TIỂU LUẬN: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

569
lượt xem 74
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bản sắc dân tộc Việt Nam. Nó tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ Việt Nam vừa dịu dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một vẻ đẹp rất “Việt Nam”. Để có được những bộ trang phục đó phải nhờ đến bàn tay khéo léo của những người thợ maynhững người chuyên làm đẹp cho mọi người và cho đời. Có thể nói rằng trong lĩnh vực này nhà may Ngân An là một trong những nhà may áo...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An

TIỂU LUẬN: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An
Lời mở đầu áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bản sắc dân tộc Việt Nam. Nó tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ Việt Nam vừa dịu dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một vẻ đẹp rất “Việt Nam”. Để có được những bộ trang phục đó phải nhờ đến bàn tay khéo léo của những người thợ may- những người chuyên làm đẹp cho mọi người và cho đời. Có thể nói rằng trong lĩnh vực này nhà may Ngân An là một trong những nhà may áo dài nổi tiếng trên thị trường Hà Nội. Không phải ngẫu nhiên nhà may lựa chọn hướng kinh doanh là chuyên may áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trường. Ban lãnh đạo- những ra quyết định của Công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bước đầu tiên là phải phân đoạn thị trường để lựa chọn cho mình đoạn thị trường thích hợp nhất. Xuất phát từ mục tiêu, tiềm lực và khả năng vốn có của mình nhà may đã lựa chọn áo dài làm mặt hàng cung ứng phục vụ chị em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội. Cùng với quá trình hình thành và phát triển nhà may đã dần dần khẳng định vị thế của mình. Vậy căn cứ vào đâu để nhà may Ngân An lựa chọn thị trường mục tiêu? Cách thức nào để phân đoạn thị trường? Hiệu quả sản xuất của Công ty như thế nào? Những khó khăn và hướng khắc phục của Công ty ra sao? Đó là những nội dung sẽ được để cập tới trong đề án: “Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An” Bố cục của đề án gồm 3 phần: 1. Tìm hiểu về thị trường may mặc Việt Nam. 2. Nhà may Ngân An và mặt hàng áo dài. 3. Hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà may Ngân An trên đoạn thị trường mục tiêu đã chọn.
Phạm vi nghiên cứu của đề án này là tìm hiểu những đặc điểm, cách thức phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của ngành may mặc Việt Nam nói chung. Trong đó đề án tập trung vào mục tiêu nghiên cứu hoạt động kinh doanh của nhà may Ngân An. Qua việc viết đề án giúp em khắc sâu thêm kiến thức từ bài giảng vào thực tế, tạo cơ sở cho việc học tập và ứng dụng trong công việc sau này. I. II. Tìm hiểu thị trường may mặc Việt Nam Một doanh nghiệp khi muốn bước vào kinh doanh trong lĩnh vực may mặc ở Việt Nam thì trước tiên phải tìm hiểu thị trường may mặc Việt Nam. Đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt về hàng may mặc như hiện nay thì bước tìm hiểu thị trường là cần thiết và không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào. 1. Những đặc điểm chủ yếu của thị trường may mặc Việt Nam. 1.1 Đặc điểm nhu cầu. Hàng may mặc là một loại hàng tiêu dùng phản ánh đầy đủ tính cách và sở thích dân tộc. Cùng với sự tồn tại và phát triển của xã hội, con người đã biết và mong muốn mặc thế nào cho đẹp cho phù hợp vóc dáng, trình độ văn hoá và nhân cách. Sản phẩm may mặc vì thế cũng cần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu được hiểu một cách nôm na là sự đòi hỏi của con người về một sản phẩm nào đó. Nếu hiểu một cách cặn kẽ hơn nhu cầu bao hàm 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Dưới đây là 3 cấp độ cầu quần áo trên thị trường Việt Nam.  Nhu cầu tự nhiên: phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó. Nhu cầu tự nhiên là nhu cầu thiết yếu gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người. Có thể nói rằng ngay từ khi mới sinh ra con người đã có nhu cầu về quần áo. Thời kỳ nguyên thuỷ con người đã biết dùng lá cây, vỏ cây để che thân. Dần dần khi khoa học phát triển con người
đã biết dệt nên những tấm vải cắt thành mảnh để may thành quần áo. Sản phẩm may mặc không ngừng được cải tiến. Đối với một người làm Marketing chỉ nhận ra nhu cầu tự nhiên chưa đủ mà cần phải nghiên cứu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu là mong muốn.  Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên của con người ở dạng đặc thù đòi hỏi phải được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp trình độ văn hoá và tính cách của con người. Đặc biệt với sản phẩm quần áo thì mong muốn của người tiêu dùng rất đa dạng. Có người muốn may áo sơ mi, người lại muốn may váy, người kia lại thích may áo vét... Tuỳ từng sản phẩm, sở thích, vóc dáng của từng người mà yêu cầu về chất liệu vải và kiểu dáng cũng khác nhau. Việc phát hiện ra mong muốn của người tiêu dùng giúp các Công ty may tạo ra những sản phẩm mang tính đặc thù nhờ vậy tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên làm thế nào để mong muốn đó trở thành hiện thực các Công ty may cần tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu đó là khả năng thanh toán của khách hàng.  Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Nước ta với số dân trên 78 triệu người, nhu cầu, mong muốn về may mặc là rất lớn song trên thực tế sức mua của người dân còn thấp do khả năng tài chính còn quá eo hẹp. Vì vậy Công ty may cần xác định một mức giá không quá cao so với thu nhập hoặc tạo ra nhiều chủng loại quần áo với các mức giá khác nhau để tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên trong những năm gần đây đời sống của nhân dân được cải thiện rõ rệt, khả năng thanh toán nhờ vậy cũng tăng, nhu cầu may mặc phần nào được đáp ứng. Song cũng dễ nhận thấy rằng đời sống cao thì khách hàng đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã của sản phẩm càng cao. Nếu như trước đây yêu cầu đặt ra của dân ta là “ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đó phát triển lên thành “ăn ngon mặc đẹp”. Để đáp ứng được những đòi hỏi này các Công ty may phải có những cải tiến về mẫu mã chất lượng cho phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu là thật sự quan trọng và cần thiết song các Công ty may cũng cần tìm hiểu một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng đó là các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tìm hiểu cung thị trường may mặc. 1.2 Cung thị trường may mặc ở Việt Nam. Bốn nhu cầu thiết yếu của con người là ăn, mặc, ở, đi lại. Sản phẩm của ngành may đã đáp ứng được một trong bốn nhu cầu đó nên ngành may xuất hiện khá sớm ở Việt Nam. Đặc biệt trong những năm gần đây với chính sách mở cửa xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường của Đảng và nhà nước ta đã tạo đà cho ngành may mặc Việt Nam “cất cánh”. Nhiều xí nghiệp may quốc doanh và các cơ sở may tư nhân đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của người tiêu dùng như May 10, May 19/5, Việt Tiến, Đức Giang, Công ty may Thăng Long... Doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp này rất cao. Theo Tổng Công ty dệt may Việt Nam năm 1999, Công ty May 10 đạt doanh thu hơn 110 tỷ đồng, Công ty may Thăng Long đạt gần 76 tỷ đồng, may Việt Tiến cũng đạt doanh thu đáng kể. Bên cạnh đó sự xâm nhập ồ ạt của hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc... làm cho chủng loại hàng may mặc trên thị trường Việt Nam thêm phần phong phú, đa dạng, cung thị trường hàng may mặc ngày một tăng. Sự tăng lên của cung thị trường may mặc khiến cho cung vượt quá cầu. Sự thặng dư về cung dẫn tới cạnh tranh đó là quy luật. Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các Công ty may trong nước mà còn diễn ra gay gắt giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng ngoại nhập. Như chúng ta đã biết hiện nay ở Việt Nam đã nổi lên nhiều Công ty may có tên tuổi như May 10, May Việt Tiến, May 19/5... những Công ty này luôn dẫn đầu về chất lượng, không ngừng cải tiến dây chuyền công nghệ, thiết bị hiện đại, đa dạng về chủng loại, mẫu mã... làm cho sự cạnh tranh giữa các Công ty may rất gay gắt. Bên cạnh đó các Công ty may trong nước còn phải đối phó với sức ép cạnh tranh rất lớn của hàng ngoại nhập. Hàng may mặc của các nước có ưu thế hơn ta về nhiều mặt như: hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan... có ưu thế về giá, chủng loại; Các loại
quần áo của Hàn Quốc tuy giá khá cao nhưng chất lượng rất tốt, kiểu dáng mới lạ, hợp thời trang. Đặc biệt hiện nay với sự xâm nhập của phim ảnh Hàn Quốc thì các loại quần áo theo kiểu cách của các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc cũng theo đó tràn ngập thị trường Việt Nam và được người tiêu dùng tiếp nhận nồng nhiệt. Để đối phó với tình hình này các Công ty may Việt Nam không những phải nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã mà còn phải đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương. Trên thực tế đã có một số sản phẩm của một số Công ty may Việt Nam làm được điều này như: sản phẩm áo sơ mi nam của Công ty May 10, áo phông Hoàng Tấn, đồng phục công sở của Công ty may Việt Tiến... Điều này khẳng định được rằng hàng may mặc Việt Nam đang ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. Nhưng như chúng ta biết nhu cầu và mong muốn của con người là vô tận mỗi người lại có những nhu cầu, thói quen, sở thích... rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào cùng một lúc có thể thoả mãn nhu cầu của tất cả các khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy mỗi Công ty nhận thấy rằng tốt nhất là phát triển ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà nó có khả năng phục vụ hiệu quả để tập trung sức lực vào đoạn thị trường đó. Muốn lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp trước hết Công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. 2. Phân đoạn thị trường hàng may mặc Việt Nam. 2.1 Thế nào là phân đoạn thị trường.  Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, đặc điểm hay hành vi.  Thực chất: Phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất thành các đoạn nhỏ hơn và đồng nhất về nhu cầu.
2.2 Các tiêu thức có thể sử dụng để phân đoạn thị trường hàng may mặc Việt Nam. a. Theo tiêu thức địa lý. Là cách phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, vùng, bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phường)... Đối với thị trường Việt Nam có thể phân làm ba miền: Bắc, Trung, Nam với những đặc điểm của mỗi miền rất khác nhau. Người miền Nam thích những bộ quần áo nhiều kiểu cách, nhiều màu sắc. Đây là đoạn thị trường có sức mua lớn. Đoạn thị trường miền Trung với sức mua còn hạn chế do điều kiện kinh tế còn thấp kém. Đoạn thị trường miền Bắc với sức mua tương đối lớn. Người tiêu dùng ở đây thích những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng loại. Cũng theo tiêu thức này thị trường còn được chia làm 2 đoạn: thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tuy dân số chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhưng có sức mua lớn, nhạy cảm với thời trang nên yêu cầu về mẫu mã, chất lượng được đặt lên hàng đầu. Khu vực nông thôn do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùng ở đay quan tâm nhiều đến giá cả. b. Theo tiêu thức dân số- xã hội. Các biến dân số- xã hội rất được phổ biến sử dụng khi phân chia đoạn thị trường vì chúng là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm và hành vi mua hơn nữa các đặc điểm về dân số xã hội dễ đo lường. Sau đây chúng ta sẽ đánh giá một số biến chủ yếu.  Tuổi tác: Theo tiêu thức này thị trường tổng thể có thể được chia làm 5 nhóm tuổi mà mỗi nhóm có đặc điểm nu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lượng, màu sắc... khác nhau. Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lượng vải không cần thiết là bền vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh. Tính cách của trẻ con rất hiếu động, yêu đời nên thích những trang phục có màu sắc sặc sỡ, đồng bóng và nhiều
màu, ở độ tuổi này thường có nhu cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ. Đặc biệt nhu cầu về quần áo đồng phục đi học rất lớn. Đoạn thị trường có độ tuổi từ 16- 35 nhu cầu may mặc gia tăng mạnh. Đây là đoạn thị trường có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang phục trẻ khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc, đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là giá. Với độ tuổi 36- 50, nhu cầu may mặc có giảm nhưng vẫn cao, kiểu dáng không quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã. Do lứa tuổi này người tiêu dùng thường có thu nhập ổn định, nhiều người đã thành đạt, có điạ vị cao trong xã hội nên họ có yêu cầu chất lượng vải tốt, trang phục phải toát lên vẻ sang trọng, lịch sự. Đây cũng là đoạn thị trường có nh cầu hàng may đo lớn. ở đoạn thị trường từ 50 tuổi trở lên nhu cầu may mặc giảm mạnh do lứa tuổi này đa số đã nghỉ hưu, quan hệ xã hội ít. Lứa tuổi này không cần quan tâm tới kiểu cách mà yêu cầu chất lượng vải phải bền, màu tối, nhã nhặn.  Giới tính: Theo tiêu thức này thị trường sẽ được chia làm 2 đoạn: Thị trường may mặc dành cho nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữ thích dùng quần áo may đo còn nam giới lại thích quần áo may sẵn. Phụ nữ có nhu cầu may mặc, quan tâm tới thời trang hơn là nam giới. Ngược lại nam giới thường yêu cầu về chất lượng vải cao hơn.  Thu nhập: ở nước ta thu nhập có sự chênh lệch rất lớn giữa thành thị- nông thôn, giữa các tỉnh thành phố và giữa các nghề nghiệp với nhau vì vậy có thể chia làm 3 mức thu nhập: Cao, trung bình, thấp. Những người có thu nhập cao thường ở khu vực thành thị nên họ có điều kiện mua sắm, chạy theo thời trang. Vì vậy họ yêu cầu quần áo phải hợp mốt, chất lượng tốt và mẫu mã phải đẹp. Ngược lại đa phần những người có thu nhập thấp là ở vùng nông thôn nên họ không có điều kiện để may sắm. Những người này có nhu cầ cao về hàng may sẵn, giá rẻ.
 Nghề nghiệp: Do tính chất công việc mà họ đang làm cần có những trang phục phù hợp. Ví dụ như những người làm cán bộ công nhân viên chức nhà nước có điều kiện để may sắm do đòi hỏi của nghề nghiệp họ làm là quan hệ rộng, hơn nữa những người này có thu nhập ổn định. Những người thuộc lực lượng vũ trang nhân dân có nhu cầu đồng phục theo ngành rất cao. Các em học sinh thì có nhu cầu cao về hàng may sẵn và đồng phục đi học. Ngược lại những người công nhân, nông dân, tiểu thương... không có điều kiện để may sắm nhiều. Hiện nay nước ta đang có chủ trương khuyến khích mặc đồng phục theo ngành thì việc phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp là cần thiết. Một số Công ty may đã đi theo hướng kinh doanh là chuyên môn hoá một loại sản phẩm phục vụ một số ngành như Công ty may 19/5 chuyên may đồng phục cho ngành công an, Công ty may Việt Tiến chuyên may đồng phục công sở... c. Theo phương thức tâm lý học. Các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống, quan niệm về thời trang... có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Những người có cuộc sống năng động, phóng khoáng thường thích những trang phục trẻ trung, hợp thời trang. Ngược lại những ai sống nội tâm thường thích ăn mặc kín đáo, màu sắc nhã nhặn. Lứa tuổi trẻ em rất vô tư yêu đời nên thích những quần áo nhiều màu sắc sặc sỡ, kiểu cách đa dạng. Bên cạnh đó sự khác nhau trong quan niệm về thời trang cũng tạo nên sự khác biệt về hành vi mua sắm. Những người quan niệm rằng ăn mặc hợp thời trang tức là ăn mặc đúng mốt, họ ra sức mua sắm những bộ quần áo thời thượng nhất bất chấp nó có phù hợp với vóc dáng, nghề nghiệp của mình không. Ngược lại những người cho rằng ăn mặc hợp thời trang là cách ăn mặc tạo cho mình sự thoải mái mà vẫn đẹp và không bị lạc mốt thì họ lại rất kén chọn trong ăn mặc, họ may sắm ít nhưng rất chất lượng. Ta nhận tháy rằng đặc điểm tâm lý học có liên quan chặt chẽ với nhóm dân số xã hội và nó rất khó xác định nên thông thường nó được sử dụng hỗ trợ cho các tiêu
thức dân số- xã hội, ít khi được sử dụng làm tiêu thức chính cho việc phân đoạn thị trường. d. Theo hành vi người tiêu dùng. Theo cách phân chia này ta có thể biết được lý do mà người tiêu dùng mua sắm quần áo, khi mua họ mong muốn điều gì, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng là bao nhiêu, họ có trung thành với nhãn hiệu của Công ty không....Từ đó giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác định được quy mô, đặc điểm của các đoạn thị trường để có những chính sách Marketing phù hợp và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nói chung đây là một tiêu thức khó sử dụng nhất nhưng nếu sử dụng thành công sẽ cho những đoạn thị trường cụ thể. 3. Một số vấn đề về lựa chọn thị trường mục tiêu cho các Công ty may. Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho các Công ty. Bước tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Muốn lựa chọn thị trường mục tiêu trước hết các Công ty may cần đánh giá các đoạn thị trường xem đoạn thị trường đó có quy mô lớn hay nhỏ, tốc độ tăng trưởng ra sao, những đối thủ cạnh tranh mà Công ty phải đối phó... Đồng thời với việc đánh giá các đoạn thị trường Công ty cũng cần xem xét mục tiêu và khả năng của mình trên các phương diện: tài chính, nhân lực, công nghệ, khả năng cạnh tranh. Đây là một công việc cần thiết và là điều kiện để Công ty lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Dưới đây là một số phương án có thể sử dụng để lựa chọn thị trường mục tiêu cho các Công ty may:  Tập trung vào một đoạn thị trường. Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó. Phương án này phù hợp với những Công ty mới kinh doanh vốn liếng còn hạn hẹp.
Ví dụ: Cửa hàng may quần áo trong khu nội trú của sinh viên.  Chuyên môn hoá tuyển chọn. Theo phương án này Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng của Công ty. Phương án này thích hợp với các Công ty có ít hoặc không có khả năng trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau.  Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Theo phương án này Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Với sản phẩm may mặc có rất nhiều chủng loại vì vậy Công ty có thể chọn một số sản phẩm có thế mạnh nhất để sản xuất. Nhờ việc tập trung sản xuất một lọai sản phẩm Công ty có điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ khác. Ví dụ: Công ty Hoàng Tấn chỉ sản xuất các loại áo phông cho mọi lứa tuổi từ trẻ em đến người lớn. Công ty may 19/5 tập trung may đồng phục cho ngành công an...  Chuyên môn hoá theo thị trường. Trong trường hợp này Công ty giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Chẳng hạn nh ư một nhà may xác định đoạn thị trường mục tiêu là phục vụ những khách hàng là nữ. Họ sẽ nhận may các loại quần áo, váy đầm dạ hội, áo vest... cho phụ nữ.  Bao phủ toàn bộ thị trường. Theo phương án này Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Một số Công ty áp dụng phương án này như Công ty may 10, Công ty may Thăng Long. Trên đây là những cách thức phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của các Công ty may nói chung. Song trên thực tế việc áp dụng của mỗi Công ty không giống nhau. Tuỳ từng điều kiện, khả năng kinh tế, nhân lực, chiến lược
Marketing... mà mỗi Công ty có một phương án riêng. Vậy chúng ta thử tìm hiểu Công ty may Ngân An xem cách thức áp dụng của họ như thế nào. III. Nhà may Ngân An và mặt hàng áo dài 1. Nhà may Ngân An và lĩnh vực hoạt động. Một địa chỉ quen thuộc mà giới nữ thường hay tìm đến khi may áo dài đó là số 7 Trần Phú- trụ sở chính của nhà may Ngân An. Gọi là trụ sở vì đây chỉ là địa điểm giao, sửa, nhận hàng, thanh toán đơn hàng và thực hiện những hoạt động giao dịch khác. ở đây cũng trưng bày rất nhiều loại vải với màu sắc, chất liệu phong phú để khách hàng lựa chọn. Sau khi hàng đã nhận sẽ được đưa đến cơ sở may để tạo ra sản phẩm cuối cùng đó là chiếc áo dài. Mặc dù nhà may có quy mô không lớn nhưng với khoảng thời gian hoạt động khá dài nhà may Ngân An đã dần dần chinh phục được khách hàng. Tên tuổi của nó gắn liền với sản phẩm áo dài- một trang phục mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc. Đối tượng chính mà nhà may phục vụ là giới nữ có độ tuổi từ 18- 50, những người có thu nhập khá cao và ổn định trên địa bàn Hà Nội. Hiện nay với uy tín của mình nhà may Ngân An được khách hàng gần xa biết đến. Đặc biệt có những kiều bào ta ở nước ngoài khi về thăm Việt Nam họ cũng muốn may một chiếc áo dài ở Ngân An coi như đó là món quà quê hương. Cũng có không ít khách hàng ở các tỉnh lân cận như Hải Phòng, Hải Dương, Bắc Ninh đã tìm đến nhà may Ngân An với mong muốn sẽ có một bộ áo dài thật đẹp. Để có được niềm tin trong lòng khách hàng không phải là việc dễ dàng. Một mặt đó là nhờ sự cố gắng nỗ lực của Ban lãnh đạo, nhân viên, công nhân của toàn Công ty. Mặt khác ngay buổi đầu thành lập nhà may Ngân An đã có những hướng đi đúng đắn từ việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào mục tiêu và khả năng mà Công ty có được. 2. Mục tiêu và khả năng của Công ty. Muốn làm bất kỳ một công việc gì chúng ta cũng đều phải có mục đích, để đạt được mục đích đó phải đặt ra những mục tiêu cụ thể để hướng tới. Tuy nhiên mục
tiêu phải sát với thực tế, phù hợp với điều kiện, khả năng năng lực của mình thì mới đem lại hiệu quả. Với một doanh nghiệp cũng vậy, việc đặt ra những mục tiêu để phấn đấu là rất quan trọng và cần thiết. Việc xác định mục tiêu và đánh giá khả năng, năng lực là công việc cần phải được tiến hành trước khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vì nó là điều kiện để Công ty lựa chọn đoạn thị trường phù hợp. Nếu Công ty cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của mình thì nguồn lực của Công ty sẽ bị phân tán. Ngay cả đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu Công ty cũng cần xem xét và đánh giá khả năng của mình trên các phương tiện tài chính, nhân lực, khả năng cạnh tranh... mỗi quyết định có nên kinh doanh trên đoạn thị trường đó hay không. Nhận thức được vị trí và tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu cũng như đánh giá khả năng tiềm lực của Công ty ngay từ đầu nhà may Ngân An đã định hướng chiến lược Marketing của mình là chiếm giữ một tỷ phần thị trường nhất định, tạo được hình ảnh và uy tín tốt đẹp từ việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi mẫu mã, đẩy mạnh các hoạt động Marketing. Qua việc thoả mãn tốt một đoạn thị trường Công ty sẽ mở rộng thị trường trong tương lai. Sở dĩ nhà may theo đuổi mục tiêu Marketing đó là vì Công ty nhận thấy rằng trong điều kiện ban đầu tiềm lực kinh tế còn chưa đủ mạnh, máy móc thiết bị còn thiếu, nguồn vốn đầu tư hạn hẹp lại thiếu nhân lực. Một tiềm năng lớn mà nhà may Ngân An có thể tận dụng và khai thác đó là mặc dù đội ngũ công nhân của Công ty còn ít nhưng họ đều được đào tạo và rất khéo tay. Đây là một sức cạnh tranh lớn nếu Công ty biết khai thác và sử dụng tốt. Vấn đề đặt ra bây giờ là nhà may sẽ xác định hướng kinh doanh là chuyên may đo hay may sẵn, khách hàng mục tiêu của Công ty là ai, họ có những đặc điểm gì? Để trả lời được câu hỏi này bước tiếp theo Công ty tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường muc tiêu. 3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho Ngân An. 3.1 Các tiêu thức nhà may sử dụng để phân đoạn thị trường.
Như phần trước đã giới thiệu, thị trường may mặc nói chung có thể được phân đoạn theo nhiều tiêu thức, nhà may Ngân An cũng đã tham khảo vấn đề này nhưng chỉ lựa chọn một số tiêu thức mà họ cho là quan trọng nhất vì những lý do sau đây: a. Phân đoạn theo địa lý. Sở dĩ nhà may chọn tiêu thức nàylà vì theo Ngân An đây là tiêu thức dễ sử dụng nhất do đặc điểm của địa lý Việt Nam có 3 miền rất rõ rệt. Mỗi miền có sở thích, nhu cầu, thu nhập, trình độ nhận thức... không giống nhau. Giữa các khu vực thành thị và nông thôn cũng có sự khác biệt rất lớn về nhu cầu, cách nhìn nhận về thời trang. Hơn nữa mục tiêu của Ngân An là chiếm giữ một đoạn thị trường nhỏ do điều kiện của Công ty còn có hạn nên qua việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý Công ty sẽ chọn một khu vực nào đó để hoạt động. b. Theo tiêu thức lứa tuổi và giới tính. Nhu cầu về may mặc có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi vì mỗi lứa tuổi có cách nhìn nhận về thời trang, quan niệm về cái đẹp cũng như sở thích, mức thu nhập... rất khác nhau. Giới tính cũng có ảnh hưởng rất lớn đến may mặc. Vì vậy theo nhà may Ngân An đây là tiêu thức rất quan trọng dùng để phân đoạn thị trường. c. Theo mức thu nhập. Nói chung, cơ hội thị trường của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả. Vì vậy thu nhập có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hoá mà họ tiêu dùng. Cũng như mọi thứ hàng hoá khác hàng may mặc cũng bị tác động của biến số này. Hơn nữa ở nước ta mức thu nhập có sự chênh lệch lớn giữa thành thị và nông thôn vì thế khi phân đoạn thị trường nhà may Ngân An hết sức chú trọng đến tiêu thức này. 3.2 Cách thức phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Công ty có thể phân đoạn thị trường thành những bộ phận riêng mà mỗi bộ phận đó có thể được lựa chọn một cách cẩn thận như là mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing thích hợp. Từ đó nhà may xác định thị trường rõ ràng cho mình
qua việc làm rõ nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng trên các đoạn thị trường và tìm đoạn thị trường hiệu quả nhất ở đó cạnh tranh yếu nhất để đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu dùng. ở đây, với phương thức sử dụng kết hợp giữa các tiêu thức theo một trình tự nhất định các bước của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của nhà may Ngân An được diễn ra như sau: Trước hết Ngân An sử dụng tiêu thức địa lý để phân chia thị trường thành 3 miền Bắc- Trung- Nam. Công ty đánh giá rất cao đoạn thị trường miền Nam và miền Bắc vì đây là hai đoạn thị trường có sức mua lớn. Tuy nhiên ở miền Nam ngành may mặc đã phát triển rất đáng kể với nhiều Công ty may có tiềm lực mạnh mà hiện tại Ngân An chưa có đủ sức để cạnh tranh. Vì vậy Công ty quyết định chọn đoạn thị trường miền Bắc và lấy Hà Nội làm địa bàn hoạt động. Việc đặt vị trí tại Hà Nội doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế vì Hà Nội là thủ đô và là trung tâm kinh tế- chính trị lớn nhất cả nước. ở đây có số dân đông, đời sống nhân dân khá cao nên nhu cầu may mặc rất lớn. Mặt khác Công ty cũng sẽ huy động được nguồn nhân lực từ các nơi khác đến. Việc huy động vốn, áp dụng khoa học kỹ thuật cũng thuận lợi hơn. Tuy đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu là Hà Nội nhưng đoạn thị trường này còn chưa đủ chi tiết, nhà may Ngân An tiếp tục sử dụng tiêu thức lứa tuổi để phân đoạn. Theo tiêu thức này thị trường may mặc Hà Nội được phân làm 5 đoạn tương ứng 5 nhóm tuổi đó là: đoạn thị trường từ 0- 5 tuổi, 6- 18 tuổi, 19- 35 tuổi, 36- 50 tuổi và trên 50 tuổi. Dựa vào những đặc điểm nhu cầu, tâm lý, sở thích... của mỗi nhóm tuổi nhà may chọn 2 nhóm tuổi làm đối tượng phục vụ chính là 18- 35 và 36- 50. Đây là 2 đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà Công ty có khả năng đáp ứng hiệu quả nhất. Trên 2 đoạn thị trường này Công ty dùng tiêu thức giới tính để chia thành 2 nhóm nam và nữ. Công ty quyết định chọn nữ giới làm đối tượng phục vụ vì phụ nữ có nhu cầu cao về may mặc, rất quan tâm mẫu mã, thích hàng may đo hơn là may sẵn mà Công ty lại có thế mạnh về mặt này. Trên đoạn thị trường đã chọn Công ty chú trọng phục vụ những khách hàng có thu nhập ổn định. Như vậy qua việc đánh giá các đoạn thị trường và khả năng của mình Ngân An đã chọn được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Vấn đề đặt ra ở đây là Công ty
nên chọn loại quần áo nào để đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã chọn mà mặt hàng này có đủ sức cạnh tranh với các nhà may khác đồng thời đem lại hiệu quả cao nhất. Có thể nói nhu cầu may mặc ở đoạn thị trường này rất cao, có rất nhiều chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng quần áo mà nhà may có khả năng cung ứng nhưng việc thoả mãn được tất cả các khách hàng là rất khó khăn Công ty nhận thấy rằng những sản phẩm như áo sơmi, trang phục đi làm, đi chơi hoặc ở nhà tuy có nhu cầu cao nhưng trên thị trường đã có rất nhiều nhà may cung ứng. Hơn nữa những loại mặt hàng này phải chịu sức ép cạnh tranh lớn của hàng nhập khẩu từ các nước: Thái Lan, Xingapo, Trung Quốc, Hàn Quốc... nên chăng là lựa chọn những trang phục truyền thống của dân tộc Việt Nam. Sau khi đi phân tích, nghiên cứu thị trường Hà Nội, nhà may Ngân An quyết định sẽ chuyên may áo dài phục vụ chị em phụ nữ. Lựa chọn h ướng đi kinh doanh này Công ty sẽ không phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài còn ở thị trường Hà Nội lúc này đang có rất ít những hiệu may áo dài đẹp. Nếu Công ty tập trung nguồn lực chuyên về một sản phẩm và không ngừng nâng cao chất lượng , mẫu mã thì sẽ có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Mặt khác Hà Nội là một trung tâm kinh tế- chính trị lớn nhất của nước nên có rất nhiều lễ hội truyền thống, các sự kiện thời sự, văn hoá, thể thao... diễn ra tại đây nên áo dài vì thế cũng hay được sử dụng. Sản phẩm áo dài rất cần sự khéo léo tỷ mỷ mà nhà may Ngân An lại có thế mạnh về mặt này do có đội ngũ công nhân lành nghề. Vì vậy hướng kinh doanh của Ngân An rất đáng khích lệ nhưng để việc kinh doanh có hiệu quả cần thiết phải có chiến lược Marketing phù hợp. 3.3 Những chiến lược Marketing của Công ty. Với chiến lược Marketing tập trung nhà may tìm cách chiếm lấy tỷ phần thị trường lớn của một đoạn thị trường nhỏ. Qua việc chỉ dồn sức vào một khu vực thị trường nhỏ nhà may có thể dành một vị trí vững mạnh tạo thế độc quyền nhờ thiết kế và cung ứng những sản phẩm áo dài có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phong phú. Phương châm kinh doanh của Ngân An là “lấy chữ tín làm đầu”. Từ việc tạo uy tín cho khách hàng Công ty có thể mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận.
Để đáp ứng những mục tiêu chiến lược đã đề ra nhà may tiến hành tuyển thêm công nhân trong đó ưu tiên những người có tay nghề, cho đi đào tạo thêm kiến thức cho một số công nhân do đặc điểm của áo dài là cần sự khéo léo tỷ mỉ trong từng đường kim mũi chỉ. Tuyển thêm một số nhà tạo mẫu, đầu tư thêm máy móc thiết bị, huy động thêm vốn... cũng là những việc nhà may cần làm. Đồng thời Ngân An cũng rất chú trọng các hoạt động Marketing cho sản phẩm. Với những cố gắng và nỗ lực không ngừng trong những năm qua nhà may Ngân An đã hoạt động rất có hiệu quả và đạt những thành công nhất định. IV. Hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà may Ngân An trên đoạn thị trường mục tiêu đã chọn 1. Những kết quả đạt được. Với một khoảng thời gian hoạt động đã khá dài nhà may Ngân An đã có những bước tiến vượt bậc: tăng doanh số bán, tăng thị phần, sản phẩm ngày càng đẹp, mẫu mã ngày càng phong phú, thu nhập của công nhân, nhân viên Công ty ngày càng được nâng lên. Uy tín của nhà may không những được người tiêu dùng ở địa bàn Hà Nội mà còn được các khách hàng xa gần biết đến. Với những gì đã cống hiến cho xã hội, nhà may Ngân An xứng dáng được nhận “Huân chương lao động hạng nhất” do Nhà nước ta trao tặng. Đây là phần thưởng cao quý đã khích lệ toàn Công ty phấn đấu để đạt những thành tích cao hơn nữa. 2. Những cơ hội và thách thức đối với nhà may Ngân An. Dù một doanh nghiệp có lớn mạnh bao nhiêu cũng chứa đựng trong đó điểm yếu. Nhà may Ngân An cũng có những cơ hội cần phải biết tận dụng cũng như phải giải quyết những khó khăn, thách thức đang đặt ra. 2.1 Cơ hội.
Với phương án kinh doanh là chuyên môn hoá theo sản phẩm nhà may chỉ may áo dài phục vụ nữ nên điều kiện tập trung đầu tư vốn, kỹ thuật, công nghệ và ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm. áo dài là một trang phục truyền thống nên hầu như chị em phụ nữ ai cũng có nhu cầu may sắm. Vì vậy đây là một cơ hội tốt cho Ngân An. Mặt khác với uy tín đã tạo được nhà may được các khách hàng gần xa biết đến nên trong tương lai nhà may có thể mở rộng thị phần ra những đoạn thị trường đầy tiềm năng này. Mặc dù mục tiêu của Ngân An là phục vụ những người có thu nhập khá cao và ổn định nhưng nhà may vẫn có thể mở rộng ra đoạn thị trường gồm những khách hàng có thu nhập trung bình thấp bởi vì áo dài là trang phục hay được mặc trong những dịp trọng đại hay lễ hội nên giá cả không phải là vấn đề chính mà khách hàng quan tâm. Với khoảng thời gian kinh doanh đã khá lâu nhà may không ngừng tăng quy mô và tiềm lực kinh tế cũng như có một bề dày kinh nghiệm đây là lợi thế lớn của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh. 2.2 Thách thức. Mặc dù có nhiều cơ hội nhưng nhà may cũng gặp không ít khó khăn thách thức.  Thách thức do đặc tính sản phẩm: Như chúng ta biết áo dài mặc dù rất đẹp nhưng nó cũng đem lại cho chị em không ít phiền toái, bất tiện khi làm việc, đi lại. Vì vậy nó chỉ được mặc trong những dịp lễ hội truyền thống, những dịp trọng đại hoặc làm đồng phục cho học sinh và mặc nơi công sở. Hiện nay xu hướng mặc đồng phục quần áo sơ mi nơi công sở khiến cho hầu hết các cơ quan, tổ chức đều có những trang phục đặc trưng của ngành, nghề mình. Vì thế các nhà may áo dài sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường. Không như hai miền Trung- Nam nơi mà áo dài rất được phổ biến trong công chúng là học sinh, sinh viên, cán bộ công nhân viên chức thì ở thị trường miền Bắc nói chung và ở điạ bàn Hà Nội nói riêng vần đề mặc đồng phục áo dài ở trường học
hay công sở chưa thực sự có phong trào. Đây cũng là một thách thức lớn đối với nhà may Ngân An khi lựa chọn đoạn thị trường này.  Thách thức từ phía khách hàng: Do thị trường mục tiêu của nhà may là những khách hàng có thu nhập khá cao nên họ cũng đòi hỏi chất lượng cao, các dịch vụ hỗ trợ cũng phải thật đầy đủ và chu đáo. Một số khách hàng khác lại rất muốn may áo dài ở Ngân An nhưng do Ngân An là nhà may nổi tiếng nên họ e ngại đến đó sẽ không được tiếp đón niềm nở nên bộ phận khách hàng này có xu hướng tìm đến những nhà may ít nổi tiếng hơn.  Thách thức từ phía đối thủ cạnh tranh. Đây là một thách thức lớn đòi hỏi nhà may phải có những cải tiến phù hợp. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều nhà may áo dài trong đó phải kể đến những nhà may có tiếng tăm như: La Hằng, Hương Giang, Huy Hoàng... Những nhà may này đang dần dần khẳng định vị thế của mình và trở thành những đối thủ cạnh tranh lớn của nhà may Ngân An. Đặc biệt La Hằng là một doanh nghiệp trẻ có đội ngũ công nhân được đào tạo chính quy. Hiện nay nhà may La Hằng đã có nhiều sáng tạo ra mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, thực hiện một số biện pháp xúc tiến khuyếch trương rất thành công. Đây quả là những vấn đề đáng lo ngại mà nhà may Ngân An đang phải đối đầu. 3. Những giải pháp Marketing của Công ty. Nhận thấy những điểm mạnh, yếu của mình trong những năm qua nhà may Ngân An cũng đã có những giải pháp để phát huy thế mạnh, khắc phục những yếu kém của mình được thể hiện trong chính sách của Công ty: 3.1 Chính sách sản phẩm. Sản phẩm là một thế mạnh của nhà may Ngân An nên Công ty rất chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo ưu thế cạnh tranh với các đối thủ khác. Vì vậy trong những năm qua nhà may đẩy mạnh việc đa dạng hoá sản phẩm bằng việc thiết kế nhiều mẫu hoa văn trang trí trên chiếc áo dài rất độc đáo và đầy sáng tạo. Chất liệu vải cũng ngày càng một tốt, chủng loại phong phú, kiểu dáng được
cách tân cho phù hợp với xu thế thời trang hiện đại. Đồng thời với việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhà may còn nhận may thêm áo vest, đầm dạ hội... cho đối tượng là chị em phụ nữ. 3.2 Chính sách giá cả. Nhà may áp dụng chính sách phân biệt giá. Công may một bộ áo dài được chia làm ba mức giá: 120.000 đồng, 150.000 đồng và 180.000 đồng tuỳ theo chất liệu vải để dễ hay khó may. Công ty cũng thực hiện giảm giá cho các đối tượng là học sinh, sinh viên và các tổ chức đặt nhiều hàng để khuyến khích những khách hàng này. Bởi những khách hàng cần may gấp nhà may cũng sẵn sàng đáp ứng kịp thời mà không tính giá cao hơn. 3.3 Chính sách phân phối. Chính sách chưa được nhà may chú ý một cách thích đáng. Hệ thống phân phối của Công ty còn chứa đựng nhiều hạn chế. Với quy mô đang ngày một lớn mà Công ty vẫn chỉ đặt một đại lý ở Trần Phú là quá ít. Điều này cũng rất mâu thuẫn với chiến lược mở rộng thị trường của Công ty. Vì vậy đây cũng là vấn đề Ngân An cần phải xem xét lại. 3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Đây là một chiến lược đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Với Ngân An cũng đã có nhiều biện pháp tích cực như: thiết kế những mẫu áo dài mới đem trưng bày, giới thiệu ở các hội chợ thời trang, các cuộc triển lãm, hội chợ hàng tiêu dùng hay đăng ở các báo và tạp chí. Qua đó hình ảnh, tên tuổi, uy tín của Công ty cũng như của sản phẩm được người tiêu dùng gần xa biết đến. Ngoài ra Công ty còn có những biện pháp tăng nguồn nhân lực như: cho đi đào tạo để nâng cao tay nghề cho công nhân, tổ chức những cuộc thi “công nhân tay nghề giỏi”, tuyển thêm một số nhà tạo mẫu trẻ... Với những biện pháp mà nhà may áp dụng đã có tác dụng đáng kể đối với việc mở rộng thị trường và nâng cao sức cạnh tranh với các nhà may khác, tuy vậy vẫn còn tồn tại một số yếu kém thiếu sót.