Ứng dụng các công cụ Marketing thúc đẩy giai đoạn bán tại Cty cao su - 1

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'ứng dụng các công cụ marketing thúc đẩy giai đoạn bán tại cty cao su - 1', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ứng dụng các công cụ Marketing thúc đẩy giai đoạn bán tại Cty cao su - 1

Lời Mở Đầu Kinh tế thị trư ờng càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt h ơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào th ải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì th ế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên th ị trường là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện p háp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe do ạ cũng như áp lực cạnh tranh trên th ị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc b én nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dương và đư ợc sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing m à trực tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dương, tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su An Dương ”. Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường săm lốp ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dương cùng những biến động của 3
thị trường và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dương để đề suất các chiến lược, biện pháp Mar_mix phù h ợp cho sản phẩm săm lốp ôtô, góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trường săm lốp ôtô trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần: Ph ần I: Lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Ph ần II: Thực trạng thị trường săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiến lư ợc marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt h àng săm lốp tại Công ty cao su An Dương. Ph ần III: Hoàn thiện chương trình marketing h ỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dương . Chương I Lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. I-Doanh nghiệp, thị trường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp : 1-Doanh nghiệp: Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp như sau: “Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh đư ợc thành lập nhằm mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh. Mỗi một doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên th ị trường nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận ”. 4
Nền kinh tế nư ớc ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần phát triển theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Do vậy m à có rất nhiều loại hình doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nư ớc, doanh nghiệp tập thể (hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ phần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của nền kinh tế . Ngoài ra còn một số như cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh niên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường bằng cách cung ứng h àng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào và bán sản phẩm đầu ra của m ình, lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa chi phí bỏ ra và số tiền thu về. Nh ư vậy một doanh nghiệp vừa là người cung ứng h àng hoá, d ịch vụ vừa là người mua các h àng hoá đ ầu vào. Lợi nhuận cuối cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều muốn mua hàng hoá đ ầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá cao nhất có thể tương ứng với mức sản lượng mong muốn. Trong cơ chế thị trường, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với thị trường. Mức giá và sản lư ợng sản xuất của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp quyết định mà do thị trường quyết định, bởi mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng h àng hoá, d ịch vụ m à còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật khách h àng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trường, khách hàng là yếu tố sống còn quyết định tới sự thành b ại của doanh nghiệp trên thương trư ờng. Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của m ình, sản xuất theo nhu cầu thị trư ờng để “bán cái người tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có”. 5
2-Th ị trường: 2.1.Khái niệm thị trường : Trong n ền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang tính ch ất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu một cách đơn thuần đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nh ưng theo quan điểm marketing thị trường được hiểu theo 2 góc độ : -Theo phân tích đánh giá thị trư ờng dưới góc độ Xã hội tổng thể: Thị trường là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trư ờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phương thức tương tác chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá. -Dưới góc độ thị trường của doanh nghiệp : Thị trường là tập hợp các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt h àng của hàng hoá mà Công Ty có ý định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập hợp người bán-đối thủ cạnh tranh của nó. Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trường của doanh nghiệp 2.2.Vai trò của thị trường : 6
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều đư ợc thực hiện trên thị trường. Do đó thị trương có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và qu ản lý kinh tế. -Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn th ể hiện các mối quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả năng làm thay đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng bước thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường, các Công Ty có thể nh ận biết đư ợc nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình. -Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt động ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng đ ược hư ớng phát triển sản xuất ra cái gì đ ể đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là su ất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trư ờng lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội. -Trong qu ản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là nơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh . Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường. 3.Môi trường marketing của doanh nghiệp : Môi trường marketing đư ợc định nghĩa nh ư sau: “môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên 7
ngoài doanh nghiệp có ảnh h ưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu”. Do tính ch ất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì th ế Công Ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường. Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô với những yếu tố sau: 3 .1.Môi trường vi mô: Các lực lượngtachính sách dụng trong môi trường vi mô của doanh nghiệp đư ợc trìnhbày trên hình sau: Biểu hình 3: Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của Công Ty Công chúng trực tiếp -Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những ngư ời lãnh đạo bộ phận marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công Ty như: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế thử nghiệm, phòng Cung ứng vật tư sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế toán…tất cả những nhóm này tạo n ên môi trường vi mô của Công Ty Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hư ởng tới những kế hoạch và hoạt động marketing . -Những người cung ứng: những người cung ứng là những Công Ty kinh doanh, những người có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh , các nguồn vật tư cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến 8
hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung. -Những người môi giới marketing : là nh ững Công Ty hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến h àng hoá của doanh nghiệp trong giới khách h àng. Bao gồm những người môi giới thương mại, các Công Ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Những người này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán sản phẩm, tổ chức lưu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động marketing cùng các hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lượng này rất quan trọng đối với doanh nghiệp. -Khách hàng: Là lực lượng quan trọng nhất, ảnh hưởng đến thành b ại của Công Ty. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị trường khách hàng đó là: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trường nhà bán buôn trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước và thị trường quốc tế. -Đối thủ cạnh tranh: Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ b ản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Người làm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và ph ải lưu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh. -Công chúng trực tiếp: Trong thành ph ầng của môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trường. 9
Công ty có th ể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của m ình cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Bất kỳ Công ty nào cũnghoạt động trong môi trường gồm 7 loại công chúng trực tiếp là: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc cơ quan nhà nước, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ. Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp. 3.2.Môi trường vĩ mô: Các Công Ty, nh ững người cung ứng, những người trung gian marketing khách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội, đồng thời nảy sinh ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải theo dõi và đối phó với các yếu tố môi trường. Môi trường marketing vĩ mô của doanh n ghiệp bao gồm: 3.2.1. Môi trường nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số. Môi trường nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và những h àm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing . -Sự bùng nổ dân số thế giới: Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm. Điều n ày có 10
ngh ĩa là th ị trường đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song b ên cạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên th ì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí sản xuất tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu cầu. -Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu : Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu về sản phẩm và d ịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi nhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương tiện chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những người làm marketing xác định chi tiết hơn nh ững hàng hoá tung ra th ị trường của m ình. -Thị trường dân tộc: Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nước rất khác nhau, mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hướng sản phẩm và các ho ạt động marketing vào một hay một số nhóm : - Các nhóm chình độ học vấn: Trình độ học vấn của dân cư trong một quốc gia được phân thànhnhiều nhóm khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trưng về một số loại sản phẩm dịch vụ . -Các kiểu hộ gia đình: Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi theo, hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. 11
-Di chuyển chỗ ở trong dân cư: Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân cư, m ật độ d ân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm cư chú của dâ cư tạo nên sự khác biệt về sở thích đối với hàng hoá, d ịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở trong dân cư từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại h àng hoá dịch vụ khác nhau trong dân cư. Nh ững tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều vi thị trư ờng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn, địa lý… Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng riêng. 3.2.2. Môi trường kinh tế: Th ị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lương, tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Vì th ế những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nh ập và các kiêủ chi tiêu của người tiêu dùng . Những xu hướng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi su ất tín dụng và lạn phát. 3 .2.3 Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ô nhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều có ảnh hưởng đến hàng hoá mà Công Ty sản xuất và đưa ra thị trư ờng. Có bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền: -Thiếu hụt nguyên liệu: Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyên không tái tạo, do vậy các Công Ty đang phải đương đầu với tình hình khan hiếm nguyên liệu, 12
chi phí tăng lên điều n ày ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm gây khó khăn trong tiêu thụ, song cũng mở ra hướng mới cho các Công Ty đầu tư vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế. -Chi phí năng lượng tăng: Ngu ồn năng lượng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu mỏ, than đá, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi được trong khi mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lượng tăng và các giả pháp cho việc tìm kiếm năng lượng mới thay thế đang mở ra cho các công ty những hứa hẹn trong tương lai. -Mức độ ô nhiễm tăng: Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng… đ ều làm cho môi trường bị ô nhiễm nếu không được xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trường đang là vấn đề quan tâm hàng đ ầu đối với các quốc gia cũng như công chúng. Mọi lo lắng của công chúng đ ã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong việc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trường đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh . -Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường . Bảo vệ môi trường đang trở th ành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng quốc gia vì th ế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trường . 3.2.4. Môi trường công nghệ: 13
Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trư ởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá ra. Mỗi một công ngh ệ mới đều tạo ra những thị trường và cơ hội đầu tư mới, song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng m à không phải bao giờ cũng thấy trước được. Những người làm marketing phải theo dõi những xu hướng thay đổi lan trong môi trường công nghệ. Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ. - Nh ững cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn. - Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm. - Quan tâm hơn đ ến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hoá hiện - có và quy đ ịnh về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. 3.2.5. Môi trường chính trị: Môi trường chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội với hai xu hướng chủ yếu sau: -Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều đạo luật ảnh hưởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quan hệ với nhau và bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bẫi trong kinh doanh . -Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong những thập kỷ qua, số lượng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đ ã tăng lên nhiều. 14
Nh ững đạo luật mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìm trế lớn những người làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích của mình đối với lợi ích công cộng. 3.2.6. Môi trường văn hoá. Trong môi trường văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau: Nh ững giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những người sống trong - một xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh hư ớng tồn tại lâu bền đư ợc chuyền từ bố mẹ sang con cái và được các định trế xã hội như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nh à nước củng cố th êm. Những người làm marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi. Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều chứa - đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau. Nh ững giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những giá - trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định. Những người làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có thể báo trước những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới. II-Marketing trong doanh nghiệp: 1-Khái niệm. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nh ìn nhận mà giữa các đ ịnh nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm sau: -Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: 15
“ Marketin g là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt h àng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợi nhuận dự kiến.” Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và tho ả m•n nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho Công Ty . -Khái niệm của hiệp hội marketing : “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả m ãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .” -Theo Philip Kotle, marketing được định nghĩa như sau: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua qua trình trao đổi.” Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác. 2 - Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất định mức 16
đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức ho àn thành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra đ ược phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoà mình vào thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp th ì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở th ành “chìa khoá vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường và họ cũng không hoạt động một cách đ ơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường với môi trường bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và không th ể thiếu đư ợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài đ ể đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường-nhu cầu của khách h àng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh . 17
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị chí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá, đ ến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục cho đ ến chức năng quản trị marketing có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò đ ịnh hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu của kh ách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty . Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp trả lời những câu hỏi sau: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu? mua - như thế nào? Vì sao họ mua? Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc - tính đó là cần thiết ? Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu điểm và h ạn chế gì? Có cần thay đổi - không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi? Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi - nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi với những khách hàng nào? Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hay dựa vào tổ chức trung gian - khác? Khi nào đưa hàng ra thị trường ? Khối lượn g là bao nhiêu? 18
Làm th ế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh nghiệp - ?Trong các phương thức thu hút khách h àng, doanh nghiệp chọn phương thức nào, phương tiện nào? Tại sao?. Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế n ào?. - Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có th ể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình m ột chính sách marketing mới phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách h àng . Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là: sản xuất-k ỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường và các ch ức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường . III- Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường . 1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong n ền kinh tế thị trường . Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như trong hoạt động kinh doanh thương mại thì tiêu thụ h àng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ một vai trò rất quan trọng. Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà nó còn kh ẳng định rằng ph ương hướng, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đ ã xác định đư ợc nhu cầu của khách hàng và góp phần thoả 19
mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp đã kh ẳng định được lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ. Tất cả các điều trên được đánh giá vá kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh . 2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường . 2 .1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - m ix). “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên th ị trường mục tiêu”. Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả m ãn thị trư ờng mục tiêu và đ ạt các mục tiêu của tổ chức . Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể diều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trương (promotion). 2.2- Các bước xây dựng chương trình marketing -mix. Để xây dựng được một chiến lư ợc marketing - m ix Công ty cần thực hiện thông qua các bước sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing . Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nh ất định nào đó. Các mục tiêu marketing thường được định hướng theo các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp Công Ty được định hướng marketing ho àn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đánh giá như là các tiêu chu ẩn hoạt động hay như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuân khổ thực hiện cho chiến lư ợc marketing. Mục tiêu marketing đư ợc thiết lập từ những 20
phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng của Công Ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị trường cạnh tranh, môi trường marketing, từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọ những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công Ty. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trư ờng muc tiêu cho Côn g Ty đ òi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoạc các đoạn khách h àng tiềm năng m à Công Ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhập một hay nhiều khúc của thị trường. Những khúc thị trường này có thể được phân chia theo những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng tới sự phân chia thị trư ờng thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn được thị trường mục tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lư ỡng yếu tố của môi trường vĩ mô, của thị trường và môi trường vi mô. Những yếu tố này làm ơ sở cho việc phân khúc và đánh giá các khúc của thị trường khác nhau, Công Ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và nh ững khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược . Trước khi thiết lập các chiến lược marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, Công Ty ph ải đề ra các định hư ớng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hư ớng n ày cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược marketing - mix. Việc xây dựng các định hướng chiến lư ợc phải căn cứ vào thị 21
trường mục tiêu nhằm định vị sản phẩm hàng hoá của Công Ty trên thị trường một cách có hiệu quả. Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing - mix . Nội dung của chiến lược này bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công Ty phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường khách hàng và các mục tiêu chiến lư ợc cần được thực hiện cần với đặc điểm của thị trường mục tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp nhất để thoả mãn th ị trường mục tiêu, từ đó để đạt được các mục tiêu của tổ chức . Bước 5: Xây d ượng các chương trình marketing -mix.: Chiến lược marketing phải đư ợc thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy phải xây dựng các chương trình hoạt động để thực hiện các chiến lược marketing - mix. Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch chi tiết ở thị trường mục tiêu. Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing-mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, môi trường vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đi sâu, phân tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ có những căn cứ xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, xây dựng các định h ướng chiến lược và hoạch định, thiết kế một chiến lược marketing -mix hiệu quả cho sản phẩm thị trường mục tiêu với các chương trình ho ạt động cụ thể. 2.3-Nội dung của các chiến lược marketing hỗn hợp( marketing -mix). 22