Bài giảng Quản trị thương hiệu cung cấp cho người học những nội dung kiến thức như: Khái quát về thương hiệu, qui trình quản trị thương hiệu, kiến tạo thương hiệu, xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm bắt những nội dung chi tiết.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Kinh tế TP.HCM
- QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
- Giới thiệu về môn học
Kiến thức yêu càu:
Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu
marketing.
Tài liệu:
Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà
xuất bản Trẻ
Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi
nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã
Hội – 2003
Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh
…
- Nội dung bài giảng
1. Khái quát về thương hiệu
2. Qui trình quản trị thương hiệu
3. Kiến tạo thương hiệu
4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
truyền thông thương hiệu
5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
6. Hoạch định ngân sách thương hiệu
7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
- Phần 1
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
- THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Đặc tính nhân
Cam kết
cách hóa
Sản phẩm
Nguồn gốc Qui cách Biểu
xuất sứ Đặc tính kỷ thuật tượng
Công năng
Hình ảnh Lợi ích
liên tưởng xúc cảm
- THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?
Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu
chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu
hàng hoá (Trademark).
Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam).
Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và
khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng
hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
- THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương
ứng như vậy.
Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp
các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image";
"Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của
chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu";
"Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị
thương hiệu".
Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề
đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là
"Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark
Vision".
- THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì
thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá
là phần xác.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng
hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời
của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài
bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại
số 41 ngày 24/5/2005)
- Thế nào là thương hiệu (brand)?
Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên
(Product label cho sản phẩm hay công ty
company name) của mình
Chủ doanh nghiệp đăng ký
Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay
(Trademark)
tên công ty
Công ty thực hiện các họat
Chanel No.5
động marketing nhằm xác
Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên
(Brand)
công ty trong tâm trí khách
hàng
*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
- Định nghĩa thương hiệu (brand)
Một thương hiệu phải có khả năng:
•Phân biệt
•Đảm bảo về chất lượng
•Cơ sở của niềm tin
•Tạo ra giá trị xúc cảm Đối với người tiêu dùng
•Trung thành trong tiêu dùng
•Định hướng trong tiêu dùng
•Bảo vệ hình ảnh, giá trị
•Quyền sở hữu
•Trao đổi (Bán, liên kết) Đối với doanh nghiệp
•Thu hút đầu tư
•Tạo ra lợi thế cạnh tranh
- Cơ cấu danh mục thương hiệu
(Brand portfolio)
Thương hiệu
Công ty/
Tập đoàn
Ngành hàng Ngành hàng
Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu
sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm
Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ
- Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
LG Electric
LG
LG
LG LG LG
Công nghệ
Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông
thông tin
LG LG
LG LG LG LG
Điện thoại Máy
TV DVD Máy lạnh Tủ lạnh
di động vi tính
- Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
NOKIA
Nokia
Nokia Nokia
Thời trang
Đa phương tiện Phổ thông
cao cấp
- Cơ cấu thương hiệu riêng biệt
Công ty
UNILEVER
Dòng Dòng Dòng
Chăm vệ sinh chất
sóc tóc cá nhân tẩy rửa
Life Life Sun
Clear Dove Lux Dove OMO Comfort
bouy bouy light
- Giá trị thương hiệu
• Giá trị cơ sở vất chất Tài sản Tài sản • Nhận biết thương hiệu
• Giá trị cổ phiếu hữu hình vô hình • Liên tưởng thương hiệu
• Sản phẩm/dịch vụ (Brand (Brand • Chất lượng cảm nhận
• Lợi nhuận assets) equity) • Trung thành thương hiệu
• Doanh số và thị phần
Giá trị thương hiệu
(Brand value)
- Tài sản thương hiệu (brand equity)
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
biết gì về làm gì đối với
thương hiệu thương hiệu
Nhận biết Dùng thử
thương hiệu thương hiệu
Liên tưởng Tài sản Trung thành
thương hiệu thương hiệu thương hiệu
Cảm nhận Chấp nhận
về chất lượng mức giá cao
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu đó
- Nhận biết thương hiệu
Nhớ đến
đầu tiên
Nhớ đến
(Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra
(Nhận biết có trợ giúp)
Không biết
- Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội
Đồng nhất
cho người sử dụng
Tương tác Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng
tốt
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản
Vận hành
phẩm/dịch vụ
Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
- Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng
Toàn bộ thương hiệu trên thị trường
Tập hợp nhận biết Tập hợp không nhận biết
(các thương hiệu được biết đến) (Các thương hiệu không được biết đến)
Tập hợp không cân nhắc Tập hợp từ chối
Tập hợp cân nhắc
(Các thương hiệu chưa
(Các thương hiệu được
nhớ đến hoặc chưa (Các thương hiệu không
nhớ đến và thuyết phục
thuyết phục được được người tiêu dùng
được khách hàng)
khách hàng) chấp nhận)
- Chất lượng kỹ thuật
Nguồn nguyên
vật liệu
Trang
thiết bị Kỹ thuật
máy móc công nghệ
cơ sở Chất ứng dụng
hạ tầng lượng
kỹ thuật
Qui trình Trình độ,
và tay nghề
quản lý của
nội bộ nhân viên
Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và
được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
