TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TỚI THÓI QUEN TIÊU DÙNG KẸO CAO SU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mọi người đã thưởng thức kẹo cao su từ rất lâu trước khi Bubble Yum xuất hiện. Tổ tiên chúng ta thời kỳ đồ đá mới đã nhai những chiếc kẹo làm từ nhựa vỏ cây bulô. Các nền văn hóa khác, như Hy Lạp cổ đại và dân da đỏ châu Mỹ cũng nhai những chất giống cao su làm từ nhựa thông và chất bã từ cây, cỏ và các loài thực vật. Chất paraffin cũng là một thành phần phổ biến của kẹo cao su, mặc dù nó không thể nhai nếu chưa được làm nóng...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TỚI THÓI QUEN TIÊU DÙNG KẸO CAO SU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

II TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TỚI THÓI QUEN TIÊU DÙNG KẸO CAO SU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
GIỚI THIỆU Mọi người đã thưởng thức kẹo cao su từ rất lâu trước khi Bubble Yum xuất hiện. Tổ tiên chúng ta thời kỳ đồ đ á mới đã nhai những chiếc kẹo làm từ nhựa vỏ cây bulô. Các nền văn hóa khác, như Hy Lạp cổ đại và dân da đỏ châu Mỹ cũng nhai những chất giống cao su làm từ nhựa thông và chất bã từ cây, cỏ và các loài thực vật. Chất paraffin cũng là một thành phần phổ biến của kẹo cao su, mặc dù nó không thể nhai nếu chưa được làm nóng và làm ẩm trong miệng. Các loại kẹo cao su hiện đại có từ những năm 1860, khi chất chicle dùng làm kẹo cao su ra đời. Kẹo cao su chicle dần trở nên được ưa chuộng hơn so với loại làm từ nhựa thông, bởi nó mềm hơn, mịn hơn và giữ mùi vị lâu hơn. Qua sự phát triển của công nghệ chế biến nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của con người khắp nơi trên thế giới, hiện nay hầu hết kẹo cao su đều làm từ chất tổng hợp. Nguyên liệu rẻ, dễ dàng chế biến và luôn thay đổi mùi vị, tạo ra cảm giác mới lạ thu hút người tiêu dùng để gây sức cạnh tranh. Hàng ngày, trên thế giới lượng kẹo cao su được tiêu thụ lên tới con số khổng lồ, và thị trường của nó cũng không ngừng mở rộng theo các hướng khác nhau. Và với thị trường c ó sức tiêu thụ mạnh mẽ như vậy, các nhà sản xuất, phân phối luôn tìm mọi cách đ ể mở rộng thị phần của mình, đưa các sản phẩm của mình đi sâu vào tâm trí khách hàng nhằm tăng hiệu quả thu lợi. Kẹo cao su du nhập vào Việt Nam, đã nhanh chóng được đa số người tiêu dùng chấp nhận và yêu thích, đặc biệt là giới trẻ. Nó phổ biến đến mức ngoài ở siêu thị, mà các quán hàng, trà đá ven đường … cho đến hàng ăn vặt của học sinh tiểu học luôn có thứ mặt hàng không thể thiếu này. Người ta có thể đồng ý thay vì
nhận tiền lẻ thừa bằng một vài chiếc kẹo cao su, tiện lợi cho cả người mua và người bán. Tác dụng gây nghiện của kẹo cao su đã được nhắc đến rất nhiều, người ta còn dựa vào tác dụng đó để phát mình sản xuất ra các sản phẩm vệ sinh răng miệng, luyện tập cơ hàm … nhằm chăm sóc sức khỏe. Cách thức để các sản phẩm kẹo cao su ở Việt Nam tiếp cận với người tiêu dùng chủ yếu là qua Quảng Cáo trên truyền hình. Ngoài ra cũng có những chiến lược khác nhưng hầu hết chưa thực sự có những chiến lược rầm rộ, và mạnh mẽ như ở nước ngoài, hoặc như các sản phẩm ở lĩnh vực khác trong nước (mạng viễn thông, nước giải khát). Đã có những sản phẩm đã đi sâu vào khác hàng từ lâu và gặt hái được thành công, cũng có những loại nhanh chóng bị quên lãng, mặc dù chất lượng rất tốt. Quan tâm đến các vấn đề trên, và để nhằm có những cái nhìn mới trong viêc Quảng Cáo, xúc tiến các sản phẩm kẹo cao su cũng như tiềm năng phát triển của thị trường kẹo cao su từ hiệu quả của Quảng Cáo, tôi đã quyết định thực hiện đề tài này Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Trong đề tài này, chúng ta sẽ hướng tới các điểm chính sau: Ảnh hưởng của các chương trình Quảng Cáo tới hành vi mua các sản phẩm kẹo cao su của khách hàng trên thị trường Việt Nam. Thị trường kẹo cao su, thói quen mua và sử dụng kẹo cao su của người tiêu dùng Việt Nam. Mức độ quan tâm, chú ý của khách hàng đến những chương trình Quảng Cáo các sản phẩm kẹo cao su trên báo, đài và tác động của Quảng Cáo tới thói quen tiêu dùng chúng của người tiêu dùng Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là thanh thiếu niên, các khách hàng thường xuyên sử dụng kẹo cao su. Phạm vi nghiên cứu là khách hàng trong phạm vi thành phố Hà Nội. Chủ yếu là ở các khu khu trung tâm, tập trung đông dân cư. Nội dung nghiên cứu: Quan sát những hướng đi của các chương trình Quảng Cáo sản phẩm kẹo cao su đã có trên thị trường Việt Nam, xem tác động của nó tới người tiêu dùng như thế nào. Nghiên c ứu mức độ quan tâm và thói quen, thị hiếu của người tiêu dùng Việt trước sự ảnh hưởng của những chương trình Quảng Cáo kẹo cao su. Phương pháp nghiên cứu: - Thu thập các dữ liệu có sẵn về tình hình thị tr ường tiêu thụ các sản phẩm kẹo cao su trên thế giới và Việt Nam (sách báo, tạp chí, Internet …) - Thu thập các dữ liệu có sẵn về thống kê tình hình kinh doanh kẹo cao su trên thị trường Việt Nam (nguồn thu thập thứ cấp hoặc sơ cấp) - Điều tra phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp những đối tượng trẻ về tác động của Quảng Cáo và thói quen sử dụng các sản phẩm kẹo cao su hàng ngày của họ. Thống kê bằng số liệu, biểu đồ.
PHẦN MỘT: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KẸO CAO SU 1.1 Lịch sử ra đời kẹo cao su. Đầu tiên, xin trích dẫn một vài câu chuyện vui về lịch sử phát triển của kẹo cao su, đầu tiên là thành công của William Wrigley – người đã lập ra công ty Wriley lớn mạnh hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh kẹo cao su, và cũng là một người tài ba trong việc tiếp thị kẹo cao su. Mùa xuân năm 1891 William Wrigley Jr dời Philadelphia tới Chicago. Khi đó ông mới 29 tuổi, trong túi chỉ có vẻn vẹn 32$ và một mong muốn bắt đầu với công việc kinh doanh bằng chính thực lực của mình. Bên cạnh long nhiệt tình và sức trẻ, Wrigley còn là một người bán hàng tài năng. Là con trai của một nhà sản xuất xà bông, Wrigley đã mở rộng được mối quan hệ kinh doanh của cửa hàng Xà bông Scouring vượt qua ngoài khuôn khổ một khu phố của Philadelphia. Khi còn là một cậu thiếu niên, Wrigley đã chính thức làm nhân viên bán hàng tại cửa hàng của cha đồng thời đánh xe trở hàng đi h ết thị trấn này đến thị trấn khác để tìm những đại lý bán lẻ. Vào tháng 4 năm 1891 ông đã bắt đầu công việc kinh doanh tại Chicago với tư cách ông chủ của cửa hàng Xà bông Wrigley. Để khích lệ những người thương nhân, ông đã đưa ra những quà tăng, một trong những quà tặng đó là bột nở. Sau đó bột nở lại trở nên phổ biến hơn xà bông do đó ông chuyển từ kinh doanh xà bông sang kin doanh bột nở. Vào năm 1892, ông đưa ra ý tưởng tặng hai gói kẹo cao su cho khách hàng khi mua mỗi gói bột nở. Ý tưởng này đã mang lại thành công lớn, một lần nữa quà tặng – kẹo cao su – dường như lại có triển vọng hơn cả sản phẩm chính và nó lại được đầu tư để tung ra thị trường thay thế cho sản phẩm chính. Vào thời gian đó ở Mỹ có ít nhất trên 12 công ty kẹo cao su nhưng nền công nghiệp này dường như không phát triển lắm. Tuy nhiên Wrigley cho rằng đây là một sản phẩm rất có tiềm năng và đáng để đầu tư do đó ông đã quyết định
quảng bá cho sản phẩm này. Hai chi nhánh đầu tiên đã được mở ra tại Lotta và Vassar. Tới năm 1893 kẹo cao su Juicy Fruit đã được tung ra thị trường sau đó là kẹo Spearmint của Wrigley. Có được chỗ đứng trên thị trường kẹo cao su không phải chuyện đơn giản bởi những công ty trước đây trong ngành kẹo cao su đã rất quen thuộc với khách hàng. Vào năm 1899 sáu công ty kẹo lớn nhất đã liên kết với nhau tạo thành tập đoàn kẹo cao su lớn (liên hiệp các công ty kẹo cao su) và sự kết nối này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của Wrigley – một công ty non trẻ đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi đứng ngoài tập thể đó. Luôn là người đi sau nhưng cuối cùng công ty ông đã chống lại sức mạnh của tập đoàn. Wrigley tiếp tục dùng những phần thưởng để khích lệ các thương nhân nhập hàng của mình. Ông biết rằng khách hàng sẽ sử dụng kẹo cao su Wrigley nếu họ nhận được “một chút gì đó thay vì không có gì”. Wrigley đã mở rộng danh mục quà tặng từ những chiếc đèn đến dao cạo và những chiếc cân. Những quà tặng đi kèm này trở nên thành công tới mức ông phải phát ra một catalog mẫu quà tặng cho khách hàng lựa chọn. Wrigley cũng có nhiều kinh nghiệm trong việc dùng các chiến dịch quảng cáo để thu hút khách mua hàng. Ông là một trong những người tiên phong trong việc sử dụng các quảng cáo để tăng doanh thu và quảng cáo cho thương hiệu. Ông nhận ra rằng lượng khách hàng chấp nhận sản phẩm của ông sẽ tăng nhanh nếu ông nói với họ về lợi ích của sản phẩm trên báo, tạp chí quảng cáo, biển hiệu hay những dạng truyền thông khác. Sau đó ngày càng nhiều khách sẽ tới các cửa hiệu để tìm hiểu và mua kẹo của ông. Như vậy tự nhiên các cửa hàng sẽ phải nhập kẹo Wrigley để đảm bảo số lượng khách hàng của mình. Ý tưởng này đã được thực hiện khi Wrigley quyết đinhk tập trung vào việc tung ra thị trường kẹo cao su hương vị bạc hà – sản phẩm được ông xếp vào loại cao cấp – ngày nay đã trở nên nổi tiếng dưới nhãn hiệu Wrigley’s Spearley. Ban đầu sản phẩm này bán rất chậm do đó Wrigley đã tiến hành quảng cáo có quy mô
trên 3 thành phố thuộc miền Đông là Buffalo, Rochester và Syracuse. Cuối cùng Wrigley đã có được kết quả khả quan. Thông qua việc xuất khẩu hàng hóa sang nhiều nước, Uwrigley đã trở nên nổi tiếng khắp thế giới. Một cách nhanh chóng, công ty đã trở thành một cơ sở kinh doanh có tầm vóc quốc tế. Công xưởng đầu tiên được mở ra ở nước ngoài là tại Canada vào năm 1910, năm 1915 – công xưởng thứ hai tại Australia, năm 1927 tại Anh, 1939 tại New Zealand. Những môi trường kinh doanh khách nhau trên thị trường quốc tế đòi hỏi nhiều mẫu mã, chủng loại cũng như hương vị mới. Trong số đó có lẽ sản phẩm thành công nhất ở nước ngoài là kẹo cao su dạng viên tròn – loại kẹo được bán rất phổ biến dưới nhãn hiệu “P.K”. Trong suốt chiến tranh thế giới 2 Phillip Wrigley – con trai và sau này là chủ tịch công ty – đã dẫn dắt công ty với những bước đi mới lạ nhằm bảo vệ danh tiếng của nhãn hiệu. Vì chiến tranh, việc cung cấp những nguyên liệu bị chững lại, trong khi đó thì nhu cầu kẹo cao su lại tăng cao. Một lượng lớn kẹo cao su được cung cấp cho quân đội Hoa Kỳ, từ đó kẹo cao su đã giúp xóa tan lo âu, nâng cao cảnh giác và cải thiện tinh thần của các chiên sỹ. Công ty sản xuất kẹo chất lượng cao với lượng khá lớn tuy nhiên vẫn không đủ để cung cấp cho khách hàng. Do đó tốt hơn là nên thay đổi loại kẹo chất lượng cao mà khách hàng vẫn yêu cầu. Chính vì vậy công ty đã tiến hành ngừng cung cấp kẹo nhãn hiệu Wrigley loại Spearmint, Doublemint và Juicy Fruit cho dân chúng. Tới năm 1944, toàn bộ kẹo sản xuất ra được xuất trực tiếp ra nước ngoài cho Quân đội Hoa Kỳ. Đối với dân chúng, công ty tiến hành tung ra một “nhãn hiệu thời chiên”. Một cách rất chân thực, công ty thông báo với khách hàng rằng sản phẩm này là hoàn toàn nguyên chất, có lợi cho sức khỏe, tuy nhiên không đủ điều kiện để tiêu chuẩn mang nhãn hiệu Wrigley. Sau đó một thời gian những nguyên liệu chất lượng cao trở nên khan hiếm đến mức sản xuất không thể đạt được mức lượng kẹo sản xuất trước chiến tranh không đủ để cung cấp thậ m chí cho quân đội Mỹ. Do vậy công ty đã dừng hoàn
toàn việc mở rộng chi nhánh, và đặc biệt “nhãn hiệu thời chiến” được cung cấp cho quân đội. Cũng thời gian đó một chiến dịch quảng cáo độc nhất vô nhị đã được tiến hành và nó đã giúp tên tuổi cũng như chất lượng của kẹo cao su Wrigley trở nên thân quen với khách hàng, thậm chí ngay cả khi họ không thể mua được nó. Quảng cáo khá kịch tính với hình tượng một gói bọc kẹo cao su Spearmint trống rỗng nhãn hiệu Wrigley với câu “Hãy nhớ giấy bọc này”. Sau khi chiến tranh kết thúc việc mua bán những nguyên liệu để dùng cho việc sản xuất kẹo chất lượng cao lại trở về như bình thường, vì vậy tới năm 1946 Wrigley’s Spearmint đã trở lại thị trường, sau đó là Juicy Fruit và năm 1947 là Doublemint. Mặc dù đã vắng mặt hai năm tại Mỹ nhưng Wrigley vẫn chiếm lại thị trường một cách nhanh chóng và sau đó hoạt động kinh doanh trở nên phát triể vượt mức trước chiến tranh. Việc tiếp theo của công ty Wrigley là tập trung mở rộng ra kinh doanh toàn cầu. Thêm vào những cơ sở trước đây ở Chicago, Australia, Canada, Anh và New Zealand công ty mở them những văn phòng mua bán ở Châu Âu và Châu Á. Để đáp ứng lượng tăng cầu sản phẩm Wrigley, nhiều nhà máy đã được mở thêm tại: Malina thuộc Philippines (1965), Biesheim, Pháp (1967); Salzburg, Australia (1968); Nairobi, Kenya (1971) và Taipen, Taiwan (1978). Sau đó, để đáp ứng yêu cầu thay đổi trong kinh doanh, công ty đã tiến hành hợp nhất những công nghệ máy móc mới hiện đại hơn thay thế cho những cái trước đây. Năm 1954 tiến hành thay đổi ở New Zealand, năm 1958 ở Australia, năm 1963 ở Canada, năm 1971 ở Anh và ở Đài Loan vào năm 1985. Và vào mùa xuân năm 1991 để chinh phục một thị trường mới, công ty đã mở một nhà máy ở Quảng Châu, Trung Quốc, ở Mỹ thì xây dựng thêm nhà máy ở Santa Cruz, Canifonia năm 1954 và Gainesville, Georgia. Để thay đổi sở thích của khách hàng, Wrigley đã giới thiệu kẹo cao su Freedent, kẹo hương quế Big Red và kẹo cao su dùng thay đổi bong bong lớn Hubba Bubba vào giữa những năm 1970. Để đáp ứng nhu cầu về sản phẩm có vị ngọt ngon hơn, vào năm 1984 Wrigley đã cho ra đời kẹo cao su ngọt nhiều hơn
dưới tên Extra. Ngày nay những kẹo cao su nhãn hiệu Wrigley đã trở thành sản phẩm yêu thích của hơn 100 qu ốc gia trên thế giới và Wrigley được coi là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này. 1.2 Thói nghiện kẹo cao su của người Mỹ Năm 1906, Frank Henry Fleer cho ra đời loại kẹo cao su có thể tạo ra bong bóng, gọi là Blibber-Blubber. Nhưng nó chẳng gây được tiếng vang nào. Bóng nổ ngay sau khi ra khỏi miệng và cao su văng dính khắp mặt. Cho đến một ngày tháng 8-1928, một công nhân của Fleer tên Walter Diemer đã tìm ra lời giải. Sau một năm phụ trách pha chế, Diemer đã tìm được công thức hợp chất giúp tạo ra bong bóng to và sau khi bóng nổ thì lớp cao su dễ dàng bung ra, không dính tèm lem vào mặt. Tuy nhiên, hôm sau, mẻ kẹo kế tiếp bị hư do Diemer không cẩn thận ghi chép trọng lượng và số lượng các chất tạo thành hợp chất. Sau bốn tháng thí nghiệm, ông thành công. Chewing-gum này được đặt tên Dubble Bubble. Thói nghiện kẹo cao su của người Mỹ cuối thập niên 1930 là kết quả từ sự thiếu thốn trong Thế chiến thứ hai. Đường cũng như tinh chất bạc hà được chia theo khẩu phần và nguồn nhựa tự nhiên dùng làm chewing-gum nhập từ miền Viễn Đông gần như cạn kiệt. Lúc này, lượng hàng tích trữ được tung ra với giá cắt cổ, đôi khi đ ến 1 USD/viên. Một số người đã nghĩ ra cách bỏ chewing-gum nhai rồi vào ly nước với hy vọng nó vẫn còn dẻo cho lần dùng sau. Sau Thế chiến thứ hai, công việc kinh doanh trở nên sôi nổi, với cuộc cạnh tranh sống mái giữa Công ty Topps và J. Warren Bowman với sản phẩm Blony (được quảng cáo: “Thanh kẹo cao su bự nhất giá chỉ 1 xu”). Nhờ ký hợp đồng với hầu hết ngôi sao bóng chày để in tên họ lên “danh thiếp chewing-gum”, Topps trở thành công ty số một vào năm 1955 và một năm sau nó mua luôn Bowman. Frank Henry Fleer trở thành công ty đầu tiên dùng dải giấy nhỏ in truyện tranh (cuốn quanh thanh kẹo), đề cao chú bé gan dạ Pud và cậu bạn thân Rocky Roller. Năm 1953, hình ảnh Pud bị lu mờ, khi Topps phát hành truyện tranh đầu tiên để
xây dựng hình tượng chàng nhóc Bazooka Joe. Chữ “bazooka” không lấy từ nguồn gốc một loại vũ khí mà ngẫu nhiên xuất phát từ tên loại nhạc cụ cho âm thanh vui nhộn làm từ ống và phễu, được sáng chế bởi diễn viên hài Bob Burns năm 1930. 1.3 Tiêu thụ kẹo cao su ở một số nước ở Châu Âu Theo thăm dò của hãng Wrigley, hiện hãng chiếm tới 90% thị trường kẹo cao su tại Séc, thì người dân Séc đứng thứ ba trong số các nước Đông Âu về nhai kẹo cao su. Năm ngoái trung bình mỗi người Séc nhai hết 128 chiếc. Trong những nước thuộc khối Đông Âu cũ thì Séc chỉ đứng sau Slovenia và Croatia . Tính về số kẹo cao su được tiêu thụ thì đ ứng đầu là Bắc Mỹ và Tây Âu, nơi tiêu thụ trung bình lên tới gần 200 chiếc mỗi năm trên đầu người. Trung bình mỗi năm người dân Slovenia nhai hết 167 chiếc kẹo cao su, người Croatia 160 chiếc. Slovakia đứng thứ 6 trong những nước Đông Âu với 110 chiếc. Đứng cuối bảng là Litva, người dân ở đây chỉ nhai trung bình 66 chiếc kẹo cao su mỗi năm. Trong các nước Tây Âu thì đứng đầu là Thụy Sĩ, với 186 chiếc kẹo cao su trên đầu người mỗi năm. Đứng thứ nhì là người dân Ai-len với 173 chiếc. Đứng cuối bảng trong số các nước Tây Âu là người Đức với tiêu thụ 112 chiếc mỗi năm. 1.4 Thị trường kẹo cao su Việt Nam Việt Nam là một trong những thị trường phát triển sau của kẹo cao su, sau khi đã du nhập hết ở bắc Mỹ, Châu Âu … rồi sang Châu Á. Tuy phát triển sau nhưng thị trường kẹo cao su Việt Nam cũng như Trung Quốc và các nước ở trong khu vực,
luôn tỏ ra rất có tiềm năng. Hàng loạt các sản phẩm mới của các hãng được tung ra ở đây nhằm tranh giành thị phần. Tuy nhiên, là một thị trường phát triển sau và thường bị chi phối bởi các kênh phân phối địa phương cho nên các chiến dịch Quảng bá sản phẩm, hậu mãi khách hàng chưa thể làm tốt đ ược như Châu Âu và Bắc Mỹ. Ở đây chưa được đầu tư mạnh về các cơ sở, nhà máy sản xuất địa phương cũng như chi nhánh quản lý của các hãng. Chỉ có một số ít các thương hiệu hoặc dòng sản phẩm đã giành được thị phần lớn nhất ở Việt Nam, không ít các sản phẩm mới tung ra được một thời gian đã thất bại, nhanh chóng bị người tiêu dùng quên lãng. Lý do cơ bản là vì cầu ở thị trường Việt Nam nói riêng và khu vực nói chung tuy đang phát triển mạnh nhưng không thể bằng được các thị trường đã phát triển trước đó. Ở đây, trong quân đội không có thói quen và cũng không được có thói quen nhai kẹo cao su tóp tép như quân đội Mỹ hay các nước Châu Âu … Trong khi ở Bắc Mỹ và Châu Âu, nguồn tiêu thụ kẹo cao su rất lớn là bán cho quân đội. Ngoài ra người dân Việt Nam tiếp xúc và sử dụng kẹo cao su hầu hết là ở độ tuổi thanh thiếu niên trở xuống. Một phần rất ít những người lớn tuổi có thói quen và sử dụng các tính năng bảo vệ sức khỏe răng miệng của kẹo cao su như Extra. Thanh thiếu niên Việt Nam cũng như khu vực, khác phương Tây ở nền văn hóa. Nền văn hóa phương Đông vốn rất hay kỵ hoặc chậm chạp du nhập các văn hóa phương Tây vào. Kinh tế xã hội Việt Nam đang trên đà phát triển, nhưng so về nhịp độ thì còn thua xa các nước phát triển. Ở các nước phát triển, người ta đi lại nhiều, công việc bận rộn và căng thẳng thì kẹo cao su cũng là một trong những lựa chọn không tồi để giúp giảm bớt căng thẳng, xả stress hay giải trí trong lúc nghỉ ngơi. Được biết ở các nước phát triển, kẹo cao su được tiêu thụ khá nhiều tại những trạm xe bus, tàu điện ngầm hay những nơi công cộng đông người qua lại, phải chờ đợi lâu …
So với thế giới thì thị trường kẹo cao su ở Việt Nam đang ở dạng tiềm năng và cần có sự đầu tư, tác động nhiều phía vào người tiêu dùng để nó được phát triển mạnh mẽ. P HẦN HAI: THÓI QUEN TIÊU DÙNG KẸO CAO SU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO CÁC SẢN PHẨM KẸO CAO SU Ở VIỆT NAM 2.1 Thói quen c ủa người tiêu dùng Việt Nam: Kẹo cao su ban đầu xuất hiện ở Việt Nam chủ yếu là dành cho đối tượng trẻ em, là kẹo mềm với hiệu quả là đáp ứng sự khoái khẩu cũng nh ư vui thú khi thổi ra những quả bóng bằng kẹo cao su. Đó gần như là ý niệm đầu tiên của người Việt
Nam về kẹo cao su. Khi ấy kẹo cao su được rất ít người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Chỉ những gia đình chiều chuộng con cái, hoặc hay cho con tiền tiêu vặt thì trẻ mới có tiền thường xuyên mua kẹo cao su để ăn và khoe với bạn bè. Loại thường được ưa thích là Bigbabol với vị ngọt đậm và rất mềmm sau đó là Doublemint với hương quế thơm ngon hay vị bạc hà the mát. Dần dần càng ngày kẹo cao su càng phát triển ở Việt Nam. Đối với lớp thanh niên thì khẩu vị và nhu cầu về kẹo cao su sẽ khác và phong phú hơn nhiều. Ưa chuộng nhất là các loại có hương bạc hà thơm mát, gây cảm giác sảng khoái, dễ chịu hoặc các hương vị gây kích thích. Nhu cầu đã phong phú, cách họ tiêu dùng kẹo cao su cũng để giải quyết rất nhiều thứ khác nhau. VD: tôi có một anh bạn dùng kẹo cao su để thay cho việc đánh răng hàng ngày, nói ra có thể có bạn không tin nhưng cậu ấy nói rằng dùng bản chải đánh răng hại lợi và cũng bất tiện. Theo thống kê thì người ta thường sử dụng kẹo cao su cho những mục đích chính sau đây: - Sảng khoái tinh thần, xả stress, tạo cảm giác mới lạ. - Trắng răng, thơm miệng, khử mùi. - Ăn theo thói quen hàng ngày, nếu ko sử dụng thì buồn mồm không chịu được. - Nhai để giết thời gian trong lúc ở một mình, chờ đợi … VD: chờ bạn gái đi chơi … - Lớp trẻ và cả những người lớn tuổi sử dụng các loại kẹo cao su Extra để giúp bảo vệ răng miệng hoặc luyên tập thể dục cho cơ hàm - theo lời khuyên của bác sỹ
Gần đây các loại kẹo cao su Extra Xylitol đang được Quảng Cáo và phát triển trên thị trường, cũng là một thứ mới du nhập vào Việt Nam, giúp chăm sóc sức khỏe hàng ngày. Ngoài ra cũng có những loại kẹo cao su được khuyến cáo là sử dụng thường xuyên sẽ giúp ích cho việc giảm cân. Khi đi trên xe bus hoặc gần khu các trường trung học ở Hà Nội, chúng ta sẽ dễ dàng thấy những cô, cậu thanh niên, học sinh, sinh viên … nhai lép bép kẹo cao su trong miệng, Đây là những khách hàng tiêu thụ phần lớn các sản phẩm kẹo cao su. Kẹo cao su rất dễ để người ta tìm mua, đâu đâu cũng có bán nó, và người ta thường mua sẵn và để một vài thanh hay viên kẹo cao su trong túi để ngay khi cần có thể lấy ra dùng. Có một tình trạng không chỉ riêng ở Việt Nam mà ở các nước đang phát triển trên thế giới cũng vậy, đó là đường phố, những nơi công cộng, học đường,… Những nới đó thường tràn ngập các bã kẹo cao su dính chặt vào tạo thành những đốm to lấm chấm rất gây mất cảnh quan và vệ sinh. Ở một số nước phát triển, người dân có ý thức hơn trong việc sử dụng và thải bã kẹo cao su, cũng như chính sách phạt đối với người vi phạm. Song ở Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung, tình trạng này rất phổ biến và khó giải quyết. Vì thế mà kẹo cao su không chỉ được hưởng ứng sử dụng ở Việt Nam, mặt khác nó còn bị một bộ phận n gười dân cũng như nhà quản lý phê phán. Khi hỏi ngẫu nhiên từng người (thanh thiếu niên) trên địa bàn Hà Nội với những câu hỏi nhanh thì có kết quả về những loại kẹo cao su được nhắc đến nhiều nhất theo thứ tự như sau: SINGUM COOL AIR DOUBLEMINT BIGBABOL
Và đây cũng là những loại xuất hiện trên hầu hết các đại lý bán buôn, bán lẻ, hàng rong, quán nước … Có thể nói trên thị trường Việt Nam thì những loại kẹo cao su trên là thịnh hành nhất. Theo một cuộc phỏng vấn nhanh và ngẫu nhiên trong giới trẻ ở Hà Nội thì có : 0/20 người trả lời: chưa bao giờ ăn kẹo cao su. 4/20 người trả lời: đã từng ăn kẹo cao su nhiều lần nhưng chỉ là tình cờ, không có ý định thử (bạn bè mời). 8/20 người trả lời: thi thoảng buồn buồn cũng mua kẹo cao su nhai để tìm kiếm sự mới lạ, giảm căng thẳng 6/20 người trả lời: mình thường xuyên mua kẹo cao su ăn theo thói quen, và cũng để xã giao mời bạn bè. 2/20 người trả lời rằng không thể t ưởng tượng được sẽ như thế nào nếu như một ngày mình không có kẹo cao su. 2.2 Thực trạng Quảng cáo các sản phẩm kẹo cao su ở Việt Nam: Nhận xét chung thì các chương trình, chiến dịch Quảng cáo cho sản phẩm kẹo cao su ở Việt Nam phần lớn tập trung ở các phương tiện thông tin cơ bản : báo, đài, truyền hình, internet … Ngoài ra thì cũng chưa có nhiều các chiến dịch Quảng cáo nào rầm rộ, với quy mô lớn hay được tổ chức công phu. Thực tế, các chiến dịch Quảng cáo về kẹo cao su do người Việt Nam làm ban đầu chủ yếu là mới chỉ tuyên truyền về tên tuổi thương hiệu, các thành phần, hương vị của sản phẩm,… kèm theo là phát sóng những bộ phim Quảng cáo do chính hãng đã sản xuất sẵn. Đó cũng là thực tế chung của ngành Quảng cáo ở Việt Nam thời kỳ đầu phát triển.
VD: Quảng cáo Doublemint, đôi trai gái ngồi trên cành cây khô giữa hồ nước, che ô tươi cười khi trời đang mưa rào … Nhạc nền của phim Quảng cáo đó rất hay và trở nên nổi tiếng, được công chúng Việt Nam yêu thích. Gần đây, n gành Quảng cáo trong nước đã có những sự thay đổi nhanh chóng và rõ rệt. Sáng tạo hơn và Việt hóa hơn bằng cách tự xây dựng hình ảnh cho sản phẩm trong nước cũng như sản phẩm nước ngoài được sản xuất hay tiêu thụ trong n ước. Về các chương trình Quảng cáo kẹo cao su, nhiều sản phẩm tr ước kia vẫn gắn với các phim Quảng cáo của nước ngoài đ ược chỉnh sửa sơ sài thì nay công chúng cũng cảm thấy “gần gũi” hơn với sự diễn xuất và xây dựng hình ảnh của người Việt bằng các phim Quảng cáo của người Việt. Một số phim vẫn sử dụng từ Quảng cáo của nước ngoài, nhưng có sự chọn lọc hơn, cụ thể là chủ yếu các phim của người Châu Á có nền văn hóa tương đồng sản xuât, kết hợp với thuyết minh, âm thanh chuẩn xác khiến cho người xem luôn thấy nó gần gũi như cuộc sống hàng ngày của mình. Từ đó dễ tạo ra thiện cảm, chấp nhận, hấp dẫn, ấn tượng và ghi nhớ về sản phẩm được Quảng cáo. VD: - Quảng cáo Doublemint với sự tham gia của Ngô Thanh Vân cùng nền nhạc độc đáo, rất gây ấn tượng với công chúng và được yêu thích. - Quảng cáo Singum cool air của Hàn Quốc với sự thuyết minh tiếng Việt – Một anh chàng bị mất tập trung, chỉ ngồi nghịch ngợm như đười ươi, sau khi ăn singum cool air vào bỗng dưng “sảng khoái tinh thần, tập trung trí tuệ” và hoàn thất xuất sắc công việc.
Phim quảng cáo có thể đã bước vào giai đoạn thoái trào, nhưng đó là câu chuyện của thị trường quảng cáo quốc tế chứ không phải Việt Nam". Độc đáo về ý tưởng, sống động về diễn xuất, hoành tráng về kinh phí thực hiện, các phim quảng cáo đang được công chúng thưởng thức như một sản phẩm nghệ thuật. Nhưng trong thời đại truyền thông đa phương tiện, quảng cáo truyền hình đang dần bị lu mờ? Phim quảng cáo có còn là lựa chọn khôn ngoan của các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường? Phim quảng cáo = phim ngắn nghệ thuật Phổ biến nhất hiện nay là các phim quảng cáo có độ dài 30 giây. Khoảng thời gian quá ngắn khi so với một bộ phim nh ưng thực chất thì phim quảng cáo cũng chính là phim ngắn hay nói đúng hơn thì nó là một hình thức đặc biệt của điện ảnh. Thời gian gần đây, những n gười làm phim quảng cáo Việt Nam đã thấm thía hơn bản chất của phim quảng cáo. Vì vậy, clip quảng cáo ấn tượng xuất hiện trên truyền hình ngày càng nhiều hơn. Chẳng hạn, clip quảng cáo sữa Izzi với những hình ảnh ngộ nghĩnh, màu sắc rực rỡ, giai điệu rộn ràng rất hợp tâm lý trẻ thơ đã nhanh chóng gây được ấn tượng mạnh mẽ với công chúng. Cứ đến giờ phát quảng cáo đó, các cô cậu nhóc dù đang làm việc gì cũng vội vã chạy tới trước màn hình. Các dịch vụ SMS sử dụng bản nhạc đó làm nhạc chuông điện thoại để kinh doanh. Bởi thế, đi đến đâu cũng nghe thấy giai điệu ấy rộn ràng. Không chỉ khai thác nhạc hay, các đoạn quảng cáo còn tận dụng sức mạnh của điện ảnh để thu hút sự chú ý của khán giả. Chọn đúng thời điểm phim “Die Hard 4” ra mắt, một hãng dầu gội dành cho nam giới tung ra quảng cáo mô phỏng nội dung phim. Chỉ 30 giây mà clip qiảng cáo đó có đủ cảnh đánh đấm mạo hiểm cho đến tình yêu lâm ly, cuốn hút người xem. Những quảng cáo như trên được xếp vào loại thành công vì thu hút được sự quan tâm của công chúng. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc khắc họa được thương hiệu trong đầu họ. Nguyên nhân cội rễ của thành công đó n ằm ở sức sáng tạo và
khả năng bắt trúng tâm lý người tiêu dùng cũng như sự nhạy bén thời cuộc của ê kíp thực hiện. Khác biệt, cuốn hút, đề cao sức sáng tạo, các clip quảng cáo xứng đáng được coi là một tác phẩm nghệ thuật. Đằng sau 30 giây quảng cáo Nhưng ít ai biết rằng để có được 30 giây quảng cáo ngắn ngủi ấy, ê kíp thực hiện phải đầu tư thời gian, công sức, chi phí và đôi khi số lượng người tham gia làm phim tương đương như khi thực hiện một bộ phim dài. Để có được 30 giây quảng cáo "anh hùng cứu mỹ nhân" mô phỏng phim “Die Hard 4” nói trên, đơn vị đặt hàng phải bỏ tới 70.000 USD. Cá biệt như hãng bia Tiger cách đây ít năm đã tiêu 1 triệu USD cho phim quảng cáo “The Quest”. Tại sao chi phí cho phim quảng cáo lại đắt cắt cổ vậy? Xin thưa, để có 30 giây quảng cáo thực sự đẳng cấp, phải qua rất nhiều khâu mà khâu nào cũng hết sức khó khăn. Khâu đầu tiên là gặp gỡ khách hàng, trao đổi thông tin để tìm ý tưởng. Có thể nói đây chính là khâu khởi đầu của thành công hoặc khởi đầu của thất bại. Không có một ý tưởng tốt thì dù đổ vào bao nhiêu tiền, clip quảng cáo cũng không thể thành công. Khi có ý tưởng phù hợp, những người thực hiện sẽ xây dựng concept (khái niệm), story board (kịch bản) và tuyển chọn diễn viên; sau đó mới đến phần ghi hình và làm hậu kỳ. Thường thì ê kíp thực hiện phải mất khoảng 20 ngày cho một phim quảng cáo đơn giản; còn các phim đòi hỏi tính kỹ thuật, mỹ thuật cao thì thời gian thực hiện còn cao hơn và đương nhiên là chi phí cũng cao hơn rất nhiều. Có những scene (cảnh) chỉ dài 2 giây nhưng phải quay cả trăm đúp, kéo dài trong 1-2 ngày vẫn chưa đạt yêu cầu. Những lúc như vậy, cả ê kíp vừa mệt, vừa bức xúc.
Về lý thuyết, diễn viên đóng quảng cáo không cần phải là người nổi tiếng. Chỉ cần ngoại hình đẹp, diễn xuất tốt là đã có thể trở thành ứng viên sáng giá. Tuy nhiên, do các thương hiệu lớn luôn đưa ra những yêu cầu khắt khe về người đại diện cho hình ảnh sản phẩm của mình nên những ngôi sao nổi tiếng được mời đóng phim quảng cáo nhiều hơn. Nhưng sự có mặt của các ngôi sao trong quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc chi phí thực hiện clip đội lên rất nhiều bởi cát xê cho sao có thể lên tới hàng trăm triệu đồng. Trong khi đó những diễn viên không chuyên được chọn đóng quảng cáo thì thù lao chỉ ở mức vài triệu đồng, thậm chí là vài trăm ngàn đồng cho một vai diễn phụ. Đối với các đạo diễn và quay phim, tuy việc làm clip quảng cáo không đem lại cho họ nhiều danh tiếng nhưng chẳng mấy người lại không ham làm phim quảng cáo. Bởi một hợp đồng làm phim quảng cáo cho các hãng sản xuất lớn thường đem lại cho họ doanh thu bằng đi làm phim truyện cả năm. Đặc biệt, do đặc trưng clip quảng cáo là những phim cực ngắn, việc truyền tải hết ý tưởng trong khoảng thời gian chỉ tính bằng giây là hết sức khó khăn nên những clip này đòi hỏi được thực hiện bởi những đạo diễn, quay phim có tay nghề lão luyện nhất. Chính vì thế, hầu hết những đạo diễn, quay phim lành nghề nhất đều đầu quân cho đội ngũ này. Tuy nhiên, phải khẳng định rằng việc làm clip quảng cáo ở nước ta còn lâu mới đạt tới trình độ chuyên nghiệp bởi việc làm hậu kỳ vẫn phải trông cậy rất nhiều vào công nghệ ở nước ngoài. Chẳng hạn trong các quảng cáo sản phẩm dầu gội đầu, mái tóc đen óng mượt như nhung đều được tô, chuốt tỉ mỉ từng sợi trên máy tính. Hay màu sắc rực rỡ, xanh ngắt của bầu trời, tối sẫm của màn đêm đều phải nhờ đến kỹ xảo. Tuy hiện nay tại Việt Nam, đội ngũ kỹ thuật hậu kỳ đã được trang bị những thiết bị tương đối hiện đại nhưng tay nghề còn non nên chỉ làm được những quảng cáo đơn giản. Tất cả những clip đòi hỏi chất lượng cao đều phải đưa ra nước ngoài
(đa phần là đưa sang Thái Lan) để làm hậu kỳ thì mới đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tất nhiên, đưa clip đi làm hậu kỳ ở nước ngoài cũng có nghĩa là chi phí đắt đỏ hơn rất nhiều. Tất nhiên không có ngân sách cố định nào dành cho một phim quảng cáo. 100.000 USD cũng đủ để làm một bộ phim quảng cáo, mà 5 - 10 triệu USD cũng có thể chỉ đủ đề làm một clip 30 giây. Bởi số tiền bỏ ra phải tương ứng với quy mô và yêu cầu mà khách hàng đặt ra cho ê kíp thực hiện. Tương lai còn rạng rỡ... Tất cả các chủ thương hiệu đều muốn phim quảng cáo của mình phải thật ấn tượng để khi vừa phát sóng là lập tức “hớp hồn” người xem, không lẫn với bất cứ phim quảng cáo nào khác. Bởi sự khác biệt của quảng cáo chính là chìa khoá đánh thức sự chú ý của người xem – đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới. Nhưng nhiều nhà nghiên cứu hiện nay lại cho rằng quảng cáo đã mất đi sức mạnh thực sự của nó. Theo thông tin chưa chính thức, ước tính ở Việt Nam có hơn 3.000 phim quảng cáo/năm, tức mỗi ngày người xem truyền hình được “thưởng thức” gần 10 phim quảng cáo. Một thống kê khác cho thấy, mỗi đợt quảng cáo chen giữa chương trình truyền hình có thể xuất hiện đến gần 20 mẩu quảng cáo. Trong khi đó, mỗi đoạn quảng cáo chỉ kéo dài 30 giây. Do đó, rất khó để định vị được thương hiệu trong tâm tưởng công chúng. Nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ, Giáo sư Al Ries đã viết trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” (The Fall of advertising anh the Rise of PR): “Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây giờ chẳng khác gì cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem một chương trình biểu diễn trên truyền hình. Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm mưu mà không mảy may có động cơ sẽ có hành động gì để đóng góp vào đó, kể cả mua sản phẩm. Đó chỉ là nghệ thuật”