Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Các động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh" trình bày các nội dung chính sau: Xác định và đo lường mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ TRÚC LY TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM NHÃN HÀNG RIÊNG, GIÁ TRỊ MUA SẮM VÀ TRUYỀN CẢM HỨNG KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023
Công trình được hoàn thành tại: Đại học Kinh tế TP.HCM Người hướng dẫn khoa học: 1. P G S . TS. Lê Tấn Bửu 2. G S . TS. Hà Nam Khánh Giao Phản biện 1: ……………………………………………………….. Phản biện 2: ……………………………………………………...... Phản biện 3: ……………………………………………………….. Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: ……………………………………………………….……
…………………………………………………………………….. Vào hồi …… giờ, ngày …… tháng …... năm …….. Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: ……………………………...
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Nhãn hàng riêng (NHR) ngày càng trở nên quan trọng trên khắp thế giới (Sethuraman và Gielens, 2014) và có mặt trong hầu hết các chủng loại hàng hóa trong siêu thị (Geyskens và cộng sự, 2010; Nielsen, 2014). Một số lợi thế liên quan giải thích hiện tượng này là NHR cho các nhà bán lẻ một cơ chế để đạt được sự khác biệt trong thị trường tiêu dùng bằng cách cung cấp một bộ nhiều sản phẩm đặc biệt cho khách hàng của mình (Sayman và cộng sự, 2002), cũng như để giúp các nhà bán lẻ tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng (Ailawadi và cộng sự, 2008; Corjstens và Lal, 2000). Tuy nhiên, dù đã có nhiều các nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa NHR và lòng trung thành cửa hàng vẫn còn khá không chắc chắn (Martos-Partal và Gonzaléz-Benito, 2011; Srinivasan và cộng sự, 2004) và có thể khá phức tạp (Koschate-Fischer và cộng sự, 2014) do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia là khác nhau. Như vậy kết quả cũng có thể khác nếu nghiên cứu ở một thị trường mới nổi như ở Việt Nam (VN). Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị marketing. Việc thêm nhiều sản phẩm NHR và giảm các mặt hàng khác buộc nhà bán lẻ phải tìm hiểu rõ hơn tác động của NHR đến khách hàng và giá trị mua sắm của họ (Conroy và Narula, 2010; Lemke và cộng sự, 2011; Nielsen, 2014). Có rất ít nghiên cứu về NHR tác động như thế nào đến giá trị mua sắm (GTMS) và lòng trung thành siêu thị của khách hàng (gọi tắt là “trung thành siêu thị” - TTST), đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của NHR đến GTMS của khách hàng nhất là ở một thị trường chuyển đổi như VN.
Việt Nam là một thị trường mới nổi với sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ hiện đại (xếp thứ 6 về chỉ số bán lẻ toàn cầu năm 2017 theo AT Kearney, 2017), ngày càng có nhiều loại hình bán lẻ hiện đại và đối thủ mới tham gia thị trường như các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử,…. Do đó, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm truyền cảm hứng để tạo sự khác biệt mà họ không tìm được ở nơi khác là đáp ứng nhu cầu và giữ chân khách hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt này. NHR cũng tạo sự khác biệt cho hệ thống siêu thị. Vậy các yếu tố của NHR có truyền cảm hứng (TCH) cho khách hàng đến mua sắm tại siêu thị không? Từ những lý do trên đây, tác giả chọn đề tài “Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại cho luận án của mình với Thành phố Hồ Chí Minh” mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm của thế giới một trường hợp điển hình tại một thị trường chuyển đổi như ở VN. 1.2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu 1. Có tồn tại mối quan hệ tương hỗ giữa đặc điểm nhãn hàng riêng (DDNHR) với GTMS của khách hàng và việc TCH cho khách hàng của siêu thị hay không? 2. Nếu có, thì tác động tổng hợp của ba thành phần đó đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị sẽ như thế nào?
3. Có điểm gì mới về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) trong bối cảnh ngành bán lẻ mô hình siêu thị tại Việt Nam? (thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình tại TP.HCM)? Mục tiêu nghiên cứu - Thứ nhất, đo lường tác động tổng hợp của các thành phần DDNHR, GTMS và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị (thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình hệ thống siêu thị tại TP.HCM); - Thứ hai, xác định và đo lường mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng; - Thứ ba, khám phá những điểm mới về mối quan hệ tương hỗ giữa nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng với lòng trung thành của khách hàng với siêu thị để bổ khuyết cho khe hổng nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị giúp các siêu thị nâng cao sức hút khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: NHR, GTMS, TCH và lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị (TTST). Phạm vi nghiên cứu: Về phạm vi không gian, nghiên cứu này chỉ khảo sát các siêu thị tại thị trường TP.HCM; Về phạm vi thời gian, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trong giai đoạn từ 08/2015 đến 09/2017. 1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng bao gồm các bước: (1) Lược khảo tài liệu, xác định vấn đề và khe hổng nghiên cứu; (2) Nghiên cứu định tính nhằm hình thành thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường VN; (4) Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn 500 khách hàng siêu thị có mua NHR và có độ tuổi từ 15. 1.5. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đối với mô hình siêu thị tại một nền kinh tế chuyển đổi như VN. Nghiên cứu còn giúp các nhà quản trị siêu thị có chiến lược phát triển NHR, cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm truyền cảm hứng, gia tăng giá trị và TTST. Cuối cùng, nghiên cứu này có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực bán lẻ. CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm nghiên cứu 2.1.1. Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình siêu thị 2.1.1.1. Khái niệm hoạt động bán lẻ Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho
nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Trong hoạt động tổ chức bán lẻ, hai khái niệm được nhắc đến thường xuyên là kênh truyền thống (General Trade – GT) bao gồm chợ, đại lý, cửa hàng, và kênh hiện đại (Modern Trade – MT) bao gồm các hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, cửa hàng chuyên doanh, bán hàng qua truyền hình, bán hàng đa cấp, bán hàng qua điện thoại,… 2.1.1.2. Mô hình siêu thị Mô hình siêu thị là một loại hình bán lẻ trong kênh phân phối hiện đại. Trên thế giới, siêu thị được phân thành nhiều loại khác nhau như: hypermarket (đại siêu thị), supermarket (siêu thị), minimarket (siêu thị nhỏ), supercenter (đại siêu thị tổng hợp), siêu thị kim khí điện máy, siêu thị nội thất,… Tại VN, theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 09 năm 2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, quy mô siêu thị được phân thành ba hạng: Siêu thị hạng I: Có diện tích kinh doanh từ 5.000 m2 và số lượng mặt hàng từ 20.000 trở lên, Siêu thị hạng II: Có diện tích kinh doanh từ 2.000 m2 và số lượng mặt hàng từ 10.000 trở lên, siêu thị hạng III: Có diện tích kinh doanh từ 500 m2 và số lượng mặt hàng từ 4.000 trở lên. 2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Lòng trung thành với cửa hàng (store loyalty) là một “phản ứng hành vi (nghĩa là, ghé thăm lại) phi ngẫu nhiên đối với một
cửa hàng trong một tập hợp (hệ thống) các cửa hàng, đó là một chức năng của các quá trình tâm lý dẫn đến cam kết thương hiệu” (Bloemer và de Ruyter, 1998, p.500). Trong ngành bán lẻ mô hình kinh doanh siêu thị, lòng trung thành với cửa hàng (hay gọi tắt là “trung thành siêu thị” (TTST)) cũng được xem như là trung thành với một hệ thống cửa hàng, một thương hiệu bán lẻ. Lòng trung thành với cửa hàng được định nghĩa như là xu hướng sử dụng một cửa hàng được chuyển đổi đồng thời thành những đặc điểm cả về thái độ và hành vi của người tiêu dùng, xây dựng dựa trên mô hình lòng trung thành bốn giai đoạn của Oliver (1999) (theo Blut và cộng sự, 2007). 2.1.3. Nhãn hàng riêng của siêu thị (private label) Nhãn hàng riêng được định nghĩa là một hay nhiều sản phẩm được sở hữu và kiểm soát bởi một tổ chức chịu cam kết kinh tế chính là nhà phân phối (Shutte, 1969; Setheraman và Katharina, 1999). Theo Hiệp hội các nhà sản xuất NHR (PLMA, 1979), sản phẩm NHR bao gồm tất cả hàng hóa được bán dưới thương hiệu của nhà bán lẻ. Thương hiệu đó có thể là tên riêng của nhà bán lẻ hoặc nhãn hiệu được tạo riêng của nhà bán lẻ đó. Trong một số trường hợp, nhà bán lẻ có thể thuộc một tập đoàn sở hữu các thương hiệu riêng chỉ dành cho các thành viên trong tập đoàn. Trong giai đoạn đầu, NHR được phát triển hạn chế ở các chủng loại hàng thực phẩm. Ngày nay, các siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng giảm giá và cửa hàng thuốc và chăm sóc sắc đẹp cung cấp hầu hết các loại sản phẩm dưới thương hiệu của nhà bán lẻ. NHR bao gồm đầy đủ các loại thực phẩm tươi, đóng hộp, đông lạnh và khô; thức ăn nhẹ, đặc sản, thức ăn cho thú cưng, sức khỏe và sắc đẹp, thuốc không kê đơn, mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, dụng cụ làm vườn, và phụ kiện máy tính,… (PLMA, 2018).
NHR được phân thành bốn loại: NHR cao cấp (Premium), NHR độc quyền (exclusive), NHR sao chép (copycat) và NHR giá rẻ (generic). 2.1.4. Giá trị mua sắm (shopping value) - GTMS Theo IGI-Global Dictionary, “GTMS là giá trị cảm nhận có được từ việc tham gia vào một trải nghiệm mua sắm”. Babin và cộng sự (1994) định nghĩa GTMS là sự đánh giá tổng thể tất cả trải nghiệm mua sắm. “Trải nghiệm mua sắm có thể gợi tạo ra giá trị bằng cách hoàn thành một cách thành công cả mục tiêu vị lợi của nó hay mang đến một thưởng thức về cảm xúc”. Theo kết quả của chuyến đi mua sắm, Babin và cộng sự (1994) đã đề xuất hai thành phần cơ bản của GTMS, giá trị lợi ích và giá trị cảm xúc, tương đương với yếu tố nội tại và yếu tố ngoại vi của loại hình giá trị của Holbrook. GTMS theo lợi ích bao gồm các diễn đạt của thành tích và/hay thất vọng về khả năng (hay không có khả năng) thực hiện hoàn chỉnh một nhiệm vụ mua sắm (Babin và cộng sự, 1994). Giá trị cảm xúc liên quan đến sự vui vẻ, vui tươi, và các phản ứng thuộc về cảm giác phản ánh tính giải trí ẩn tàng và giá trị cảm xúc của mua sắm, và tập trung vào sự hài lòng ngay lập tức do trải nghiệm mua sắm cung cấp (Babin và cộng sự, 1994). 2.1.5. Truyền cảm hứng khách hàng (customer inspiration) Bottger và cộng sự (2017) định nghĩa truyền cảm hứng khách hàng, trong bối cảnh marketing, là một trạng thái có động lực nhất thời của khách hàng tạo điều kiện cho việc chuyển đổi
từ việc tiếp nhận ý tưởng marketing sang nội lực tìm kiếm mục tiêu tiêu dùng có liên quan. Sự xuất hiện rõ nét của cảm hứng phụ thuộc vào sự hiện diện của một nguồn cảm hứng cũng như đặc điểm của người nhận cảm hứng (Thrash và Elliot 2003; 2004). Trong marketing, TCH khách hàng có thể là kết quả từ quảng cáo, các mặt hàng sản phẩm mới, sự trưng bày trong cửa hàng, tin nhắn cá nhân, và nhiều nguồn khác trong môi trường tiêu dùng. TCH khách hàng đưa đến các kết quả về hành vi, cảm xúc và thái độ, chẳng hạn như mua bốc đồng, vui thích và trải nghiệm tối ưu, gia tăng gắn bó với thương hiệu, sự hài lòng và trung thành của khách hàng (Hart, 1998; Ryan và Deci, 2000; Park và cộng sự, 2013). 2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Lý thuyết thứ bậc (Means-End Theory) Mô hình chuỗi thứ bậc (the means-end chain model) do Gutman (1982) phát triển duy trì các giả định rằng các giá trị là các yếu tố chi phối trong mô hình mua sắm của người tiêu dùng; rằng các giả định này xem xét các sản phẩm hay dịch vụ dựa trên chức năng của giá trị đáp ứng hay thỏa mãn; rằng tất cả các hành động đều có kết quả; và cuối cùng, có một sự kết nối giữa các kết quả và các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Các khía cạnh trung tâm của mô hình là việc ra quyết định của người tiêu dùng tạo ra kết quả mong muốn (tích cực) và giảm thiểu các kết quả không mong muốn (tiêu cực). Một chuỗi thứ bậc là một cấu trúc kết nối các thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ với các kết quả của chúng và sau đó là các giá trị (Mulvey và cộng sự, 1994; Reynolds và Gutman, 1988).
Zeithaml (1988) đã vận dụng mô hình chuỗi thứ bậc để thực hiện nghiên cứu khám phá về cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị. Kết quả nghiên cứu của Wagner (2007) tại thị trường Hoa Kỳ về động cơ mua sắm, dựa trên phân tích lý thuyết thứ bậc, đã đưa ra minh chứng khách hàng quan tâm đến GTMS theo lợi ích nhiều hơn GTMS theo cảm xúc. Lý thuyết thứ bậc sẽ được vận dụng trong nghiên cứu này để giải thích mối quan hệ giữa các DDNHR và GTMS. 2.2.2. Lý thuyết dòng (Flow Theory) Mihaly Csikszentmihalyi đưa ra khái niệm dòng hay còn gọi là "Kinh nghiệm tối ưu". Đó là "kinh nghiệm toàn diện mà mọi người cảm thấy khi họ hành động với sự tham gia toàn diện" (Csikszentmihalyi, 1975, tr.36). Theo thuyết này, việc cảm nhận của một người có đủ khả năng thực hiện một việc theo mục tiêu đã định sẵn là phù hợp và được hỗ trợ bởi một hệ thống các đầu mối thông tin. Việc tập trung cao độ vào sự việc làm cho một người quên đi lo lắng và không hề suy nghĩ về bất cứ điều gì không liên quan. Thời gian không còn là yếu tố ràng buộc. Một hoạt động tạo ra những trải nghiệm như vậy thật là thú vị làm cho mọi người sẵn sàng làm việc đó vì lợi ích riêng của họ. Trải nghiệm dòng chảy cũng tiến tới sự cân bằng giữa kỹ năng và thách thức, sự tập trung học hỏi và sử dụng công nghệ mới như là truy cập thông tin hàng hóa, chương trình khuyến mãi hay sự kiện trên mạng internet. Khái niệm “dòng” (flow) thường được áp dụng trong các nghiên cứu đo lường trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996). Tuy nhiên, doanh số bán lẻ từ các cửa hàng chiếm đến hơn 80% tổng mức bán lẻ. Vì vậy mà Wang và Hsiao (2012) cho rằng nâng cao kiến thức về lý thuyết dòng áp dụng trong chuỗi cửa hàng bán lẻ là điều quan trọng. Tập trung, thích mua sắm và kiểm soát là các yếu tố chính của trải
nghiệm dòng chảy trong mua sắm trực tuyến (Koufaris, 2002; Wang và cộng sự, 2007). Điều này có mối quan hệ mật thiết với ý định mua sắm trong tương lai có thể hiểu là nguồn cảm hứng cho khách hàng. Lý thuyết dòng được vận dụng trong nghiên cứu này để giải thích mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng. 2.2.3. Lý thuyết thiện mỹ (Fluency Theory) Lý thuyết thiện mỹ cho thấy niềm vui có được từ kích thích thị giác do sự hấp dẫn trực quan của vẻ đẹp mà một vật thể hiện phụ thuộc vào sự dễ dàng thuận tiện trong việc xử lý thông tin từ một tác nhân kích thích nhất định (Bergeron và Lopes, 2012; Winkielman, Schwarz, Fazendeiro, và Reber, 2003). Tính thuận tiện cao trong xử lý nhận thức, còn được gọi là tính dễ dàng cao trong xử lý, cho thấy phản ứng tích cực. Phản ứng này tạo ra một trải nghiệm thú vị cho cơ thể, do đó làm tăng sự thích thú và dẫn đến những đánh giá tích cực hơn về tác nhân kích thích. Do tín hiệu thuận lợi tác động đến mức độ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đã nhận được, lý thuyết này dựa trên cơ sở cảm xúc (Brakus, Schmitt, và Zhang, 2014; Foster, Gerger, và Leder, 2015; Reber, Schwarz, và Winkielman, 2004; Winkielman và cộng sự, 2008). Lý thuyết thiện mỹ được sử dụng trong hầu hết mọi thứ mà con người nhìn thấy, từ các sản phẩm cơ bản được tìm thấy trong hầu hết các hộ gia đình ở phương Tây, đến kiến trúc và thậm chí bố trí các trang web. Điều này được thực hiện để khuyến khích những trải nghiệm tích cực khi sử dụng hoặc xem sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm và tái sử dụng dịch vụ (Im và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu về NHR, lý thuyết thiện mỹ được mở rộng phạm vi ứng dụng để giải thích tác động của sự hiện diện của NHR đến trải nghiệm mua sắm tích cực của người tiêu dùng (Kelting và cộng sự, 2017).
Tác động của NHR đến GTMS, tiếp theo là lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này được làm rõ một phần dựa trên lý thuyết thiện mỹ. 2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia là khác nhau, mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và TTST cũng thể hiện khác nhau (Ailawadi và cộng sự, 2008; Martos-Partal và Gonzalez-Benito, 2011; Koschate-Fisher và cộng sự, 2014; Ipek và cộng sự, 2016). Tỉ lệ sử dụng NHR càng cao càng làm cho người tiêu dùng quen thuộc hơn với NHR (Koschate-Fisher và cộng sự, 2014). Sử dụng NHR và trung thành NHR được chứng minh là có tác động đến TTST ở các thị trường khác nhau, trong đó có đề cập đến tác động của các yếu tố liên quan như: định vị giá cả NHR, chất lượng NHR, sự quen thuộc NHR, sự tin tưởng NHR, GTMS theo lợi ích, hình ảnh cửa hàng…. Giả thuyết đặt ra là các đặc điểm này của NHR có tác động đến TTST tại VN. Vì hình ảnh cửa hàng không có tác động trực tiếp đến việc sử dụng NHR ở VN (Diallo, 2015) và dựa vào mô hình DDNHR của Do Vale và cộng sự (2016), tập hợp các đặc điểm này bao gồm: Chất lượng NHR, Giá cả NHR, Tin tưởng NHR và Sự quen thuộc NHR. Như vậy, giả thuyết đặt ra là: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và TTST Babin và cộng sự (1994) đã nghiên cứu GTMS và xây dựng thang đo gồm hai thành phần là GTMS theo lợi ích và GTMS theo cảm xúc. Nghiên cứu của Mishra (2014) tại thị trường Ấn Độ cho thấy trong ngữ cảnh mua NHR, GTMS theo lợi ích có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng lớn hơn GTMS theo cảm xúc.
Diallo và cộng sự (2015) khám phá ra rằng nhận thức giá cả NHR có tác động đến GTMS của khách hàng bao gồm giá trị chất lượng, giá trị giá cả, giá trị cảm xúc, trong đó, tác động mạnh nhất là đến giá trị chất lượng, điều này có thể được giải thích bởi chi phí của NHR tiêu chuẩn trong mô hình kinh doanh của nhà bán lẻ. Về mặt lý thuyết, tác động này có thể được giải thích bởi sự đa dạng và tinh tế ngày càng tăng lên của NHR. Theo lý thuyết thứ bậc (means-end theory) (Gutman, 1982), giá trị là yếu tố chi phối trong mô hình mua hàng của người tiêu dùng, những sản phẩm hoặc dịch vụ này dựa trên chức năng đáp ứng giá trị đưa đến kết quả có liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, NHR với các đặc điểm của chúng có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng với các GTMS theo lợi ích và GTMS theo cảm xúc. Từ đó, giả thuyết đặt ra là: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và GTMS Theo Mishra (2014), GTMS NHR có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và hành vi lan truyền (WOM communication) và có tác động ngược chiều với ý định chuyển đổi. Còn theo Diallo và cộng sự (2015), vai trò định vị của thương hiệu NHR nhấn mạnh tác động của chúng đến GTMS và trong việc tạo nên lòng TTST. Nguyen và cộng sự (2007) đã chứng minh động cơ động cơ mua sắm theo cảm xúc, trong đó có GTMS, và các thuộc tính của siêu thị có tác động tích cực đến lòng TTST của người tiêu dùng VN. Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa GTMS và TTST.
NHR cũng là công cụ chiến lược của nhà bán lẻ để xây dựng hình ảnh thương hiệu cửa hàng, tạo sự khác biệt (Liu và Wang, 2008). Các nhà bán lẻ siêu thị ngày càng đầu tư nhiều hơn vào chất lượng cũng như sự tinh tế của NHR và đầu tư nhiều hơn về marketing cho các NHR. Kelting và cộng sự (2017) dựa trên lý thuyết thiện mỹ lý giải sự hiện diện của NHR tương tự nhãn hiệu nhà sản xuất bên cạnh các sản phẩm khác trong siêu thị làm cho người tiêu dùng lựa chọn dễ dàng hơn và có tác động tích cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đó có thể TCH trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh cho khách hàng. Có thể NHR cũng góp phần tạo cảm hứng cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, và do dó, giả thuyết đặt ra là: DDNHR có tác động thuận chiều đến TCH khách hàng Park và cộng sự (2013) đề xuất rằng các công ty cung cấp trải nghiệm đầy cảm hứng và phong phú có thể được hưởng lợi từ việc gia tăng sự gắn bó với thương hiệu. Tương tự như vậy, TCH khách hàng có thể gia tăng lòng trung thành của khách hàng, bởi vì nó tạo ra một cảm giác kết nối với doanh nghiệp (Hart, 1998). Carunana (2002) khám phá ra rằng trải nghiệm mua sắm của khách hàng có tác động rất lớn đến thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành. Với sự đầu về marketing cho NHR của nhà bán lẻ, có thể giả định rằng TCH khách hàng trong bối cảnh tiêu dùng NHR có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Giả thuyết: TCH khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với TTST. Bruun-Jensen và Merkel (2012), trong nghiên cứu “Năm mươi cách phát triển bán lẻ châu Âu”, đã đưa ra bằng chứng là để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng thì phải tập trung vào khách hàng và tập trung vào TCH trải nghiệm mua sắm hoàn
chỉnh làm cho khách hàng cảm nhận được giá trị mà nhà bán lẻ mang lại cho họ. Theo lý thuyết dòng (Csikzentmihalyi, 1991), việc một người cảm nhận có đủ khả năng thực hiện một việc theo mục tiêu đã định sẵn là phù hợp và được hỗ trợ bởi một hệ thống các đầu mối thông tin. Một hoạt động tạo ra những trải nghiệm thú vị làm cho mọi người sẵn sàng làm việc đó vì lợi ích riêng của họ. Điều này giải thích giá trị trải nghiệm mua sắm có mối quan hệ với TCH khách hàng. Đa dạng hóa NHR, tạo cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn cũng tạo nên sự khác biệt cho nhà bán lẻ. Như vậy, có thể giả định rằng GTMS NHR có tác động đến TCH khách hàng. Giả thuyết: GTMS có tác động thuận chiều với TCH khách hàng Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được biểu thị ở Hình 2.1 dưới đây. Hình 2.: Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu: có sáu giả thuyết nghiên cứu: H1: DDNHR có mối quan hệ thuận chiều đến GTMS. H2: DDNHR có tác động thuận chiều với TCH khách hàng. H3: DDNHR có mối quan hệ thuận chiều đến TTST.
H4: TCH khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với TTST. H5: GTMS có mối quan hệ thuận chiều với TTST. H6: GTMS có mối quan hệ thuận chiều với TCH khách hàng. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo ba giai đoạn: (1) Nghiên cứu tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo luận nhóm (định tính), (2) Nghiên cứu định lượng sơ bộ, (3) Nghiên cứu định lượng chính thức. 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 3.2.1. Lý do thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu này kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước ở các quốc gia khác nhau. Do mức độ phức tạp trong nhận thức và hành vi của khách hàng ở quốc gia đó khác nhiều so với VN, nghiên cứu định tính bước đầu này nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường VN. 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính Kỹ thuật chính trong thu thập dữ liệu định tính là quan sát, thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng khảo sát của nghiên cứu: thảo luận sâu và thảo luận nhóm (Krueger, 1998a; Schostak, 2006). Quan sát
Dữ liệu định tính được thu thập trước tiên bằng kỹ thuật quan sát trực tiếp mười siêu thị được lựa chọn tại TP.HCM, đó là Coopmart Cống Quỳnh Q.1, Coopmart Lý Thường Kiệt Q.10, Metro Bình Phú Q.6 (MM Mega Market), Lottermart Nam Sài Gòn Q.7, Auchan Trần Bình Trọng, Q.5, Big C Miền Đông Q.10, Vinmart 3 tháng 2 Q.10, Aeon mall Tân Phú, Q. Tân Phú, Big C Gò Vấp Q. Gò Vấp, Emart Q. Gò Vấp. Quá trình quan sát mỗi siêu thị sẽ ghi nhận lại nhiều dữ liệu từ bên ngoài đến bên trong siêu thị. Dữ liệu bên ngoài siêu thị bao gồm: lối đi từ bãi giữ xe vào bên trong siêu thị, cảnh quan bên ngoài siêu thị, các hoạt động marketing bên ngoài siêu thị. Dữ liệu bên trong siêu thị bao gồm: các bảng chỉ dẫn, đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ, hoạt động của khách hàng khi đến siêu thị, cách bố trí bên trong siêu thị, trưng bày hàng hóa và NHR bên trong siêu thị, mỗi lần quan sát khoảng 2-3 giờ đồng hồ. Tổng thời gian cần thiết cho hoạt động này là một tháng. Phỏng vấn chuyên gia Kết hợp với kỹ thuật quan sát, nghiên cứu định tính thực hiện thảo luận sâu cùng với bốn chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, đó là Bà Nguyễn Thị Thảo - Giám đốc Big C Gò Vấp, Bà Nguyễn Phạm Uyển Linh - Giám đốc Emart Gò Vấp, Ông Lê Thanh Hùng - Phụ trách NHR của Lottemart, Ông Nguyễn Anh Đức - Phó Tổng giám đốc của Saigon Coop. Thiết kế thảo luận nhóm tập trung Thảo luận nhóm được thực hiện với 20 khách hàng đi siêu thị thường xuyên ở nhiều độ tuổi (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, chủ doanh nghiệp) chia làm ba nhóm tuổi: 15 đến 21 tuổi (học sinh và sinh viên), 21 đến 40 tuổi (người đi làm) và trên 40 tuổi (người đi làm, nội trợ-trung niên). Phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định được áp dụng kết hợp với các yếu tố