Trong các buổi hội thảo về thương hiệu, những chia sẻ xung quanh những câu hỏi phổ biến như nên bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, làm thế nào để có được một thương hiệu mạnh và phát triển bền vững dường như chưa giải đáp hết mối trăn trở của nhiều doanh nghiệp.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Tìm hồn cho thương hiệu sản phẩm
- Tìm hồn cho thương hiệu
Bạn có thể tìm thấy một trong những ví dụ điển hình nhấtt về
định vị trong truyện cổ tích "Alice lạc vào xứ sở thần tiên ". Alice
bị lạc và hỏi đường ông mèo. Ông hỏi cô bé muốn đi đâu. Alice
trả lời cũng không biết đi đâu. Ông mèo đã nói với cô thế này:
"Nếu không biết mình đang đi đâu, thì con đường nào cũng vậy
thôi ".
Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho
thương hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt, bạn sẽ xác định được
phương hướng cho Công ty.
- Đấy là truyện có tích nhưng đã xảy ra với nhiều Công ty ở thế kỷ
XXI này. Thị trường ngày nay, có quá nhiều chiến dịch marketing
diễn ra. Thiếu định hướng và mục tiêu rõ ràng, một doanh nghiệp
hay tổ chức thường hành động không khác gì một đám đông hỗn
loạn. Họ nói rất nhiều nhưng truyền đạt không được bao nhiêu.
Và tất nhiên, hiệu quả giao tiếp chẳng đi đến đâu. Trong lĩnh vực
marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền
thông. Một bản tuyên bố định vị tất sè giúp bạn xác định phương
hướng chính xác cho cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi
mấu chốt sau:
1. Bạn là ai?
2. Công việc kinh doanh của bạn là gì ?
- 3. Khách hàng của bạn là ai?
4. Bạn đang phục vụ nhu cầu nào cửa thị trường ?
5. Đối thủ cửa bạn là ai?
6. Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?
7. Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn
cung cấp?
Đừng nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và vị trí của bạn trên thị
- trường. Chị Mai Thi Lan Hương, một chuyên gia marketing của
MPDF, cho ràng: "Định vi không phải là cảm nhận về chính mình,
mà là cảm nhận của khách hàng tiềm năng về bạn. Phát biểu
định vị thể hiện cách bạn muốn được người khác nhìn nhận và
đánh giá. Đấy là thông điệp cốt lõi". Tuy nhiên, đừng lầm tưởng,
một công ty có thể định vị họ ở bất cứ vị trí nào. Điều quan trọng,
họ phải đủ nguồn lực để xây dựng định vị và quan trọng hơn, các
đối thủ cạnh tranh phải để yên cho họ làm điều đấy. Dưới đây là
những bước cơ bản giúp bạn thiết lập một bản tuyên bố định vị:
Thiết lập hoạt động
Bạn nên bắt đầu bằng việc thiết lập qui trình, để xây dựng định
- hướng hoạt động truyền thông (dựa trên phát biểu định vị) và các
kế hoạch triển khai thực hiện (dựa trên thông điệp chủ đạo). Như
vậy, thông điệp của bạn gửi đến khách hàng và công chúng luôn
được rõ ràng, nhất quán và liên tục. Qua đó, các hoạt động
truyền thông của bạn sẽ không còn quá phức tạp và bạn có thể
quản lý chúng một cách hiệu quả hơn. Để làm được như vậy, bạn
cần có sự nhẫn nại, tinh thần kỷ luật, khả năng đàm phán và cái
nhìn khách quan.
Thông tin chính xác và đầy đủ
Thông tin là một trong những điều quan trọng hàng đầu. Nắm
vững những thông tin càn thiết sẽ giúp bạn có thể trả lời đầy đủ
- và chính xác 7 câu hỏi mấu chốt của một phát biểu định vị. Có thể
vì nhiều lý do mà nhiều Công ty không muốn chia sẻ kế hoạch
kinh doanh hay kế hoạch marketting với những người có thể phải
tranh cãi, yêu cầu, thậm chí xin xỏ nếu cần. Nhưng hãy chắc
chắn rằng, bạn có trong tay tất cả những tài liệu và thông tin cần
thiết trước khi bắt đầu. Nếu công ty bạn chưa có kế hoạch kinh
doanh thì công việc của bạn bây giờ bao gồm cả việc xây dựng
nó trước khi xây dựng kế hoạch truyền thông.
Bảo đảm về nhân sự
Tranh thủ sự ủng hộ từ các nhà quản lý, những người quan tâm
và có tác động trực tiếp đến những quyết định quan trọng trong
- doanh nghiệp của bạn. Quá trình xây dựng phát biểu định vị rất
cần sự tham gia và đóng góp ý kiến từ họ. Ở các Công ty nước
ngoài, những người này có thể là Giám đốc Điều hành (CEO),
Giám đốc Tài chính (CFO). Họ cũng có thể là người quản lý bộ
phận marketing và các bộ phận có liên quan như bán hàng hay
chăm sóc khách hàng.
Suy nghĩ đúng
Trước khi bắt đầu các cuộc họp bàn về định vị, bạn nên cung cấp
cho mỗi người trong nhóm làm việc của mình nhưng hiểu biết về
vấn đề này một cách cơ bản và chính xác nhất.
- Kế đến, liệt kê các mục tiêu vê kết qủa và lợi ích mà chiến dịch
truyền thông sẽ đem lại và gửi cho mỗi thành viên ngay trong
buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian, tiền bạc
trong quá trình triển khai từng bước bản kế hoạch truyền thông.
Bên cạnh đấy, chỉ ra những lợi ích to lớn mang tính chiến lược
lâu dài như: xây dựng được "bản sắc”, thương hiệu thông qua
những thông điệp nhất quán, gắn liền với nhau và thực sự khác
biệt so với các đối thủ. Cao hơn nữa là phới hợp với các hoạt
động marketing khác nhằm "chiếm giữ" tâm trí của khách hàng
mục tiêu.
Tìm ý tưởng
- Trong những buổi thảo luận đầu tiên, hãy tập trung vào việc góp
nhặt ý tưởng từ nhiều góc độ khác nhau. Hãy để mọi người trao
đối và tranh luận về 7 câu hỏi chủ đạo của một phát biểu định vị.
Nhưng nghiên cứu về thị trường và nhận thức của người tiêu
dùng có vai trò quan trọng, đề có được cái nhìn khách quan và
mang tính thực tế đối với việc thiết lập định vị cho công ty. Một
lần nữa, xin lưu y rằng, bạn không được bỏ quên đối thủ cạnh
tranh. Hãy tìm hiểu xem đối thủ của bạn đang "nói" về họ như thế
nào, dựa trên định vị thương hiệu của họ là gì.
Những chuyên gia bên ngoài, nhân viên cấp cao hay đại diện của
Công ty quảng cáo cũng cần tham gia buổi thảo luận và đóng góp
ý kiến.
- Một trong những nguyên tắc trong quá trình xây dựng phát biểu
định vị, là những người tham gia cần láng nghe lẫn nhau và đóng
góp ý kiến trên tinh thần xây dựng. Việc gặp mặt trực tiếp sẽ giúp
họ nắm vững và thấu hiểu những gì đang diễn ra. Có thể dùng
một tấm bảng lớn hoặc các phần mềm hỗ trợ như Mind Manager
để thể hiện ý tưởng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hãy
bố trí một thư ký có kinh nghiệm để chắc chắn ràng, tất cả ý
tưởng và ý kiến của mọi người đều được ghi lại cẩn thận. Sau
đó, mọi ý tưởng nên được dán lên nơi mà ai cũng có thể nhìn
thấy.
Thách thức suy nghĩ
- Nhắc đi nhắc lại với nhóm làm việc của bạn rằng, mục đích của
chúng ta là vạch ra hướng đi cho mình, bằng cách xác đinh đâu
là vị trí hiện tại, đâu là vị trí trong "vision" (tầm nhìn) mà chúng ta
sẽ đạt đến. Để làm được điều này, cần nghiên cứu điểm mạnh,
điềm yếu của đối thủ và của chính bạn, cũng như các thời cơ và
nguy cơ tiềm tàng. Phải luôn nhớ rằng, những gì bạn tìm kiếm là
một định vị hợp lý và sắc bén để "chiến đấu “ với đối thủ chứ
không phải là ý kiến mơ hồ, xa vời và thiếu tính thuyết phục.
Điều khó khăn nhất mà bạn sẽ gặp phải là xác đinh cho mình một
điểm khác biệt. Trong "22 điều luật marketting bất biến" của mình,
Al Rises có nhắc đến "Luật tập trung". Khác biệt hóa là vấn đề
thiết yếu ở đây. Nếu bạn và ban lãnh đạo công ty không thể xác
- định nói sự khác biệt của mình so với đối thủ, có lẽ mọi người
cần phải xem xét lại vấn đề một cách cẩn trọng hơn.
Thông thường, các buổi họp sẽ đi đến sự khác biệt về giá, đơn
giản chỉ vì nó dễ và ít gây tranh cãi. Tuy nhiên, nếu bạn đã xem
qua "Khác biệt hay là chết" của Jack Trout hay đã từng nếm mùi
thất bại vì suy nghĩ chủ quan này, bạn sẽ đồng ý với tôi rằng, lấy
giá cả làm sự khác biệt chẳng mấy khi mang lại một kết quả tốt
đẹp. Kết quả bạn cần phải đạt được là một phát biểu định vị và
thông điệp đi kèm phản ánh được tình hình thực tế của doanh
nghiệp, cũng như giúp bạn, xây dựng và củng cố được vị trí
mong muốn của mình trên thị trường. Và hãy luôn nhớ rằng, việc
tự tuyên bố mình là "người dẫn đầu” chẳng giúp gì được bạn
nhiều, mà chính các hoạt động marketing khôn ngoan và bản lĩnh
- trên thị trường mới có thể giúp bạn biến mong muốn thành sự
thật.
Tổng kết và xem lại
Khi kết thúc buổi thảo luận, hãy tập hợp các ý tưởng lại. Sau đó,
dùng chúng để phát triển thành một phát biểu định vị ngắn gọn và
được mọi người đánh giá cao. Bản tóm tắt các ý tưởng này, cần
ghi rõ những điểm tương tự và những điểm trái ngược của các ý
tưởng, từ đó sáp nhập chúng lại với nhau để rút ra được những
yếu tố cần thiết cho quá trình định vị. Có thể sẽ có hai hay nhiều
hơn những lựa chọn cho phát biểu định vị và các thông điệp
chính. Bản tổng kết sẽ được gửi cho mọi người cũng tham khảo
- trước khi diễn ra buổi họp tiếp theo. Điều này rất quan trọng và
cần thiết vì nó sẽ giúp mọi người có thời gian tìm hiểu nhiều hơn,
từ đó có được những ý kiến hiệu quả hơn khi làm việc nhóm với
nhau.
Buổi thảo luận kế tiếp, sẽ tập trung vào việc chọn lọc và thống
nhất để đề ra một phát biểu định vị duy nhất và một vài thông
điệp chủ đạo. Những gì rút ra được trong buổi thảo luận sẽ được
đưa lên bàn làm việc của những nhà lãnh đạo cấp cao trước các
buổi họp sau cùng. Thông thường, các vị lãnh đạo Công ty không
nên đưa ra quyết định sau cùng quá lâu vì như vậy tránh được
tình trạng tranh cãi kéo dài, thay đói ý kiến liên tục và có quá
nhiều bình luận đối với phát biểu định vị đang được chọn.
- Hoàn tất phát biểu định vị
Cuối cùng, công ty có thể bắt đầu áp dụng phát biểu định vị cho
tất cá mọi hoạt động truyền thông (cả bên ngoài và nội bộ Công
ty), từ bộ phận marketting cho đến bán hàng, từ website cho đến
các thông cáo báo chí. Qui trình này sẽ được kiểm tra và lập lại
tùy theo sự chuyển biến của thị trường, mà điều kiện tiên quyết là
khách hàng và các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải thay đổi
theo từng tháng hay từng quí.
Triển khai thực hiện
- Trên đây là các bước cần thiết để tạo ra một chiến dịch truyền
thông hiệu quả dựa trên định vị thương hiệu. Bất cứ hoạt động
truyền thông hay marketing nào, từ khuyến mại đến tiếp thị trực
tiếp đều phải tuân theo phát biểu định vị của thương hiệu. Như
vậy, bạn mới có thể gởi đến khách hàng một thông điệp nhất
quán và mạnh mẽ nhất. Bây giờ, tất cả phụ thuộc vào chiến dịch
truyền thông marketing tích hợp của bạn. Những người phụ trách
chương trình truyền thông, quan hệ cộng đồng và quảng cáo cần
dẫn dắt, điều khiển quá trình tiếp cận với người tiêu dùng để đảm
bảo luôn giữ được tính nhất quán và của thông điệp chủ đạo. Bạn
sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, nhưng đảm bảo kết quả
đạt được là hoàn toàn xứng đáng.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
