Vai trò của tên thương hiệu trong kinh doanh

Chia sẻ: Trương Thanh Thành | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

178
lượt xem 45
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa ghê ghớm đến mức nào? Toyota, Hp, Coca- Cola, và cửa hàng bán xe đạp của George. Tất cả những cái tên đó đều là các thương hiệu mà ai cũng biết rất rõ. Vậy các nhà quản lý đã lựa chọn những cái tên đó như thế nào và nó tạo ra sự khác biệt ra sa

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vai trò của tên thương hiệu trong kinh doanh

Vai trò của tên thương hiệu trong kinh doanh Những thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa ghê ghớm đến mức nào? Toyota, Hp, Coca- Cola, và cửa hàng bán xe đạp của George. Tất cả những cái tên đó đều là các thương hiệu mà ai cũng biết rất rõ. Vậy các nhà quản lý đã lựa chọn những cái tên đó như th ế nào và nó tạo ra sự khác biệt ra sao? Trong bài viết này chúng ta sẽ thảo luận về các Thương hiệu và vai trò c ủa chúng trong kinh doanh. Các nhà quản lý sáng tạo ra các thương hiệu, và chúng ta nh ững ng ười tiêu dùng mua các sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng mà chúng ta biết, b ởi vì chúng ta tin tưởng vào chất lượng và tính năng đáng tin cậy của sản ph ẩm. Một số người rất trung thành với Thương hiệu và hài lòng trả với giá rất cao đ ể mua được sản phẩm họ yêu thích. Có bao nhiêu người muốn sản phẩm iPods của Apple hơn so với nh ững sản ph ẩm cùng loại của hãng khác? Và bao nhiêu thanh thi ếu niên mua áo Phông c ủa Hollister chứ không phải là của Land's End. Kết quả là rất nhiều công ty muốn gắn cho sản phẩm của họ một cái tên th ương hiệu. Những hãng nổi tiếng bắt đầu bằng việc chọn một cái tên thật hay. Theo Giáo sư Kirk Smith, chuyên ngành Marketing tại đ ại h ọc Boise, các nhà qu ản lý phải đưa ra một quyết định rất quan trọng khi lựa ch ọn m ột cái tên th ương hi ệu. H ọ s ẽ chọn một cái tên diễn tả tính năng của sản phẩm giống như Windex hay Zip-clock? Hay họ sẽ nghĩ ra một cái tên mới, thậm chí chẳng có nghĩa gì, ví d ụ Sony, Exxon hay Google? Cả hai quyết định đều có ưu điểm và nhược điểm phụ thu ộc vào cách mà khách hàng nhớ đến sản phẩm: hoặc là sự liên hệ nào đó hoặc đơn giản chỉ là sự l ặp đi l ặp l ại. Lựa chọn một cái tên Thương hiệu có tính "liên tưởng" Tìm trong nhà bạn những sản phẩm bạn mua xem, li ệu nh ững cái tên có ảnh h ưởng đến quyết định mua hàng của bạn? Liệu bạn có chọn mua sản ph ẩm Windex b ởi vì bạn biết đó là một sản phẩm đáng tin cậy và cái tên nói lên ch ức năng c ủa s ản ph ẩm?
Những tổ chức phải lựa chọn loại cho tên thương hiệu những cái tên có tính "liên tưởng," có nghĩa rằng nghe tên chúng người ta đã hình dung ra ch ức năng. Ho ặc những cái tên mà một số người nói rằng "chẳng có ý nghĩa gì cả," gi ống nh ư Sony hay Exxon. Nếu một tổ chức chọn một cái tên có tính liên tưởng cho sản ph ẩm của h ọ, nh ư Windex, thì việc giới thiệu sản phẩm thường dễ dàng hơn bởi vì nó dễ nh ớ h ơn đ ối v ới người tiêu dùng. Windex rõ ràng nghe có vẻ giống nh ư Windows (c ửa s ổ). Vì v ậy không cần phải nói đi nói lại cái tên này nhi ều lần, và vì th ế t ốn ít ti ền qu ảng cáo h ơn vào việc giúp khách hàng nhớ tên sản phẩm. Nhưng những cái tên gợi sự liên tưởng cũng có những nh ược đi ểm. Ví d ụ, trong vòng rất nhiều năm, các nhà quản lý của Windex đã cố gắng thuy ết ph ục khách hàng r ằng sản phẩm Windex là máy quét hút bụi sử dụng tốt đối với nhiều bề mặt khác nhau c ủa ngôi nhà hơn cả chỉ dùng cho cửa sổ. Nhưng hầu như họ đã thất bại bởi vì nói đến Windex người ta nghĩ ngay đ ến việc dùng để lau chùi cửa sổ chứ không phải là đối với việc làm sạch các bề mặt khác. Lựa chọn một cái tên "vô nghĩa" cho Thương hiệu Nghĩ đến những cái tên sản phẩm hay dịch vụ thực sự chẳng có nghĩa gì cả, ví d ụ Sony, Google hay Exxon. Mặc dù vậy, đôi khi những cái tên "vô nghĩa" này l ại làm cho việc kinh doanh trở nên có nghĩa. Cũng theo Giáo sư Kirk Smith, Phó hiệu trưởng Trường Kinh t ế COBE trong đ ại h ọc Boise, những cái tên vô nghĩa như Starbucks là lo ại khó nh ất đ ể qu ảng bá ra th ị tr ường bởi vì khách hàng tiềm năng không có cấu trúc b ộ nh ớ liên quan đ ến cái tên đó. Vì v ậy, khách hàng phải được nghe rằng Starbucks có nghĩa là cà phê và vi ệc này ph ải l ặp đi lặp lại nhiều lần trước khi họ có thể nhớ được. Tuy nhiên, lợi ích của việc đặt tên như thế này lại là sau khi khách hàng đã bi ết t ới s ản phẩm, họ chỉ nghĩ đến sản phẩm và tính năng của chúng như những gì mà hãng quảng cáo đã nói với họ. Khách hàng sẽ không nhầm lẫn Starbucks v ới gi ầy dép hay dầu hoả. Mặt khác, thật khó mà có thể tưởng tượng Jiffy-Lube đã làm chúng ta nghĩ r ằng h ọ đang cung cấp dịch vụ gì đó chứ không phải là các vi ệc liên quan đ ến d ầu m ỡ đ ộng c ơ (thực chất là họ làm dịch vụ thay dầu, bảo dưỡng xe...) Những tên Thương hiệu được tạo ra giống với tên người có thể được liệt vào m ục những cái tên vô nghĩa. Những cái tên như Hewlett-Packard hay Washington Group International không minh hoạ cho những gì mà các công ty đó làm, nh ưng chúng cũng có những ưu điểm và nhược điểm giống như cái tên độc nhất vô nhị Starbucks.
Một bí mật của một tên thương hiệu thành công Hãy nghĩ tới những cái tên đáng nhớ như Coca-Cola, Moxie Java, và Apple. Nh ững cái tên này có điều gì giống nhau? Những cái tên Thương hiệu thành công có chung một đặc đi ểm: chúng rất ng ắn g ọn. Nghĩ đến Coke, iPod, và Dell!. Thậm chí ngay cả những cái tên dài cũng có xu hướng ngắn lại nếu vi ết theo cách s ử dụng chữ cái đầu. Ví dụ, Washington Group International thường được vi ết là WGI, Hewlett-Packard là HP, còn một cái tên dài dằng d ặc nh ư Boise State University's College of Business and Economics thì được vi ết là COBE. Những cái tên dài gây khó khăn khi nói, vì vậy khách hàng g ọi theo cách ng ắn g ọn không quan tâm đến việc chủ Thương hiệu có ý định như vậy không.Không chú ý đ ến độ ngắn hay dài, những cái tên được tạo ra để sử dụng. Theo Giáo sư Kirk Smith, thỉnh thoảng những cái tên th ương hiệu l ại có v ẻ gi ống nhau, thậm chí cả khi các chủ thương hiệu không cố ý. Thuốc aspirin, thang máy, khoá kéo là ba ví dụ về những cái tên đã đ ược đăng kí thương hiệu, và đã bị dùng lẫn. Trong những trường hợp đó, ch ủ sở h ữu b ị mất th ương hiệu bởi vì họ đã sử dụng sai tên Thương hiệu hoặc đã không bảo v ệ h ợp pháp nh ững khiếu nại của mình. Sử dụng tên thương hiệu Bạn đã có một cái tên thương hiệu rất hay, vậy một câu hỏi khó h ơn đ ược đặt ra, b ạn sử dụng nó như thế nào? Mark Barket, chuyên gia về truyền thông và hiện t ại đang h ọc Th ạc sĩ t ại đ ại h ọc Boise, nói rằng các công ty tung sản phẩm công ngh ệ cao ra th ị tr ường th ường khai trương sản phẩm của mình bằng cách sử dụng và khuyến khích khách hàng s ử d ụng
tên Thương hiệu của mình bằng tất cả những biện pháp có thể. Ví d ụ, chúng ta s ử dụng Google (tên dịch vụ) để Google (tìm kiếm trên Google). Những sản phẩm có vòng đời ngắn và những ưu điểm lần đầu tung ra th ị tr ường thường đem đến mức độ sử dụng rộng rãi tên thương hiệu trên nh ững th ị tr ường s ản phẩm công nghệ cao. Chủ sở hữu muốn tên Thương hiệu lan toả thật nhanh chóng b ởi vì sản phẩm thay đổi rất nhanh và khách hàng có th ể chuy ển sang sản ph ẩm m ới. Tr ừ khi có họ sự kết nối nào đó tới cái tên và sản phẩm. Nếu sản phẩm có vòng đời dài hơn, doanh nghiệp có thể chi ếm lĩnh th ị tr ường khi s ản phẩm ở giai đoạn chín muồi. Ví dụ, HP đã thay đổi hình thức xúc ti ến để phô tr ương sản phẩm máy in 'Laser Jet printers' chứ không phải là 'Laserjets'. Sự thay đổi này ngăn cản việc đối thủ cạnh tranh sử dụng tên gi ống tên c ủa Th ương hiệu đang thống lĩnh trên thị trường. Hãy tưởng tượng s ố l ượng bán ra c ủa HP và c ảnh tượng xảy ra nếu Lexmark có thể đặt tên sản phẩm của mình là "Laser Jets." Theo SAGA bansacthuonghieu.com