Tiểu luận: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone

Chia sẻ: Mvnc Bgfhf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

228
lượt xem 44
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mobifone là mạng điện thoại di động được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhiều năm liên tục, Mobifone xếp vị trí hàng đầu về chất lượng dịch vụ dựa trên các chỉ tiêu đo kiểm chất lượng dịch vụ thông tin di động do Bộ TT&TT tiến hành và công bố.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH *** ĐỀ TÀI THỰC TẬP GIÁO TRÌNH PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG MOBIFONE Nhóm sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn : 1. Ngô Nữ Ngọc Anh Ths. Lê Quang Trực 2. Lê Công Hoàng Gv.Tống Viết Bảo Hoàng 3. Huỳnh Thị Ngọc Mỵ 4. Nguyễn Thanh Luân 5. Trương Thị Hàng Nhi 6. Nguyễn Thị Bích Ngọc 7. Lê Ngọc Thắng Lớp: 42Marketing Niên khóa: 2011-2012 Huế, 10/2011
LỜI CẢM ƠN Chúng tôi chân thành cảm ơn Hiệu trưởng, Ban giám hiệu Trường Đại Học Kinh Tế Huế, Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ chúng tôi và tạo điều kiện thuận lợi cho chúng tôi có cơ hội được tiếp xúc với thực tế, được gặp gỡ và lắng nghe chia sẻ kinh nghiệm của các doanh nhân thành đạt từ các doanh nghiệp. Qua đó chúng tôi có thêm được những kiến thức thực tế quý báu, rất cần thiết cho quá trình thực tập tốt nghiệp sắp tới và công việc của chúng tôi sau này. Chúng tôi cũng chân thành cám ơn thầy Lê Quang Trực giảng viên hướng dẫn đoàn thực tế giáo trình, cùng tất cả các thầy cô giáo trong đoàn thực tế giáo trình đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và chăm lo cho chúng tôi trong quá trình đoàn đi thực tế tại Huế cũng như tại Đà Nẵng. Chúng tôi đặc biệt cảm ơn thầy Tống Viết Bảo Hoàng, giảng viên trực tiếp hướng dẫn đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn chúng tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn tất cả quý doanh nghiệp đã dành thời gian quý báu của mình, đến chia sẻ với chúng tôi về tình hình thực tế của doanh nghiệp, và thực tế công việc trong tương lai chúng tôi sẽ gặp phải, qua đó đã một phần giúp chúng tôi định hướng được hướng đi của mình. Xin cảm ơn Phòng đào tạo đại học và công tác sinh viên, cùng tất cả các bạn sinh viên Trường Đại Học Kinh Tế Huế, đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này. Vì thời gian cấp bách, nên đề tài của chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót, mong quý thầy cô cùng tất cả các bạn đóng góp ý kiến để đề tài của chúng tôi được hoàn thiện hơn. Nhóm 9 2
MỤC LỤC Lời cám ơn Danh mục bảng biểu, hình vẽ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................... 8 1. Lí do chọn đề tài ............................................................................................ 8 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 9 2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................... 9 2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 9 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 10 3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 10 3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 10 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 10 4.1 Tiến trình nghiên cứu .................................................................................. 10 4.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 11 4.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 11 4.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 12 4.3. Thiết kế mẫu- Chọn mẫu ............................................................................ 12 4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu ......................................................................... 12 4.3.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 12 4.4. Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................... 13 PHẦN II- NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 14Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................... 14 1.1. Lý thuyết về lòng trung thành ................................................................ 14 1.2. Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ ............... 15 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................ 15 1.2.2 Khái niệm về chất lượng........................................................................... 16 1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....... 17 1.2.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 18Error! Bookmark not defined. 1.3. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành . 19Error! Bookmark not defined. 1.3.1. Mô hình nghiên cứu................................. 19Error! Bookmark not defined. 1.3.2. Định nghĩa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ....................... 21 1.3.2.1 Nhóm nhân tố sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ................................. 21 1.3.2.2 Nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi ....... 22Error! Bookmark not defined. 1.4. Vài nét về thị trường di động ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế .......... 25 3
1.4.1. Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam............ 25Error! Bookmark not defined. 1.4.2. Đặc điểm thị trường dịch vụ thông tin di động tại Thành phố Huế .......... 29 1.5. Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ di động Mobifone 30Error! Bookmark not defined. 1.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone........... Error! Bookmark not defined.30 1.5.2. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của mobifone 31Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG II: KError! Bookmark not defined.ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....... 34 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu......................................................................... 34 2.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ thông tin di động Mobifone ....................... 38 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone ....................... 44 2.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ............................................. 44 2.3.1.1 Kiểm định Cronbach’Anpha đối với biến chất lượng dịch vụ ................ 44 2.3.1.2 Kiểm định Cronbach’Anpha đối với biến rào cản chuyển đổi ................ 49 2.3.1.3 Kiểm định Cronbach’Anpha đối với lòng trung thành của sinh viên ...... 50 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 51 2.3.2.1 Kiểm định KMO ................................................................................... 53 2.3.2.2 Ma trận xoay các nhân tố ....................................................................... 53 2.3.2.3 Kết quả thang đo nhân tố trung thành khách hàng ................................. 55 2.3.2.4 Đặt tên và giải thích nhân tố .................................................................. 56 2.3.2.5 Kiểm đinh phân phối chuẩn ................................................................... 57 2.3.3 Kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy............................................................................................................. 58 2.3.3.1 Mô hình điều chỉnh .............................................................................. 58 2.3.3.2 Giả thiết điều chỉnh ............................................................................... 59 2.3.3.3 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................. 59 2.3.3.4 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ............................................ 60 2.3.3.5 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ...................... 60 2.3.3.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 61 2.3.3.7 Kiểm định giả thiết ................................................................................ 63 2.3.4 Kiểm định giá trị trung bình.................................................................... 64 2.3.4.1 Kiểm định giá trị trung bình đối về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố .............................................................................................................. 64 2.3.4.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ trung thành dịch vụ .................. 65 4
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE .................. 66 3.1. Định hướng phát triển và nâng cao lòng trung thành đối với mobifone ........................................................................... 66Error! Bookmark not defined. 3.2. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với dịch vụ di động mobifone .......................................................................................................... 69 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ trung thành dựa trên nâng cao sự hỗ trợ về dịch vụ .............................................................. 69Error! Bookmark not defined. 3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ trung thành dựa trên sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ .............................................................................................................. 70 3.2.3 Giải pháp khác ......................................... 71Error! Bookmark not defined. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........ 74Error! Bookmark not defined. 1. Kết luận ......................................................... 74Error! Bookmark not defined. 2. Kiến nghị ................................................... 75Error! Bookmark not defined. 2.1 Kiến nghị với cơ quan nhà nước.................................................................. 75 2.2 Kiến nghị đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................... 76 2.3 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone và chi nhánh Thừa Thiên Huế .......... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH NHÓM 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Danh mục hình vẽ Trang Hình 1 : Tiến trình nghiên cứu của nhóm 9 ...................................................... 11 Hình 2 : Mô hình chung về nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ......... 20 Hình 3 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ............................................................................................... 21 Hình 4 : Tăng trưởng thuê bao qua các năm 1993-2010 ................................... 33 Hình 5 : Biểu đồ phân chia thị phần (Tính đến quý I/2009) .............................. 34 Hình 6 : Đặc điểm mẫu theo giới tính............................................................... 35 Hình 7 : Đặc diểm mẫu theo khóa học .............................................................. 36 Hình 8 : Đặc điểm mẫu theo ngành học ............................................................ 37 Hình 9 : Đặc diểm mẫu theo hoàn cảnh nghiên cứu .......................................... 39 Hình 10: Hiện tại đang sử dụng dịch vụ Mobifone ............................................ 40 Hình 11: Lý do ngừng sử dụng dịch vụ Mobifone ............................................. 41 Hình 12: Có sử dụng thêm mạng di động khác .................................................. 42 Hình 13: Lý do sử dụng mạng di động khác ...................................................... 44 Hình14 : Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh ............................................. 58 Error! Bookmark not defined.Danh mục bảng Bảng 1: Đặc điểm mẫu về giới tính ................................................................... 35 Bảng 2: Đặc điểm mẫu theo khóa học ............................................................... 36 Bảng 3: Đặc điểm mẫu theo ngành học ............................................................. 37 Bảng 4: Học bao nhiêu tiết trong buổi học ........................................................ 38 Bảng 5: Hiện tại đang sử dụng dịch vụ Mobifone.............................................. 39 Bảng 6: Lý do ngừng sử dụng dịch vụ Mobifone.............................................. 40 Bảng 7: Có sử dụng thêm mạng di động khác ................................................... 42 Bảng 8: Lý do dùng mạng di động khác ............................................................ 43 Bảng 9: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến Chất lượng dịch vụ lần 1 .................................................................................................................. 45 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến Chất lượng dịch vụ lần 2 .................................................................................................................. 47 Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến Chất lượng dịch vụ lần 3 .................................................................................................................. 48 Bảng 12: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến Chất lượng dịch vụ lần 4 .................................................................................................................. 49 Bảng 13: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với biến “Rào cản chuyển đổi” ..... 50 Bảng 14: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với lòng trung thành ..................... 51 6
Bảng 15: Kiểm định KMO ............................................................................... 53 Bảng 16: Phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce ................................. 54 Bảng 17: Ma trận nhân tố trung thành ............................................................... 55 Bảng 18: Kiểm định phân phối chuẩn .............................................................. 58 Bảng 19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...................................... 60 Bảng 20: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ..................................... 61 Bảng 21: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................. 62 Bảng 22: Kiểm định giả thiết ............................................................................ 64 Bảng 23 : Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố ............ 64 Bảng 24: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test mức độ trung thành ............ 65 7
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong bối cảnh thị trường thông tin di động các nước cạnh tranh mạnh mẽ do mở cửa thị trường và giảm mạnh các ưu thế của vị thế độc quyền, với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, dùng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm các chiến lược về giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, quảng cáo khuyến mãi, giảm giá và chăm sóc khách hàng tạo cho họ ngày càng có nhiều sự lựa chọn, với xu hướng chuyển sang mạng khác hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững về thuê bao của các mạng di động. Mobifone là mạng điện thoại di động được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhiều năm liên tục, Mobifone xếp vị trí hàng đầu về chất lượng dịch vụ dựa trên các chỉ tiêu đo kiểm chất lượng dịch vụ thông tin di động do Bộ TT&TT tiến hành và công bố. MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam đạt điểm chất lượng thoại tương đương với chuẩn chất lượng thoại của điện thoại cố định. Trong thời gian qua, Mobifone đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ. Hiện nay nhu cầu thị trường thông tin di động còn rất lớn, điều đó thật khách quan. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường không thể không tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Do vậy, để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất nhằm thu hút và giữ chân khách hàng đó là một công việc khó khăn. Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của 06 nhà cung cấp dịch vụ, số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng với rào cản chuyển mạng thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay. Đối tượng sinh viên là một thị trường hấp dẫn và 8
đang là mục tiêu hướng đến của nhiều công ty viễn thông không chỉ Mobifone. Sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt liệu Mobifone có còn giữ được ưu thế trên thị trường và giữ chân các khách hàng trung thành của mình? Và các yếu tố nào sẽ là quyết định để Mobifone đưa ra các chiến lược thích hợp tác động vào đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên. Với tất cả lý do nêu trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone”. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đánh giá được yếu tố nào là quan trọng để đưa ra các chiến lược marketing thích hợp, nhằm duy trì lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tạo ra sự trung thành cho các đối tượng khách hàng mới, cụ thể là đối tượng khách hàng là sinh viên. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát: Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu. Tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với dịch vụ mạng di động Mobifone và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp để đánh giá mức độ trung thành của đối tượng sinh viên đối với dịch vụ mạng di động Mobifone. Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế. - Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với dịch vụ mạng di động mobifone. - Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của sinh viên. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 9
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu mà nhóm chọn là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đã từng hay đang sử dụng dịch vụ thông tin di động Mobifone. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Huế + Phạm vi thời gian: từ 10/10/2011-10/11/2011 4. Phương pháp nghiên cứu: Tiến trình nghiên cứu: Nhóm thực hiện nghiên cứu theo tiến hình như trình bày ở Hình 1. Nhóm bắt đầu với thời gian 5 ngày dành cho việc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Do yếu tố nguồn lực và thời gian hạn hẹp cũng như năng lực của nhóm hạn chế nên lựa chọn mảng đề tài về lòng trung thành với cơ sở lý thuyết dựa trên mô hình đã có sẵn từ các nghiên cứu trước để cung cấp các thông tin, dữ liệu thứ cấp cần thiết cho đề tài nhóm. Nhóm dành nhiều thời gian cho nghiên cứu sơ bộ và thiết lập bảng câu hỏi điều tra, tiến hành trong 12 ngày (kể cả những ngày Thực tập giáo trình ở Đà Nẵng). Vì đây là bước quan trọng để thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý và đưa ra kết quả cho đề tài, nếu bước này làm không kỹ lưỡng thì dữ liệu sơ cấp thu thập được không chính xác, dẫn đến kết quả đề tài không chính xác hoặc có thể không tiến hành bước xử lý phân tích được. Sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi, nhóm tiến hành phỏng vấn chính thức trong 1 tuần vào những ngày sinh viên đi học ở trường và sau đó tiến hành nhập dữ liệu xử lý, phân tích và viết báo cáo trong 5 ngày. Việc nghiên cứu chính thức hoàn thành vào ngày 10/11. 10
Hình 1: Tiến trình nghiên cứu của nhóm 9 4.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: 4.2.1 Nghiên cứu định tính: Nền tảng mô hình lý thuyết nhóm sử dụng. Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên 11
Hùng đăng trên Tạp chí BCVT&CNTT Kỳ I tháng 2/2007 đã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số nước trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt Nam. Nhóm đã dựa trên mô hình lý thuyết này để nghiên cứu mô hình mới phù hợp với dịch vụ mạng di động Mobifone đối với đối tượng khách hàng là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế. Dựa trên mô hình lý thuyết, nhóm tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn các bạn sinh viên đã từng hay đang sử dụng mạng di động Mobifone để thu thập các thông tin cần thiết (những yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone, những yếu tố liên quan đến rào cản chuyển đổi). Từ các thông tin đã thu thập, nhóm tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi. 4.2.2 Nghiên cứu định lượng: Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS. 4.3 Thiết kế mẫu – Chọn mẫu 4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế có sử dụng mạng di động Mobifone. Dựa trên các nghiên cứu trước đây thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá EFA tốt. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 25 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Nhóm tiến hành thu thập dữ liệu với 150 bảng hỏi được phát ra. Sau khi dữ liệu thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi, nhóm sẽ sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu dựa trên phần mềm SPSS 13.0 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu: 12
Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu thực địa, cách thức tiến hành: qui mô mẫu dự kiến là 150 mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiên các sinh viên trong các lớp học theo một thứ tự nhất định. Coi toàn bộ sinh viên tại một thời điểm (2 tiết học) là một tổng thể, theo ý kiến của cán bộ phòng Đào tạo Đại học và công tác sinh viên, một suất (2 tiết) có khoảng 25 phòng học, mỗi phòng trung bình khoảng 80SV, như vậy tổng thể tại thời điểm đó là 25x80=2000 SV, số mẫu cần điều tra tại thời điểm đó là 30 mẫu. 2000/30 =67, vậy cứ mỗi 67 người chọn 1 người. Do số lượng sinh viên trong mỗi phòng học không đồng đều: có phòng nhỏ 70-75 sinh viên (khoảng 20 phòng), có phòng rộng có tới 100-110 sinh viên (khoảng 5-6 phòng). Do đó nhóm chọn tiêu chí: đối với phòng nhỏ mỗi phòng phát 1 bảng hỏi, đối với phòng rộng mỗi phòng phát 2 bảng hỏi. Đi từng phòng học chọn ngẫu nhiên sinh viên ngồi bàn đầu ngay sát cửa, đối với phòng rộng chọn 1 sinh viên bàn đầu và 1 sinh viên bàn cuối. Câu hỏi đầu tiên là “Bạn đã từng sử dụng mạng di động Mobifone chưa?”. Nếu trả lời Có thì sẽ phát bảng hỏi, nếu Không sẽ chọn người ngồi bên cạnh thay thế. Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ 30 mẫu. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào những tiết học sau của buổi học, hoặc của buổi học khác. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn người ngồi ngay bên cạnh. Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các Kiểm định. 4.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: Nhóm tiến hành thông qua các bước: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các sinh viên, nhóm tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. 13
Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính để đo lường mức ý nghĩa và mức độ ảnh hưởng của các biến trong mô hình. Dựa vào hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Phương pháp lựa chọn biến Enter, xác định hệ số xác định R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình, Kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình cho tổng thể. Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Sử dụng kiểm định tính độc lập của phần dư dùng đại lượng Dubrin Watson, dựa vào độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF để kiểm tra hiện tượng đa công tuyến để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng là phù hợp. Kiểm định giá trị trung bình của mẫu về mức thoả mãn đối với các nhân tố và sự thoả mãn có thể suy rộng ra tổng thể hay không. 14
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết về lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver). Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. 1.2 Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ 15
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ trọng kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau:  Tính đồng nhất, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này thì không có mặt kia.  Tính không đồng nhất: không có tính chất đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất vật lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.  Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.  Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mạng lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng”. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần,doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.Bằng cách đáp ứng nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 16
1.2.2 Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ thời cổ đại.Khái niệm “Chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi, vừa đểgiảm thiểu những lãng phí trong quá trình sản xuất. Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như Quản lý chất lượng toàn diện(TQM – Total Quality Management),Thuyết vừa đúng lúc(JIT – Just In Time), Thuyết cải tiến(Kaizen),… được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật Bản như tập đoàn Toyota, Honda… áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm bằng cách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên – “Do the right thing at first time”. Những lý thuyết tuyệt hảo này được xem như một sự đổi mới trong phong cách quản lý và đã nhanh chóng được lan truyền và ứng dụng ở những khu vực có nền kinh tế năng động và phát triển thế giới. Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng:  Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.  Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,điều kiện sử dụng.  Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu 17
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan như các yêu cầu mạng tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.  Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Bachelet 1995,Oliver 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Lotler 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ(Zeithaml & Bitner 2000). Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng(Cronin & Taylor 1992,Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể( Lassar & Ctg 2000). 1.2.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 18
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996). Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng. Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua. Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự 19
chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”.Error! Bookmark not defined. 1.3. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành 1.3.1. Mô hình nghiên cứu Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng trên Tạp chí BCVT&CNTT Kỳ I tháng 2/2007 đã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số nước trên thế giới và đề xuất mô hình thích hợp ứng dụng tại Việt Nam. Nhóm đã dựa trên mô hình lý thuyết này để nghiên cứu mô hình mới phù hợp với dịch vụ mạng di động Mobifone đối với đối tượng khách hàng là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế. Hình 2: Mô hình chung về nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng 20