Tiểu luận Quản trị thương hiệu: Thương hiệu nước uống tinh khiết Tiên Lãng

1

Ờ Ở Ầ L I M  Đ U

ề ế ạ ắ ố ệ N n kinh t ế ị ườ  th  tr ề ng là n n kinh t c nh tranh gay g t và kh c li ỏ   t, đòi h i

ố ắ ệ ấ ả ươ ữ ệ các doanh nghi p luôn c  g ng trên t t c  các ph ể ứ ng di n, đ  đ ng v ng và

ế ượ ị ườ ữ ữ ị ế ủ ươ ệ chi m lĩnh đ c th  tr ng. Gi v ng và nâng cao v  th  c a th ng hi u doanh

ị ườ ệ ề ấ ệ ả ộ ỏ nghi p trên th  tr ng là m t đi u r t khó khăn, nó đòi h i doanh nghi p ph i có

ị ườ ệ ế ậ ủ ộ ị ườ ậ ộ ơ các bi n pháp ti p c n th  tr ng m t cách ch  đ ng h n khi gia nh p th  tr ng,

ệ ỉ ả ẩ ộ ươ ạ ự t o s  khác bi t không ch  s n ph m hay marketing, đó chính là m t th ệ   ng hi u

ệ Ở ướ ủ ề ắ ệ ữ v ng ch c, n n móng c a doanh nghi p. n ư   c ta các doanh nghi p còn ch a

ề ươ ể ề ệ ế ị ướ ố hi u rõ nhi u v  th ng hi u nên b  lép v  trên sân nhà tr ủ ạ   c các đ i th  c nh

ươ ể ệ ự ệ ệ ề tranh t ừ ướ  n c ngoài. Th ủ   ng hi u còn th  hi n s  uy tín, tín nhi m, ni m tin c a

ườ ồ ướ ề ế ễ ố ộ ệ khách hàng. Hi n nay, môi tr ng s ng có nhi u bi n đ ng, ô nhi m ngu n n c là

ề ế ả ả ắ ộ ưở ớ ứ ờ ố ủ ỏ ấ v n đ  khi n c  xã h i lo l ng,  nh h ng t i s c kh e và đ i s ng c a con

ườ ừ ữ ả ẩ ấ ƯỚ Ố Ế ng ề i.   T   nh ng   v n   đ   đó,   s n   ph m   “N C   U NG   TINH   KHI T   TIÊN

ướ ủ ả ả ờ LÃNG” c a Công ty TNHH N c gi ẩ   i khát TIÊN LÃNG ra đ i, đây là s n ph m

ư ớ ươ ợ ứ ỏ ườ mà công ty đ a ra v i th ệ ng hi u vì l i ích s c kh e con ng i.

2

ươ Ơ Ở Ậ Ch ng 1: C  S  LÍ LU N

ả ươ ệ 1.1 Tài s n th ng hi u

ệ ươ ồ ấ ả ị ặ ng hi u (Brand Equity) bao g m t

ữ

ồ ị ổ ằ ụ ả ẩ ị ữ   t c  nh ng giá tr  đ c thù mà   i liên quan (khách hàng, nhân viên, c  đông, ể  c c ng vào s n ph m hay d ch v  nh m đ

ị ố ớ ườ ữ ả Tài s n th ế ệ ươ ng hi u mang đ n cho nh ng ng th ữ ộ c ng đ ng…). Nh ng giá tr  này s  đ gia tăng giá tr  đ i v i nh ng ng ườ ẽ ượ ộ i liên quan.

ữ ố ấ ả ệ ươ Nh ng thành t

ủ ộ

c u thành tài s n th ặ ả ả ng hi u này ph i đ ế ệ ưở ể   c k t n i v i bi u ể   ẩ  N u m t công ty thay đ i tên hay bi u ẽ ị ả ươ   ng và trong ả ượ ế ố ớ ổ ng hi u này thì s  b   nh h

ộ ố ườ ợ ng, logo c a công ty ho c s n ph m. ữ ng bên ngoài thì nh ng tài s n th ể ị ấ ng h p có th  b  m t đi. ượ t ượ t m t s  tr

ộ ữ

ớ ả ớ ệ ấ ủ ớ ươ ị ng hi u m nh thì giá tr  tài s n th

ả Tài s n th ươ ữ ả ư ả

ệ ả

ươ ẽ ắ ợ ố ệ   ươ ệ ng hi u là m t trong nh ng tài s n l n nh t c a doanh nghi p. ơ ấ ề ầ   ệ ạ ng hi u còn l n h n r t nhi u l n V i các th ậ   ữ ớ ệ ươ so   v i   nh ng  tài   s n  h u  hình   khác   nh   nhà   máy,   máy   móc,   ph ng   ti n   v n ể ố ấ ể ữ   ng hi u có th  khác nhau tùy chuy n… Nh ng thành t  c u thành nên tài s n th ậ ỗ ườ  chính: ng h p. Tuy v y, trên nguyên t c thì s  có 5 thành t theo m i tr

ự ủ ươ ệ 1.  S  trung thành c a th ng hi u (brand loyalty)

ế ươ ệ ự ậ 2.  S  nh n bi t th ng hi u (brand awareness)

ấ ượ ả ậ 3.  Ch t l ng c m nh n (perceived quality)

ươ ệ ộ 4.  Thu c tính th ng hi u (brand associations)

ế ố ở ữ ư ả ộ ươ ệ ớ ệ 5.  Các y u t s  h u khác nh : b o h  th ng hi u, quan h  v i kênh phân

ph i…ố

ị ệ ẽ ộ ế ả Tài s n th

ớ ệ ẽ

ư ư ươ ề

ự ự

ượ

ưở ươ ệ ộ ả ữ ụ ộ ấ ượ ng vào ch t l ng vì đây là m t th

ặ ươ ả   ng hi u s  c ng thêm ho c gi m b t các giá tr  mang đ n cho ả ố ủ ấ ả  c a tài s n th khách hàng. T t c  các thành t   ng hi u s  giúp cho khách hàng có ữ ượ ấ ượ ể ể ề ả ẩ   c cũng nh  l u gi th  hi u đ  đ c r t nhi u thông tin khác nhau v  s n ph m ẽ ự ế ệ ươ ẩ   ọ ả ng hi u. Nó s  mang đ n cho khách hàng s  t và th  tin khi l a ch n s n ph m ệ ả ế ử ụ   ượ c do nh ng tr i nghi m mà khách hàng có đ (k t qu  này có đ c khi s  d ng ẩ ủ ộ ả ướ ẩ ả c đây). M t ví d , khi khách hàng mua m t s n ph m c a Sony s n ph m này tr   ớ   ổ ế ọ thì h  hoàn toàn tin t ng hi u n i ti ng v i ượ ộ ấ ượ t tr i. ng v ch t l

ộ ấ ượ

ủ

ườ ử ụ

ữ ả ở

ả ỗ ọ ẽ ơ ẩ ọ ố ớ ả ả ủ ẽ ạ ậ ọ ộ   ng c m nh n và thu c Có m t khía c nh quan tr ng không kém đó là ch t l ệ ẽ ả   ử ụ ơ ự ươ tính th ng hi u s  nâng cao h n s  hài lòng c a khách hàng m i khi s  d ng s n ả   ẩ ữ ộ ế i s  d ng xe BMW hay Mercedes thì h  s  có nh ng c m ph m. N u m t ng ấ ệ ậ nh n hoàn toàn khác bi   t, c m th y mình tr  nên quan tr ng h n và nh ng c m xúc ườ ử ụ ự này s  gia tăng s  hài lòng c a ng i s  d ng đ i v i s n ph m.

3

ầ ươ ệ 1.2 T m nhìn th ng hi u

ầ ữ ả ậ ố ng hi u là nh ng gì mà b n mu n khách hàng c m nh n v

ườ ệ ầ ệ T m nhìn th ng hi u c a b n. Có ng

ự ệ ể

ươ ố i tiêu dùng mong mu n và kh  năng mà th ấ ấ ệ

ạ ươ i nói t m nhìn th ả ạ ươ ủ ấ ả ứ ợ ự ườ ậ ng hi u là t p h p s  am t ề  ữ   ng hi u chính là s  hài hoà gi a   ng hi u có th  đáp ầ   ng hi u đ y sau 3­5 năm. T m ạ ự  ế ố ữ t c  nh ng y u t i s mang l

ệ ấ ươ ươ ệ ủ ạ ươ th ườ ề ữ nh ng đi u mà ng ố ứ ộ ng m t cách t t nh t, là b c tranh phác ho  th ệ ươ nhìn th ng c a t thành công cho th ng hi u  y.

ầ ệ ủ ươ ủ ữ ế ng hi u là s  th  hi n quy t tâm c a nh ng ng

ườ ệ ấ ố ớ

ệ ệ ạ ộ ủ ủ ệ ỉ

ươ ệ ệ ạ ầ ố ọ

ạ ộ ườ ế ệ ự ể ệ T m nhìn c a th i lãnh   ấ ủ ặ   ụ ạ đ o cao c p c a doanh nghi p đ i v i m c tiêu tài chính mà doanh nghi p  y đ t ủ ọ ầ ra. T m nhìn c a th ng hi u là kim ch  nam c a m i ho t đ ng c a doanh nghi p. ươ ng hi u là thông đi p mà b n mu n g i đ n m i thành viên trong T m nhìn th   ữ   ố ổ ệ doanh nghi p, c  đông, khách hàng, đ i tác, chính quy n, công chúng và nh ng ủ ng ở ế ề i khác có liên quan đ n ho t đ ng c a doanh nghi p.

ộ ươ ệ ố ầ ồ ể ầ M t phát bi u t m nhìn th ng hi u t t bao g m 4 ph n:

ề ụ ủ ể ổ ươ ệ 1. Phát bi u v  m c tiêu t ng quát c a th ng hi u

ố ượ ươ ụ ụ ệ ẽ 2. Đ i t ng khách hàng mà th ng hi u đó s  chú tâm ph c v

ữ ự ể ệ ươ ự ệ ạ 3. Nh ng đi m t o nên s  khác bi t mà th ẽ ố ắ ng hi u đó s  c  g ng xây d ng.

ụ ươ ệ ẽ 4. M c tiêu tài chính mà th ng hi u đó s  đóng góp

ộ ị ướ ệ ợ ươ ộ   ng lai, m t

Tóm l ọ i :ạ  T m nhìn th ủ ươ ệ ề ữ ng cho t ạ ớ ầ ộ ươ ng hi u g i ra m t đ nh h ố ề ng hi u v  nh ng đi u mà nó mu n đ t t i. khát v ng c a m t th

ị ươ ệ ị 1.3. Đ nh v  th ng hi u

ị ươ ị ệ ệ Đ nh v  th

ố ắ ượ ủ ề ấ

ệ ớ ưở ớ ệ ằ   ng hi u là các c  g ng và n  l c c a doanh nghi p nh m làm cho ị ươ ng hi u, là đi u mà   ệ   ươ ệ ỗ ng hi u ỗ ự ủ c v  th  xác đ nh c a th ố i m i khi đ i di n v i th ị ế ng t

khách hàng và công chúng th y đ ố doanh nghi p mu n khách hàng liên t ủ c a mình.

ệ ệ ệ ớ Đ nh v  th ng hi u là vi c ch n cho m t đ c tính riêng bi

ụ ể ủ ứ

ọ ượ ể ố ơ ứ ề ở ộ ặ ầ ng hi u có th  đáp  ng t t h n nhu c u, tr  nên thân thi

ế ư ẽ ợ t, phù h p v i tính c nhu c u c  th  c a nhóm khách hàng. Làm ầ t và  đó s  gia tăng khách hàng trung thành cũng nh  thu

ệ ơ ừ ớ ượ ị ươ ị ẩ ấ ủ ả ch t c a s n ph m và đáp  ng đ ươ ượ c đi u này th đ ớ ầ g n gũi v i khách hàng h n t c các khách hàng m i. hút đ

ướ ổ ế ộ ố ứ ề ị i đây là m t s  cách th c ph  bi n các

ườ ươ ị Có nhi u cách đ nh v  khác nhau, d ệ ng hi u th ng dùng: th

ị ợ ị Đ nh v  theo l i ích:

ộ ặ ướ ắ ợ ­ N c m m Chinsu: đ  m n thích h p

4

ộ ị ể ệ ợ ủ Đ nh v  theo thu c tính & tính năng: th  hi n rõ l ụ i ích, công d ng c a hàng

hoá mang l ị i:ạ

ự ạ ộ ­ Trung Nguyên: s  sáng t o, phong cách đ t phá

ươ ơ ẩ ạ ­ Omo: t y s ch và h ng th m

ươ ế ­ Downny: h ơ ng th m và ti ệ t ki m

ủ ạ ố ị ị ể ệ ể ạ ặ ố Đ nh v  theo đ i th  c nh tranh: ủ  th  hi n đi m m nh ho c không thua đ i th .

ự ọ ­ 7Up: t g i là Uncola

ọ ườ ­ Coca cola dành cho m i ng ế ệ ớ i, Pepsi dành cho th  h  m i

ị ươ ả ữ ậ ị ­ Tribeco: đ nh v  là th ệ ng hi u gi i khát không có ga (s a đ u nành)

ị ị ườ ử ụ Đ nh v  theo nhóm ng i s  d ng:

ươ ­ BMW: dành cho th ạ ng nhân thành đ t

ủ ể ­ Tiger: bia c a th  thao

ấ ọ ẳ ­ Heineken: bia đ ng c p, sang tr ng

­ Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao

ấ ẳ ọ ­ Nokia: sang tr ng, đ ng c p

ẻ ộ ­ Samsung: năng đ ng, tr  trung

ươ ệ ế 1.4. Ki n trúc th ng hi u

ệ Ki n trúc Th

ị ả ế ọ

ế ậ ể c   th ươ

ị ả ệ ệ ươ

ệ ế

ch c mà các v  trí trong s  đ  là các th ủ ế ủ ệ ố ớ

ố ượ ế ệ ớ ng khách hàng khác nhau. T  duy c n thi

ề ệ ưở

ư ộ ả ố ớ ứ ầ ố ế ế ộ ộ ể ệ

i thi u đ i v i m t ki n trúc th ỳ ươ ạ ỗ ị ộ ươ ệ   ữ ng hi u (Brand Architecture) là m t trong nh ng khái ni m ượ ươ ươ ệ ế quan   tr ng   trong   ph ng   pháp   lu n   qu n   tr   chi n   l ng   hi u   (brand   ư ộ   ề ơ ả marketing strategy). V  c  b n có th  hình dung Ki n trúc Th ng hi u nh  là m t ệ ặ ơ ồ ổ ứ ơ ấ ơ ồ   c  c u ph  h  ho c s  đ  t ng hi u thay ươ ộ ơ  ụ cho các cá nhân. M c đích ch  y u c a ki n trúc th ng hi u là hình thành m t c ể ả ệ ế ượ ầ ấ ươ ẩ   ng hi u trong c u mang t m chi n l c đ i v i vi c phát tri n s n ph m và th ạ ả ủ ế   ắ ẩ ề các doanh nghi p l n mà trong đó có quá nhi u ch ng lo i s n ph m và nh m đ n ươ   ế ố ớ ầ ư t đ i v i ki n trúc th nhi u đ i t ng ụ ể   ng trong không gian c  th  xung hi u là xem nó nh  m t cái cây đang sinh tr ơ ọ ậ   ở quanh, ch  không ph i là m t ki n trúc c  h c khô c ng và không n y n . Vì v y ấ   ươ yêu c u t i c u trúc ít nh t hàng năm trong m i chu k  ho ch đ nh marketing ứ ng hi u là xem xét l ừ  cho t ng th ả ạ ấ ệ ng hi u.

ầ ề

ệ ệ ế

ữ ứ ươ ề ệ ề ươ   ng ỉ ử ụ   ng hi u” (brand architecture) ch  s  d ng ả   ng hi u khác nhau (có

ớ ổ ứ  ch c kinh doanh l n đ u có nhi u th ươ  ch c kinh doanh qu n lý nhi u th ươ ể ị ươ ị ế Ngày nay h u h t các công ty hay t ậ hi u khác nhau. Thu t ng  “Ki n trúc th ộ ổ ố ả trong b i c nh m t t ả ng pháp qu n tr  đa th th  d ch là “ph ệ ng hi u”).

5

ấ ể ề ấ

ớ ệ ẩ ị ự ủ

ớ ố

ỏ

ấ

ị ế ụ ượ ử ụ ể ạ ượ ặ ng hi u là công c  đ

ổ ứ ạ ế ươ ạ ứ ệ ụ ể ằ ộ ấ ng hi u là m t c u trúc nh m t

ớ ị

ụ ể ơ ằ ệ ụ

ộ ệ ữ ư ị ườ ươ ệ ụ ệ ng hi u xe Taurus), cũng nh  quan h  gi a các th

ệ ữ ụ

ươ ể ế   ể ả ị ố ng hi u là làm th  nào đ  có th  ti p V n đ  m u ch t trong qu n tr  đa th ệ ả ớ ớ ị ườ ậ   i thi u s n ph m m i mà không ch u s  r i ro ng m i, gi c n các phân khúc th  tr ế ượ ệ ươ ư ả ạ   ng hi u m i. Nh ng đôi khi chi n l c kinh và t n kém khi ph i t o ra các th ị ườ ệ ươ ả ử ụ   ng khác ng hi u khác nhau cho các khúc th  tr doanh đòi h i ph i s  d ng các th ả ệ ươ ả ề   ng hi u đ c đ t ra cho các nhà qu n lý. Theo nhau. Do đó, v n đ  qu n tr  đa th ệ ư ươ c s  d ng đ  t o ra giáo s  David A. Aaker, ki n trúc th   ươ ữ ự ổ ự   ng hi u c  th , và t o s c nâng cho t ng l c, s  phân vai minh b ch gi a các th ươ ệ ệ  ch c các ng hi u. C  th  h n, ki n trúc th th   ủ   ệ ụ ươ ng hi u n m chung trong m t danh m c v i m c đích xác đ nh rõ vai trò c a th ệ ữ ươ ươ ừ   ng hi u (ví d  quan h  gi a Ford và ng hi u, mói quan h  gi a các th t ng th ả   ươ ệ ữ ệ ng hi u trên th  tr th ng s n ỳ ẩ ph m (ví d  quan h  gi a Nike châu Âu và Nike Hoa K , Sony Theaters và Sony   Television).

ắ ụ ệ ả ị ươ ư ệ ể Có th  tóm t t các m c tiêu chính trong vi c qu n tr  đa th ng hi u nh  sau:

ữ ạ ươ ệ ệ ạ 1­ T o ra nh ng th ả ng hi u m nh, có hi u qu .

ồ ự ợ ự ố ệ ng hi u khác nhau

2­ Phân ph i ngu n l c h p lý trong vi c xây d ng các th ơ ụ ươ ế ượ ươ ề ề ệ ệ ả (ví d  chi nhi u ti n qu ng cáo h n cho các th ng hi u chi n l c).

ạ ứ ộ ấ ượ ươ ệ ạ ỗ ự 3­ T o s c c ng l c, tránh gây các  n t ng th ầ   ng hi u h n lo n trong đ u

khách hàng.

ả ứ ụ ệ ị

4­ Cung  ng s n ph m/d ch v  có chân dung th ươ ư

ươ ả , công ty qu ng cáo, ph ộ ệ ủ ng hi u c a cùng m t công ty, do đó có th ươ ng hi u (brand indentity) rõ   ệ   ng pháp tr ng bày trong ti m, ể

ẩ ràng, giúp các công ty bán l ố ể hi u rõ các m i quan h  gi a các th ợ ế ượ ạ t o ra chi n l ẻ ệ ữ c kinh doanh phù h p.

ị ủ ươ ệ 5­ Nâng cao giá tr  c a th ng hi u (brand equity).

ự ươ ậ ng lai (thâm nh p vào các th ị

ồ ự ị ể ể ẩ ạ ớ ả ớ ườ 6­ T o ra ngu n l c cho s  phát tri n trong t ờ ng m i/phát tri n k p th i các s n ph m m i). tr

ể ổ ứ ệ ỗ ươ ữ ươ ệ Đ  t ch c thành công m i quan h  h  t ng gi a các th ả   ng hi u, nhà qu n

ế ầ ố ố lý c n quan tâm đ n năm nhân t chính:

ụ ươ ệ 1­ Danh m c th ng hi u (brand portfolio).

ụ ể ủ ươ ụ ệ 2­ Vai trò c  th  c a các th ng hi u trong danh m c.

ủ ươ ố ả ị ườ ệ ả ẩ 3­ Vai trò c a các th ng hi u trong b i c nh th  tr ng­s n ph m.

ụ ấ ươ 4­ C u trúc danh m c th ệ ng hi u

ế ượ ươ 5­ Chi n l ở ộ c m  r ng th ệ ng hi u

6

ệ ố ệ ậ ươ ệ 1.5. H  th ng nh n di n th ng hi u

ậ ươ ệ ố ấ ả t c  các lo i

ệ ộ ớ H  th ng nh n di n c a m t th ươ ệ ẩ

ệ ủ ể ế ậ ể ả ả

ỗ ợ ờ ơ ẩ ẩ ờ

ậ ả ạ ấ ệ ệ ẩ

ự ệ ứ ạ  hình và cách th cứ   ệ ng hi u là t ạ   ư mà th ng hi u có th  ti p c n v i khách hàng nh : Logo công ty, kh u hi u, nh c ẫ ệ    qu ng cáo; các m u qu ng cáo trên Media; hi u, bao bì, nhãn mác; bi n, băng rôn ấ ả ậ    qu ng cáo (T  r i, poster, catalog, dây c , áo, các v t ph m và  n ph m h  tr ả ươ i; b ng hi u công ty; các lo i  n ph m văn phòng; ng ti n v n t mũ…); các ph   ử ỗ ố ệ ố h  th ng phân ph i, chu i các c a hàng và các hình th c PR, s  ki n khác…

ơ ơ ệ ệ ữ

ố ệ ố Đ n gi n h n, h  th ng nh n di n th ấ ườ ụ

ậ ệ ệ ố ậ ề ươ ươ ỉ ng hi u không ch  là t o s  nh n bi

ặ ươ ng hi u  y ệ ệ ạ ự ế

ủ ệ ớ ắ ạ  c mả  giác v  quy mô c a doanh nghi p là

ế ự t, s  khác bi ế ộ ệ ớ ề ố ệ ố

ớ ụ ươ ệ ậ ộ ị

ệ ệ ổ ụ ụ ụ ọ

ả ắ ủ ệ ậ ả   ng hi u chính là nh ng gì ng i tiêu ệ ấ  trong cu cộ  s ng hàng ngày. M c tiêu ấ   dùng nhìn th y, nghe th y v  th ậ ủ ệ   t, c a h  th ng nh n di n th ậ   ệ ể ệ th  hi n cá tính đ c thù doanh nghi p mà còn nh m đ n vi c tác đ ng đ n nh n ứ    l n, tính chuyên nghi p là cao th c, t o ủ c a   doanh   nghi p   đ i   v i   khách   hàng   và   công   chúng.   Ngoài   ra   đ i   v i   doanh   nghi pệ  kinh doanh d ch v  thì b  sung trong b  nh n di n th   ng hi u là cung cách ụ   ph c v  khách hàng, thái đ  ph c v  khách hàng, quy trình làm vi c khoa h c bài ả b n mang đ m b n s c văn ộ  hoá c a doanh nghi p đó.

ệ ố ươ ệ ộ

ả ầ ươ ầ ư ộ ả ị ụ ệ ng hi u là m t công c  qu ng bá Th ả ả ượ c chăm sóc, qu n tr  và đ u t ữ   ệ ng hi u h u    m t cách sâu

ậ H  th ng nh n di n th ộ ệ hi u, nó là m t tài s n c n ph i đ ộ r ng và dài lâu.

ụ ể ầ ư ộ ệ ố ữ ệ ậ ế Nh ng lý do thuy t ph c đ  đ u t m t H  th ng nh n di n Th ươ   ng

hi u.ệ

ườ ậ ế ễ ả ẩ * Ng i tiêu dùng nh n bi t và mua s n ph m d  dàng.

ự ễ ệ ả ươ ệ * D  dàng cho vi c xây d ng tài s n Th ng hi u.

ườ ữ ườ

Ng ẩ ấ ứ i tiêu dùng là b t c  ai, nh ng ng ệ ị ọ ầ ế ầ ầ ữ ớ ữ   i có nhu c u liên quan đ n nh ng ổ   t đ a lý, ngôn ng , tu i tác, t ng l p xã

ả s n ph m mà h  c n mua, không phân bi h i.ộ

ậ ệ ươ ế

ng hi u t ươ ệ i thi u m t hình  nh Th

ệ ố ẽ ụ ng hi u chuyên nghi p, khác bi ự

ệ ố M t H  th ng nh n di n Th ả ệ ớ ườ t đ i v i Ng ệ ươ ế ố ớ ệ ữ ế ng hi u còn mang đ n cho ng

ẹ ẫ ả

ấ   t s  mang tính thuy t ph c và h p ệ ộ ễ  ệ t và d ệ ố   ề ạ i tiêu dùng, đó là đi u t o nên s  thành công. H  th ng ậ   ườ i tiêu dùng nh ng giá tr  c m nh n ố t, m u mã đ p…) và c m tính (Chuyên nghi p, có tính   ố ượ ở ữ ả ộ ẩ ẳ ấ ộ ẫ d n cao, nó gi ậ nh n bi ậ nh n di n Th ấ ượ ề ặ ng t v  m t lý tính (ch t l ạ cách, đ ng c p…), nó t o m t tâm lý mong mu n đ ị ả ệ c s  h u s n ph m.

ậ ợ ơ ự ượ * Thu n l i h n cho l c l ng bán hàng.

ọ ữ

ươ ế ượ ỏ ề ằ ớ ấ ề ạ ự ệ ẩ ế ố ng m i dù l n hay nh  đ u là bán hàng, nh ng y u t c” th c ch t đ u nh m thúc đ y cho vi c bán hàng đ mà ượ   c

ạ ộ M i ho t đ ng th ọ chúng ta g i là “chi n l ố ơ t t h n.

7

ộ ậ ệ ươ ệ ố ế ượ ế ậ ng hi u chi n l

ị ườ ả c ph i bi ấ ủ ẽ ạ

ệ ố ệ ậ

ứ ủ ệ ử ụ ệ ề

ộ ễ ờ

ộ ệ t t p trung vào M t H  th ng nh n di n Th   ấ ệ   i tiêu dùng, nó mang giá tr , thông đi p m nh m  nh t c a công ty t n công ươ   ủ ườ ấ ậ i tiêu dùng. S  nh t quán c a H  th ng nh n di n Th ng ố ồ ẽ   ng ti n truy n thông s  làm cho m i quan ườ ầ   i tiêu dùng mua  đây ng ọ ở    tin ra quy t đ nh mua hàng b i vì h  tin vào

ơ ế ị ươ ọ ự ị ư ươ ệ ệ ệ ế ng ự vào nh n th c c a ng ươ ệ hi u và vi c s  d ng đ ng b  các ph ệ ữ h  gi a mua và bán tr  nên d  dàng và g n gũi h n. Gi ả s n ph m m t cách ch  đ ng, h  t Th ở ủ ộ ẩ ư ữ ng hi u cũng nh  nh ng giá tr   u vi ọ ng hi u mang đ n cho h . t mà Th

ế ụ ị ổ ứ ủ ấ ả ủ M c tiêu c a t

ả

ụ ộ ệ ấ ủ ự ệ

ng hi u ph  thu c r t l n vào vi c xây d ng nh n th c c ng đ ng, c ng c ế ậ ươ ự ạ ộ

ậ

ệ

ế ươ ự ề ả ờ ạ ươ   ng t c  các công ty là t o ra giá tr  c  t c, Danh ti ng c a Th ủ ệ ộ   ị ữ hi u  là  m t  trong nh ng  tài  s n  giá  tr  nh t c a  công  ty.  Thành  công  c a m t ứ ộ ố  ồ ủ ộ ấ ớ ươ Th ẽ ạ ệ ữ ng Hi u m nh s  giúp xây danh ti ng và t o d ng nh ng giá tr . M t HTND Th   ưở ự ứ   ề ặ ự ng v  m t nh n th c, d ng nhanh chóng tài s n Th ố ớ ươ ệ ự ể i tiêu dùng đ i v i Th   s  hi u bi ng hi u, nó làm cho ả ữ ị ệ ươ giá tr  Th   ng hi u đang ủ ượ  ngay c  khi ta đang ng . c xây d ng và tăng tr đ ị ệ ả ươ ng hi u thông qua s  tăng tr ườ ủ t, lòng trung thành c a ng ưở ộ ng m t cách b n v ng. Tài s n Th ng hi u tăng tr ừ ưở ng t ng gi

ự ế ế ệ ố ệ ậ ươ ệ Quy trình xây d ng và thi t k  h  th ng nh n di n th ng hi u.

ự ế ệ t k  làm sao mang tính thi

ả ụ ợ ố i đa nh ng nhu c u và l

Chúng ta ph i thi ng đ n s  ph c v  th a mãn t ấ ị c đ  xu t, khách hàng có th  d

ấ ả ả ả ả   t th c và hi u qu  cao, luôn ầ ủ i ích c a khách hàng   ể ễ  ề ươ   ng i pháp xây d ng hình  nh và b n s c th

ế ế ụ ỏ ớ c cho mình nh ng gi ệ ệ ấ ượ ấ ớ ệ ả ợ ế ự ướ h ố ư theo cách t ượ dàng tìm đ hi u chuyên nghi p,  n t ữ ụ ượ ữ i  u nh t. V i nh ng gói d ch v  đ ắ ự ữ ầ ư ng, hi u qu , phù h p nh t v i ngân sách đ u t .

ả ự ng hi u

ằ

ưở ể ế ế t k  hình  nh, b n s c th ữ ứ  đó có th  giúp cho nh ng ý t

ữ ự ừ ủ ờ

ế ế ệ ố ữ ư ố ượ ậ ạ ứ ạ ầ ắ ả ươ ngườ   ệ    th M t quy trình xây d ng và thi ả   ị ươ ề ị ệ c b t đ u b ng nh ng nghiên c u khách hàng v : đ nh v  th ng hi u, s n ượ ạ c hình thành.   ng sáng t o đ ệ   t k  h  th ng nh n di n ụ   ng nh ng h ng m c

ộ ượ ắ ầ đ ẩ ph m, khách hang... t ộ ầ ớ Ph n l n th i gian c a m t quy trình xây d ng và thi ươ ỡ ự th ế ế ủ ự thi ệ ng hi u d a trên t m c , tính ph c t p cũng nh  s  l t k  c a d  án.

ướ ứ B c 1: Nghiên c u và Phân tích (Research & Analysis)

ữ ế ế ệ ố ệ ậ t k  h  th ng nh n di n th Nh ng D  án xây d ng và thi

ỏ ứ ữ

ướ ữ ạ ị

ự ầ ự ố t nh t cho nh ng nh ng đ nh h ữ ươ ề

ừ ữ ứ ứ ộ ớ   ệ ng hi u dù l n ế ế   t k  và khách ng sáng t o mang tính khác   ệ   ủ ng hi u khác. V  phía khách hàng, ch  doanh nghi p ộ ẽ Nh ng cu c nghiên c u tùy m c đ  s khâu này.

ướ ơ ả ự ươ ố ợ hay nh  luôn c n s  ph i h p nghiên c u và phân tích gi a nhà thi ữ ấ hàng, đây là cách t ệ ệ ớ bi t rõ ràng v i nh ng th ộ ả ắ ph i b t bu c tham gia ngay t ồ bao g m các b c c  b n sau:

ể ộ ộ Ki m tra n i b  (Internal audit)

8

ố ấ ữ ự ụ ệ

ụ ể ủ ộ ự ữ ả ổ

ị ữ ữ ứ ầ ữ Th ng nh t nh ng m c tiêu c  th  c a d  án. Nh ng thông tin, tài li u liên   ữ   ậ quan có ích cho d  án hay nh ng cu c trao đ i, th o lu n bàn tròn cũng có nh ng giá tr  h u ích cho nh ng nghiên c u và phân tích ban đ u.

ể ấ ườ Th u hi u ng i tiêu dùng (Customer insight)

ữ ườ ẽ ế ấ Nh ng nghiên c u mang tính th u hi u ng i tiêu dùng s  cho nh ng k t qu

ữ t k  và khách hàng tìm ra đ ả  ữ   c nh ng

ế ế ớ ướ ữ ả ả ợ ứ ể ằ ắ khách quan và đúng đ n nh m giúp nhà thi ưở ị đ nh h i pháp và ý t ượ ậ ủ ọ ng phù h p v i nh ng suy nghĩ, c m nh n c a h . ng, gi

ố ủ ạ Đ i th  c nh tranh (Competitors):

ứ ẽ

ế ế ẽ ề ắ ố ng đ i th  c nh tranh s  giúp cho nhà thi ng chi n l t k  và khách   ạ   c mang tính đúng đ n, đi u này s  giúp t o

Nghiên c u k  l ữ hàng có nh ng đ nh h ượ ự c s  khác bi đ ỹ ưỡ ị ướ ệ t và tách bi ủ ạ ế ượ ủ ệ ớ ố t v i đ i th .

ướ ế ượ B c 2: Chi n l c (Strategy)

ị ố ươ ưở Ở ướ  b ữ c này nh ng y u t đ nh v  và c t lõi th ệ ng hi u. Ý t

ệ

ộ

ắ ề ự ữ ượ ứ ế ả ưở ủ ụ ủ   ề ế ố ị ng n n c a ế ế ơ ả ả ượ c xác t k  c  b n (Concept), thông đi p chính ph i đ   ữ   ồ ộ ả t v  d  án (Project brief) bao g m nh ng   c nhà ng, m c tiêu c a d  án và nh ng k t qu  nghiên c u đ

ế ệ khách hàng, khái ni m thi ị đ nh m t cách rõ ràng. M t b ng tóm t ự ả gi i pháp và ý t ế ế t k  thuy t trình cùng khách hàng. thi

ế ượ ủ ự c c a d  án s  đ ướ ị ộ

ướ ng chi n l ọ c ch n là đ nh h ề ướ ế ị Hai đ n ba đ nh h ượ ướ ị ng đ m t, đ nh h ệ ả hình  nh, thông đi p… đ u xoay quanh đ nh h ẽ ượ ư ấ ả ủ ự ng chính c a d  án, t ế ị ng này cho đ n khi hoàn t ọ   c đ a ra, khách hàng ch n ưở ữ   t c  nh ng ý t ng, ấ ự t d  án.

ướ ế ế B c 3: Thi t k  (Design)

ạ ướ ị ng và đ nh h

ể ữ ế ị ưở t k  c  b n. Nh ng thi

ế ế ơ ả t k  c  b n hoàn t ọ ể ẫ ỉ

t s  đ ợ ạ ề ệ ữ ể ấ ộ ằ   ủ ự ng chính c a d  án nh m ấ ẽ ượ   c ấ   c đi u ch nh đ  ch n ra m u thích h p nh t. ụ   c ch n là xu t phát đi m cho vi c tri n khai toàn b  nh ng h ng m c

Đây là giai đo n đã quy t đ nh ý t ế ế ơ ả ướ c vào tri n khai các thi b ẽ ượ ớ ế thuy t trình v i khách hàng và s  đ ẫ ể ọ ượ M u đ ế ế ủ ự thi t k  c a d  án.

ướ ả ộ B c 4: B o h  (Trademark protection)

ả ộ ươ ằ

ầ ắ ự ệ ầ ng hi u luôn là nhu c u c n thi ướ ừ ố c t

ị ườ ệ B o h  th ệ ươ ng hi u tránh nh ng s  sao chép, b t ch th ộ ả ký b o h  cũng là b ả ữ ủ ạ ạ ướ c an toàn cho giai đo n tung d  án ra th  tr ả ế t nh m b o đ m an toàn cho  đ i th  c nh tranh. Vi c đăng ự ng.

ướ Ứ ụ B c 5:  ng d ng (Application)

ụ ượ ừ t k  c a d  án đ Toàn b  h ng m c thi c thi

ộ ạ ề ế ế ế ỉ t. Các thi

ế ế ề ể ấ ả ữ ế ố ồ t c  nh ng y u t ừ  thi

ơ ả   t k  theo t ng nhóm c  b n, ế   t ấ ệ   t k  v  ki u dáng, màu s c, ch t li u ấ ệ ư t bao g m t ấ ả ế ế ủ ự ấ ệ khách hàng đi u ch nh và ký duy t theo t ng nhóm cho đ n khi hoàn t ắ ấ ế k  hoàn t ự ế ả ữ . và c  nh ng tham v n cho khách hàng trong vi c đ a vào s n xu t th c t

9

ướ ự ệ B c 6: Th c hi n (Implementation)

ế ế ộ ả t k  mà m t b n thi

ừ ầ ẫ ng d n thi

ướ

ẫ ng d n thi ể

ể ớ

ộ ấ ự ư ấ ả ệ ỏ ượ ữ ậ ớ ộ ậ ữ ế   ỏ Tùy vào th a thu n ban đ u gi a khách hàng và nhà thi t ế ướ ể   ứ ộ ữ ế ế ế t h t k  theo t ng m c đ  khác nhau, nó có th  là k  có nh ng chi ti ệ ế ế ế ả ữ ờ ư ấ ữ   t (manual guide) t k  chi ti  v n mi ng hay nh ng b n h i t nh ng l ầ ế ế ấ ự ệ ả t k  trong vai trò cho vi c s n xu t d  án. Khách hàng cũng có th  yêu c u nhà thi   ả   ố ứ là m t giám sát và t  v n đ  làm vi c v i nhà cung  ng trong su t quá trình s n xu t d  án v i m t kho n phí đ c th a thu n gi a hai bên.

ủ ấ ự Vai trò giám sát c a nhà thi

ế ế t k  cho vi c s n xu t d  án s  r t c n thi ủ ẽ ấ ầ ả ả ệ

ặ ạ

ữ ộ ọ ượ ữ ự ế ố ế ệ ả t và   ấ ự  ế ế ế ẽ t k  s  giúp cho k t qu  s n xu t d   c đ  chính xác cao, h n ch  r i ro ho c phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho   i đa ngân ế ủ ứ c nh ng nhà cung  ng có năng l c và ti ệ t ki m t

ọ quan tr ng, nh ng kinh nghi m c a nhà thi ạ ượ án đ t đ khách hàng ch n đ ầ ư sách đ u t .

ươ ệ ả 1.6 Qu ng bá th ng hi u

ả ạ ứ ng hi u ­ s c m nh t

ự ệ ứ ạ ạ ươ c các ch c năng, và s c m nh t

Qu ng bá th ệ ố ượ t đ ề ả ể ạ ứ ng hi u là đ  t o s c m nh cho th ứ ươ ữ ệ ả ừ ự  ệ ươ  s ừ ự ậ ế t trong khách hàng và  s  nh n bi   ẩ   ệ ủ ể ng hi u (bi u hi n c a nh ng gì s n ph m

ẩ ượ th c hi n t công chúng v  s n ph m thông qua th có, riêng có, và làm đ c).

ị ế ạ ộ ả ồ

ệ c s

(quan h  công chúng). Các n i dung này có th  đ ữ ộ ự ự ớ

ế   Trong ti p th , qu ng bá bao g m các ho t đ ng chính là qu ng cáo, khuy n ể ượ ử  ượ c th c hi n d a trên nh ng quy   ế ệ ư ơ ồ ặ ủ ấ ị ề ả ế ạ m i,  chào hàng và giao t ố ợ ụ d ng riêng ho c ph i h p v i nhau, và chúng đ ộ ắ t c nh t đ nh c a m t quá trình truy n thông giao ti p nh  s  đ  sau:

10

ể ươ ệ 1.7 Ki m tra và đánh giá th ng hi u

ệ ự ươ Khi xây d ng th

ệ ồ ừ ể ợ

ủ ộ ả ườ  môi tr ạ ứ ụ ế ệ ằ ả ả ả ể ể   ng hi u, chúng ta không th  đ  đó mà ph i ch  đ ng có ể ả ng đ  có   ươ   ng i quy t hi u qu  nh m nâng cao s c m nh th ắ i pháp kh c ph c gi

ữ nh ng bi n pháp ki m tra đánh giá theo dõi h p lí các ph n h i t các gi hi u.ệ

ườ ươ ộ Ngày nay nhi u ng

ươ ế ệ ị

ầ ươ ưở ệ ấ ề ườ

ng ti n truy n thông, thì càng ít ng ế ự

ị ỗ ự ế ậ ự ề ế ấ ươ ệ ề ấ   ệ ng hi u m t cách máy móc mà quên m t ả ủ   ng x u đ n v  trí và thành qu  c a i tiêu   ể  ố   t

ệ ự ề i xây d ng th ả ủ ề ả ng hi u làm  nh h ph n n n t ng c a th ệ ươ ơ ữ ng hi u. H n n a khi có nhi u ph th ả ề dùng chi ti n vào lĩnh v c này. K t qu  là các nhân viên ti p th  n  l c h t mình đ ụ ạ đ t m c tiêu doanh thu mà quên m t uy tín th ng hi u. Đi u này th t s  không t ố ớ đ i v i doanh nghi p.

ộ ộ ươ ả ạ ượ ệ M t cu c đánh giá th ng hi u thành công ph i đ t đ c theo các tiêu chí sau:

ệ a. Thông đi p chính

ệ ủ ạ ầ ế ố ớ Theo các gi

ư i chuyên môn, th ế ươ ế ủ ệ ể

ạ ườ ử ụ ườ ệ ố ề   ng hi u c a b n c n k t n i v i các tên mi n. t, đi m chính y u trong thông đi p c a b n trên website có rõ   ượ   c i xem không? Ba thông đi p then ch t nào mà ng i s  d ng có đ

ủ ạ ớ Nh ng hãy cho bi ràng cho ng ỏ khi b  10 phút vào website c a b n?

ấ b. Tính nh t quán

ề ế ố ạ Đây là y u t

ắ ả ấ

ừ ế ớ  th  gi

ề ằ ừ ắ ắ

ả   ướ c vào đi u hành kinh doanh. B n ph i ệ   ng hi u ph n ánh tính nh t quán trong lĩnh ưở ớ   ng vào thông tin đó, tìm ạ ầ   ự ế ừ ệ ử , các c a hàng, t  đi n tho i c m i th c t ộ ạ   i, ch c ch n m t đi u r ng trong  danh m c đ n lĩnh v c c a b n,… Tóm l ủ ạ ệ   ng hi u, khách hàng c a b n không nghi

ọ ầ ọ  khá quan tr ng khi b ế ủ ươ ắ ch c ch n thông tin chính y u c a th ờ ủ ự v c kinh doanh c a mình, nh  đó khách hàng m i tin t ế ế ki m trang này đ n trang khác, t ụ ế tay, t ứ ọ m i hình th c chuy n t ờ ề ơ ng  v  n i mà h  c n đ n và t ự ủ ạ ề ươ ể ả i thông tin v  th ế ạ ế i sao đ n đó.

ầ ấ ế ể ữ ề ả ọ Đi m khác n a là: Tính nh t quán còn là n n t ng c n thi

ế ể ệ ự ợ ự

ệ ươ ng ti n truy n thông. Thông đi p th

ươ ng hi u và các ph ệ ề ồ

ề

ệ ấ ớ ề ể ệ ử ứ ớ ạ ư ụ

ệ ủ ắ ấ

ộ ắ ướ ề ế ạ ị t trong m i khía ữ ạ ấ ộ c nh tác đ ng đ n khách hàng. Tính nh t quán còn th  hi n s  h p l c gi a thông   ề ệ   ươ ệ ủ ệ ng hi u đi p c a th ệ   ể ệ ạ ủ c a b n trên website (v  âm đi u và cách th  hi n) có đ ng nh t v i thông đi p ổ ế ạ i các c a hàng không? Trên truy n hình so v i trên truy n thanh ra sao? ph  bi n t   ả   ượ ạ ữ ớ c kho ng So v i nh ng tin t c đ a lên các t p chí danh m c? B n th  hi n đ ệ   ươ ề ng ti n 50% thông đi p c a mình nh t quán – v  âm s c và n i dung trên các ph truy n thông không? N u có, b n đã đ nh h ng đúng đ n.

ự ỗ ợ ủ ươ ệ ề c. S  h  tr  c a các ph ng ti n truy n thông

ệ ề

ươ ể ể ấ ươ ượ ệ ạ ồ ệ ả Có ph i các ph ạ ộ ng hi u đ  ho t đ ng kinh doanh đ ế   ạ ng ti n truy n thông đã giúp b n trong vi c tri n khai chi n ệ   c hài hòa, đ ng nh t và đ t hi u c th ượ l

11

ả ằ

c c a mình nh m chuy n t ế

ế ộ

ể ậ ế ươ ệ ệ ớ ư ế ế ượ ủ ạ ể ả   i ạ ệ ừ ế ừ ế    trang web đ n trang web, t  web đ n đi n tho i di ệ   ươ ụ ạ ử ừ ng ti n  di đ ng đ n các c a hàng. B n có th  t n d ng 70% các ph ượ ạ   i c l ng hi u đ n v i khách hàng và ng

qu  cao? B n thành công nh  th  nào trong chi n l thông tin đ n khách hàng t ộ đ ng, và t ề truy n thông cho công vi c mang th không?

ả ồ ạ ắ ọ ỏ d. L ng nghe, h c h i và ph n h i l i.

ệ ả ứ

ề ườ ắ ề i tiêu dùng, h c t ỉ Th ng hi u đ u có th  l ng nghe thông tin v  ng

ượ ạ

ể ươ ng hi u không ch  “nói” mà còn “l ng nghe” và “ph n  ng l ể ắ ệ ồ ạ ả c và ph n h i l ươ ủ ệ ạ ộ ng hi u c a b n xem, đánh giá xem là ng

ườ ư ế ắ ắ

ể ệ

ề ớ ệ ế

ươ ệ ả ữ ệ ộ c ch ng kh  năng xây d ng th ự ng hi u c a b n theo ph

ươ ầ ố ấ ả  ạ i”. T t c ươ ọ ừ ữ ệ th    d  li u thu ậ ẽ th p đ   i cho khách hàng m t cách khéo léo s  giúp b n thành ự   công. Hãy ki m tra th i xây d ng ắ ệ ươ ạ   ng hi u b n đã l ng nghe khách hàng ra sao, n m b t thông tin nh  th  nào, và th ừ ệ ỏ ọ    vi c khai thác các d  li u và phân tích chúng ­ đi u này th  hi n qua h c h i gì t ế   ể ạ ệ vi c b n tìm hi u, khám phá trong cu c nói chuy n tr c ti p v i khách hàng. N u ủ ự ươ ừ ạ ướ b n    ng pháp này ề ướ ệ ủ ạ ả ng hi u c a b n có chi u h kho ng 5/10 ph n, thì th ạ ng t t.

e. Âm đi uệ

ạ

ồ ng hi u bao g m hai y u t ươ ệ ề ế ế ố ệ ng hi u và truy n thông trong cách nói và vi

ề ả ạ ầ

ủ ợ

ứ ạ ấ ủ ề ệ ươ ữ ả ị ng hi u và làm lu m

ể ả ạ ả ả ươ ủ ọ ấ    sau: B n ph i có kh  năng Ch t gi ng c a th ầ ủ ể ả   chuy n t t mang i tinh th n c a th ạ   tính cách cá nhân, b n c n có kh  năng theo sát cách truy n đ t thông tin sao cho ớ ẽ phù h p v i khách hàng c a mình. Quá nhi u thông tin s  gây ph c t p trong ngôn   ấ ệ   ờ b n ch t c a thông đi p ả ng , làm m t kh  năng xác đ nh th ố mà b n mu n chuy n t i.

ươ ƯƠ Ệ ƯỚ Ch ng 2: TH NG HI U N C KHOÁNG TIÊN LÃNG

ớ ệ ề ướ 1. Gi i thi u v  n c khoáng TIÊN LÃNG

ị ộ ồ ằ ằ ắ ả ữ ướ

ỉ

ồ ả ờ ồ ề ặ ở ơ

ườ ử ế ớ ầ ơ

ừ ủ ớ ượ i đ ị ườ ng T  Kì ­ H i D ng ch  có 80 km. Đ c bi

ữ ể ế ồ

ữ ư ệ

ệ ỉ

ứ ả ả ễ ạ ố ướ ể ưở ứ ố c su i khoáng   N m gi a vùng đ ng b ng duyên h i B c B , khu du l ch n ấ   ườ ố ả i dân đ t nóng Tiên Lãng ch  cách thành ph  H i Phòng 18 km v  phía Nam. Ng ộ ạ ỉ ầ  n i này. T  th  đô Hà N i du    đ ng h  xe ch y đã có m t  C ng ch  c n n a gi ế   ố ộ c n i đây. N u  10 v i g n 110 km là t ng 5 và qu c l khách theo tuy n đ ằ ệ ặ ỉ ươ ả   t khu du l ch này n m trong qua đ ẫ ở ấ ạ ệ ớ ế  các huy n ngo i thành   tuy n du kh o đ ng quê v i nh ng đi m đ n h p d n  ờ ạ   ề ưở ươ ầ phía Nam H i Phòng. H u nh  nh ng ai đi dâng h ng ni m đ n th  Tr ng ng t ở ề ề ả Trình Nguy n B nh Khiêm, xã Lý H c, huy n Vĩnh B o, khi tr  v  đ u ghé qua và   ừ d ng chân t ọ c khoáng nóng Tiên Lãng đ  th ị i Khu du l ch su i n ng th c.

ị ở ộ N c khoáng nóng thiên nhiên Tiên Lãng đ c nh t vô nh

ướ ộ ướ ữ ầ

ị ỉ ế ừ ướ ắ B c B , Khu du l ch n ượ l ị ng khách du l ch không ch  đ n t ằ   ồ ấ  vùng đ ng b ng c khoáng nóng Tiên Lãng nh ng năm g n đây đã tăng   ướ   c c mà còn khá đông du khách n trong n

12

ậ ướ c khoáng nóng đ

ề ườ

ặ ồ ề ơ

c khoáng đ ậ ở ấ ữ ệ

ơ ồ ặ   ư ượ c coi là báu v t mà thiên nhiên ban t ng ể  ế ể ề ệ ử ụ ướ i. Đã có không ít truy n thuy t k  v  vi c s  d ng n ủ ờ ố   c khoáng luôn có m t trong đ i s ng cao sang c a các b c công ơ ấ   c khoáng nóng, n i  y đ u tr  thành ề   ướ c khoáng  y đ u ụ   ố c u ng có tác d ng ứ ố ớ c khai thác, đóng chai, phân ph i t i các n i làm ngu n n

ườ ỏ ừ ngoài. T  xa x a, n cho con ng ướ ữ ệ ch a b nh, và n ướ ờ ầ h u, vua chúa. Th i nay, n i nào có ngu n n ỏ ỉ ưỡ ể ữ ng ­ chăm sóc s c kh e ­ ch a b nh và n nh ng đi m ngh  d ượ ướ đ ụ ụ ứ ph c v  s c kh e con ng i.

ở ề ệ Vi t Nam có nhi u ngu n n

ạ ẻ

ả ể ậ ồ ồ ừ ằ ư c khoáng, nh ng ch  y u năm  ằ ở ầ ử

ặ ượ ỏ ướ c khoáng nóng. Đây đ

ệ ủ ế ệ  xã B ch Đ ng, huy n Tiên Lãng, thành ph ế ỷ c đánh giá là 1 trong 5 m  n ồ ệ c khoáng đ c bi ổ ế c khoáng n i ti ng trên th

ớ ệ ủ ạ ớ ủ

ủ ủ ế

ệ ướ t Nam, và cùng lo i v i ngu n n ắ ờ ỳ ệ ố ọ ỹ c, Vi

ằ ồ

ậ ộ ượ ố ả ệ i xã B ch Đ ng, huy n Tiên Lãng, thành ph  H i Phòng đ

ướ ấ

ướ ỏ c khoáng nóng Tiên Lãng đ

ặ ấ ả

c còn chi n tranh ngu n n ộ ồ ướ ượ ạ c đ ấ ướ ể ư ế i. Đ n năm 1982 trong công cu c xây d ng phát tri n đ t n c, nguyên Phó th

ố ả ư

ở ạ ướ

ứ ướ ả ạ

ủ ị

ế ặ ứ ả ơ ề ừ   ướ  các mi n r ng ố  núi xa xôi, h o lánh. Th t m ng là,  ộ   H i Phòng, ngay vùng đ ng b ng ven bi n, đã g n n a th  k  nay, phát hi n ra m t ệ   ồ ướ t ngu n n ế  ị ủ có giá tr  c a Vi ư i, nh : Mirgorod c a Nga, Darkov c a Ti p Kh c, Baisov c a Bungari, E`laruc gi   ỹ ứ   và Sallivs de Jura c a Pháp. Năm 1965, trong th i k  kháng chi n ch ng M  c u ợ ượ ướ ạ ướ c n t Nam đ   c b n Nga (Liên Xô cũ) vi n tr  khoa h c k  thu t, giúp n ộ ố ơ ở ể ầ   ta thăm dò d u khí m t s  n i   vùng đ ng b ng ven bi n. Trong đó có m t mũi ằ ạ ạ ố   khoan s  14b t c các ớ ộ ạ   i lòng đ t, nóng 540C dâng trào b n chuyên gia Nga khoan. T i đ  sâu 850 m d ệ ừ  ượ ồ c phát hi n t phun lên kh i m t đ t và Ngu n n ế ờ ấ ướ c t m th i đóng đây nh ng do hoàn c nh đ t n   ủ  ự ạ l ủ ủ ướ ng Chính ph  Đoàn Duy Thành, nguyên Bí th  thành  y thành ph  H i Phòng đã t   ồ ỏ   ụ ụ ờ ố i Ngu n n c khoáng nóng Tiên Lãng ph c v  đ i s ng ­ s c kh e cho khai m  l ờ ỳ ấ ủ ị c ta đã nhân dân. Trong th i k  này có các v  lãnh đ o cao c p c a Đ ng và Nhà n   ế ử ụ ộ   ố ướ đ n s  d ng n c khoáng nóng Tiên Lãng. Ngày 21­8­1984, Phó ch  t ch Qu c h i ề ủ Xuân Th y, v  đây đã c m h ng vi ộ t t ng m t bài th :

ả Qua thăm Tiên Lãng ­ H i Phòng

ấ ạ ờ ướ Ng  đâu m ch đ t có dòng n c sôi

ấ ướ ườ Quý thay, đ t ­ n c ­ con ng i

ắ ưở ư ờ T m xong khoan khoái t ng đ i nh  Tiên!

ộ ệ ứ Theo tài li u s  56 ngày 18/6/1983, thì Đoàn cán b  nghiên c u c a Tr

ị

ố ộ ư ượ ộ ố ệ ườ ộ ộ

ầ

ộ ế ủ ứ ạ ụ  em d y thì; lao h ch x

ả

ẻ ậ ộ ố ệ ẫ ạ ấ ứ ữ ố ườ   ủ ng ạ ọ ụ ướ   c khoáng nóng Tiên Lãng có tác d ng phòng, Đ i h c D c Hà N i đã xác đ nh n ậ ữ   ng hô ch a m t s  b nh nh : viêm mãn tính và thoái hóa b  máy v n đ ng và đ ấ ố   h p trên; viêm mãn tính dây th n kinh ngo i biên; viêm mãn tính ph  khoa và r i ớ   ặ ạ ươ lo n ch c năng n i ti ng kh p ứ   ụ ồ ạ không ph i do lao, t ng b ch huy t tr  em, m t s  b nh ngoài da và ph c h i ch c ộ ố ệ   ể ả ươ i ph u, u ng trong đ  ch a m t s  b nh năng do di ch ng ch n th ạ ụ ữ t c a ph  n  ho c tr ế ẻ ặ ng ho c gi

13

ụ ồ ướ ng tiêu hóa. Đ  phát huy tác d ng ngu n n ụ   c khoáng Tiên Lãng ph c

ừ ế ườ mãn tính đ ồ ụ ộ v  c ng đ ng, t ể  năm 2004 đ n nay.

ị ư ậ

ỷ ồ ự đ ng xây d ng ngay t

ố ả ộ ị

ể ơ ớ ỉ ỉ ầ ư  100 t ệ ớ ng. N i đây không ch  là đi m đ n lý t

ầ ế ơ ả ưở ấ ấ ẫ ị Công ty TNHH Phú Vinh ­ Đ a ch  27­29 Hai Bà Tr ng, qu n Lê Chân, thành ạ ơ   i n i đây ụ ụ  ể c khoáng nóng, v i di n tích g n 100.000 m2 đ  ph c v ị ữ ng v i nh ng d ch   ươ   ể ng

ph  H i Phòng, Đt. 0313631684 đã đ u t ố ướ m t khu du l ch su i n ỉ ưỡ ị khách du l ch ngh  d ờ ụ v  du l ch h p d n trong nhà và ngoài tr i mà còn là n i s n xu t, phát tri n th ệ ướ hi u n c khoáng đóng chai Tiên Lãng.

ề ị ườ ướ ế 2. Vài nét v  th  tr ng n c tinh khi t

ắ ồ ừ ạ

ử

ướ   ự ệ ầ ề ướ ạ ụ c s ch và s  ti n d ng trong sinh ho t, n  nhu c u v  n B t ngu n t c ườ ử ụ ườ ượ ướ   i dân s  d ng th c ng ng đ đóng chai đang có xu h ng xuyên và ngày càng ộ ọ ế ở ườ ị ừ ổ ế ph  bi n. T  các khu du l ch, công s , tr   ng h c đ n các h  gia đình, các c a hang buôn bán.

ỗ ệ

ế t và h n 10.200 đ ng cho n

Trong năm 2009, m i ng c tinh khi ớ ơ ự ị ườ

ướ ưở ệ

ẽ ạ ổ ạ ệ ồ ơ ạ ườ   t Nam chi h n 28.100 đ ng cho i tiêu dùng t i Vi ồ ầ ượ ướ ướ t 3,9% và 4,8% c khoáng, tăng l n l   n ệ   ố ố t c u ng đóng chai Vi ng n so v i năm 2008. D  báo vào cu i năm 2014, th  tr ả Nam s  đ t t ng doanh thu kho ng 279 tri u USD, tăng tr ng bình quân 6%/năm   ị ườ ướ ạ ả ượ ổ ng  c đ t trên 307 tri u lít. trong giai đo n 2009­2014, t ng s n l ng toàn th  tr

ả ượ ữ

ướ ấ ứ c gi

ồ ươ ng nhanh nh t th  gi ướ ị  ộ c đánh giá là m t trong nh ng th ơ ộ   ế ớ i, rõ ràng, c  h i ữ   c đóng chai trong năm 2014 và nh ng

ườ i/năm, đ ưở i khát không c n tăng tr ệ ể ng hi u n ề ụ ớ V i m c tiêu th  kho ng 3lít/ng ả ườ ng n tr ạ ẩ đ y m nh phát tri n cho các th ớ i là không h  ít. năm t

ố ị ườ ướ ế ấ ng n

ố ệ S  li u th ng kê 5 năm v a qua cho th y, th  tr ưở c tinh khi ố ướ

ừ ớ ố ộ ả ừ ụ ỉ ế

ệ ả ả t đóng chai     c tinh ệ   t đóng chai tiêu th  ch  kho ng 1.7 tri u lít/năm thì đ n năm 2009 là h n 3 tri u ố

ướ ố ị ườ ệ ạ ệ ả ng không ng ng v i t c đ  trung bình 20%/năm, năm 2005 s  lít n tăng tr ơ ệ ế khi ự lít, năm 2010 là kho ng 4 tri u lít, d  báo năm 2015 là kho ng 8 tri u lít, doanh s t Nam hi n t th  tr c u ng đóng chai Vi ệ ỷ ồ  đ ng. i kho ng 40.000 t ng n

ả ể ướ ệ H i Phòng có g n 50 nhãn hi u, ki u dáng khác nhau, th  tr

ố ả ế ị ng n ượ ố   c u ng   c đánh giá là

ầ ướ ố c u ng tinh khi ạ ố ồ ị ườ t) trên đ a bàn thành ph  H i Phòng đ đóng chai (n ộ phong phú, đa d ng không kém gì thành ph  H  Chí Minh và Hà N i.

ầ 4. T m nhìn th ngươ  hi uệ

ầ 4.1 T m nhìn

ở ệ ả ầ ố

ề ả Tr  thành doanh nghi p hàng đ u v  s n xu t, phân ph i các s n ph m n ạ ẩ ươ ấ ả ế ầ ả ẩ t và các s n ph m liên quan  t i H i Phòng và nâng t m th ướ   c ệ   ng hi u ố u ng tinh khi

14

ố ả ướ ở ươ ệ trên c  n c, tr thành th ng hi u uy tín đ ượ   c

t Tiên Lãng   ườ ế ọ ướ n c u ng tính khi ọ m i nhà tin dùng, m i ng i yêu thích.

ứ ạ 4.2. S  m ng

ả ấ ữ ệ ả ẩ

ả ệ ệ ế ử ụ

ằ ấ ấ i các khoáng ch t có l , t p ch t gi ữ ạ  l

ỏ ườ t c  các đ c t ế ợ ư ạ

ộ ố ạ ấ ầ ứ ế ể Công ty TNHH Phú Vinh s n xu t và kinh doanh nh ng s n ph m b o v  và   ạ   ệ ứ i tiêu dùng. Chúng tôi cam k t s  d ng công ngh  hi n đ i ộ   i đ a ra m t t nh t. Công ty v i đ i ngũ nhân viên sáng t o không   ố   t ớ ộ ệ t huy t và tinh th n trách nhi m cao, luôn tìm hi u và đáp  ng t

ừ ấ ả c i thi n s c kh e ng ạ ỏ ấ ả nh m lo i b  t ướ ọ ẩ ả c l c tinh khi s n ph m n ệ ng ng, lòng nhi ầ ủ nh t nhu c u c a khách hàng.

ạ ủ ế ả ứ ệ ỏ   ộ ố ­ Khách hàng: Công ty là b n c a cu c s ng; là bí quy t b o v  cho s c kh e

ườ ọ m i ng i tiêu dùng.

ướ ữ ả ấ ả ­ S n ph m: Công ty s n xu t và phân ph i nh ng s n ph m n

c tinh khi ườ ố ậ ẩ ấ ẩ ợ ữ ứ ụ ấ ớ ị ả ấ ượ ng nh t, cung c p nh ng d ch v  tin c y v i m c giá h p lí cho ng ế   t   i tiêu

ch t l dùng.

ư ả ng: ­ Th  tr

ỉ ạ ố Công ty mong mu n đ a s n ph m n ả ị ườ ệ ả ẩ ng H i Phòng mà c  th  tr ướ ng Vi ố c u ng tinh khi ướ t Nam, tr ế t không   ế ậ   c h t t p

ị ườ ị ườ ị ườ ch  c nh tranh trên th  tr ả ng H i Phòng. trung vào th  tr

ệ ệ ể ạ ế ­ Công ngh : S  d ng c ng ngh  hi n đ i tiên ti n c a Châu Âu đ  t o ra

ướ ố ấ ượ ủ ườ ẩ ệ ử ụ c u ng tinh khi ộ ế t ch t l ạ ệ ờ ng tuy t v i cho ng i tiêu dùng. ả s n ph m n

ế ẳ ị ị

ữ ẩ ­T  đánh giá:   c u ng tính khi ươ   hi uệ   ng ấ ượ   ả ằ b ng chính nh ng s n ph m mang ch t l ng

ớ ị ụ ấ ự Công ty quy t tâm nhanh chóng kh ng đ nh v  trí th ả ướ ố ế ủ n t c a H i Phòng  cùng v i d ch v  uy tín nh t.

ớ ự ố i: s  t n t

ệ ạ ể ữ ờ ự ồ ạ ủ   i c a doanh ỏ ủ   ứ t nh t cho s c kh e c a

ả ả ộ ủ ạ ượ ự nghi p chính là nh  vào vi c t o ra nh ng s n ph m t ườ ng i s  s ng còn, phát tri n kh  năng sinh l ố ấ ờ i tiêu dùng. ẩ ủ c s  quan tâm  ng h  c a ng ­ Quan tâm t ệ ườ i tiêu dùng, t o đ

ế ả ớ ồ ộ ỉ

­ Quan tâm v i hình  nh c ng đ ng:  ầ ồ ứ ạ ệ ế ố ỏ ườ Công ty mong mu n góp ph n vào vi c nâng cao s c m nh kinh t Không ch  mang đ n ngu n s c kh e cho ứ , xã i,

ọ m i ng ố ộ h i thành ph .

ị ươ ị ệ 5. Đ nh v  th ng hi u

ườ ạ ị 5.1 Xác đ nh môi tr ng c nh tranh

ẩ ạ ị Nh n th y s n ph m mà chúng tôi ho ch đ nh, s p tung ra thi tr

ề ủ ạ

ậ ố ả ế ề ng đ

i tin dùng

ắ ư ệ ạ ị ườ  lâu trên th  tr ỏ ẻ ở ả   ữ ẩ ừ ỹ ườ ậ ươ ậ ố ấ ả ạ ố ủ ạ nhi u đ i th  c nh tranh: Các đ i th  c nh tr nh hi n t ổ ặ ừ ấ ượ ng có m t t Vĩnh H o… n i ti ng v  ch t l ệ  ngoài ra có các doanh nghi p nh  l ng  M , Nh t, Trung Qu c… Đây là nh ng công ty có th nh p kh u t ườ   ng có khá   i nh : Aquafina, Lavie, ề   ượ c nhi u ố ặ    H i Phòng và 1 s  m t hàng ệ   ng hi u và

15

ạ ư ươ ư ả ẩ ố

ớ ệ ả ợ ủ ậ ả

ườ ỏ ẻ ệ

i dân H i Phòng nói riêng và m t s  thì công ngh  l c h u, th ưở ả ạ ự ạ ộ ẩ ạ ậ   ng đ i cao ch a th t ộ ố  ườ   ng không ớ   ng v i khách

ấ ệ công ngh  s n xu t hi n đ i nh ng có giá thành s n ph m t ặ ằ ự s  phù h p v i m t b ng thu nh p c a ng ệ ạ ậ ỉ t nh thành nói chung. Các doanh nghi p nh  l ẩ ấ có gi y phép ho t đ ng đ t chu n không có s n ph m t o s  tin t hàng.

ố ấ ệ ủ ạ

ệ ớ ấ ự

ướ ố ả ồ c u ng tinh khi

ế ể ử ụ ả ư ị ự ị

ể ạ ậ ướ ằ

ọ ố ế ng h ở ươ ẫ ậ ệ    ng, chuyên s n xu t kinh doanh ạ   ệ t, dòng s n ph m này hi n ch a phát tri n m nh c đ nh v  d a vào c nh tranh   ủ ớ   ng và chính sách phù h p v i m i đ i th , vì v y “Tiên ầ ạ   ấ i t cao c p d n đ u t c u ng tinh khi ệ ng hi u n

ả Qua vi c phân tích các đ i th  c nh tranh và nh n th y công ty v i công ngh ấ ượ ạ ủ hi n đ i c a Châu âu và có ngu n nhân l c ch t l ẩ ẩ ả các s n ph m n ế ượ ị ườ ả ng H i Phòng, có th  s  d ng chi n l trên th  tr ợ ươ ư nh m đ a ra ph ướ ố ấ ấ ẽ Lãng s  ph n đ u tr  thành th H i Phòng”.

ụ 5.2. Khách hàng m c tiêu

ư ả ẩ Nh  đã phân tích trên, s n ph m n c khoáng Tiên Lãng có l

ướ ậ ng là các t

ố ượ ng không thua kém, do v y đ i t ậ ch c kinh doanh, c ị ợ ổ ứ ấ ượ ế ề ặ   i th  v  m t giá ơ  ả   ng khách hàng có thu nh p trung bình và th p trên đ a bàn H i

ấ ượ ả ớ c  v i ch t l ệ quan xí nghi p và l Phòng.

ị ươ ệ 6. Giá tr  và tính cách th ng hi u

ả ướ ố ế Tiên Lãng là s n ph m n t, phân khúc mà chúng tôi h c u ng tinh khi

ẽ i là khách hàng có thu nh p trung bình, th p nên chúng tôi s  thi ướ   ng ẹ

ắ ả ẩ ướ ố ế ả ứ ả ẩ ậ ớ t ắ nhàng, b t m t. S n ph m n ấ c u ng tinh khi ế ế t k  bao bì nh ỏ t b o đ m cho s c kh e.

ưở ươ ệ 7. Lí do tin t ng th ng hi u

ả ề ượ ự ự Đ  th c s  chi m đ

ế ả ớ ấ ứ ộ ả

ể ự ự ề ơ ủ ở ậ ẩ ẩ

ề ứ ỏ

ả ng quy trình an toàn v  sinh, t ẽ ạ

ẽ ẩ

ế ế ả ợ ổ

ề ả t cho s c kh e ng ể ạ ế ế t k  các lo i chai nh ạ ạ ả ư ả ề ộ

ầ ố ẹ ữ ể ế

ư ặ ề ươ ưở ủ c ni m tin c a khách hàng, đây th c s  không ph i là   ả   ệ ộ ấ m t v n đ  đ n gi n v i b t c  m t doanh nghi p nào. B i v y đi u đ m b o ấ ượ ế ề ầ   ng s n ph m. S n ph m có đ u tiên c a chúng tôi chính là cam k t v  ch t l ậ ườ   ứ ố ệ ấ ượ ấ i gi y ch ng nh n v  ch t l ả ả   ề ẫ ế ế t k , đa d ng hóa v  m u mã, ki u dáng s n tiêu dùng. Ngo i ra chúng tôi s  thi ỏ  ỡ ớ ệ t k  các bình c  l n, chúng tôi s  thi ph m. Ngoài vi c thi ể ệ ả ớ   phù h p v i vi c b o qu n khi di chuy n xa, các bu i dã ngo i,…. Bên c nh đó thái ở ộ ụ ụ ủ   đ  ph c v  c a nhân viên: ân c n, ni m n , chu đáo…. Cũng nh  đ m b o m t văn ệ   hóa doanh nghi p đ c tr ng, t t đ p… chính là nh ng chìa khóa đ  khi n khách ệ ủ ơ hàng tin t ng hi u c a chúng tôi. ng h n v  th

16

ự ệ ủ ươ ệ 8. S  khác bi t c a th ng hi u

ả ẩ ướ ế ắ S n ph m n c tinh khi

ế ế ặ ủ ạ ế ẽ ự ế   t 2 tông màu ch  đ o là màu xanh tr ng, là s  k t ư   t k  đ c tr ng trên các

t s  là thi ụ ủ ợ ả ẩ ủ ả ồ ợ h p hài hòa g i c m giác trong lành và tinh khi bao bì c a s n ph m. Đây cũng là tông màu đ ng ph c c a nhân viên.

Ậ ầ Ế Ph n 3: K T LU N

ổ ệ ữ ế ố ộ M t th

ự ạ ộ ợ ủ ấ ố ng hi u có giá tr  là t ng h p c a r t nhi u y u t ệ ạ

ị ượ ượ

ộ ả ệ ượ ng hi u thành công, đ

ỏ

ố ầ ề c nhi u ng ứ ủ ừ ữ ả ạ ờ

ườ ệ ẽ i tiêu dùng s  kích thích kh

ắ ng hi u mà có th  kh c sâu vào tâm trí c a ng ủ ủ ạ ể ẩ

ả ẩ ề ả  ươ , nh ng thành qu ươ   ủ c trong su t quá trình ho t đ ng c a mình, th ng mà doanh nghi p t o d ng đ ể ủ ể ị ệ   .  Đ  có th  xây hi u có giá tr  là ph n ánh đ c nhu c u c t lõi c a khách hàng ề ế ế ườ ươ ự t đ n là đi u vô   i tiêu dùng bi d ng m t th ủ ầ cùng khó khăn, đòi h i quá trình nghiên c u, phân tích nhu c u c a khách hàng,   ồ ộ   ệ ị ươ ng hi u. M t đ ng th i nh ng sáng t o không ng ng c a các nhà qu n tr  th ả  ươ th ệ năng tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p, t o úy tín, lòng tin cho khách hàng khi   ả ử ụ s  d ng s n ph m.

ị ị ầ ế ữ

ậ ỏ

ữ ể ọ ướ ẩ

ố ồ

ố ng hi u c a n

ộ ố ủ ệ

ệ ứ ẩ ị ớ ề ớ

ả ế ả ể ệ ừ ủ ạ ị ữ   Qua quá trình tìm ki m, nh n đ nh nh ng đ nh nh ng nhu c u khách hàng, ế ừ ạ ớ ệ    các chuyên gia, doanh nghi p chúng cùng v i nh ng sáng t o và h c h i ý ki n t ả ế ệ ươ ướ   ng hi u n c tinh tôi phát tri n th t   “Tiên Lãng” là s n ph m n c tinh khi ả ặ ứ ế ố ạ   ộ ỏ ỏ t cho s c kh e b o v  s c kh e c ng  đ ng. Đ c tính c t lõi mà do nh t t khi ướ ệ ớ ả ố   ươ ướ ệ c u ng ng t nghi p mu n h i s n ph m là “Tiên Lãng là th ẩ   ả ươ ữ ạ ế ng hi u s n ph m i nh ng giá tr  m i cho cu c s ng”. Là th t mang l tinh khi ề ắ ẽ ặ ắ ờ m i ra đ i ch c ch n s  g p nhi u khó khăn trong quá trình phát tri n, đi u này đòi   ẩ quá trình ho ch đ nh c i ti n s n ph m không ng ng c a doanh nghi p.