intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Nghiên cứu tiếp thị chính xác và xu hướng ứng dụng

Chia sẻ: Tưởng Trì Hoài | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST
Báo xấu
5
lượt xem 2
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Nghiên cứu tiếp thị chính xác và xu hướng ứng dụng" tổng hợp một số cơ sở lý thuyết về tiếp thị chính xác, phương pháp luận và một số ứng dụng hiệu quả của Tiếp thị chính xác và định hướng ứng dụng tiếp thị chính xác trong thời gian tiếp theo. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu tiếp thị chính xác và xu hướng ứng dụng

  1. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ CHÍNH XÁC VÀ XU HƯỚNG ỨNG DỤNG Nguyễn Duy Tâm1 Tóm tắt: Tiếp thị chính xác đối tượng nhằm mang lại hiệu quả cao cho hoạt động tiếp thị, dựa trên cơ sở đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng đã được Phillip Kotler đề xuất từ năm 1971, (Kotler & Zaltman, 1971). Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, công tác thu thập dữ liệu người dùng mang tính khả thi và thuận tiện hơn, nhiều bộ dữ liệu lớn (big data) trong nhiều lĩnh vực đã được thu thập phục vụ cho hoạt động phân tích khách hàng, phân nhóm khách hàng mục tiêu và tiếp tục được sử dụng cho Tiếp thị chính xác trong các doanh nghiệp. Với sự phát triển của các phần mềm phân tích dữ liệu mã nguồn mở như Python, Gephi,… làm cho việc phân tích các dữ liệu lớn khả thi hơn. Hiện nay, tiếp thị chính xác đã bắt đầu xuất hiện và ứng dụng khá hiệu quả trong nhiều lĩnh vực, điển hình như: thương mại điện tử, thương mại nông sản, bất động sản, quảng cáo,….. Bài viết này tổng hợp một số cơ sở lý thuyết về tiếp thị chính xác, phương pháp luận và một số ứng dụng hiệu quả của Tiếp thị chính xác và định hướng ứng dụng tiếp thị chính xác trong thời gian tiếp theo. Từ khóa: Tiếp thị chính xác, phân khúc khách hàng, khách hàng mục tiêu, dữ liệu lớn, phân tích cụm 1. Tổng quan Với sự phát triển kinh tế xã hội và internet, đặc biệt trong nền công nghệ 4.0, hành vi của người tiêu dùng liên tục thay đổi. Người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến bản thân, nhấn mạnh vào tính cách, đặc điểm cá nhân và sự trải nghiệm của bản thân. Vì vậy, những cách tiếp thị truyền thống khá khó để giải thích và bắt kịp được nhu cầu của người tiêu dùng. Lấy ví dụ, tiếp thị theo mô hình truyền thống 4P (Product, place, promotion và price) trong quá trình vận hành hiện nay cho thấy khá cứng nhắc, thể hiện nhiều nhược điểm và khó theo kịp, khó thích ứng với nhu cầu thị trường. Theo xu hướng lấy người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng làm trung tâm, xu hướng tiếp thị hiện nay cần đảm bảo tính phân khúc theo từng nhóm khách hàng, theo từng loại mục tiêu khách hàng. Theo xu hướng này, tiếp thị chính xác (accurate marketing) lấy người tiêu dùng làm trung tâm bắt đầu xuất hiện và dần phổ biến trên khá nhiều lĩnh vực. Một mặt, tiếp thị chính xác có thể cho phép các doanh nghiệp hiểu chính xác hơn nhu cầu của người tiêu dùng, cho phép người tiêu dùng có thể đạt được nhu cầu cá nhân của họ thông qua các chương trình tiếp thị chính xác và các doanh nghiệp có thể sử dụng các chương trình tiếp thị chính xác hơn, đúng nhu cầu hơn để giảm chi phí, tăng lợi nhuận và đáp ứng được sự phát triển tốt hơn của doanh nghiệp. Xét về mặt lý thuyết, các nghiên cứu về tiếp thị chính xác hiện nay chưa nhiều mặc dù trên thực tế, tính ứng dụng của tiếp thị chính xác đã xuất hiện ở khá nhiều lĩnh vực như: thương mại điện tử, bất động sản, quảng cáo, ngành tài chính hoặc thương mại nông sản, …. Ngày nay, nhiều chuyên gia, học giả, nhiều nhà nghiên cứu bắt đầu nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng nhìn trên bình diện tổng quan, các nghiên cứu chưa hình thành một hệ thống lý thuyết mang tính toàn diện. Bài viết này kỳ vọng cung cấp thêm một cái góc nhìn tham khảo bổ sung về tính ứng dụng và xu hướng ứng dụng của tiếp thị chính xác trên cơ sở tổng quan lý thuyết về tiếp thị và các xu hướng nghiên cứu hiện nay. 1 Thạc Sỹ, Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM, tamnduy@hufi.edu.vn 187
  2. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI 2. Cơ sở lý thuyết và hướng ứng dụng tiếp thị chính xác 2.1. Cơ sở lý thuyết Khái niệm tiếp thị chính xác được đề xuất đầu tiên dưới khái niệm tiếp thị hiệu quả trực tiếp bởi Philip Kotler (Kotler & Zaltman, 1971). Ông tin rằng, khi các công ty thực hiện truyền thông tiếp thị chính xác hơn, có thể đo lường được nhu cầu của khách hàng thì lợi tức đầu tư cao hơn. Jeff Jabin cho rằng, tiếp thị chính xác là gửi thôn tin phù hợp đến đúng khách hàng thông quan đúng kênh và vào đúng thời điểm để thực sự tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu và thực đẩy mục tiêu marketing đạt dược một cách hiệu quả (Zabin & Brebach, 2004). Tiếp thị chính xác là sản phẩm của sự thay đổi trong môi trường kinh tế xã hội, môi trường công nghệ, nó bị tác động mạnh bởi những thay đổi của khoa học công nghệ, môi trường xã hội và thị trường cạnh tranh. Theo đó, kế hoạch tiếp thị cần tập trung vào kết quả tiếp thị và kế hoạch truyền thông hành vi người tiêu dùng, tăng cường đầu tư vào truyền thông tiếp thị trực tiếp. Từ định hướng trên, kết hợp với sự phát triển của công nghệ 4.0 và kinh tế xã hội hiện đại đã cho phép các doanh nghiệp có thể tiếp cận chính xác đến những nhu cầu của người tiêu dùng ứng với sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, khái niệm Tiếp thị chính xác cũng ra đời. Theo hướng trên, nhiều nghiên cứu cũng dần hoàn thiện khái niệm tiếp thị chính xác theo các quan điểm khác nhau, hiện nay, có thể tổng hợp 4 quan điểm về tiếp thị chính xác như sau: - Thứ nhất: Quan điểm tạo cơ sở khách hàng mục tiêu. Theo quan điểm này, tiếp thị chính xác vẫn lấy nhà sản xuất và người bán làm trung tâm. Từ đó, thay đổi các kênh bán hàng và phương pháp tiếp thị truyền thống, đồng thời xây dựng các chương trình truyền thông tiếp thị có mục tiêu và hoạt động có mục tiêu cho các nhà sản xuất, cung cấp cho họ thông tin chi tiết và toàn diện về khách hàng và các nhà phân phối để thực hiện các chương trình tiếp thị chính xác đến người tiêu dùng (Wunderman, 1999); Đồng thời, lựa chọn thời điểm phù hợp, chính xác để thực hiện cơ truyền thông chính xác đến đúng nhóm khách hàng mục tiêu qua các kênh phù hợp để tạo nên tính hiệu quả thực sự chính xác đến khách hàng mục tiêu và thúc đẩy việc đạt được hiệu quả của mục tiêu tiếp thị (Zabin & Jefferies, 2008) - Thứ hai: Quan điểm phân tích giữa lợi ích và chi phí. Quan điểm này cho rằng, tiếp thị chính xác sẽ cung cấp các dịch vụ khách hàng được cá nhân hóa và được sử dụng để giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ nhằm đạt được lợi nhuân thông qua các kênh tiếp thị hiệu quả (Sawhney, Verona, & Prandelli, 2005). Mặc khác, tiếp thị chính xác cũng mang đến 2 lớp ý nghĩa gồm: (i) tạo nên sự tiếp thị chính xác đến khách hàng mục tiêu, (ii) tạo cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ để đạt được lợi nhuận thông qua các phương tiện tiếp thị hiệu quả (Lượng, 2006). - Thứ ba: Quan điểm dựa trên hành vi người tiêu dùng: Theo quan điểm này, tiếp thị chính xác là phương pháp thông quan sự kết hợp giữa 2 phương pháp định lượng và định tính nhằm phân tích chi tiết hành vi người tiêu dùng khác nhau trong thị trường mục tiêu, theo tâm lý tiêu dùng khác nhau và đặc điểm hành vi của người tiêu dùng, sử dụng công nghệ hiện đại có mục tiêu, có phương pháp và chiến lược rõ ràng để đạt được sự truyền thông tiếp thị mang lại hiệu quả cao cụ thể cho từng nhóm thị trường (Sinh, Dĩnh, & Sơn, 2006); - Thứ tư: Quan điểm về phân khúc thị trường, quan điểm này dựa trên việc sở hữu đầy đủ và phân tích thông tin khách hàng, nhắm mục tiêu hướng đến phân tích các nhu cầu khác nhau của khách hàng, phân tích càng chi tiết, càng rõ ràng càng tốt để thực hiện các chương trình tiếp thị trực tiếp 1:1 (một đối một). Điểm cốt yếu của phương pháp này là hiểu được thông tin khách hàng một cách chính xác thông qua các kênh thông tin hiểu quả, các phương tiện tiếp thị khả dụng (Anh, 188
  3. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ 2008). Đồng thời, dựa trên nghiên cứu khoa học, doanh nghiệp có thể có được cái nhìn sâu sắc vào khách hàng mục tiêu, phân loại được từng phân khúc thị trường phù hợp với doanh nghiệp và áp dụng các phương pháp tiếp thị chính xác để đạt được các lợi ích kì vọng (Vương Lệ Lệ, 2008). Nền tảng của tiếp thị chính xác là dựa trên lý thuyết về phân khúc thị trường, lý thuyết 4C. Theo đó, lý thuyết phân khúc thị trường hướng đến chia người tiêu dùng thành các nhóm khác nhau và thực hiện các chiến dịch tiếp thị khác nhau, riêng biệt nhau theo từng nhóm khách hàng. Tiếp thị chính xác là phân nhóm và tìm ra chính xác các nhóm mục tiêu trên cơ sở phân khúc thị trường theo từng nhóm mục tiêu, nhóm nhu cầu cụ thể để truyền thông chính xác đến người tiêu dùng, để đạt được kết quả tiếp thị tốt hơn, tăng lòng trung thành và giảm thiểu chi phí tiếp thị của doanh nghiệp. Đồng thời, lý thuyết 4C nhân mạnh đáp ứng nhu cầu ngày càng được cá nhân hóa của người tiêu dùng, theo đó, phương pháp này hướng đến việc doanh nghiệp cho phép khách hàng nhận được nhiều giá trị hơn, giảm chi phí của người tiêu dùng (về thời gian, tài chính) và cũng làm cho khách hàng thuận tiện hơn (dễ tiếp cận, dễ sử dụng), và tiếp thị chính xác, nhấn mạnh hơn vào việc thực hiện tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mặt khác, tiếp thị chính xác nhấn mạnh vào sự trải nghiệm của người tiêu dùng, nhấn mạnh vào cảm nhận, sự hiểu biết của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc hưởng thụ dịch vụ. Các quan điểm chính theo hướng nghiên cứu này có Lý thuyết trải nghiệm của người tiêu dùng (Holbrook & Culture, 1997), Lý thuyết dòng trải nghiệm (Csikszentmihalyi, 1988) và lý thuyết 2 yếu tố trải nghiệm (Gilmore, Pine, & Leadership, 2002). Theo đó, các nghiên cứu cho rằng, trải nghiệm của người tiêu dùng đến từ sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp giữa người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, các nhà nghiên cứu ủng hộ 2 cách để phân chia trải nghiệm của người tiêu dùng: Trải nghiệm theo chức năng và trải nghiệm theo sự hưởng thụ. Theo lý thuyết Dòng chảy trải nghiệm (Csikszentmihalyi, 1988), sự trải nghiệm bắt đầu bằng sự quan tâm, là cảm giá đầu tiên của khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ, khi sự quan tâm xuất hiện, cảm giác ban đầu sẽ tạo ra cho người tiêu dùng một sự hưng phấn và mong muốn có được sản phẩm tức thời. Hai đặc điểm của dòng chảy trải nghiệm này là Sự đắm chìm hoàn toàn trong sự trải nghiệm và Niềm hạnh phúc khi có được sản phẩm hoặc được hưởng thụ dịch vụ. Đồng thời, trải nghiệm của khách hàng được phân thành 5 loại: giác quan, cảm xúc, suy nghĩ, hành động và kết nối và chúng được xem là các mô-đun trải nghiệm chiến lược. Các công cụ triển khai chiến thuật, hỗ trợ cho sự trải nghiệm này gọi là “nhà cung cấp trải nghiệm”. 2.2. Hướng ứng dụng tiếp thị chính xác Sự phát triển của khoa học công nghệ và kinh tế xã hội, đời sống dân cư ngày càng tăng trong những năm gần đây đã tạo điều kiện phát triển trong lĩnh vực tiếp thị chính xác. Những lĩnh vực ứng dụng phổ biến nhất trong những năm gần đầy gồm có: (i) Thương mại điện tử, (ii) Thương mại nông sản, (iii) Lĩnh vực quảng cáo và (iv) Thương mại bất động sản. Thứ nhất: Ứng dụng tiếp thị chính xác trong lĩnh vực thương mại nông sản: trên cơ sở phân nhóm khách hàng dân số thành các nhóm khác nhau: (i) nhóm khách hàng cao tuổi, không tham gia lực lượng lao động và không rành về công nghệ, (ii) Nhóm khách hàng trung niên và cao tuổi, vẫn còn tham gia được 1 phần trong lực lượng lao động và không rành về công nghệ, (iii) Nhóm khách hàng lao động di cư từ các tỉnh đến các trung tâm đô thị làm việc và (iv) Nhóm khách hàng có thu nhập cao, có mức sống cao hoặc nhóm khách hàng trẻ, có tri thức, rành công nghệ,…(YangBo, 2020). Với đặc điểm sản phẩm nông nghiệp là sản phẩm cần thiết cho cuộc sống, vì vậy, tùy theo nhóm khách hàng, công tác tiếp thị chính xác đúng đối tượng có vai trò rất quan trọng. Trong đó, đối với nhóm (i) và (ii), Yangbo cho rằng, thị trường nông sản tại Trung Quốc đã rất thành công 189
  4. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI trong việc tổ chức các đội, nhóm bán hàng tiếp cận trực tiếp khách hàng 1:1 để bán hàng trực tiếp, nhóm (iii), các tiếp thị trực tiếp được thực hiện theo phương pháp tổ chức các buổi thông tin tuyên truyền cho tầng lớp lao động di cư tại địa bàn họ sinh sống. Với nhóm khách hàng (iv), thương mại điện tử phát huy tác dụng khá lớn. Sự phát triển công nghệ với dữ liệu lớn, khả năng phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua hành vi trực tiếp từng khách hàng hỗ trợ cho các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh nông sản có thể tiếp thị trực tiếp và chính xác với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, YangBo cũng cho rằng, tính hiệu quả của việc trên, bên cạnh tiếp thị chính xác, các doanh nghiệp, các cơ sở kinh doanh còn phải dự trên giá trị cốt lõi trong quá trình kinh doanh là: Sản phẩm nông nghiệp phải là sản phẩm đạt chất lượng hoặc là sản phẩm có chất lượng cao và hệ thống giao thông, giao nhận phải hiệu quả. Như vậy, tiếp thị chính xác mới phát huy được vai trò và hình thành được mối quan hệ mục tiêu theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Đặc biệt, với mặt hàng nông sản tươi sống, phương pháp tiếp thị chính xác càng phát huy hiệu quả trong việc dần hình thành các mối quan hệ chặc chẽ giữa doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh và khách hàng.(Thôi Minh, 2011). Nghiên cứu của (Diệp, 2012) cũng cho rằng, đối với mặt hàng nông sản tươi sống khi được thực hiện thông qua kênh tiếp thị chính xác giúp cho doanh nghiệp phục vụ thị trường mục tiêu tiếp thị tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh nhiều hơn. Thứ hai: Ứng dụng tiếp thị chính xác trong lĩnh vực thương mại điện tử: Việc sử dụng tiếp thị chính xác trong lĩnh vực thương mại điện tử làm cho doanh nghiệp định vị thị trường chính xác hơn, các phương pháp pháp tiếp thị linh hoạt hơn và đa dạng hơn (Vĩ, 2014), mô hình tiếp thị chính xác đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị doanh nghiệp để tiết kiệm chi phí, tiếp cận khách hàng chất lượng cao, tăng lòng trung thành của khách hàng và xây dựng nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp trong khách hàng (Vĩ, 2015). Theo nghiên cứu này, với sự phát triển không ngừng của thương mại điện tử, cuộc sống và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng đã thay đổi mạnh, tiếp thị chính xác đã bắt đầu thay thế dần các phương pháp tiếp thị truyền thống trong tiếp thị hàng hóa của doanh nghiệp. Theo đó, các doanh nghiệp thông quan việc khai thác dữ liệu khách hàng để định vị chính xác thị trường mục tiêu, kết hợp với sử dụng các phương tiện công nghệ để tiếp thị đã được đúng, chính xác nhu cầu của khách hàng theo đúng nhu cầu của từng các nhân, để thiết kế và sản xuất các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để tăng tỷ lệ chốt đơn hàng và mang lại số lượng đơn hàng, giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, với sự phát triển của công nghệ mạng, tiếp thị chính xác trong lĩnh vực này cũng ngày càng nhiều nghiên cứu cả chiều rộng và chiều sâu (Ri, Liyan, & Chun-young, 2011) và trong cả 2 lĩnh vực B2B và B2C. Trong thời điểm hiện nay, số lượng trang web thương mại điện tử B2C của Trung Quốc nói riêng và nhiều nước trên thế giới nói chung đang trong giai đoạn phát triển mạnh cả về số lượng và quy mô, tạo nên sự cạnh tranh và thách thức lớn đối với phương thức tiếp thị truyền thống. Xu hướng thương mại điện tử phát triển mạnh cho thấy xu hướng tiếp thị đã dịch chuyển từ các phương pháp truyền thống dần sang những phương pháp chuyên sâu và chính xác hơn dựa trên cơ sở phân tích thông tin trực tiếp tiếp thu thập từ khách hàng để có thể đo lường và phân khúc chính xác thị trường mục tiêu. Trong lĩnh vực B2B, tiếp thị chính xác cũng phát huy được giá trị khá cao so với phương pháp tiếp thị truyền thống nhờ vào tính hiệu quả của việc tiếp cận đúng đối tượng và giảm chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh (Ri et al., 2011). Thứ ba: Ứng dụng tiếp thị chính xác trong lĩnh vực quảng cáo: Quan điểm của (Mai, 2017) cho rằng, con người đã bước vào kỷ nguyên dữ liệu lớn, người có dữ liệu, quản lý và khai thác được dữ liệu sẽ là những người có thể giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trong tương lai. Đồng thời, phương tiện tuyền thông trên hệ thống internet là một nền tảng quan trọng để thu thập, quản lý 190
  5. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ và phân tích dữ liệu lớn, việc áp dụng dữ liệu lớn có thể được xem là cách thức tạo ra “lợi thế độc đáo” trong kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng quan điểm với (Mai, 2017), (Ying, 2018) cho rằng, với sự phát triển của thời đại, sự phổ biến của công nghệ internet, sự sử dụng rộng rãi các thiết bị đầu – cuối di động, hệ thống sản xuất thông tin thông minh, nhanh chóng, sự tăng trưởng nhanh chóng của dữ liệu,… đã dần hình thành thời đại kinh tế internet, dữ liệu lớn có dung lượng lớn, có thể phân thành nhiều loại có giá trị sử dụng cao,… tạo ra sựu ảnh hưởng lớn đối với phương phiện truyền thông truyền thống trong lĩnh vực quảng cáo. Từ đó, hình nên nên hệ thống truyền thông tiếp thị chính xác mới khác xa so với ngành truyền thông truyền thống. Thứ tư: Ứng dụng tiếp thị chính xác trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản: Bất động sản là một trong những lĩnh vực mang lại sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng cho một số quốc gia, đóng góp nhiều vào GDP quốc gia hàng năm và có vai trò quan trọng trong kích thích nền kinh tế. Cùng với sự phát triển của internet, ngành bất động sản đã tích lũy được một lượng lớn dữ liệu khách hàng. Thông qua việc khai thác bộ dữ liệu lớn này, các doanh nghiệp có thể phân nhỏ thành các nhóm khách hàng mục tiêu và dự đoán được nhu cầu và khả năng tiếp cận bất động sản của từng loại nhóm khách hàng. Trên cơ sở đó, ngành tiếp thị chính xác đến từng khách hàng mục tiêu đã phát huy được hiệu quả trong kỷ nguyên dữ liệu lớn (Huang & Mao, 2022). Trên cơ sở của dữ liệu lớn, việc tiếp thị chính xác có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, lựa chọn phương tiện tiếp thị phù hợp cung cấp cho khách hàng các sản phẩm đúng theo nhu cầu khách hàng (Meier, Pan, Zhuohong, Yingying, & Zuchang, 2019). Phương pháp triển khai tiếp thị chính xác. 3.1. Phương pháp triển khai tiếp thị chính xác. Theo 4 hướng ứng dụng trên, có thể thấy tất cả điều có liên quan đến sự phát triển và tính ứng dụng của công nghệ thông tin, internet phát triển trong nền công nghệ 4.0. Đồng thời, qua các phân chia nhóm đối tượng dân số qua nghiên cứu của YangBo (2020) đã phân chia các nhóm dân số thanh 4 nhóm đối tượng với những đặc điểm khác nhau về khả năng tạo ra thu nhập và khả năng sử dụng công nghệ thông tin, sử dụng internet để phục vụ cho cuộc sống. Trong đó, mỗi nhóm dân số với các đặc điểm trên có thể sử dụng phương pháp tiếp thị chính xác khác nhau để thực hiện các chương trình tiếp thị chính xác cho phù hợp. Theo mức sống, mức thu nhập và khả năng sử dụng công nghệ thông tin, sử dụng internet, có thể phân 4 nhóm khách hàng trên thành 2 nhóm chính: Nhóm thứ nhất: Nhóm có khả năng sử dụng công nghệ thông tin, sử dụng internet tốt, có thể tham gia vào các hoạt động thương mại điện tử, đặc biệt, những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng sử dụng thương mại điện tử có những đặc điểm rất rõ cho việc ứng dụng tiếp thị chính xác; Nhóm thứ hai: Không có khả năng tạo ra thu nhập hoặc có mức thu nhập thấp, khả năng sử dụng công nghệ thông tin hạn chế,.. Theo hai nhóm trên, các phương pháp tiếp thị chính xác được thực hiện khác nhau: Với nhóm thứ nhất, việc sử dụng tiếp thị chính xác bằng công nghệ hoặc thương mại điện tử không hiệu quả. Tiếp thị chính xác với nhóm này được thực hiện thông qua một số chương trình tiếp cận trực tiếp 1:1 hoặc có thể thực hiện thông qua các buổi tiếp thị, tuyên truyền trực tiếp tại cộng đồng, dân cư, nhơi nhóm này sinh sống. Với nhóm thứ hai: có thể ứng dụng công nghệ thông tin, internet để thu thập dữ liệu hành vi người dùng, phân tích hành vi người dùng và phân khúc khách hàng thành các nhóm khách hàng mục tiêu, phù hợp với từng loại sản phẩm để triển khai từng chương trình tiếp thị chính xác, phù hợp với từng nhu cầu của từng khách hàng. 3.2. Phương pháp phân tích ứng dụng triển khai tiếp thị chính xác. 191
  6. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Như được tổng quan tại mục cơ sở lý thuyết, tiếp thị chính xác dựa trên cơ sở của lý thuyết 4C, lý thuyết phân khúc thị trường, chia thị trường thành các nhóm phân khúc khác nhau. Vì vậy, công cụ, phương pháp phân tích phù hợp để hỗ trợ cho tiếp thị chính xác tập trung chủ đạo trong các hướng như: tóm tắt phân loại dữ liệu hoặc phân tích cụm (k mean), xây dựng sơ đồ sự quan tâm, biểu đồ sở thích người dùng,…. Ứng với nhóm khách hàng có phần hạn chế trong việc sử dụng công nghệ, việc thu thập dữ liệu mẫu và triển khai phân tích tóm tắt, phân loại dữ liệu và phân tích cụm để phân thành các phân khúc khách hàng mục tiêu được xem là giải pháp phù hợp. Với nhóm khách hàng có khả năng dùng internet, thường xuyên làm việc và tương tác trên không gian mạng. Dưới sự phát triển của công nghệ thông tin và internet hiện nay, việc thu thập thông tin người dùng, thu thập hành vi của người trên không gian mạng được thực hiện khá thuận lợi thông qua các hình thức như: sử dụng mạng xã hội, các thẻ cá nhân, các hình thức theo dỏi, đăng ký các trang web, trang mạng được người tiêu dùng quan tâm, các chia sẽ của người tiêu dùng, các lược thích (like hoặc dislike) và các click chuột máy tính trên không gian mạng của người tiêu dùng….(Ding, Wu, & Li, 2022). Vì vậy, khả năng tạo lập những bộ dữ liệu lớn về khách hàng để phân tích, khai phá (data mining) để phân loại, phân khúc khách hàng nhằm đề xuất các giải pháp tiếp thị chính xác là khả thi. Trường hợp nghiên cứu của (Ding et al., 2022) lấy dữ liệu của 136.592 người dùng, sau khi sử dụng phần mềm Python để phân tích nguồn dữ liệu lớn này đã phân nhóm được đến từng khách hàng. Ví dụ, khách hàng A có 3 thẻ cá nhân gồm: Thời trang, bói toán và nhiếp ảnh. Sau khi phân tích toàn bộ hành vi của khách hàng A từ 1.355 thao tác của A cho thấy, 387 click chuột máy tính vào bói toán, 220 vào thời trang và 150 vào nhiếp ảnh. Từ các hành vi trên, các thuật toán trên phần mềm có thể dự đoán được sự quan tâm và sở thích của A. Kết quả trên cho thấy từ dữ liệu lớn (big data), trải qua quy trình xử lý dữ liệu kết hợp với quá trình tóm tắt dữ liệu, phương pháp phân tích cụm (k-mean), ta có thể phân tích và phát hiện và phân nhóm được sự quan tâm, sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng và có thể truy vấn đến từng khách hàng riêng lẻ. Như kết qur nghiên cứu của Ding và các cộng sự (2022) như sau: Hình 1: Biểu đồ sự ví dụ phân nhóm sự quan tâm của người dùng được phân tích thông qua kỹ thuật Data mining từ big data 192
  7. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Nguồn: (Ding et al., 2022) Hình 2: Biểu đồ1 khám phá cộng đồng bằng phương pháp K-mean Nguồn: (Ding et al., 2022) 3.3. Quy trình phân tích phân nhóm khách hàng mục tiêu Từ dữ liệu thu thập được hành vi của người dùng (dữ liệu thô được thu thập thông qua các lượng quan tâm - follow, lượt thích-like, lượt chia sẻ-share, các trang cá nhân-page,…. Dữ liệu trải qua quy trình xử lý để tạo ra dữ liệu phân theo nhóm khách hàng mục tiêu như sau: Quy trình có 2 nhóm công việc: Công việc thứ nhất thuộc nhóm thiết lập, công việc thứ hai tập trung vào phân tích và đưa ra kết quả. Trong công việc thiết lập được bắt đầu từ 2 hướng: Hướng thứ nhất, bắt nguồn từ dữ liệu khách quan (big data) thu thập được và hướng thứ hai xuất phát từ việc thiết lập của đơn vị phân tích, việc thiết lập có thể bắt nguồn từ cơ sở lý thuyết hoặc bắt nguồn từ phân tích hành vi của người tiêu dùng trên không gian mạng,…. Sau khi việc thiết lập đã 1 Biểu đồ được xây dựng trên phần mềm GEPHI, chuyên trong lĩnh vực khám phá và trực quan hóa dữ liệu 193
  8. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI hoàn thiện, dữ liệu đã được thu thập, quá trình phân tích được triển khai theo sơ đồ sau: 194
  9. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Hình 3:Quy trình phân tích nhóm khách hàng mục tiêu phục vụ tiếp thị chính xác Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3. Kết luận về xu hướng và triển vọng của tiếp thị chính xác Sự xuất hiện của tiếp thị chính xác cùng với phát triển của kinh tế xã hội và khoa học công nghệ đã tạo nên sự thay đổi lớn trong phong cách, lối sống của người dân. Trong bối cảnh trên, tiếp thị chính xác đã xuất hiện và đáp ứng đúng với nhu cầu của người tiêu dùng, tiếp thị chính xác lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm trung tâm. Vì vậy, doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay cần hướng đến những sản phẩm, dịch vụ và chọn giải pháp tiếp thị phù hợp, đúng thời gian, địa điểm, chính xác và hiệu quả để truyền đạt sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu, để đạt được lợi nhuận cao trong quá trình hoạt động. Từ quá trình tổng hợp về cơ sở lý thuyết về tiếp thị chính xác, các xu hướng ứng dụng và phương pháp, công cụ để triển khai tiếp thị chính xác trên cho thấy một số vấn đề sau: Thứ nhất: Tiếp thị chính xác là xu hướng hướng đến của tiếp thị hiện nay và tương lai; Thứ hai: Các hướng ứng dụng lớn và hiệu quả tập trung trong các lĩnh vực: thương mại điện tử, thương mại nông sản, đặc biệt là nông sản tươi – sống, trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo và trong lĩnh vực bất động sản,… ngoài ra, một số lĩnh vực khác cũng đang bắt đầu ứng dụng mạnh trong lĩnh vực tài chính, giáo dục, y tế,…. 195
  10. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Thứ ba: Xu hướng nghiên cứu: tập trung vào công nghệ thu thập dữ liệu lớn gắn với các nghiên cứu phân tích, đo lường dữ liệu lớn. Trong tiếp thị chính xác có đặc điểm là khả năng phân loại và đo lường các đối tượng hệ hiệu quả dựa trên dữ liệu lớn, từ đó tạo nên độ tin cậy cao, cho phép doanh nghiệp tạo độ tin tưởng để ra những quyết định đầu tư nhanh chóng. Riêng đối với nhóm khách hàng có những hạn chế trong việc sử dụng công nghệ internet, có thể sử dụng các phương pháp tiếp thị chính xác mang tính truyền thống như: trực tiếp gặp gỡ khách hàng 1:1 hoặc tiếp thị theo nhóm,… Thứ tư: Phương pháp phân tích dữ liệu đối với dữ liệu lớn hiện đang tập trung vào những kỹ thuật mang tính thống kê mô tả (tóm tắt, mô tả dữ liệu, phân tích nhóm, phân tích cụm) và chưa đi sâu vào những kỹ thuật phân tích các mối quan hệ. Vì vậy, chưa đi sâu và phát hiện được những mối quan hệ giữa các đối tượng thuộc chủ đề nghiên cứu. Công nghệ hiện nay cho phép thu thập được dữ liệu lớn, nhưng chỉ là lớn so với truyền thống, chưa được xem là dữ liệu toàn bộ. Vì vậy, với quy mô trên, cũng chỉ được xem là dữ liệu mẫu. Vì vậy, bên cạnh các phương pháp phân tích dữ liệu mang tính mô tả, cần phải tiếp tục cập nhật thêm các phương pháp kiểm định mối quan hệ tác động giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau. Thứ năm: Tiếp thị chính xác đã được ứng dụng trong vài năm trở lại đây dựa trên sự thay đổi lớn từ công nghệ thông tin, internet và sự phát triển kinh tế xã hội. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực này đang còn tảng mạng, chưa mang tính hệ thống. Vì vậy, tiếp thị chính xác còn nhiều khoản trống cho các hoạt động nghiên cứu và ứng dụng trong tương lai. TÀI LIỆU THAM KHẢO Anh, Đ. H. (2008). Tác động của tiếp thị chính xác đối với ngành quảng cáo. Csikszentmihalyi, M. J. O. e. P. s. o. f. i. c. (1988). The flow experience and its significance for human psychology. 2, 15-35. Diệp, L. T. (2012). Nghiên cứu mô hình kênh tiếp thị đô thị dựa trên tiếp thị chính xác. Đại học Lan Châu (Trung Quốc), Ding, X., Wu, Z., & Li, M. J. M. P. i. E. (2022). Clustering Merchants and Accurate Marketing of Products Using the Segmentation Tree Vector Space Model. 2022. Gilmore, J. H., Pine, B. J. J. S., & Leadership. (2002). Customer experience places: the new offering frontier. Holbrook, M. B. J. C., Markets, & Culture. (1997). Romanticism, introspection, and the roots of experiential consumption: Morris the epicurean. 1(2), 97-163. Huang, R., & Mao, S. J. S. P. (2022). Research on Precision Marketing of Real Estate Market Based on Data Mining. 2022. Kotler, P., & Zaltman, G. J. J. o. m. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. 35(3), 3-12. Lượng, T. H. (2006). Lý thuyết tiếp thị chính xác. In (Vol. 5). Mai, T. T. (2017). Nghiên cứu đổi mới tiếp thị chính xác cho quảng cáo phương tiện truyền thông trực tuyến trong bối cảnh dữ liệu lớn. Kinh tế đương đại (Trung Quốc)(4), 86-88. Meier, Z., Pan, W.-T., Zhuohong, S., Yingying, Z., & Zuchang, Z. (2019). Application of Data Mining Technology in Evaluating Real Estate Investment Plan Based on GRA-AHP. Paper presented at the Journal of Physics: Conference Series. 196
  11. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Ri, S., Liyan, T., & Chun-young, L. (2011). hiên cứu tiếp thị chính xác của thương mại điện tử B2C. Sawhney, M., Verona, G., & Prandelli, E. J. J. o. i. m. (2005). Collaborating to create: The Internet as a platform for customer engagement in product innovation. 19(4), 4-17. Sinh, N. T., Dĩnh, D., & Sơn, T. H. (2006). Ý tưởng và phương pháp tiếp thị chính xác. (5), 39-42. Thôi Minh, T. T. T., Lý Chí Kiền, & Bao Quân Cường. (2011). Nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu tài chính Trung Quốc(13), 67-70. Vĩ, P. H. (2014). Nghiên cứu ứng dụng tiếp thị chính xác trong thương mại điện tử B2C. Kinh doanh hiện đại (Trung Quốc)(32), 65-66. Vĩ, P. H. (2015). Nghiên cứu ứng dụng tiếp thị chính xác ở chế độ B2C. Tiếp thị hiện đại (Trung Quốc)(4), 70-70. Vương Lệ Lệ, L. N., Dư Na, & Giang Lân. (2008). Nghiên cứu về hiệu quả tiếp thị của các phương pháp phân tích nội dung đối với các trang web du lịch Trung Quốc (5), 40-47. Wunderman, L. (1999). Marketing direto uma estrategia de lucros para empresas e clientes: Campus. YangBo. (2020). Mô hình tiếp thị trực tuyến cho các sản phẩm nông nghiệp. Advances in Social Sciences, 9, 636. Ying, L. (2018). Nghiên cứu sáng tạo về tiếp thị chính xác của quảng cáo phương tiện truyền thông trực tuyến trong bối cảnh dữ liệu lớn. Lý thuyết kinh doanh Trung Quốc(19), 58-59. Zabin, J., & Brebach, G. (2004). Precision marketing: The new rules for attracting, retaining, and leveraging profitable customers: John Wiley & Sons. Zabin, J., & Jefferies, A. J. A. G. B. R. (2008). Social media monitoring and analysis: Generating consumer insights from online conversation. 37(9), 1-28. 197
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.29: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Doanh Nghiệp
628 tài liệu
881 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2