thương hiệu Việt của sữa Việt Nam cũng như tăng tính cạnh tranh c ủa các hãng sữa trong nước? 1.2: Lý do chọn đề tài Giới thiệu về Vinamilk 7
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị ph ần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân ph ối sản ph ẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc Sữa Vinamilk. Sữa Vinamilk là 1 sản phẩm của Công ty Vinamilk. Sữa tươi Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghê xử lý thanh trùng tiên tiến. Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của Vinamilk và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Chính vi vậy để đẩy mạnh dòng sản phẩm này, cần quan tâm đến hoạt động quảng cáo để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo, Vinamilk luôn đưa ra những chiến lược nhằm sáng tạo, chú trọng hơn đến hoạt động quảng cáo để nâng cao doanh thu bán hàng, giữ vững và mở thị trường. Việc đánh giá, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo Vinamilk là một việc rất cần thiết nhằm kiểm tra xem quảng cáo tác động như thế nào tới người tiêu dùng, hiểu biết về dòng sản phẩm Vinamilk và ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định tiêu dùng của người mua. Trong phạm vi nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá hiệu quả của 8
quảng cáo sữa tươi Vinamilk và phản ứng của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đối với quảng cáo sữa tươi Vinamilk. 1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1: Vấn đề nghiên cứu  Nội dung của các quảng cáo.  Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo.  Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo. 1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu • Nghiên cứu các quảng cáo và cảm nhận của người tiêu dùng về nó. • Tìm hiểu các tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng. • Xác định phản ứng của người tiêu dùng trước các tác động đó. 1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi • Vinamilk không? Họ đánh giá như thế nào về quảng cáo sữa tươi Vinamilk? • Phản ứng của người tiêu dung sau khi xem quảng cáo sữa • tươi Vinamilk? 1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1:Đối tượng nghiên cứu: các quảng cáo sữa tươi Vinamilk trên truyền hình 1 năm trở lại đây 1.4.2: Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành Hà Nội. 1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu: -Về thời gian: 10 tuần -Về nhân lực: 4 người 9
Phần hai: Thiết kế nghiên cứu Phần 2: Thiết kế nghiên cứu 2.1: Khung ly thuyết 2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo thang điểm 10 với các mức độ như sau - 0 - 2.5: kém - 2,6 - 4,9: chưa đạt - 5 - 6,5: đạt - 6,6 - 7,9: khá - 8 - 10: tốt 2.1.2: Căn cứ đo lường : Căn cứ đo lường hiệu quả của quảng cáo là (tổng là 10 điểm) - Biết đến ( Awareness ) : 3 đ - Hiểu rõ (Comprehension ): 2,5 đ - Tin chắc ( Conviction ): 1,5 đ - Hành động (Action ): 3 đ 2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo - Nhân tố kinh tế- xã hội - Vấn đề văn hoá và tôn giáo - Trình độ kĩ thuật - Đặc tính của sảm phẩm - Chi phí, giá thành 2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi của người tiêu dùng 10
Mô hình: Quá trình phản ứng của người tiều đối với hoạt động quảng cáo Mô hình thứ Mô hình Mô hình Mô hình Giai đoạn bậc chấp xử lý AIDA của hiệu quả nhận đổi thông tin mớ i Để ý Biết đến Tiếp xúc Chú ý Giai đoạn Nhận thức Để ý Hiểu biết Nhận biết Giai đoạn Thái độ Quan tâm Thích Quan tâm cảm nhận Ưa thích Mong muốn Tin tưởng Có ý định Đánh giá Giai đoạn Hành động Dùng thử Mua Hành vi Hành vi Chấp nhận 11
2.2: Thiết kế thu thập thông tin 2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập: • Dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty: truyền hình, báo, tạp chí, internet… • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ thực tế. 2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu: • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Phương pháp truyền thống: Xem truyền hình, đọc báo,  tạp chí… Phương pháp hiện đại: sử dụng sự trợ giúp của máy  tính. • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều tra.  2.3: Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi gồm 18 câu với 2 loại câu hỏi: đóng và mở. Bảng hỏi gồm các phần: Tên bảng hỏi và giới thiệu • Các câu hỏi điều tra • Thông tin của người được hỏi • Lời cảm ơn • 2.4: Thiết kế mẫu Về mặt lý thuyết, ta lập mẫu nghiên cứu với tổng thể mục tiêu là những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 10 đến 60 sống trong nội thành hà nội. 12
Kích thước mẫu dự kiến là 200 người. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp lấy mẫu chia phần. Cụ thể như sau: Theo nghề nghiệp: - + Tỉ lệ học sinh, sinh viên : 39% + Tỉ lệ người đã đi làm: 61% - theo lứa tuổi: + Từ 10 đến 25: 40% + Từ 26 đến 60: 60% 2.5: Thiết kế phân tích Sử dụng mô hình phân tích thống kê miêu tả với kĩ thuật phân tích là sử dụng máy tính trong phân tích dữ liệu có sự hỗ trợ từ việc sử dụng phần mềm SPSS và excel. Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu 3.1 Quá trình thực hiện Thời Công việc Người thực hiện Kết quả dự kiến gian Chọn chủ Tuần 3 đề nghiên Cả 4 thành viên Xác định chính xác cứu. đề tài nghiên cứu Mọi người thảo luận Lập đề Cả 4 thành viên để xác định được Tuần cương vấn đề nghiên cứu, 4,5 nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên 13
cứu…để hoàn thành bản đề cương nghiên cứu. • Lập bảng câu • Lập được hỏi và tiến hành phiếu điều tra Tuần Thu thập điều tra, quan sát: • Thu thập được 6.7.8.9 dữ liệu cả 4 thành viên. các dữ liệu sơ • Tìm quảng cáo: cấp và thứ cấp Tiến Anh. cần thiết. • Tim một số dữ • Cuối mỗi tuần liệu sơ cấp: Tiến tiến hành họp nhóm để thảo Anh, Thúy. luận các kết • Đánh giá ảnh hưởng của quả đạị được trong tuần và quảng cáo lên người tiêu dùng: công việc tuần Oanh, Hường. sau. • Xử lý kết quả Mọi người thảo luận phiếu điều tra: Phân tích Tuần và sử lý dữ Tiến Anh. tổng hợp các thông 10,11, liệu tin cần thiết để hoàn • Xác định phản 12 thành đề án nghiên ứng của NTD cứu. trước các quảng cáo: Thúy, Hường. Đưa ra một số • chiến lược cho 14
công ty: Oanh. Tổng hợp Hường, Oanh, Thúy, Hoàn thành bài báo Tuần dữ liệu và Tiến Anh cáo 13, 14, các thông 15 tin đã được xử lý, viết báo cáo Tuần Thuyết Hoàn thành tốt bài Oanh thuyết trình. 16 trình 3.2 Các vấn đề phát sinh Bảng hỏi không hợp lí => làm lại • Mất phiếu điều tra • Bị từ chối khi đi điều tra • 3.3 Kết quả nghiên cứu 3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không? Việc đánh giá người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo Vinamilk không chính là đánh giá mức độ nhận biết và hiểu rõ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của Vinamilk. Mức độ nhận biết.  15
Có tới 94% người được hỏi biết các quảng cáo của Vinamilk (188/200 người), chỉ có 6% những người được hỏi không biết các quảng cáo của Vinamilk (12/200 người). Hình 1: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo . (Nguồn: Phụ lục 3). Đa số mọi người đều biết đến quảng cáo qua tivi với 91% những người được hỏi. Kênh thông Tivi Báo MHST Internet Khác tin Tần số 182 29 36 44 13 Tỉ lệ 91% 14.5% 18% 22% 6.5% Bảng 1: Bảng các kênh thông tin tiếp cận quảng cáo. (Nguồn: Phụ lục 3). Tỉ lệ những người được hỏi biết đến quảng cáo qua các kênh thông tin khác là không cao với Internet là 22%, màn hình tại siêu thị (MHST) là 18%, báo là 14.5%. 16
Tỉ lệ những người biết quảng cáo qua các độ tuổi là rất khác nhau (hình 2). Biết đến quảng cáo nhiều nhất là lứa tuổi học sinh- sinh viên (
xuyên xem quảng cáo, chỉ có 1.5%những người được hỏi chẳng bao giờ xem quảng cáo, cón các mức độ rất thường xuyên là 11%, thỉnh thoảng là 29%. Điều này có thể lý giải là do các quảng cáo của Vinamilk được chiếu trên tivi một cách thường xuyên nên rất dễ bắt gặp. Tần xuất Rất Thường Thỉnh Chẳng bao thường thoảng giờ xem xuyên xuyên Tần số 22 106 58 3 Tỉ lệ 11% 53% 29% 1.5% Bảng 2: Bảng tần xuất xem quảng cáo. (Nguồn: Phụ lục 3). Dựa vào hình 3 ta có thể thấy mức độ xem quảng cáo thường xuyên và rất thường xuyên ở lứa tuổi dưới 23T là cao nhất (thường xuyên là 40 người, rất thường xuyên là 11 người), và khi tuổi tăng dần thì các tần xuất xem này cũng giảm dần, tần xuất xem thường xuyên và rất thường xuyên ở mức tuổi từ 23T-30T lần lượt là 38 người và 5 người, ở mức tuổi 31T-40T lần lượt là 20 người và 3 người, ở mức tuổi 41T-50T lần lượt là 4 người và 2 người và ở mức trên 51T lần lượt là 4 người và 1 người. 18
Hình 3: Biểu đồ tần xuất xem quảng cáo ở các lứa tuổi. (Nguồn: Phụ lục 3). Với tần xuất xem quảng cáo nhiều như vậy nhưng số lượng quảng cáo mà người xem biết đến là không nhiều. Số quảng Nhiều hơn 1 2 3 4 cáo 4 Tần số 26 52 54 20 37 Tỉ lệ 13% 46% 47% 10% 18.5% Bảng 3: Bảng số quảng cáo được biết đến. (Nguồn: Phụ lục 3). Đa số người xem chỉ biết đến 2 (46% người xem biết đến) hoặc 3(47% người biết) quảng cáo của Vinamilk. Số quảng cao được biết đến ít nhất là 1 có tỉ lệ người biết đến là 13%, số quảng cáo được biết đến nhiều nhất là nhiều hơn 4 có tỉ lệ người biết đến là 18.5%. Có thể kết luận mức độ nhận diện các quảng cáo Vinamilk của người xem là tương đối tốt. 19
Mức độ hiểu rõ.  Đối với quảng cáo thì thông điệp có vai trò rất quan trọng nó giúp người xem hiểu hơn về quảng cáo, hiểu được người làm quảng cáo muốn truyền tải đến cho mình những thông tin gì. Vinamilk có rất nhiều các quảng cáo và cũng đã đưa ra rất nhiều thông điệp như: Vinamilk chứa 100% sữa tươi nguyên chất, uống sữa Vinamilk giúp phát triển chiều cao và sang mắt, uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ em nghèo…Vậy người xem đã hiểu như thế nào về các thông điệp của quảng cáo Vinamilk. Thông điệp Tần số Tỉ lệ Hãy uống mỗi ngày ba ly sữa 71 35.5% Uống sữa giúp phát triển chiều 80 40% cao Sữa tươi Vinamilk chứa 100% 113 56.5% sữa tươi rất tốt cho sức khỏe. Uống sữa Vinamilk để giúp đỡ 92 46% trẻ em nghèo trên cả nước Uống sữa giúp đẹp da 25 12.5% Uống sữa giúp phát triển chiều 28 14% cao và sang mắt Khác 4 2% Bảng 4: Bảngtỉ lệ người xem hiểu các thông điệp của quảng cáo. (Nguồn: Phụ lục 3). Các thông điệp có tỉ lệ người hiểu cao là Sữa tươi Vinamilk chứa 100% sữa tươi rất tốt cho sức khỏe (56.5%), Uống sữa giúp 20