Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: Cothumenhmong6 Cothumenhmong6 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Dựa trên kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam, đưa ra một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và cung ứng hàng may mặc nội địa phát triển các chương trình marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam

1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU - Đo lường mức độ tác động của một số nhân tố ảnh hưởng tới ý 1.1. Lý do lựa chọn đề tài định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Hàng may mặc có nguồn gốc xuất xứ Trung Quốc là sản phẩm cạnh - Dựa trên kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tranh hàng đầu đối với các doanh nghiệp nội địa trong ngành. Để đạt mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam, đưa ra được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, bên cạnh các điều kiện khác thì một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và cung doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của mình và cần biết ứng hàng may mặc nội địa phát triển các chương trình markeing nhằm khách hàng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm của đối thủ cạnh nâng cao hiệu quả kinh doanh. tranh. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: Có rất ít nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết của Aijen trong việc 1) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại trong mô hình giải thích ý định mua hàng ngoại, đặc biệt trong ngành hàng may mặc nghiên cứu của luận án được nghiên cứu trên thế giới và trong nước nhập khẩu thì chưa có công trình nào đề cập đến. như thế nào? Chưa có nghiên cứu chính thức nào đề cập đến ảnh hưởng của nhân 2) Các nhân tố chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; thiện cảm trong tố ác cảm trong tiêu dùng và thiện cảm trong tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng; ác cảm trong tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ đối với Việt Nam. hành vi và nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định Nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam không? mua của khách hàng là một trong những căn cứ cho các nhà quản trị 3) Chiều hướng và mức độ tác động của các biến độc lập trong mô doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ngành hàng may mặc có thể đưa ra hình nghiên cứu của luận án đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc được các giải pháp marketing hiệu quả, từ đó giúp doanh nghiệp giành của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào? được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đồng thời kích thích ý định mua 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu và sử dụng hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng. 1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại. Những nghiên “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung cứu đi trước này cùng với kết quả nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để Quốc của người tiêu dùng Việt Nam” để tiến hành nghiên cứu. xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. 1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu 2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu người tiêu dùng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh về những nhân tố - Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc. hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. 3) Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định
2 mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. - Luận án xác định mối quan hệ của một số nhân tố thuộc về nhận 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu thức và cảm xúc của người tiêu dùng Việt Nam trong ý định mua hàng may mặc Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu xác định được 7 nhân tố ảnh - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc, trong đó có 3 biến định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.. tác động ngược chiều gồm Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; Ác cảm - Về phạm vi nghiên cứu: trong tiêu dùng về kinh tế; Chuẩn mực chủ quan, và 4 biến tác động cùng + Nội dung: Nghiên cứu hàng may mặc Trung Quốc ở phân cấp chiều gồm: Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung; Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trí; Thái độ đối với hành vi; Nhận thức về kiểm soát hành trung bình – giá rẻ. vi. + Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam, có độ tuổi trên Đối với 4 nhân tố là Ác cảm trong tiêu dùng nói chung, Thiện cảm 18, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, có nhu cầu tiêu dùng trong tiêu dùng về văn hóa, Thiện cảm trong tiêu dùng về con người, hàng may mặc. Thiện cảm trong tiêu dùng về chính trị, kết quả nghiên cứu cho thấy chưa + Phạm vi về không gian nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu tại thành có đủ cơ sở để kết luận chúng có ảnh hưởng tới ý định mua hàng may phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. + Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu - Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, Thiện cảm trong tiêu dùng là trong giai đoạn 2010 – 2018. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn nhân tố có ảnh hưởng độc lập tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Đây là khái niệm chưa có công trình nào sâu chuyên gia và điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện đề cập đến trong bối cảnh nghiên cứu hành vi mua hàng ngoại tại Việt trong giai đoạn 2016 – 2017. Nam. 1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5.2 Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn - Phân tích dữ liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, một số đề xuất đưa ra cho (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; người làm marketing trong các quyết định liên quan đến hành vi mua (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam để nâng cao - Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa: suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng). - Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt - Dữ liệu định lượng: xử lý phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản Nam giảm khi các biến Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, Ác cảm tiêu dùng về kinh tế và Chuẩn mực chủ quan ở mức cao. Vậy nên, người làm 18, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân marketing cần có những hình thức khuếch trương nêu cao tinh thần dân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy.. tộc, tác động để người tiêu dùng nhận thức được rằng hành vi mua hàng 1.5. Những đóng góp mới ngoại nhập có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển kinh tế và 1.5.1 Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận. làm tăng tỷ lệ thất nghiệp trong nước.
3 - Yếu tố giải trí như phim ảnh, âm nhạc,…có thể thu hút sự thiện lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and Ajzen, cảm của người tiêu dùng và tác động thuận chiều đến ý định mua của họ. 1975). Trong học thuyết này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành Vì vậy, người làm marketing cần chú trọng đến yếu tố này trong các hoạt vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn động khuếch trương sản phẩm. 1.6. Bố cục của luận án mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi. Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, kết cấu của luận 2.1.2. Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) án được chia thành 5 chương như sau: Lý thuyết gốc của Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng và Thiện cảm Chương 1: Phần mở đầu trong tiêu dùng được bắt nguồn từ lý thuyết bản sắc xã hội Tajfel (1982). Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Lý thuyết bản sắc xã hội được đề xuất là có thể hữu ích để minh họa cho Chương 3: Phương pháp nghiên cứu căn nguyên của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng (Huang và cộng sự, Chương 4: Kết quả nghiên cứu 2010) và thiện cảm trong tiêu dùng (Oberecker and Adamantios Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị đề xuất Diamantopoulos, 2011). Lý thuyết bản sắc xã hội đề xuất rằng các cá CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU nhân luôn cố gắng để phát triển và nâng cao hình ảnh bản thân, thể hiện 2.1 Cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lòng tự trọng qua một quá trình phân loại xã hội bằng cách phân loại bản ngoại thân và những người khác thành nhóm nội bộ (in-group) và nhóm bên 2.1.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế ngoài (out-group) (Turner, 1987). hoạch (TPB) 2.1.3. Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein and Ajzen theory) (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả Khung lý thuyết này có thể được kết hợp với lý thuyết bản sắc xã trước khi thực hiện các hành động khác nhau và họ chọn thực hiện các hội để giải thích sự ác cảm trong các quan hệ quốc tế nói chung (Brief và hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Ý định chính là cộng sự, 2005; Michener và cộng sự, 1986) và đặc biệt là sự phân biệt công cụ tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Hành vi được xác định bởi ý đối xử với thương hiệu nước ngoài (Brief và cộng sự, 2005; Tajfel and định thực hiện hành động của một người trong một bối cảnh nhất định. Turner, 1979). Cụ thể như một số nghiên cứu cho rằng lịch sử chiến tranh Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành và xung đột sắc tộc ngày càng cao (Hong và cộng sự, 2001), từ đó tạo ra động nào đó. Fishbein and Ajzen đã đề xuất rằng ý định của cá nhân để thái độ tiêu cực đối với nhóm nhận thức bên ngoài (Brown và cộng sự, thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ đối với hành vi và 2001; Shoham và cộng sự, 2006). chuẩn mực chủ quan. 2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan tới ý định mua hàng ngoại Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của 2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu trong nước
4 - Nghiên cứu của Nguyen D. Tho và Nguyen T.M. Trang (2008) Mô hình nghiên cứu được kiểm định với bộ dữ liệu khảo sát những khách điều tra ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng và độ nhạy cảm hàng đã có kinh nghiệm truy cập vào các website bán hàng trực tuyến. văn hóa đến giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội địa Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành trong bối cảnh của một nước đang phát triển – Việt Nam.. Kết quả cho vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến, thấy chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng tác động ngược chiều đến sự đánh nhân tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến giá giá trị hàng nhập ngoại và tác động thuận chiều đến ý định mua sản của người tiêu dùng. phẩm nội địa - Sự bành trướng của hàng điện máy Trung Quốc và tình trạng suy - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và Nguyễn Hồng Thắng thoái của nền kinh tế Việt Nam đã làm cho các doanh nghiệp sản xuất (2016), trên cơ sở lý thuyết hành vi có kế hoạch, các tác giả đã mở rộng hàng điện máy trong nước gặp nhiều khó khăn. Trong bối cảnh đó, và đề xuất mô hình với sự tác động của các nhân tố mới – khuynh hướng nghiên cứu của Phạm Thùy Giang và Nguyễn Thị Thúy Hà (2012) đã thể hiện đẳng cấp trong nền kinh tế chuyển đổi tới ý định mua của người ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và sử dụng các tiêu dùng thành thị ở Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp công cụ phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) định tính và phương pháp định lượng. Mô hình nghiên cứu được kiểm để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng điện định với bộ dữ liệu khảo sát người tiêu dùng ở Hà Nội. Kết quả phân tích máy Trung Quốc. Kết quả cho thấy mối tương quan giữa ý định mua và hồi quy cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trần căng hành vi mua hàng điện máy Trung Quốc yếu. Mặc dù ý định không muốn Barrisol là: khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại, thái độ và nhận mua nhưng hành vi lại vẫn mua. Yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi là thức kiểm soát hành vi. giá cả và mẫu mã sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) đã dựa trên cơ sở lý đối với hàng điện máy Trung Quốc đã góp phần xác định các yếu tố ảnh thuyết hành vi có kế hoạch để đề xuất mô hình với sự tác động của các hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng điện máy Trung Quốc và từ đó gợi mở nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam. được các giải pháp đối với các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Kết quả nghiên cứu xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua - Nghiên cứu của Cao Quốc Việt (2015) được thực hiện với mẫu thực phẩm an toàn. Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất nghiên cứu là 180 quan sát tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân lượng, chuẩn chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo–thông cận. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bản sắc dân tộc và chủ nghĩa tin, truyền thông đại chúng. dân tộc trong tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội (tủ lạnh) - Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) của người tiêu dùng Việt Nam; trong đó, chủ nghĩa dân tộc trong tiêu thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người dùng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa bản sắc dân tộc và tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen. hành vi tiêu dùng hàng nội.
5 - Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Quang (2016) xây dựng mô hình Nhưng theo kết quả nghiên cứu của Phạm Thùy Giang và Nguyễn Thị Thúy một số yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam Hà (2012) thì lại có sự mâu thuẫn giữa ý định và hành vi của người tiêu đối với nhóm thực phẩm sản xuất trong nước dành cho trẻ em. Khảo sát dùng đối với sản phẩm Trung Quốc. Như vậy, có thể thấy rằng sự cảm nhận định lượng bằng bảng hỏi của nghiên cứu này được tiến hành với 846 tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng có ảnh hưởng độc lập trong ý định người tiêu dùng tại Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố cảm nhận hàng nội, sự thiện cảm, tham mua hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy tác giả đã cân khảo biểu tượng, gia đình, chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, tham khảo nhắc và đưa nhân tố thiện cảm trong tiêu dùng và ác cảm trong tiêu dùng chuyên môn có tác động mạnh đến ý định mua. vào mô hình nghiên cứu của luận án. Tìm hiểu tổng quan các công trình nghiên cứu được công bố chính Trên cơ sở đó, tác giả luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu thức trong nước có thể thấy rằng, khi xác định ảnh hưởng của một số nhân với các biến độc lập gồm chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; ác cảm trong tố trong hành vi mua của người tiêu dùng như chủ nghĩa dân tộc trong tiêu tiêu dùng; thiện cảm trong tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ đối dùng; thiện cảm trong tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ đối với hành với hành vi; nhận thức về kiểm soát hành vi. 2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài vi; nhận thức về kiểm soát hành vi, phần lớn các nghiên cứu đề cập tới ý 2.2.2.1. Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng định mua hàng nội với các loại sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu của Phạm ✓ Shankarmahesh (2006) đã tổng quan các nghiên cứu trước và Thùy Giang và Nguyễn Thị Thúy Hà (2012) đề cập đến ý định mua hàng cho thấy chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng có ảnh hưởng lớn trong việc điện máy Trung Quốc nhưng ở góc độ ảnh hưởng của các yếu tố gắn liền không mua sản phẩm nhập ngoại (và mua sản phẩm nội địa). Bên cạnh với đặc trưng của sản phẩm (giá, mẫu mã,…) mà không đề cập đến các yếu đó, khi tổng quan các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng nhập ngoại tác giả nhận thấy các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều khái niệm tố thuộc về nhận thức. Nghiên cứu này cũng cho rằng đối với hàng điện máy để biểu thị sự ảnh hưởng này của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng như Trung Quốc, người tiêu dùng có thể không muốn nhưng vẫn đi đến quyết “ý định mua”, “thái độ đối với việc mua sản phẩm nhập ngoại”, “sự sẵn định mua, tuy nhiên lại chưa đề cập đến sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc sàng mua sản phẩm nội địa”, “sự sẵn sàng mua sản phẩm ngoại nhập”. về nhận thức trong hành vi mua này. Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa nhân tố chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng vào luận án của mình để nghiên cứu ý định mua hàng may mặc Trung Theo lý thuyết hành vi khách hàng, người tiêu dùng thường quyết Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. định mua dựa trên những cảm nhận tích cực của bản thân đối với sản phẩm. ✓ Shimp and Sharma (1987) xây dựng chủ nghĩa dân tộc trong
6 tiêu dùng là “khái niệm đặc trưng trong nghiên cứu hành vi người tiêu của sản phẩm trong nước và đánh giá thấp chất lượng hàng hóa nước dùng và những tác động marketing” (Sharma và các cộng sự, 1995). Chủ ngoài (Sharma và cộng sự, 1995). Nó cũng đã được gợi ý rằng người tiêu nghĩa dân tộc trong tiêu dùng được coi là hình thức kinh tế duy nhất của dùng có chủ nghĩa dân tộc cao có thái độ tích cực đối với sản phẩm từ chủ nghĩa dân tộc thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về chuẩn mực các nước có nền văn hóa tương đồng (Sharma và cộng sự, 1995; Watson đạo đức trong việc mua sản phẩm nước ngoài (Shimp and Sharma, 1987, và Wright, 2000). Shankarmahesh (2006) đã tổng kết đánh giá các tài tr.280). Như vậy, chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng biểu thị xu hướng liệu về chủ nghĩa dân tộc và cũng cho rằng phần lớn các nghiên cứu trước người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm của các nhóm trong nước và đều đưa ra kết quả rằng chủ nghĩa dân tộc tác động tiêu cực đến ý định nước ngoài, và tránh mua sản phẩm nước ngoài vì lý do dân tộc. Ngay mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng. cả khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên những giá trị riêng 2.2.2.2 Ác cảm trong tiêu dùng (giá cả, chất lượng, tính năng) thì chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng sẽ Ác cảm trong tiêu dùng đề cập đến những cảm xúc tiêu cực mạnh khiến người tiêu dùng cân nhắc trong việc mua các sản phẩm nhập khẩu mẽ đối với việc mua các sản phẩm từ một quốc gia mà người mua không do nhận thức về sự thiệt hại cho nền kinh tế nước nhà (Shimp and ưa thích. Đa số các nghiên cứu về ác cảm trong tiêu dùng xem xét thái Sharma, 1987). độ của thành viên trong một quốc gia đối với sản phẩm của quốc gia ✓ Các nghiên cứu đã chứng minh sự khác biệt trong các nhóm khác. Cụ thể như các công trình nghiên cứu về thái độ của người Mỹ đối dân tộc tương tự nhau do các loại sản phẩm khác nhau (Thelen và cộng với sản phẩm Trung Quốc (Witkowski, 2000); thái độ của người Úc đối sự, 2006). Nó cũng được cho rằng sự khác biệt về nhân khẩu học và tâm với sản phẩm của Pháp (Ettensen and Klein, 2005); thái độ của người Hà lý xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến mức độ của chủ nghĩa Lan đối với sản phẩm của Đức (Nijssen and Douglas, 2004); thái độ của dân tộc. Yếu tố chính trị, kinh tế, nhân khẩu học, xã hội và tâm lý đã người Mỹ (Klein, 2002; Klein and Ettensen, 1999) và Hàn Quốc (Shin, được xác định là tiền đề quan trọng của chủ nghĩa dân tộc 2001) đối với sản phẩm của Nhật. Cùng với khái niệm chủ nghĩa dân tộc (Shankarmahesh, 2006). Các tài liệu marketing đã có những nỗ lực để trong tiêu dùng, ác cảm trong tiêu dùng cũng là một khái niệm hữu ích điều tra về độ tuổi, giới tính và thu nhập như là các biến điều tiết khi đối với các nhà quản lý marketing trong việc nghiên cứu lý do đằng sau người tiêu dùng mua và tiêu dùng sản phẩm (Homburg and Giering, quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhập khẩu. 2001; Lambert-Pandraud và cộng sự, 2005). Vì vậy, tác giả luận án đưa nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng vào mô hình ✓ Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có chủ nghĩa nghiên cứu của mình nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định dân tộc cao sẽ nhiều khả năng mua sản phẩm địa phương và giữ thái độ mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. tiêu cực đối với các thương hiệu nước ngoài (Bandara và Miloslava, 2.2.2.3 Thiện cảm trong tiêu dùng 2012). Điều này có thể do sự đánh giá cao các thuộc tính và chất lượng Thiện cảm trong tiêu dùng được bắt nguồn từ lý thuyết nhận dạng
7 xã hội (Tajfel, 1982). Lý thuyết này được dùng để phân biệt giữa trong xem đất nước đó như là một phần trong nhóm của họ (Baumgartner và nhóm và ngoài nhóm. Bối cảnh xã hội khác nhau có thể tác động đến suy Goldberg, 2002), khiến họ có mức độ tin tưởng cao và có thiện cảm với nghĩ, cảm nhận và hành động dựa trên mức độ khác nhau của bản thân quốc gia đó, đồng thời thể hiện sự kết nối thông qua việc tiêu thụ sản mỗi người. Bản sắc riêng của mỗi nhóm là không xác định (Schlenker, phẩm của quốc gia đó. 1986), và nó thường là lựa chọn của cá nhân theo ý mình (Swann, 1987). 2.2.2.4 Thái độ đối với hành vi; chuẩn mực chủ quan và nhận thức về Các tài liệu marketing đã chỉ ra rằng sở thích của người tiêu dùng và sự kiểm soát hành vi đánh giá sản phẩm không chỉ dựa trên những dấu hiệu sản phẩm (chất Một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất và hỗ trợ tốt cho việc lượng, thương hiệu, giá cả) mà còn phụ thuộc vào yếu tố cảm xúc dự đoán hành vi của con người, trong đó có hành vi mua của người tiêu (Holbrook and Hirschman, 1982; Batra and Holbrook, 1990). Trong thực dùng là lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991). Mô tế, cảm xúc tích cực đối với một quốc gia khác có thể dẫn đến việc mua hình đề xuất rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận sản phẩm của quốc gia đó do sự thiện cảm của người tiêu dùng. Thiện thức về kiểm soát hành vi ảnh hưởng tới hành vi chủ yếu thông qua tác cảm là thuật ngữ dùng để chỉ “sự có thiện cảm hay bị thu hút bởi một động của ý định hành vi. Trong mô hình này, ý định được xem là yếu tố người hoặc vật; hướng tới một cái gì đó theo khuynh hướng tự nhiên; quyết định tới hành vi. Khả năng tiên đoán hành vi của TPB đã được cảm thông và thấu hiểu cho một cái gì đó” (Theo Oxford Từ điển trực chứng minh qua một loạt các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng như ý tuyến). Jaffe and Nebenzahl (2006) đã giới thiệu thuật ngữ “thiện cảm định mua sản phẩm du lịch (Lâm and Từ Hy Viên, 2004), hành vi thương trong tiêu dùng” nhưng mô hình của họ không được kiểm tra thực lượng bán lẻ (Lee, 2000), hành vi mua sắm xanh (Chan and Lau, 2001), nghiệm. Oberecker và cộng sự (2008, tr.26) đã mở rộng khái niệm này và phản ứng không hài lòng của khách hàng (Cheung và cộng sự, 2005). trong một nghiên cứu định tính, và xác định thiện cảm trong tiêu dùng Joanne và cộng sự (2009) đã kiểm định toàn bộ ba nhân tố của mô hình như là “một cảm giác thích, thông cảm và thậm chí gắn bó hướng tới một TPB trong việc dự đoán hành vi mua sản phẩm có xuất xứ từ Úc của quốc gia nước ngoài cụ thể, trở thành cùng trong một nhóm từ những người tiêu dùng Trung Quốc. Nghiên cứu đã khẳng định cả ba nhân tố kinh nghiệm cá nhân trực tiếp của người tiêu dùng và/hoặc như là một này đều ảnh hưởng tới ý định mua hàng nhập khẩu Úc của người Trung sự hiển nhiên, ảnh hưởng tích cực đến việc ra quyết định của người tiêu Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu về khả năng của mô hình để dự đoán ý định dùng, liên quan đến sản phẩm và dịch vụ có xuất xứ từ các nước thiện mua hàng nhập khẩu còn hạn chế. Để đảm bảo tính chặt chẽ cho mô hình cảm”. Theo nghiên cứu này, thiện cảm được khái niệm theo 2 chiều: (1) nghiên cứu của luận án và nhằm mục tiêu kiểm định lý thuyết hành vi có tình cảm thấp sẽ ảnh hưởng đến sự “thông cảm” và (2) mức độ tình cảm kế hoạch trong bối cảnh nghiên cứu ý định mua hàng ngoại của người cao ảnh hưởng đến “sự gắn bó”. Người tiêu dùng có thể trải nghiệm trực tiêu dùng tại Việt Nam, tác giả luận án đưa cả ba nhân tố theo lý thuyết tiếp hoặc gián tiếp (hoặc cả hai) với một quốc gia cụ thể và có xu hướng hành vi có kế hoạch vào mô hình nghiên cứu và xem xét sự đóng góp của
8 chúng trong việc giải thích ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của cho bản thân nhiều hơn nam giới 13,6%. Nữ có mức độ mua sắm thường người tiêu dùng Việt Nam xuyên nhiều hơn nam giới và mức độ này ngày càng giảm dần theo tuổi. 2.2.2.5 Các biến kiểm soát Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhu cầu mua sắm của Nghiên cứu của Chaney and Gamble (2008) kiểm tra mối quan người tiêu dùng thường tăng lên sau khi nhận lương hoặc những lúc có hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trong & ngoài nhiều tiền. Theo Bùi Thanh Huân và Nguyễn Hoàng Trân (2011), “giới trẻ nước và hành vi mua tương ứng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu mua hàng may mặc khi chúng thỏa mãn được những tiêu chuẩn lựa chọn cho thấy rằng các yếu tố nhân khẩu học và địa lý góp phần vào sự khác của mình”. Như vậy, có thể có sự khác nhau trong ý định mua hàng may biệt trong thái độ của người tiêu dùng. Do đó, có những người tiêu dùng mặc giữa các nhóm người tiêu dùng phân loại theo một số biến kiểm soát. thích các nhà bán lẻ trong nước và có những người tiêu dùng khác thích Trên cơ sở đó, để đảm bảo độ chặt chẽ và tin cậy cho kết quả các nhà bán lẻ nước ngoài. nghiên cứu, tác giả luận án đã đưa các biến kiểm soát bao gồm tuổi; giới Phần lớn các nghiên cứu trong marketing (Cooil và cộng sự, tính; trình độ học vấn; thu nhập vào trong mô hình nghiên cứu của luận 2007; Crask and Reynolds, 1978; Korgaonkar và cộng sự, 1985) cho thấy án. rằng thu nhập có liên quan chặt chẽ với thái độ và ý định mua của người 2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tiêu dùng. Người tiêu dùng có thu nhập cao hơn thì có những hạn chế về 2.3.1 Mô hình nghiên cứu tài chính ít hơn đối với những gì họ có thể mua, và do đó họ có thể mua Trong mô hình nghiên cứu của luận, tác giả luận án đã đề xuất sáu hàng ở bất cứ đâu. Người tiêu dùng có thu nhập cao được cho là có giá nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân trị thời gian hơn người tiêu dùng có thu nhập thấp (Murthi and tố: (1) chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; (2) Ác cảm trong tiêu dùng; (3) Srinivasan, 1999), do vậy sẽ giảm thời gian tìm kiếm thông tin mua sản Thiện cảm trong tiêu dùng; (4) thái độ đối với hành vi; (5) chuẩn mực chủ phẩm. Nghiên cứu Alexander Josiassen và cộng sự (2011) đã cho thấy quan; (6) nhận thức về kiểm soát hành vi. Mối quan hệ của sáu biến độc lập rằng ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng đến sự sẵn sàng trên với biến phụ thuộc ý định mua hàng may mặc Trung Quốc sẽ được mua tăng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng, và giảm khi thu nhập kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát. Lý do các biến nhân khẩu người tiêu dùng giảm. được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả luận án dựa Theo báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng thời trang của theo các nghiên cứu trước đây, các biến này quan hệ có ý nghĩa thống kê người Việt Nam năm 2012 của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến với biến phụ thuộc. Để đảm bảo tính chặt chẽ, tác giả đưa vào mô hình W & S thì mức chi tiêu dành cho quần áo của người tiêu dùng Việt Nam nghiên cứu của luận án bốn biến nhân khẩu bao gồm (1) Tuổi; (2) Giới tính; đứng ở vị trí thứ 3 (sau thực phẩm và tiền tiết kiệm), chiếm 13,9% trong (3) Trình độ học vấn; (4) Thu nhập. tổng các khoản chi tiêu cá nhân. Nữ có tỷ lệ lựa chọn và mua quần áo
9 Chủ nghĩa dân tộc trong H4: Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định tiêu dùng mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam H5: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Thiện cảm trong tiêu dùng H6: Nhận thức về kiểm soát hành vi có mối quan hệ thuận chiều với Ý định ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Ác cảm trong tiêu dùng mua CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU hàng 3.1. Thang đo các nhân tố may mặc Trung Thang đo Ý định mua hàng theo nghiên cứu của Mathur (1998). Thái độ đối với hành vi Quốc Thang đo Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng được trích dẫn theo nghiên cứu của Shimp and Sharma, 1987. Chuẩn mực chủ quan Thang đo ác cảm trong tiêu dùng được trích từ nghiên cứu của Klein và cộng sự (1998) Thang đo thiện cảm trong tiêu dùng được trích từ nghiên cứu của Nhận thức về kiểm soát hành vi Nes và cộng sự (2014) Biến kiểm soát tuổi; giới tính; Thang đo thái độ đối với hành vi được trích từ nghiên cứu của Icek trình độ học vấn, Ajzen (2002) thu nhập Thang đo chuẩn mực chủ quan được trích từ nghiên cứu của Ajzen (2002) Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi trích từ nghiên cứu của 2.3.2 Các giả thuyết Icek Ajzen(2002) H1: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng có mối quan hệ ngược chiều 3.2. Thiết kế nghiên cứu với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu H2: Ác cảm trong tiêu dùng ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo ba bước gồm nghiên cứu hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. H3: Thiện cảm trong tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. chuyên sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và các chuyên
10 gia trong ngành thời trang may mặc, cũng như phỏng vấn trực tiếp một của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng Việt Nam có độ tuổi số đối tượng người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp tác giả trên 18, sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, họ kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đảm bảo thang đo có thể là sinh viên hoặc làm các công việc khác nhau, thuộc các tổ chức xây dựng phù hợp với lý thuyết. Kết quả nghiên cứu định tính dự kiến khác nhau (làm nghề tự do, đơn vị hành chính sự nghiệp, doanh được sử dụng làm cơ sở cho việc điều chỉnh các thang đo của các học giả nghiệp,...) nước ngoài cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam trước khi 3.2.3. Kết quả nghiên định tính triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình. 03 trong số 04 chuyên gia đều đồng ý rằng có mối quan hệ giữa Nghiên cứu định lượng là phương pháp được dùng để thu thập các nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng và Thiện cảm trong tiêu dùng với ý định dữ liệu từ đó kiểm định tác động của một số yếu tố (chủ nghĩa dân tộc mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. trong tiêu dùng; thiện cảm trong tiêu dùng, ác cảm trong tiêu dùng, thái 05 trong 06 người tiêu dùng được phỏng vấn đều cho rằng hàng độ đối với hành vi; chuẩn mực chủ quan; nhận thức về kiểm soát hành may mặc Trung Quốc loại thường là mặt hàng có mức giá bình dân, mẫu vi) đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt mã đa dạng và dễ tìm kiếm để mua. Nam. Những nhân tố còn lại: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, Thái độ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 100 đối tượng đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan đều được tất cả các đối tượng được người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập phỏng vấn nhất trí là có mối quan hệ với Ý định mua hàng may mặc được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành Trung Quốc. nghiên cứu chính thức trên diện rộng. 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 600 đối Các thang đo Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, Ác cảm trong tiêu tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Dữ liệu thu thập dùng, Thiện cảm trong tiêu dùng, Chuẩn mực chủ quan, Thái độ đối với được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương hành vi, nhận thức về kiểm soát hành vi đều có hệ số Cronbach Alpha và quan và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp pháp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 18. theo. 3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu 3.2.5. Thống kê mô tả mẫu theo biến kiểm soát Tổng thể nghiên cứu của luận án này là người tiêu dùng Việt Nam. - Số nữ là 312 người, chiếm tỷ lệ 76,8% mẫu. Số lượng nam giới Họ là những người ra quyết định chọn và mua sản phẩm may mặc Trung là 94 người chiếm tỷ lệ 23,2%. Quốc hoặc có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn và mua sản - Về cơ cấu tuổi của mẫu có thể thấy số người từ 18 đến 25 tuổi là phẩm may mặc Trung Quốc. Do các điều kiện trên, tổng thể đối tượng nhiều nhất bao gồm 245 người chiếm tỷ lệ 60,3%, số người trong độ tuổi
11 từ 26 đến 35 tuổi có số lượng lớn thứ hai(92 người)chiếm tỷ lệ 22,7%. có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định và phân tích - Về nơi cư trú, có 223 người có địa chỉ thường trú tại thành phố Hà tiếp theo ở các phần sau. Nội chiếm tỷ lệ 54.9%. Số người có địa chỉ thường trú tại thành phố Hồ Chí 4.2.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc Minh là 183 người chiếm tỷ lệ 45.1%. Kết quả thống kê giá trị min, max của từng biến quan sát giá trị - Về trình độ học vấn, có 6 người trình độ học vấn dưới phổ trung bình của các biến quan sát trong thang đo Ý định mua hàng may thông trung học chiếm tỷ lệ 1.5%. Số người có trình độ học vấn tốt mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam là khá đồng đều và đều nghiệp phổ thông trung học trong mẫu là 99 người, chiếm 24.4%. Số nằm dưới mức trung bình (mean = 1,90; 2,04; 2,13; 2,24). Qua giá trị người tốt nghiệp cao đẳng hoặc đại học là 230 người chiếm tỷ lệ trung bình này có thể thấy ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của 56.7%. người tiêu dùng Việt Nam ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố - Về thu nhập có thể thấy nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu Hồ Chí Minh không cao hơn mức trung bình. đồng chiếm tỷ lệ cao nhất là 55,7% tương ứng với 226 người. Nhóm có tỷ 4.2.3 Kiểm định giá trị của thang đo lệ cao thứ hai bao gồm 70 người là nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến 7,5 triệu Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy KMO = 0.815 thỏa đồng tương ứng với tỷ lệ 17,2%. Nhóm có thu nhập từ 7,6 triệu đến 10 triệu mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser, 1974). Như vậy có thể kết luận đồng gồm 54 người chiếm tỷ lệ 13,3%. Thu nhập từ 10,1 triệu đến 12,5 triệu phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có. Tương tự như vậy đồng có 25 người chiếm tỷ lệ 6,2%. Có 09 người có thu nhập từ 12,6 triệu kết quả kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 0.05 như vậy có thể kết đến 15 triệu đồng chiếm 2,2%. Chỉ có 2 người có thu nhập từ 15,1 triệu đến luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố 17,5 triệu đồng chiếm 0,5%. Nhóm có thu nhập từ 17,6 triệu đến 20 triệu và đủ điều kiện để phân tích nhân tố bằng kiểm định EFA. đồng có 3 người chiếm tỷ lệ 0,7% và nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng Kết quả cho thấy từ 56 biến quan sát hội tụ vào 11 nhóm nhân tố. có 17 người chiếm tỷ lệ 4,2%. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 67,441% (>50%). CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả phân tích EFA cho thấy: 4.1 Đánh giá thang đo 1) 10 tiêu chí đo lường của nhân tố Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu 4.2.1 Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của dùng là CNDT1, CNDT2, CNDT3, CNDT4, CNDT5, CNDT6, CNDT7, các thang đo biến độc lập CNDT8, CNDT9, CNDT10 đều được tải vào cùng một nhóm. Các hệ số Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối của tải đạt từ 0,635 đến 0,880, đảm bảo tiêu chuẩn > 0,3 và cho thấy các biến hai chỉ số này nằm trong giới hạn cho phép tương ứng là Skewness nhỏ hơn quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố. 3 và Kurtosis nhỏ hơn 5. Những kết quả trên cho thấy thang đo biến độc lập 2) Kết quả EFA của nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng cho thấy các
12 tiêu chí đo lường đều có hệ số tải > 0,3 và tải về 2 nhóm nhân tố tương xung đột về kinh tế đối với một quốc gia hoặc một nhóm quốc gia. Nhân ứng với hai khía cạnh khác nhau của một khái niệm. Như vậy, 2 nhóm tố mới này được đặt tên là Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế và được mã tiêu chí này là những chỉ báo của hai nhân tố độc lập, biểu diễn hai phạm hóa là ACDT-KT trù khác nhau của khái niệm Ác cảm trong tiêu dùng. Các biến quan sát vẫn được giữ nguyên ký hiệu mã hóa như ban Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát ACDT-C1, ACDT- đầu CT2, ACDT-CT3, ACDT-CT4 có hệ số tải về nhân tố từ 0.732 đến 0.796 3) Kết quả EFA của nhân tố Thiện cảm trong tiêu dùng cho thấy Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát ACDT-KT5, ACDT-KT6, các tiêu chí đo lường tải về 5 nhóm tương ứng với năm khía cạnh khác ACDT-KT7, ACDT-KT8, ACDT-KT9 có hệ số tải về nhân tố từ 0.750 nhau trong khái niệm. Như vậy, 5 nhóm chỉ báo này là các thang đo của đến 0.822 năm nhân tố độc lập, biểu diễn năm phạm trù khác nhau của khái niệm Như vậy các biến quan sát đều có quan hệ với các nhân tố tương Thiện cảm trong tiêu dùng. ứng và thước đo đảm bảo yêu cầu. Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát TCDT-C1, TCDT-C2 Từ kết quả EFA cho thấy biến Ác cảm trong tiêu dùng được tách có hệ số tải về nhân tố cùng bằng 0,920 ra thành hai nhân tố độc lập, để thuận tiện cho bước phân tích tiếp theo Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát TCDT-PC3, TCDT-PC4, tác giả luận án đặt tên và mã hóa 2 nhân tố mới được tách ra như sau: TCDT-PC5, TCDT-PC6, TCDT-PC7 có hệ số tải về nhân tố từ 0.680 - Nhân tố có các biến quan sát ACDT-CT1, ACDT-CT2, ACDT- đến 0.880 CT3, ACDT-CT4 cùng chạy về một nhóm nhân tố, thể hiện thái độ cảm Nhân tố thứ ba gồm các biến quan sát TCDT-GT8, TCDT-GT9, xúc tiêu cực hay sự ác cảm của người tiêu dùng bắt nguồn từ những xung TCDT-GT10 có hệ số tải về nhân tố từ 0.773 đến 0.829 đột chính trị đối với một quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Nhân tố mới này Nhân tố thứ tư gồm các biến quan sát TCDT-CN11, TCDT-CN12, được đặt tên là Ác cảm trong tiêu dùng về chính trị và được mã hóa là TCDT-CN13, TCDT-CN14, TCDT-CN15, TCDT-CN16 có hệ số tải về ACDT-CT nhân tố từ 0.671 đến 0.844 - Nhân tố có các biến quan sát ACDT-KT5, ACDT-KT6, ACDT- Nhân tố thứ năm gồm các biến quan sát TCDT-CT17, TCDT- KT7, ACDT-KT8, ACDT-KT9 cùng chạy về một nhóm, thể hiện thái độ CT18, TCDT-CT19 có hệ số tải về nhân tố từ 0.638 đến 0.893. cảm xúc tiêu cực hay sự ác cảm của người tiêu dùng bắt nguồn từ những Từ kết quả EFA cho thấy biến thiện cảm trong tiêu dùng được tách
13 ra thành năm nhân tố độc lập, để thuận tiện cho bước phân tích tiếp theo được đặt tên là Thiện cảm – con người và được mã hóa là TCDT-CN. tác giả luận án đặt tên và mã hóa 5 nhân tố mới được tách ra như sau: - Nhân tố có các biến quan sát TCDT-CT17, TCDT-CT18, TCDT- - Nhân tố có các biến quan sát TCDT-C1, TCDT-C2 biểu hiện cảm CT19 biểu hiện sự thiện cảm của người tiêu dùng đối với một quốc gia giác thích, thông cảm và thậm chí gắn bó của người tiêu dùng hướng tới nước ngoài bắt nguồn từ sự tôn trọng đối với hệ thống chính trị, pháp lý một quốc gia nước ngoài cụ thể. Nhân tố này được đặt tên là Thiện cảm và kinh tế của quốc gia đó. Nhân tố mới được đặt tên là Thiện cảm trong – chung và được mã hóa là TCDT-C tiêu dùng về chính trị và được mã hóa là TCDT-CT. - Nhân tố có các biến quan sát TCDT-PC3, TCDT-PC4, TCDT- Các biến quan sát vẫn được giữ nguyên ký hiệu mã hóa như ban PC5, TCDT-PC6, TCDT-PC7 biểu hiện sự cảm tình của người tiêu dùng đầu. đối với một quốc gia nước ngoài được bắt nguồn từ sự khám phá những 4) Nhân tố Thái độ hành vi cho thấy 4 tiêu chí đo lường TDHV1, đặc trưng văn hóa (lịch sử, giá trị, truyền thống, ngôn ngữ, ẩm thực,…) TDHV2, TDHV3, TDHV4 được tải vào một nhóm nhân tố. Tất cả các và phong cảnh (vị trí, cảnh quan, môi trường) của quốc gia đó. Nhân tố hệ số tải đạt từ 0,797 đến 0,855 đảm bảo điều kiện > 0,3 cho thấy các mới này được đặt tên Thiện cảm trong tiêu dùng về văn hóa/phong cảnh biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố. và được mã hóa là TCDT-PC. 5) Nhân tố Chuẩn mực chủ quan cho thấy 6 tiêu chí đo lường gồm - Nhân tố có các biến quan sát TCDT-GT8, TCDT-GT9, TCDT- CMCQ1, CMCQ2, CMCQ3, CMCQ4, CMCQ5, CMCQ6 được tải vào GT10 biểu hiện sự thiện cảm của người tiêu dùng đối với một quốc gia một nhóm nhân tố. Hệ số tải thấp nhất là 0.742 và cao nhất là 0.810 chứng nước ngoài được bắt nguồn từ sự tiếp xúc với các loại hình giải trí của tỏ các tiêu chí đo lường có quan hệ ý nghĩa với nhân tố. quốc gia đó như là âm nhạc, phim ảnh và các hình thức giải trí khác. 6) Nhân tố Kiểm soát hành vi cho thấy 4 tiêu chí đo lường KSHV1, Nhân tố mới này được đặt tên Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trí và KSHV2, KSHV3, KSHV4 được tải vào cùng một nhóm nhân tố với các được mã hóa là TCDT-GT. hệ số tải từ 0,831 đến 0,863 chứng tỏ các tiêu chí đo lường có quan hệ ý - Nhân tố có các biến quan sát TCDT-CN11, TCDT-CN12, TCDT- nghĩa với nhân tố. CN13, TCDT-CN14, TCDT-CN15, TCDT-CN16 biểu hiện sự thiện cảm 4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu của người tiêu dùng đối với một quốc giá nước ngoài bắt nguồn từ các Từ kết quả kiểm định giá trị của thang đo, tác giả điều chỉnh lại mô hình mối liên hệ tích cực với những con người của quốc gia đó. Nhân tố mới như sau:
14 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Theo đó các giả thuyết được điều chỉnh như sau: Giả thuyết 1 (H1): Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng có mối Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Giả thuyết 2 (H2): Ác cảm trong tiêu dùng về chính trị có mối Ác cảm trong tiêu dùng về chính trị quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế Giả thuyết 3 (H3): Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung tiêu dùng Việt Nam. Ý ĐỊNH MUA Giả thuyết 4 (H4): Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung có mối HÀNG Thiện cảm trong tiêu dùng về văn hóa/phong cảnh MAY quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của MẶC TRUNG người tiêu dùng Việt Nam . QUỐC Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trí Giả thuyết 5 (H5): Thiện cảm trong tiêu dùng về văn hóa/phong cảnh có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Thiện cảm trong tiêu dùng về Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. con người Giả thuyết 6 (H6): Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trí có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của Thiện cảm trong tiêu dùng về chính trị người tiêu dùng Việt Nam. Giả thuyết 7 (H7): Thiện cảm trong tiêu dùng về con người có Thái độ đối với hành vi Biến kiểm soát mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, của người tiêu dùng Việt Nam. Chuẩn mực chủ quan thu nhập Giả thuyết 8 (H8): Thiện cảm trong tiêu dùng về chính trị có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Nhận thức về kiểm soát hành vi Giả thuyết 9 (H9): Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng
15 Việt Nam Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phóng Giả thuyết 10 (H10): Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ ngược đại phương sai VIF của các biến kiểm soát gồm Giới tính; Trình độ học chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng vấn; Nơi cư trú; Thu nhập được đưa vào phân tích ở mô hình thứ nhất Việt Nam. đều có giá trị < 10, bên cạnh đó hệ số phóng đại phương sai VIP của các Giả thuyết 11 (H11): Nhận thức về kiểm soát hành vi có mối quan biến tuổi có giá trị VIP > 10 cho thấy các biến này có mối quan hệ chặt hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu chẽ với nhau. Như vậy tính đa cộng tuyến của các biến Giới tính; Trình dùng Việt Nam. độ học vấn; Nơi cư trú; Thu nhập trong mô hình 1 là không đáng kể và 4.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo được chấp nhận trong mô hình. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo cho thấy giá trị Kết quả phân tích hồi quy theo bảng 4.8 cho thấy ý định mua Cronbach’s Alpha và các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn tiêu hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam có mối quan chuẩn. Như vậy, đây là các thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau hệ với nơi cư trú của họ (p = 0,024 < 0,5). Trong khi đó, không có bằng để đo lường các biến độc lập và phụ thuộc. Các thang đo này đều đảm chứng cho thấy giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập ảnh hưởng bảo độ tin cậy và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo. đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt 4.3.Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy Nam (p > 0,5). 4.3.1. Kết quả phân tích hồi quy theo mô hình thứ nhất 4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy theo mô hình thứ hai Kết quả cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,023. Điều này Các biến độc lập có ý nghĩa cùng các biến kiểm soát có ý nghĩa cho thấy sự tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý. Như giải thích được 43,4% sự biến động của Ý định mua hàng may mặc Trung vậy các biến kiểm soát Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. giải thích được 2,3% sự biến động của Ý định mua hàng may mặc Trung Kết quả kiểm định F của mô hình 2 cho thấy giá trị F = 16,528, Quốc. giá trị sig = 0,000c. Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với Kết quả kiểm định F cho thấy giá trị F = 2,082, giá trị sig = 0,030. mức độ cho phép là 5%. Do đó, có thể kết luận các biến độc lập và biến Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là kiểm soát có tác động đến Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của 0,7%. Do đó, có thể kết luận các biến kiểm soát có tác động đến Ý định người tiêu dùng Việt Nam, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam và mô tập dữ liệu và có thể sử dụng được. hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 2 cho được. thấy hệ số phong đại phương sai VIF của các biến kiểm soát được đưa
16 vào phân tích ở mô hình này đều có giá trị < 10. Như vậy tính đa cộng Xa: Nơi cư trú (D_Cutru) tuyến của các biến kiểm soát không đáng kể và các biến trong mô hình CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT được chấp nhận. SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT Kết quả phân tích đã xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý 5.1 Kết luận định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Kết (1) Mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng với 1 biến quả khẳng định trong 11 nhân tố độc lập của mô hình nghiên cứu có 07 phụ thuộc là Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc và 11 biến độc lập nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người gồm: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; Ác cảm trong tiêu dùng về chính tiêu dùng Việt Nam. Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Chủ nghĩa dân trị; Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế; Thiện cảm trong tiêu dùng nói tộc trong tiêu dùng; (2) Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế; (3); Thiện chung; Thiện cảm trong tiêu dùng về văn hóa/phong cảnh; Thiện cảm cảm trong tiêu dùng nói chung; (4) Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trong tiêu dùng về giải trí; Thiện cảm trong tiêu dùng về con người; Thiện trí; (5) Thái độ đối với hành vi; (6) Chuẩn mực chủ quan; (7) Nhận thức cảm trong tiêu dùng về chính trị; Thái độ đối với hành vi; Chuẩn mực về kiểm soát hành vi. chủ quan; Nhận thức về kiểm soát hành vi. Kết quả nghiên cứu xác định Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể được 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc. hiện trong phương trình hồi quy tuyến tính sau: Trong đó có ba biến tác động ngược chiều với Ý định mua hàng may mặc Y2 = 2,121 + 0,166Xa - 0,106X1 - 0,238X2 + 0,127X3 + 0,091 Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam gồm Chủ nghĩa dân tộc trong X4 + 0,270 X5 – 0,235 X6 + 0,107 X7 tiêu dùng; Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế; Chuẩn mực chủ quan. Bốn Trong đó: biến còn lại có tác động cùng chiều với Ý định mua hàng may mặc Y2: Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc (Ydinh) Trung Quốc gồm: Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung; Thiện cảm X1: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng (CnghiaDT) trong tiêu dùng về giải trí; Thái độ đối với hành vi; Nhận thức về kiểm X2: Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế (AcamKTe) soát hành vi. X3: Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung (TcamChung) (2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau: X4: Thiện cảm trong tiêu dùng về giải trí (TcamGtri) - Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có X5: Thái độ đối với hành vi (ThaiDoHV) chủ nghĩa dân tộc càng cao thì ý định mua hàng may mặc Trung Quốc sẽ X6: Chuẩn mực chủ quan (ChuanMucCQ) càng giảm. X7: Nhận thức về kiểm soát hành vi (KiemSoatHV) - Giả thuyết H2 bị bác bỏ, như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định Các biến kiểm soát gồm: người tiêu dùng có sự ác cảm trong tiêu dùng nói chung càng cao thì ý
17 định mua hàng may mặc Trung Quốc sẽ càng giảm. soát hành vi ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng may mặc Trung - Giả thuyết H3 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. sự ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế càng cao thì ý định mua hàng may (3) Chiều hướng tác động của các nhân tố tới ý định mua hàng mặc Trung Quốc sẽ càng giảm. may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. - Giả thuyết H4 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố có giá trị β < 0 trong sự thiện cảm nói chung cao thì càng có ý định mua hàng may mặc Trung phương trình hồi quy là Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; Ác cảm trong Quốc. tiêu dùng về kinh tế; Chuẩn mực chủ quan, do vậy ba nhân tố này tác - Giả thuyết H5 bị bác bỏ, như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định động ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người người tiêu dùng có thiện cảm về văn hóa càng cao thì ý định mua hàng tiêu dùng Việt Nam. Có nghĩa là giá trị của các nhân tố này tăng lên thì may mặc Trung Quốc càng cao. ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam - Giả thuyết H6 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có giảm xuống. sự thiện cảm về giải trí càng cao thì ý định mua hàng may mặc Trung Các nhân tố có giá trị β > 0 trong phương trình hồi quy tác động Quốc càng cao. thuận chiều đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu - Giả thuyết H7 bị bác bỏ, như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định dùng Việt Nam gồm: Thiện cảm trong tiêu dùng nói chung; Thiện cảm người tiêu dùng có sự thiện cảm về chính trị càng cao thì ý định mua trong tiêu dùng về giải trí; Thái độ đối với hành vi; Nhận thức về kiểm hàng may mặc Trung Quốc càng cao. soát hành vi. Có nghĩa là khi giá trị của các nhân tố này tăng lên thì ý - Giả thuyết H8 bị bác bỏ, như vậy chưa đủ cơ sở để khẳng định định mua hàng may mặc của người tiêu dùng Trung Quốc cũng tăng lên. người tiêu dùng có sự thiện cảm về chính trị càng cao thì ý định mua 5.2 Một số đề xuất và kiến nghị hàng may mặc Trung Quốc càng cao. 5.2.1 Một số đề xuất cho các nhà quản trị doanh nghiệp - Giả thuyết H9 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng Để đạt được lợi thế cạnh tranh các doanh nghiệp phải cung ứng những càng có thái độ tích cực đối với hàng may mặc Trung Quốc thì ý định sản phẩm nằm trong khả năng của khách hàng về cả nguồn lực và cơ hội. mua hàng may mặc Trung Quốc càng cao. Vì vậy, ở phân đoạn giá rẻ - trung bình, các doanh nghiệp cung ứng hàng - Giả thuyết H10 được chấp nhận, khẳng định chuẩn mực chủ may mặc trên địa bàn Hà Nội cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, đa dạng quan ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của về chủng loại, mẫu mã với mức giá cạnh tranh hơn so với hàng may mặc người tiêu dùng Việt Nam. Trung Quốc, đồng thời xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối bán lẻ - Giả thuyết H11 được chấp nhận, khẳng định nhận thức về kiểm để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm khi có nhu cầu.
18 5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô Nhà nước nên xem xét, cân nhắc đưa ra những tác động vĩ mô nhằm tạo ra một môi trường thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp trong sản xuất, kinh doanh, tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường nội địa. 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu - Luận án mới chỉ nghiên cứu được ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc mà trên thực tế còn có nhiều nhân tố khác có thể cũng có tác động tới biến phụ thuộc này. - Phạm vi nghiên cứu mới chỉ được thực hiện tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh từ đó được suy rộng ra thị trường Việt Nam. 5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu về việc đo lường ý định hành vi, đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến việc có thể xảy ra một vài hành vi liên quan. Hoặc có thể nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về nhận thức và cảm xúc đến hành vi mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.