Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Chia sẻ: Phương Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

131
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh nhằm xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam; đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

1 2 PHẦN MỞ ĐẦU thể nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là nước uống đóng chai và dầu 1. Lý do chọn đề tài gội đầu. Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự. Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương — Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu) khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ — Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu chối mua các thương hiệu cạnh tranh. dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh. Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng Phạm vi nghiên cứu trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ — Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3) uống đóng chai và dầu gội đầu. thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh — Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý khách hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng Hồ Chí Minh. lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh — Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012. nghiệm thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên 4. Phương pháp nghiên cứu cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phạm vi các khái niệm trong mô hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây hình, và thang đo các nhân tố trong mô hình dựa trên mô hình và thang đo đã dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự được kiểm nghiệm tại Ấn Độ. Tác giả tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (quy mô mẫu 758 phần tử). Dựa trên kết quả thuyết lẫn thực tiễn. phỏng vấn, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố (EFA) và 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu phân tích Cronbach Alpha để giữa lại những biến có ý nghĩa và đáng tin cậy. — Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu Sau đó tác giả tiến hành kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu — Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương của người tiêu dùng Việt Nam. hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án — Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành Về phương diện lý thuyết thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. — Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến — Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. dùng Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu — Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các Đối tượng nghiên cứu: Do số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất nhiều nên trong khuôn khổ của luận án không nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
3 4 Về phương diện thực tiễn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU — Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. 1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng — Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. hợp hành vi và thái độ. — Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và Tiếp cận theo hành vi thì trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng nước uống đóng chai. thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Cách tiếp cận 6. Khối lượng và cấu trúc của luận án này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu Luận án gồm phần mở đầu, 4 chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh hiện của sự trung thành. Các định nghĩa đã không chú ý đến quá trình ra quyết nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; và kết luận, kiến định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành nghị. Toàn bộ nội dung được trình bày trong 120 trang, trong đó có 25 bảng và vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành 11 biểu đồ, hình vẽ. vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó. Tiếp cận theo thái độ thì trung thành thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các định nghĩa đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ. Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.
5 6 1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng Mức độ Trong phần này của luận án tác giả đưa ra bốn cách phân loại trung thành Giá trị chức năng quan tâm thương hiệu của các học giả nước ngoài, dưới đây là hai cách điển hình: — Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung Giá trị cảm xúc thành về hành vi; nhóm hài lòng; nhóm thích thương hiệu; và nhóm có cam kết với thương hiệu. Sự phù hợp của — Phân loại theo biểu hiện: trung thành về thái độ; từ chối sản phẩm cạnh giá cả Sự trung thành tranh; xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn. Luận án sử dụng cách phân lọai thương hiệu này để phân tích sự trung thành thương hiệu. 1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng Giá trị xã hội 1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi Sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại. Một trong Niềm tin vào thương hiệu những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại; tỷ lệ phần trăm mua hàng; và số lượng thương hiệu mua. Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành. Sự hài lòng 1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ Các biện pháp đo lường trung thành về thái độ có thể chia thành 5 nhóm Cam kết với Hành vi mua lặp như sau: dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; sự ưa thích; thương hiệu lại cam kết; lời nói truyền miệng; và khả năng mua hàng. 1.2.3. Đo lường kết hợp Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M., 2007, An empirical model for brand loyalty hành vi. Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233 sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi thương hiệu. Mô hình có hạn chế như sau: Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự nhiều hạn chế. Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một để sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi nhưng chưa phản ánh 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu được trung thành về mặt thái độ. Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành 1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ thành thương hiệu sản phẩm báo in tại Ấn Độ và rút ra mô hình như sau: được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành.
7 8 1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) 1.4. Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thành thương hiệu thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và Trong luận án, tác giả giải thích toàn bộ các nhân tố xuất hiện trong ba mô tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân hình nêu trong mục 1.3. Trong bản tóm tắt này, tác giả tập trung giải thích vắn thương hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã tắt các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của tác giả. hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè. 1.4.1. Mức độ quan tâm của khách hàng Mô hình có hạn chế như sau: Mức độ quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu Trong mô hình, các loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập đều dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong thuộc nhóm hành vi. Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã bỏ qua thành việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Điều đó có nghĩa là đối phần trung thành về thái độ của khách hàng. Kết quả là những loại trung thành với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến trong mô hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. thương hiệu thực sự. 1.4.2. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã 1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất Mô hình dựa trên các giai đoạn của sự trung thành căn cứ vào các bước lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm. chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) được Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số Oliver đưa ra năm 1997. Trong đó, sự trung thành về nhận thức tập trung vào nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng. về tính ưa thích thương hiệu; sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi 1.4.3. Sự hài lòng của khách hàng người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lại. chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng. Mô hình có hạn chế như sau: 1.4.4. Niềm tin vào thương hiệu Không thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp. Đối với Đây là trạng thái một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng thường hình thành khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận hàng. Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm thông tin đã có. Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ mua trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu. thương hiệu/sản phẩm dựa trên kiến thức hạn chế về nó, sau đó họ đánh giá nó 1.4.5. Cam kết với thương hiệu dựa trên việc sử dụng. Thái độ do đó được hình thành qua việc rút kinh nghiệm Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định thông qua hành vi. Với hai cách tiếp cận nêu trên thì các bước tuần tự trong mô nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hình sẽ không phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp. hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”.
9 10 1.5. Mô hình nghiên cứu của tác giả CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG Mức độ quan tâm HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM Giá trị chức năng 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu 2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh Giá trị cảm xúc Trong phần này, tác giả nêu một số khái niệm hàng tiêu dùng nhanh. Sự tương xứng về Sự trung thành 2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh giá cả thương hiệu Tác giả giới thiệu một số cách phân loại mặt hàng tiêu dùng nhanh - Trung thành về thái độ 2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực Giá trị xã hội - Hành vi phàn nàn - Xu hướng trung thành hàng tiêu dùng nhanh - Từ chối sản phẩm Tác giả trình bày những lý do cho thấy sự cần thiết của trung thành thương Niềm tin vào cạnh tranh hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. thương hiệu 2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Sự hài lòng Tác giả trình bày những thông tin căn bản về tình hình kinh doanh của các nhóm hàng: chăm sóc gia đình; chăm sóc cá nhân; đồ uống; đồ ăn; sữa tại Việt Nam. Cam kết với thương 2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam hiệu Tác giả mô tả tình hình cạnh tranh của hai loại sản phẩm: nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam. 2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu Dựa trên kết quả phân tích bối cảnh nghiên cứu, tác giả xác định mô hình nghiên cứu của Luận án chính là mô hình đã trình bày trong mục 1.5. 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu Căn cứ vào mô hình nghiên cứu, tác giả nêu ra các giả thuyết về mối quan hệ của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu.
11 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu 3.1. Hình thành thang đo Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đã xác định sau khi loại bỏ các mẫu thiếu Để đo lường sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với định mức, tác giả quyết trung thành thương hiệu, tác giả sử dụng thang đo của các học giả Rundle-Thiele định sử dụng 1.000 phiếu khảo sát và thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên suốt quá trình phỏng vấn khách hàng. Các cuộc phỏng vấn với đáp viên được (2005), và của Punniyamoorthy và Raj (2007). Tác giả sử dụng thang điểm tiến hành tại các trung tâm thương mại lớn của Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Likert 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên với từng vấn đề (trong đó 3.5. Phân tích dữ liệu 1 - rất không đồng ý, và 5 - rất đồng ý). Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên có 3.5.1. Phân tích mô tả thể các thang đo đã được xây dựng tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp Luận án sử dụng phương pháp phân tích mô tả tần suất các biến nghiên cứu với thị trường Việt Nam. Vì vậy, tập các thang đo nguyên bản cần được điều và sử dụng phân tích mô tả bảng chéo giữa các biến cá nhân (tuổi, giới tính, …) chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn thử nghiệm. Việc phỏng vấn được thực với các biến hành vi còn lại. hiện đối với 24 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên. Mục đích 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập Phân tích nhân tố để xác định các trục nhân tố chính (cả nguyên nhân và nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử kết quả). Kiểm định các biến trong từng trục nhân tố bằng phương pháp kiểm dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây định cronbach alpha, hồi quy tương quan để loại các biến không có ý nghĩa nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Thông qua kết quả của nghiên cứu thống kê trong mô hình. này, thang đo nguyên bản được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua 3.5.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) điều chỉnh. Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 24 mục hỏi cho các biến độc lập và 3.5.3.1. Phân tích EFA sản phẩm nước uống đóng chai 19 mục hỏi cho các biến phụ thuộc. a. Kiểm định KMO và Bartlett 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát Tác giả đã đưa 25 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định những nhóm Phiếu khảo sát được tổ chức thành ba phần chính (phần 1: thông tin cá nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu. Kết quả kiểm nhân khách hàng; phần 2: thông tin về các nhân tố ảnh hưởng; và phần 3: thông định tại bảng 3.1 cho thấy chỉ số KMO = 0,823 là khá cao. Bên cạnh đó, kết quả tin về sự trung thành thương hiệu của họ). Các câu hỏi trong phần 2 và 3 được Bartlett’s test khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau và có ý tác giả dịch từ thang đo gốc (do các học giả nước ngoài đã nêu ở trên phát triển) nghĩa thống kê tại mức 0,05. Vì vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong và văn hóa Việt Nam. để phân tích mô hình trong các bước tiếp theo. 3.3. Mẫu nghiên cứu Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .823 Việt Nam. Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm; hoặc Approx. Chi-Square 5932.14 Bartlett's Test of có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm; trực tiếp df 381 Sphericity sử dụng thương hiệu/sản phẩm. Sig. .000 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu a. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, kết hợp định mức cho từng khu vực khách hàng sinh sống tại Hà Nội; riêng TP. Dựa trên kết quả tổng phương sai giải thích ta có thể rút ra 7 nhóm nhân HCM do số lượng mẫu ít nên tác giả quyết định không áp dụng định mức cho tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1 từ 25 biến quan sát. Tổng phương sai giải từng khu vực. thích được tương đương 73% (> 50%).
13 14 Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích Nhân tố Eigenvalues ban đầu Chiết xuất tổng tải trọng 1 2 3 4 5 6 7 Thành Tổng % biến Tổng % biến Nhóm 3 phần % tích lũy % tích lũy cộng thiên cộng thiên CN2 Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu .783 1 3.215 13.726 13.726 3.215 13.726 13.726 chuẩn chất lượng khá tốt 2 2.644 11.528 25.254 2.644 11.528 25.254 CN3 Tôi thường chọn sản phẩm luôn đảm .736 bảo chất lượng ổn định 3 2.473 10.849 36.103 2.473 10.849 36.103 CN1 Tôi thích kiểu dáng của sản phẩm này .612 4 2.286 9.841 45.944 2.286 9.841 45.944 Nhóm 4 5 1.837 9.657 55.601 1.837 9.657 55.601 TC2 Tôi tin cậy thương hiệu này .746 6 1.602 8.912 64.513 1.602 8.912 64.513 TC1 Tôi có thể nói rằng thương hiệu 7 1.475 8.463 72.976 1.475 8.463 72.976 .728 nàychân thành và trung thực 8 .709 3.266 76.242 TC3 Thương hiệu này không bao giờ làm tôi 9 .684 2.784 79.026 .689 thất vọng Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay giúp xác định: nhân tố 1 (gồm các biến Nhóm 5 CK4, CK1, và CK2) được đặt tên là cam kết với thương hiệu. Nhân tố 2 gồm biến GC1 Thương hiệu này đáng giá đồng tiền .865 HL1 nên tác giả đặt tên nhân tố này là sự hài lòng. Nhân tố 3 (gồm các biến CN2, GC2 Thương hiệu này có giá cả hợp lý .749 CN3, và CN1) được đặt tên là giá trị chức năng. Nhân tố 4 (gồm các biến TC2, GC3 Thương hiệu này có giá rẻ .304 TC1, và TC3) được đặt tên là niềm tin vào thương hiệu. Nhân tố 5 (gồm hai biến Nhóm 6 GC1, GC2) được đặt tên là sự tương xứng về giá cả. Nhân tố 6 (gồm hai biến XH1 Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cách .812 người khác nhìn nhận về tôi XH1, XH2) được đặt tên là giá trị xã hội. Nhân tố 7 (gồm ba biến QT1, QT3, XH2 Tôi thường chọn thương hiệu nói lên tôi QT4) được đặt tên là mức độ quan tâm. .758 là kiểu người như thế nào Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay XH3 Tôi thấy tự hào vì là người sử dụng Nhân tố .257 thương hiệu này 1 2 3 4 5 6 7 Nhóm 7 Nhóm 1 QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan trọng CK4 Tôi sẽ không thay đổi sở thích mặc dù .658 .822 khi mua loại sản phẩm này bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù hợp rất CK1 Tôi rất thích thương hiệu này .769 .635 quan trọng đối với tôi CK2 Sở thích của tôi với thương hiệu này sẽ QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề phát .683 .624 không dễ thay đổi sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này CK3 Để thay đổi sở thích của tôi với thương QT2 Các sản phẩm có tên khác nhau thì chất .451 .336 hiệu này sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng lượng khác nhau Nhóm 2 QT5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan HL1 Nhìn chung khi sử dụng thương hiệu .254 .795 trọng với cuộc sống của tôi này, tôi tin là tôi hài lòng
15 16 b. Phân tích sự trung thành thương hiệu — Hai biến GC1 và GC2 đo lường “sự tương xứng về giá cả”. Bảng tổng phương sai cho thấy từ 19 biến quan sát có thể rút ra 4 nhóm — Ba biến TC1, TC2, và TC3 đo lường “niềm tin vào thương hiệu”. nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1. — Ba biến CK1, CK2 và CK4 đo lường “cam kết với thương hiệu”. Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay cho thấy: nhân tố 1 (gồm các biến TT1, — Năm biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 đo lường “trung thành về thái độ. TT2, TT3, TT4 và TT5) được đặt tên là “trung thành về thái độ”. Nhân tố 2 (gồm — Bốn biến TT6, TT7, TT10 và TT11 đo lường “hành vi phàn nàn”. các biến TT6, TT7, TT10 và TT11) được đặt tên nhân tố này là “hành vi phàn — Ba biến TT12, TT13 và TT14 đo lường “xu hướng trung thành”. nàn”. Nhân tố 3 (gồm các biến TT12, TT13 và TT14) được đặt tên là “xu hướng — Ba biến TT15, TT16 và TT19 đo lường hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh”. trung thành”. Nhân tố 4 (gồm các biến TT15, TT16 và TT19) được đặt tên là “từ 3.5.3.3.2. Phân tích cronbach alpha sản phẩm dầu gội đầu chối sản phẩm cạnh tranh”. Trong phần này tác giả trình bày nội dung phân tích cronbach alpha với 3.5.3.2. Phân tích EFA sản phẩm dầu gội đầu sản phẩm dầu gội đầu. Trong phần này tác giả phân tích EFA với sản phẩm dầu gội đầu. 3.5.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu 3.5.3.3. Phân tích cronbach alpha 3.5.4.1.Phân tích hồi quy tương quan 3.5.3.3.1.Phân tích cronbach alpha sản phẩm nước uống đóng chai a. Phân tích hồi quy sản phẩm nước uống đóng chai Bảng 3.7: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự Bảng 3.9 cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,581. Điều này cho thấy trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai sự tương thích của mô hình với biến quan sát là hợp lý và biến phụ thuộc Item-Total Statistics “trung thành về thái độ” được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô Scale Scale Corrected Cronbach's hình. Hệ số Durbin-Watson = 1,83 cho thấy mô hình không vi phạm khi sử Mean Variance Item-Total Alpha if dụng phương pháp hồi quy bội và cho phép ta chấp nhận giả thuyết không có if Item if Item Correlation Item tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa Deleted Deleted Deleted mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả Cronbach’s Alpha = 0.714 Mức độ quan tâm nghiên cứu. QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ 13.27 4.051 .512 .634 trọng khi mua loại sản phẩm này QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù Model R R2 R2 điều chỉnh Se Durbin-Watson 12.94 3.749 .577 .612 hợp rất quan trọng đối với tôi 1 .768a .589 .581 .80030656 1.830 QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề 2 Phân tích hệ số R tương tự với “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung 14.05 4.376 .486 .675 phát sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” của khách hàng cho thấy sự — Tập nhân tố “mức độ quan tâm” có giá trị Cronbach’s Alpha = 0,714. Các tương thích của mô hình với biến độc lập là hợp lý và biến phụ thuộc “hành vi biến QT1, QT3 và QT4 có hệ số “Cronbach‘s Alpha if Item Deleted” nhỏ hơn phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh hệ số Cronbach Alpha tổng. Do đó, ba biến quan sát (QT1, QT3, và QT4) là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “mức độ quan tâm” tranh” của khách hàng được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô hình. của khách hàng. Bảng 3.10 cho thấy giá trị F = 45,530; giá trị sig = 0,000 tức là mối quan hệ Tương tự như vậy ta có: này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Như vậy, có thể kết luận — Ba biến CN1, CN2, và CN3 đo lường “giá trị chức năng”. các biến độc lập có tác động đến “trung thành về thái độ” của khách hàng và — Hai biến XH1 và XH2 đo lường “giá trị xã hội”. mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
17 18 Bảng 3.10: Phân tích phương sai ANOVAa - trung thành về thái độ quy. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “trung thành về thái độ” với 7 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau: Mô hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig. Hồi quy 233.291 7 33.327 45.530 .000b 0,055 X1 + 0,197 X2 + 0,071 X3 + 0,126 X4 + Y1 = 1 Phần dư 398.385 622 .640 0,212 X6 + 0,273 X7 + 0,241 X8 Tổng 631.676 629 (Ghi chú: Y1: Trung thành về thái độ; X1: mức độ quan tâm; X2: giá trị Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều < chức năng; X3: giá trị xã hội; X5: sự tương xứng về giá cả; X6: sự hài lòng; X7: 2 (bảng 3.11) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể niềm tin vào thương hiệu; X8: cam kết với thương hiệu) và các biến trong mô hình được chấp nhận. Giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên tác giả quyết định giữ lại các biến này trong phương trình hồi quy. Phương trình hồi quy cho thấy các Bảng 3.11: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ hệ số beta chuẩn hóa đều >0 hay các biến độc lập tác động thuận chiều với Hệ số chưa Hệ số đã Thống kê cộng “trung thành về thái độ”. Kết quả này khẳng định giả thuyết H1, H5, H13, H17, chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến Mô hình t Sig. H21, H25, và H29 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được Sai số Độ chấp kiểm định phù hợp. B Beta VIF chuẩn nhận Tương tự ta có các kết quả sau : (Hằng số) .001 .032 1.833 .057 0,046 X1- 0,266 X2- 0,075 X3- 0,128 X5- Mức độ quan tâm .055 .038 .054 2.031 .031 .705 1.417 Y2 = 0,285 X6 - 0,121 X7 - 0,179 X8 Giá trị xã hội .071 .036 .070 2.374 .015 .774 1.291 Giá trị chức năng .197 .039 .196 4.703 .000 .696 1.437 (Ghi chú: Y2: Hành vi phàn nàn) 1 Kết quả này khẳng định giả thuyết H2, H6, H14, H18, H22, H26, và H30 Sự hài lòng .212 .037 .211 6.068 .000 .727 1.375 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. Cam kết với thương hiệu .241 .035 .241 7.186 .000 .841 1.189 Sự tương xứng về giá .126 .033 .126 2.735 .007 .893 1.120 0,045 X1 + 0,198 X2 + 0,062 X3+ 0,086X5+ Y3 = Niềm tin vào thương hiệu .273 .034 .273 10.225 .000 .891 1.123 0,219 X6 + 0,225 X7 + 0,236 X8 Phân tích tương tự ta có giá trị F của “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung (Ghi chú: Y3: Xu hướng trung thành) thành’, và “từ chối sản phẩm cạnh tranh” ta có tính đa cộng tuyến của các biến Kết quả này khẳng định giả thuyết H3, H7, H15, H19, H23, H27, và H31 độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận. Như vậy, mô nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. 0,043 X1+ 0,197 X2+ 0,066 X3+ 0,141 X5+ Y4 = b. Phân tích hồi quy sản phẩm dầu gội đầu 0,214 X6+ 0,218 X7+ 0,227 X8 Trong phần này, tác giả thực hiện phân tích tương tự với sản phẩm dầu gội đầu. (Ghi chú: Y4: Từ chối sản phẩm cạnh tranh) 3.5.4.2. Kiểm định các tham số trong mô hình bằng t test Kết quả này khẳng định giả thuyết H4, H8, H16, H20, H24, H28, và H32 a. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm nước uống đóng chai nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến b. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm dầu gội đầu “trung thành về thái độ” của khách hàng. Tuy nhiên giá trị sig của hằng số là 0,057 (> 0,05) nên tác giả quyết định loại bỏ hằng số khỏi phương trình hồi Trong phần này tác giả trình bày quá trình kiểm định tham số với sản phẩm dầu gội đầu.
19 20 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Từ chối sản phẩm cạnh tranh. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ từ chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đóng chai là trung 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu bình. Các lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán. 4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu Tác giả mô tả kết quả mẫu nghiên cứu theo giới tính, lứa tuổi, nghề 4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản nghiệp. phẩm dầu gội đầu 4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản Trong phần này tác giả trình bày kết quả về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu.. phẩm nước uống đóng chai 4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Kết quả tính toán được trình bày trong bảng 4.4 như sau: Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành về thái độ đối với Trung Từ chối sản thương hiệu thuộc nhóm sản phẩm dầu gội cao hơn so với thương hiệu thuộc Hành vi Xu hướng thành về phẩm cạnh nhóm nước uống đóng chai. Tương tự như vậy thì khả năng người tiêu dùng phàn nàn trung thành thái độ tranh Việt Nam thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu đối với sản phẩm nước Hợp lệ 734 749 756 731 uống đóng chai là thấp hơn so với sản phẩm dầu gội đầu. Ngoài ra, xu hướng N trung thành với thương hiệu dầu gội là cao hơn so với thương hiệu nước uống Khuyết 24 9 2 27 đóng chai. Người tiêu dùng có phản ứng từ chối sản phẩm cạnh tranh mạnh hơn Trung bình 3.8295 2.2150 3.2591 2.9321 đối với sản phẩm dầu gội đầu. Độ lệch chuẩn .45101 .58386 .63266 .61636 4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy Skewness .263 .247 -.194 .118 4.2.1. Kết quả thang đo Độ lêch chuẩn .096 .091 .091 .096 4.2.1.1.Thang đo sản phẩm nước uống đóng chai Skewness Kurtosis .766 -.229 -.407 .029 Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.1 là hợp lệ để đo các biến độc Độ lệch chuẩn lập và phụ thuộc trong mô hình. .191 .183 .182 .192 Kurtosis 4.2.1.2.Thang đo sản phẩm dầu gội đầu Trung thành về thái độ. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.2 là hợp lệ để đo các biến độc về thái độ với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là khá cao. Ngoài ra, lập và phụ thuộc trong mô hình. các phần tử dữ liệu nhìn trên phương diện tổng quát có sự tương đồng cao. 4.2.2. Kết quả EFA Hành vi phàn nàn. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là khá thấp. Các lựa 4.2.2.1.Kết quả EFA sản phẩm nước đóng chai chọn trả lời của người tiêu dùng là tập trung. Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam Xu hướng trung thành. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ xu hướng đối với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai. trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là trung bình. Các 4.2.2.2.Kết quả EFA sản phẩm dầu gội đầu lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán. Có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu.
21 22 4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy a. Hành vi phàn nàn 4.2.3.1. Độ phù hợp của mô hình Kết quả cho thấy các nhân tố có tác động mạnh đến “hành vi phàn nàn” a. Sản phẩm nước uống đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đóng chai Kết quả phân tích hệ số R2, F test, và VIF cho thấy sự tương thích của mô và dầu gội đầu là giống nhau. Chúng bao gồm: sự hài lòng; giá trị chức năng; hình nghiên cứu. cam kết thương hiệu; tương xứng về giá cả; và niềm tin vào thương hiệu. a. Sản phẩm dầu gội đầu Tương tự như trên, mức độ tác động của từng nhân tố tới sự trung thành thương hiệu trong từng loại mặt hàng có khác nhau. Kết quả phân tích hệ số R2, F test, và VIF cho thấy sự tương thích của mô hình nghiên cứu. b. Xu hướng trung thành Thứ tự sắp xếp mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp đến xu hướng trung 4.2.3.2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu thành thương hiệu của các nhân tố là không giống nhau đối với hai loại sản b. Sản phẩm nước uống đóng chai phẩm này. Trong khi đối với sản phẩm nước uống đóng chai thì nhân tố cam kết — Trung thành về thái độ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhân tố niềm tin vào với thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến các nhân tố niềm tin vào thương hiệu; tiếp đến là cam kết với thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức năng; thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì sự tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm. niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến các nhân tố sự hài — Hành vi phàn nàn chịu ảnh hưởng nhiều nhất sự hài lòng; tiếp đến là giá lòng, giá trị chức năng, và cam kết với thương hiệu. trị chức năng; cam kết với thương hiệu; sự tương xứng về giá cả; niềm tin vào c. Từ chối sản phẩm cạnh tranh thương hiệu; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm. Chúng ta cũng thấy sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố — Xu hướng trung thành chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ cam kết với thương đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của hai loại sản phẩm này. Đối với hiệu; tiếp đến là niềm tin vào thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức năng; sự nước uống đóng chai thì nhân tố cam kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm. nhất sau đó đến các nhân tố niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, giá trị chức — Từ chối sản phẩm cạnh tranh chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ cam kết với năng, và sự tương xứng về giá cả. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì nhân tố thương hiệu; tiếp đến là niềm tin vào thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất tiếp đến là nhân tố sự hài năng; sự tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm. lòng, giá trị chức năng, cam kết với thương hiệu, và mức độ quan tâm. c. Sản phẩm dầu gội đầu [ Trong phần này tác giả trình bày kết quả về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu. 4.2.3.3. So sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu a. Trung thành về thái độ Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng các biến độc lập có tác động mạnh đến “trung thành về thái độ” của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu là giống nhau. Một cách cụ thể thì các nhân tố đó gồm: niềm tin vào thương hiệu; cam kết với thương hiệu; sự hài lòng; và giá trị chức năng. Tuy nhiên, có sự khác nhau về mức độ tác động của từng nhân tố trên tới sự trung thành thương hiệu trong từng loại mặt hàng.
23 24 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm. Giá trị chức năng của sản phẩm có thể đóng vai trò chủ yếu mang đến sự hài lòngcho người tiêu dùng khi sử dụng hai 5.1. Kết luận loại sản phẩm này. Điều đó gợi ý cho doanh nghiệp rằng họ cần đảm bảo cung Mức độ tác động khác nhau của từng nhân tố đến sự trung thành thương cấp sản phẩm có công dụng tốt. Tuy nhiên, bên cạnh đó họ không nên lơ là các hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đóng khía cạnh khác như sự thuận tiện trong mua hàng hoặc giá trị cảm xúc (với dầu chai và dầu gội đầu gợi ý cho các doanh nghiệp trật tự ưu tiên trong việc đầu tư gội đầu) vì chúng cũng góp phần tạo nên sự hài lòng chung của người tiêu dùng nguồn lực vào các vấn đề khác nhau. Một cách cụ thể thì việc đầu tư cho đảm với thương hiệu/sản phẩm. bảo sự hài lòng; tạo dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu cũng như sự cam 5.2. Một số kiến nghị kết với thương hiệu; đảm bảo giá trị chức năng sẽ có tác động nhiều đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. Mặt khác thì việc đầu Để xây dựng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối tư nâng cao mức độ quan tâm; giá trị xã hội của thương hiệu; và giá trị cảm xúc với sản phẩm nước uống đóng chai các doanh nghiệp cần chú ý đến các nhân tố (đối với nước uống đóng chai) sẽ ít có ảnh hưởng đến sự trung thành thương gây ảnh hưởng như giá trị chức năng, sự hài lòng, cam kết với thương hiệu, hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. niềm tin vào thương hiệu, sự tương xứng về giá cả, giá trị xã hội, và mức độ quan tâm. Sự khác nhau trong hệ thống thang đo giữa sản phẩm nước uống đóng chai Để xây dựng niềm tin của khách hàng thì điều kiện tiên quyết là chất lượng và dầu gội đầu phản ánh quan niệm và phản ứng khác nhau của người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ phải tốt. Ngoài ra, doanh nghiệp cần trung thực và minh bạch Việt Nam đối với hai loại sản phẩm này. với khách hàng và công chúng của mình. Sự trung thực và minh bạch có thể được Giá trị chức năng có ảnh hưởng khá quan trọng đến sự trung thành thương hình thành từ việc giữ chữ tín trong kinh doanh, nhất quán trong lời nói và hành hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cả hai sản phẩm nước uống đóng động, biết lắng nghe, tôn trọng tâm lý, sở thích và lợi ích của khách hàng …. chai và dầu gội đầu. Kết quả đó phản ánh sự quan tâm của khách hàng dành cho Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi, giảm giá, hoặc công dụng của sản phẩm. Hay có thể nói rằng chất lượng chức năng của sản dùng thử hàng miễn phí...để người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu rồi phẩm sẽ là điều kiện cần thiết để khách hàng hình thành sự trung thành của họ từ đó tạo niềm tin với họ. Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm, với thương hiệu thuộc nhóm hai sản phẩm này. doanh nghiệp cần tạo ra những kênh trao đổi thông tin thuận tiện cho khách Mức độ ảnh hưởng không nhiều của giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm hàng sử dụng. Ví dụ sử dụng công cụ mạng xã hội hoặc tạo ra nhiều điểm để nhận được đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại sản phẩm nước uống tương tác với khách hàng (phát quà miễn phí tại rạp chiếu phim, trung tâm đóng chai và dầu gội cho thấy nhu cầu thể hiện bản thân là không cao khi sử thương mại, … và qua đó tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng). Ngoài dụng hai loại sản phẩm này. Điều này khá hợp lý khi nước uống đóng chai là ra, doanh nghiệp có thể định kỳ tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu để phát sản phẩm phổ biến được nhiều người sử dụng với mức giá bán không cao. Dầu hiện ra những vấn đề cần cải thiện, thay đổi hoặc những yêu cầu mới phát sinh của khách hàng. Những chương trình khách hàng thân thiết hoặc khách hàng gội thì chủ yếu được sử dụng tại gia đình mang tính chất riêng tư. Người tiêu trung thành cũng sẽ làm tăng sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu hơn. dùng có thể chú ý đến giá trị xã hội của dầu gội trong trường hợp họ sử dụng dịch vụ gội đầu tại những tiệm sang trọng. Sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu, và cam kết với thương hiệu có ảnh hưởng khá mạnh đến sự trung thành thương hiệu. Đây sẽ là ba nhân tố rất quan