Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng - Nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Kim Tuyền Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, đề xuất những hàm ý chính sách thích hợp cho từng sản phẩm kích thích tiêu dùng để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng - Nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ---------------------- PHẠM NGUYỄN THỊ HOÀNG HOA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Đà Nẵng, 2021
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Lê Dân TS. Đường Thị Liên Hà Phản biện 1: .......................................... Phản biện 2: .......................................... Phản biện 3: .......................................... Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận án tốt nghiệp tiến sĩ cấp Đại học Đà Nẵng. Họp vào ngày … tháng … năm 20….. Có thể tìm hiểu luận án tại: -Thư viện Quốc gia Việt Nam -Trung tâm Thông tin Học liệu và Truyền thông, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Phát triển ngân hàng số trong thời kỳ kinh tế chuyển đổi là nền tảng căn bản để tạo lợi thế cho các ngân hàng công nghệ trong nước, giúp ngân hàng tìm ra lời giải cho bài toán làm thể nào để Việt Nam cạnh tranh sòng phẳng với các dịch vụ công nghệ xuyên biên giới trên thế giới. Thực tế, có rất nhiều thẻ ngân hàng được phát hành, tuy nhiên số lượng thẻ được sử dụng không như mong muốn vì thói quen sử dụng tiền mặt trong người tiêu dùng Việt Nam. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định và quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ điển hình như Davis với “Mô hình Chấp nhận công nghệ” (TAM – technology acceptance model) trong luận án tiến sĩ tại Trường MIT Sloan School of Management. Với mô hình này, Davis cho rằng động cơ của người sử dụng có thể giải thích bằng 3 nhân tố cảm nhận dễ sử dụng (PEOU - Perceived Easy of Use), cảm nhận hữu ích (PU - Perceived Usefullness) và Thái độ sử dụng (Attitude towardusing). Ông giả định rằng thái độ của người sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định lớn khẳng định liệu người dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống. Thái độ của người sử dụng được xem như là bị ảnh hưởng bởi hai niềm tin lớn: PU và PEOU, trong đó PEOU có ảnh hưởng trực tiếp lên PU. Tại Việt Nam, các học giả cũng rất quan tâm về lĩnh vực ngân hàng kể từ khi thị trường ngân hàng bắt đầu phát triển. Điển hình như nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam của giáo sư Lê Thế Giới và phó giáo sư Lê Văn Huy (2006) và nghiên cứu “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam E- BAM (E - banking adoption model) của tác giả Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011).
2 Như vậy cần thiết phải phát triển một mô hình chấp nhận thẻ mới trong đó áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử. Hơn nữa, hiện nay thương mại điện tử rất phát triển, thực sự bùng nổ, nhu cầu sử dụng thẻ ngày càng nhiều và tính năng thẻ ngày càng đa dạng nên việc sử dụng thẻ ngân hàng ngày càng đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Từ đó, thị trường thẻ ngày càng nhiều và đa dạng, hệ thống ngân hàng cần phải am hiểu suy nghĩ, hành vi của khách hành để việc phát hành thẻ hiệu quả. Thực tế chứng tỏ, nhu cầu sử dụng thẻ có khác biệt theo giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, vùng miền, ngành nghề,… Trong đó có những nhân tố tác động cùng chiều và có những nhân tố tác động ngược chiều và mức độ ảnh hưởng cũng có sự khác biệt. Những nhân tố này thay đổi theo thời gian nên có thể làm thay đổi hành vi sử dụng thẻ cũng như ý định sử dụng thẻ, chuyển sang sử dụng loại thẻ của các ngân hàng khác. Điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần xem xét những nhân tố nào và chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố đến hành vi, đến ý định sử dụng thẻ.Mỗi ngân hàng cũng rất cần nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng thẻ do mình phát hành để có thể tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, một nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam” là cần thiết trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án 2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận án 2.1.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, đề xuất những hàm ý chính sách thích hợp cho từng sản phẩm kích thích tiêu dùng để khách hàng sử dụng
3 sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể (1) Nghiên cứu các lý thuyết và các mô hình thực nghiệm trong việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. (2) Nghiên cứu về thẻ ngân hàng, thị trường thẻ ngân hàng, phân tích, đánh giá và nhận định về thị trường thẻ. Xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻngân hàng tại Việt Nam và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. (3) Xây dựng mô hình mới để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. (4) Đề xuất những hàm ý chính sách cho công tác quản lý, xúc tiến, triển khai và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết các mục tiêu đặt ra, luận án tập trung giải quyết những câu hỏi sau: (1) Ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là gì ? (2) Nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng ? (3) Các mối quan hệ giữa các nhân tố này là gì? (4) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. (5) Các giải pháp nào thúc đẩy thị trường thẻ ngân hàng? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu đo lường ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, cũng như ảnh hưởng của ý định đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của
4 người tiêu dùng Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung:Nghiên cứu này tập trung vào Ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này kế thừa và phát triển các lý thuyết hành vi nền tảng như TRA [56], TPB [57], TAM [70]. Trong đó tập trung khám phá những tác động của các nhân tố (Cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, chính sách Marketing, pháp luật, khoa học công nghệ, rủi ro, xã hội, kiểm soát hành vi, chất lượng dịch vụ) đến ý định, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng. Qua đó, kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ góp phần bổ sung thêm về mặt học thuật cũng như thực tiễn quản trị trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thể ngân hàng tại Việt Nam. - Về thời gian: nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2017 đến tháng 11 năm 2017. - Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi 3 thành phố trực thuộc Trung ương:Thành phố Đà Nẵng, Thành phố Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và các một số tỉnh thành khác của Việt Nam. 3.3. Khách thể nghiên cứu Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là người tiêu dùng Việt Nam có sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng. Cụ thể hơn là người tiêu dùng sống ở ba thành phố lớn trực thuộc Trung ương ở ba Miền: Thành phố Hà Nội (Miền Bắc), Thành phố Đà Nẵng (Miền Trung), và Thành phố Hồ Chí Minh (Miền Nam), và một số tỉnh thành khác. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. 4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
5 Luận án sử dụng phương pháp kết hợp giữa lý luận và thực tiễn dựa vào các công trình, luận án có liên quan làm cơ sở lý luận nhằm có những định hướng cho đề tài cũng như tham khảo ý kiến nhận định của các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng. Từ đó, làm cơ sở hình thành những nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng. (i) Trước tiên, là việc tra cứu tài liệu dựa trên nguồn thông tin thứ cấp thông qua các nghiên cứu đã công bố của các học giả (Việt Nam và Quốc tế) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. (ii)Tiếp theo, thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng để xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu lý thuyết. 4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng. Dựa trên thang đo nháp (được hình thành trong nghiên cứu định tính), tiến hành nghiên cứu định lượng, bao gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức. (i) Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp (thông qua bảng câu hỏi). Kết quả có được sẽ làm cơ sở để kiểm định lại độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Phương pháp đánh giá thang đo được sử dụng công cụ hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha), và phân tích yếu tố khám phá (EFA). (ii)Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ ta có thang đo chính thức. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra ý kiến của các cá nhân sống và làm việc tại 3 thành phố trực thuộc Trung Ương và các tỉnh khác bằng bảng câu hỏi (chính thức) trực tiếp. Quá trình xử lý dữ liệu điều tra sơ bộ thông qua phần mềm
6 SPSS, AMOS và sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp. 5. Kết quả thảo luận và những đóng góp mới của luận án 5.1 Kết quả thảo luận Luận án đã áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử. Riêng biệt trong trường hợp này là ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Luận án đã đưa ra một mô hình nghiên cứu mở rộng về hành vi chấp nhận và sử dụng thẻ ngân hàng. Các yếu tố cơ bản của mô hình TAM đều được đề xuất trong mô hình, ngoài ra còn kết hợp với các mô hình khác như Cảm nhận kiểm soát hành vi, ảnh hưởng xã hội thuộc mô hình TBP, Cảm nhận rủi ro trong mô hình E-Cam, Yếu tố chất lượng dịch vụ và các yếu tố bên ngoài khác như chính sách marketing, yếu tố pháp luật, khoa học công nghệ cũng được đưa vào trong mô hình nghiên cứu. So sánh với nghiên cứu Davis và cộng sự (1989) có các nhân tố cảm nhận hữu ích là tác động lên ý định và quyết định sử dụng, nhân tố cảm nhận dễ sử dụng không tác động lên ý định và quyết định sử dụng. Đối với nghiên cứu của Taylor và Todd (1995) các nhân tố bên trong mô hình TAM đều tác động đến ý định và quyết định sử dụng.Ngoài ra còn các nhân tố thuộc các học thuyết hành vi dự định như ảnh hưởng xã hội và cảm nhận kiểm soát hành vi cũng có tác động cùng chiều và tác động đến ý định và quyết định sử dụng và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Venkatesh và Davis (2000) cũng sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu và cho thấy các yếu tố cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định và quyết định và trùng với kết quả nghiên cứu của tác giả
7 Nghiên cứu của giáo sư Lê Thế Giới và phó giáo sư Lê Văn Huy (2006) về thẻ ATM cho thấy có các yếu tố:Chính sách marketing, Khả năng sẵn sàng, Tiện ích thẻ, Yếu tố pháp luật,Hạ tầng công nghệ có tác động thuận chiều đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) cho thấy các yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, càm nhận kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng ngân hàng điện tử Việt Nam. Nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai và phó giáo sư Lê Văn Huy (2012) cho thấy các yếu tố chính sách marketing, hạ tầng công nghệ và yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu của Nguyễn Mạnh Tú và Hồ Huy Tựu (2014) cho thấy cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và rủi ro trong giao dịch có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Feng –Teng Lin và cộng sự (2014) cũng sử dụng lý thuyết này để nghiên cứu và kết quả cho thấy các yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, cảm nhận kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định và quyết định sử dụng. Kết quả này trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu của Cao Văn Hơn và Nguyễn Thanh Nguyên (2015) cho thấy các yếu tố như sự tin cậy, khoa học công nghệ và thông tin quảng cáo có tác động đến quyết định sử dụng và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Ở đây yếu tố thông tin quảng cáo cũng là yếu tố nằm trong chính sách marketing. Nghiên cứu của Baharun và cộng sự (2017): Yếu tố cảm nhận của khách hàng gồm các biến quan sát là đặc điểm sản phẩm, sự an
8 toàn và chất lượng dịch vụ. Yếu tố nhân khẩu học của khách hàng được đo lường bằng 2 biến đó là phong cách sống, thu nhập và giáo dục. Yếu tố công nghệ thông tin được đo lường bằng các biến quan sát internet, an ninh và trang thiết bị. Nghiên cứu cho thấy yếu tố khoa học công nghệ và cảm nhận khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong trong việc sử dụng thẻ ghi nợ. Nghiên cứu này cũng trùng với kết quả nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu này cho thấy những người thu nhập càng cao và có địa vị xã hội có khuynh hướng sử dụng thẻ ghi nợ. Điểm mới phát hiện trong nghiên cứu của tác giả cho thấy những doanh nhân là những người luôn có nhu cầu giao dịch và có thu nhập cao có khuynh hướng sử dụng thẻ ghi nợ càng cao. Những người công chức có thu nhập cao đã bắt đầu sử dụng thẻ ghi nợ nhưng họ sử dụng ít hơn doanh nhân điều này có sự khác biệt so với nghiên cứu của Norhayati Baharunvà cộng sự (2017) là những người có thu nhập và địa vị xã hội cao thì tỉ lệ sử dụng thẻ ghi nợ cao. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến việc sử dụng thẻ. Nhóm khách hàng có trình độ cao và thu nhập cao thì có khuynh hướng sử dụng thẻ trong thanh toán điều này trùng khớp với nghiên cứu của Baharun và cộng sự (2017). Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả đã tìm ra nhóm doanh nhân/ tiểu thương là những người vừa có thu nhập cao vừa có trình độ sử dụng thẻ thường xuyên hơn nhóm công nhân viên chức. Đây là mô hình lần đầu tiên áp dụng riêng ở Việt Nam cho mô hình các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam chưa từng được nghiên cứu trước đây. Ý nghĩa thực tiễn: Phân tích những đặt trưng của thẻ ngân hàng cũng như việc
9 cung cấp và sử dụng dịch vụ thẻ trên thị trường tại Việt Nam. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, chính sách marketing, cảm nhận rủi ro, yếu tố khoa học công nghệ, yếu tố pháp luật, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng như thế nào đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. - Kiểm định được mô hình nghiên cứu, chứng minh các giả thuyết nghiên cứu, giải quyết được các mối quan hệ của các nhân tố: chính sách marketing, yếu tố pháp luật, yếu tố khoa học công nghệ, cảm nhận rủi ro, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận kiểm soát hành vi, chất lượng dịch vụ có tác động với nhau và tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. - Đề xuất giải pháp cho nhà quản lý về các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng. 5.2 Những đóng góp mới của luận án Luận án đóng góp cả về phương diện lý thuyết và thực tiễn về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam. 5.2.1 Về phương diện lý thuyết Luận án đã xây dựng thành công một mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam”. Mô hình tích hợp logic này là phù hợp trong xu thế phát triển của lí thuyết. Mô hình này bao gồm (1), các yếu tố bên trong mô hình TAM, (2), các yếu tố dự đoán bên ngoài, (3), và các yếu tố từ các học thuyết khác. yếu tố chất lượng dịch (kế thừa từ nghiên cứu của Baharun và cộng sự, 2017). Đây là lần đầu tiên một mô hình tổng hợp với nhiều các biến số như vậy được áp dụng trên phạm vi toàn Việt Nam, thay vì chỉ dừng lại ở mô hình TAM truyền thống.
10 Thang đo đã được khẳng định về độ tin cậy và giá trị với sự kết hợp phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định. Tiến trình phát triển về thang đo ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng có thể mở rộng áp dụng cho thị trường các nước đang phát triển có nền kinh tế tương đồng như Việt Nam. 5.2.2. Về mặt thực tiễn Thứ nhất, nghiên cứu này là nghiên cứu chuyên sâu về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng vì nó cung cấp các thông tin hữu ích và đầy đủ về khách hàng cho các nhà quản lý ngân hàng có được cái nhìn khách quan và đánh giá được khách hàng của mình từ đó họ sẽ đưa ra những quyết định quản lý phù hợp hơn cho việc xây dựng, hiệu chỉnh để có một hình ảnh tích cực theo mong muốn với những tiềm năng đang có bằng một kế hoạch marketing toàn diện và hiệu quả. Thứ hai, trên cơ sở những kết quả có được từ nghiên cứu, luận án đưa ra những hàm ý đối với hoạt động quản lý để tăng cường sử dụng thẻ ngân hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu để thu hút và duy trì, định hướng chiến lược truyền thông, thiết kế sản phẩm dịch vụ. Những định hướng quản lý này nhằm hướng đến thực hiện mục tiêu gia tăng sử dụng thẻ ngân hàng. Thứ ba, với phần mềm xử lý thống kê SPSS và AMOS, đo lường độ tin cậy của Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định đo lường và xác định mô hình. Phân tích phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
11 (1) Phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ thẻ ngân hàng để đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ thẻ từ đó tăng sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại. (2) Đẩy mạnh công tác marketing sản phẩm dịch vụ thẻtrên các phương tiện truyền thông và trực tiếp từng khách hàng để khách hàng có thêm hiểu biết về dịch vụ, nâng cao sự hiểu biết và sự ảnh hưởng mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ thẻ ngân hàng. (3)Xây dựng một xã hội văn minh, hiện đại với chiến lược sử dụng thẻ ngân hàng như đề án không dùng tiền mặt 2020 của chính phủ. (4) Tăng cường vai trò của Chính phủ và các tổ chức khác trong các hoạt động dịch vụ thẻ . Mô hình “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam” là cơ sở tri thức cho các nghiên cứu khoa học về nghiên cứu ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các ngân hàng có chiến lược thúc đẩy ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ từ đó giúp cho ngân hàng có chiến lược cụ thể để phát triển thị trường thẻ nói chung và thị trường tài chính nói riêng. 6. Kết cấu luận án Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận án có bốn chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng của khách hàng và mô hình nghiên cứu. Nội dung chương này sẽ tổng kết các lý thuyết nền tảng về ý định và quyết định của người tiêu dùng. Trên cơ sở kế thừa và phát triển các kết quả nghiên cứu của các học giả, các giả thuyết được
12 phát biểu. Từ đó, mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam được đề xuất. Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương này sẽ trình bày về quy trình cứu. Đó là quá trình nghiên cứu định tính và định lượng. Từ đó, phát triển các thang đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là dịch vụ cung cấp thẻ ngân hàng tại Việt Nam. Kết quả, bảng câu hỏi chính thức được hình thành, làm cơ sở cho bước nghiên cứu tiếp theo. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương 4 sẽ mô tả quá trình thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu. Bao gồm các nội dung như đánh giá các giá trị của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, và các giả thuyết. Công cụ hỗ trợ được sử dụng là phần mềm excel, SPSS, AMOS. Chƣơng 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu Nghiên cứu cho thấy mô hình TAM là mô hình không chỉ đơn giản là các biến bên trong mô hình mà còn kết hợp với rất nhiều mô hình và nhiều biến bên ngoài theo như dự đoán của các học giả trên thế giới. Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp Ngoài việc đề xuất các hàm ý quản trị trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam. Những hạn chế và hướng nghiên cứu cũng được đề cập trong chương này. CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Ý định và quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.
13 1.2. Cơ sở lý luận về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng 1.2.1. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.2.1.1. Lý thuyết về quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm 1.2.1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 1.2.1.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) 1.2.2. Mô hình chấp chấp nhận công nghệ (TAM) 1.2.2.1.Mô hình TAM (Davis, 1989) 1.2.2.2. Mô hình TAM mở rộng (Davis và Venkatesh, 2000) (extensions of the teachnology acceptance model) 1.2.3. Mô hình kết hợp TAM và TPB 1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 1.2.5. Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (electronic Commerce Adoption Model: E-CAM) 1.3. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng mô hình hành vi chấp nhận công nghệ (TAM) 1.3.1. Nghiên cứu “ Mối quan hệ các biến số bên ngoài và các biến số chính của mô hình chấp nhận công nghệ TAM” (Relationships between External Variables and Major TAM Variables) của Y. Lee và cộng sự, 2003 1.3.2. Mô hình nghiên cứu định tính của TAM (A qualitative Model of Technology Acceptance) của K. V. Ittersum và cộng sự (2006). 1.3.3. Mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ (Extensions of the Technology Acceptance Model) của N. Marangunié và A. Granié (2014) 1.3.4. Đánh giá các mô hình nghiên cứu thực nghiệm 1.4. Các yếu tố tạo nên ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng 1.5. Nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi chấp nhận công nghệ đối với thẻ ngân hàng từ các nghiên cứu trƣớc đây
14 1.5.1. Nhóm các biến số chính trong TAM (TAM major variables) 1.5.1.1.Cảm nhận dễ sử dụng (perceived easy of use: PEOU, PEU) 1.5.1.2. Cảm nhận hữu ích (perceived usefulness: PU). 1.5.1.3. Ý định sử dụng (Behavioral Intention: BI) 1.5.1.4. Hành vi Sử dụng (Behavior:B) Quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là mức độ thường xuyên sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng. Như vậy: Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng. 1.5.2. Nhóm yếu tố dự đoán bên ngoài (External variables) 1.5.2.1. Chính sách marketing 1.5.2.2.Yếu tố pháp luật 1.5.2.3. Khoa học và công nghệ 1.5.3. Nhóm yếu tố từ các thuyết khác (Factors from other theories) 1.5.3.1. Cảm nhận rủi ro (perceived risk: PRT) 1.5.3.2. Ảnh hưởng xã hội – chuẩn chủ quan(subjuntive norm: SN) 1.5.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavior control: PBC) 1.5.3.4. Chất lượng dịch vụ (service quality): (SQ) 1.6. Mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng 1.6.1. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số từ mô hình TAM với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng 1.6.1.1. Cảm nhận hữu ích (PU) Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận hữu ích với ý định sử dụng thẻ ngân hàng. 1.6.1.2. Cảm nhận dễ sử dụng (PEU)
15 Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận dễ sử dụng với ý định sử dụng thẻ ngân hàng. 1.6.1.3. Ý định sử dụng (BI) Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa ý định sử dụng với quyết định sử dụng. 1.6.2. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến sốbên ngoài với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng 1.6.2.1. Chính sách marketing Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa mức độ tác động củachính sách marketing với ý định sử dụng thẻ ngân hàng. 1.6.2.2. Yếu tố pháp luật Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữacảm nhận về sự hiệu lực, hiệu quả của pháp luật với ý địnhsử dụng thẻ ngân hàng. 1.6.2.3. Khoa học và công nghệ Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận về mức độ đáp ứng của khoa học công nghệ với ý định sử dụng thẻ ngân hàng. 1.6.3. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng 1.6.3.1. Cảm nhận rủi ro Giả thuyết H7: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa yếu tố cảm nhận rủi ro với ýsử dụng thẻ ngân hàng. 1.6.3.2. Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan) Giả Thuyết H8: Có mối quan hệ thuận chiều giữa ảnh hưởng xã hội với ý địnhsử dụng thẻ ngân hàng. 1.6.3.3.Cảm nhận kiểm soát hành vi Giả thuyết H9: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận kiểm soát hành vi với ý địnhsử dụng thẻ ngân hàng.
16 1.6.4. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng và ý định sử dụng thẻ ngân hàng Giả thuyết H10: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng với ý địnhsử dụng thẻ ngân hàng. 1.7. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này với mục tiêu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Kết hợp với kết quả tổng hợp các công trình nghiên cứu tại Việt Nam (Bảng 1.3) và tổng hợp mười giả thuyết được hình thành, một mô hình nghiên cứu được hình thành. Bao gồm chín nhân tố độc lập ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng, bao gồm: (1) Cảm nhận hữu ích, (2) Cảm nhận dễ sử dụng, (3) Chính sách Marketing, (4) Pháp luật, (5) Khoa học công nghệ, (6) Cảm nhận rủi ro, (7) Ảnh hưởng xã hội, (8) Cảm nhận kiểm soát hành vi, và (9) Chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. Tiếp đến, Ý định sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam (Hình 1.12). Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chƣơng 1 CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
17 2.1. Thực trạng thị trƣờng thẻ ngân hàng 2.1.1. Thẻ ngân hàng 2.1.1.1. Khái niệm về thẻ ngân hàng 2.1.1.2. Phân loại thẻ ngân hàng 2.1.1.3. Vai trò của thẻ ngân hàng (i) Đối với nền kinh tế (ii) Đối với ngân hàng (iii) Đối với khách hàng sử dụng thẻ (iv) Đối với đơn vị chấp nhận thẻ 2.1.2. Thị trường thẻ ngân hàng 2.1.2.1 Định nghĩa thị trường 2.1.2.2. Nguyên tắc hoạt động của thị trường thẻ 2.1.2.3. Đơn vị phát hành thẻ 2.1.2.4. Cơ sở pháp lý đối với các hoạt động trên thị trường thẻ 2.1.2.5. Thực trạng thị trường thẻ tại Việt Nam Hình 2.2. Giao dịch thanh toán nội địa theo các phương tiện thanh toán – số lượng giao dịch. Nguồn: Vụ thanh toán - NHNNVN 2.2.Thiết kế nghiên cứu 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1.1 Nghiên cứu định tính 2.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
18 Các thông tin được thu thập bao gồm: (1) Thông tin về các yếu tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. (2) Các Thông tin về nhân khẩu học, như tuổi, giới tính, trình độ văn hóa vàthu nhập của khách hàng. Sau khi thu thập thông tin của các khách hàng, sẽ sử dụng phần mềm SPSS, và AMOS để thực hiện phân tích dữ liệu qua các bước: - Thống kê mô tả: - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA - Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA - Phân tích mô hình cấu trúc SEM - Phân tích ANOVA: 2.2.2. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ Bước 2: Nghiên cứu thử nghiệm Bước 3: Nghiên cứu chính thức 2.2.3. Xây dựng thang đo 2.2.3.1. Thang đo cảm nhận hữu ích 2.2.3.2. Thang đo cảm nhận dễ sử dụng 2.2.3.3. Thang đo ý định sử dụng 2.2.3.4. Thang đo quyết định sử dụng 2.2.3.5. Thang đo chính sách marketing 2.2.3.6. Thang đo yếu tố pháp luật 2.2.3.7. Thang đo khoa học và công nghệ 2.2.3.8. Thang đo cảm nhận rủi ro 2.2.3.9. Thang đo ảnh hưởng xã hội