Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển Marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn 2015-2030

Chia sẻ: Nu Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là đề xuất một số giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030 nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa trên địa bàn Thành phố tiếp tục tồn tại và phát triển trong bối cảnh mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển Marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn 2015-2030

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------- TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2015 - 2030 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 HOÀNG THỊ THANH Hà Nội, 2021
LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Đỗ Thị Loan Phản biện 1: .................................................................. Phản biện 2: .................................................................. Phản biện 3: .................................................................. Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp tại .............................. Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tham khảo luận án tại: Thư viện Quốc gia và thư viện trường Đại học Ngoại thương
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NCS HOÀNG THỊ THANH 1. "Phát triển marketing trực tiếp qua điện thoại tại các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam", Tạp chí Công thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số tháng 3/2017, trang 187 - 191. 2. Tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Công thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số tháng 12/2018, trang 219 - 224. 3. Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Tạp chí Công thương, ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số tháng 1/2020, trang 224 - 229.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bán lẻ hoạt động trong một môi trường cạnh tranh đầy biến động, nơi hành vi của người tiêu dùng liên tục thay đổi và khó dự đoán. Đặc biệt, đại dịch toàn cầu COVID - 19 đã và đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi đáng kể sau mỗi giai đoạn diễn biến mới của virus corona (Nguyen Vu Duc, 2020). Chính sách cách ly xã hội nhằm chống lại đại dịch tại Việt Nam buộc người dân phải làm việc, học tập, giải trí ngay ở nhà. Để thích nghi với điều này, người tiêu dùng đã học cách ứng biến theo những cách sách tạo và đổi mới (Van Nguyen et al, 2020). Các công nghệ mới được tạo ra và áp dụng để hỗ trợ công việc, học tập, và tiêu dùng thuận tiện hơn. Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong đại dịch COVID - 19, và khẳng định xu hướng thay đổi này sẽ vẫn tiếp tục sau đại dịch (Van Nguyen et al, 2020). Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải tìm cách thay đổi để tồn tại trong cuộc khủng hoảng mới do đại dịch gây ra (Sheth, 2020). Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp đã trở thành một xu thế tất yếu để tăng cường các chiến dịch xúc tiến cũng như phát triển các mối quan hệ khách hàng bền chặt. Không giống như các công cụ truyền thông marketing đại trà, marketing trực tiếp là một phương pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân thông qua các phương tiện trả lời trực tiếp (Kotler và Keller, 2002). Trên cơ sở những thông tin chi tiết về khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu để hiểu nhu cầu của họ, nhận định giá trị thị trường của họ và dự đoán phản ứng với các chương trình truyền thông. Với các phương tiện trả lời trực tiếp như thư tín, điện thoại, thư điện tử, trang web, mạng xã hội, .... marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cá nhân hoá hoạt động truyền thông, kêu gọi phản hồi và hành động của khách hàng một cách trực tiếp (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ truyền thông và thương mại điện tử, marketing trực tiếp đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al, 2017). Marketing trực tiếp không phải là một công cụ truyền thông mới của doanh nghiệp. Từ năm 1961, cụm từ direct marketing (marketing trực tiếp) đã được Lester Wunderman đề xướng, tuyên truyền, và làm cho phổ biến hơn. Kết quả tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp từ lý luận đến nghiên cứu thực tiễn trên thị trường B2C. Trên cơ sở các nghiên cứu về hành vi khẳng định rằng thái độ là yếu tố quan trọng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng (Davis và cộng sự, 1989; Ajzen, 1991; Brackett và Carr, 2001; Fortes & Rita, 20 Davis et al, 1989; Ajzen, 1991; Brackett & Carr, 2001; Fortes & Rita, 2016), nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ theo hướng tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tiếp nhận hoạt động marketing trực tiếp đã được một số tác giả nghiên cứu. Đóng góp chủ yếu của các nghiên cứu này là đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp qua từng phương tiện riêng lẻ như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Chưa có một nghiên cứu nào đánh giá được thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp trong môi trường đa kênh hiện nay, đồng thời chưa có một nghiên cứu dựa trên mẫu nghiên cứu tại Việt Nam. Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhưng chủ yếu chỉ được triển khai tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, việc ứng dụng các
2 phương tiện marketing trực tiếp còn nhiều hạn chế. Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009). Trên địa bàn Thành phố Hà Nội - trung tâm văn hoá, chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, các doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điều kiện thuận lợi để triển khai marketing trực tiếp. Tuy vậy, thực tiễn ứng dụng marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội lại dẫn tới người tiêu dùng thấy phiền nhiễu, quấy rối bởi tin nhắn rác, thư điện tử rác, và cuộc gọi rác. Thái độ tiêu cực của một bộ phận người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đối với marketing trực tiếp là thách thức không nhỏ trong việc phát triển marketing trực tiếp có hiệu quả cho doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian tới. Nhận thấy vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, những thách thức và tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của Luận án là đề xuất một số giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030 nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa trên địa bàn Thành phố tiếp tục tồn tại và phát triển trong bối cảnh mới. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ: - Trên cơ sở nghiên cứu những công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, luận án có nhiệm vụ phát triển khung lý thuyết về hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, và nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. - Nghiên cứu thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay. - Nghiên cứu thực trạng thái độ người tiêu dùng; xác định các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, và xây dựng mô hình đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố. - Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay, luận án đề xuất giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030. 4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cá nhân của doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội. 5. Phạm vi nghiên cứu 5.1. Phạm vi nghiên cứu về mặt nội dung
3 Luận án nghiên cứu marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ dựa trên hướng tiếp cận marketing trực tiếp là một công cụ truyền thông marketing trong hỗn hợp truyền thông marketing, không nghiên cứu marketing trực tiếp theo quan điểm marketing trực tiếp là một phương pháp marketing hay là một công cụ marketing mới. Bởi vì, thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay mới chỉ là ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp nhằm mục đích truyền thông marketing, là cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin, và thúc đẩy hoạt động mua của họ. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận án nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội dựa trên các phương tiện marketing trực tiếp được sử dụng. Đồng thời, xuất phát từ quan điểm mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp đều phải hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng (Kotler et al, 2016, tr.5), luận án lựa chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ - người tiêu dùng. Trong môi trường marketing của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chỉ có thể tiếp tục thực hiện khi có được sự chấp nhận và ủng hộ của người tiêu dùng. Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ (Wientzen, 2000; Li et al, 2017). Vì vậy, kết quả nghiên cứu thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường và cải thiện hoạt động marketing trực tiếp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. 5.2. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian Luận án chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Đây là thủ đô của cả nước; là trung tâm văn hoá, kinh tế, chính trị với nhiều điều kiện và tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ thuận lợi hơn so với các địa phương khác trong cả nước. Khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện đối với người tiêu dùng hiện đang sinh sống và học tập trên địa bàn Thành phố. 5.3. Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian Mọi hoạt động nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn nhằm thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tiến hành từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 12 năm 2020. Những dữ liệu được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được tổng hợp từ 2015 đến 2019. Hoạt động điều tra xã hội học nhằm thu thập dữ liệu về thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện từ 1/2 - 15/3/2020 nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. Quy hoạch phát triển thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và các quy hoạch phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp được UBND Thành phố xây dựng đến năm 2030, do đó những giải pháp phát triển marketing được đề xuất định hướng đến năm 2030. 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính
4 Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm phát hiện các luận điểm khoa học về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, phát triển khung lý thuyết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và bổ trợ cho các kết luận của luận án. Luận sán sử dụng các phương pháp quan sát, tổng hợp, phân tích nội dung dựa trên dữ liệu thứ cấp (Berg, 2001; Salkind, 2009) về các vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đề xuất các nhân tố ảnh hưởng, định lượng các biến quan sát xác định nhân tố, đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội bằng mô hình hồi quy đa biến. 6.2. Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu Luận án sử dựng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để minh chứng cho các kết luận nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, và làm cơ sở cho các đề xuất giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được tổng hợp từ những nghiên cứu có sẵn như sách chuyên khảo, bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu có hàm lượng khoa học cao, dữ liệu từ các cơ quan thống kê như Tổng cục thống kê, Cục thống kê Hà Nội,... về các vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên cứu tại bàn được sử dụng để thu thập dữ liệu thứ cấp về vấn đề thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra xã hội học với bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn, kết hợp với tham khảo ý kiến người tiêu dùng, chuyên gia, và nhà khoa học. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực thiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra trực tiếp, và điều tra qua bảng hỏi trên internet. 6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như tổng hợp, phân tích với các kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, phân tích định lượng,... Để đạt kết quả khách quan của kết quả quả nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp đánh giá tài liệu có hệ thống để nhóm các công trình hiện có về chủ đề nghiên cứu, và phát hiện ra các khoảng trống cho nghiên cứu của đề tài (Levy & Ellis, 2006). Dữ liệu sơ cấp sau khi điều tra khảo sát được cập nhật, xử lý, và tính toán thông qua phần mềm Excel và IBM SPSS 25.0, sau đó truy xuất kết quả và báo cáo. 7. Đóng góp mới của luận án 7.1. Những đóng góp về mặt lý luận Thứ nhất, đây là công trình đầu tiên đánh giá có hệ thống những vấn đề lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Thứ hai, luận án đã xây dựng được khung lý thuyết về nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Luận án đã đề xuất mô hình đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.
5 Thứ ba, luận án đã sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và lượng hoá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. 7.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn Thứ nhất, luận án làm rõ được 5 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội (tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự tiện ích, sự cho phép), và xây dựng được phương trình hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp. Thứ hai, luận án đã phân tích được thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội làm cơ sở cho những giải pháp định hướng phát triển marketing trực tiếp và đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố tầm nhìn đến năm 2030. Thứ ba, luận án đã đề xuất được một số nhóm giải pháp cụ thể đối với doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố và kiến nghị đối với nhà nước nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố tầm nhìn đến năm 2030. 8. Kết cấu của Luận án Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Phụ lục, và Tài liệu tham khảo, Luận án được kết cấu thành năm chương như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước Bàn về khái niệm marketing trực tiếp của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ, Bauer & Miglautsch (1992) đã đánh giá những hạn chế trong khái niệm do Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ đưa ra. Trên quan điểm mới về marketing trực tiếp dựa trên việc xác định tất cả các kỹ thuật và phương pháp cụ thể mà những người làm marketing có thể sử dụng để thực hiện marketing trực tiếp, các tác giả đã đưa ra khái niệm cụ thể hơn về marketing trực tiếp. Mục tiêu và nhiệm vụ của marketing trực tiếp được nghiên cứu trong các công trình khoa học của Stone (1995), Stone & Jacobs (1997), Mc Donald (1998), Thomas & Housden (2002), Wunderman (1996), Thomas et al (2007). Những nghiên cứu về các vấn đề liên quan tới hoạt động marketing trực tiếp trên thị trường bán lẻ được đề cập tới trong các công trình nghiên cứu của Mehta & Sivadas (1995), Bly (1998), Bird (2000), Chipperfield (2007), Rhee (2010), Chang & Zhang (2016).
6 Bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và các yếu tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988). Đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, hiểu biết về thái độ thực tế của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến thái độ của họ sẽ là điều kiện quan trọng để nâng cao mức độ chấp nhận của người tiêu dùng và là cơ sở để phát triển hoạt động marketing trực tiếp một cách có hiệu quả. Đã có một số nghiên cứu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với marketin trực tiếp như nghiên cứu của Berkowitz et al (1979), Korgaonkar & Bellenger (1980), Lumpkin & Hunt (1989), Akaah (1995), Mehta & Sivadas (1995), Maynard & Taylor (1996), Chipperfield (2007), Chang & Zhang (2016). 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Những công trình nghiên cứu trong nước về marketing trực tiếp hiện nay còn hạn chế. Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thị Huyền (2009) đã khái quát hệ thống lý luận về marketing trực tiếp, thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam. Trong khuôn khổ đề tài luận án, tác giả đã có 2 công trình nghiên cứu khoa học liên quan. Đó là Marketing trực tiếp – Một công cụ marketing thời công nghệ thông tin và Marketing trực tiếp: Kinh nghiệm quốc tế và việc ứng dụng ở Việt Nam. Ngoài ra, trong một số sách giáo trình về marketing cũng có đề cập tới lý luận về marketing trực tiếp. Đó là: Giáo trình Marketing căn bản (Trương Đình Chiến, 2008), Quản trị Marketing (Trương Đình Chiến, 2012), Truyền thông marketing tích hợp (Trương Đình Chiến , 2016). Trên các tạp chí kinh tế khoa học có một số bài viết đơn lẻ về các phương tiện marketing trực tiếp và hoạt động marketing trực tiếp qua thư, marketing trực tiếp qua truyền thanh và truyền hình, internet marketing, quảng cáo và bán hàng trực tiếp qua mạng xã hội. 1.2. Đánh giá về những nghiên cứu ngoài nước và trong nước Một số công nghiên cứu về marketing trực tiếp dưới quan điểm quảng cáo bán hàng trực tiếp tới từng khách hàng mục tiêu (Miglautsch, 1989), một số nghiên cứu tập trung vào nhiệm vụ tạo lập và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp một cách riêng tư (Bauer & Miglautsch, 1992; Stone, 1997; Mc Donald, 1998; Wunderman, 2004). Những nghiên cứu mang tính kỹ thuật về hoạt động marketing trực tiếp lại tập trung vào cơ sở dữ liệu khách hàng làm nền tảng cho marketing trực tiếp (Stone, 1995; Mc Donald, 1998; Shepard, 1999). Marketing trực tiếp đang thay đổi và sẽ tiếp tục thay đổi, do đó định nghĩa về marketing trực tiếp sẽ tiếp tục thay đổi (Hogson, 1989). Điều này đòi hỏi những nghiên cứu mới về thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp trong bối cảnh mới cần phải xem xét, đánh giá lại quan điểm về marketing trực tiếp cho phù hợp. Marketing trực trực tiếp được đánh giá là phù hợp với mọi doanh nghiệp (Stone, 1995; Mc Donald, 1998). Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác nhau với chiến lược mareketing của doanh nghiệp bán buôn B2B (Bly, 1998). Vì vậy cần có những nghiên cứu luận giải rõ ràng hơn về đặc điểm, vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ làm cơ sở định hướng cho những nghiên cứu ứng dụng nhằm phát triển hoạt động marketing trực tiếp hướng tới người tiêu dùng. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự tiếp nhận của người tiêu dùng đối với các phương tiện marketing trực tiếp khác nhau. Người lớn tuổi có xu hướng tiếp nhận thư nhiều hơn (Goldsmith & Flynn, 2005), trong khi người trẻ có xu hướng sử dụng đa kênh/ đa phương tiện (Thomas & Sullivan, 2005; Thomas & Housden, 2017). Dựa trên những nền
7 tảng công nghệ thông tin và truyền thông không ngừng phát triển, marketing trực tiếp không bị giới hạn với một phương tiện truyền thông nào (Stone et al, 1997). Với thị trường người tiêu dùng, sự phức tạp và thay đổi liên tục của hành vi người tiêu dùng đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải tìm ra những phương tiện marketing trực tiếp phù hợp với đối tượng mục tiêu để mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden, 2002). Đối với người tiêu dùng, marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996). Do đó, hoạt động marketing trực tiếp nhanh chóng nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng từ khi mới ra đời. Tuy vậy, sự phát triển nhanh chóng về quy mô hoạt động đã dẫn tới người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với hoạt động marketing trực tiếp. Quá nhiều thư trực tiếp gây ra sự phiền nhiễu và mối lo ngại đối với môi trường (Akaah et al, 1995; Maynard & Taylor, 1996), sự lo ngại về vấn đề bảo mật thông tin khi cung cấp cho người làm marketing trực tiếp (Maynard & Taylor, 1996; Chipperfield, 2007). Những nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở thái độ của người tiêu dùng đối với một phương tiện marketing trực tiếp như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Đến nay chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá tổng quát về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trong môi trường đa kênh hiện nay, và lượng hoá sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp. Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã được nghiên cứu và ứng dụng trong thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp đã khái lược sự phát triển của marketing trực tiếp trên thế giới và bài học kinh nghiệm quốc tế để ứng dụng ở Việt Nam (Phạm Thị Huyền, 2009), hệ thống hoá lý luận về marketing trực tiếp (Phạm Thị Huyền, 2009; Trương Đình Chiến, 2016). Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009). Điều này dẫn tới thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp ngày càng tiêu cực. Các cụm từ "thư rác, cuộc gọi rác" không còn xa lạ với người tiêu dùng. Đây là rào cản lớn để các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam có thể ứng dụng marketing trực tiếp hiệu quả. Marketing trực tiếp có nhiều điều kiện để phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên mới chỉ chủ yếu được thực hiện tại các thành phố lớn như Hà Nội, và Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Huyền, 2009). Với lợi thế là trung tâm văn hoá, chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, trên địa bàn Thành phố Hà Nội hội tụ nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn trong và ngoài nước. Những thách thức đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước trên địa bàn Thành phố Hà Nội là rất lớn. Thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước không chỉ còn là tương quan cạnh tranh với doanh nghiệp lớn nước ngoài, mà còn xuất phát từ chính sự thay đổi của thị trường tiêu thụ. Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi cách tiếp cận hàng hoá một cách tiện dụng nhất, mua bán trực tuyến - online, kết hợp công nghệ trong trải nghiệm mua sắm. Xu hướng này càng được thúc đẩy nhanh hơn và dần trở thành thói quen của người tiêu dùng nhằm "chung sống an toàn với dịch" trước đại dịch Covid - 19 bùng phát trở lại và diễn biến phức tạp. Sự thay đổi trong thói quen mua
8 sắm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải có sự thay đổi trong chiến lược marketing trực tiếp để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng tốt hơn. Trên cơ sở đánh giá những công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, luận án xác định đề tài "Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030" không bị trùng lắp với các nghiên cứu hiện có và có giá trị khoa học và thực tiễn vì: - Về mặt lý luận, những phân tích đánh giá về khái niệm và đặc điểm của marketing trực tiếp trên thế giới và tại Việt Nam đã được nhiều tác giả nghiên cứu. Tuy nhiên, cho đến nay khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ vẫn chưa được phân tích và làm rõ. Những nghiên cứu về các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp đã được nghiên cứu nhưng chưa tập trung đi sâu tổng hợp và phân tích các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, đó là áp lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong mọi lĩnh vực, và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Để phát triển marketing trực tiếp đem lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp bán lẻ, những yếu tố này cần được nghiên cứu có những định hướng đúng đắn trong việc phát triển marketing trực tiếp thời gian tới. - Về mặt thực tiễn, hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ đã và đang được áp dụng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trong bối cảnh mới, dưới sự tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 trong mọi mặt của đời sống kinh tế và xã hội, marketing trực tiếp đóng vai trò ngày càng lớn trong hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố. Hành vi người tiêu dùng được quyết định chủ yếu bởi thái độ người tiêu dùng. Do vậy, đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, đã có những nghiên cứu đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng, kiểm chứng thực tế thái độ người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trên thế giới và tại Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ còn hạn chế. Với sự khác biệt về văn hoá, kinh tế và chính trị của Thủ đô Hà Nội, hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội có nhiều sự khác biệt so với người tiêu dùng tại các thành phố khác. 1.3. Nội dung cần nghiên cứu của Luận án Đề tài luận án “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” cần tập trung nghiên cứu làm sáng tỏ cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ, bao gồm: Về mặt lý luận, luận án cần làm rõ khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, và các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ; những đặc trưng của thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp và các mô hình nghiên cứu yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ Về mặt thực tiễn, luận án cần đánh giá thực trạng marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay. Trước hết là những yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố, thực tiễn ứng dụng
9 marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay. Để có cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, luận án tập trung nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ, các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng, và lượng hoá sự tác động của các nhân tố này tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Bởi vì, bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và các yếu tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen và Fisbein, 1987; Sheppard và cộng sự, 1988). Trong phạm vi nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng và các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp sẽ là cơ sở nền tảng quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ phát triển marketing trực tiếp hiệu quả. Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Luận án cần đưa ra các giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp định hướng đến năm 2030. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 2.1. Khái quát về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ 2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp Marketing trực tiếp có thể được hiểu là hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo ra phản ứng đáp lại đo lường được hay một cuộc trao đổi tại bất kì địa điểm nào dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đã được thiết lập. Thông qua những phương tiện trả lời trực tiếp, doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu thường xuyên tương tác không bị giới hạn về không gian. Thông điệp truyền thông được cá nhân hoá dựa trên những dữ liệu về khách hàng tạo khả năng phản hồi cao, giúp doanh nghiệp đạt đến một cuộc trao đổi có giá trị. Bản chất của marketing trực tiếp được thể hiện qua các đặc điểm sau: Một là, marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên trong đó người làm marketing và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, hình thành sự tương tác tích cực, thông tin được luân chuyển cả hai chiều. Hai là, hoạt động marketing trực tiếp có thể thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng. Mỗi một phản hồi (hưởng ứng hoặc không hưởng ứng) của khách hàng sẽ được nhập liên tục vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, làm cơ sở cho những chương trình marketing mới hiệu quả. Ba là, hoạt động marketing trực tiếp có thể đo lường kết quả phản hồi. Mỗi phản hồi thường gắn liền với một lá thư tìm hiểu, đặt hàng, hay một dạng phản ứng nào đó. Bốn là, các hoạt động liên quan tới marketing trực tiếp có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi nào. 2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có thể được hiểu là tiến trình truyền thông hướng tới người tiêu dùng cuối cùng không thông qua trung gian, sử dụng phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường được của người tiêu dùng. Sự đa dạng về nhân khẩu học trên thị trường B2C đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ có sự quan tâm và đầu tư đáng kể cho cơ sở dữ liệu khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng cho
10 phép doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn phương tiện truyền thông, thiết kế thông điệp phù hợp với từng người tiêu dùng cá nhân. Nhờ duy trì mối quan hệ thường xuyên với người tiêu dùng, doanh nghiệp bán lẻ sẽ hiểu được bản chất phản ứng của từng khách hàng để tạo ra sự tuỳ chỉnh trong chiến lược marketing (sản phẩm, giá, phân phối) hiệu quả nhất. 2.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ Marketing trực tiếp có vai trò ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ. Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ cập nhật cơ sở dữ liệu người tiêu dùng, chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn. Những thông tin được cập nhật thường xuyên trong hệ thống có sở dữ liệu khách hàng tạo điều kiện để doanh nghiệp bán lẻ có thể hiểu nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn. Phương thức giao tiếp trực tiếp giữa doanh nghiệp bán lẻ với cá nhân người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp thử nghiệm các phương án, phương tiện truyền thông và thông điệp (tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả…) để tìm kiếm phương thức hiệu quả với chi phí thấp nhất và đảm bảo tính bí mật. Do vậy, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng hiệu quả truyền thông và tiếp cận người tiêu dùng với chi phí thấp hơn (Grewal et al, 2017). 2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Sự phát triển kinh tế toàn cầu tạo nên áp lực cạnh tranh ngày càng lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển. Để tạo lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp bán lẻ phải thường xuyên thay đổi hành vi kinh doanh và các công cụ marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Cuộc cách mạng công nghệ không chỉ hỗ trợ thay đổi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn làm thay đổi nhanh chóng cách thức tiếp cận và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp bán lẻ có nhiều cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng thông qua các phương tiện thông tin hiện đại. Thông qua các phương tiện như thư tín, điện thoại, email, các ứng dụng trên internet, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng cường liên lạc với người tiêu dùng thường xuyên và liên tục. Do đó, marketing trực tiếp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh các yếu tố trong môi trường marketing tác động làm thay đổi hoạt động marketing của doanh nghiệp, ba nguyên nhân chính dẫn tới sự ra đời và phát triển của marketing trực tiếp là áp lực cạnh tranh, công nghệ phát triển, và hành vi người tiêu dùng thay đổi. 2.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ 2.2.2. Công nghệ phát triển mạnh 2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi 2.3. Hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ 2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư 2.3.2. Marketing trực tiếp qua catalog 2.3.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí 2.3.4. Marketing trực tiếp trên truyền hình 2.3.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh 2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại 2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet 2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
11 Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bán lẻ phải hiểu được suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng, xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để duy trì khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Hiểu biết về hành vi khách hàng là cơ sở trực tiếp và quan trọng nhất để phát triển các biện pháp marketing tác động đến họ một cách hiệu quả (Trương Đình Chiến, 2013). Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ, ảnh hưởng đến hầu hết các khía cạnh của hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988; Li et al, 2017). Trong môi trường kinh doanh mới trên mạng internet hiện nay, lòng tin của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp bán lẻ (Wientzen, 2000). Vì vậy, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng là một phần trong trong những nghiên cứu của tác giả nhằm phát triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Sự chấp nhận và thái độ tích cực của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố là yếu tố quyết định để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chương trình marketing trực tiếp phù hợp và thực hiện hoạt động marketing trực tiếp hiệu quả. 2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ 2.4.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng 2.4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp Dựa vào việc phân tích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng từ các mô hình lý thuyết nền tảng, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu tổng hợp từ các lý thuyết này. Các nhân tố tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, và sự cho phép được xác định từ mô hình của Tsang et al (2004). Maynard & Taylor (1996) cho rằng tiện ích do hoạt động marketing trực tiếp mang lại khiến người tiêu dùng hài lòng hơn so với mua sắm tại cửa hàng. Do đó, tác giả bổ sung nhân tố tiện ích của marketing trực tiếp đối với người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Tính thông tin H1 Độ tin cậy H2 Thái độ người tiêu H3 dùng đối với marketing Sự phiền nhiễu trực tiếp của doanh H4 nghiệp bán lẻ Tiện ích H5 Sự cho phép Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau: Giả thuyết H1: Giá trị thông tin của thông điệp có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
12 Giả thuyết H2: Độ tin cậy của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp Giả thuyết H3: Sự phiền nhiễu do marketing trực tiếp mang lại có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp Giả thuyết H4: Tiện ích do marketing trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp Giả thuyết H5: Sự cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Tiến trình nghiên cứu 3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu - Đề xuất giải pháp phát triển marketing trực tiếp Xác định mục tiêu nghiên cứu tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030 - Khoảng trống nghiên cứu cho luận án, nhiệm vụ Thu thập và tổng quan tài liệu và phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết về hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ - Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp Thu thập dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội - Xác định mẫu điều tra khảo sát, số liệu đánh giá nội dung của vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu thử nghiệm - Khẳng định các nhân tố và thang đo cho các nhân tố để đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức - Xây dựng phương trình hồi quy kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp - Đánh giá kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu 1 Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xây dựng) 3.1.2. Các bước của tiến trình nghiên cứu 3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo 3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi Bảng hỏi được chia làm ba phần: - Phần thứ nhất: gồm 4 câu hỏi về thực trạng chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
13 - Phần thứ hai: bao gồm một nhóm các câu hỏi nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội và các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đó của họ. Những câu hỏi được đưa ra sử dụng thang đo Likert 5 mức độ - thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm. - Phần thứ ba: gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như họ tên, giới tính, nghề nghiệp, tuổi, số điện thoại. 3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình Thang đo các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp và thang đo xác định thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được phát triển dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc các câu hỏi được sử dụng trong bảng hỏi của Akaah (1995), Mehta & Sivadas (1995), Maynard & Taylor (1996), Chang & Zhang (2016) trong nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, dựa trên bảng câu hỏi trong khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và bán hàng trực tiếp qua các phương tiện giao tiếp trực tiếp như nghiên cứu của Ducoffe (1996), Brackett và Carr (2001), Tsang et al (2004), và các mô hình nghiên cứu mở rộng từ các mô hình này. 3.3. Phân tích dữ liệu khảo sát 3.3.1. Thống kê mô tả mẫu 3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá 3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 4.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội 4.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội Hà Nội được đánh giá là thị trường bán lẻ mới nổi, là một trong 3 thành phố có thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tăng đều qua các năm. Trong cơ cấu ngành hàng, bán lẻ hàng hoá luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ (trên 60%). 4.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Với những lợi thế so sánh của Hà Nội về quy mô và tiềm năng phát triển, cơ sở hạ tầng kinh tế - xã hội, về chính trị - xã hội, ngành bán lẻ tại Thành phố luôn hấp dẫn các doanh nghiệp mới. Số doanh nghiệp có quy mô nhỏ và siêu nhỏ chiếm đa số trong cơ cấu doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội (97%). 4.1.3. Pháp luật điều chỉnh marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Hiện nay, Việt Nam đã có một số văn bản pháp quy điều chỉnh hoạt động quảng cáo như Luật quảng cáo 2012 - Luật số 16/2012/QH13, Nghị định 181/2013/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của của Luật quảng cáo, Thông tư số 10/2013/TT- BVHTTDL của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật Quảng cáo và Nghị định 181/2013/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của của Luật quảng cáo. Trên địa bàn Thành phố Hà Nội, UBND
14 Thành phố thường xuyên tăng cường công tác quản lý nhà nước, chấn chỉnh kịp thời những bất cập phát sinh từ thực tế, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm, tái vi phạm trong hoạt động quảng cáo. Tuy vậy, hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing trực tiếp nói riêng của doanh nghiệp bán lẻ còn chưa thống nhất, tồn tại nhiều vấn đề. 4.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội 4.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội Hà Nội - trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị của cả nước - luôn là nơi thu hút đầu tư của các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa với quy mô nhỏ, thiếu vốn, con người, và công nghệ để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh giữa kênh bán lẻ truyền thống và kênh bán lẻ hiện đại, giữa bán hàng trực tiếp và bán hàng trực tuyến. Để tồn tại trên thị trường, nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên trên địa bàn Thành phố Hà Nội đã và đang tìm kiếm cách thức riêng trong việc tiếp cận và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng. 4.2.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố Hoạt động khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố Hà Nội luôn được đẩy mạnh nhằm đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế - xã hội trên địa bàn Thành phố nói riêng, và cả nước nói chung. Đồng thời, Thành phố Hà Nội luôn tận dụng tốt nguồn lực các trường đại học, viện nghiên cứu để thúc đẩy nghiên cứu và ứng dụng công nghệ trong thực tiễn phát triển kinh tế - xã hội. Những thành tựu quan trọng và đi đầu trong phát triển khoa học công nghệ mà Thành phố Hà Nội đạt được sẽ là tiền đề quan trọng để marketing trực tiếp phát triển. 4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi Quy mô và tốc độ tăng dân số là một trong những nhân tố tạo nên sức hấp dẫn cho thị trường tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội những năm qua. Đi chợ mua sắm, đặc biệt là chợ cóc, vẫn là hình thức gắn với với đại đa số người tiêu dùng Hà Nội do sự tiện lợi về phương thức mua sắm. Tuy nhiên, những thay đổi trong cuộc sống do tác động của thói quen sử dụng công nghệ, do ảnh hưởng của ô nhiễm và dịch bệnh, xu hướng tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến đang ngày càng gia tăng trên địa bàn Thành phố. 4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp 4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Về giới tính, tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát cao hơn (chiếm 67,42%). Tỷ lệ này chưa phản ánh được cơ cấu giới tính trong cơ cấu dân số trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Tuy vậy, kết quả này có thể chấp nhận được vì trong thực tế, phụ nữ có xu hướng mua sắm nhiều hơn. Về độ tuổi, nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng trẻ có tỷ lệ chi tiêu mua sắm nhiều nhất, đồng thời đây cũng là nhóm người tiêu dùng có mức độ tiếp nhận quảng cáo trực tiếp và mua sắm trực tiếp nhiều nhất. Về nghề nghiệp, nghiên cứu thực hiện với 3 nhóm đối tượng chính là học sinh/sinh viên chiếm 69,35%, nhân viên văn phòng chiếm 21,62%, và kinh doanh tự do chiếm 8,06%. 4.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
15 Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội cho thấy, đa số người tiêu dùng được khảo sát có thái độ tích cực đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng còn phân vân về việc thích hay không thích hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ còn khá cao. Người tiêu dùng thấy bị làm phiền bởi những tin nhắn, cuộc gọi, hay thư quảng cáo và bán hàng trực tiếp. 4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp • Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha Kết quả đánh giá kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Tất cả các thang đo đều thoả mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA. 1 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội STT Tên biến Ký Số biến Hệ số Hệ số tương hiệu quan sát Cronbach's quan biến tổng Alpha nhỏ nhất 1 Tính thông tin TT 4 0,787 0,541 2 Độ tin cậy TC 4 0,888 0,667 3 Sự phiền nhiễu PN 4 0,910 0,708 4 Tiện ích TI 6 0,844 0,552 5 Sự cho phép CP 3 0,663 0,339 6 Thái độ đối với TĐ 4 0,884 0,514 marketing trực tiếp (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS) • Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,868 (đạt điều kiện > 0,5); mức ý nghĩa và kiểm định Barlett = 0,000 (đạt điều kiện < 0,05) cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Tổng phương sai trích được là 56,5709%; và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA gồm 21 biến quan sát như đề xuất. Kết quả phân tích trong ma trận tương quan Pearson cho thấy các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,01). Vì vậy tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy. Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Các nhân tố 1 2 3 4 5 TI2 0,812 TI1 0,780 TI4 0,707
16 TI3 0,699 TI5 0,622 TI6 0,589 PN3 0,909 PN4 0,902 PN2 0,893 PN1 0,828 TC4 0,900 TC3 0,866 TC2 0,851 TC1 0,764 TT4 0,779 TT1 0,748 TT2 0,741 TT3 0,607 CP3 0,774 CP1 0,670 CP2 0,647 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS) • Kết quả phân tích hồi quy R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong trường hợp này 5 nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin cậy, thông tin, tiện ích) ảnh hưởng 57,0% tới sự thay đổi của thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Các nhân tố khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên ảnh hưởng 43% tới nhân tố thái độ. Hệ số Durbin- Watson nằm là 2,092 nằm trong khoảng từ 1,5 - 2,5 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Tóm tắt mô hình Mô hình R R bình R bình phương Sai số ước tính của Hệ số Durbin - phương đã hiệu chỉnh độ lệch chuẩn Watso 1 0,759 0,577 0,570 0,55813 2,092
17 a. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCH b. Dependent Variable: THÁI ĐỘ (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS) Sig kiểm định F = 0,000 < 0,05 nên mô hình hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin cậy, thông tin, tiện ích) tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội có ý nghĩa. 2 Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Mô hình ANOVA) Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 128,970 5 25,794 82,803 0,000b Residual 94,699 304 0,312 Total 223,699 309 a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ b. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCH (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS) Trị số thống kê F của mô hình có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy sộng ra tổng thể. Hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các thành phần không xuất hiện trong mô hình nghiên cứu. 3 Bảng 4.21. Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình Coefficientsa Hệ số chưa Hệ số đã T Sig. Thống kê đa cộng chuẩn hoá chuẩn tuyến hoá B Std. Beta Tolerance VIF Mô hình Error 1 (Constant) 0,015 0,214 0,071 0,944 THÔNG TIN 0,265 0,050 0,243 5,250 0,000 0,653 1,532 TIN CẬY 0,137 0,035 0,157 3,857 0,000 0,840 1,190 PHIỀN -0,076 0,027 -0,105 -2,792 0,006 0,985 1,015 NHIỄU TIỆN ÍCH 0,412 0,052 0,378 7,927 0,000 0,613 1,631 CHO PHÉP 0,239 0,049 0,218 4,890 0,000 0,700 1,429 a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS) Mô hình hồi quy được viết như sau: