Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC, phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm; nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân đoạn; đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI THỊ THẢO CHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 2: TS. HỒ HUY TỰU Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức khỏe và môi trường đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ (TPHC) tại Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công trong việc tiếp cận một thị trường mới nổi không phải là điều dễ dàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các phân đoạn thị trường để từ đó xác định được thị trường mục tiêu nhằm đưa ra những sản phẩm và thông điệp phù hợp. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện nay hầu như chưa có các nghiên cứu tương tự tại Việt Nam. Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so với việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý của khách hàng như giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể được nắm bắt. Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đối với sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ quát và có khả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp các nhà tiếp thị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thị trường mục tiêu. Tác giả chọn đề tài “Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống” với mong muốn phác thảo được các phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm hữu cơ đề xuất được các chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC  Phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm  Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân đoạn  Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.  Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để phân đoạn thị trường. Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu định tính  Phương pháp nghiên cứu định lượng 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và phân đoạn thị trường TPHC Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trường TPHC Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất. Một cách tiếp cận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống (Gil và ctg (2000), Nie và Zepada (2011), Liang (2014), Zakowska-Biemans (2011). Các phân đoạn được cho là khách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểm về phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Các phân đoạn ít hoặc không tiêu thụ thực hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không quan tâm đến các vấn đề môi trường. Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trường là Đặc điểm tính cách. Chryssohoidis và Krystallis (2005) sử dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ. Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như sự tự tôn. Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trường theo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Thị trƣờng 1.1.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1.2.1. Định nghĩa 1.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi 1.2.3. Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả 1.3. THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.3.1. Thực phẩm hữu cơ 1.3.2. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu a. Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu b. Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ c. Khách hàng của thực phẩm hữu cơ 1.3.3. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam 1.4. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.4.1. Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống 1.4.2. Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách 1.4.3. Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ
5 1.4.4. Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng 1.5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE) 1.5.1. Phong cách sống 1.5.2. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 1.5.3. Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm a. Nghiên cứu của Żakowska-Biemans, 2011 Nghiên cứu này sử dụng phong cách lựa chọn thực phẩm (Food choice questionnaire, Steptoe và ctg (1995)) và phong cách sống liên quan đến thực phẩm được học tập từ thang đo của Grunert và ctg (1993) với một số điều chỉnh rút gọn làm tiêu thức phân đoạn thị trường. Bảng 1.3. Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến thực phẩm của Żakowska-Biemans, 2011 Nhân tố Chỉ báo Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử bao giờ Tôi thường là người đầu tiên thử những sản phẩm Sự mới lạ mới Nếu tôi được lựa chọn, tôi thích chọn thử những thực phẩm mới Với tôi, thông tin sản phẩm là rất quan trọng. Tôi Tầm quan trọng cần phải biết sản phẩm chứa những gì của thông tin Tôi so sánh các nhãn trên sản phẩm để chọn thực sản phẩm phẩm giàu dinh dưỡng nhất
6 Tôi không thấy có lý do gì để mua sắm trong các Cửa hàng thực cửa hàng thực phẩm chuyên doanh phẩm chuyên Tôi thích mua thực phẩm trong các cửa hàng thực doanh phẩm chuyên doanh Tôi luôn luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ Thực phẩm hữu hội cơ Tôi không bận tâm về việc trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ Việc mua được sản phẩm tươi là rất quan trọng với tôi Tôi thích mua thực phẩm tươi hơn là thực phẩm Sự tiện lợi chế biến sẵn Tôi sử dụng rất nhiều thực phẩm đông lạnh để nấu ăn Tôi thường sử dụng những thực phẩm nấu sẵn Điều tốt nhất là mua thực phẩm có nguồn gốc từ chính nước mình Tinh thần vị Tôi chuộng việc hỗ trợ cho các thực phẩm từ chủng vùng/nước tôi dù rằng nó có thể gây ra tốn kém cho tôi trong dài hạn Kết quả cho ra 5 phân đoạn thị trường: 1) Không gắn kết (21%); 2) Truyền thống (20%); 3) Không quan tâm (13%); 4) Ý thức (20%); 5) Thực dụng (25%). Trong đó phân đoạn thứ 2 và thứ 4 là những phân đoạn sử dụng nhiều thực phẩm hữu cơ hơn. Những khía cạnh mà hai phân đoạn này quan tâm hàng đầu đó là sự an toàn đối với sức khỏe. Tuy nhiên, trong khi nhóm Ý thức là những người cởi mở với sự mới lạ thì những khách hàng thuộc nhóm Truyền thống lại có vẻ không mấy hào hứng với những thực phẩm mới và thích những sản phẩm sản xuất từ vùng/đất nước của mình hơn.
7 b. Nghiên cứu của Nie và Zepada (2011) Hai tác giả này cũng sử dụng thang đo Phong cách sống liên quan đến thực phẩm với một số điều chỉnh rút gọn để phân đoạn thị trường. Tiêu thức phân đoạn bao gồm 4 nhân tố: - Cách thức mua sắm - Khía cạnh chất lượng - Phương pháp nấu nướng - Động cơ mua sắm Bốn phân đoạn thị trường tìm được bao gồm: - Người tiêu dùng lý trí - Người tiêu dùng mạo hiểm - Người tiêu dùng không quan tâm - Người tiêu dùng bảo thủ và không bận tâm c. Nghiên cứu của Liang (2014) Nghiên cứu này thực hiện phân đoạn người mua thực phẩm hữu cơ online tại Đài Loan với mục tiêu phân tích sự khác nhau trong hành vi tiêu thụ của các nhóm khách hàng với các phong cách sống liên quan đến thực phẩm khác nhau. Bảng 1.5. Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến thực phẩm của Liang (2014) Nhân tố Chỉ báo Tôi thích những bữa ăn tối thoải mái Khi tôi dùng bữa, những bữa ăn ngon rất quan trọng với tôi Sức khỏe và bữa ăn thoải Tôi thích rau quả và thịt tươi hơn là mái thực phẩm đông lạnh và đóng hộp Cả gia đình sẽ có những cuộc trò chuyện vui vẻ trong bữa ăn
8 Tôi lên danh sách thực phẩm cần mua Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới Những công thức và bí quyết nấu ăn từ những nền ẩm thực khác cho phép tôi Yêu thích nấu ăn có những trải nghiệm thú vị trong bếp Nấu ăn là một hoạt động thú vị và thử thách Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ những nước khác Khi nấu ăn, tôi sử dụng nhiều nguyên Theo đuổi sự tiện lợi vật liệu chế biến sẵn Tôi dự trữ nhiều thức ăn nhanh ở nhà Tôi thấy việc mua thực phẩm hữu cơ là Yêu thích thực phẩm hữu quan trọng cơ Tôi không quan tâm đến việc phải trả thêm tiền để mua thực phẩm hữu cơ Thông tin sản phẩm rất quan trọng đối Tầm quan trọng của thông với tôi tin sản phẩm Tôi so sánh thông tin trên sản phẩm để quyết định mua sản phẩm nào Tôi không thích thú việc mua sắm thực phẩm Không thích mua sắm thực Tôi cho rằng không có lý do gì để mua phẩm sắm trong các cửa hàng thực phẩm chuyên doanh Nghiên cứu này tìm ra 3 phân đoạn với tên gọi là: 1) Người tiêu dùng thực phẩm truyền thống; 2) Người tiêu dùng thực phẩm không gắn kết; 3) Người tiêu dùng thực phẩm hăng hái. TÓM TẮT CHƢƠNG 1
9 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Tổng hợp cơ Thang đo Nghiên cứu Xác định vấn đề sở lý thuyết nháp định tính nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Thang đo Điều chỉnh chính thức thang đo Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA và loại biến có trọng số nhân tố nhỏ Phân tích Cluster Mô tả các phân Kết quả đoạn thị trường nghiên cứu Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2. THIẾT KẾ THANG ĐO 2.2.1. Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Trong nghiên cứu này, tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm được áp dụng phần lớn theo thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011). Đây là hai thang đo có sự tương đồng cao, tuy được thực hiện ở các thị trường khác nhau nhưng đều có khả năng phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ. Trong nghiên cứu này, các nhân tố giống nhau giữa hai thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011) được giữ
10 lại bao gồm: Quan tâm đến thông tin sản phẩm; Ưa thích thực phẩm hữu cơ; Ưa thích sự tiện lợi. Nghiên cứu này bổ sung thêm 2 nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, và Ưa thích nấu nướng dựa trên sự tham khảo từ thang đo của Liang (2014) và thang đo gốc của Grunert và ctg (1993). Nhân tố Quan tâm đến sức khỏe được thêm vào nghiên cứu vì nhiều nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng nhóm tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều hơn thường là những khách hàng quan tâm đến sức khỏe hơn. Tương tự đối với nhân tố Ưa thích nấu nướng, nghiên cứu của Liang (2014) cũng cho thấy Phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không gắn kết không thích việc nấu nướng. Ngoài ra, 2 nhân tố: Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm và Ưa thích sản phẩm từ địa phương/quốc gia mình thuộc thang đo của Żakowska-Biemans (2011) cũng được đưa vào thang đo nháp. 2.2.2. Các biến mô tả a. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ b. Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ c. Mức độ sẵn sàng chi trả d. Các biến nhân khẩu học 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (2 nhóm, mỗi nhóm 8 người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ). Kết quả thảo luận đề xuất gộp 2 thang đo Quan tâm đến thông tin sản phẩm và quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe. Ngoài ra 1 số từ ngữ được điều chỉnh lại cho dễ hiểu và gần gũi với văn phong tiếng Việt hơn.
11 Bảng 2.2. Thang đo chính thức Mã Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm LS1 Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử bao giờ LS2 Tôi thường là người đầu tiên thử những thực phẩm mới Nếu tôi được lựa chọn, tôi thường chọn thử những thực LS3 phẩm mới Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần biết về LS4 những thành phần chứa trong thực phẩm Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn LS5 những thực phẩm giàu dinh dưỡng nhất Tôi thường lên kế hoạch về loại và số lượng thực phẩm mà LS6 gia đình tiêu thụ Đối với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yếu tố chất lượng LS7 quan trọng nhất LS8 Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia Ƣa thích nấu nƣớng LS9 Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị LS10 Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới Tôi có được trải nghiệm thú vị khi thử các công thức và bí LS11 quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác LS12 Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nước khác Ƣa thích thực phẩm hữu cơ LS13 Tôi luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho thực LS14 phẩm hữu cơ
12 Ƣa thích sự tiện lợi LS15 Việc mua được thực phẩm tươi không quan trọng với tôi Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực phẩm LS16 tươi Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng LS17 hộp để nấu nướng LS18 Tôi thường sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế biến sẵn Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình Tôi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa phương/quốc LS19 gia mình Tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa LS20 phương/quốc gia mình dù nó có thể đắt hơn 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn qua internet. Số lượng bản câu hỏi giấy được phát ra là 50 và bản câu hỏi online được đặt tại đường link: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeBpcuzFsKCAhHyv8n CejwUne3MLC4leeDDXesB3VtgUyMPlw/viewform Mục tiêu là thu về trên 200 phiếu trả lời. 2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Bản câu hỏi sẽ tập trung vào 3 phần: Câu hỏi gạn lọc, thông tin nghiên cứu (phong cách sống liên quan đến thực phẩm, thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, mức độ sẵn sàng chi trả) và thông tin cá nhân.
13 2.5. CHỌN MẪU 2.5.1. Quy mô mẫu Tổng số bản câu hỏi thu về là 244, trong đó có 203 bản hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu. 2.5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Mẫu là những khách hàng đã tiêu thụ phẩm hữu cơ. 2.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả 2.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá 2.6.4. Phân tích cụm (cluster analysis) 2.6.5. Kiểm định One-way ANOVA 2.6.6. Phân tích bảng chéo TÓM TẮT CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Phân bố địa lý và nhân khẩu học Có thể thấy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đa số là nữ giới, độ tuổi từ 26 đến 35 là chủ yếu. Họ đồng thời có trình độ học vấn khá cao với 94.6% có trình độ từ cao đẳng trở lên. Qui mô gia đình chủ yếu là từ 3 người trở lên, trong đó 57.6% có trẻ em dưới 6 tuổi trong thành phần gia đình. Thu nhập của họ khá cao với 57.2% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng.
14 3.1.2. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ 16.7% mẫu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ rất thường xuyên. 24.6 % thường xuyên tiêu thụ; 34% thỉnh thoảng tiêu thụ và 24.6% hiếm khi tiêu thụ. 3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá: - Nhân tố “Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm” – INNO gồm các biến: LS1, LS2, LS3. - “Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm” – HEAL gồm các biến: LS4, LS5, LS6, LS7, LS8, LS13. - “Ưa thích nấu nướng” – COOK gồm các biến: LS9, LS10, LS11, LS12. - “Ưa thích sự tiện lợi” – CONV gồm các biến: LS15, LS16, LS17, LS18. - “Ưa thích thực phẩm địa phương và TPHC” – ETHN gồm các biến: LS14, LS19, LS20. 3.4. PHÂN TÍCH CỤM (CLUSTER ANALYSIS) Các tiêu thức dùng để phân đoạn là 5 nhân tố đã phân tích khám phá được ở phần 3.3. Dựa vào phương pháp phân cụm thứ bậc ta thấy giải pháp 3 cụm là hợp lý. 3.5. HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN 3.5.1. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Dựa trên 5 nhóm nhân tố về phon cách sống liên quan đến thực phẩm, đề tài đã tìm ra 3 phân đoạn thị trường: (1) Người tiêu
15 dùng thực phẩm hữu cơ truyền thống; (2) Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện đại, (3) Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không gắn kết. Bảng 3.13. Các phân đoạn của thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Phân đoạn Phong cách sống liên Truyền Hiện đại Không gắn quan đến thực phẩm thống (26.6%) kết (62.1%) (11.3%) Ưa thích sự mới lạ trong 3.16 3.54 2.78 thực phẩm Quan tâm đến sức khỏe 4.11ns 3.97ns 2.66 thông qua thực phẩm Ưa thích nấu nướng 3.71 4.02 3.13 Ưa thích sự tiện lợi 1.81 3.75 2.29 Ưa thích thực phẩm địa 3.57ns 3.81ns 2.62 phương và TPHC ns: không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa 2 phân đoạn có ký hiệu này 3.5.2. Mức độ tiêu thụ, thái độ và sự quan tâm đối với TPHC và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC a. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Kiểm định Chi – bình phương với mức ý nghĩa 5% cho thấy mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có sự khác biệt giữa 3 phân đoạn tìm được. Phân đoạn truyền thống là nhóm khách hàng thường xuyên tiêu thụ thực phẩm hữu cơ hơn 2 phân đoạn còn lại. b. Thái độ và sự quan tâm đối với thực phẩm hữu cơ Khi thực hiện so sánh từng phân đoạn, có thể thấy giữa phân đoạn người tiêu dùng truyền thống và phân đoạn người tiêu dùng hiện đại không có sự đánh giá khác biệt ở các phát biểu: “Tôi tin rằng TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường”, “Tôi tìm kiếm TPHC để mua”, “Khi mua TPHC tôi biết chắc chắn mình đang mua gì”.
16 Tuy nhiên 2 phân đoạn này lại khác biệt rõ rệt với phân đoạn người tiêu dùng không gắn kết. Đối với phát biểu “Tôi có nhiều kiến thức về TPHC” thì lại ngược lại. Phân đoạn 2 lại cho điểm phát biểu này cao hơn hẳn 2 phân đoạn còn lại. c. Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ Có thể thấy mức độ sẵn sàng chi trả cho các loại thực phẩm hữu cơ tập trung chủ yếu ở mức thêm 20% và 40% so với giá thực phẩm thông thường. Đối với thực phẩm cho trẻ em thì mức sẵn sàng chi trả cao hơn, thể hiện ở một tỷ lệ xấp xỉ 40% các khách hàng ở phân đoạn 1 và 2 sẵn sàng trả thêm hơn 60% cho loại thực phẩm này. Đối với thực phẩm đóng hộp thì mức độ sẵn sàng chi trả thêm thấp nhất trong các loại thực phẩm. Xét về từng phân đoạn, với phân đoạn người tiêu dùng truyền thống, mức độ sẵn sàng chi trả thêm chủ yếu rơi vào mức 20%-40%. Đối với phân đoạn người tiêu dùng hiện đại thì mức sẵn sàng chi trả chủ yếu ở 20%. Tuy nhiên có 1 nhóm trong phân đoạn này sẵn sàng trả hơn 100%. Đáng chú ý là phân đoạn người tiêu dùng không gắn kết, họ không sẵn sàng trả thêm trên 80% so với giá thực phẩm thông thường cho bất kỳ loại thực phẩm hữu cơ nào. 3.5.3. Đặc điểm nhân khẩu học Không có sự khác nhau giữa các phân đoạn về các đặc điểm nhân khẩu học gồm: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, qui mô gia đình, thành phần gia đình. Tuy nhiên có sự khác biệt giữa các phân đoạn về mức thu nhập. Cụ thể là phân đoạn thứ 1 có mức thu nhập cao nhất, trong khi đó phân đoạn thứ 3 có mức thu nhập thấp nhất trong 3 phân đoạn.
17 3.6. DIẾN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 3.6.1. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống Phân đoạn này chiếm 62.1% người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Đây là nhóm khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn những thực phẩm tốt cho sức khỏe nhất. Họ đánh giá nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe cao nhất trong các nhân tố và đồng thời cao hơn các phân đoạn còn lại. Nhóm khách hàng này cũng tương đối ưa thích nấu nướng và ưa thích những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ địa phương hoặc quốc gia mình. Họ có thái độ trung dung với sự đổi mới trong thực phẩm và có rất ít thiện cảm với những thực phẩm tiện lợi. Đây cũng là phân đoạn khách hàng đánh giá thấp yếu tố tiện lợi nhất trong 3 phân đoạn. Phân đoạn này có mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tương đối cao với 23.0% người mua rất thường xuyên, cao hơn hẳn 2 phân đoạn còn lại. Họ cũng khá quan tâm và có thái độ tích cực đối thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là họ tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực phẩm thông thường (giá trị trả lời trung bình: 4.13); tìm kiếm thực phẩm hữu cơ để mua (giá trị trả lời trung bình: 3.68). Tuy nhiên, phân đoạn này không tự tin lắm đối với kiến thức của mình về thực phẩm hữu cơ. Với phát biểu “Tôi có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ”, mức đánh giá trung bình chỉ là 3.06. Về đặc điểm nhân khẩu học, đa số nhóm khách hàng truyền thống là nữ giới (chiếm 73.8%). Đáng lưu ý là đây là phân đoạn duy nhất có người tiêu dùng trên 45 tuổi. Có vẻ như những khách hàng lớn tuổi hơn có quan điểm truyền thống về thực phẩm hơn so với khách hàng trẻ tuổi. Thu nhập của nhóm này cũng tương đối cao với 40.5% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu và 24.6% có thu nhập trên 20 triệu/tháng.
18 3.6.2. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại Phân đoạn này chiếm 26.6% người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những khách hàng này có phong cách sống liên quan đến thực phẩm với những đặc trưng bao gồm: quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, yêu thích nấu nướng, khá yêu thích thực phẩm địa phương và thực phẩm hữu cơ. Họ cũng đánh giá cao sự đổi mới trong thực phẩm hơn 2 phân đoạn còn lại. Đặc biệt hơn, họ thích sự tiện lợi của thực phẩm với mức điểm cho nhân tố này cao nhất trong 3 phân đoạn (giá trị trả lời trung bình: 3.75). Có thể gọi họ là những người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện đại khi họ đồng thời quan tâm đến sức khỏe, thích nấu nướng nhưng cũng cởi mở đối với sự đổi mới và đánh giá cao sự tiện lợi. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của nhóm này không cao. Chỉ có 5.6% tiêu dùng thực phẩm hữu cơ rất thường xuyên; 25.9% thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ; còn lại đa phần là thỉnh thoảng hoặc hiếm khi mua. Tuy nhiên họ lại khá quan tâm đến thực phẩm hữu cơ và có thái độ tích cực đối với loại thực phẩm này. Ngoài ra, có một điểm nổi bật đó là phân đoạn này khá tự tin với kiến thức của mình về thực phẩm hữu cơ. Họ đánh giá phát biểu “Tôi có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ” với giá trị trung bình là 3.59; cao nhất trong 3 phân đoạn. Về đặc điểm nhân khẩu học, phân đoạn này có tỷ lệ nam giới chiếm cao nhất trong 3 phân đoạn với 40.7% khách hàng là phái mạnh. Tuổi đời tương đối trẻ với 94.4% khách hàng thuộc phân đoạn này dưới 35 tuổi. Thu nhập ở mức khá với 46.3% khách hàng có thu nhập trên 10 triệu.