intTypePromotion=1
ADSENSE

Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu điện tử

Chia sẻ: HidetoshiDekisugi HidetoshiDekisugi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

11
lượt xem
5
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu điện tử. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử; tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử; đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu điện tử

  1. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
  2. NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử 1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 2.1. Định vị và liên kết thương hiệu điện tử 2.2. Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử 2.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử 2.4. Quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu 3.2. Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại 3.3. Phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội
  3. TÀI LIỆU THAM KHẢO Năm Tên sách, giáo trình, NXB, tên tạp chí/ TT Tên tác giả XB tên bài báo, văn bản nơi ban hành VB Giáo trình chính 1 Nguyễn Quốc Thịnh 2018 Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê (chủ biên) Sách giáo trình, sách tham khảo 2 Nguyễn Quốc Thịnh, 2012 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã Nguyễn Thành Trung hội 3 Philip Kotler 2017 Branding 4.0 NXB Lao động 4 Quốc hội nước Cộng 2009 Luật Sở hữu trí tuệ NXB Tài chính hoà XHCN Việt Nam Các website, phần mềm,... 5. www.noip.gov.vn
  4. ĐỀ TÀI THẢO LUẬN 1. Phân tích xu hướng phát triển thương hiệu điện tử hiện nay. Lấy ví dụ minh họa? 2. Phân tích chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử. Lấy ví dụ minh họa? 3. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội. Lấy ví dụ minh họa?
  5. 1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử 1.1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu 1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử 1.1.3. Các thành tố của thương hiệu điện tử 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử 1.2.1. Tên miền (Domain name) 1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và thương hiệu điện tử 1.2.3. Các dạng thức của thương hiệu điện tử 1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử 1.3.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử 1.3.2. Vai trò của thương hiệu điện tử trong chiến lược phát triển doanh nghiệp 1.3.3. Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử
  6. 1.1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu 1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu - ĐHTM) Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh 5 August 2020 6
  7. 1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử 1.1.2. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử Quan niệm về thương hiệu điện tử (E-brand): - E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của DN - E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin toàn cầu 1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử được tiếp cận là thương hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp được xây dựng, tương tác trong môi trường số - Thương hiệu điện tử không chỉ được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn là sự thể hiện của hệ thống những dấu hiệu gắn với sản phẩm/ doanh nghiệp trên những giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. - Thương hiệu điện tử được xem như là một hinh thái đặc thù của thương hiệu truyền thống, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. - Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường. - Thương hiệu điện tử còn là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp”. Hay “Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu”.
  8. 1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử 1.1.2. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử Các cấp độ xây dựng thương hiệu trong môi trường số:  Dùng môi trường số như một công cụ truyền thông, giao tiếp (Chủ 1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử yếu để giới thiệu sản phẩm)  Môi trường số vừa được khai thác cho hoạt động giao tiếp với khách hang/đối tác, vừa để thực hiện các hoạt động thương mại (Có tương tác, chào hàng, đàm phán…)  Xây dựng thương hiệu trên môi trường số một cách chuyên nghiệp (Bao hàm các hoạt động giao dịch/trao đổi hàng hóa ; cung cấp đa dạng các dịch vụ…)
  9. 1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử Tên thương hiệu • Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái…) thể hiện tên gọi của tổ chức/cá nhân/doanh nghiệp. • Trên môi trường internet, tên thương hiệu được thể hiện trong cấu tạo tên miền (Domain name) của doanh nghiệp (google.com, dongtam.com, vietnamairlinesvn.com...) • Trong một số trường hợp, có những doanh nghiệp sở hữu nhiều tên miền khác nhau • Khả năng truyền thông rất cao. • Xu hướng đặt tên rất đa dạng. Lưu ý khi đặt tên thương hiệu  Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, khó viết sai  Tránh ý nghĩa bị hiểu lầm khi viết không dấu hoặc chuyển đổi sang ngôn ngữ khác  Lưu ý đối với các nhãn hiệu thuộc lĩnh vực khác nhưng trùng tên với thương hiệu của mình  Ngắn gọn, dễ đọc, Gây ấn tượng, dễ nhớ  Thể hiện được ý tưởng và bao hàm nội dung muốn truyền đạt (có thể đặt tên liên quan đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp)  Có tính thẩm mỹ và phù hợp với văn hóa  Nên đăng ký tên miền theo cách bao trùm để bảo vệ thương hiệu tốt hơn. 9
  10. 1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử Biểu trưng và biểu tượng • Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu. • Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu. Đối với các thương hiệu truyền thống, khi đưa logo lên website, có thể cách điệu logo truyền thống để trở nên hấp dẫn hơn. • Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là các nhân vật nổi tiếng … • Khó tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng. • Có nhiều phương án thiết kế logo – Hình đồ họa độc lập – Cách điệu ngay tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện) – Kết hợp 2 phương án trên 5 August 2020 10
  11. 1.1. Khái niệm và các thành tố thương hiệu điện tử 1.1.3. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử Khẩu hiệu, giao diện và các thành tố khác • Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thông điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu dùng). • Giao diện Website là trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp/tổ chức. Giao diện website bao gồm tất cả những gì xuất hiện trên website như hình ảnh, thông tin, video, các điều hướng người dùng trên website, liên kết trên web... hay đơn giản là tất cả những gì người dùng nhìn thấy, tương tác trên website( truy cập danh mục, đặt hàng, chat online ...) khi vào trong trang web của doanh nghiệp hoặc tổ chức. • Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương hiệu từ đó hình thành nên sự cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng. 5 August 2020 11
  12. 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT 1.2.1 Tên miền (Domain name) Tên miền (Domain name) là định danh của website trên môi trường Internet - Tên miền thường gắn kèm với tên công ty và thương hiệu của doanh nghiệp. - Tên miền là duy nhất và được cấp phát cho chủ thể nào đăng ký trước - Tên miền có 2 dạng: + Tên miền quốc tế dạng: tencongty.com (.net, .biz, .org…) + Tên miền quốc gia dạng: tencongty.com.vn (.net.vn, .gov.vn, .org.vn…) - Tên miền của E-brand được chia ra làm tên riêng và các cấp độ tên miền + Tên riêng có thể chọn theo 1 trong các cách sau: (1) Lựa chọn theo từng chủ đề, như: chongbanphagia, batdongsan, quantrithuong hieu, xuatkhaulaodong… (2) Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức, doanh nghiệp, ví dụ: tmu, hoanganh… (3) Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường hoặc phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử: alibaba.com, ebay.com, sony.com, facebook.com… + Cấp độ tên miền: Thông thường có 2 cấp độ: (1) Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế: .com, .net, .org, .edu, .gov… (2) Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .uk,… 8/5/2020 12
  13. Domain name Tên riêng + Cấp độ tên miền - Lựa chọn riêng theo chủ đề - Chỉ nhóm đối tượng tên (chongbanphagia) miền theo phân loại quốc tế (.com, .net, .gov, .org, .edu) - Tên giao dịch, Tên viết tắt (icb, vgc, vcu, moet, most) - Quốc gia quản lý nhóm đối - Tên TH thông thường tượng (fpt, toshiba, alibaba, ebay) (.vn, .ru, .cn, .jp, .au) vgc.com; vgc.vn; vgc.com.vn 8/5/2020 13
  14. 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT 1.2.1 Tên miền (Domain name) Các vấn đề cần lưu ý khi sử dụng tên miền để xây dựng TH trong môi trường số: - Một thương hiệu điện tử có thể có nhiều tên miền khác nhau - Một tên miền có thể được ứng dụng đồng thời cho nhiều thương hiệu khác nhau của DN - Tên miền và tên thương hiệu cần phải tạo dựng được sự gắn kết tốt nhất. Do đó khi quyết định xây dựng THĐT cần cân nhắc đến việc đặt tên cho các thương hiệu phụ, thương hiệu con có sự tương thích tốt nhất gắn với tên miền đã đăng ký. - Đăng ký tên miền theo hình thức bao vây để tang khả năng bảo hộ thương hiệu, chống xâm phạm thương hiệu. - Trong quá trình sử dụng tên miền, cố gắng để phần phân biệt trong Domain name phải có sự tương thích hoặc trùng với tên thương hiệu sản phẩm/DN đang muốn duy trì. (Hạn chế tên trường hợp tên miền và tên thương hiệu không có mối liên kết nào đó) - Gia tăng khả năng truyền thông thương hiệu dựa vào tên miền 8/5/2020 14
  15. 1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và THĐT • Khả năng truyền thông của tên miền đối với thương hiệu điện tử - Có khả năng truyền thông cao nhất 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT - Giúp gắn kết giữa khách hàng với doanh nghiệp - Hệ thống thông tin liên quan đến cá nhân/tổ chức phụ thuộc hoàn toàn vào tên miền • Khả năng cạnh tranh của tên miền đối với thương hiệu điện tử - Tính duy nhất của tên miền mang lại rất nhiều lợi thế cho các DN đăng ký - Tên miền càng quan trọng khi được sử dụng lâu • Khả năng mở rộng và khai thác giá trị của tên miền đối với THĐT - Có thể đăng ký mỗi tên miền cho mỗi sản phẩm của doanh nghiệp, sau đó chuyển hướng các tên miền tới 1 miền chính. - Thực tế nhiều cá nhân/tổ chức đầu cơ sở hữu những tên miền tiềm năng sau đó bán lại vào thời điểm được giá - Doanh nghiệp nên tìm cách sở hữu nhiều tên miền liên quan đến sản phẩm của mình, khi đó cơ hội để khách hàng có thể tìm đến thương hiệu của mình sẽ được gia tăng nhiều hơn. - Điều kiện để tên miền thu hút được nhà đầu tư: + Sự hiếm có: Các tên miền càng "độc", càng khó nhầm lẫn và làm giả thì giá trị của nó càng cao. + Tính thanh khoản của tên miền 8/5/2020 + Sự linh hoạt: trong cách thức sở hữu, truy cập và trao đổi 15
  16. 1.2.3. Các dạng thức thể hiện của thương hiệu điện tử 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT • Là một thương hiệu truyền thống được thể hiện trên môi trường số (Sự thể hiện của HTNDTH truyền thống trên môi trường số). VD: Website của các tổ chức chính trị, XH Tmu.edu.vn, noip.gov.vn • Thương hiệu được thể hiện trên môi trường truyền thống và môi trường số có sự khác biệt nhất định (Thương hiệu chủ yếu được xây dựng dựa trên nền tảng của các mạng xã hội). Ví dụ: Các Kênh Youtube, Vlog Bà Tân Vlog, Xehay.vn • Thương hiệu được thể hiện đa dạng, nhất quán và dựa trên cấu trúc thương hiệu chủ yếu trên hệ thống mạng Internet (Các ứng dụng TMĐT: Grap, youtube, facebook…) 8/5/2020 16
  17. 1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT 1.3.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử - Thương hiệu điện tử được xây dựng, tương tác trong môi trường số + Không hạn chế không gian thời gian Không gian hoạt động với độ mở lớn, mang tính toàn cầu Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra liên tục 24 giờ/ngày, 07 ngày/ tuần + Đối tượng tiếp nhận thông điệp đa dạng + Tình phù hợp với các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau - Chị sự ảnh hưởng từ các đặc điểm của tên miền + Khả năng bao quát của thương hiệu: Phụ thuộc tầm nhìn của chủ thương hiệu + Vấn đề chống xâm phạm thương hiệu Chống xâm phạm từ bên trong Chống xâm phạm từ bên ngoài + Khả năng phát triển và mở rộng thương hiệu +Các quy định pháp lý liên quan đến quản lý tên miền - Xây dựng thương hiệu điện tử là một xu hướng tất yếu của kinh doanh thương mại và nhiều lĩnh vực khác gắn với cuộc sống con người + Gắn liền với xu hướng sử dụng các ứng dụng di động trong môi trường số + Có thể ứng dụng công nghệ để xử lý các vấn đề khác nhau trong mối quan hệ với khách hàng, đối tác và nội bộ DN 8/5/2020 17
  18. 1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT 1.3.2. Vai trò của THĐT trong chiến lược phát triển của DN + Gia tăng khả năng đối thoại và tương tác của DN + Thiết lập kênh phát triển riêng của DN + Tạo lập cam kết thương hiệu của DN với khách hàng + Phát triển một tài sản có giá trị của DN trên môi trường số 8/5/2020 18
  19. 1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT 1.3.3. Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử Khái niệm Phát triển thương hiệu điện tử: là việc sử dụng các công cụ và biện pháp khác nhau nhằm duy trì, gìn giữ và gia tăng giá trị thương hiệu của DN hoặc SP thông qua môi trường mạng thông tin toàn cầu - Xu hướng phát triển của các phương thức kinh doanh trên môi trường mạng internet - Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử: + Là một xu hướng được coi là tất yếu để DN có nhanh chóng đưa được thương hiệu của mình đến cộng đồng và phát triển hoạt động kinh doanh + Khai tác tối đa kết quả phát triển của trí tuệ nhân tạo trong quá trình xây dựng THĐT + Kết nối chặt chẽ với quá trình xây dựng các thương hiệu truyền thống. Đảm bảo tính bền vững và khả năng xác thực đối với các thương hiệu hiện nay. 8/5/2020 19
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2