intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Tiểu luận:Nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế

Chia sẻ: Mvnc Bgfhf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:66

Thêm vào BST
Báo xấu
104
lượt xem 20
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay, với chính sách mở cửa và hội nhập nền kinh tế Việt Nam phát triển với mức tăng trưởng khá cao đời sống của người dân được cải thiện, nhu cầu cho cuộc sống và công việc ngày càng tăng. Để đáp ứng nhu cầu của con người, việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận:Nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH MARKETING ------**------- BÁO CÁO THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP Đề Tài: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ NHÓM 1 Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: 1. Hoàng Luân Nguyễn Thị Thúy Đạt 2. Vũ Văn Hùng 3. Phan Hồng Sơn 4. Trịnh Thị Thoa 5. Nguyễn Thị Thu Nụ 6. Trần Thị Anh Thư 7. Nguyễn Thị Yên Như Huế, tháng 11 – 2011
  2. Nhóm 1 – 42 Marketing Hoàn thành chuyên đề này, chúng tôi chân thành cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế_Đại học Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện khoá luận. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy cô và bạn bè đã dìu dắt chúng tôi trong suốt thời gian thực tập nghề nghiệp vừa qua. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo: Nguyễn Thị Thúy Đạt đã tận tình chỉ bảo cho chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề này. Huế, tháng 11 năm 2011 Sinh viên Nhóm 1_K42marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 1
  3. Nhóm 1 – 42 Marketing PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với chính sách mở cửa và hội nhập nền kinh tế Việt Nam phát triển với mức tăng trưởng khá cao đời sống của người dân được cải thiện, nhu cầu cho cuộc sống và công việc ngày càng tăng. Để đáp ứng nhu cầu của con người, việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú. Đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin và sự nổi trội hơn cả đó là sự xuất hiện của điện thoại di động. Nhờ có ĐTDĐ mà nền kinh tế xã hội càng phát triển, đời sống tinh thần ngày càng phong phú, nó đã gắn kết giữa con người - con người - công việc - xã hội. Cho đến nay, vai trò của ĐTDĐ trong cuộc sống đã vượt qua rào cản của một công cụ mà đã trỏ thành một biểu trưng mới và không thể tách rời. Theo thống kê, số thuê bao đến năm 2006 chỉ chiếm khoảng 20% tổng dân số của Việt Nam. Do vậy, đây là một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng là nơi diễn ra cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng lớn 40-50%năm, số lượng người có nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng và kéo theo số lượng ĐTDĐ bán ra ngày một tăng nhanh chóng qua các năm. Trước đây, nhà cung cấp ĐTDĐ tại Việt Nam chủ yếu từ các thương hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony. Nhưng hiện nay, trên thị trường ĐTDĐ đã có rất nhiều các thương hiệu điện thoại khác nhau như:Q_mobile, F_mobile, Mobell, MobiStar, LG … Nhìn chung, trước sức ép cạnh tranh giữa các thương hiệu , thị trường ĐTDĐ Việt Nam khá phong phú với nhiều kiểu dáng , tính năng và công nghệ, chủng loại. Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho mọi đối tượng người tiêu dùng. Nokia là một thương hiệu mạnh về cung cấp ĐTDĐ và luôn dẫn đầu thị phần qua các năm (chiếm đến 50%), song ngày nay thị trường này đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp. Nhà cung cấp nào cũng trú trọng nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, và họ chủ yếu khai thác dòng sản phẩm giá rẻ dưới 2 triệu đồng. Với đối tượng khách hàng mục tiêu đều là học sinh_sinh viên. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng và lớn nhất. Đối với nhóm khách hàng này luôn có sự dòi hỏi tính trẻ trung của sản phẩm song cũng rất dễ có sự thay đổi lựa chọn trong quá GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 1
  4. Nhóm 1 – 42 Marketing trình mua và sử dụng.Trong môi trường công nghệ có sự ổn định thì thương hiệu có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng và kiến thức về thương hiệu sản phẩm mà khách hàng có được sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi tiêu dung của họ, vậy thương hiệu ảnh hưởng như thế nào và ở mức độ nào khi tham gia vào quá trình mua? Nokia là một thương hiệu mạnh rồi vậy có cần phải xây dựng củng cố thêm thương hiệu của mình nữa hay không? Để biết được điều đó nhóm chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua ĐTDĐ Nokia của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” để làm rõ hơn những vấn đề trên. 1.2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung:  Xác định các thành phần của kiến thức thương hiệu.  Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế.  Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua của các đối tượng sinh viên khác nhau 1.2.2. Mục tiêu cụ thể:  Tổng quan về thị trường điện thoại di động.  Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia trên địa bàn Thành phố Huế.  Xây dựng mô hình Kiến thức thương hiệu để sử dụng trong bài nghiên cứu.  Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế.  Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về kiến thức thương hiệu điện thoại di động Nokia đến sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế. GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 2
  5. Nhóm 1 – 42 Marketing 1.2.3. Đối tượng nghiên cứu:  Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế đang sử dụng điện thoại di động Nokia.  Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của Kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Kinh Tế Huế. 1.3. Phạm vi nghiên cứu  Nội dung: Mức độ nhận biết, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua điện thoại di động Nokia.  Không gian: Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế Khu quy hoạch Trường Bia – Hồ Đắc Di  Thời gian: Từ 10/2011 – 11/2011. 1.4. Giả thuyết nghiên cứu Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động của sinh viên Đại học Kinh Tế, những thông tin cần thiết bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên nhóm chúng tôi quyết định chọn phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò. Nguồn chủ yếu:  Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế:  Trung tâm học liệu – Đại hoc Huế:  Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng.  Báo cáo “ Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học Đà Nẵng.  Website: lantabrand.com, mbavn.org, vnbrand.net, iseing.org, matbaoad.com, thegioididong.com Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ những nguồn bên ngoài, chúng tôi đã tổng hợp lại được những tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu: GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 3
  6. Nhóm 1 – 42 Marketing Thứ nhất: Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận thức về thương hiệu (brand awareness) và (2) hình ảnh thương hiệu (brand image). (Nguồn: http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591)  Đây là mô hình nghiên cứu mà chúng tôi lựa chọn để áp dụng cho bài nghiên cứu này. Thứ hai: Đề tài: “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn Trường Sơn – ĐH Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 6(29)/ 2008  Làm rõ các nhân tố thuộc yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu” và “Hành vi mua của khách hàng”. Thứ ba: Đề tài: “Nghiên cứu kiến thức thương hiệu điện thoại di động Samsung” – Nghiên cứu khoa học – Đại học Đà Nẵng. Và đề tài được đăng trên tạp chí nước ngoài “DIMENSIONS OF BRAND KNOWLEDGE: TURKISH UNIVERSITY STUDENTSí CONSUMPTION OF INTERNATIONAL BRANDS” (http://www.iseing.org/emcis/CDROM%20Proceedings%20Refereed%20Papers/ Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf)  Làm rõ hơn các nhân tố thuộc yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” được khai thác dựa trên những liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật lý của sản phẩm thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân khách hàng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. 1.5.2. Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ liệu sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.5.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 4
  7. Nhóm 1 – 42 Marketing tiêu (gồm 9 người) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Các bước tiến hành cụ thể: Bước 1: Lập câu hỏi phỏng vấn: Dựa theo các mô hình lý thuyết về kiên thức thương hiệu và hành vi mua, nhóm nghiên cứu đã thảo luận và đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn định tính sau: 1. Điện thoại Nokia của các bạn đang dùng hiện tại là do tự các bạn mua hay có ai thuộc các trường hợp khác như: được tặng, nhờ người mua hộ, nhặt được.v.v..không? 2. Bạn vui lòng kể tên một số hãng điện thoại di động hiện nay trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam? Bạn có nhận xét gì về các hãng điện thoại di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, xuất xứ, dịch vụ hậu mãi..... 3. Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về thương hiệu điện thoại di động Nokia? 4. Chỉ nhìn thoáng qua 1 chiếc điện thoại di động bất kỳ, bạn có thể biết được nó có cùng hãng Nokia với điện thoại bạn đang dùng hay không? 5. Bạn vui lòng kể ra một số đặc điểm nổi trội của điện thoại Nokia so với các thương hiệu điện thoại khác? 6. Bây giờ bạn hãy nhớ lại xem, trước khi mua điện thoại Nokia này, bạn có tìm kiếm thông tin về nó không? Nếu có thì mức độ tìm kiếm có nhiều không? 7. Vậy bạn tìm kiếm thông tin trên qua những kênh thông tin nào? 8. Vậy, khi bạn đến cửa hàng, nếu có một hãng điện thoại khác có giá rẻ hơn điện thoại Nokia mà bạn đang định mua, mặc dù 2 điện thoại của 2 hãng này có các yếu tố tương đương nhau, bạn sẽ có quyết định như thế nào? Vẫn sẽ mua chiếc điện thoại mà bạn đã tìm hiểu hay chuyển sang mua điện thoại của hãng rẻ tiền hơn? 9. Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, bạn có tiếp tục mua điện thoại của thương hiệu Nokia không? Và nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không? Bước 2: Bố trí công việc: GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 5
  8. Nhóm 1 – 42 Marketing Sau khi thảo luận cùng nhau, chúng tôi đã phân công công việc cho các thành viên trong nhóm như sau: 1. Thu Nụ: Moderator 2. Thoa: Hậu cần 3. Hùng: Hậu cần 4. Luân: Kĩ thuật 5. Sơn: Kĩ thuật 6. Thư: Ghi chép 7. Như: Ghi chép Bước 3: Tuyển chọn thành viên tham gia buổi phỏng vấn: Do điều kiện eo hẹp về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên nhóm không thể tiên hành chọn mẫu theo xác suất. Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã tiến hành như sau: liệt kê tất cả các đối tượng sinh viên chính quy trường Đại học kinh tế Huế đang sử dụng điện thoại Nokia mà nhóm có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo giới tính và theo khóa học sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù trước ở mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng đều giữa giới tính và các khóa học. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 9 thành viên:4 nữ,5 nam.  K42: 1 sinh viên (vì sinh viên năm 4 sắp ra trường)  K43: 2 sinh viên.  K44: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)  K45: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43) Bước 4: Tiến hành phỏng vấn: Có video clip kèm theo - Ban đầu tạo không khí thân mật, cởi mở bằng cách cho các thành viên giao lưu, làm quen - Thông báo lý do diễn ra buổi thảo luận, dẫn dắt dần dần vào bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 6
  9. Nhóm 1 – 42 Marketing - Cuối cùng, cảm ơn các thành viên đã đến tham gia, lưu lại địa chỉ liên lạc (số điện thoại, email) và đề nghị giúp đỡ nếu nhóm nghiên cứu muốn bổ sung thông tin. Kết luận: Sau khi tiến hành cuộc phỏng vấn nhóm mục tiêu vào 19h30 ngày 29/10/2011 tại số 14/12 Hồ Đắc Di, chúng tôi nhận xét về buổi phỏng vấn như sau: Buổi phỏng vấn ban đầu diễn ra thân thiện cởi mở. Nhưng vẫn còn một số bạn cảm thấy e ngại khi biết mình đang bị quay phim. Nhóm chúng tôi quyết định không tiếp tục quay lại buổi phỏng vấn nữa mà chỉ ghi âm và ghi chép lại. Sau đó với tâm trạng thoái mái hơn, nhóm mục tiêu trả lời câu hỏi có phần sôi nổi và nhiều ý kiến đóng góp hơn. Buổi phỏng vấn diễn ra trong vòng 1h15’. Sau đây chúng tôi xin tổng hợp các ý kiến đã được nêu lên. Câu hỏi 1 Các bạn có thể kể một chút về điện thoại của mình là do tự các bạn đi mua hay được tặng hay thuộc trường hợp nào khác? Câu hỏi dẫn dắt vào vấn đề, đồng thời nhận định sơ bộ đối tượng nào nên hỏi sâu vào hành vi mua, đối tượng nào nên lướt qua. Có nhiều ý kiến trả lời khác nhau. Đa số là do tự họ đi mua, 1 số nhỏ khác được tặng và có 1 trường hợp là nhờ người mua hộ. Câu hỏi 2: Bạn vui lòng kể tên một số hãng điện thoại di động hiện nay trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam? Bạn có nhận xét gì về các hãng điện thoại di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, mẫu mã, tính năng, xuất xứ, dịch vụ hậu mãi.....  Tổng quan về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam và địa bàn Thành phố Huế.  Hầu hết các bạn nữ chỉ kể được một vài thương hiệu điện thoại quen thuộc: Nokia, iPhone, Samsung, LG, Q-mobile, FPT. Còn các bạn nam thì kể tên được nhiều hãng điện thoại hơn ngoài các hãng điện thoại trên: Blackberry, Sony Ericsson, HTC, Motorola, Mobell....Tuy nhiên, thương hiệu mà các bạn nhắc đến đầu tiên vẫn là Nokia.  Đa số các bạn đều có chung quan điểm: Những hãng điện thoại có thương hiệu uy tín đều có chất lượng tốt, hàng chính hãng, dịch vụ hậu mãi tốt, giá cả phù hợp với chất lượng và tính năng. Còn đối với những hẵng điện thoại GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 7
  10. Nhóm 1 – 42 Marketing chưa có được nhiều uy tín – đi kèm với giá rẻ - thì nhìn chung đều có xuất xứ từ Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, nhiều tính năng, giá rẻ. Tuy nhiên, chất lượng và đồ bền thì chưa ổn. Câu hỏi 3: Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về thương hiệu điện thoại di động Nokia?  Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia tại Thành phố Huế.  Đa số các bạn đều có những nhận định, đánh giá thiện cảm đối với thương hiệu Nokia. Họ cho rằng các điện thoại của Nokia có độ bền cao, chất lượng nghe tốt, chất lượng phù hợp với giá cả, dịch vụ hậu mãi tốt...  Tuy nhiên, một số bạn nữ thì cho rằng bên cạnh những ưu điểm trên thì điện thoại của Nokia ít mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc. Ngược lại, ít quan tâm đến mẫu mã, có 1 bạn nam đam mê công nghệ thì lại cho rằng điện thoại của Nokia ít tính năng. Nếu được chọn giữa 1 chiếc Nokia và 1 chiếc điện thoại của 1 hãng khác ít uy tín hơn nhưng có nhiều tính năng hơn thì bạn ấy sẽ không chọn Nokia mà chọn chiếc điện thoại của hãng kia. Bạn lí giải rằng: điện thoại di động ngày càng được nâng cấp và giá thành giảm dần, do đó, không cần dùng điện thoại có độ bền quá cao, chỉ cần dùng điện thoại có nhiều tính năng và nhiều ứng dụng. Câu hỏi 4: Chỉ nhìn thoáng qua 1 chiếc điện thoại di động bất kỳ, bạn có thể biết được nó có cùng hãng Nokia với điện thoại bạn đang dùng hay không?  Câu hỏi nhận biết thương hiệu.  Tất cả các bạn đều có chung 1 đáp án: Chỉ nhìn thoáng qua thì không thể biết được điện thoại của hãng nào vì trên thị trường hiện nay có quá nhiều hãng điện thoại với quá nhiều kiểu dáng, mẫu mã. Câu hỏi 5: Bạn vui lòng kể ra một số đặc điểm nổi trội của điện thoại Nokia so với các thương hiệu điện thoại khác?  Câu hỏi về hình ảnh thương hiệu của điện thoại Nokia.  Đa số các câu trả lời có thể chia làm 2 ý chính. Một là các ưu điểm của Nokia: bền và chắc chắn, có thời lượng pin lâu, có chất lượng đàm thoại tốt, có giao diện dễ sử dụng, có công nghệ ổn định, có chất lượng tương xứng với giá cả, có phân phối rộng khắp, thể hiện được sở thích, cá tính của mình. GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 8
  11. Nhóm 1 – 42 Marketing  Hai là các nhược điểm của điện thoại Nokia: ít kiểu dáng, mẫu mã, màu, sắc khác nhau để thỏa mãn nhu cầu khác nhau của nhiều đối tượng; không thể hiện được khả năng tài chính hoặc địa vị của mình. Câu hỏi 6: Bây giờ bạn hãy nhớ lại xem, trước khi mua điện thoại Nokia này, bạn có tìm kiếm thông tin về nó không? Nếu có thì mức độ tìm kiếm có nhiều không?  Hành vi trước khi mua  Hầu hết các câu trả lời là đều có tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên mức độ tìm kiếm thông tin thì khác nhau. Các bạn nam thì tìm kiếm thông tin nhiều hơn, chú trọng về mặt uy tín, cấu hình, tính năng, giá cả.... Ngược lại, các bạn nữ thì mức độ tìm kiếm những thông tin ít hơn, chủ yếu là uy tín, kiểu dáng, màu sắc, giá cả.  Nhìn chung, các bạn đều bị yếu tố uy tín thương hiệu và giá cả chi phối đến việc quyết định mua. Câu hỏi 7: Vậy, giả sử trong tương lai bạn có ý định mua điện thoại mới và mua tiếp của Nokia, nếu lúc đo, có một hãng điện thoại khác có giá rẻ hơn điện thoại Nokia mà bạn đang định mua, mặc dù 2 điện thoại của 2 hãng này có các yếu tố tương đương nhau, bạn sẽ có quyết định như thế nào? Vẫn sẽ mua chiếc điện thoại mà bạn đã tìm hiểu hay chuyển sang mua điện thoại của hãng rẻ tiền hơn?  Hành vi trong khi mua.  Ở đây có một sự phân biệt rất rõ ràng. Hầu như những người ban đầu có thái độ tích cực đối với thuong hiệu Nokia, họ thể hiện sự hài lòng về chất lượng của Nokia thì đều trả lời sẽ sẵn sàng chi thêm tiền để mua, và số này đa số là nữ. Còn lại những người cảm nhận không cao lắm về chất lượng của Nokia thì cho rằng cần phải suy nghĩ. Câu hỏi 8: Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, bạn có tiếp tục mua điện thoại của thương hiệu Nokia không? Và nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?  Hành vi sau khi mua.  Đa số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua điện thoại của Nokia. Tuy nhiên, vẫn có 1 số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua Nokia nếu Nokia khắc phục được những nhược điểm trên. GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 9
  12. Nhóm 1 – 42 Marketing  Cũng tương tự, đối với câu hỏi “Nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?” thì tất cả câu trả lời là có. Tuy nhiên, một số bạn khẳng định: khi giới thiệu vẫn sẽ chỉ ra ưu và nhược điểm của điện thoại Nokia để người thân, bạn bè tham khảo.  Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, nhóm nghiên cứu có thể kết luận: những thông tin mà nhóm nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như nhứng thông tin thứ cấp mà nhóm đã tìm được. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số thông tin rất hữu ích mà nhóm chưa tìm được trong dữ liệu thứ cấp. Ví dụ như: nhóm nghiên cứu không chủ đích đặt câu hỏi về mức giá và thời gian họ mua điện thoại cách đây bao lâu, nhưng giữa các thành viên khi cùng thảo luận với nhau, họ đã tự hỏi nhau và Moderator đã lập tức khai thác yếu tố này ở họ và đưa ra nhận xét rằng giữa các đối tượng mua điện thoại ở mức giá khác nhau thì quan điểm của họ về hành vi mua cũng khác nhau, và những đối tượng có khoảng cách thời gian mua điện thoại khác nhau thì quan điểm về chất lượng điện thoại cũng khác nhau. Mặt khác, những đối tượng hài lòng về chất lượng của Nokia còn dẫn chứng rằng họ đã đổi điện thoại 2 hoặc 3 lần rồi và đều chọn Nokia. Từ những phát hiện mới đó, nhóm nghiên cứu quyết định đưa những vấn đề này vào phần thông tin cá nhân để hoàn thiện bảng hỏi.  Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, nhóm nghiên cứu xin đưa ra mô hình nghiên cứu giả định sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học kinh tê Huế: GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 10
  13. Nhóm 1 – 42 Marketing Phân biệt với các thương hiệu khác Nhận thức về thương hiệu Nhận biết các biểu tượng đặc trưng Kiến thức Hành vi mua của thương hiệu người tiêu dùng Liên tưởng về thương hiệu Cảm nhận về đặc Hình ảnh tính vật lý thương hiệu Liên tưởng về hình ảnh bản thân 1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi a. Phương pháp tính cỡ mẫu Theo quy tắc kinh nghiệm trong phân tích nhân tố : Cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích. Nhóm nghiên cứu chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%. Với n là cỡ mẫu cần lấy. n = (tổng số biến định lượng) x 5 n = 16 x 5 n = 80 Vậy cỡ mẫu bằng 80 sinh viên 1. Phương pháp chọn mẫu Trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra thử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi (loại bỏ những câu khó trả lời, thay thế những từ ngữ khó hiểu...), kiểm tra độ tin cậy của thang đo, ước tính số lượng bảng hỏi trung bình phát được cho mỗi phòng học. Cách thức điều tra thử: GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 11
  14. Nhóm 1 – 42 Marketing - Chọn hai phòng học bất kỳ, một bên dãy A, một bên dãy B để phát bảng hỏi thử (phát hai phòng cùng một thời điểm). - Tại mỗi phòng thành viên nhom sẽ hỏi xem những ai đang dùng điện thoại Nokia và phát bảng hỏi cho những đối tượng đó. Kết quả: Tổng số lượng bảng hỏi thu về là 41 bảng. Vậy, trung bình mỗi phòng sẽ có thể điều tra 21 sinh viên đang sử dụng Nokia. Với cỡ mẫu là 80, nhóm nghiên cứu sẽ phải điều tra 4 phòng học và phải điều tra cùng một thời điểm để tránh bị lặp lại đối tượng đã điều tra (do trường đào tạo theo học chế tín chỉ). Điều tra chính thức Dựa trên tiến trình điều tra thử, điều tra chính thức được thực hiện thông qua hai giai đoạn sau: Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất – chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản – bốc thăm để chọn ra 4 phòng học nhóm sẽ tiến hành điều tra (2 phòng bên dãy A, 2 phòng bên dãy B). Kết quả: chọn ra được 4 phòng là A1.2, A2.3, B2.2, B4.1, nếu trong khi điều tra mà nhóm phát hiện phòng đã chọn không có lớp học thì sẽ lập tức sẽ thay thế phòng đó bằng phòng học có lớp học gần nhất chưa điều tra. Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện có chủ đích. Chủ đích ở đây là chỉ chọn những đối tượng đang sử dụng điện thoại Nokia và phát cho những đối tượng có thái độ hợp tác thực sự. Để phòng trừ rủi ro cho số lượng bảng hỏi thu về và sự chênh lệch giữa số lượng điều tra thử và số lượng điều tra thật, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 100 bảng hỏi (dự tính mỗi phòng 25 bảng). Mặt khác, để đảm bảo tính ngẫu nhiên cho những đối tượng học ở những tiết học khác nhau, nhóm nghiên cứu bốc thăm chọn ngẫu nhiên khoảng thời gian điều tra là giữa 2 tiết liền nhau : tiết 1-2, tiết 3- 4, tiết 5-6, tiết 7-8. Số lượng học tiết 9-10 ít nên không đề cập đến. Kết quả, thời gian điều tra của nhóm là khoảng thời gian giữa 2 tiết 7-8 của thứ 5 ngày 03/11/2011. Cách thức phát bảng hỏi tương tự như điều tra thử, tức là vào phòng học đã được chọn, hỏi xem những ai đang sử dụng điện thoại di động Nokia và phát bảng hỏi cho những người đó. GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 12
  15. Nhóm 1 – 42 Marketing b. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 13.0. Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rat khong dong y”, 2 = “khong dong y”, 3 = “trung lap”, 4 = “dong y”, 5 = “rat dong y”. Các thang do định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh ( câu 5, câu 6, câu 7, câu 8) Cách nhập dữ liệu: chia thành 2 cặp nhập dữ liệu – mỗi cặp 1 người đọc 1 người nhập, sau đó dùng bảng tần số để sao sánh dữ liệu đã nhập của 2 cặp. Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. Cách phân tích, xử lý: - Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng cho các biến định danh). Công cụ sử dụng : bảng Basic table, biểu đồ Pie - Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. - Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalue” >1. - Hồi quy đa bội : Sử dụng phương pháp Enter. Công cụ kiểm tra điều kiện: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 13
  16. Nhóm 1 – 42 Marketing d l , du của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài giảng kinh tế lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân). - Kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng: Công cụ kiểm định: Kruskal-Wallis. 1.5.2.3. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp. Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu Mô hình Lựa chọn Nghiên cứu nghiên cứu nghiên thang đo định tính Kết luận Kiểm định thang đo, Mô hình và thang Nghiên cứu Phân tích dữ liệu đo điều chỉnh định lượng GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 14
  17. Nhóm 1 – 42 Marketing PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Hệ thống lý thuyết liên quan: 1.1.1. Thương hiệu: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. (Philip Kotler). Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry… (Bài viết sử dụng tài liệu trích dẫn từ Wikipedia và Lienket247.com) http://marketing247.wordpress.com/2009/08/09/thuong-hieu-la-gi/ 1.1.2. Kiến thức thương hiệu: a. Khái niệm về kiến thức thương hiệu: Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận thức về thương hiệu (brand awareness) và (2) hình ảnh thương hiệu (brand image). GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 15
  18. Nhóm 1 – 42 Marketing Theo Keller( 1993,1998), kiến thức thương hiệu giống như một mạng lưới các đường nút và điểm dẫn mà ở đó mỗi điểm nút thương hiệu trong trí nhớ có một loạt các liên tưởng gắn kết với nó. Kiến thức thương hiệu là nguồn then chốt tạo ra tài sản thương hiệu bởi nó tạo ra ảnh hưởng khác biệt dẫn dắt tài sản thương hiệu. Cụ thể, kiến thức thương hiệu được đặc trưng bởi hai thành phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mô hình kiến thức thương hiệu được đưa ra bởi Keller(1998) là một mô hình khái quát được sử dụng chung cho nhiều ngành. Nó là một khung sườn cơ bản cho các nghiên cứu có liên quan đến việc đo lường và kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của kiến thức thương hiệu cũng như ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng. http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591 b. Thành phần của kiến thức thương hiệu:  Nhận biết thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu (hay nhận diện thương hiệu) là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 16
  19. Nhóm 1 – 42 Marketing nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 17
  20. Nhóm 1 – 42 Marketing hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. (Nguồn: Các định nghĩa liên quan đến thương hiệu) - 17/08/2009 http://marketing247.wordpress.com/2009/08/17/brand-awareness-nhan- biet-thuong-hieu/ Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:  Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).  Nhận biết không nhắc nhở.  Nhận biết có nhắc nhớ.  Không nhận biết. TVN Sưu tầm http://taxvietnam.com/tinchitiet.php?BanTin=69  Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu chính là những liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật lý của sản phẩm thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân khách hàng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. (http://www.iseing.org/emcis/CDROM%20Proceedings%20Refereed%20 Papers/Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf) GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 18
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1641 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
7=>1