Tiểu luận: Quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị trường

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:183

Thêm vào BST

Báo xấu

138
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đề cập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình. Từ "quản trị" - management được dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có người gọi là quản lý, có người gọi là quản trị..

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị trường

TIỂU LUẬN: Quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị trường
Chương I Những cơ sở lý luận về quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩ m nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị trường I - Vai trò và những c ơ s ở lý luận về hoạt đ ộng quản trị marketing trong c ơ chế thị tr ư ờng: 1.1. Các khái niệm và thực chất của quản trị hoạt động marketing: 1.1.1. Các khái niệmvề quản trị: Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đề cập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình. Từ "quản trị" - management được dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có người gọi là quản lý, có người gọi là quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn được dùng trong những hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, như trong tiếng Anh management và administration. Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đề cốt yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con người quan trọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trong mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trường mà trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ và các mục tiêu đã định". Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồm việc hoạch định tổ chức , quản trị con người và kiểm tra các hoạt động trong một đơn vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó". Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thành công việc thông qua con người".
Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải được thực hiện khi con người kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu chung". Vậy khi con người hợp tác lại với nhau trong một tập thể cùng nhau làm việc, nếu biết quản trị thì triển vọng và kết quả sẽ cao hơn, chi phí sẽ ít hơn. Trong hoạt động kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, người ta phải tìm cách hạn chế chi phí và gia tăng kết quả. Các hoạt động quản trị là cần thiết vì giúp gia tăng hiệu quả. Hoạt động quản trị là để cùng làm việc vì mục tiêu chung; mục tiêu đó có thể là kinh tế, giáo dục, y tế, xã hội và các tập thể đó có thể là cơ sở sản xuất, một công ty kinh doanh xuất nhập khẩu hoặc một cơ quan nhà nước làm việc hành chính .v.v... Như vậy, về căn bản mục tiêu để quản trị trong các cơ sở kinh doanh và phi kinh doanh là như nhau. Việc nghiên cứu quản trị cũng có nghĩa là nghiên cứu quan hệ giữa người với người, trong quá trình đó tìm ra tính quy luật hình thành quan hệ quản trị. Hay nói cách khác: Quản trị học là khoa học nghiên cứu phân tích về công việc quản trị trong tổ chức, tổng kết hoá các kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc và lý thuyết có thể áp dụng cho các tình huống quản trị tương tự. 1.1.2. Khái niệm marketing: Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đ ích của mar keting không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đ áp ứng đ úng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ". Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiê u thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đ úng đắn hơn chúng ta sẽ trở thành một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ h ơn t ức là một bộ phận của tập hợp
những thủ đ oạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà để đ ạt đ ược tác động mạ nh nh ất đến thị trường. Sau đây là một số đ ịnh nghĩa về marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Để giải thích thêm về đ ịnh nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu c ầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường. + Nhu cầu (Needs) ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. Có thể định nghĩa nhu cầu như sau: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu c ầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ b ản về ăn mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu c ầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh ư những nhu cầ u cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không ph ải do công sức của Medison - Avenue t ạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người. + Mong mu ốn (Wants) ý tưởng cơ bản thứ hai của marketing là ý t ưởng về mong muốn của con người. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đ ặc thù, t ương ứ ng với trình độ văn hoá và nhân cách c ủa cá thể. Khi xã hội phát triển đ i lên thì nhu cầu của các thành viên cũng t ăng lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đ ối tượng gợi trí tò mò, s ự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn h ướng hoạt
động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ng ười: họ tuyên truyền hàng hoá và phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không t ạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đ ã tồn tại. + Yêu cầu (Demands) Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nh ưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con ng ười sẽ lựa chọn nh ững thứ hàng hoá nào tho ả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Yêu cầu - đó là mong muốn đ ược kèm thêm điều kiện có khả n ăng thanh toán. Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con n gười bằn g nh ững vòng tròn, và khả năng c ủa hàng hoá thoả mãn nhu cầu đ ó là mức đ ộ trùng nhau của chúng. Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn b ộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Trong tr ường hợp này hàng hoá C được gọi là "hàng hoá lý tưởng". Hình 1: Ba m ức độ thoả mãn nhu cầu H àngho H àng hóa Nhu Hàng Nhu á C B cầu X hóa cầu N hu c ầu A X X Nhu cầu không đ ược thoả mãn Nhu cầu được thoả mãn Nhu cầu được một phần thoả mãn hoàn toàn
Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiê u dùng thì người sản xuất càng thành đ ạt nhiều hơn. Giả dụ người sản xuất kem hỏi n gười tiêu dùng xem họ thích kem có đ ộ béo và đ ộ ngọt như th ế nào. Và cũng giả dụ là câu trả lời đ ược thể hiện bằng đ iều "lý t ưởng" trên H.2. Sau đó mỗi n gười tiêu dùng nếm b a lo ại kem đang cạnh tranh với nhau và xác đ ịnh đ ộ béo và độ ngọt của chúng. Vị trí tương ứng của từng loại cũng đ ược biểu thị bằng những đi ểm trên hình 2. Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tưởng của các thuộc tính mong muốn. Nếu ng ười sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tưởng tiêu dùng hơn lo ại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác tương đương. Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu đ ộ béo và độ ngọt Lý tưởng Độ  bé  Loại C o  Loại B  Loại A Độ ngọt Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những ng ười tiêu thụ mà mình mu ốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy. + Trao đổi. Marketing chỉ có mặt trong những tr ường hợp người ta quyết định thoả mãn nh ững nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đ ổi là hành vi nhận từ một ng ười nào đó th ứ mà mình muốn và đứa lại cho người đó một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong bốn ph ương th ức thông qua đ ó t ừng người có thể nhận đ ược cái mà mình muốn. Ví dụ một người đ ang đói có thể kiếm được thức ăn b ằng những cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình b ằng săn b ắn, đánh cá hay hái quả (tự cung, tự cấp), lấy cắp của người nào đ ó (chiếm đoạt), đi xin (ăn xin) và cuối cùng là đ ề nghị trao cho họ một phương ti ện bù đắp nào đ ó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đ ổi lấy thức ăn (trao đ ổi). + Giao dịch Nếu nh ư trao đổi là một khái niệm cơ bản của kh oa học marketing, thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá tr ị giữa hai bên. Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị tr ường". Thị tr ường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. + Marketing Cuối cùng khái niệm "thị tr ường" đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình "marketing". Marketing là ho ạt động của con người có quan hệ thế này hay th ế khác với thị tr ường. Marketing là làm vi ệc với thị tr ường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ng ười. Nh ư vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đ ổi. Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm n gười mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị tr ường, xếp vào kho, vận chuyển, th ương lượng về giá cả v.v... Nền tảng của hoạt đ ộng marketing là những việc nh ư tạo ra hàng hoá,
khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác đ ịnh giá cả, triển khai d ịch vụ. Vào đ ầu năm nh ững năm năm mươi, s ức cung ứng hàng hoá đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua. 1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing: Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đ ổi có lợi với những người mua đã đ ược lựa chọn đ ể đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh ư thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị tr ường v.v... Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình. Tại bất kỳ thời đi ểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó.  Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing  Có năm quan điểm cơ b ản làm nền tảng cho hoạt đ ộng marketing ở các doanh nghiệp th ương mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại, quan đ iểm tượng tr ưng cho nh ững thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 n ăm qua. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng h ướng tới những vấn đ ề n gười tiêu dùng và đạo đức xã hội. - Quan niệm hoàn thi ện sản xuất Đây là một trong những quan đ iểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng.
Quan ni ệm hoàn thiện sản xuất khẳng đ ịnh rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đ ối với những thứ hàng hoá đ ược bán rộng rãi và giá cả phải ch ăng, vì thế mà những nhà lãnh đ ạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hi ệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong tr ường hợp này nh ững người lãnh đạ o phải tập trung vào việc tìm kiếm những ph ương thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành s ản phẩm quá cao và nhu c ầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải t ăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây là một quan đ iểm cơ bản nữa mà n hững người bán hàng vận dụng. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc th ường xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm t ăng cường nỗ lực th ương mại khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số l ượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đ áng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm tăng cường nỗ lực th ương mại đ ược vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ng ười mua thường không nghĩ đ ến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh ư b ảo hiể m, bộ từ điển bách khoa toàn thư, đất mai táng. ở đây nhiều phương pháp phát hi ện n gười mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được n ghiên c ứu và nâng cao đến trình đ ộ hoàn hảo. - Quan niệm marketing
Đây là một quan đ iểm tương đ ối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng đi ều kiện ban đầu để đ ạt đ ược những mục tiêu c ủa doanh nghiệp là xác định đ ược nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so v ới đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại nh ư "H ãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xi n tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng " I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đ ã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đ ức xã hội Marketing đ ạo đức xã hội là một hiện t ượng mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đ ạo đ ức xã hội khẳng đ ịnh rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị tr ường mục tiêu và thoả mãn chúng b ằng những ph ương th ức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ng ười tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đ ức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketin g thuần tuý với thời đ ại chúng ta khi chất lượng môi trường ngày một xấu đ i, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số t ăng quá nhanh, n ạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn n hu c ầu của n gười tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đ ến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã b ỏ qua những vấn đề
xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ng ười mua và sự thịnh v ượng lâu dài của họ. 1 .2. Thực c hất của quản trị hoạt động marketing: Kết hợp cả hai vấn đề "quản trị" và "marketing" chúng tôi chọn định n ghĩa quản trị marketing đã đ ược Hiệp hội Marketing Mĩ (American Management Association) chấp nhận 1985. Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch h oá, t ổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá các quyết định Marketing đ ể tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thoả mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức. Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét c ơ bản sau :  Thừa nhận quản trị Marketin g là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá trình này thể hiện tính liên tục, có hệ thống của hoạt đ ộng Marketing. Một hoạt động Marketing có hiệu quả phải là tiến trình bao gồm các b ước kế tiếp nhau và phải được quả n lý liên tục chứ không phải quyết định một lần là xong.  Quản trị Marketing thực chất là việc ra các quyết định về Marketing liên quan đến hàng hoá, dịch vụ dựa trên và ý niệm về trao đổi. Mục đích của nó là tạo ra sự thoả mãn của các bên hữu quan. Nó nhấn mạnh đến việc soạn thảo các ch ương trình Marketing của một tổ chức theo yêu cầu và mong mu ốn của thị tr ường mục tiêu và việc sử dụng các công cụ Marketing một cách có hiệu quả theo quan đ iểm của Marketing. Có thể coi quá trình quản trị Marketing là quá tr ình quản trị chiến l ược.  Quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị tr ường mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của quản trị Marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng t hanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt được mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói Quản trị Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhiệm vụ của quản trị
Marketing phải được soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đ ược trạng thái khác nhau c ủa nhu cầu có khả năng thanh toán.  Để thực hiện đ ược nhiệm vụ cơ bản quản trị Marketing phải tiến hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đ ến thị tr ường do con người đ ảm nhiệm. 1.3. Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của quản trị marketing trong các doanh nghiệp: 1.3.1. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing: - Giai đoạn "thị trường cung": Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động marketing ở Mỹ được coi như thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh. Một số hãng như Coca Cola, Netsle, ... đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn thời gian đưa hàng hoá, dịch vụ đến người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, sự khan hiếm đã làm cho các sản phẩm đều được thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ. Bởi thế các nhà sản xuất (hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đưa nhanh hàng hoá đến người tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này được coi là: " ... các nỗ lực đưa hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng". Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này được coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và được hiểu như một chức năng hay một khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý do cơ bản: + Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng. + Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự.
Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu thường lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá, dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thay đổi bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực và nhiều quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay). - Giai đoạn "thị trường cầu" (giai đoạn bão hoà). Như đã nói ở trên, từ đầu thập kỷ 60 sức sản xuất được sự hỗ trợ của các tiến bộ công nghệ kỹ thuật đã làm cho sản lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng vượt quá nhu cầu có khả năng thanh toán. Điều này có thể được đúc rút thành các các nguyên tắc quản trị cơ bản sau:  Hàng hoá, dịch vụ mỗi doanh nghiệp cung ứng chỉ còn phù hợp và đáp ứng với nhu cầu của một nhóm tiêu dùng nhất định (nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp).  Sự phát triển của hệ thống tài chính - tiền tệ cho phép việc tham gia đầu tư và do đó tốc độ tăng cung ứng sản phẩm và dịch vụ thường cao hơn mức tiêu dùng thực tế dẫn đến xuất hiện tình trạng thị phần của mỗi doanh nghiệp có xu hướng giảm. Nói cách khác, mỗi doanh nghiệp trở nên nhỏ bé hơn trên thị trường.  Quá trình khu vực hoá và toàn cầu hoá đã tạo điều kiện cho việc tham gia ngày càng đông các nhà cung ứng dẫn đến quá trình cạnh tranh ngày càng khốc liệt và doanh nghiệp chỉ có cơ hội thành công nếu tạo ra được các sản phẩm, dịch vụ chứa đựng các yếu tố khác biệt, phù hợp với các nhóm khách hàn g riêng biệt.  Sự phát triển của hệ thống thông tin và xã hội thông tin khiến cho mỗi doanh nghiệp càng trở nên ít quen biết hơn trên thị trường đối với người tiêu dùng. Bởi lẽ trong khi khả năng tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng tăng không đáng kể thì xa lộ thông tin lại quá lớn. Điều này dẫn đến một thực tế là người tiêu dùng thường chỉ sẵn sàng trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ khi họ đã nhận
được các thông tin đầy đủ. Tình trạng này đã thúc đẩy các doanh nghiệp lao vào vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông và với nhiều hãng, hoạt động truyền thông được coi là bộ phận chính của marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung. Từ bốn vấn đề trên quản trị marketing ở giai đoạn này thay đổi khá căn bản. Từ chỗ được hiểu chủ yếu là nhằm bán hàng chuyển sang các nỗ lực để đem lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sau quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi. Nói cách khác, quản trị marketing đã được tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo quản trị hơn. Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng thoả mãn nhu cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tưởng để mang đến lợi ích thoả mãn nhất cho người tiêu dùng cuối cùng. 1.3.2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp: Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing được nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Nhà nghiên cứu marketing Philip Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo năm giai đoạn:  Giai đoạn một: Marketing được thừa nhận như một trong bốn chức năng cơ bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, marketing. H ình 3: Ch ức n ăng ngang hàng SX TC Mar
ở đây vai trò của marketing được đánh giá như một chức năng độc lập, ngang bằng với các chức năng quản trị truyền thống. Trong các doanh nghiệp ở thời kỳ này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tưởng, với nhiệm vụ thực hiện hoạt động marketing như một chức năng song hành với các hoạt động khác.  Giai đoạn hai: là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan trọng nhất. Philip Kohler diễn tả vai trò marketing. H ình 4: Marketing là ch ức n ăng quan tr ọng SX TC Mar Mặc dù được thừa nhận là chức năng quan trọng nhất của quản trị nhưng cách quan niệm của giai đoạn này vẫn làm cho người ta liên tưởng về sự độc lập tương đối của quản trị marketing với các chức năng quản trị khác.  Giai đoạn thứ ba: là giai đoạn mà quản trị marketing được thừa nhận vào vai trò trung tâm trong quản trị kinh doanh. Với quan niệm này quản trị marketing được Philip Kohler biểu diễn thành hạt nhân của quá trình. ở giai đoạn này quản trị marketing được coi như sự sống còn trong quản trị. Nếu không có hoạt động quản trị marketing thì các hoạt động sản xuất, nhân sự, tài chính sẽ không thực hiện được bởi lẽ không có các hoạt động từ thị trường thì không thể lên được kế hoạch sản xuất, chế tác và cũng vì thế không thể biết được nhu cầu tài chính, nhân sự của doanh nghiệp.
H ình 5: Marketing là ch ức n ăng ch ủ yếu SX Ma r NhS  Giai đoạn bốn: là giai đoạn mà sự phát triển của quản trị marketing đã dẫn đến một sự phân kỳ mới. ở đây marketing không còn được hiểu nghĩa chung là các hoạt động liên quan đến thị trường nữa mà là trực diện và cụ thể vào khách hàng của doanh nghiệp, nói chính xác hơn là vào nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Philip Kohler diễn tả vai trò của quản trị marketing ở giai đoạn này: H ình 6: Khách hàng gi ữ vai trò trung tâm SX TC KH Mar Giai đoạn này bản thân marketing tách một phần nhiệm vụ của mình là nhiệm vụ xác định nhóm khách hàng mục tiêu thoả mãn khách hàng mục tiêu thành hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất, tài
chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hướng tới phục vụ hạt nhân của doanh nghiệp. Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị. Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp. ở giai đoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanh nghiệp nhưng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng như hình 7. Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing SX Mar KH NhS TC ở giai đoạn này marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợp nhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị marketing vừa phát hiện, vừa khai thác mở rộng vừa theo dõi dự biến đổi của nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng để đưa ra các cơ sở quyết định cho các chức năng quản trị. Cũng ở giai đoạn này nhiều quan niệm mới về quản trị marketing xuất hiện, đồng thời cũng là giai đoạn xuất hiện nhiều trường phái mới về hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Công ty tư vấn marketing L&P cho rằng "Quản trị marketing là các nỗ lực tìm kiế m sự khác biệt việc thoả mãn và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm phát triển doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực và tình trạng về môi trường kinh doanh hiện tại". Quản trị marketing ngày nay đã trở thành một chức năng không thể thiếu không chỉ trong những
doanh nghiệp kinh doanh mà ngay cả ở trong những lĩnh vực chính trị, văn hoá, xã hội và đời sống cộng đồng. Bởi lẽ hoạt động quản trị bao giờ cũng bắt nguồn từ một chủ thể và hướng tới một đối tượng quản trị phù hợp. Hoạt động quản trị marketing là con đường, giải pháp hợp thức phát triển trong việc gắn nối các nỗ lực quản trị của chủ thể tới đối tượng. Nói cách khác, hoạt động quản trị marketing làm cho marketing đảm bảo tính hướng đích, tính mục tiêu và tính hiệu quả. 1 .4. Xu hư ớng phát triển của quản tr ị marketing : 1.4.1. Xu hướng phân chia Marketing thành các ngành quản trị riêng biệt: Từ những năm 80 đến nay, quản trị marketing bản thân nó đã được phân chia theo các ngành kinh tế khác nhau và trở thành các ngành học hay các môn học khá khác biệt, chẳng hạn việc hình thành các ngành marketing thương mại, marketing dịch vụ, marketing công nghiệp, marketing ngân hàng. Các ngành này tự nó đã hình thành các sắc thái quản trị marketing riêng nhưng vẫn dựa vào các nội dung căn bản của nguyên lý quản trị marketing. Chẳng hạn các hoạt động quản trị marketing trong ngành ngân hàng cũng được hình thành từ việc phân đoạn, xác định nhóm khách hàng mục tiêu ứng với các sản phẩm tín dụng khác nhau. Ví dụ: Các nhà đầu tư cơ sở hạ tầng dài hạn thường ứng với các sản phẩm tín dụng dài hạn còn các khách hàng có nhu cầu mua sắm tài sản l ưu động thường ứng với các sản phẩm tín dụng ngắn hạn .... Cũng trên nguyên lý quản trị marketing, hệ thống ngân hàng thương mại nỗ lực phát triển hệ thống phân phối bằng việc mở rộng các chi nhánh và áp dụng một chính sách giá cả (lãi suất) linh hoạt cùng với các hình thức chiết khấu. Một xu hướng nữa là việc phân chia quản trị marketing theo hướng phát triển các quá trình marketing thành các ngành độc lập tương đối. Ví dụ: ngành logistic (mà chúng ta hay dịch là hậu cần) bản thân nó ban đầu là một hoạt động trong quản trị marketing nhưng do sự phát triển phong phú, đa dạng của hệ thống phân phối nên nó không còn chịu đựng được sự bao bọc trong khuôn khổ quản trị
marketing mà đòi hỏi trở thành một lĩnh vực quản trị độc lập. Tương tự như vậy, hệ thống kênh trong marketing cũng đang là một vấn đề được nghiên cứu khá chi tiết và quảng cáo ngày nay đã trở thành một hoạt động mà trong nhiều trường hợp chúng ta cảm nhận như nó thoát ly và bao trùm lên cả các hoạt động khác của hoạt động quản trị marketing. 1.4.2. Xu hướng phân chia đối tượng quản trị marketing: Quản trị marketing hiện đại xuất hiện những năm 90 đến nay còn nhắm tới sự phân chia theo đối tượng quản trị. Trong đó xu hướng chủ yếu là việc phân chia quản trị marketing theo hàng hoá tiêu dùng cá nhân (hàng hoá tiêu dùng thông thường) và hàng hoá tiêu dùng cho quá trình sản xuất tiếp theo (thường gọi là hàng hoá đầu tư). Sự phân chia này bắt nguồn từ công dụng của việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và bắt nguồn từ các khác biệt sau đây: Sự khác biệt về vai trò của chính sách sản phẩm, về sự thoả mãn nhu cầu khác nhau giữa người mua và người sử dụng, khác nhau về chu trình sống của sản phẩm, khác nhau về các hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ, về bao gói, về cách tiếp cận nghiên cứu, về hành vi quyết định mua sắm, về các kỹ thuật hoạt động khuếch trương, quảng cáo .v.v.. Sự phân chia này không chỉ nhằm tới các khía cạnh của vấn đề học thuật mà chính là yêu cầu bức thiết của quản trị marketing. Từ các nguyên lý chung của quản trị marketing việc phân chia này cho phép nâng cao tính ứng dụng các kỹ thuật cũng như nghệ thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương ứng. 1.4.3. Xu hướng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị: Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chức năng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát. Theo cách tiếp cận này quản trị marketing được nghiên cứu dưới các chức năng marketing tương ứng như chức năng kế hoạch hoá và chiến lược marketing, chức năng tổ chức hoạt động marketing, chức năng phân tích và kiểm soát marketing .... Bởi sự phát triển của marketing nên những chức năng trên đã phát triển thậm chí thành những môn
học, thành những ngành học và theo đó dẫn đến sự chuyên môn hoá công việc của các cá nhân, các bộ phận trong các doanh nghiệp và trong các tổ chức. Xu thế phân chia này đang được tập trung khai thác nhờ khả năng áp dụng thực tiễn nhanh của các chức năng vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. 1.4.4. Một số xu hướng phát triển khác của quản trị marketing: Những năm gần đây, các nghiên cứu phục vụ quản trị marketing đã có những bước tiến khá sâu về những mảng hẹp của marketing. Chẳng hạn nh ư việc nghiên cứu màu sắc trong marketing hay việc tập trung nỗ lực sử dụng các kỹ xảo của các ngành nghệ thuật vào ứng dụng quản trị marketing như phim ảnh, kỹ xảo âm thanh, ngôn ngữ .... Xu hướng này cho phép quản trị marketing tiếp cận với những vấn đề có tính chất kỹ xảo trong thực hiện marketing. Chẳng hạn, việc nghiên cứu sự tương phản của màu sắc sản phẩm đối với việc kích thích ham muốn tiêu dùng sản phẩm đang là một hướng nghiên cứu khá thành công ở các hãng lớn kinh doanh những sản phẩm hàng hoá đặc thù (Ví dụ: sản phẩm tiêu dùng nhóm thực phẩm, các sản phẩm cho văn phòng ....) Tương tự như vậy, các sản phẩm và dịch vụ tạo nên các tác động tới các giác quan như cảm giác, xúc giác, khứu giác đang được khai thác mạnh mẽ trong ngành du lịch, dịch vụ lữ hành, thậm chí ngay cả với các sản phẩm chứa đựng hàm lượng công nghệ cao (Ví dụ như việc tạo mùi trên máy tính ...). II - Các nội dung chủ yếu của quản trị hoạt động marketing 2 .1. Môi trư ờng Marketing : 2.1.1. Tổng quan về môi tr ường Marketing của doanh nghiệp : Trong qu ản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và đ iều chỉnh các quyết định Marketing d ưới những áp lực và biến đổi của môi trường Marketing. Bởi vì, biến đổi của môi trường Marketing là xuất phát điểm của mọi quyết định quản trị Marketing. Nhưng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ thuộc vào mức