Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa

Chia sẻ: Share For Share | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

125
lượt xem 29
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội là trung tâm văn hóa, kinh tế và chính trị của cả nước. Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế Hà Nội cũng đã đạt được những thành tựu quan trọng. Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân của thành phố thời kỳ 1991–1995 đạt 12,52%, thời kỳ 1996–2000 là 10,38%.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa

Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa Hội thảo quốc tế kỷ niệm 1000 năm Thăng Long – Hà Nội sẽ diễn ra từ 7-10/10 tại Trung tâm Hội nghị quốc tế Lê Hồng Phong, Hà Nội. Hội thảo lần này thu hút nhiều tham luận của các nhà khoa học quốc tế và trong nước. Xin giới thiệu bài tham luận của PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh, Trường ĐH Ngoại thương về một trong nhiều khía cạnh thảo luận liên quan đến kinh tế - xã hội của thủ đô Hà Nội. Hà Nội là trung tâm văn hóa, kinh tế và chính trị của c ả n ước. Trong ti ến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế Hà N ội cũng đã đạt được những thành tựu quan trọng. Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân của thành phố thời kỳ 1991–1995 đạt 12,52%, th ời kỳ 1996–2000 là 10,38%. Theo số liệu năm 2000, GDP của Hà N ội chiếm 7,22% c ủa c ả quốc gia và khoảng 41% so với toàn vùng Đồng bằng sông Hồng [1]. Năm 2009, mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, GDP của Hà Nội cũng tăng khoảng 5,7%, huy đ ộng v ốn đầu tư xã hội đạt 84.700 tỷ đồng, tăng 19,1% so với cùng kỳ [2]. Cùng với đà tăng trưởng của kinh tế, thu nhập của ng ười dân Hà N ội cũng tăng lên nhanh chóng. Từ năm 1991 tới 1999, GDP bình quân đ ầu người của Hà Nội tăng từ 470 USD lên 915 USD, gấp 2,07 so v ới con s ố trung bình của Việt Nam. Năm 2007, GDP bình quân đầu ng ười c ủa Hà Nội lên tới 31,8 triệu VND, tương đương 1.961USD, so v ới GDP bình quân của cả Việt Nam là 13,4 triệu VND (826,5 USD) [3]. Vì vậy, Hà Nội đã trở thành một thị trường quan trọng, được nhiều nhà s ản xuất và phân phối để ý đến. Đặc biệt là sau khi mở rộng, dân số Hà Nội tăng vọt, t ừ 3.4 triệu người năm 2007[4] lên 6.448.837 người (1/4/2009)[5]. Điều này càng làm độ hấp dẫn của thị trường Hà Nội tăng lên trong mắt các nhà phân phối. Tuy nhiên, mạng lưới phân phối ở Hà Nội hiện nay còn rất manh mún, phần lớn lợi nhuận nằm trong tay các nhà phân ph ối n ước ngoài như Big C hay Metro. Có nhiều nguyên nhân d ẫn đ ến tình tr ạng này nhưng một trong số đó là các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú tr ọng đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan tr ọng trong thành công của doanh nghiệp phân phối. Hiểu rõ được hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng ở đâu, khi nào, thái độ, phản ứng của họ sau khi mua hàng ra sao, …Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng một chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng được triệt để nguồn lực có hạn của mình, tăng khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài. 1. Giới thiệu về hành vi tiêu dùng (consumer behaviour) 1.1 Định nghĩa Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là m ột s ố đ ịnh nghĩa
tiêu biểu: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là s ự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi tr ường v ới nh ận th ức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con ng ười thay đ ổi cu ộc sống của họ” [6]. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao g ồm nh ững suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà h ọ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu t ố như ý kiến t ừ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá c ả, bao bì, b ề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh ững hành vi c ụ th ể c ủa m ột cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và v ứt b ỏ sản phẩm hay dịch vụ”[7]. - “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép m ột cá nhân hay m ột nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm th ỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) [8] “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan tr ực tiếp t ới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định di ễn ra tr ước, trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) 13 Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định đ ược m ột s ố đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép m ột cá nhân hay m ột nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái đ ộ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và t ương tác vì nó ch ịu tác đ ộng bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác đ ộng tr ở lại đ ối với môi trường ấy. 1.2.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là m ột quá trình cho phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và h ọ mua nh ư th ế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên c ứu ứng dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong t ừng thời kì nhất định. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta tr ả l ời đ ược các câu h ỏi sau: - Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, d ịch vụ: Ng ười tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao g ồm: +) để củng cố quan điểm cá nhân; +) duy trì phong cách sống; +) để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đ ồng tình c ủa
các thành viên khác trong nhóm; +) và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ. - Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đ ến hành vi mua của người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh h ưởng b ởi nh ững yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan đi ểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa… - Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua c ủa nh ững doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi h ọ cảm thấy đ ược chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái. - Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn ph ải tr ải qua một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này s ẽ ch ỉ ra vi ệc h ọ sẽ mua sắm như thế nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó. Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau: - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghi ệp có th ể c ạnh tranh hi ệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghi ệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút s ự chú ý của khách hàng. - Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích h ợp v ới t ất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những t ổ ch ức phi l ợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến vi ệc b ảo vệ quy ền l ợi người tiêu dùng. 1.3 Mô hình về hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quy ết đ ịnh c ủa người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu t ố bên trong và bên ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng: Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng Nguồn: Consumer Behavior : Concepts and Applications / David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao g ồm 5 bước. D ưới đây nêu ra những nét sơ lược về những bước này. Nội dung chi tiết s ẽ đ ược đề cập đến trong những phần tiếp theo. Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu • dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết đ ịnh mua sắm của họ. Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ • thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người
tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nh ớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có đ ược nh ững thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm nh ững thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề. Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận • biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và l ựa ch ọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải • pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua s ắm. Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết đ ịnh mua hàng của người tiêu dùng. Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau • khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ch ịu ảnh h ưởng c ủa r ất nhiều yếu tố dưới đây: * Nhóm các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của ng ười tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và t ầng lớp xã hội của người mua. - Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất nh ững mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau s ẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nh ỏ h ơn c ủa một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc đi ểm đ ặc thù h ơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và t ạo nên nh ững khúc thị trường quan trọng. * Nhóm các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của nh ững yếu t ố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của đ ịa v ị xã h ội. - Địa vị xã hội. Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã h ội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao nh ư quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thu ộc hai t ầng l ớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có đ ịa v ị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp nh ư dùng đ ồ hiệu, chơi golf,… - Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nh ững nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đ ồng nghi ệp, mà ng ười đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này g ọi là nhóm s ơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua vi ệc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. - Gia đình. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh h ưởng l ớn nh ất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình đ ịnh h ướng g ồm b ố m ẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, m ức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng. * Nhóm các yếu tố cá nhân - Giới tính (sex): Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đ ến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu c ầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa c ủa ph ụ n ữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle) Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong su ốt cu ộc đ ời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hi ếu c ủa người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa nh ư thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… - Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income) Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong nh ững đi ều ki ện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Ngh ề nghi ệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Ng ười công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các d ịch v ụ trò ch ơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào nh ững hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. - Lối sống (lifestyle) Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng l ớp xã h ội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hi ện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân ti ến” có
đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhi ều h ơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. • Nhóm các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. - Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh h ọc nh ư đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. - Nhận thức (perception) Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 đ ộng c ơ nh ư nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nh ận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau. - Sự hiểu biết (knowledge) Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân bi ệt khi ti ếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có l ợi nh ất. - Niềm tin và thái độ (Belief and attitude) Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên ni ềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất l ượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa l ại t ốt. Chính đi ều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp h ơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng s ản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái đ ộ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho ng ười tiêu dùng. 2. Vài nét về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 2.1.Tình hình tiêu dùng tại Việt Nam Trong kinh tế thị trường, tiêu dùng là động lực cho sản xu ất. Nhìn chung, tiêu dùng ở Việt Nam thời gian qua có một số nét chính sau: 2.1.1. Chi tiêu cho tiêu dùng ngày càng tăng: Kể từ khi Việt Nam tiến hành đổi mới, kinh tế Việt Nam đã có nh ững bước phát triển mạnh mẽ. Thu nhập của người dân tăng lên nhanh chóng, d ẫn đến tiêu dùng Việt Nam cũng phát triển theo. Có th ể nh ận bi ết rõ h ơn s ức tiêu dùng tăng nhanh của người dân thông qua m ức bán l ẻ hàng hóa và dịch vụ trong bảng sau: Bảng 1: Tinh hình bán lẻ hàng hóa và dịch vụ theo giá thực tế Đơn vị: tỷ VND Theo thông cáo báo chí của Tổng cục Thống kê, nh ững năm qua t ổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Vi ệt Nam tăng
khoảng 24% đến 25% mỗi năm. Nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng kho ảng 14%. Cá biệt có năm 2008 do tình hình l ạm phát nên tăng t ới 30% theo giá thực tế nhưng nếu bỏ qua yếu tố giá thì chỉ tăng 6,5%. Nhưng đến năm 2010 tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu d ịch v ụ tiêu dùng quý I/2010 theo giá thực tế ước tính đạt 364,5 nghìn t ỷ đồng, tăng 24,1% so với cùng kỳ năm 2009; nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 14,4%. Nh ư v ậy, nhìn chung, thị trường tiêu dùng Việt Nam phát tri ển nhanh và đ ều qua các năm. Trong tiêu dùng, một vấn đề quan trọng thường đ ược quan tâm đ ến là quỹ tiêu dùng. Quỹ tiêu dùng cuối cùng là khái ni ệm dùng đ ể ch ỉ s ố lượng tiền mà người tiêu dùng có thể dành ra cho nhu cầu mua s ắm hàng hoá. Những năm gần đây, Việt Nam luôn được các tổ ch ức qu ốc t ế đánh giá tỷ lệ tăng trưởng đứng hàng thứ 3 trên thế giới về tiêu dùng. M ột nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Thương mại cho thấy t ỷ l ệ quỹ tiêu dùng cuối cùng của Việt Nam so với GDP thuộc loại cao so v ới các n ước trong khu vực. Nếu tính từ năm 1996 tới năm 2005 thì t ỷ l ệ qu ỹ tiêu dùng cuối cùng so với GDP của Việt Nam dao động trong khoảng 70-82%, trong khi Singapore là 56%, Malaysia 58% và Thái Lan 68% [9]. Theo báo cáo của tập đoàn tư vấn AT Kearney đưa ra năm 2007, tuy có thu nh ập bình quân đầu người vào loại thấp trên thế giới, nhưng ng ười Vi ệt Nam chi tới 70% thu nhập cho mục đích tiêu dùng, một mức khá cao so v ới con số tương tự là 40% ở các nước phát triển. Trong năm 2007, ng ười Việt Nam đã chi gần 45 tỷ USD cho mua sắm và tiêu dùng [10]. Ngoài ra, tỉ lệ tiền tiết kiệm của người Việt Nam đang ngày càng gi ảm đi. Theo một nghiên cứu của TNS VietCycle cho thấy xu hướng gi ảm đ ều tương đối trong tiết kiệm từ năm 1999. Cách đây 10 năm, nh ững ng ười có khả năng tiết kiệm trung bình sẽ “để dành” khoảng 20% thu nhập c ủa h ọ. Nhưng tới năm 2008, tỉ trọng lệ này giảm xuống chỉ còn 12%. Theo giám đốc của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres, ông Ralf Matthaes nhận định: người Việt Nam đã tiêu xài tới 91% thu nhập trong năm 2008, so với mức 88%, 86% và 83% của các năm 2006, 2001 và 1999. Như vậy, tỷ lệ tiết kiệm là rất ít. Điều đó có nghĩa, ng ười Vi ệt Nam sẵn sàng tiêu xài nhiều tiền vì tin rằng sẽ kiếm được nhiều tiền hơn trong tương lai. 2.1.2. Thị trường tiêu dùng Việt Nam ngày càng có s ự phân khúc rõ r ệt giữa người giàu và người nghèo Theo nghiên cứu của các nhà khoa học được công bố t ại Hội ngh ị c ập nhật nghèo do Viện Khoa học Xã hội Việt Nam tổ chức cuối tháng 3 năm 2007: khoảng cách giữa các nhóm người giàu nhất và nhóm ng ười nghèo nhất Việt Nam đang bị nới rộng một cách liên t ục và đáng kể. Cụ thể là: năm 1993, chi cho tiêu dùng bình quân đầu ng ười c ủa gia đình giàu nh ất cao gấp 5 lần so với gia đình nghèo nhất thì t ỷ lệ này tăng lên 6,3 l ần vào năm 2004. Do vậy, tỷ lệ chi tiêu bình quân đầu người của nhóm giàu nh ất trong tổng chi tiêu dùng xã hội tăng t ừ 41,8% lên 44,7%, trong khi đó nhóm nghèo nhất lại giảm từ 8,4% xuống còn 7,1% ở cùng th ời kỳ. [11] Chỉ tính riêng mức chênh lệch tiền lương giữa các nhóm thu nhập
cao và trung bình tại hai thành phố lớn nhất nước là rất cao. T ại Hà N ội, mức chênh lệch này là 42 lần (75,2 triệu đồng/tháng so v ới m ức bình quân 1,8 triệu đồng/tháng). Tuy nhiên con số này v ẫn còn đ ược coi là thấp nếu đem ra so sánh với mức chênh lệch tại thành ph ố H ồ Chí Minh là 109 lần (240 triệu đồng/tháng so với 2,2 tri ệu đ ồng/tháng). Theo nh ư thống kê, nhóm nhân lực có thu nhập được xếp vào loại “đỉnh” là các giám đốc điều hành, trưởng đại diện, trưởng phòng, cán b ộ ph ụ trách kinh doanh... đang làm việc tại các doanh nghiệp có vốn đầu t ư n ước ngoài, công ty liên doanh, các công ty hoạt đ ộng trong lĩnh v ực tài chính, ngân hàng, chứng khoán, bác sỹ tại một số bệnh viện, phòng khám... Nhóm này có mức thu nhập từ 1.000 USD/tháng trở lên. Trong khi đó nhóm có thu nhập thấp là công nhân lao động đang làm vi ệc trong các khu công nghiệp, doanh nghiệp nước ngoài, với kho ản thu nhập kho ảng 1,2-1,4 triệu đồng/tháng; thu nhập của công nhân t ại các doanh nghi ệp khu vực kinh tế ngoài nhà nước chỉ vào khoảng 900 nghìn đ ồng - 1,1 triệu đồng/người/tháng.[12] Tuy nhiên trên thực tế thì mức chênh lệch này còn có thể cao hơn rất nhiều. Điều này là nguyên nhân chính d ẫn đ ến hành vi tiêu dùng khác nhau giữa hai khu v ực thành th ị và nông thôn. 2.1.3. Thị trường Việt Nam đang bị chiếm lĩnh bởi thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi Theo Tiến sỹ Nguyễn Minh Phong, Viện Nghiên cứu Kinh t ế - Xã h ội Hà Nội đã nhận định thì gần 50% dân số Việt Nam đang trong đ ộ tu ổi d ưới 30. Đặc biệt, thói quen mua sắm của những người dưới 30 tuổi là nh ững loại hàng giá không quá đắt, mỗi lần mua không nhi ều, ch ỉ vài món nhưng lại mua thường xuyên. Trong khi đó, khách ở độ tu ổi trên 35 thì có thể chi tiêu nhiều hơn cho một lần mua sắm nhưng thỉnh tho ảng h ọ m ới qua một lần nên nếu tính tổng số tiền thì người tiêu dùng tr ẻ m ới là khách sộp, là đối tượng khách hàng chính của các nhà kinh doanh hi ện nay. Cũng theo Tiến sỹ Nguyễn Minh Phong nhận định thì nhóm ng ười tiêu dùng trẻ này đang chiếm khoảng trên 65-70% tổng nhu c ầu mua sắm tiêu dùng xã hội[13]. Dễ nhận ra nhất là trong lĩnh vực thời trang. Cơ cấu doanh nghiệp thu hàng hóa cho người trẻ đang chi ếm đ ến 80% tổng doanh thu trong nước của nhiều doanh nghiệp ngành d ệt may. [14] Giới trẻ đã và đang xác lập nên một thị trường hàng hóa dành cho nhu c ầu của riêng họ. Nhờ khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông đại chúng và nhất là từ Internet, giới trẻ cũng có khả năng nắm b ắt và lan truyền thông tin nhanh hơn. Chính vì vậy mà họ có kh ả năng t ạo lên những làn sóng tiêu dùng hiện đại. Những nhóm hàng hóa ch ịu ảnh hưởng mạnh nhất từ "làn sóng trẻ" này là thời trang và ph ụ ki ện, hóa m ỹ phẩm, hàng công nghệ, văn hóa phẩm và thực phẩm chế biến sẵn. Và những khuynh hướng tiêu dùng của giới trẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên các nhóm tiêu dùng khác. Giới tiêu dùng trẻ là ng ười "th ẩm đ ịnh" và l ựa chọn. Còn người tiêu dùng thế hệ cha anh có thể là ng ười n ắm hầu bao, nhưng nếu không được lòng người trẻ, một sản phẩm có thể bị khai trừ từ trước khi tung ra thị trường. Như vậy, người tiêu dùng trẻ không còn là đối tượng "tiềm năng" mà chính là những con gà đẻ trứng vàng cho các
doanh nghiệp hướng tới thị trường nội địa bằng những sản phẩm có ch ất lượng và theo kịp thời đại. 2.2. Hành vi tiêu dùng của người Việt 2.2.1. Nhận biết nhu cầu Thu nhập tăng lên và tiến trình hội nhập kinh t ế qu ốc t ế ngày càng sâu rộng đã giúp người dân có điều kiện tiếp cận với nh ững phong cách sống, mức sống cao hơn của dân cư tại các nước khác. Sự giao l ưu này có tác dụng kích thích, làm nảy sinh những nhu cầu mới, nh ất là ở c ư dân đô thị. Nhu cầu tiêu dùng cũng đã có những thay đ ổi rõ r ệt. Tr ước h ết, chi tiêu cho ăn uống giảm so với trước. Nếu năm 2001, cuộc điều tra c ủa Vietcycle cho thấy chi tiêu bình quân cho ăn u ống c ủa ng ười dân c ả hai thành phố HCM và Hà Nội là 24% tổng thu nhập thì nay t ỷ l ệ này đã gi ảm xuống dưới 20%. Hơn nữa, cơ cấu thực phẩm được tiêu dùng cũng thay đổi, tỷ lệ chi tiêu cho các loại thịt giảm, thay vào đó là chi tiêu cho các loại tôm, cá, rau, hoa quả… Nếu trước kia việc ăn uống chủ yếu tập trung tại gia đình thì nay chi tiêu cho ăn u ống bên ngoài tăng lên, chi ếm đến 20% tổng chi cho ăn, uống, hút…. Tỷ lệ chi cho ăn uống ở các nhóm dân cư khác nhau cũng khác nhau. Tỷ lệ chi cho ăn u ống ở nhóm ng ười có trình độ cao hoặc học vấn cao thấp hơn các nhóm còn lại và tỷ lệ này ở nông thôn cũng cao hơn so với ở đô thị. Đặc biệt, chi tiêu này ở ng ười độc thân lại thấp hơn đến 5% so với người có gia đình ( 23, 5% so v ới 28,75%)[15]!!! Chi tiêu cho các dịch vụ, hàng hóa thuộc nhu cầu cao cấp cũng có xu hướng tăng lên. Trong nhóm này, nhu cầu du l ịch tăng nhanh, đ ặc bi ệt là du lịch nước ngoài. Năm 2001, kết quả điều tra của Vietcycle cho th ấy, số người quan tâm đến du lịch nước ngoài (32%) nhiều hơn nhiều so v ới du lịch trong nước (18%), mặc dù người có khả năng chi trả cho du l ịch nước ngoài chỉ có 2%, bằng 1/2 so với du lịch trong nước (4%), ch ứng t ỏ du lịch, nhất là du lịch nước ngoài vẫn còn là ước mơ ngoài t ầm với c ủa phần lớn dân chúng. Nhưng kết quả điều tra của Trung tâm nghiên c ứu người tiêu dùng và doanh nghiệp năm 2006 cho thấy th ứ t ự ưu tiên trong tiêu dùng đã thay đổi. Bảng 3: Các khoản tiêu dùng trong năm 2006
Ưu tiên số một trong tiêu dùng sau thực phẩm chính là du l ịch, v ới m ức gần 12 triệu đồng/người cho du lịch nước ngoài và 3 tri ệu đ ồng/ng ười cho du lịch nội địa, vượt xa mức chi tiêu cho đồ nội thất, hàng đi ện t ử, quần áo, mỹ phẩm. Chi tiêu cho những mặt hàng xa xỉ khác cũng tăng nhanh, trong đó rõ rệt nhất là trang sức, điện thoại di động rồi đến hàng đi ện máy, xe máy, dịch vụ y tế. Tuy nhiên, chi tiêu cho nhà ho ặc ô tô v ẫn ở mức thấp, chỉ có 3% người được hỏi muốn mua xe hơi và 9% có ý định mua nhà. Điều này cho thấy những bất cập trong tình hình đ ường xá Vi ệt Nam và bất hợp lý trong giá xe ô tô và bất động sản đã cản tr ở tiêu dùng hai mặt hàng này. 2.2.2. Tìm kiếm thông tin Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng Vi ệt Nam ch ủ y ếu tìm kiếm thông tin qua quảng cáo. Theo Công ty Nielsen, Việt Nam đ ứng th ứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất, trong đó, đ ộ tin c ậy c ủa người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; TV: 73% và báo in: 72% [16]. Tuy quảng cáo mới xuất hiện trở lại trong đời sống kinh tế tiêu dùng Việt Nam nhưng theo kết quả một nghiên cứu mới nhất của giới chuyên ngành, người tiêu dùng Việt Nam đã "hội nhập" rất nhanh với xu thế thời đại. Nghiên cứu do Công ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với công ty nghiên cứu th ị tr ường NFO Vietnam tiến hành. Đối tượng là trên 1.000 người tiêu dùng thu ộc m ọi gi ới tính, tuổi tác, trình độ ở Hà Nội, TP HCM, Hải Dương và Vĩnh Long. K ết quả cho thấy: một số nhóm người tiêu dùng lĩnh hội và cảm nhận các bản tin, hình thức quảng cáo ngang mức với giới tiêu dùng ở vài th ị tr ường láng giềng vốn đã quen với quảng cáo từ nhiều thập niên trước nh ư Malaysia và Thái Lan. Khi được cho xem khoảng 50 khúc phim qu ảng cáo ngắn trên truyền hình (TVC) thuộc mọi nguồn gốc sản xuất nội địa và ngo ại quốc, giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh, lời quảng cáo t ừ mức rất cụ thể đến mức trừu tượng, 6/10 người tiêu dùng Việt Nam đều nắm trọn bản tin. Tuy nhiên, người tiêu dùng thành th ị giải mã các qu ảng cáo khó hiểu tốt hơn nhiều so với vùng nông thôn [17]. Vì vậy, các nhà kinh doanh cần chú ý đến yếu t ố này khi đ ưa hàng hóa ra thị trường. 2.2.3. Đánh giá và lựa chọn giải pháp Nếu trong cuộc điều tra của Vietcycle, trong các biện pháp xúc ti ến thương mại, giảm giá và quà tặng được ưa chuộng nhất thì nay ng ười tiêu dùng lại cho biết « nhãn hiệu » và « kiểu dáng thi ết kế » là y ếu t ố hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm, chỉ sau «Độ bền và công dụng c ủa s ản phẩm », còn giá cả và khuyến mãi chiếm vị trí cuối cùng. Đi ều này ch ứng tỏ thu nhập tăng đã tác động mạnh đến tâm lý tiêu dùng c ủa ng ười dân. Bảng 2: Các yếu tố tác động đến quyết định mua
Ghi chú: thang đo Likert 1-5 với 1: Rất không quan tr ọng và 5: R ất quan trọng Nguồn : “Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2006”, Sài gòn Ti ếp th ị, trang 67 Kết quả này còn cho ta thấy, phụ nữ bị các yếu tố này tác động nhiều hơn nam giới, nhưng không có sự khác biệt nhiều trong th ứ t ự ưu tiên giữa các yếu tố. Đặc biệt, dường như “Kiểu dáng, thiết kế” tác động đến phụ nữ nhiều hơn nam giới (4.09 so với 3.85). Tính ưa hình th ức của ph ụ nữ còn được khẳng định trong các số liệu điều tra tiếp theo. 2.2.4. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm Mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển dần t ừ ph ương thức đi chợ sang đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại. Cuộc sống hiện đại bận rộn, người tiêu dùng ngày càng thiếu th ời gian dành cho việc mua sắm. Họ thường mua với số lượng tăng lên và tần suất ít đi. Theo ý kiến của người tiêu dùng, đi siêu th ị có rất nhi ều l ợi th ế. Người tiêu dùng chọn siêu thị vì sự tiện lợi, sạch sẽ, mát mẻ, mua đ ược nhiều hàng hóa mà không phải lo trả giá. Trong b ối cảnh có nhi ều d ịch bệnh, cúm gia cầm, người tiêu dùng đã chuyển một số mặt hàng th ực phẩm như thịt gia cầm sang mua ở siêu thị vì cho rằng ngu ồn cung cấp ở đây được kiểm dịch và đáng tin cậy hơn. Hơn thế nữa, siêu thị không ch ỉ là nơi mua sắm hàng hóa mà còn là địa điểm giải trí cho cả gia đình. Bên cạnh siêu thị, các cửa hàng chuyên dụng, showroom lại có thế mạnh trong cung ứng các sản phẩm đặc thù đòi hỏi tư vẫn kỹ thuật và d ịch v ụ tốt như trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy và thi ết b ị tin h ọc. Theo một cuộc khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thành viên của tập đoàn Nielsen tại Mỹ, vừa công b ố hôm 27-10- 2008 sau khi công ty này tiến hành các nghiên cứu, khảo sát th ị tr ường bán l ẻ Việt Nam từ năm 2006 đến thời điểm công bố báo cáo thì doanh thu c ủa kênh phân phối siêu thị và các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã tăng tr ưởng mạnh mẽ. Trong khi mức tăng trưởng năm 2006 mới là 10% thì sang đến năm sau, năm 2007 mức này đã lên tới 47%. Sự tăng tr ưởng nhanh chóng này là do sự bùng nổ của các siêu thị trên toàn qu ốc. V ới con s ố khiêm tốn là 2 siệu thị và 10 trung tâm thương mại vào năm 1995 [18], tính đến tháng 10/ 2008 tổng số siêu thị trên cả nước là 394 siêu th ị, tăng 22% so với năm 2007.[19] Sự tiện lợi trong mua sắm tại siêu thị/ trung tâm thương mại là rõ ràng. Trong đó một số yếu tố quan trọng góp phần t ạo lòng tin cho ng ười tiêu dùng chính là tránh được tình trạng mập mờ về giá, ch ất lượng và thái đ ộ phục vụ của nhân viên. Vì vậy mà kinh doanh siêu th ị đang th ắng th ế các chợ. Điều này đồng nghĩa xu hướng tiêu dùng đã và đang có s ự thay đ ổi rõ nét, đi chợ truyền thống đang bị thay thế bằng hình th ức mua s ắm hiện đại. Đi cùng với xu hướng mua sắm hiện đại trên là sự xuất hiện và phát tri ển
của một loạt các cửa hàng một giá. Phương thức kinh doanh đã có t ừ lâu trên thế giới, đặc biệt là tại các nước phát triển. Tại Mỹ có chuỗi cửa hàng 1USD. Tại Nhật Bản có chuỗi cửa hàng 100 Yên. Hay t ại Trung Quốc, các chuỗi cửa hàng 2 tệ, 5 tệ, 10 tệ đều rất hút khách. Tuy nhiên cho tới năm 2006 ở Hà Nội mới xuất hiện một số cửa hàng, chủ yếu là thời trang và trang phục tuổi teen. Hình thức kinh doanh có m ột s ố ưu điểm rất phù hợp với người tiêu dùng bình dân. Đặc điểm chung c ủa các chuỗi cửa hàng một giá là giá rất rẻ nhưng hàng hóa l ại r ất phong phú, đa dạng. Giá cả hợp lý, không phải lo mặc cả lại cũng không ph ải lo so sánh, lựa chọn hàng hóa với các mức giá khác nhau nên các c ửa hàng này đã đem lại sự tiện lợi tuyệt đối cho khách hàng. Nhi ều c ửa hàng gi ờ đã nhân rộng ra thành một chuỗi hoặc hệ thống nh ư thương hi ệu Tracy với 1 loạt các cửa hàng trên các tuyến phố tại Hà Nội, bán đ ồ v ới ch ỉ m ột giá duy nhất dao động từ 100.000 - 190.000 đ ồng/s ản ph ẩm tùy t ừng c ửa hàng. Không chỉ các cửa hàng một giá đang đ ược đà phát tri ển mà các nhà kinh doanh siêu thị, các cửa hàng bán l ẻ cũng t ận dụng c ơ h ội t ừ việc bán hàng đồng giá này để đẩy mạnh việc thu hút khách hàng và tăng doanh thu. Hệ thống siêu thị Big C đã t ổ chức hội ch ợ đ ồ ch ơi cho trẻ em đồng giá với 60 loại đồ chơi được bán 10.000 đồng/món kết thúc vào ngày 15/ 2/ 2009. Hình thức hội chợ 10.000 đ ồng cũng đ ược BigC s ử dụng thường xuyên như một nét đặc trưng ở các kỳ khai trương siêu th ị mới. Ngay sau đó, từ ngày 20-4 đến 9-5-2009 hệ thống siêu th ị Co.opMart cũng tổ chức chương trình bán sản phẩm đồng giá 30.000 đồng/món. Nhiều sản phẩm đồng giá bán 30.000 đồng như: chảo không dính, bình nước thủy tinh, khay, ghế tắm baby... Như vậy, “vừa giá, không phải lo mặc cả, phù hợp với giới trẻ lại có nhiều cơ sở” là nh ững tiêu chí để các cửa hàng một giá trở thành sự lựa chọn của người có thu nhập trung bình, đặc biệt là sinh viên. Ngoài ra, khi công nghệ thông tin phát triển rực rỡ,thời gian dành cho vi ệc mua sắm ngày càng bị rút ngắn thì việc "đi chợ" trên mạng xem ra là m ột sự lựa chọn khả thi. Không phải chen lấn tại các cửa hiệu, thoải mái lựa chọn sản phẩm, chỉ cần tranh thủ 5-10 phút, khách hàng có thể ch ọn được sản phẩm mong muốn với giá cả phải chăng. Theo ông Ken Cassar, phó chủ tịch phụ trách Industry insights của b ộ phận tr ực tuy ến thuộc Nielsen, có nhiều lý do để người tiêu dùng lựa ch ọn mua hàng qua mạng[20]: - Tiết kiệm chi phí đi lại: 53% - Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các c ửa hàng thực: 51% - Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69% - Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những d ịp lễ h ội: 57% Các mặt hàng được rao bán qua mạng rất phong phú v ề ch ủng loại, hình thức và giá cả. Các mặt hàng có thể là hàng hiệu, hàng m ới, chất l ượng cao cho đến hàng thanh lý, hàng secondhand. Giá cả các mặt hàng cũng
rất đa dạng từ vài chục nghìn cho tới hàng triệu đồng. Tính đến nay đã có hàng chục, thậm chí hàng trăm website cung c ấp hàng đến tận tay người tiêu dùng tại Việt Nam. Trong đó ph ải k ể đến các web như 123mua.com.vn (trung tâm thương mại điện t ử), Homemart ( Siêu thị tại nhà), 25h.vn ( Trung tâm mua sắm tr ực tuy ến)…Hàng ngày có tới hàng nghìn người truy cập các Website này để mua hàng hoặc ch ỉ đơn giản là tìm được hàng hóa và dịch vụ phù hợp trước khi mua. Đ ặc biệt là vào dịp lễ tết, với tâm lý ngại chen lấn, số lượng người mua sắm online đều tăng mạnh. Điều đó chứng tỏ hình thức mua sắm này đang dần chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng. Với việc các ngân hàng đang triển khai dịch vụ thanh toán trực tuyến, hình th ức mua sắm này s ẽ có khả năng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai! 3. Vài nét về hành vi tiêu dùng của người Hà Nội Hà Nội là thành phố lớn thứ hai trong cả nước và có thu nh ập bình quân đầu người cao thứ hai (sau TP Hồ Chí Minh). Tuy nhiên, do nh ững nét đặc trưng về địa lý, văn hóa, hoàn cảnh lịch sử…, hành vi tiêu dùng c ủa người Hà Nội có những nét đặc trưng riêng. Có rất nhi ều công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Hà N ội, nh ư…. Nh ững công trình này chủ yếu tiếp cận HVTD của người Hà nội trên cơ sở so sánh v ới HVTD của người TP. HCM. Một điều rất thú vị là qua các kết quả điều tra, ta có thể thấy trung tâm tiêu dùng đã di chuy ển t ừ Sài Gòn ra Hà N ội, làm thay đổi hình ảnh cổ truyền về “Hà Nội tằn tiện và Sài Gòn hoang phí”. Trước hết, theo kết quả khảo sát của hãng Mercer Human Resource Consulting (Anh) tại 144 thành phố về mức độ chi phí sinh hoạt. thì năm 2003 Hà Nội và TPHCM đứng thứ 14 và 16 còn năm 2004 đ ứng th ứ 29 và 36. Đến năm 2007 Hà Nội và TPHCM đứng thứ 56 và 60 còn thứ hạng năm 2008 là thứ 91 và 100 – giảm nhiều bậc so với năm tr ước nh ưng v ẫn là 2 thành phố đắt đỏ nhất Đông Nam Á, chỉ sau Singapore. M ức đ ắt đ ỏ này chủ yếu là do giá bất động sản ở Việt Nam quá cao, nhất là ở Hà Nội. Nhưng điều này cũng chứng tỏ tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhi ều hơn TP HCM trong thời kỳ Đổi mới. Theo Margot Cohen, n ữ phóng viên của FEER, hiện giờ người dân Hà Nội ngày càng ưa chu ộng nh ững nhãn hiệu hàng hóa đắt tiền, trong khi người miền Nam lại thích hàng hóa r ẻ hơn. Đồng ý với nhận định này, ông Hiromoto Harano - tr ưởng phòng bán hàng của Công ty Toto VN (chuyên bán đồ cao cấp Nh ật B ản dùng cho nhà vệ sinh) - nói: “Người Hà Nội tương đối giống người Nhật. H ọ ng ại mặ c cả ” [21]. Những nhận định này cũng phù hợp với kết quả khảo sát của Báo SGTT, như trong bảng dưới đây: Bảng 3: Các khoản tiêu dùng trong 12 tháng qua phân theo khu v ực địa lý
Nguồn : “Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2006”, Báo Sài gòn Ti ếp thị, trang 20 Qua bảng trên, ta có thể thấy trong hầu hết các khoản, t ổng số tiền người Hà Nội chi tiêu đều nhiều hơn người TP HCM, thậm chí trong m ột số khỏan, cả số lần và số tiền chi tiêu đều nhiều hơn (như Du lịch nước ngoài, mua quần áo, mỹ phẩm, mua các sản phẩm dịch vụ khác. Xu thế anyf càng được khẳng định trong thời gian gần đây. Năm 2009, công ty Nielsen, một công ty điều tra th ị tr ường toàn c ầu đã tiến hành điều tra về tình hình tiêu dùng của trên 1000 ng ười ở Hà n ội và TP HCM. Kết quả điều tra này và một số thông tin khác cho ta thấy một số nét chính trong hành vi tiêu dùng của người Hà n ội nh ư sau: 3.1. Nhận biết nhu cầu Trước hết, người tiêu dùng ở TP có những ưu tiên khác bi ệt trong mua sắm Bảng 4: Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và người TP. HCM http://ca2.upanh.com/19.0.23991798.MTm0/17.jpg Nguồn: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferenc es_June09 Điểm khác biệt nổi bật đầu tiên là mặc dù người dân ở cả 2 thành ph ố đều lo lắng về chi phí nhưng nỗi lo lắng của người Hà Nội là c ụ thể h ơn, như trước hết lo lắng về giá thực phẩm, giá xăng… chứng tỏ chi phí cho thực phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong thu nhập c ủa ng ười Hà ội. Điều này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy chi phí này ở Việt Nam vẫn còn quá cao. Trong khi ở các nước phát tri ển, chi phí này chỉ từ 10 – 15%, thì ở nước ta chi phí này lên t ới 29% ở Hà N ội và 24% ở TP Hồ Chí Minh. Sự khác biệt về tỷ lệ này ở hai thành ph ố cũng là dễ hiểu. Thông thường, cư dân ở nơi phát triển hơn sẽ có thu nh ập cao
hơn, nên dù họ chi tiêu cho thực phẩm ở mức cao hơn hay t ương đương những nơi khác, thì tỷ lệ này vẫn thấp hơn. Mức chi tiêu cao cho th ực phẩm chứng tỏ đời sống của người dân còn ở mức thấp, việc lo ăn vẫn còn là gánh nặng cho hầu hết các gia đình thành th ị. H ơn n ữa, đây cũng là một dấu ấn của văn hoá. Người Việt Nam có truyền thống coi trọng việc ăn uống, miếng ăn không chỉ mang ý nghĩa vật chất mà còn nh ằm thoả mãn nhiều yếu tố tinh thần khác. Miếng ăn thể hiện khát v ọng v ề danh giá: “Một miếng giữa làng bằng một sàng xó bếp”. Miếng ăn được đặt vào quan hệ ứng xử giữa người với người: “Lời chào cao hơn mâm cỗ”. Miếng ăn còn được dùng để thể hiện ý tứ con người: “ Ăn trông n ồi, ngồi trông hướng”… Sự coi trọng việc ăn uống một mặt bắt nguồn một phần từ bản chất ý tứ, khép nép của văn hoá phương Đông mà ng ười Hà Nội là một đại diện. Bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi văn hóa phương Tây, người Sài Gòn thường tự nhiên hơn, không quá gi ữ gìn ý t ứ trong vi ệc thoả mãn các nhu cầu tự nhiên như vậy. Do ảnh hưởng của văn hóa truyền thống, người Hà Nội cũng quan tâm nhiều hơn đến tính ổn đ ịnh trong công việc và phúc lợi cho con cái. Ngược lại, người Sài Gòn có nhiều kinh nghiệm hơn về đời sống công nghiệp nên chú trọng nhi ều đ ến sức khỏe và sự cân bằng giữa công việc và đời sống. Điều này cũng phù hợp với kết quả điều tra của báo SGTT năm 2006. Những mối quan tâm khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Theo nhận đ ịnh c ủa các chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính h ơn nhi ều so v ới người Sài Gòn, với những đặc trưng sau: - Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng ch ờ đợi đến khi có dịp tốt. - Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý - Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình. Vì vậy, quá trình tìm kiếm thông tin của người Hà Nội cũng có nhi ều khác biệt. 3.2.Tìm kiếm thông tin Mặc dù dân cả hai TP đều tìm kiếm thông tin thông qua quảng cáo nh ưng cách thức tiếp nhận quảng cáo cũng khác nhau. Ít kinh nghi ệm h ơn v ới kinh tế thị trường, người Hà Nội bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhi ều h ơn. Nghiên cứu của TNS Việt Nam năm 2001 cho thấy, quảng cáo trên TV chiếm vị trí vô cùng quan trọng, vượt xa các hình th ức quảng cáo khác. Tuy nhiên, số người quan tâm đến quảng cáo trên TV và báo chí ở TP. HCM cao hơn nhiều so với ở Hà Nội, một phần do các phương ti ện thông tin đại chúng phía Nam năng động hơn. Trong ba mi ền ở Vi ệt Nam, ngh ề báo ở miền Nam luôn được tiếng là thành công hơn cả. Ng ược lại, t ỷ l ệ người Hà Nội quan tâm đến hầu hết các phương tiện quảng cáo khác (tr ừ tạp chí), đều cao hơn TP. HCM. Điều này có lẽ xuất phát t ừ bản tính của người Bắc, ưa cụ thể thiết thực hơn, nên những hình thức quảng cáo cho phép tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá như hội chợ tri ển lãm, m ẫu thử, giao hàng tại nhà, khuyến mại tại nơi bán…, sẽ dễ thu được hiệu quả hơn.
Bảng 5: Vai trò của quảng cáo ở HN và TP HCM Nguồn : Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 Những số liệu này cho thấy, mức độ quan tâm đến quảng cáo của ng ười Hà Nội là rất cao và quảng cáo cũng ảnh hưởng nhiều đến quy ết đ ịnh mua sắm của họ. 3.3.Đánh giá và lựa chọn giải pháp Quá trình đánh giá và lựa chọn giải pháp chịu ảnh h ưởng rất nhi ều b ởi văn hóa. Kết quả điều tra của Nielsen cho thấy, ng ười Hà N ội ch ịu ảnh hưởng nhiều bởi văn hóa tập thể trong khi người Sài Gòn th ể hiện tính cá nhân cao hơn. Trước khi mua hàng, người Việt Nam thường h ỏi ý ki ến người khác như bạn bè, người thân, người bán hàng… nhưng ng ười Sài Gòn sẽ quyết định dựa trên ý kiến cá nhân còn ng ười Hà N ội lại quan tâm nhiều hơn đến ý kiến những người xung quanh. VD: một ng ười Sài Gòn nói: “Khi tôi vào cửa hàng để hỏi mua LCD TV, tôi đã quyết đ ịnh mua hàng của Samsung. Việc hỏi ý kiến của người khác chỉ để khẳng định cho quyết định của tôi”. Còn người Hà Nội lại phát biểu: “Tôi định mua TV LCD của Samsung, nhưng nếu người hàng xóm cho bi ết là ch ất lượng TV đó không tốt, tôi sẽ chọn loại khác”. Ý thức về thể diện cũng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của ng ười Hà N ội. M ột ng ười tiêu dùng cho biết: “Tôi không thể tiếp tục dùng chiếc điện thoai di động cũ nếu bạn tôi đã mua loại đời mới. Mọi người sẽ nhìn vào và chê cười tôi”! Nhưng yếu tố đó có vẻ ít ảnh hưởng đến người Sài Gòn. Một người tiêu dùng phát biểu: “Mọi người đều bảo là điện thoại của tôi đã quá cũ và lạc hậu nhưng không sao! Tôi không nhất thiết phải làm theo ý ki ến của họ”! Bảng 6: Những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kết quả này cho thấy, thuyết phục người tiêu dùng Hà Nội khó h ơn nhi ều so với người Sài Gòn vì chúng ta sẽ phải thuyết phục cả cộng đ ồng, nhưng cũng chính vì vậy, người tiêu dùng Hà Nội sẽ trung thành h ơn! VD: khi được hỏi “khủng hoảng kinh tế và thu nhập sút giảm ảnh h ưởng th ế nào đến tiêu dùng cá nhân?”, người Sài Gòn cho rằng, anh ta s ẽ chuy ển sang mua hàng rẻ hơn, hoặc giảm bớt tiêu dùng, nhưng ng ười HN vẫn s ử dụng nhãn hiệu cũ mà chỉ mua ít hơn mà thôi! 3.3. Chọn lựa cửa hàng và mua sắm Là địa phương có truyền thống văn hóa lâu đời, ng ười Hà N ội gắn bó v ới phương thức phân phối cổ truyền là đi chợ khi mua sắm. Tuy nhiên,
phương thức phân phối hiện đại là siêu thị, trung tâm th ương mại cũng ngày càng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn. Số lượng người đi mua sắm tại các trung tâm thương mại, các siêu thị cũng tăng từ năm 2005-2007 đều tăng, trung bình khoảng 5,2%. Cụ th ể, lượng ng ười đi siêu thị/trung tâm thương mại ở bốn thành phố chính là Tp.HCM, Hà N ội, Đà Nẵng, Cần Thơ tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9 triệu/người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007. Trong đó, Hà N ội là địa phương có đối tượng thường xuyên đi siêu thị một tuần/lần đứng thứ 2, sau TP. HCM, với khoảng 1,25 triệu người/năm và số lượng này có xu hướng tăng lên[22]. Một nghiên cứu của Nielsen cũng đã chỉ ra: Ở Việt Nam, số lượng người thỉnh thoảng đi mua sắm ở các siêu thị đã tăng thêm 40% từ mức 66% trong năm 2007 lên 96% vào năm 2008. S ố ng ười dân sử dụng các kênh siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu của mình đã tăng từ 11% (năm 2007) lên 21% trong 2008. Theo thống kê của Sở Thương mại Hà Nội, số lượng các siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố tăng gấp 3 l ần trong th ời gian t ừ 2000 - 2006. Hiện nay có khoảng 70 siêu thị, trung tâm thương mại có quy mô khác nhau treo biển hoạt động, trong đó có m ột s ố t ập đoàn phân phối nước ngoài đã đầu tư kinh doanh trung tâm th ương m ại, siêu th ị nh ư Tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Zen Plaza (Nh ật Bản). Ước tính trong năm 2005, trên địa bàn thành ph ố Hà N ội, t ổng m ức lưu chuyển hàng hoá của các trung tâm thương mại, siêu th ị đạt kho ảng 5.088 tỉ đồng, chiếm 11,3% tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán l ẻ c ủa toàn thành phố[23]. Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, quyết đinh l ựa ch ọn hàng hóa để mua sắm ở HN cũng có nhiều nét đặc trưng riêng. Những cuộc khảo sát gần đây đều cho thấy, yếu tố đầu tiên người Hà N ội quan tâm là giá cả. Khi được hỏi về loại hình khuyến mại ưa thích, người Sài Gòn đưa ra 3 hình thức là: Tăng số lượng, có quà tặng và giảm giá, nh ưng ng ười HN chỉ quan tâm đến giảm giá. Chính vì vậy, họ rất quan tâm đ ến khuy ến mại tại nơi bán (69%) và dịch vụ hậu mãi (57%), cao h ơn nhi ều so v ới mức 52% và 34% ở TP HCM[24]. Người Hà Nội cũng có cái nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵn sàng trả giá cao để mua đ ược hàng hóa có chất lượng tốt. Một đặc điểm nữa mặc dù thu nhập thấp hơn nhưng do quan tâm nhiều đến việc xây dựng hình ảnh cho nh ững ng ười xung quanh, người Hà Nội tỏ ra đam mê hàng hiệu hơn người Sài Gòn, nh ư k ết quả điều tra dưới đây: Bảng 7: Quan điểm của người Hà Nội và người Sài Gòn về tiêu dùng hàng hiệu • Đam mê hàng hiệu • Muốn có ngoại hình đẹp, gây ấn tượng với người khác
• Chấp nhận trả nhiều tiền cho hàng hiệu • Tiết kiệm và suy nghĩ dài hạn => có khả năng chi trả cho hàng hi ệu khi cần. • Yêu thích đồ hiệu, nhưng không quá ham muốn có đ ược chúng • Thường mua cái mình thích, không phải cái giúp h ọ phô tr ương • Khi kinh tế khó khăn, họ sẵn sàng sử dụng nhãn hi ệu r ẻ h ơn. • Chi tiêu khá thoải mái => ít khả năng chi trả cho hàng hi ệu h ơn Đặc biệt với những hàng hóa có “badge value”, t ức những hàng hóa giúp người tiêu dùng gây được ấn tượng với người khác hoặc tự tin h ơn, m ức độ quan tâm của người Hà Nội cũng cao hơn hẳn: Bảng 8: Mức độ quan tâm đến hàng hóa của người tiêu dùng hai TP Nguồn: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 Như vậy, Hà Nội sẽ là một thị trường tiềm năng to lớn cho hàng hóa ch ất lượng cao, hàng xa xỉ và hàng Việt Nam nếu các nhà s ản xuất và kinh doanh phấn phối biết đầu tư đúng mức. 3.5. Xử lý hàng hóa sau mua sắm: Sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ, nếu cảm thấy hài lòng, ng ười tiêu dùng có thể sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó trong những l ần sau, nhưng nếu không hài lòng, họ sẽ không quan tâm đến hoặc khi ếu nại. Tuy nhiên, do tâm lý ngại va chạm, sợ phiền hà, mất nhiều thời gian, không nắm rõ luật cũng như không biết việc khiếu nại có đem lại k ết qu ả hay không, khiến rất ít người tiêu dùng "lên tiếng" khi b ị xâm h ại quy ền l ợi trong năm qua. Tâm lý này có phần còn nặng nề hơn ở Hà N ội, n ơi văn hóa cổ truyền nhấn mạnh đến sự hài hòa còn hiện diện khá rõ nét. H ơn nữa, do luật pháp Việt Nam chưa chặt chẽ, theo báo cáo năm 2009 c ủa Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng, có rất ít trường h ợp ng ười dân đòi hỏi cho quyền lợi của mình thành công[25]. Bên cạnh đó, cả người tiêu dùng và các doanh nghi ệp Vi ệt Nam v ẫn chưa quan tâm nhiều đến việc xử lý rác thải, trong khi ở nước ngoài vi ệc này rất được chú trọng. Hàng năm có rất nhiều rác thải hàng hóa đủ chủng loại bị đưa đến bãi rác mà không được xử lý, Thiết nghĩ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho những hoạt động này, vừa tiện trong việc tái sản xuất tránh lãng phí, vừa góp phần làm trong s ạch môi tr ường tự nhiên. Nếu biết cách tận dụng đây có thể trở thành công c ụ c ạnh tranh hữu hiệu, như thực tế ở các nước phát triển đã chứng minh. Dịch vụ sau
khi bán cũng cần được đầu tư thích đáng, nhất là khi ng ười tiêu dùng Hà Nội rất quan tâm đến yếu tố này khi lựa chọn hàng hóa để mua s ắm. Qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Việt nam nói chung và người Hà Nội nói riêng, chúng ta có thể nhận thấy t ầm quan trọng c ủa hành vi này trong đời sống của mỗi cá nhân cũng nh ư trong đ ịnh h ướng cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghi ệp Vi ệt Nam nói chung và các doanh nghiệp Hà Nội nói riêng hiện nay chưa nh ận th ức đ ược t ầm quan trọng của việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng trong vi ệc tiến hành ho ạt động kinh doanh. Hầu hết các doanh nghiệp đi ều tra th ị tr ường đ ều thu ộc các tập đoàn nước ngoài và chưa nhiều doanh nghiệp Vi ệt Nam đ ặt mua dịch vụ này. Đấy chính là một trong những lý do dẫn đến các doanh nghiệp phân phối nội địa đang mất dần thị trường vào tay các nhà phân phối nước ngoài. Thực tế khảo sát đã cho thấy, người tiêu dùng đã có chuyển bi ến tích c ực trong hành vi mua sắm, số người lựa chọn sử dụng hàng Vi ệt gia tăng, người tiêu dùng cũng dần có sự so sánh về giá cả, chất lượng gi ữa hàng nội và hàng ngoại. Kết quả điều tra của Nielsen cũng cho thấy, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng trung thành với hàng n ội nhi ều h ơn. Nh ưng đ ể có thể tận dụng lợi thế này, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các nhà kinh doanh và các cơ quan chức năngở Việt nam nói chung và Hà Nội nói riêng cần chú trọng hơn nữa đến việc nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người dân