intTypePromotion=3

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Kinh tế TP.HCM

Chia sẻ: Năm Tháng Tĩnh Lặng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

0
162
lượt xem
47
download

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Kinh tế TP.HCM

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu cung cấp cho người học những nội dung kiến thức như: Khái quát về thương hiệu, qui trình quản trị thương hiệu, kiến tạo thương hiệu, xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm bắt những nội dung chi tiết.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Kinh tế TP.HCM

  1. QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
  2. Giới thiệu về môn học  Kiến thức yêu càu:  Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu marketing.  Tài liệu:  Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản Trẻ  Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003  Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh …
  3. Nội dung bài giảng 1. Khái quát về thương hiệu 2. Qui trình quản trị thương hiệu 3. Kiến tạo thương hiệu 4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu 5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu 6. Hoạch định ngân sách thương hiệu 7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
  4. Phần 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
  5. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Đặc tính nhân Cam kết cách hóa Sản phẩm Nguồn gốc Qui cách Biểu xuất sứ Đặc tính kỷ thuật tượng Công năng Hình ảnh Lợi ích liên tưởng xúc cảm
  6. THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?  Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark).  Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).  Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
  7. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)  Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.  Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu".  Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".
  8. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.  Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).  Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)
  9. Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên (Product label cho sản phẩm hay công ty company name) của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay (Trademark) tên công ty Công ty thực hiện các họat Chanel No.5 động marketing nhằm xác Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên (Brand) công ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
  10. Định nghĩa thương hiệu (brand) Một thương hiệu phải có khả năng: •Phân biệt •Đảm bảo về chất lượng •Cơ sở của niềm tin •Tạo ra giá trị xúc cảm Đối với người tiêu dùng •Trung thành trong tiêu dùng •Định hướng trong tiêu dùng •Bảo vệ hình ảnh, giá trị •Quyền sở hữu •Trao đổi (Bán, liên kết) Đối với doanh nghiệp •Thu hút đầu tư •Tạo ra lợi thế cạnh tranh
  11. Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Thương hiệu Công ty/ Tập đoàn Ngành hàng Ngành hàng Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ
  12. Cơ cấu thương hiệu gia đình Công ty LG Electric LG LG LG LG LG Công nghệ Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông thông tin LG LG LG LG LG LG Điện thoại Máy TV DVD Máy lạnh Tủ lạnh di động vi tính
  13. Cơ cấu thương hiệu gia đình Công ty NOKIA Nokia Nokia Nokia Thời trang Đa phương tiện Phổ thông cao cấp
  14. Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Công ty UNILEVER Dòng Dòng Dòng Chăm vệ sinh chất sóc tóc cá nhân tẩy rửa Life Life Sun Clear Dove Lux Dove OMO Comfort bouy bouy light
  15. Giá trị thương hiệu • Giá trị cơ sở vất chất Tài sản Tài sản • Nhận biết thương hiệu • Giá trị cổ phiếu hữu hình vô hình • Liên tưởng thương hiệu • Sản phẩm/dịch vụ (Brand (Brand • Chất lượng cảm nhận • Lợi nhuận assets) equity) • Trung thành thương hiệu • Doanh số và thị phần Giá trị thương hiệu (Brand value)
  16. Tài sản thương hiệu (brand equity) Người tiêu dùng Người tiêu dùng biết gì về làm gì đối với thương hiệu thương hiệu Nhận biết Dùng thử thương hiệu thương hiệu Liên tưởng Tài sản Trung thành thương hiệu thương hiệu thương hiệu Cảm nhận Chấp nhận về chất lượng mức giá cao Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó
  17. Nhận biết thương hiệu Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp) Không biết
  18. Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội Đồng nhất cho người sử dụng Tương tác Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản Vận hành phẩm/dịch vụ Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
  19. Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng Toàn bộ thương hiệu trên thị trường Tập hợp nhận biết Tập hợp không nhận biết (các thương hiệu được biết đến) (Các thương hiệu không được biết đến) Tập hợp không cân nhắc Tập hợp từ chối Tập hợp cân nhắc (Các thương hiệu chưa (Các thương hiệu được nhớ đến hoặc chưa (Các thương hiệu không nhớ đến và thuyết phục thuyết phục được được người tiêu dùng được khách hàng) khách hàng) chấp nhận)
  20. Chất lượng kỹ thuật Nguồn nguyên vật liệu Trang thiết bị Kỹ thuật máy móc công nghệ cơ sở Chất ứng dụng hạ tầng lượng kỹ thuật Qui trình Trình độ, và tay nghề quản lý của nội bộ nhân viên Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản