Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của luận án "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An" là nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An của khách du lịch quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHẠM XUÂN SƠN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2024
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS LÊ ĐỨC TOÀN 2. TS. HỒ VĂN NHÀN Phản biện 1: .......................................................... Phản biện 2: .......................................................... Phản biện 3: .......................................................... Luận án được bảo vệ tại Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp tại Trường Đại học Duy Tân vào lúc giờ ngày tháng năm 2024. Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Trung tâm Thông tin tư liệu Trường Đại học Duy Tân
1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Quyết định lựa chọn điểm đến là một chủ đề nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong những thập niên gần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Sirakaya và Woodside, 2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và Mayaka, 2012). “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004). Hội An là một thành phố du lịch, là một điểm đến lý tưởng của du khách quốc tế và nội địa. Hội An nổi tiếng với khu Phố cổ được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới vào ngày 4 tháng 12 năm 1999, khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm được UNESCO công nhận vào 29 tháng 5 năm 2009. Lượt khách đến Hội An năm 2018 đạt hơn 5 triệu lượt, tăng 53,6% so với năm 2017. Trong đó khách quốc tế chiếm 74,8% trong tổng lượt khách. Năm 2019, lượt khách đến Hội An đạt 5,35 triệu lượt, tăng gần 6% so với năm 2018. Du lịch Hội An tiếp tục được bình chọn và đạt nhiều giải thưởng Quốc tế uy tín như “Thành phố tuyệt vời nhất thế giới”, “Điểm đến thành phố văn hóa hàng đầu châu Á năm 2019”, “Hội An thành phố quyến rủ nhất thế giới”. Các năm 2020-2022, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 nên lượng khách giảm khá lớn, chỉ còn ở mức 7-15% so với năm 2019. Tuy nhiên: -Trên thế giới có nhiều lý thuyết về ý định và quyết định hành vi (hành vi thực sự), các lý thuyết này đã được vận dụng vào nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có các đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách quốc tế, đặc biệt tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An. -Chưa có các nghiên cứu, đánh giá thực nghiệm về sự phù hợp của các mô hình lý thuyết về quyết định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch trong bối cảnh Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An v.v.. ; - Hội An chưa phát huy được tiềm năng, lợi thế của Điểm đến di sản thế giới trong thu hút khách du lịch. Lượng khách quốc tế đến Hội An chưa nhiều, so với các điểm đến của Thái Lan, Malaixia thì lượng khách quốc tế đến Hội An còn thấp.
2 - Các loại hình và sản phẩm du lịch, các tiện nghi còn nhiều hạn chế, các sản phẩm – dịch vụ du lịch còn chịu nhiều tác động của mùa vụ v.v.,. -Cho đến nay, các nghiên cứu tại Việt Nam chưa xem xét đầy đủ vai trò của các nhân tố sản phẩm du lịch, hình ảnh điểm đến và nhận thức rủi ro đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch, đặc biệt là thời kỳ hậu Covid 19. Với lý do đó, Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An’’ làm Luận án tiến sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của luận án là nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An của khách du lịch quốc tế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố (cấu trúc) nào ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Hội An? - Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi du lịch thông qua trung gian là đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An? - Các mối liên hệ gián tiếp và trực tiếp giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu? Những nhân tố nào đóng vai trò trung gian giữa các nhân tố trong mô hình với ý định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách quốc tế? Trong mô hình nghiên cứu, các nhân tố nào tác động mạnh đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch quốc tế? -Năng lực dự báo của mô hình nghiên cứu đạt mức độ nào? -Có sự khác biệt giữa giới tính về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách quốc tế? Có sự khác biệt về quốc gia của du khách về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An? -Các hàm ý chính sách và hàm ý quản trị cần đề xuất để thu hút khách du lịch quốc tế, tạo doanh thu và việc làm mới, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến và góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương?
3 4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chung của luận án là những nhân tố ảnh hưởng hành vi du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế - Trường hợp nghiên cứu Điểm đến Di sản văn hóa thế giới Hội An. 5. Phạm vi nghiên cứu Luận án chỉ tập trung vào khách quốc tế đến Hội An; và được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Khảo sát trực tiếp khách du lịch quốc tế đến Hội An trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 12, năm 2022 sau khi Việt Nam có chủ trương mở cửa lại để đón khách. 6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chính của luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và chia thành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu này được tiến hành tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An. 7. Những đóng góp mới của luận án *Về mặt lý thuyết: Thứ nhất, Luận án đã xác định được khoảng trống nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế và những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi trong những nghiên cứu trước đây. Thứ hai, Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB) có tích hợp 2 nhân tố mới, đó là: e-WoM (Truyền miệng điện tử) và Nhận thức rủi ro. Mô hình bao gồm 7 nhân tố: e- WoM; Thái độ; Ảnh hưởng xã hội; Kiểm soát hành vi nhận thức; Nhận thức rủi ro; Ý định lựa chọn điểm đến và Quyết định lựa chọn điểm đến Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu thể hiện ở việc sử dụng đồng thời phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia) và phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp PLS- SEM). Thứ tư, Luận án góp phần bổ sung vào lĩnh vực nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế - trường hợp điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An.
4 *Về mặt thực tiễn: Thứ nhất, Luận án đã tiến hành điều tra, khảo sát 411 khách du lịch quốc tế tại điểm đến Hội An, thực hiện các ước lượng và kiểm định với phần mềm SmartPLS 4 Thứ hai, Đề xuất các khuyến nghị và hàm ý chính sách, hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các điểm du lịch và các doanh nghiệp Thứ ba, Nghiên cứu đã phần nào giải thích được sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An, đồng thời cũng chỉ ra được có sự khác biệt trong các mối quan hệ khi phân tích đa nhóm kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm của mẫu. 8. Kết cấu của luận án Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách Quốc tế: Trường hợp điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội an Chương 5: Kết luận và hàm ý Chính sách, hàm ý Quản trị
5 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tổng quan các vấn đề nghiên cứu, bước đầu nghiên cứu sinh thực hiện việc tổng hợp và phân tích, đánh giá một cách tổng quan các công trình nghiên cứu trong ngoài nước, nhằm tìm ra những tư liệu quý giá liên quan tới đề tài làm cơ sở lý luận cho quá trình nghiên cứu. 1.1. CÁC NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC. 1.1.1. Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012) 1.1.2. Nghiên cứu của Lee et al., (2007). 1.1.3. Mason & Nassivera (2013) với nghiên cứu về “Nhận thức về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định hành vi, và hiểu biết về lễ hội”. 1.1.4. Nghiên cứu của Seyidov & Adomaitiene (2016). 1.1.5.Nghiên cứu của Perera & Vlosky (2017) 1.1.6. Nghiên cứu của Mohaidin và cộng sự (2017). 1.1.7. Nghiên cứu của Makuzva W., & Ntloko, Dr. N. J., (2018) 1.1.8. Nghiên cứu của Wu (2009) 1.1.9. Nghiên cứu của Huang Yu-Chin (2009) 1.1.10. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2008) 1.1.11. Nghiên cứu của Gupta, A. và Dogra, N. (2017). 1.1.12. Nghiên cứu của Mohamed, H. E và Abdelaal, F. M. (2021) 1.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 1.2.1.Viet, N. B., (2019) 1.2.2. Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016). 1.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) 1.2.4. Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017) 1.2.5. Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016). 1.2.6. Nghiên cứu của Toan và cộng sự (2023). 1.2.7. Nghiên cứu của Hung, P. N. và cộng sự (2022) 1.3. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu trong và ngoài nước, nghiên cứu sinh đã tìm ra khoảng trống lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm đến của du khách như sau: -Thứ nhất, có ít các nghiên cứu một cách toàn diện các nhân tố ảnh hướng tới ý định và quyết định lựa chọn điểm đến mà chỉ tập trung vào một hoặc một vài nhóm nhân tố riêng lẽ; chưa có sự kết hợp đầy đủ giữa các nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài trong nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm đến du lich.
6 -Thứ hai, không nhiều các nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc PLS- SEM để xem xét mối quan hệ đa hướng đồng thời của các nhân tố và xem xét mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp giữa các cấu trúc cũng như cơ chế diễn biến tâm lý trong quá trình ra quyết định, trong khi phần lớn các bài nghiên cứu áp dụng phân tích theo mô hình hồi quy; -Thứ ba, cho đến nay tại Việt Nam có rất ít các nghiên cứu về điểm đến du lịch, trong đó chưa có nghiên cứu nào về Điểm đến Di sản Văn hóa thế giới Hội An, đặc biệt là đối với khách du lịch quốc tế. -Thứ tư, đa số các nghiên cứu tại Việt Nam chưa xem xét, đánh giá đầy đủ các tác động của các cấu trúc thành phần như e- WoM, nhận thức kiểm soát hành vi đến các nhân tố chính của mô hình nghiên cứu -Thứ năm, các nghiên cứu gần đây tại Việt Nam chưa xem xét ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến lĩnh vực du lịch khi thiên tai, dịch bệnh, chiến tranh( như đại dịch Covid-19) xảy ra. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH, ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 2.1.1. Du lịch và khách du lịch 2.1.2. Điểm đến du lịch 2.2.HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.2.1.Khái niệm: 2.2.2. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.2.2.1. Những mô hình khái niệm 2.2.2.2. Mô hình kích thích – phản ứng của người tiêu dùng (Kotler, 2012) 2.2.2.3. Mô hình hành vi mua cổ điển 2.2.3. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng 2.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ Xem xét mối quan hệ riêng biệt từng thành phần của mô hình Hành vi người tiêu dùng (các nhân tố cá nhân và bên ngoài) với ý định và quyết định sử dụng dịch vụ, đi du lịch tại 1 địa phương như sau: 2.3.1.Nhân tố tâm lý cốt lõi 2.3.2.Tiến trình ra quyết định
7 2.3.3.Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing (Vũ Hữu Thông, 2010) 2.4. CÁC LÝ THUYẾT NỀN: Có các lý thuyết nghiên cứu liên quan đến ý định và quyết định hành vi khách hàng như: 2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975). 2.4.2. Mô hình tiếp cận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1989). 2.4.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior (TPB) của Ajzen (1991). 2.4.4. Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) 2.4.5. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) của Venkatesh et al., (2003) 2.4.6. Mô hình du lịch chung của Woodside và Lysonski (1989) 2.4.7.Mô hình những thành phần thái độ trong lựa chọn điểm đến du lich’ của Um, S. và Crompton J. I., (1990). 2.4.8. Mô hình lí thuyết các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Trung Quốc của Keating và Kriz (2008) 2.5. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. 2.5.1. Phát triển các giả thuyết 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sơ đồ 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu sinh
8 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CƯÚ 3.1. KHUNG NGHIÊN CỨU 3.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1. Phương pháp định tính và phương pháp định lượng: 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu 3.3.3. Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình Dựa vào phần mềm SmartPLS 4, các vấn đề liên quan đến phương pháp phân tích và các bước phân tích dữ liệu như sau: 3.3.3.1. Cơ sở lý thuyết về mô hình CB-SEM và PLS-SEM 3.3.3.2. Quy trình phân tích dữ liệu theo PLS-SEM Phân tích dữ liệu bằng PLS-SEM được tiến hành theo các bước sau đây: a/Kiểm tra độ tin cậy của thang đo b/ Đánh giá mô hình đo lường 3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO. 3.4.1. Sản phẩm du lịch (TP) Bảng : Thang đo e-WoM Ký TT Thang đo hiêu Nguồn biến Sử dụng các kênh thông tin mới (internet, mobile Kanwel channels, char, social networks) và các thiết bị e- và cộng (televisions, tablets, smartphones…), tôi có thể WoM1 sự. tìm kiếm các thông tin hữu ích cho ý định và ra e-WoM (2019); quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Murray e-WoM cho phép một cá nhân cung cấp phản hồi cho nhiều người khác bằng blog, e-mail hoặc các e- (1991); bài đăng trên bảng thảo luận, có độ tin cậy cao WoM2 và để lựa chọn điểm đến du lich
9 Ký TT Thang đo hiêu Nguồn biến Jalilvand e-WoM như một kênh phổ biến để tôi tìm kiếm (2012) e- thông tin và đưa ra quyết định trong chuyến du WoM3 lịch của mình e-WoM là công cụ hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin phục vụ việc lựa chọn điểm đến của du e- WoM4 khách. Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2022 3.4.2. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (ATTI) Bảng 3.4: Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến Du khách quốc tế muốn đến các địa điểm an toàn, không bị ô nhiễm và có phong cảnh tươi đẹp (International tourists want to visit ATTI1 places that are safe, unpolluted, and have Jalivand và beautiful scenery) cộng sự (2012); Hội An là điểm đến du lịch dễ chịu, thân Ajzen thiện và không khí hoài cổ (Hoi An is a (1991); Thái ATTI2 pleasant, friendly and nostalgic tourist Lee và độ destination) cộng sự Hội An có nhiều di sản văn hóa, cổ kính, (2007); du khách đến Hội An cảm thấy an toàn, Lam và thân thiện và hài lòng (Hoi An has many ATTI3 cộng sự ancient and cultural heritages, visitors to (2006). Hoi An feel safe, friendly and satisfied) Tôi cảm thấy vui vẻ, dễ chịu và muốn lưu lại nhiều ngày khi đến Hội An (I felt happy ATTI4 and comfortable and wanted to stay for
10 Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến many days when I came to Hoi An) Hội An là thành phố mà du khách quốc tế cảm thấy an toàn và thích nhất so với các điểm đến khác trên thế giới (Hoi An is the ATTI5 city that international tourists feel the safest and most comfortable with compared to other destinations in the world) 3.4.3. Thang đo Ảnh hưởng xã hội (SINF) Bảng 3.5: Thang đo ảnh hưởng xã hội Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến Nhiều người muốn đi du lịch tại Hội An SINF1 (Many people want to travel to Hoi An) Ajzen (1991); Lam Nhiều người nổi tiếng đã viếng thăm Hội và cộng sự An (Many famous people have visited Hoi (2006); Ảnh SINF2 Cheng và hưởng An) cộng sự (2006); xã hội Tôi đã được người nhà khuyên nên đi du lịch đến Hội An và Viêt nam (I was advised (Nasri & SINF3 Charfeddine, by my family to travel to Hoi An and Vietnam) 2012); Nhiêu bạn bè và đồng nghiệp của tôi Yadav và khuyên tôi nên đi du lịch tại Hội An (Many cộng sự SINF4 (2015) of my friends and colleagues advised me to travel to Hoi An) 3.4.4. Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) Bảng 3.6: Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến Kiểm Tôi đã có nhiều thông tin về các điểm Ajzen soát đến du lịch, trong đó có thành phố Hội PBC1 (1991); hành vi An (I have a lot of information about
11 Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến cảm tourist destinations, including Hoi An Cheng và nhận city) cộng sự Thu nhập và tiền dễ dành của tôi có thể (2006); Nasri đảm bảo cho chuyến du lịch dài ngày và tại Hôi An (My income and easy PBC2 Charfeddine savings can ensure a long trip in Hoi (2012) An) Tôi có thể bố trí thời gian để đi du lịch đến Hội An từ 3-5 ngày mỗi năm (I can PBC3 arrange time to travel to Hoi An for 3-5 days per year) Tôi có đủ sức khỏe, tiền bạc, thời gian để đi du lịch đến Hội An (I have enough PBC4 health, money, and time to travel to Hoi An) 3.4.5. Thang đo nhận thức rủi ro Bảng 3.7: Thang đo nhận thức rủi ro Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến Hội An là thành phố sạch, không bị ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn PRISK1 nước (Hoi An is a clean city, free from Mitchell, air pollution and water pollution) (1999); Thành phố Hội An được quản lý tôt, Rodriguez Nhận thức đảm bảo an ninh và an toàn cho khách – Torrico PRISK2 rủi ro du lịch (Hoi An city is well managed, và cộng ensuring security and safety for tourists) sự (2017); Thành phố Hội An đã thực hiện nhiều biện pháp phòng và chống Covid -19 hiệu quả, bảo vệ sức khỏe và tính mạng PRISK3 cho du khách (Hoi An City has
12 Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến implemented many effective measures to prevent and control Covid-19, protecting the health and lives of tourists) Hội An là điểm đến du lịch an toàn, khả năng xảy ra rủi ro thấp và du khách có thể yên tâm và tin tưởng khi đi du lịch (Hoi An is a safe tourist destination with PRISK4 low risk and visitors can feel secure and confident when traveling) 3.4.6. Thang đo “Ý định lựa chọn điểm đến” (BI) Bảng : Thang đo “Ý định lựa chọn điểm đến” Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến Tôi có ý định lựa chọn Hội An cho chuyến đi du lịch nước ngoài (I BI1 intend to choose Hoi An for my trip Cheng và abroad) cộng sự Tôi dự định đến thăm các điểm đến (2006); Ý định lựa du lịch tại Việt Nam, trong đó có phố Yadav và chọn điểm cổ Hội An. (I intend to visit tourist BI2 cộng sự destinations in Vietnam, including (2015); đến du lich Hoi An ancient town) Rodriguez Khi có điều kiện tài chính và thời – Torrico và cộng sự gian, tôi sẽ viếng thăm thành phố Hội (2017); An (When I have financial conditions BI3 and time, I will visit Hoi An city).
13 Hội An là thành phố du lịch mà tôi có ý định viếng thăm trong tương lai gần BI4 (Hoi An is a tourist city that I intend to visit in the near future) 3.4.7. Thang đo hành vi thực sự (quyết định lựa chọn điểm đến) Bảng : Thang đo hành vi thực sự Ký hiêu TT Thang đo Nguồn biến Hội An là thành phố cổ, có nhiều di sản văn hóa và phong cảnh đẹp mà tôi chọn khi đi du lịch nước ngoài (Hoi An is an ABEH1 ancient city with many cultural heritages and beautiful landscapes that I choose when traveling abroad) Fishbein Tôi đến Hội An để ngắm nhìn thành phố ven biển và chiêm ngưỡng những công and Ajzen trình kiến trúc đậm chất Châu Á (I came ABEH2 (1975); to Hoi An to see the coastal city and Ajzen Hành vi (1991); admire the Asian architectural works) thực sự Woodside Hội An được khách du lịch quốc tế viếng & thăm vì đảm bảo cơ sở hạ tầng, các điều Lysonski kiện an ninh, an toàn và người dân thân (1989); thiện (Hoi An is visited by international ABEH3 tourists because of its infrastructure, security and safety conditions and friendly people.) Tôi tiếp tục chọn Hội An để đi du lịch trong các năm đến (I continue to choose ABEH4 Hoi An to travel in the coming years)
14 3.5. THIẾT KẾ BẢNG HỎI. 3.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu 3.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát 3.6. THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT, XÂY DỰNG THANG ĐO Mô hình nghiên cứu đề xuất 3.6. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.6.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo 3.6.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
15 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN. 4.1. ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN 4.1.1. Phố cổ Hội An 4.1.2. Tài nguyên du lịch Hội An và Điểm đến Di sản văn hóa thế giới Hội An 4.1.2.1. Tài nguyên du lịch của thành phố Hội An 4.1.2.2. Cơ sở hạ tầng du lịch của thành phố Hội An 4.1.3. Ưu điểm, tồn tại về hoạt động du lịch Hội An 4.1.3.1. Ưu điểm 4.1.3.2. Tồn tại 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 4.2.2. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình NC 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy, tính hiệu lực và độ phân biệt của các cấu trúc trong mô hình PLS-SEM Các hệ số để phân tích độ tin cậy và hiệu lực của thang đo Cronbach's Độ tin cậy Độ tin cậy Độ tin cậy alpha tổng hợp tổng hợp tổng hợp (rho_a) (rho_c) (rho_c) Composite Composite Average reliability reliability variance (rho_a) (rho_c) extracted (AVE) ABEH 0.885 0.905 0.921 0.744 ATTI 0.859 0.918 0.903 0.700 BI 0.846 0.884 0.896 0.685 PBC 0.869 0.895 0.938 0.883 PRISK 0.777 0.777 0.900 0.818 SINF 0.825 0.834 0.883 0.653 e-WoM 0.766 0.778 0.836 0.561 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
16 Độ giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker ABEH ATTI BI PBC PRISK SINF e- WoM ABEH 0.863 ATT 0.348 0.837 BI 0.926 0.351 0.828 PBC 0.319 0.806 0.336 0.940 PRISK 0.771 0.211 0.770 0.217 0.904 SINF 0.548 0.240 0.541 0.261 0.456 0.808 e-WoM 0.625 0.197 0.567 0.178 0.462 0.367 0.749 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu Sơ đồ Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS- SEM Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Bảng: R-Square R-Square R-Square Adjusted ABEH 0.880 0.879 BI 0.699 0.695 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
17 4.2.4. Kiểm định Bootstrapping nhằm xác định các hệ số đường dẫn Bảng: Path Coefficient Original Sample Standard t-Statistic P-value Chấp nhận Sample mean (M) Deviation (thống kê hay từ chối (O) (Giá trị (STDEV) t) giả thuyết (Giá trị trung bình (Phương sai mẫu gốc) của mẫu) chuẩn) e-WOM -> 0.217 0.215 0.042 5.207 0.000 Chấp nhận BI H1a e-WOM -> 0.143 0.144 0.024 6.013 0.000 Chấp nhận ABEH H1b ATTI -> BI 0.123 0.127 0.060 2.063 0.039 Chấp nhận H2 SINF -> BI 0.167 0.167 0.049 3.381 0.001 Chấp nhận H3 PBC -> BI 0.033 0.026 0.052 0.633 0.527 Từ chối H4 PRISK -> 0.560 0.564 0.066 8.443 0.000 Chấp nhận BI H5a PRISK -> 0.135 0.142 0.058 2.315 0.021 Chấp nhận ABEH H5b BI -> 0.741 0.733 0.061 12.128 0.000 Chấp nhận H6 ABEH Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu 4.2.5. Kiểm định vai trò của các cấu trúc trung gian (Mediation Variable) Bảng: Các mối quan hệ gián tiếp đặc biệt (Specific indirect effects) Original Sample Standard T- P- Sample mean Deviation Statistic value (O) (M) (STDEV) e-WOM -> BI -> 0.161 0.158 0.035 4.543 0.000 ABEH PRISK -> BI -> 0.415 0.411 0.042 9.994 0.000 ABEH ATTI -> BI -> ABEH 0.091 0.094 0.046 2.000 0.046 PBC -> BI -> ABEH 0.024 0.019 0.038 0.636 0.525 SINF -> BI -> ABEH 0.124 0.124 0.042 2.963 0.003 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
18 4.2.6. Đánh giá năng lực dự báo của mô hình Bảng : Giá trị chênh lệch giữa PLS-SEM_MAE và LM_MAE của nhân tố ABEH PLS-SEM_MAE LM-MAE Difference AB1 0.419 0.430 -0.011 AB2 0.281 0.237 0.044 AB3 0.272 0.234 0.038 AB4 0.328 0.259 0.069 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu 4.2.7. Phân tích sơ đồ các cấu trúc quan trọng (IPMA) Hình : Important Performance Map Analysis (IPMA) Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu 4.2.8. Phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis) 4.2.8.1. Xem xét ảnh hưởng của giới tính (nam, nữ) đến ý định lựa chọn điểm đến (Interaction Effect)