Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long – chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Chính sách marketing đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long – chi nhánh Đà Nẵng" trình bày cơ sở lý thuyết về marketing và tín dụng bán lẻ; thực trạng hoạt động marketing đối với tín dụng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi Nhánh Đà Nẵng; định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tín dụng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi Nhánh Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long – chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG VĂN KHƯƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng – Năm 2019
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS. Đoàn Thị Liên Hương Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Ngọc Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019. Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đất nước đang trong thời kỳ phát triển, hội nhập và tiếp cận với các nền kinh tế hàng đầu thế giới, vì thế các công ty để phát triển thật sự bền vững và có chiều sâu cần phải có một nguồn lực vững vàng. Một trong những nguồn lực chính đó là nguồn lực tài chính- vốn, là kênh dẫn vốn từ khu vực tiết kiệm đến khu vực đầu tư. Với quy mô dân số cả nước năm 2019 là 97.361.337 người GDP bình quân đầu người năm 2018 đạt gần 2.590 USD, tăng 201 USD so với năm 2017. Dân số đông, sự phát triển nhanh của hệ thống dịch vụ đã đặt nền tản để thị trường bán lẻ phát triển vượt bậc và là tâm điểm hàng đầu của các doanh nghiệp, trong đó có ngân hàng. Bên cạnh đó, Đà Nẵng là thành phố đang phát triển vượt bậc có nhiều ngân hàng hoạt động tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên mọi mặt. Bán lẻ là chiến lược phát triển của nhiều ngân hàng với mong muốn đa dạng nguồn thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động và đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu. Trong giai đoạn 2016-2018, thu nhập từ hoạt động ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng đều gia tăng với tỷ trọng tăng trưởng lớn. Ngân hàng TMCP Kiên Long (KLB) cũng không nằm ngoài xu thế đó, ngay từ năm 2007, ngân hàng đã định hướng mục tiêu phát triển ngân hàng bán lẻ hàng đầu. Để làm được điều này cần giữ vững và mở rộng thị phần, nâng cao thương hiệu của KLB trên địa bàn Đà Nẵng thì việc nhanh chóng đẩy mạnh và phát triển Marketing cho Ngân Hàng. Từ những lý do trên tác giả xin chọn đề tài : “Chính sách marketing đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng” 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong
2 hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng. Nghiên cứu (làm rõ) bản chất của marketing trong hoạt động tín dụng bán lẻ và phương thức lựa chọn công cụ marketing phù hợp. Đánh giá thực trạng hoạt động tín dụng bán lẻ tại chi nhánh KLB Đà Nẵng. Xây dựng chính sách hoàn thiện, đẩy mạnh xây dựng công tác Marketing đối với hoạt động tín dụng bán lẻ tại KLB – chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Các bộ phận/phòng chức năng của ngân hàng Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích thị trường tín dụng bán lẻ tại KLB chi nhánh Đà Nẵng, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016-2018. 4. Khung phân tích Phân tích hệ thống với việc tổng hợp lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng và marketing trong lĩnh vực ngân hàng, phân tích thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Luận văn sử dụng phương pháp thu thập tài liệu từ các nguồn sách,giáo trình, báo, tạp chí chuyên ngành, website, các luận văn tham khảo….Để đưa ra cơ sở lý luận cho luận văn. 5.2. Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
3 5.3. Phương pháp phân tích số liệu Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh. Từ các dừ liệu đã được tồng hợp đề phân tích, đánh giá từ đó rút ra kết luận, rút kinh nghiệm qua thực tiễn. 6. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và tín dụng bán lẻ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing đối với tín dụng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi Nhánh Đà Nẵng. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tín dụng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi Nhánh Đà Nẵng. 7. Tài liệu nghiên cứu Các lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, ngân hàng đã được nhiều công trình nghiên cứu, về tài liệu nghiên cứu, tác giả xin nêu ra các lý thuyết trong các giáo trình bài báo khoa học và các luận văn đã nghiên cứu trước đây. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ TÍN DỤNG BÁN LẺ 1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ TÍN DỤNG BÁN LẺ 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng Tại điều 4, luật tổ chức tín dụng số 47/2010/Qh12 do Quốc Hội thông qua ngày 16/06/2010: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này”. Những nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại chính là: Nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ trung gian khác.
4 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về tín dụng bán lẻ a. Khái niệm tín dụng bán lẻ Theo Nguyền Minh Kiều [1] khái niệm dịch vụ NHBL là khái niệm chỉ các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho các đối tượng khách hàng nhỏ lẻ trên diện rộng, số lượng khách hàng lớn, thông thường chủ yếu là khách hàng cá nhân và một phần là các doanh nghiệp nhỏ. Vì vậy có thể nói tín dụng bán lẻ là hình thức cung cấp trực tiếp các sản phẩm tín dụng cho các khách hàng là cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ. b. Đặc điểm tín dụng bán lẻ Phục vụ chủ yếu cho các đối tượng khách hàng là cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Giao dịch của dịch vụ NHBL diễn ra đơn giản, tỷ trọng cho vay trung dài hạn có xu hướng cao. Nhu cầu của khách hàng chịu tác động mạnh và phụ thuộc lớn vào tình hình kinh tế, thu nhập, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát… Sản phẩm dựa trên nền tảng công nghiệp hiện đại. Mạng lưới phân phối rộng, sản phẩm đa dạng. Tín dụng bán lẻ có khả năng phân tán rủi ro, do số lượng khách hàng lớn, các khoản vay có giá trị nhỏ.[2] c. Vai trò của tín dụng bán lẻ đối với hoạt động kinh doanh trong ngân hàng  Đối với nền kinh tế Tăng quá trình chu chuyển tiền tệ trong nền kinh tế, khai thác và dụng các nguồn vốn trong nền kinh tế thêm hiệu quả, đẩy mạnh quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Tiết kiệm các nguồn lực trong nền kinh tế. Tạo nguồn thu tiền tệ. Góp phần chống tham nhũng, gian lận thương mại, buôn lậu, trốn thuế. Thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển.  Đối với ngân hàng
5 Đem lại cho ngân hàng khoản lợi nhuận lớn. Cải tiến các phương thức thanh toán, mở rộng hệ thống phân phối và tăng cường danh mục sản phẩm. Tận dụng được nguồn vốn trong thanh toán. Xây dựng được mạng lưới khách hàng phong phú, rộng khắp. 1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.2.1. Khái niệm về Marketing a. Khái niệm Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. [4] b. Mục tiêu của Marketing Tối đa hóa mức độ tiêu dung. Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Tối đa hóa khả năng lựa chọn của ngưởi tiêu dùng. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống c. Nội dung hoạt động của Marketing Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn. Biến nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, thỏa mãn nhu cầu. Thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. d. Hoạt động marketing tác động đối với tín dụng bán lẻ Marketing giúp giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản Marketing góp phần tăng vị thế cạnh tranh. Góp phần đa dạng hóa các sản phẩm cho vay của ngân hàng. Thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng. Phân tán rủi ro trong hoạt động cho vay. 1.2.2. Marketing dịch vụ d. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên
6 có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [5]. e. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 04 đặc điểm cơ bản là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa dạng và không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được.[6] f. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự kết hợp giữa lý thuyết marketing vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. g. Vai trò của marketing dịch vụ Nghiên cứu thị trường, nhu cầu của thị trường mục tiêu và các yếu tố chi phối. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thực hiện cân bằng các mối quan hệ. 1.2.3. Marketing ngân hàng Là các tiến trình hoạch định, tổ chức thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so vơi dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.[7] Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ. 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING
7 1.3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing a. Môi trường vĩ mô Bao gồm nhân tố bên ngoài, các điều kiện ràng buộc mà ngân hàng không kiểm soát được. b. Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng Ngân hàng, đối thủ cạnh tranh và khách hàng c. Phân tích môi trường bên trong ngân hàng. Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát… 1.3.2. Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức với một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác. 1.3.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích và các tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường hay phân chia khách hàng vào các đoạn thị trường phân biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt giữa các đoạn và đồng nhất trong một đoạn). b. Thị trường mục tiêu Xác định thông qua việc đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà ngân hàng quyết định phục vụ. Có năm cách để chọn xem xét lựa thị trường mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa theo sản phẩm/ dịch vụ, chuyên môn hóa theo thị trường, bao phủ toàn thị
8 trường. c. Định vị Định vị là quá trình hoạt động thiết kế, cung ứng sản phẩm, dịch vụ tài chính và biểu tượng của Ngân hàng nhằm xây dựng lên một hình tượng và vị trí khác biệt trong tâm trí của người dùng ở thị trường mục tiêu và khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược Marketing nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Có bảy cách tiếp cận định vị. 1.3.4. Thiết kế các chính sách marketing Đối với lĩnh vực dịch vụ như tài chính – ngân hàng, mô hình được áp dụng rộng rãi là mô hình marketing hỗn hợp (maketing mix) mở rộng cho mô hình dịch vụ với 7 biến số. Mô hình 7P bao gồm các nội dung sau: a. Chính sách sản phẩm (Product). b. Chính sách giá (Price) c. Chính sách phân phối (Place) d. Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion) e. Chính sách con người (Person) f. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) g. Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence)
9 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TMCP KIÊN LONG a. Giới thiệu về ngân hàng TMCP KIÊN LONG Ngân hàng TMCP Kiên Long, tên quốc tế là Kienlong Commercial Joint Stock Bank, viết tắt là Kienlong Bank (tiền thân là NHTMCP Nông Thôn Kiên Long) hoạt động từ ngày 25/10/1995 tại Kiên Giang, được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0056/NN- CP ngày 18/09/1995 do NHNN Việt Nam cấp với thời gian hoạt động là 50 năm.Hiện tại, NH TMCP Kiên Long đã có mạng lưới hoạt động trên cả nước với 29 Chi nhánh và 105 Phòng Giao dịch. b. Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển của ngân hàng Thực hiện huy động và quản lý nguồn vốn ngắn, trung và dài hạn. Thực hiện công tác hoạch toán, kế toán tại chi nhánh. Cho vay và quản lý các khoản vay ngắn, trung và dài hạn. Kienlongbank định hướng phát triển để trở thành một trong những Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong tương lai. c. Quá trình hình thành và phát triển của KLB CN Đà Nẵng NH TMCP Kiên Long – chi nhánh Đà Nẵng được thành lập vào ngày 7/11/2007 tại địa chỉ số 114-116 Nguyễn Văn Linh, Tp. Đà Nẵng. Hiện nay, chi nhánh có 3 phòng giao dịch trực thuộc. d. Giới thiệu cơ cấu tổ chức và nhân sự của ngân hàng
10 Đến năm 31/12/2018, tổng số nhân sự của Kienlongbank là 4782 người, trong đó gồm 2964 CB, NV và 1818 cộng tác viên. e. Giới thiệu hoạt động chính Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn. Cấp tín dụng dưới hình thức cho vay, bảo lãnh, bao thanh toán, chiết khấu, tái chiết khấu giấy tờ có giá. Cung ứng các phương tiện thanh toán, dịch vụ thanh toán, kinh doanh ngoại hối và dịch vụ ngân hàng khác. 2.1.2. Tình hoạt động kinh doanh của KLB Đà Nẵng a. Hoạt động huy động vốn Số dư huy động thị trường 1 đạt 368,1 tỷ đồng, tăng 15,820 tỷ đồng (tăng 4,5%) so với năm 2018, đạt 73,6% kế hoạch năm 2018. Số lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tăng 802 người, quy mô tiền gửi tăng 32,111 triệu đồng. b. Hoạt động tín dụng Tổng dư nợ đạt 515,07 tỷ đồng, tăng 170,109 tỷ đồng (tăng 49,31%) so với năm 2017. Trong đó Dư nợ tín dụng cá nhân đóng góp tăng trưởng 101,925 triệu đồng, chiếm #60% tăng trưởng tín dựng. Tốc độ tăng trưởng trong nền KHCN vượt bậc hơn hẳn, đặc biệt đối với số lượng khách hàng đến năm 2018 là 842 khách hàng. c. Hoạt động dịch vụ - Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ: Hoạt động dịch vụ chuyển tiền, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ,… những khó khăn trong năm 2018. - Hoạt động thẻ: Thẻ ghi nợ: Trong năm 2018 đã phát hành được 933 thẻ. Thẻ tín dụng: Trong năm 2018 đã phát hành được 465 thẻ. d. Kết quả hoạt động kinh doanh Lợi nhuận trước thuế 31/12/2018 đạt 27.960 triệu đồng. Đến năm 2018, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng vượt bậc #272%.
11 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI KLB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.2.1. Thực trạng môi trường hoạt động của KLB CN Đà Nẵng a. Thực trạng về môi trường Marketing của KLB Đà Nẵng * Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Trong những năm qua, mạng lưới hoạt động của các NHTM trên địa bàn thành phố đã phát triển mạnh mẽ. Nếu năm 2006 thành phố có 17 NHTM cổ phần, 7 chi nhánh NHTM Nhà nước thì đến 31/12/2017, Đà Nẵng có 59 chi nhánh tổ chức tín dụng gồm 37 NHTM cổ phần, 14 chi nhánh NHTM Nhà nước, 02 Chi nhánh 100% vốn nước ngoài, 02 chi nhánh công ty tài chính, 01 chi nhánh công ty cho thuê tài chính (nguồn http://danangbank.gov.vn). * Khách hàng Trong các năm gần đây, tín dụng bán lẻ phát triển mạnh mẽ. đối tượng thường có nhu cầu giao dịch ít và đơn giản. Nhưng thường nhạy cảm với lãi suất và có nhiều sự lựa chọn đối với dịch vụ ngân hàng. Vì vậy khả năng đàm pháp thương lượng là cao. * Quyền lực của cơ quan quản lý nhà nước Các Nghị định, Quyết định của Nhà nước nói chung và của NHNN nói riêng vừa ảnh hưởng trực tiếp, vừa ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động cho vay của ngân hàng. * Tình hình hoạt động tín dụng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Hoạt động của hệ thống ngân hàng có xu hướng tăng. Đến cuối năm 2018, tổng nguồn vốn huy động trên địa bàn khoảng 125.994 tỷ đồng, tăng 9,92% so với cuối năm 2017, cho vay tăng trưởng cao nhất trong những năm gần đây (tăng 25,84%). Đến cuối
12 năm 2018, tổng dư nợ cho vay của các TCTD trên địa bàn đạt khoảng 149.080 tỷ đồng. Trong đó, cho vay ngắn hạn đạt 56.720 tỷ đồng, vay trung và dài hạn 92.360 tỷ đồng. b. Định hướng phát triển kinh tế xã hội tại TP Đà Nẵng * Mục tiêu phát triển Xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng trở thành một trong những đô thị lớn của cả nước, là trung tâm kinh tế - xã hội của miền Trung với vai trò là trung tâm dịch vụ, cảng biển, đầu mối giao thông vận tải và trung chuyển hàng hóa trong nước và quốc tế; trung tâm bưu chính viễn thông và tài chính - ngân hàng; một trong những trung tâm y tế văn hóa – thể thao, giáo dục và đào tạo. * Môi trường vĩ mô Gồm: Môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, môi trường công nghệ, môi trường chính trị. c. Thực trạng phân đoạn và định vị trên thị trường tín dụng bán lẻ * Phân đoạn thị trường thị trường tín dụng bán lẻ : Hai phân đoạn thị trường cơ bản trong phân đoạn tín dụng bán lẻ gồm: thị trường khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ và thị trường khách hàng cá nhân. Bảng 2.5. Bảng quy mô, số lượng tín dụng và tiền gửi phân khúc khách hàng bán lẻ năm 2017 Tiền gửi Dư nợ Phân khúc Số Quy mô Quy mô khách hàng Số lượng lượng (triệu đồng) (triệu đồng) Doanh nghiệp 122 102,561 19 239,020 nhỏ -siêu nhỏ Cá nhân 4,936 265,584 842 276,050 (Nguồn: Phòng kế hoạch – tài chính)
13 - Khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ: gồm 19 khách hàng trong đó chiếm đến 239,020 triệu đồng dư nợ, tuy số lượng khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ là rất ít nhưng quy mô về tiền gửi và dư nợ tín dụng là khá cao. - Thị trường khách hàng cá nhân: Cơ sở cho việc phân đoạn khách hàng cá nhân là mức thu nhập và những yêu cầu đưa ra đối với dịch vụ ngân hàng. Song để phân đoạn phù hợp, KLB sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng của mình như sau: Địa lý, Nhân khẩu * Lựa chọn thị trường mục tiêu: KLB CN Đà Nẵng quan tâm đến thị trường mục tiêu của mình đó chính là tín dụng bán lẻ bao gồm cả tín dụng bán lẻ doanh nghiệp nhỏ - siêu nhỏ và cá nhân. KLB Đà Nẵng xác định thị trường tín dụng bán lẻ cá nhân là thị trường mục tiêu quan trọng nhất. KLB CN Đà Nẵng phân thành các mục tiêu đối với thị trường cá nhân như sau: Khách hàng cá nhân nhóm 1: Nhóm khách hàng cá nhân thu nhập cao. Khách hàng cá nhân nhóm 2: khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình. Khách hàng cá nhân nhóm 3: là nhóm khách hàng gồm các chuyên gia, công nhân viên chức, công chức, nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh tại thành phố Đà Nẵng. Theo kết quả phân thì nhóm khách hàng cá nhân thuộc nhóm 2 trở lên là những khách hàng rất có tiềm năng, là cơ sở cho phân đoạn khách hàng nhóm 1. * Định vị thị trường Tập trung phát triển tín dụng bán lẻ tại Thành Đà Nẵng chủ yếu là các khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp siêu nhỏ. Xây dựng các chuỗi giá trị khác biệt như: Khác biệt về cung ứng các dịch vụ; khác biệt về biểu tượng; khác biệt về nhân sự.
14 2.2.2. Thực trạng phân cấp hoạt động - địa bàn và quyền hạn trong tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi nhánh Đà Nẵng a. Thẩm quyền phê duyệt tín dụng * Mục đích Việc phân cấp thẩm quyền phê duyệt tín dụng nhằm mục đích xác định quyền phán quyết tín dụng. * Nguyên tắc phê duyệt tín dụng * Mức phán quyết cho vay tối đa Hiện tại đối KLB CN Đà Nẵng được phép giải ngân số tiền cho vay tương đối nhỏ (khoảng 2 tỷ đồng trở xuống), vay cầm cố sổ tiết kiệm do Ngân hàng Kiên Long phát hành (mức cho vay tối đa 7 tỷ VNĐ). b. Loại hình cho vay Chi nhánh ưu tiên vào các loại hình/lĩnh vực cho vay theo thứ tự như sau: Cho vay cầm cố giấy tờ có giá; Cho vay trả góp ngày; Cho vay nông nghiệp, nông thôn; Cho vay làm hàng xuất khẩu, doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu (tài trợ thương mại), doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động hiệu quả và tăng trưởng tốt; Cho vay tiêu dùng, phục vụ đời sống. c. Địa bàn hoạt động KLB CN Đà Nẵng có địa bàn hoạt động tại thành phố Đà Nẵng. Địa bàn lân cận: Là các khu vực liền kề, giáp ranh với địa bàn hoạt động cấp tín dụng của Chi nhánh. 2.2.3. Thực trạng các chính sách marketing trong tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi Nhánh Đà Nẵng a. Chính sách sản phẩm
15 Trong hoạt động bán lẻ, Ngân hàng TMCP Kiên Long đang quan tâm đặc biệt, bản thân ngân hàng cũng có các danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như:  Hoạt động tiền gửi:  Hoạt động tín dụng: Hiện nay có rất nhiều phương thức cho vay, Kiên Long Bank đã phát triển được 16 dịch vụ về tín dụng riêng trong hoạt động bán lẻ. Tổng dư nợ tín dụng qua các năm co xu hướng tăng, năm 2018 tổng dư nợ tín dụng đạt 515,070 triệu đồng trong đó DNTD cá nhân đóng góp 276,050 triệu đồng. Xu hướng tăng trưởng tại DNTD Cá Nhân nhanh hơn thể hiện trong cơ cấu tỷ lệ dư nợ từ 2016 là 46.87%, năm 2017 là 50,47% đến năm 2018 là 53,59%. b. Chính sách giá Giá của một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện bằng các yếu tố như lãi suất, biểu phí và hoa hồng. Chính sách tín dụng: lãi suất được áp dụng như sau: Lãi suất = lãi suất cơ sở ( cơ sở lãi suất được ấn định tại hội sở) + biên độ( đánh giá theo từng loại hình vay, từng phân loại đánh giá cố định, xếp hạng tín dụng, mức độ thân thiết và số lượng sử dụng dịch vụ với ngân hàng). Với mức xếp hạng tín dụng khác nhau thì có những chính sách lãi suất riêng dành cho các phân loại xếp hạng như BBB, BB &B; A-; A&A+; AA- trở lên AAA. KLB ban hành chính sách phí chuẩn từng loại hình giao dịch. Mức lãi suất áp dụng đối với khoản nợ gốc quá hạn cao hơn lãi suất trong hạn nhưng không vượt quá 150% lãi suất cho vay. c. Chính sách phân phối (mạng lưới hoạt động) KLB Đà Nẵng có 2 kênh chủ yếu là phân phối trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối truyền thống tại trụ sở chi nhánh và 3 phòng giao dịch là Phòng Giao dịch Cai lang, Hải Châu, Ngũ Hành
16 Sơn bao gồm 04 máy ATM, 20 máy POS. d. Chính sách xúc tiến - truyền thông Thường xuyên quảng bá hình ảnh ngân hàng trong các dịp lễ hội, tết, ngày khánh thành các trụ sở giao dịch, ngày kỷ niệm của ngân hàng, các hội nghị của thành phố và các chương trình xã hội khác…thông qua các banner, poster, facebook, zalo và các phương tiện truyền thông khác. Tổ chức các chương trình khuyến như: quà tặng( lịch, ấn phẩm, valy hoặc những vật chất khác), tiền mặt, miễn giảm một số dịch vụ đi kèm ( lãi suất, tour du lịch, bảo hiểm, vé máy bay, miễn phí phát hành và phí thường niên),tổ chức tham gia các chương trình cộng đồng như hiến máu nhân đạo, từ thiện…. e. Chính sách nguồn nhân lực Tuyển dụng: Cần tuyển đúng người đúng việc. Đào tạo: triển khai các khóa đào tạo ngắn hạn, dài hạn. Đề xuất cử nhân viên ưu tú đi đào tạo theo hướng chuyên sâu. Tổ chức nhân sự: Chính sách về nhân sự cần phù hợp với từng giai đoạn, có sự thanh lọc và thay thế những cá nhân yếu kém không đáp ứng được công việc. Hiện nay KLB CN Đà Nẵng có tầm 65 nhân viên, trong đó nam giới khoảng 30 người, nữ giới 35 người trình độ chuyên môn từ cao đẳng trở lên. f. Chính sách về quy trình dịch vụ ( Quy trình tín dụng) Hầu hết các quy trình chính của KLB Đà Nẵng do Hội sở KLB soạn thảo nên tính linh hoạt trong việc thay đổi cải tiến quy trình còn thấp bên cạnh đó còn tồn tại một số quy trình chưa phù hợp với hiện nay, do đó quá trình thực hiện còn chưa mang lại hiệu quả. g. Chính sách cơ sở vật chất Chi nhánh chính tại 158-160 Nguyễn Văn Linh, đây là cơ sở đầu tiên của KLB khi thành lập tại Đà Nẵng, tuy nhiên thực trạng xây dựng đến nay đã hơn 15 năm. Cơ sở hạ tầng còn nhiều hạn chế,
17 các hệ thống điện, nước, thang máy đã lạc hậu. Chất lượng đường truyền dữ liệu của chi nhánh còn hạn chế. Một số yếu tố như không gian phòng, nơi giao dịch với khách hàng còn chật, cá trụ ATM hay xảy ra sự cố về điện, máy lạnh. Cơ sở vật chất tại KLB CN Đà Nẵng cần được chú trọng và tu bổ thay thế. Trang thiết bị tại KLB Đà Nẵng đều có xuất xứ từ những hãng nổi tiếng như HP, dell, canon… h. Chi phí cho marketing tại ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng Quy mô tăng lên, chi phí hoạt động đồng nghĩa cũng tăng theo, chi phí hoạt động dành cho Marketing tại CN Đà Nẵng có xu hướng tăng. Năm 2018, chi phí dành cho Marketing của chi nhánh là 2.2 tỷ tăng khoảng 13.4% so với năm 2017. 2.2.4. Đánh giá chung chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Đà Nẵng a. Những kết quả đạt được KLB CN Đà Nẵng hoạt động kinh có những bước phát triển mạnh mẽ, quy mô phát triển chung tăng bình quân hơn 15%, trong đó dư nợ bán lẻ tăng bình quân hơn 25%. b. Những hạn chế cần khắc phục Lãi suất cho vay cao, khó cạnh tranh, chương trình khuyến mãi còn hạn chế, chiết khấu cho mô giới. Chính sách giá ban hành cho khách hàng mang tính đại trà, chưa linh hoạt. c. Nguyên nhân KLB CN Đà Nẵng là chi nhánh cấp 2, nên mô hình tổ chức còn hạn chế, chưa có bộ phận riêng biệt để làm chính sách marketing, chưa có cán bộ chuyên môn để triển khai các chính sách mà chủ yếu giao cho phòng tín dụng nghiên cứu và thực hiện.
18 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1.1. Định hướng phát triển của KLB Tầm nhìn chiến lược: Trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của thành phố Đà Nẵng. Thực hiện huy động và quản lý nguồn vốn ngắn hạn, trung và dài hạn. Tăng cường và phát triển thị phần bán lẻ với trọng tâm quan tâm đến việc tăng trưởng. Định hướng nâng cao và cải thiện môi trường kinh doanh, thúc đẩy một cách hệ thống. Xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng các điều kiện, tiêu chuẩn quốc tế về tín dụng bán lẻ. Nâng cao phân quyền phê duyệt cho hoạt động dịch vụ tín dụng bán lẻ Tại Ngân Hàng TMCP Kiên Long – Chi Nhánh Đà Nẵng. Năm 2018, chi nhánh Đà Nẵng được xếp hạng A* nên mức độ phán quyết trong thẩm quyền là tối đa 2 tỷ VND. 3.1.2. Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu marketing của tại Ngân Hàng Tmcp Kiên Long – Chi Nhánh Đà Nẵng a. Mục tiêu kinh doanh Chi nhánh cũng đặt trọng tâm vào các ngành trên để phát triển tín dụng bán lẻ trong thời gian tới. Hướng đến đạt chỉ tiêu tăng trưởng tín dụng 45,61% tương đương 235 tỷ đồng so với năm 2018. b. Mục tiêu marketing Thúc đẩy tăng trưởng cho vay bán lẻ. Thiết kế và hệ thống lại đội ngũ nhân chuyên nghiệp – năng động và thân thiện. Xây dựng