Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - Theo dõi sức mạnh thương hiệu. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị thương hiệu: Chương 5 - Theo dõi sức mạnh thương hiệu. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu" trình bày những nội dung chính như sau: Chuỗi giá trị thương hiệu; sức mạnh thương hiệu; giá trị tài sản thương hiệu; một số phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - Theo dõi sức mạnh thương hiệu. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu

Chương 5 Theo dõi sức mạnh thương hiệu Bài 9-10 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu
Mục tiêu Nắm vững 5.1 Chuỗi giá trị thương hiệu 5.2 Sức mạnh thương hiệu 5.3 Giá trị tài sản thương hiệu 5.4 Một số phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu
5.1 Chuỗi giá trị thương hiệu CÁC GIAI ĐOẠN Đầu tư Giá trị TẠO RA GIÁ TRỊ Tâm trí Kết quả THƯƠNG HIỆU cho hoạt động tạo ra cho khách hàng kinh doanh marketing các cổ đông - Sản phẩm - Biết đến - Giá cao hơn - Giá trị cổ phiếu - Truyền thông - Hiểu - Thị phần lớn hơn - Lợi nhuận cho nhà đàu tư - Phân phối - Thái độ - Mở rộng thành công - Giá trị vốn hóa thị trường - Khác - Gắn bó - Tiết kiệm chi phí - Hành động - Lợi nhuận tăng
5.1 Chuỗi giá trị thương hiệu CÁC GIAI ĐOẠN Đầu tư Giá trị Tâm trí Kết quả TẠO RA GIÁ TRỊ cho hoạt động tạo ra cho khách hàng kinh doanh marketing các cổ đông - Sản phẩm - Biết đến - Giá cao hơn - Giá trị cổ phiếu - Truyền thông - Hiểu - Thị phần lớn hơn - Lợi nhuận cho nhà đàu tư - Phân phối - Thái độ - Mở rộng thành công - Giá trị vốn hóa thị trường - Khác - Gắn bó - Tiết kiệm chi phí - Hành động - Lợi nhuận tăng Đòn bẩy từ Đòn bẩy CÁC ĐÒN BẨY chất lượng Đòn bẩy từ từ tâm lý TẠO RA GIÁ TRỊ thị trường chương trình nhà đầu tư - Rõ ràng -Phản ứng từ đối thủ cạnh tranh - Thị trường năng động - Liên quan -Sự hợp tác từ trung gian - Tiềm năng tăng trưởng - Khác biệt - Quy mô thị trường và - Mức độ & tính chất rủi ro - Nhất quán chân dung khách hàng mục tiêu - Vai trò của thương hiệu trong danh mục
5.2 Sức mạnh thương hiệu Thuật ngữ phản ánh thể trạng một thương hiệu, bao gồm các chỉ tiêu cho biết mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing cho một thương hiệu Nhận thức và thái độ Chỉ tiêu tài chính Thành tích kinh doanh của khách hàng Chi phí xây dựng Vị thế thương hiệu Nhận biết thương hiệu trên thị trường Khách hàng mới Ghi nhớ Doanh thu thuần thu hút được từ sản phẩm mang Khách hàng Yêu thích thương hiệu trung thành giữ lại Tin tưởng Hiệu quả đầu tư Tác động thương trung thành thương hiệu (ROI) hiệu lên giá bán
Sức mạnh thương hiệu Điểm chạm Nhận biết, Media hình ảnh Thương Chiến dịch Thành tích Hiệu kinh doanh Tin tưởng Non-media Lựa chọn Hiệu quả Mức thay đổi đạt được ở chỉ tiêu Các chỉ tiêu sức khỏe Thương hiệu có TH có cải thiện không? Mục tiêu thay đổi cần đạt thành công không? Hiệu suất Chi phí đầu tư thương hiệu Kết quả đạt được Thay đổi doanh thu so với chi phí bỏ ra? Kinh tế Chi phí truyền thông Mất bao nhiêu tiền để tăng mức độ Thay đổi mức độ nhận biết nhận biết thương hiệu?
Sự khác biệt (Differentiation) Sức sống (vitality) Sự gắn kết (relevance) Sức mạnh thương hiệu Tín nhiệm (Esteem) Vị thế (stature) Hiểu biết (Knowledge) Mô hình đánh giá sức mạnh thương hiệu của Young & Rubicam BAV Nguồn Young & Rubicam (http://www.yr.com)
Ý nghĩa của việc theo dõi sức mạnh thương hiệu Phục vụ nhu cầu hạch toán sổ sách trong mua bán sáp Công cụ chiến lược Những năm 90 nhập quản trị thương hiệu Cuối những năm 80 Phục vụ nhu cầu Từ sau 2000 quản trị nội bộ và giao dịch
5.3 Giá trị tài sản thương hiệu • Tài sản thương hiệu là sức mạnh thương hiệu đóng góp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, được tích tụ theo thời gian từ việc khách hàng nhận thức về thương hiệu và có các trải nghiệm thực tế với thương hiệu • Định giá giá trị tài sản thương hiệu là quá trình đánh giá và tính toán giá trị tài chính của một tài sản thương hiệu
Ý nghĩa của đo lường giá trị tài sản thương hiệu Bên trong Bên ngoài Đo lường hiệu quả hoạt động Theo dõi sức khỏe của kinh doanh Công bố báo cáo tài chính thương hiệu Phân bổ chi phí marketing Xử lý các vấn đề thuế Đo lường Định giá chi phí chuyển Nhượng quyền thương hiệu giá trị giao nội bộ thương Quản trị danh mục Liên kết kinh doanh Giao dịch, hiệu thương hiệu Quản trị mua bán chiến lược .... Thu hút vốn đầu tư sáp nhập thương doanh hiệu Mua bán và sáp nhập nghiệp
5.4 Một số phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu Mức phí bản quyền quyền Dự báo dòng tiền Chỉ số sức mạnh thu nhập của sản thương hiệu phẩm mang (thang 100) thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Phương pháp khấu trừ phí bản quyền của Band Finance Nguồn https://brandirectory.com/methodology
Phương pháp của
Tổng doanh thu $ của doanh nghiệp Thu nhập từ % M $ Giá trị sản phẩm mang thương hiệu A = thương hiệu A $ X Thu nhập tạo ra do tài sản vô hình là X thương hiệu A Bước 1: Bước 2: Bước 3: Tính toán thu nhập Bóc tách phần đóng góp Hệ số nhân từ tài sản vô hình của thương hiệu Từ tổng doanh thu của Tính toán dựa trên tiềm năng doanh nghiệp phân bổ phần Tính toán phần thu nhập có thể quy tăng trưởng thương hiệu, giá trị thu nhập được tạo ra bởi cho tài sản thương hiệu thị trường … thương hiệu A Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu: BrandZ™ BrandZ™ Phương pháp xác định giá trị thương hiệu của Millward Brown Nguồn http://www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands/2014/methodology
Phương pháp của Interbrand Dự báo tài Vai trò của Sức mạnh của chính thương hiệu thương hiệu • Identify the revenues • Identify the from products or earnings that • Internal Brand Strength services are specifically • External Brand Strength attributable to the brand. .
1. Phân tích tài chính 2. Phân tích thị trường 3. Phân tích cạnh tranh Vai trò của Sức mạnh thương Kết quả tài chính thương hiệu hiệu Thu nhập từ thương hiệu Rủi ro thương hiệu 4. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Phương pháp xác định giá trị thương hiệu của Interbrand Nguồn https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/
Tham khảo một số bảng đo lường giá trị thương hiệu • https://www.forbes.com/the- worlds-most-valuable- brands/#13074c8119c0 • https://interbrand.com/best- brands/ • https://brandfinance.com/image s/upload/brand_finance_global _500_2020_preview.pdf