Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 - Chiến lược thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị thương hiệu: Chương 2 - Chiến lược thương hiệu" trình bày những nội dung chính như sau: Khái niệm và nội dung chiến lược thương hiệu; cơ sở xác lập chiến lược thương hiệu; quyết định định vị thương hiệu; xác lập bản sắc thương hiệu; lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 - Chiến lược thương hiệu

Chương 2 Bài 3-4 Chiến lược thương hiệu
Mục tiêu Nắm vững 2.1 Khái niệm và nội dung chiến lược thương hiệu 2.2 Cơ sở xác lập chiến lược thương hiệu 2.3 Quyết định định vị thương hiệu 2.4 Xác lập bản sắc thương hiệu 2.5 Lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu
2.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu Hành động Chiến lược thương hiệu, hay còn gọi là chiến lược xây dựng thương hiệu, là định hướng và kế hoạch của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn về thương hiệu: được khách hàng nhận biết, ưa chuộng, tin tưởng và chấp nhận. Chiến lược thương hiệu chính là lập kế hoạch để xây dựng tài sản vốn thương hiệu
Ba trọng tâm trong chiến lược thương hiệu • Thương hiệu hướng đến thị trường nào Định vị • Thương hiệu đứng ở đâu trong và sẽ mang đến cho khách hàng lợi ích khác gì? danh mục sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp? biệt • Thương hiệu có điểm gì KHÁC so với các • Thương hiệu có quan hệ như đối thủ? thế nào với các thương hiệu sản phẩm đã có? Chiến lược thương hiệu Kiến Bản sắc trúc cốt lõi • Thương hiệu sẽ chứa đựng và thể hiện những giá trị cốt lõi gì? (nhân văn, bền vững, gắn với nhu cầu nền tảng con người và xã hội)
• …cần xác định • Ai là khách hàng mục tiêu • Ai là đối thủ cạnh tranh chính • Nhãn hiệu của mình sẽ GIỐNG đối thủ ở chỗ nào • Nhãn hiệu của mình sẽ KHÁC đối thủ ở chỗ nào • Làm thế nào để thực hiện và đưa ra thị trường? • Tìm các thông tin này ở đâu ? • Nghiên cứu thị trường và lập bản đồ định vị!!!
2.2 Cơ sở xác lập chiến lược thương hiệu Phân tích khách hàng Phân tích đối thủ Xu hướng Hình ảnh, vị thế trên thị trường Động cơ, khát vọng Sức mạnh, điểm yếu Các phân đoạn Lợi thế so sánh Nhu cầu chưa được thỏa mãn Cơ sở chiến lược thương hiệu Phân tích doanh nghiệp Hình ảnh hiện tại, văn hóa, lịch sử Giá trị, di sản Các thương hiệu đã có Điểm mạnh, điểm yếu
Phân tích nền tảng doanh nghiệp Tầm nhìn & mục tiêu chiến lược Giá trị và văn hóa tổ chức Năng lực cốt lõi Nguồn gốc Các sản phẩm & lợi thế sức mạnh & thương hiệu cạnh tranh thương hiệu đã có Nguồn lực và Hoạt động khả năng kinh doanh và quản trị
Phân tích năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh chiến lược Lợi thế cạnh tranh Năng lực cốt lõi Năng lực riêng Khả năng Nguồn lực: 4 tiêu chuẩn Phân tích Hữu hình của lợi thế chuỗi giá trị Vô hình bền vững Có giá trị Thuê ngoài Hiếm có Khó bắt chước Khó thay thế
Phân tích khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh 1.0 NESTEA O .8 .6 .4 .2 LIPTON FRESHTEA 0.0 ICETEA -.2 C2 FRUITTEA -.4 -.6 -.8 -1.0 -.8 -.6 -.4 -.2 -.0 .2 .4 .6 .8 1.0 Khách hàng Bản đồ định vị: Xác định ai là đối thủ mục tiêu và khách hàng mục tiêu nghĩ gì về họ
Thấu hiểu nhu cầu, khát vọng của khách hàng Nhu Nhận cầu, thức, động cơ thái độ Khát Ràng vọng, buộc ước mơ
Lợi ích tiền bạc Sử dụng tiết kiệm, hiệu quả Sức khỏe An toàn, tốt cho cơ thể LÝ TRÍ Thuận tiện Dễ sử dụng, dễ mua, dễ thay thế, bảo dưỡng Quan tâm đến môi trường Ít tiêu hao năng lượng, lượng khí thải v.v. Tình yêu, hạnh phúc Sản phẩm giúp thắt chặt tình cảm, gắn kết các cá nhân Bất an Mất thể diện, nguy hiểm đến bản thân CẢM XÚC Vui thú, hưởng thụ Mang đến cảm giác sung sướng, thoải mái, thú vị Tự hào, đề cao cái tôi Sản phẩm/dịch vụ giúp nổi bật trong đám đông
Phân tích cạnh tranh Thị trường Đặc điểm Điểm tương Điểm khác biệt mục tiêu cạnh tranh đồng (P.O.P) (P.O.D) Nhânkhẩu Hành vi Trực tiếp Theo ngành Tính năng Theo đốithủ Giá Nhu cầu Tâm lý Thay thế Dịch vụ Mới, sắpXH Tiện lợi Trảinghiệm
Các đặc tính, lợi ích được Các đặc tính, lợi ích không khách hàng đánh giá tích cực chỉ thương hiệu đó có, mà và tin rằng không có thương có thể tìm thấy ở nhiều hiệu nào khác có thể làm tương tự thương hiệu khác Điểm khác biệt Điểm tương đồng Points-of-Difference (POD) Points-of-Parity (pop)
Lập bản đồ định vị
2.3 Định vị thương hiệu Là việc xây dựng chỗ đứng thương hiệu khác biệt trong tâm trí khách hàng trong mối tương quan Tính chất X1 với các đối thủ cạnh tranh nhất định Thương hiệu A Lợi ích lý tính và Tính chất X2 cảm tính D E G F C Đặc điểm thương hiệu B Lý do tin tưởng Tính chất cụ thể của sản phẩm
Lựa chọn cụ thể điểm khác biệt Tạo ra sự khác biệt với Theo bản đồ định vị đối thủ Doanh nghiệp có thể Dựa trên lợi thế cạnh tranh thực hiện Mang đến lợi ích vượt Khả năng thu hút trội cho khách hàng
Ví dụ về lựa chọn điểm khác biệt Công dụng Trải nghiệm khách hàng Khác biệt qua Giá trị cảm xúc sản phẩm qua dịch vụ vượt trội yếu tố con người có tính biểu tượng
Xây dựng “tuyên ngôn” định vị Tuyên ngôn định vị là TUYÊN BỐ tóm tắt chiến lược định vị của thương hiệu, theo công thức: hướng tới (nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu gì) thương hiệu (tên) là (mô tả ý tưởng lợi ích cốt lõi) khác biệt ở (điểm khác biệt). HANDSPRING VISOR Dành cho những ai bận rộn, người cần một cách thức tiện lợi để tổ chức, quản lý và trao đổi thông tin, Sản phẩm Handspring Visor là một máy tính cầm tay đa chức năng, xây dựng trên nền tảng Palm OS đã được khẳng định uy tín, mang đến sự đơn giản, dễ sử dụng, dễ dàng mang theo người, kết nối với nhiều tính năng công dụng và cá nhân hóa. Khác Palm Pilot, sản phẩm của chúng tôi cho phép linh hoạt mở rộng tính năng dựa trên công nghệ springboard
2.4 Xác lập bản sắc thương hiệu • Bản sắc của một thương hiệu là những đặc điểm nền tảng, bản chất nhất để xác định và tạo nên một thương hiệu riêng biệt. • Lựa chọn bản sắc thương hiệu là tạo ra sợi dây kết nối tầm nhìn, sứ mệnh, văn hóa, giá trị của tổ chức được thể hiện trong thương hiệu, với những nhu cầu nền tảng mà khách hàng theo đuổi, những giá trị sâu sắc mà khách hàng coi trọng • Nối tiếp với quyết định định vị thương hiệu, việc lựa chọn bản sắc sẽ đưa thương hiệu và doanh nghiệp trở thành thực thể có cá tính và sức sống trong mối quan hệ với khách hàng, như con người với con người
Mối quan hệ giữa định vị và bản sắc thương hiệu QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH VỊ Đặc điểm khác biệt - Điểm tương đồng - Điểm khác biệt - Lợi ích lý tính - Lợi ích cảm tính Lợi ích vượt trội Giá trị cốt lõi XÁC LẬP BẢN SẮC - Tầm nhìn, giá trị - Đặc trưng văn hóa - Tính cách - Mối quan hệ - …