Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp - Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án "Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá" là xem xét ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội, trực tiếp và gián tiếp qua giá trị khách hàng và công bằng giá, đến chất lượng quan hệ nhằm nâng cao chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp - Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- Nguyễn Nhan Như Ngọc TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀCHẤT LƯỢNG QUAN HỆ GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DOANH NGHIỆP: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀCÔNG BẰNG GIÁ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số:9340101 TÓM TẮTLUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2023
Công trình được hoàn thành tại: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. Nguyễn Hữu Lam 2. TS. Ngô Thị Ánh Phản biện 1: ……………………………………………….…………… Phản biện 2: ……………………………………………….…………… Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại: ………………………………………………………………….. Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM Số 279 Nguyễn Tri Phương, Phường 5, Quận 10, Tp. Hồ Chí Minh 2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu 1.1.1 Cơ sở từ thực tiễn Hành vi thiếu trách nhiệm xã hội của một số doanh nghiệp tại Việt Nam thời gian qua đã tạo nên phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Vì vậy, trong bối cảnh hiện nay, vấn đề đặt ra chính là tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, qua đó khuyến khích các doanh nghiệp quan tâm đến các hoạt động trách nhiệm xã hội như một chiến lược kinh doanh nhằm tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Đây chính là lý do tác giả chọn chủ đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ góc độ người tiêu dùng. 1.1.2 Cơ sở từ tổng quan các nghiên cứu liên quan Phương pháp tổng quan hệ thống được lựa chọn sử dụng để xác định khoảng trống nghiên cứu của đề tài này, dựa theo quy trình ba giai đoạn của Tranfield và cộng sự (2003). Trong 29 công trình nghiên cứu có đề cập đến một trong ba nhân tố như chất lượng quan hệ, giá trị khách hàng, và công bằng giá, không có nghiên cứu nào xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đồng thời đến ba nhân tố này, hoặc kiểm tra sự tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến giá trị khách hàng, công bằng giá, và một trong các thành phần của chất lượng quan hệ (sự hài lòng, sự tin tưởng, và sự cam kết) trong cùng một nghiên cứu. Do đó, khoảng trống trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội đã được tìm ra: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.”
Hình 1.1: Quá trình lựa chọn tài liệu thực hiện tổng quan Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp như thế nào. Qua đó xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Thứ nhất, nghiên cứu tác động trực tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Thứ hai, nghiên cứu đánh giá tác động gián tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Thứ ba, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến (1) chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, (2) giá trị khách hàng, và (3) công bằng giá có khác biệt khi thay đổi giá 10% không. 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đốitượngnghiên cứucủađềtàinày làcác mối quan hệ giữa hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, giá trị khách hàng, công bằng giá. Đốitượngkhảosátlà người tiêu dùng Việt Nam trên 18 tuổi. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: các mối quan hệ giữa hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, giá trị khách hàng, và công bằng giá. Phạm vi không gian: người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng ở Tp.Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long như Cần Thơ, Vĩnh Long, Đồng Tháp, An Giang, Kiên Giang. Phạm vi thời gian: từ năm 2016 đến năm 2020.Nguồndữliệu nguyên cứu sơcấpđược thu thập vào tháng 8năm 2020. 1.5 Phương pháp nghiên cứu của luận án Phương pháp nghiên cứu chung của đề tài là phương pháp hỗn hợp, với thiết kế hỗn hợp gắn kết, trong đó phương pháp nghiên cứu chính là định lượng và phương pháp nghiên cứu phụ là định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2013), qua hai giai đoạn nghiên cứu là sơ bộ và chính thức.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa rộng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo quan điểm của Brown và Dacin (1997): trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là các hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với các nghĩa vụ hướng đến xã hội. Barnett (2007) lập luận rằng trách nhiệm xã hội bao gồm các khoản đầu tư cụ thể của doanh nghiệp mà ông gọi là các hoạt động. Peloza và Shang (2011)cho rằng xu hướng gần đây xem trách nhiệm xã hội như là một tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp. Nghiên cứu này xác định ba lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hội phổ biến là các hoạt động từ thiện, các hoạt động có trách nhiệm với môi trường và các hoạt động có trách nhiệm với khách hàng vì khách hàng là một trong những bên có liên quan quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. 2.2 Chất lượng quan hệ của người tiêu dùng với doanh nghiệp Mặc dù không có sự thống nhất về định nghĩa của chất lượng quan hệ, nhưng có sự đồng thuận rằng chất lượng quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao gồm nhiều thành phần khác nhau có liên quan với nhau (Vieira và cộng sự, 2008) nhằm phản ánh bản chất chung của mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng (Lages và cộng sự, 2005;Palmatier và cộng sự, 2006). Trong đó, ba thành phần chính là sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng vào doanh nghiệp và sự cam kết của khách hàng đối với doanh nghiệp được sử dụng thường xuyên trong các nghiên cứu về lĩnh vực này. 2.3 Giá trị khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào giá trị được tạo ra cho khách hàng, còn gọi là giá trị tiêu dùng. Giá trị là sự nhận thức và được gọi là giá trị được nhận thức hay giá trị được cảm nhận (Thomson và cộng sự, 2003). Nghiên cứu này căn cứ vào cách tiếp cận theo kinh nghiệm để định nghĩa giá trị khách hàng. Cách tiếp cận này khẳng định rằng bản chất của giá trị là các trải nghiệm của khách hàng, nằm trong trải nghiệm của khách hàng, không phải trong
sản phẩm hay dịch vụ vì mọi người quan tâm nhiều đến trải nghiệm hơn đến sản phẩm hay dịch vụ (Holbrook, 2006). 2.4 Công bằng giá Nghiên cứu này dựa trên định nghĩa của Xia và cộng sự (2004) xác định công bằng giá là sự đánh giá của người tiêu dùng và những cảm xúc liên quan sự khác biệt (hoặc không khác biệt) giữa giá của người bán và giá được so sánh của đối thủ khác xem có hợp lý, có thể chấp nhận được, hoặc có chính đáng không. 2.5 Tóm tắt các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Dựa trên lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973), nghiên cứu đề xuất giả thuyết về tác động tích cực của trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ. Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) được ứng dụng để giải thích tác động gián tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ qua trung gian giá trị khách hàng. Lý thuyết quy kết (Weiner, 1985) được sử dụng làm cơ sở xem xét vai trò trung gian của công bằng giá trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ. Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Nghiên cứu đề xuất mười giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu. Các mối quan hệ này được mình họa ở Hình 2.3. H1: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, như (a) sự hài lòng của người tiêu dùng đối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh nghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp. H2: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến các giá trị khách hàng được người tiêu dùng cảm nhận, như: (a) giá trị chức năng, (b) giá trị tình cảm, (c) giá trị xã hội, và (d) giá trị đạo đức. H3: Giá trị khách hàng tác động có ý nghĩa tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, như (a) sự hài lòng của người tiêu dùng đối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh nghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp. H4: Giá trị khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ của người tiêu dùng với doanh nghiệp. H5: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đến công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng. H6: Công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, như (a) sự hài lòng của người tiêu dùng đối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh nghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp. H7: Công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ của người tiêu dùng với doanh nghiệp. H8: Giá trị khách hàng tác động tích cực đến công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng. H9: Giá trị khách hàng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng.
H10: Ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến (a) giá trị khách hàng, (b) công bằng giá, và (c) chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp có khác nhau giữa hai bối cảnh tiêu dùng: (1) giá bán sản phẩm bằng nhau; (2) giá bán sản phẩm cao hơn 10% so với giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 3.2 Nghiên cứu sơ bộ Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng là thảo luận nhóm, nhằm (1) xây dựng thang đo cho khái niệm giá trị đạo đức; (2) xây dựng kịch bản và hiệu chỉnh tháng đo các khái niệm nghiên cứu.
Để đo lường giá trị đạo đức trong bối cảnh tiêu dùng liên quan đến trách nhiệm xã hội, thang đo mới sẽ được phát triển do không thể tìm thấy thang đo khái niệm này trong các nghiên cứu trước thích hợp với mục tiêu nghiên cứu hiện tại. Quy trình phát triển thang đo mới theo cách tiếp cận của Nguyễn Đình Thọ (2013), gồm hai bước: (1) xây dựng tập biến quan sát, và (2) đánh giá sơ bộ thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi; nhằm mục đích (1) làm sạch thang đo ban đầu của khái niệm giá trị đạo đức; (2) đánh giá kịch bản được thiết kế; và (3) đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. 3.3 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế thử nghiệm giả định (experimental vignette method - EVM) có nhóm kiểm soát. Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện ở các tỉnh như An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, Vĩnh Long, thành phố Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi và có tạo ra thu nhập. Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu chính thức diễn ra trong tháng 08/2020. Dữ liệu chính thức được thu thập qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi gồm ba phần: kịch bản, các câu hỏi đóng chứa các thang đo liên quan đến các biến nghiên cứu, và các thông tin cá nhân như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân. Nhóm kiểm soát nhận kịch bản với giá bán sản phẩm bằng với giá bán của các công ty khác. Nhóm thử nghiệm được nhận kịch bản với giá bán sản phẩm cao hơn 10% so với giá bán của các công ty khác do chi phí đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội. Tất cả các thang đo theo hình thức thang đo Likert 7 điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức Có 600 bảng câu hỏi được phát ra với 300 bảng cho mỗi nhóm (Bảng 4.1). Tỷ lệ bảng câu hỏi thu hồi đạt trên 90%. Kích thước mẫu hợp lệ dùng để xử lý là n = 479, trong đó cỡ mẫu của nhóm kiểm soát lớn hơn cỡ mẫu nhóm thử nghiệm 1,13 lần (< 1,5)(Hair và cộng sự, 2014) nên không ảnh hưởng đến kết quả so sánh giữa hai nhóm trong phân tích đa nhóm. Bảng 4.1: Thống kê cỡ mẫu chính thức Đặc điểm Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ (%) (%) (%) Nhóm Thử Kiểm Tổng cộng nghiệm soát Số Bảng câu hỏi phát ra 300 100 300 100 600 100 Số Bảng câu hỏi thu hồi 271 90 286 95 557 93 Số Bảng câu hỏi không hợp lệ 46 17 32 11 78 14 Kích thước mẫu 225 47 254 53 479 100 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Phân bố mẫu theo địa phương thu thập mẫu được trình bày ở Bảng 4.2, và đặc điểm xã hội học của mẫu được thể hiện ở Bảng 4.3. Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo địa phương Stt Địa phương Số lượng Tỷ lệ (%) 1 An Giang 186 38,8 2 Tp. Hồ Chí Minh 93 19,4 3 Vĩnh Long 56 11,7 4 Đồng Tháp 53 11,1 5 Kiên Giang 46 9,6 6 Cần Thơ 45 9,4 Tổng mẫu 479 100 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu Đặc điểm nhân Số lượng Tỷ lệ (%) khẩu học Giới tính Nam 234 48,9 Nữ 245 51,1 Trình độ văn hóa Đại học và trên đại học 445 92,9 Dưới đại học 34 7,1 Thu nhập Dưới 10 triệu 393 82,0 Từ 10 triệu trở lên 86 18,0 Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 292 61,0 Độc thân 187 39,0 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Kết quả đánh giá tình huống sử dụng trong khảo sát tương đối cao. Tính thực tế của kịch bản được đánh giá ở mức 5,21 và tính dễ tưởng tượng là 5,61 trên thang điểm 7. 4.2 Đánh giá mô hình đo lường và cấu trúc bằng PLS-SEM 4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường Để xử lý vấn đề đo lường của các cấu trúc bậc cao trong PLS-SEM, phương pháp tiếp cận các biến quan sát tái lập (repeated indicator approach) được sử dụng (Hair và cộng sự, 2018). Kết quả kiểm định hỗ trợ cho độ tin cậy và giá trị của các thang đo lường nên mô hình đo lường được giữ nguyên cho các bước đánh giá tiếp theo. Kết quả kiểm định hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến quan sát đều < 3,3. Vì vậy, CMB nếu có cũng không làm lệch kết quả nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy sự bất biến thành phần được thiết lập cho các khái niệm nghiên cứu nên dữ liệu thu thập của cả hai nhóm được gộp lại cho các bước phân tích tiếp theo. 4.2.2 Đánh giá mô hình cấu trúc Kết quả ước lượng cho ra giá trị R2 của chất lượng quan hệ (RQ) là 0,594 cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp khá cao với tập dữ liệu ở mức 59,4%. Hệ số ảnh hưởng f2 của quan hệ từ giá trị khách hàng (CV) đến chất lượng quan hệ (RQ) là
0,643 chứng tỏ giá trị khách hàng đóng vai trò lớn tác động đến chất lượng quan hệ. GoF = = 0,441 > 0,360 cho thấy mức độ phù hợp rất tốt của mô hình với dữ liệu nghiên cứu. 4.3 Kiểm định các giả thuyết Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Quan hệ Kết quả H1 CSR → RQ Ủng hộ H1a CSR → SAT Ủng hộ H1b CSR → TRU Ủng hộ H1c CSR → COM Ủng hộ H2 CSR → CV Ủng hộ H2a CSR → FUN Ủng hộ H2b CSR → EMO Ủng hộ H2c CSR → SOC Ủng hộ H2d CSR → ETH Ủng hộ H3 CV → RQ Ủng hộ H3a CV → SAT Ủng hộ H3b CV → TRU Ủng hộ H3c CV → COM Ủng hộ H4 CSR → CV → RQ Ủng hộ H5 CSR → PF Không ủng hộ H6 PF → RQ Ủng hộ H6a PF → SAT Ủng hộ H6b PF → TRU Ủng hộ H6c PF → COM Ủng hộ H7 CSR → PF → RQ Không ủng hộ H8 CV → PF Ủng hộ H9 CSR → CV → PF Ủng hộ H10 CSR → CV Không ủng hộ CSR → PF CSR → RQ có khác nhau giữa nhóm thử nghiệm (giá cao hơn 10%) và nhóm kiểm soát (giá bằng nhau) Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết quả nghiên cứu Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu đã trả lời được cho các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra, qua đó đúc kết được những kết quả nghiên cứu sau: Thứ nhất, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Trong đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp mạnh hơn so với sự tin tưởng và sự cam kết. Thứ hai, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệptác động gián tiếp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung giangiá trị khách hàng với vai trò trung gian bổ sung. Các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến các giá trị khách hàng mà người tiêu dùng nhận thức được qua tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội. Đặc biệt, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá trị xã hội cao hơn các loại giá trị khác. Đồng thời, nghiên cứu cũng xác nhận giá trị đạo đức là một trong các loại giá trị khách hàng mà người tiêu dùng nhận thức được qua tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội. Giá trị khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Trong đó, giá trị khách hàng ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp mạnh hơn so với sự hài lòng và sự cam kết. Thứ ba, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệpkhông tác động đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệpqua trung gian công bằng giá vì ảnh hưởng trực tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệpđến sự nhận thức công bằng giá của người tiêu dùng không được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu. Tuy nhiên, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động gián tiếp đến công bằng giá qua trung gian giá trị khách hàng. Điều này cho thấy các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chưa đủ để ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức công bằng giá mà phải qua vai trò trung gian hoàn toàn của giá
trị khách hàng; do ở thị trường đang phát triển như Việt Nam, yếu tố giá cả vẫn đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Thứ tư, các quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với giá trị khách hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp không thay đổi mặc dù giá bán sản phẩm tăng 10% so với các doanh nghiệp khác. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng đền bù cho doanh nghiệp có đầu tư vào các hoạt động có trách nhiệm xã hội bằng cách trả nhiều hơn cho sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội. 5.2 Hàm ý quản trị Căn cứ vào các kết quả đã đạt được, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động trách nhiệm xã hộicủa doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Vì vậy, muốn nâng cao chất lượng quan hệ với người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội, đây cũng là xu hướng chung của kinh doanh quốc tế. Nhằm giúp doanh nghiệp giảm phí tổn do việc mất khách hàng, doanh nghiệp có thể cân nhắc chi phí đầu tư cho các hoạt động trách nhiệm xã hội để đem lại sự hài lòng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, và sự cam kết gắn bó của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của các hoạt động trách nhiệm xã hộiđến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp cao nhất so với hai thành phần còn lại của chất lượng quan hệ. Theo lý thuyết trao đổi xã hội, sự tin tưởng là điều kiện tiên quyết để hình thành nên một mối quan hệ chất lượng cao, kể cả kinh tế hay phi kinh tế (Cropanzano và cộng sự, 2017). Đồng thời, theo các nghiên cứu trước (Moliner và cộng sự, 2007; Ou và cộng sự, 2015; Keh và Xie, 2009), sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng và cam kết của khách hàng. Vì vậy, sự quan tâm đến việc đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội là một khuyến cáo đối với các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm các mối quan
hệ chất lượng với người tiêu dùng, hoặc mong muốn đạt được sự tin tưởng của khách hàng, cũng như sự hài lòng và sự cam kết gắn bó với doanh nghiệp. Các kịch bản trong nghiên cứu này không chỉ xem xét một khía cạnh của trách nhiệm xã hội, mà mô tả về một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội dựa trên tổng hợp các hoạt động mà doanh nghiệp đã thực hiện, bao gồm các hoạt động từ thiện, các hoạt động có trách nhiệm với môi trường và các hoạt động có trách nhiệm với khách hàng. Một khoản đầu tư riêng lẻ vào một vàihoạt động xã hội sẽ không chắc tạo ra tác động tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản trị cần cân nhắc hoạch định nguồn lực để đầu tư tổng thể vào các hoạt động trách nhiệm xã hội và định vị thương hiệu trách nhiệm xã hội cho doanh nghiệp. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này đóng góp vào sự tích hợp của trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Để tạo sự hấp dẫn người tiêu dùng, khuyến khích họ quan tâm đến thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thì điều quan trọng là cần phải nêu bật được những lợi ích hay những giá trị mà sản phẩm có thể mang đến cho chính người tiêu dùng. Giá trị chức năng của sản phẩm cần được mô tả cụ thể và dễ hiểu để người tiêu dùng có thể nhận thức một cách dễ dàng. Giá trị tình cảm của sản phẩm cần được đề cặp đến như một yếu tố kích thích tiêu dùng. Đặc biệt nhấn mạnh khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng về giá trị xã hội qua việc tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ như quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp qua việc truyền tài thông điệp về giá trị xã hội mà sản phẩm có thể mang đến cho người tiêu dùng, hoặc nhấn mạnh thuộc tính sản phẩm trách nhiệm xã hội có thể khẳng định các giá trị cá nhân, hàm ý rằng các thông điệp trách nhiệm xã hội mang ý nghĩa bảo vệ môi trườngcó thể nâng cao hình ảnh của người tiêu dùng trong mắt người khác hoặc việc ủng hộ một doanh nghiệp tái chế có thể được dùng để khẳng định với người khác rằng mình có ý thức về môi trường. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu đã khẳng định giá trị đạo đức cũng là một loại giá trị mà các hoạt động trách nhiệm xã hội có thể mang đến cho người tiêu dùng. Với nền văn hóa phương Đông, con người luôn đề cao giá trị đạo đức và luôn hướng đến giá trị đạo
đức thì việc tích hợp vào sản phẩm thuộc tính trách nhiệm xã hội có thể sẽ tạo sự thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản thân người tiêu dùng đôi khi không nhận thức đầy đủ được những giá trị mà sản phẩm có thể mang đến cho họ. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm cho người tiêu dùng nhận thức được các giá trị tiêu dùng của sản phẩm; đây chính là sự chủ động của doanh nghiệp trong việc dẫn hướng tiêu dùng, kích thích tiêu dùng, và tạo ra tiêu dùng. Các hoạt động có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vẫn chỉ là các hoạt động đơn thuần của doanh nghiệp, không liên quan đến người tiêu dùng nếu như doanh nghiệp không thể hiện được những giá trị mà các hoạt động này mang đến cho người tiêu dùng. Thứ ba, giá trị khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng quan hệ của người tiêu dùng và doanh nghiệp. Vì vậy, muốn xây dựng mối quan hệ chất lượng với người tiêu dùng thì doanh nghiệp phải tích hợp được các giá trị tiêu dùng trong sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Khi nhu cầu xã hội ngày càng cao và phong phú, chức năng đơn thuần của sản phẩm/dịch vụ không thể làm hài lòng khách hàng, không thể tạo niềm tin cho khách hàng, và không thể cạnh tranh được với các đối thủ khác. Sản phẩm của doanh nghiệp phải đa lợi ích, đa giá trị thì khả năng sản phẩm mang đến sự hài lòng cho khách hàng càng cao, càng có thể hình thành nên sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp, và càng gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Thứ tư, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng gián tiếp đến chất lượng quan hệ qua vai trò trung gian của giá trị khách hàng, với mức độ ảnh hưởng không chênh lệch nhiều giữa trực tiếp và gián tiếp. Kết quả nghiên cứu này một lần nữa nhấn mạnh vai trò của việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp muốn xây dựng quan hệ chất lượng với người tiêu dùng thì việc đầu tư vào các hoạt động hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp phải gắn liền với lợi ích của người tiêu dùng. Chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp phụ thuộc vào lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức được từ các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Các hoạt động trách nhiệm xã hội vượt ra
ngoài việc cung cấp các lợi ích chức năng nhằm đáp ứng các giá trị quan trọng khác sẽ dẫn đến mối quan hệ với doanh nghiệp bền chặt hơn. Các sáng kiến trách nhiệm xã hộimang lại lợi ích xã hội mà không đề cập đến các giá trị của cá nhân có thể sẽ không dẫn đến mối quan hệ chất lượng với người tiêu dùng. Thay vào đó, nếu các hoạt động này có thể đáp ứng các nhu cầu tâm lý quan trọng của người tiêu dùng thì sẽ thúc đẩy mức độ hài lòng, tin cậy, và cam kết cao hơn đối với doanh nghiệp. Thứ năm, ở thị trường Việt Nam, giá cả vẫn giữ vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng nên hoạt động trách nhiệm xã hội chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ để hình thành nhận thức công bằng giá. Ảnh hưởng trực tiếp của hoạt động trách nhiệm xã hội đến công bằng giá không có ý nghĩa thống kê nhưng hoạt động trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến công bằng giá qua trung gian giá trị khách hàng, thể hiện vai trò quan trọng của giá trị khách hàng trong quan hệ giữa hoạt động trách nhiệm xã hội và công bằng giá. Kết quả này cho thấy những nhận thức về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chỉ là điều kiện cần, còn những giá trị mà sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội mang đến cho người tiêu dùng mới là điều kiện đủ để hình thành nên nhận thức công bằng giá của người tiêu dùng. Các hoạt động trách nhiệm xã hộicó thể ảnh hưởng đến việc so sánh của khách hàng về tỷ lệ lợi ích - chi phí. Khi khách hàng nhận thức được giá trị từ việc mua sản phẩm của doanh nghiệp cótrách nhiệm xã hội, đồng nghĩa với lợi ích gia tăng; khi đó tỷ lệ lợi ích - chi phí được nhận thức của khách hàng tăng nên nhận thức về công bằng giá cũng được cải thiện. Vì vậy, khi doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mang lại giá trị khách hàng cao sẽ làm giảm nhận thức của người tiêu dùng đối với sự hy sinh về mặt tài chính để mua những sản phẩm đó, đồng thời làm gia tăng nhận thức về công bằng giá. Thứ sáu, nhận thức của người tiêu dùng về công bằng giá có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp nhưng công bằng giá không đóng vai trò trung gian cho sự tác động của trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ. Các doanh nghiệp dù có tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội hay không phải hết sức thận trọng trong chiến lược định giá và luôn
công bằng trong chính sách giá nhằm duy trì mối quan hệ chất lượng với người tiêu dùng. Các nhà quản trị nên hoạch định chính sách giá cụ thể từ giai đoạn nguyên liệu đầu vào, quá trình sản xuất, và lưu thông hàng hóa đến khách hàng cuối cùng nhằm tối ưu hóa lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời hợp lý hóa giá bán cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên cung cấp thông tin phù hợp về chính sách giá của doanh nghiệp, thông qua các phương tiện truyền thông chính thức hoặc báo cáo độc lập của bên thứ ba, để người tiêu dùng có thể xác định được giá sản phẩm của doanh nghiệp hợp lý không, có công bằng không. Việc chủ động cung cấp thông tin của doanh nghiệp nhằm hạn chế người tiêu dùng tiếp cận thông tin sai lệch trên thị trường, làm ảnh hưởng đến nhận thức công bằng giá của người tiêu dùng, và hậu quả là tác động tiêu cực đến chất lượng quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Thứ bảy, ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến giá trị khách hàng và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp không khác nhau giữa bối cảnh tiêu dùng có giá bán sản phẩm bằng nhau và giá bán sản phẩm cao hơn 10% so với giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Điều này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn, cụ thể trong nghiên cứu này là 10%, cho sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội mà không làm thay đổi giá trị khách hàng được nhận thức cũng như chất lượng quan hệgiữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.Trong trường hợp định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh, người bán có thể chuyển sự chú ý của người mua khỏi giá cả để tập trung vào các giá trị do sản phẩm mang lại. Ví dụ, người bán nhấn mạnh vào đặc tính organic của sản phẩm, hay những giá trị hình ảnh (giá trị xã hội) mà sản phẩm có thể mang đến cho người tiêu dùng. Hơn nữa, những giá trị này sẽ giúp giảm bớt sự căng thẳng của một mức giá tương đối cao hơn khi người mua là người coi trọng lợi ích. Bên cạnh đó, quá trình so sánh giữa các sản phẩm khi xuất hiện sự chênh lệch giá, hay quá trình tìm kiếm thông tin cho những lý do tăng giá là những phản ứng tự nhiên của người tiêu dùng. Do đó, việc người bán chủ động cung cấp thông