intTypePromotion=1

Vấn đề thương hiệu trong phát triển du lịch ở Việt Nam hiện nay

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

0
7
lượt xem
1
download

Vấn đề thương hiệu trong phát triển du lịch ở Việt Nam hiện nay

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn - ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, xã hội hoá cao và nội dung văn hoá sâu sắc; có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác, đem lại hiệu quả nhiều mặt về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, đối ngoại và an ninh, quốc phòng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Vấn đề thương hiệu trong phát triển du lịch ở Việt Nam hiện nay

  1. VĂN HÓA DU LỊCH VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ĐỖ THỊ QUYÊN Tóm tắt Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn - ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, xã hội hoá cao và nội dung văn hoá sâu sắc; có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác, đem lại hiệu quả nhiều mặt về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, đối ngoại và an ninh, quốc phòng. Trong bối cảnh hiện nay, thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc quyết định hướng đi, tầm nhìn, chuỗi giá trị tạo dựng, thậm chí là sự sinh tồn của doanh nghiệp/ngành trên thị trường trong và ngoài nước. Thực tiễn ngành công nghiệp không khói đã phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu và nhu cầu tham quan du lịch của công chúng vượt ra khỏi giới hạn lãnh thổ quốc gia. Do đó, việc thiết lập/tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp trong phát triển du lịch không chỉ là mục tiêu, nhiệm vụ của cá nhân, tổ chức mà còn là mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược mang tầm quốc gia trong bối cảnh hiện nay. Từ khóa: Thương hiệu, du lịch, thương hiệu du lịch Abstract Tourism is a top important economic sector - a mixed service economy, interdisciplinary, inter- regional, highly socialized and profound cultural content; it is capable of strongly promoting the development of other industries and fields, bringing many benefits on economic, cultural, social, political, external relation, security and national defense fields. In the current context, the brand plays an important role in determining the direction, vision, value chain of creation, even the survival of the business/industry on the domestic and foreign markets. Practically, smokeless industry has strongly developed on a global scale and the need to travel is beyond national territory limits. Therefore, the establishment/developing brand of enterprises in tourism development is not only the goals and tasks of individuals and organizations but also the strategic objectives and tasks at national level in the current context. Keywords: Brand, travel, tourism brand Đặt vấn đề mạnh và kỳ vọng của xã hội: Sản phẩm du lịch N gành Du lịch hiện nay đang đóng chưa thực sự hấp dẫn và có sự khác biệt; khả vai trò quan trọng và là một ngành năng cạnh tranh chưa cao; chất lượng dịch kinh tế mũi nhọn có tiềm lực và vụ du lịch chưa đáp ứng yêu cầu; hiệu lực và tiềm năng lớn góp phần thúc đẩy chuyển dịch hiệu quả quản lý nhà nước về du lịch chưa cao; cơ cấu kinh tế, thu hút nguồn lực kinh tế và công tác xúc tiến quảng bá du lịch còn nhiều nguồn ngoại tệ lớn trong phát triển kinh tế hạn chế…” [2]. đất nước; bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn Tạo dựng thương hiệu, phát huy lan tỏa hóa, tài nguyên thiên nhiên; tạo nhiều việc thương hiệu nhằm nâng cao năng lực kinh làm, nâng cao đời sống nhân dân; đẩy mạnh doanh, góp phần làm cho ngành Du lịch Việt quá trình hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh Nam không chỉ thực sự là một ngành kinh tế đất nước, con người Việt Nam. Tuy nhiên, bên mũi nhọn mà còn có sức thu hút, hấp dẫn và cạnh những thành tựu đã đạt được, du lịch thỏa mãn hài lòng nhu cầu du khách trong và Việt Nam còn bộc lộ nhiều hạn chế: “Du lịch ngoài nước, bảo tồn và phát huy bản sắc văn phát triển chưa tương xứng với tiềm năng, thế hóa Việt, di sản văn hóa của đất nước,… là việc Số 28 - Tháng 6 - 2019 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 77
  2. VĂN HÓA NGHIÊN CỨU làm cần thiết, có ý nghĩa trong bối cảnh Việt sản của doanh nghiệp mà bất kỳ thành viên Nam hội nhập quốc tế và sự phát triển mạnh nào cũng muốn giữ” [1]. Đó cũng là hình ảnh mẽ của ngành kinh tế du lịch trên toàn cầu. thiêng liêng trong mỗi cá nhân/thành viên/ 1. Nhận diện thương hiệu và thương hiệu bộ phận của doanh nghiệp, một tài sản không du lịch dễ mất giá trong chính doanh nghiệp. Thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên hay logo mà Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), còn bao gồm cách tạo ra sản phẩm, cách thức thương hiệu (brand) là “một tên gọi, thuật ngữ, cung ứng hàng hóa ra thị trường đến tay công ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp chúng tiêu dùng thụ hưởng hàng hóa, là văn giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay hóa ứng xử với khách hàng và đông đảo công dịch vụ của người bán hay một nhóm người chúng trong xã hội. Thương hiệu còn chính là bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch niềm tự hào khơi nguồn giá trị tinh thần cho vụ của đối thủ cạnh tranh” [6]. Như vậy, về mặt đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp. Cũng kỹ thuật, thương hiệu là yếu tố hữu hình được theo ông Phạm Đức Bình thì việc chỉ chú trọng gắn trên sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) nhằm đến kết quả kinh doanh trước mắt mà không khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. quan tâm đến hình ảnh chính là vết đứt trong Một số định nghĩa khác của các nhà quản trị phát triển, làm cho sự phát triển trở nên không cho rằng, thực tế thương hiệu còn nhiều hơn bền vững. thế nữa, xây dựng thương hiệu không dừng ở việc tạo nên cái tên, ký hiệu hay biểu tượng cho Theo sách Nhận diện thương hiệu - Những sản phẩm mà làm sao để cái tên này (hoặc các điểm chạm thị giác, thương hiệu được hiểu đơn yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng giản: “Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất,… phẩm [6] khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, thương hiệu khởi đầu cho một mối quan hệ giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi thực sự bền chặt và lâu dài” [8]. về doanh thu và lợi nhuận. Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến Theo ông Nguyễn Quốc Thịnh - Ban cố vấn năm 2030 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và ngày 13/7/2016 đã đề ra các quan điểm, mục Cạnh tranh, thương hiệu từ góc nhìn tổng hợp tiêu tổng quát và cụ thể, giải pháp phát triển bao gồm 2 mặt: thương hiệu du lịch Việt Nam, trong đó xây Một là, những nỗ lực từ doanh nghiệp bao dựng Định hướng phát triển thương hiệu du lịch gồm: 1) Sản phẩm [đặc tính (hình thức và nội Quốc gia bao gồm: Tuyên bố về thương hiệu, dung), công dụng (bao gồm cả tính an toàn), giá trị thương hiệu du lịch Việt Nam, tiêu đề và dịch vụ bán]; 2) Bộ nhận diện (thẩm mỹ, phong biểu trưng thương hiệu du lịch Việt Nam; phát tục tập quán, văn hóa cộng đồng, truyền tải triển thương hiệu du lịch vùng và địa phương thông điệp…); 3) Giao tiếp nội bộ (truyền trong mối quan hệ tổng thể và đồng bộ với thông nội bộ, cam kết thương hiệu, nguyên việc xác lập các quan điểm, mục tiêu và giải tắc giao tiếp, ứng xử, trách nhiệm xã hội, giá pháp về phát triển thương hiệu du lịch Việt trị đạo đức, nhân văn); 4) Văn hóa kinh doanh Nam. (cách thức cung ứng sản phẩm, cách thức ứng Thương hiệu là một thuật ngữ không còn xử với cộng đồng, trách nhiệm xã hội, cam kết xa lạ đối với mỗi cá nhân và doanh nghiệp hiện thương hiệu). nay. Thương hiệu cá nhân, thương hiệu doanh Hai là, cảm nhận từ khách hàng bao gồm: nghiệp, thương hiệu vùng đất (địa lý),… là cái 1) Nhận thức thương hiệu của khách hàng; 2) thể hiện dấu ấn nổi bật, đặc tính lạ - hiếm - độc Liên tưởng cảm nhận của khách hàng; 3) Lòng đáo theo nghĩa tích cực không lẫn với bất cứ trung thành của khách hàng [1]. cái khác đang có, đang tồn tại. Thương hiệu Theo ông Phạm Đức Bình - CEO Công ty cổ bao gồm các yếu tố hữu hình (giá trị vật chất) phần Công nghệ BNC Việt Nam, thương hiệu và các yếu tố vô hình (giá trị mang ý nghĩa tinh được hiểu một cách đơn giản “là một loại tài thần, niềm tin mang tính tích cực). Đối với các 78 Số 28 - Tháng 6 - 2019
  3. VĂN HÓA DU LỊCH tổ chức doanh nghiệp hiện nay các giá trị này 2) Thương hiệu doanh nghiệp bao gồm: còn được gọi là Tài sản thương hiệu. - Thành tố hữu hình: liên quan đến hình Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng, Tài hài vật chất, có thể định lượng được, tạo nên sản thương hiệu (brand equity) là giá trị của một sự khác biệt cho sản phẩm hàng hóa (tên gọi, thương hiệu. Từ quan điểm của người tiêu dùng, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, số lượng/ tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái chất lượng; quy cách kỹ thuật, hình thức/nội độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích dung…), phương thức sản xuất và phân phối, cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ trách nhiệm và đạo đức kinh doanh, quy tắc việc sử dụng thương hiệu [6]. ứng xử trong và ngoài doanh nghiệp, v.v. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận - Thành tố vô hình: liên quan đến sự cảm diện và phân biệt được sản phẩm khi mua nhận, nhận thức/tình cảm; niềm tin/lòng và sử dụng; tạo dựng niềm tin và lòng trung trung thành trong mỗi thành viên của doanh thành của người tiêu dùng vào thương hiệu nghiệp cũng như của công chúng xã hội đã, nhất định; thương hiệu giúp người tiêu dùng đang và sẽ tin dùng sản phẩm, dịch vụ của giảm thiểu những rủi ro trong các quyết định doanh nghiệp; chuỗi giá trị vô hình (khó lượng mua và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ (rủi ro kỹ hóa) mang lại niềm tin, ý nghĩa và động lực gắn thuật (vận hành), thể chất (sức khỏe), tài chính, kết các thành viên chính trong nội bộ doanh xã hội, tâm lý, thời gian (chi phí cơ hội). Đối với nghiệp cũng như đông đảo công chúng xã hội doanh nghiệp, thương hiệu là phương tiện mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ hướng tới để nhận dạng để mô tả hay phân biệt sản phẩm; phục vụ trên thị trường mục tiêu. phương tiện hợp pháp để bảo vệ đặc tính độc 3) Thương hiệu là tài sản có giá trị của đáo của sản phẩm; cung cấp cho sản phẩm doanh nghiệp. Giá trị tài sản này có được từ những liên tưởng độc đáo; dấu hiệu về mức độ sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và chất lượng của sản phẩm; nguồn lợi thế cạnh doanh nghiệp mang tên thương hiệu. Giá trị tranh cho sản phẩm. Thương hiệu còn đóng này có được bằng cách xây dựng các thành tố vai trò to lớn trong lĩnh vực văn hóa đối ngoại, của thương hiệu bao gồm mức độ cảm nhận, thúc đẩy quá trình giao lưu và hội nhập quốc nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với tế của nước ta nhanh hơn theo thời gian và thương hiệu và thành tố khác. thẩm thấu sâu hơn theo bề dày lịch sử. Thương 4) Thương hiệu cần được tạo dựng và bồi hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh đắp trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp du lịch, góp phần thúc đẩy kinh tế phát nghiệp. Bởi thương hiệu được hình thành dựa triển, tăng nguồn thu, đặc biệt nguồn thu trên nền tảng của văn hóa doanh nghiệp, sự ngoại tệ cho ngân sách quốc gia, tạo động lực chia sẻ, nỗ lực, lan tỏa và gắn kết trách nhiệm thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực của toàn thể các cá nhân, các bộ phận trong kinh tế, văn hóa, xã hội khác... doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khác biệt cho Từ tất cả các quan điểm trên đây về thương sản phẩm, dịch vụ của họ về sự độc đáo trong hiệu, có thể rút ra một số vấn đề như sau: văn hóa của doanh nghiệp tới khách hàng 1) Thương hiệu doanh nghiệp gắn liền với (công chúng)… Mục tiêu của bất kỳ doanh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra, nghiệp nào trên thị trường cũng đều hướng phân phối cung ứng trên thị trường, nó gồm tới lợi ích là những giá trị mang lại sự thỏa mãn những thành tố tạo cho sản phẩm, dịch vụ sự và hài lòng của khách hàng và lợi nhuận doanh khác biệt với sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại, nghiệp đạt được từ đó. Do vậy, uy tín, quan hệ, phục vụ cùng một nhu cầu nhất định; thương thương hiệu doanh nghiệp phải luôn được tạo hiệu đem lại giá trị là toàn bộ nhận thức và dựng, bồi đắp hàng ngày để duy trì mối quan tình cảm của người tiêu dùng về các thuộc hệ tốt đẹp của doanh nghiệp - công chúng - tính, tính năng của sản phẩm, về thương hiệu, thị trường, niềm tin của xã hội đối với nhà sản ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu và những xuất, cung cấp và phân phối sản phẩm. liên tưởng, niềm tin gắn với thương hiệu 5) Thương hiệu không chỉ đóng vai trò doanh nghiệp. quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn vô Số 28 - Tháng 6 - 2019 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 79
  4. VĂN HÓA NGHIÊN CỨU cùng quan trọng với khách hàng trong việc gồm khối lượng lớn các công việc liên quan nhận diện sản phẩm, lan tỏa thương hiệu, định trực tiếp đến ngành Du lịch và các ngành kinh hướng khách hàng, dẫn dắt doanh nghiệp tế khác liên quan đến dịch vụ du lịch. Về tính hướng tới chất lượng mối quan hệ doanh tổng hợp, liên ngành, liên vùng của ngành Du nghiệp - khách hàng, hình thành những lịch hiện nay, Nghị quyết số 08/NQ-TƯ của Bộ hành động tích cực của doanh nghiệp hướng Chính trị đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự tới khách hàng, vì khách hàng, để lại dấu ấn là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên (thương hiệu) doanh nghiệp trong tâm trí khách ngành, liên vùng, có trọng tâm, trọng điểm, hiệu hàng. quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh cao; 2. Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du xã hội hóa cao và có nội dung văn hóa sâu sắc; lịch Việt Nam tăng cường liên kết trong nước và quốc tế, chú Trong những năm gần đây, ngành kinh tế trọng liên kết giữa ngành Du lịch với các ngành, du lịch trong nước và thế giới phát triển mạnh, lĩnh vực khác trong chuỗi giá trị hình thành nên nhu cầu du lịch trong và ngoài nước ngày càng các sản phẩm du lịch” [2]. gia tăng và gần như trở thành nhu cầu thiết Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du yếu không thể thiếu đối với cá nhân và hộ gia lịch hiện nay cần chú trọng tính đồng bộ, liên đình. Những chuyến du lịch tham quan, nghỉ ngành, liên vùng sau đây: dưỡng trong và ngoài nước của người dân trở Thứ nhất, tạo dựng thương hiệu doanh nên thường xuyên hơn, khoảng cách giữa các nghiệp phải dựa trên cơ sở xây dựng văn hóa chuyến đi ngày càng ngắn hơn, quãng đường doanh nghiệp bởi thương hiệu doanh nghiệp đi xa hơn, thời gian du lịch kéo dài hơn cũng bắt nguồn từ bản sắc văn hóa riêng của doanh như các yêu cầu thụ hưởng dịch vụ du lịch nghiệp, từ nền tảng văn hóa doanh nghiệp. ngày càng đòi hỏi chất lượng cao hơn. Thương hiệu doanh nghiệp là những phần tử Cũng giống các ngành nghề, lĩnh vực của văn hóa doanh nghiệp, nhưng chúng lại là khác trong nền kinh tế, kinh tế thị trường và một số phần tử nổi bật, kết tinh và có khả năng hội nhập quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội cho phát sáng trong “tảng băng văn hóa” doanh sự xuất hiện và phát triển các tổ chức doanh nghiệp có cả phần chìm và phần nổi. Thương nghiệp du lịch ngoài thành phần kinh tế nhà hiệu cũng có vai trò tạo nền tảng cho văn hóa nước. Sự tác động của cơ chế thị trường và doanh nghiệp. Mối quan hệ của thương hiệu môi trường hoạt động làm cho mô hình công và văn hóa doanh nghiệp cho thấy, việc xây ty, doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ phát dựng thương hiệu cũng giống như xây dựng triển khá mạnh, số lượng ngày càng gia tăng. văn hóa doanh nghiệp là việc tạo nên giá trị Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch nền tảng - lấy định hướng khách hàng làm trung trong nước và ngoài nước với nhau diễn ra tâm làm cơ sở cho sự phát triển bền vững của hết sức khốc liệt, một mặt tạo động lực phát doanh nghiệp. triển, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh Thứ hai, chú trọng việc tạo dựng các yếu nghiệp; mặt khác, môi trường cạnh tranh khốc tố thuộc nội hàm thương hiệu doanh nghiệp liệt làm gia tăng sự lãng phí các nguồn lực của (không đi vào các yếu tố mang tính kỹ thuật doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp có nguy thiết kế hình ảnh của thương hiệu như tên cơ bị mai một… thương hiệu, logo, slogan, bao gói, nhãn Tạo dựng thương hiệu trong phát triển hiệu…; chỉ đề cập đến yếu tố mang tính nội du lịch là một nhiệm vụ cấp bách của ngành dung bên trong của thương hiệu). Thiết lập các Du lịch nói riêng, lĩnh vực văn hóa đối ngoại dòng sản phẩm gắn với vùng du lịch, đa dạng và phát triển kinh tế nói chung,… bởi thương các loại hình du lịch để phù hợp với các nhóm hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với nhu cầu của công chúng trong và ngoài nước. người tiêu dùng, mà còn đối với doanh nghiệp Phối kết hợp chặt chẽ giữa các ngành kinh tế du lịch. dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, vận chuyển Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du hành khách, trung tâm dịch vụ thương mại, lịch là một nhiệm vụ quan trọng hiện nay, bao vui chơi giải trí, danh lam thắng cảnh; giữa các 80 Số 28 - Tháng 6 - 2019
  5. VĂN HÓA DU LỊCH vùng, miền, địa phương, khu vực khác nhau,… trách nhiệm cao, bất chấp rủi ro chi phí để đảm tạo dựng chuỗi giá trị liên hoàn đảm bảo chất bảo sức khỏe và sự an toàn của khách trong lượng, giá cả phù hợp đáp ứng nhu cầu của du mỗi chuyến đi v.v. khách trong và ngoài nước, v.v.1 Khi thiết lập sản phẩm cho du khách, cần Bên cạnh việc khai thác có hiệu quả tài quan tâm đến điểm khác biệt là những liên nguyên du lịch, phát triển các sản phẩm du tưởng thuận lợi và độc đáo về sản phẩm và lịch đặc thù, có thương hiệu, chúng tôi muốn điểm tương đồng so với sản phẩm của đối thủ nhấn mạnh đến việc tạo dựng chất lượng dịch cạnh tranh (những liên tưởng tương đồng về vụ du lịch - chuỗi giá trị hình thành sự cảm chủng loại sản phẩm nhằm đảm bảo tính hợp nhận, niềm tin, lòng trung thành của khách pháp và đáng tin cậy của một sản phẩm trong hàng với thương hiệu của doanh nghiệp; sản chủng loại sản phẩm đang có trên thị trường). phẩm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Ví dụ, cùng một sản phẩm du lịch trọn gói thì tạo ấn tượng tích cực/đẹp trong tâm trí khách điểm khác biệt của sản phẩm có thể xác định là du lịch, làm cho họ tin tưởng tuyệt đối vào thời gian (bắt đầu, kết thúc, thời gian phân chia doanh nghiệp, sẵn sàng mua và sử dụng sản trong lộ trình), điểm đến trong lộ trình, chất phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi có nhu lượng các dịch vụ: đi lại, ăn ở, vui chơi; thái độ cầu mà không còn bận tâm đến nhiều sản phong cách người dẫn tour của doanh nghiệp, phẩm dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp các bộ phận liên quan đến toàn bộ tour của du khác. Cách thức để nhà sản xuất tạo ra một khách…; điểm tương đồng có thể xác định là sản phẩm giá trị là quan trọng nhưng cách nhà số ngày của gói, giá cả… Chẳng hạn, tour du cung ứng đưa đến người tiêu dùng/thụ hưởng lịch nước Nga vào mùa thu là đẹp và phù hợp còn quan trọng hơn; cách thức để người tiêu nhất với người Việt Nam (phong cảnh, thời dùng có được một sản phẩm hoàn hảo không tiết); mùa đông thời tiết rất lạnh, mùa hè thời khó nhưng cách làm thế nào để có một văn tiết lại quá nóng cho việc di chuyển tham quan hóa/văn minh tiêu dùng, sử dụng thì không trong lộ trình…). phải ai cũng làm được. Đối với dịch vụ du lịch, Thứ ba, chú trọng công tác quảng bá hình văn hóa tiêu dùng/thụ hưởng của du khách vô ảnh thương hiệu. Thương hiệu doanh nghiệp cùng quan trọng, một trong những đặc tính cần được xây dựng, vun đắp và lan tỏa trong nổi bật của ngành dịch vụ du lịch chính là tính suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. đồng thời cùng lúc giữa sản xuất và tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là một Vì vậy, một tour/chương trình du lịch dành nhiệm vụ quan trọng, nhưng duy trì, phát triển cho du khách là một sự kết hợp hoàn hảo của chúng còn quan trọng và cấp thiết hơn nhiều. các nhà cung ứng (bao gồm nhiều nhà cung Bản thân hoạt động du lịch vừa mang nội hàm ứng thuộc các lĩnh vực khác nhau tham gia: của hoạt động văn hóa, hoạt động truyền vận chuyển, ăn nghỉ, vui chơi giải trí, mua thông, đồng thời vừa là hoạt động kinh tế. Hơn sắm,… trong đó nhà cung ứng chính - chủ thể nữa, du lịch còn là ngành kinh tế dịch vụ tổng kết nối các nhà cung ứng khác với du khách hợp, có tính liên ngành, liên vùng, quốc tế. chính là công ty/doanh nghiệp du lịch) với du Công tác quảng bá hình ảnh thương hiệu khách, sự nhịp nhàng đến đồng điệu giữa các du lịch nên được quan tâm ở các khía cạnh sau: nhà sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ… Chuỗi giá trị tạo ra được tiêu dùng tại chỗ, - Xây dựng và định vị thương hiệu du lịch cái còn lại chính là những ấn tượng đẹp, độc quốc gia gắn với hình ảnh và sản phẩm du lịch đáo, nổi bật mà hành trình du lịch được ghi lại chủ đạo, độc đáo, mang đậm bản sắc văn hoá trong tâm trí mỗi du khách. Đó chính là một dân tộc, bản sắc vùng miền, địa phương và các sản phẩm du lịch hoàn hảo, giá cả phải chăng, tộc người đặc trưng trên cả nước. chất lượng chuỗi dịch vụ tốt (ăn, ở, đi lại, vui - Thương hiệu du lịch cần được lan tỏa từ chơi), thái độ ân cần chu đáo lịch sự của người chính chuỗi giá trị (đa dạng loại hình và sản dẫn tour/công ty tổ chức tour; là sự phối kết phẩm du lịch/đa dạng về mức độ chất lượng hợp nhịp nhàng của các đối tác liên quan; là dịch vụ, giá cả dịch vụ) mà doanh nghiệp/ Số 28 - Tháng 6 - 2019 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 81
  6. VĂN HÓA NGHIÊN CỨU ngành tạo ra đáp ứng nhu cầu xã hội hiện truyền thông,... tạo sức mạnh tổng hợp trong nay. (Lan tỏa từ nội bộ doanh nghiệp ra bên xây dựng và quảng bá thương hiệu, hình ảnh ngoài tới khách hàng; lan tỏa từ khách hàng điểm đến Việt Nam ở trong và ngoài nước một tới khách hàng thông qua sự cảm nhận và cách thống nhất và mang đậm bản sắc riêng. niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm - Tập trung thu hút đầu tư phát triển các dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng đã khu, điểm du lịch quốc gia theo quy hoạch; có những trải nghiệm thực tế). phát triển cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ - Đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến thuật, các sản phẩm du lịch đặc thù, nổi trội điểm đến quốc gia, điểm đến địa phương và dựa vào các giá trị văn hóa và tự nhiên nổi bật. các sản phẩm, dịch vụ đặc sắc của du lịch Việt Coi trọng phát triển du lịch xanh, sản phẩm du Nam ở nước ngoài; đẩy mạnh hoạt động tuyên lịch thân thiện môi trường và xã hội. tuyền, quảng bá và xúc tiến du lịch ở trong - Tăng cường công tác đào tạo, tập huấn, nước bằng các hình thức và phương tiện khác bồi dưỡng kiến thức, nghiệp vụ về xây dựng nhau, phát triển marketing điện tử phục vụ thương hiệu du lịch. Xây dựng các tài liệu xúc tiến quảng bá du lịch; phát huy vai trò của hướng dẫn phát triển thương hiệu cho sản cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài trong phẩm, xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch2. vụ và tuyên truyền, phổ biến, hướng dẫn và Thứ tư, xây dựng cơ chế, chính sách, lộ trình kiểm tra thực hiện các chương trình về nâng cho phát triển thương hiệu ngành Du lịch [4] cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và xúc tiến nhằm thực hiện tốt mục tiêu nhiệm vụ “Chiến thương hiệu du lịch. lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, Thứ năm, nâng cao ý thức của người dân, tầm nhìn đến năm 2030” của Chính phủ. Trong doanh nghiệp và cộng đồng trong xây dựng, đó, cần chú trọng: bảo vệ hình ảnh, môi trường, góp phần phát - Tăng cường đầu tư ngân sách nhà nước, triển bền vững, không ngừng nâng cao uy tín, thu hút các nguồn lực xã hội đầu tư phát triển thương hiệu và sức thu hút của du lịch Việt ngành Du lịch, phát triển thương hiệu du lịch, Nam trên thị trường quốc tế. Nâng cao vai trò bao gồm nâng cao năng lực, phát triển sản của cộng đồng trong phát triển du lịch cộng phẩm, phát triển và duy trì các hoạt động liên đồng, xây dựng cộng đồng du lịch văn minh, quan theo định hướng các giá trị thương hiệu thân thiện trong ứng xử với khách du lịch; phát du lịch; khuyến khích các nhà đầu tư chiến huy vai trò của các tổ chức xã hội nghề nghiệp lược đầu tư hình thành các khu dịch vụ du lịch liên quan đến du lịch. Tạo môi trường cạnh phức hợp, dự án dịch vụ du lịch quy mô lớn, tranh lành mạnh, minh bạch, bình đẳng, thuận các trung tâm mua sắm, giải trí chất lượng cao lợi cho cá nhân, doanh nghiệp tham gia kinh tại các điểm đến du lịch. doanh du lịch. Khuyến khích doanh nghiệp đổi - Xây dựng cơ chế, mô hình hợp tác hiệu mới, sáng tạo, đa dạng hoá các loại hình, sản quả giữa Trung ương, địa phương và doanh phẩm du lịch phù hợp với định hướng phát nghiệp (của mô hình ngành kinh tế tổng hợp, triển ngành Du lịch; khuyến khích cá nhân, có tính liên ngành, liên vùng) trong xây dựng, doanh nghiệp khởi nghiệp kinh doanh du lịch, phát triển và quảng bá thương hiệu du lịch. đặc biệt ở những địa phương vùng sâu, vùng - Xây dựng cơ chế quản trị thương hiệu xa, ven biển và hải đảo… du lịch thông qua quản trị chất lượng sản Kết luận phẩm, quản lý và khai thác tài nguyên du lịch; Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp nói áp dụng các quy trình quản lý, giám sát chất chung và trong phát triển du lịch nói riêng lượng; xây dựng cơ chế phối hợp với các cơ nhằm nâng cao năng lực kinh doanh của các quan liên quan trong bảo hộ, bảo vệ thương doanh nghiệp du lịch trong nước trước áp lực hiệu du lịch. cạnh tranh của các doanh nghiệp, tập đoàn - Xây dựng cơ chế phối hợp với các ngành nước ngoài, giữ vững sự ổn định và phát triển ngoại giao, thương mại, hàng không, thông tin kinh tế trong nước, bảo tồn và phát huy di sản 82 Số 28 - Tháng 6 - 2019
  7. VĂN HÓA DU LỊCH văn hóa dân tộc là việc cần thiết và cấp bách Tài liệu tham khảo trong bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế. 1. Báo Văn hóa, Viện Nghiên cứu Chiến lược Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp là tạo Thương hiệu và Cạnh tranh (2018), Văn hóa dựng những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh, Kỷ yếu hội Bên cạnh việc tạo dựng những yếu tố mang thảo, Hà Nội. tính nhận diện bên ngoài, cần chú trọng đến 2. Bộ Chính trị (2017), Nghị quyết số 08-NQ/ những yếu tố nhận diện bên trong của thương TW ngày 16/1/2017 về Phát triển du lịch trở thành hiệu, những giá trị ẩn sâu làm nền móng cho ngành kinh tế mũi nhọn. sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Suy 3. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2014), Quyết cho cùng, đó là những giá trị tạo nên sự hài định số 3455/QĐ-BVHTTDL ngày 20/10/2014 về lòng, thỏa mãn của du khách, sự tin tưởng Phê duyệt Chiến lược Marketing du lịch đến năm của cơ quan quản lý chức năng và mục tiêu 2020. chất lượng - hiệu quả doanh nghiệp đạt được. 4. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2016), Quyết Doanh nghiệp lấy sự phụng sự khách hàng làm định số 2522/QĐ-BVHTTDL ngày 13/7/2016 về đầu, lấy sự hài lòng và lợi ích của khách hàng Phê duyệt Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến làm tiêu chí đạt tới lợi nhuận; định vị “hình ảnh năm 2030. tin dùng, niềm tin vững chắc trong tâm trí du 5. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2016), Quyết khách/công chúng” thông qua việc tạo ra, cung định số 2714/QĐ-BVHTTDL ngày 03/8/2016 về cấp và làm thỏa mãn, hài lòng du khách/công Phê duyệt đề án Chiến lược phát triển sản phẩm du chúng khi họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển du lịch của doanh nghiệp. Thương hiệu không đến năm 2030. đơn thuần tạo dựng hình ảnh mà còn tạo ra 6. Phạm Lan Hương (chủ biên) (2014), Quản giá trị doanh nghiệp. Vì vậy, tạo dựng thương trị thương hiệu, Nxb. Tài chính, Hà Nội. hiệu là xây dựng giá trị tạo nên sự trường tồn 7. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa và lan tỏa của doanh nghiệp trên thị trường. Việt Nam (2017), Luật Du Lịch số 09/2017/QH14 Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch ngày 19 tháng 6 năm 2017. đòi hỏi sự chung tay, chung sức đồng bộ của 8. RIO Book (2018), Nhận diện thương hiệu. doanh nghiệp (du lịch, các ngành kinh tế dịch Những điểm chạm thị giác, Nxb. Lao động, Hà Nội. vụ liên quan), nhà nước và cộng đồng; từ trung 9. Thủ tướng Chính phủ (2011), Quyết định ương đến địa phương; giữa các cơ quan chức số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 về Phê duyệt năng, ban ngành; giữa các khu vực vùng miền. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm Đ.T.Q 2020, tầm nhìn đến năm 2030. 10. Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định (PGS.TS, Trưởng khoa Xuất bản, Phát hành, số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 về Phê duyệt Trường ĐHVHHN) “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”. Chú thích 11. Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định 1 Điều này đã được nêu và phân tích rõ trong số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 Phê duyệt “Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2013 - 2020. 2030” theo Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL 12. Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2012), ngày 03/8/2016; Chiến lược phát triển thương hiệu Quản trị quan hệ khách hàng: Lý thuyết và thực du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo quốc triển đến năm 2030 theo Quyết định số 2522/QĐ- gia, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. BVHTTDL ngày 13/7/2016. 2 Vấn đề này được nêu rõ trong Quyết định Ngày nhận bài: 17 - 12 - 2018 số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 của Thủ tướng Ngày phản biện, đánh giá: 12 - 6 - 2019 Chính phủ phê duyệt Chương trình Xúc tiến du Ngày chấp nhận đăng: 25 - 6 - 2019 lịch quốc gia giai đoạn 2013 - 2020. Số 28 - Tháng 6 - 2019 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 83
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2