Về vấn đề nghiên cứu hiệu quả truyền thông đại chúng - Mai Quỳnh Nam

X· héi häc sè 4 (76), 2001 21<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> vÒ vÊn ®Ò nghiªn cøu hiÖu qu¶<br /> truyÒn th«ng ®¹i chóng<br /> <br /> Mai Quúnh Nam<br /> <br /> <br /> ThuËt ng÷ truyÒn th«ng ®¹i chóng lÇn ®Çu tiªn ®−îc dïng trong Lêi nãi ®Çu<br /> cña HiÕn ch−¬ng Liªn hiÖp quèc vÒ v¨n hãa, khoa häc vµ gi¸o dôc (UNESCO) n¨m<br /> 1946. ThuËt ng÷ nµy ngµy cµng trë nªn th«ng dông.<br /> Cuéc c¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt ®· thóc ®Èy m¹nh mÏ sù ph¸t triÓn c¸c<br /> ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng ®Ó c¸c kªnh nµy trë thµnh mét trong nh÷ng bé<br /> phËn quan träng nhÊt cña hÖ thèng x· héi hiÖn ®¹i. Ng−êi ta nhËn râ ý nghÜa c¬ b¶n<br /> cña nã, ®èi víi qu¸ tr×nh x· héi hãa con ng−êi còng nh− viÖc h×nh thµnh vµ ph¸t<br /> triÓn c¸c céng ®ång ng−êi. Nã gièng nh− nh÷ng c¸nh cöa ®Ó nh×n ra thÕ giíi. Nã t¹o<br /> nªn sù phô thuéc vµ liªn kÕt x· héi kh«ng chØ trong khu vùc quèc gia mµ c¶ trªn<br /> ph¹m vi quèc tÕ.<br /> Nghiªn cøu x· héi häc truyÒn th«ng ®¹i chóng ph¸t triÓn m¹nh mÏ trong<br /> nh÷ng thËp niªn võa qua vµ trë thµnh mét chñ ®Ò c¬ b¶n cña x· héi häc hiÖn ®¹i,<br /> nã cã nhiÖm vô ph©n tÝch mèi liªn hÖ gi÷a truyÒn th«ng ®¹i chóng vµ x· héi, víi<br /> c¸c h−íng:<br /> - Nghiªn cøu c«ng chóng.<br /> - Nghiªn cøu tæ chøc truyÒn th«ng vµ c¸c nhµ truyÒn th«ng víi vai trß lµ mét<br /> tÇng líp x· héi - nghÒ nghiÖp.<br /> - Ph©n tÝch néi dung th«ng ®iÖp ®−îc truyÒn t¶i.<br /> - Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ®¹i chóng.<br /> Nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ®¹i chóng lµ vÊn ®Ò cÊp b¸ch vµ phøc t¹p.<br /> §iÒu ®ã xuÊt ph¸t tõ chç ng−êi ta ngµy cµng nhËn thÊy kh¶ n¨ng t¸c ®éng to lín cña<br /> truyÒn th«ng ®¹i chóng ®èi víi ®êi sèng x· héi, mÆt kh¸c, tÝnh phøc t¹p cña h−íng<br /> nghiªn cøu nµy l¹i phô thuéc bëi tÝnh chÊt ®a chøc n¨ng cña truyÒn th«ng ®¹i chóng<br /> vµ c¸c mèi quan hÖ nhiÒu chiÒu ë sù t−¬ng t¸c víi hÖ thèng nµy trong thùc tÕ.<br /> Nhµ nghiªn cøu ng−êi Mü næi tiÕng Siers (1987), tõ viÖc nghiªn cøu t©m lý<br /> häc chÝnh trÞ nhËn thÊy: vµo nh÷ng n¨m 30, khi radio ®−îc sö dông réng r·i v× c¸c<br /> môc ®Ých mÞ d©n, ®· bµy tá mèi lo ng¹i r»ng c«ng chóng cña ph−¬ng tiÖn nµy dÔ trë<br /> thµnh "c¸c b¶n ®óc", dÔ tin, dÔ phôc tïng theo c¸c môc ®Ých vµ c¸c th«ng ®iÖp ®−îc<br /> truyÒn ®i tõ c¸c ®µi ph¸t thanh. NhËn xÐt ®ã ch−a dùa trªn c¬ së nghiªn cøu thùc<br /> <br /> Bản quyền thuộc Viện Xã hội học. www.ios.org.vn<br /> 22 VÒ vÊn ®Ò nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña truyÒn th«ng ®¹i chóng<br /> <br /> nghiÖm ®èi víi c«ng chóng. Nã ®−îc ®−a ra tõ sù quan s¸t sè l−îng c«ng chóng vµ<br /> viÖc sö dông ph−¬ng ph¸p ph©n tÝch néi dung th«ng ®iÖp.<br /> Vµo cuèi nh÷ng n¨m 40, ®©y lµ giai ®o¹n hµng lo¹t c¸c nghiªn cøu c«ng chóng<br /> ®· ®−îc tiÕn hµnh, c¸c nhµ nghiªn cøu ng−êi Mü nhËn thÊy ®èi víi c¸c chiÕn dÞch<br /> bÇu cö t¸c ®éng cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng kh«ng lín l¾m.<br /> (Lazarsfeld vµ céng sù, 1948). Còng vµo giai ®o¹n ®ã, Berelson, mét chuyªn gia næi<br /> tiÕng trong lÜnh vùc ph©n tÝch néi dung ®· bµy tá sù hoµi nghi vÒ kh¶ n¨ng t¸c ®éng<br /> cña truyÒn th«ng ®¹i chóng.<br /> Vµo cuèi nh÷ng n¨m 50, ®Çu nh÷ng n¨m 60, ng−êi ta ®· ®−a ra "M« h×nh c¸c<br /> t¸c ®éng tèi thiÕu" cña truyÒn th«ng ®¹i chóng. Trong t¸c phÈm næi tiÕng cho ®Õn<br /> tËn b©y giê mang tªn "T¸c ®éng cña truyÒn th«ng ®¹i chóng" cña Klapper (1960), t¸c<br /> gi¶ nµy ®· chØ ra r»ng: "TruyÒn th«ng ®¹i chóng kh«ng ph¶i lµ nguyªn nh©n cÇn<br /> thiÕt vµ ®ñ cña nh÷ng thay ®æi trong c«ng chóng. TruyÒn th«ng ®¹i chóng ho¹t ®éng<br /> ë gi÷a vµ th«ng qua c¸c yÕu tè, c¸c hiÖn t−îng trung gian. Nh÷ng yÕu tè ®ã lµm cho<br /> truyÒn th«ng ®¹i chóng trë thµnh yÕu tè bæ sung chø kh«ng ph¶i lµ nguyªn nh©n<br /> duy nhÊt trong qu¸ tr×nh cñng cè c¸c ®iÒu kiÖn ®ang cã". Nh÷ng ng−êi ñng hé m«<br /> h×nh trªn cho r»ng truyÒn th«ng ®¹i chóng t¨ng c−êng, cñng cè nh÷ng hoµn c¶nh x·<br /> héi s½n cã ë c«ng chóng h¬n lµ dÉn ®Õn viÖc thay ®æi ®ét ngét cña hä, trõ nh÷ng<br /> tr−êng hîp ®Æc biÖt.<br /> Vµo nh÷ng n¨m 60-70, truyÒn h×nh ph¸t triÓn m¹nh mÏ. Thêi gian Êy, xuÊt<br /> hiÖn nhiÒu c«ng tr×nh kh¼ng ®Þnh søc m¹nh to lín tõ nh÷ng t¸c ®éng cña ti vi, ®ång<br /> thêi còng chØ ra ¶nh h−ëng tiªu cùc cña c¸c ph−¬ng tiÖn nµy, ®Æc biÖt ®èi víi trÎ em.<br /> Theo Siers (1968), c¸c t¸c ®éng cña ti vi lªn c«ng chóng chñ yÕu c¨n cø vµo sè l−îng<br /> c«ng chóng ®−îc x¸c ®Þnh theo sè m¸y thu h×nh. C¸ch x¸c ®Þnh nh− vËy ®· bá qua<br /> yÕu tè ng−êi ta cã thÓ xem ti vi mét c¸ch thê ¬ vµ ®«i khi, trong thùc tÕ, ti vi vÉn ®−îc<br /> më trong phßng kh«ng ng−êi.<br /> Sang nh÷ng n¨m 80, ng−êi ta tËp trung vµo viÖc nghiªn cøu kh¶ n¨ng cña ti<br /> vi thu hót sù chó ý cña c«ng chóng ®èi víi c¸c vÊn ®Ò x· héi cã tÝnh chÊt cÊp b¸ch vµ<br /> gi¶i thÝch c¸c t¸c ®éng cña ti vi tõ quan ®iÓm "sö dông vµ tháa m·n"., Garramone<br /> (1985) nhÊn m¹nh: nhiÒu nhµ nghiªn cøu gi¶i thÝch c¸c t¸c ®éng kh«ng ®¸ng kÓ cña<br /> ti vi b»ng viÖc ®−a ra nhËn xÐt: cã mét bé phËn ®¸ng kÓ c«ng chóng xem ti vi tr−íc<br /> hÕt ®Ó gi¶i trÝ chø kh«ng ph¶i ®Ó ®Þnh h−íng ®êi sèng.<br /> ViÖc quan s¸t c¸c tµi liÖu cho thÊy, mét sè nhµ nghiªn cøu th−êng nãi ®Õn<br /> kh«ng ph¶i lµ hiÖu qu¶ nãi chung mµ l¹i h−íng sù quan t©m vµo tõng t¸c ®éng riªng<br /> rÏ cña truyÒn th«ng ®¹i chóng. Ng−êi ta ®· ph©n ra mét sè t¸c ®éng nhê chi tiÕt hãa<br /> nh÷ng t¸c ®éng ®ã nh− sù thay ®æi ý kiÕn cña ng−êi nhËn vÒ c¶m xóc, hoÆc trong<br /> hµnh vi hµng ngµy cña hä. Theo sù ph©n lo¹i cña Weiss (1988), cã nh÷ng t¸c ®éng<br /> ®Þnh l−îng vµ nh÷ng t¸c ®éng ®Þnh tÝnh. T¸c ®éng ®Þnh l−îng lµ t¸c ®éng cña toµn bé<br /> kªnh, hoÆc chØ cña riªng th«ng ®iÖp, sè l−îng c«ng chóng vµ c¸c nhãm c«ng chóng,<br /> thêi l−îng c«ng chóng dµnh cho kªnh truyÒn th«ng ®¹i chóng... C¸c t¸c ®éng ®Þnh<br /> tÝnh gåm c¸c thay ®æi tri thøc, bæ sung sù hiÓu biÕt, t¹o nªn c¶m xóc, hµnh vi nhËn<br /> <br /> <br /> Bản quyền thuộc Viện Xã hội học. www.ios.ac.vn<br />  Mai Quúnh Nam 23<br /> <br /> thøc, c¸c lîi Ých, hµnh vi ®Þnh h−íng lªn c¸c lîi Ých, quan ®iÓm vµ ®Þnh h−íng gi¸<br /> trÞ... C¸c nghiªn cøu thùc nghiÖm cho thÊy sù ph©n biÖt t¸ch b¹ch c¸c tÝnh chÊt nãi<br /> trªn th−êng lµ kh«ng râ nÐt.<br /> Nh×n chung, c¸c nghiªn cøu thùc nghiÖm vÒ t¸c ®éng kh¸c nhau cña truyÒn<br /> th«ng ®¹i chóng ë Mü gièng nhau ë chç, c«ng chóng chØ ®−îc coi lµ ®èi t−îng cña t¸c<br /> ®éng truyÒn th«ng. Mét sè Ýt h¬n c¸c c«ng tr×nh ®−îc thùc hiÖn theo quan ®iÓm "sö<br /> dông vµ tháa m·n". Trong c¸c c«ng tr×nh Êy, t¸c ®éng cña truyÒn th«ng ®¹i chóng<br /> ®−îc xem xÐt tõ chç nh÷ng t¸c ®éng nµy quan hÖ thÕ nµo víi viÖc tháa m·n nhu cÇu<br /> cña c«ng chóng.<br /> C¸c nhµ chuyªn m«n còng ®−a ra mét hÖ thèng c¸c chØ tiªu, cã thÓ lÊy ®ã lµm<br /> c¬ së ®Ó ph©n tÝch hiÖu qu¶ cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng:<br /> 1/ HiÖu qu¶ vÞ lîi, 2/ HiÖu qu¶ uy tÝn, 3/ HiÖu qu¶ t¨ng c−êng quan ®iÓm, 4/ HiÖu<br /> qu¶ tháa m·n lîi Ých nhËn thøc, 5/ HiÖu qu¶ c¶m xóc, 6/ HiÖu qu¶ thÈm mü, 7/ HiÖu qu¶<br /> thuËn tiÖn.<br /> ViÖc sö dông c¸c chØ tiªu nãi trªn ë møc ®é c¸ nh©n cÇn tÝnh ®Õn c¸c ®Æc ®iÓm<br /> vÒ t×nh c¶m vµ ®¹o ®øc cña ng−êi nhËn. ë møc ®é nhãm th× ph¶i tÝnh ®Õn d− luËn x·<br /> héi vµ t©m tr¹ng x· héi.<br /> Mét trong nh÷ng chØ b¸o quan träng cho thÊy hiÖu qu¶ cña truyÒn th«ng ®¹i<br /> chóng lµ viÖc c«ng chóng nhí ®−îc néi dung th«ng ®iÖp. Nhµ nghiªn cøu ng−êi Ph¸p<br /> Moll (1983), nãi vÒ ®iÒu nµy nh− sau: tèt nhÊt lµ nhí ®−îc nh÷ng g× ®· thuyÕt phôc<br /> chóng ta, bëi v× mét th«ng tin nh− vËy sÏ trë thµnh mét phÇn cña nhËn thøc... Con<br /> ng−êi lu«n lu«n thÊy thuyÕt phôc h¬n khi anh ta nhí ®−îc ngay c¶ khi viÖc nhí ®ã<br /> x¶y ra do häc thuéc mét c¸ch m¸y mãc.<br /> Moll còng l−u ý: ng−êi ta cã thÓ nhí nh÷ng ®iÒu mµ ng−êi ta bÊt ®ång, hoÆc<br /> døt kho¸t kh«ng chÊp nhËn. Do ®ã, khi ph©n tÝch chØ b¸o nµy ng−êi nghiªn cøu cÇn<br /> cã sù ®èi chiÕu nh÷ng th«ng ®iÖp mµ c«ng chóng nhí ®−îc víi c¸c ®Þnh h−íng gi¸ trÞ,<br /> c¸c nhu cÇu cña c«ng chóng, c¸c chøc n¨ng x· héi vµ t©m lý cña hÖ thèng truyÒn<br /> th«ng ®¹i chóng.<br /> ViÖc ph©n tÝch hiÖu qu¶ cña truyÒn th«ng ®¹i chóng cßn mét lo¹t vÊn ®Ò cÇn<br /> cã sù gi¶i ®¸p tháa ®¸ng h¬n trªn c¶ b×nh diÖn lý luËn vµ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu.<br /> C¸c vÊn ®Ò d−íi ®©y ®ang t¹o nªn sù quan t©m cña giíi chuyªn m«n:<br /> Mét lµ: ViÖc t¸ch hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña mét kªnh cô thÓ nµo ®ã ®Ó ®o<br /> l−êng ®−îc sù ¶nh h−ëng cã tÝnh chÊt riªng biÖt cña kªnh ®ã lµ mét vÊn ®Ò khã<br /> kh¨n, v× c«ng chóng cã thÓ sö dông c¸c kªnh kh¸c nhau thuéc hÖ thèng truyÒn<br /> th«ng ®¹i chóng.<br /> Hai lµ: ViÖc t¸ch t¸c ®éng cña truyÒn th«ng ®¹i chóng ®èi víi c«ng chóng ra<br /> khái ¶nh h−ëng tõ c¸c c¬ së x· héi kh¸c cïng t¸c ®éng hµng ngµy ®èi víi c«ng chóng<br /> còng gÆp ph¶i c¸c khã kh¨n t−¬ng tù. Nhµ nghiªn cøu ng−êi Hunggari Sechc« (1986)<br /> nhËn xÐt: thËt sai lÇm khi cho r»ng ý thøc x· héi ®−îc t¸ch ra thµnh tõng lÜnh vùc,<br /> trong ®ã mét sè lÜnh vùc ph¸t triÓn víi t¸c ®éng cña truyÒn th«ng ®¹i chóng, cßn c¸c<br /> <br /> Bản quyền thuộc Viện Xã hội học. www.ios.org.vn<br /> 24 VÒ vÊn ®Ò nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña truyÒn th«ng ®¹i chóng<br /> <br /> lÜnh vùc kh¸c nh− thÓ chÞu t¸c ®éng cña nhµ tr−êng, b¶o tµng, nhµ h¸t. ë ®©y, ng−êi<br /> nghiªn cøu ph¶i ®èi mÆt víi c¸c chiÒu c¹nh phøc t¹p trong mèi liªn hÖ ch»ng chÞt cña<br /> truyÒn th«ng ®¹i chóng víi c¸c c¬ së x· héi kh¸c, do ®ã khã cã thÓ kÐo ra sîi chØ t¸c<br /> ®éng trùc tiÕp cña truyÒn th«ng ®¹i chóng lªn ý thøc x· héi.<br /> Ba lµ: Cã c¶ giao tiÕp ®¹i chóng vµ giao tiÕp liªn c¸ nh©n d−íi t¸c ®éng cña<br /> c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng. Giao tiÕp ®¹i chóng lµ giao tiÕp th«ng qua<br /> ph−¬ng tiÖn kü thuËt, diÔn ra theo chiÒu däc tõ nguån tin ®Õn c«ng chóng. Mèi liªn<br /> hÖ ng−îc (feedback) chËm h×nh thµnh v× giao tiÕp ®¹i chóng lµ giao tiÕp gi¸n tiÕp.<br /> Ho¹t ®éng giao tiÕp liªn c¸ nh©n theo chiÒu ngang, còng tham gia vµo viÖc nh©n réng<br /> hiÖu qu¶ cña c¸c th«ng ®iÖp do c«ng chóng tiÕp nhËn ®−îc tõ hÖ thèng truyÒn th«ng<br /> ®¹i chóng. TÝnh chÊt ®a d¹ng vµ kh«ng ®ång thêi trong c¬ chÕ giao tiÕp nh− vËy lµm<br /> phøc t¹p thªm c¸c ph©n tÝch vÒ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ®¹i chóng.<br /> HiÖn nay, ë n−íc ta cã 490 c¬ quan b¸o, t¹p chÝ: 177 b¸o, 313 t¹p chÝ víi 645<br /> Ên phÈm. Hµng n¨m xuÊt b¶n h¬n 550 triÖu b¶n b¸o, møc h−ëng thô b×nh qu©n 7,07<br /> b¶n/ng−êi/n¨m. 70% l−îng b¸o chÝ tËp trung ë thÞ x·, thµnh phè1.<br /> C¶ n−íc cã 1 ®µi truyÒn h×nh quèc gia; 1 §µi ph¸t thanh quèc gia; 3 ®µi<br /> truyÒn h×nh khu vùc ë HuÕ, §µ N½ng, CÇn Th¬; cã 61 ®µi ph¸t thanh, truyÒn h×nh<br /> cÊp thµnh phè, tØnh; 606 ®µi ph¸t tranh, truyÒn thanh cÊp huyÖn trong ®ã cã 288 ®µi<br /> ph¸t sãng FM.<br /> Theo sè liÖu ch−a ®Çy ®ñ: n¨m 1998, ngµnh b−u ®iÖn ®· ph¸t hµnh 410 lo¹i<br /> Ên phÈm b¸o chÝ, víi sè l−îng 185 triÖu b¶n. Nh− vËy, c¬ quan b¸o chÝ tù ph¸t hµnh<br /> hoÆc th«ng qua c¸c ®¹i lý ph¸t hµnh b¸o chÝ kho¶ng 2/3 sè l−îng b¸o chÝ c¶ n−íc.<br /> ë n−íc ta, hÖ thèng b¸o chÝ ®−îc ®Æt d−íi sù qu¶n lý thèng nhÊt cña nhµ<br /> n−íc. C¸c dÊu hiÖu vÒ d©n sè - x· héi vµ ®Þa lý ®−îc lÊy lµm c¬ së cho ho¹t ®éng xuÊt<br /> b¶n vµ ph¸t hµnh b¸o chÝ. Nhê ®ã, c¸c tÇng líp nh©n d©n ®Òu cã thÓ tiÕp nhËn th«ng<br /> tin tõ hÖ thèng truyÒn th«ng ®¹i chóng.<br /> B¸o chÝ ®−îc xuÊt b¶n theo:<br /> - DÊu hiÖu l·nh thæ: nh− b¸o Hµ Néi míi, Sµi Gßn gi¶i phãng...<br /> - DÊu hiÖu x· héi: nh− b¸o §¹i ®oµn kÕt, Lao ®éng....<br /> - DÊu hiÖu nghÒ nghiÖp: nh− b¸o Gi¸o dôc vµ thêi ®¹i, T¹p chÝ X· héi häc...<br /> - DÊu hiÖu løa tuæi: nh− b¸o ThiÕu niªn tiÒn phong, Ng−êi cao tuæi...<br /> - DÊu hiÖu vÒ giíi nh−: b¸o Phô n÷ ViÖt Nam, Phô n÷ Thñ ®«...<br /> - DÊu hiÖu vÒ nhu cÇu vµ thÞ hiÕu nh−: b¸o V¨n nghÖ, T¹p chÝ ¢m nh¹c...<br /> B¸o chÝ ViÖt Nam nh÷ng n¨m qua tr−ëng thµnh cïng víi c«ng cuéc §æi míi<br /> ®Êt n−íc. §−êng lèi §æi míi víi chñ tr−¬ng më cöa vµ d©n chñ hãa ®êi sèng x· héi ®·<br /> cã ¶nh h−ëng quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn b¸o chÝ.<br /> <br /> <br /> 1<br /> DÉn theo §ç Quý Do·n: Ph¸t triÓn ®i ®«i víi qu¶n lý tèt.B¸o Nh©n d©n chñ nhËt, ngµy 18/6/2000.<br /> <br /> Bản quyền thuộc Viện Xã hội học. www.ios.ac.vn<br />  Mai Quúnh Nam 25<br /> <br /> Víi vai trß lµ tiÕng nãi cña §¶ng, cña Nhµ n−íc vµ c¸c tæ chøc chÝnh trÞ x·<br /> héi, b¸o chÝ võa ®Þnh h−íng d− luËn x· héi võa lµ diÔn ®µn thÓ hiÖn t©m t−, nguyÖn<br /> väng cña quÇn chóng nh©n d©n. B¸o chÝ tuyªn truyÒn phæ biÕn ®−êng lèi, chñ tr−¬ng<br /> cña §¶ng vµ ph¸p luËt cña Nhµ n−íc, cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ ®êi sèng x· héi, gãp<br /> phÇn n©ng cao d©n trÝ, më réng nÒn d©n chñ vµ kh¶ n¨ng tham gia cña ng−êi d©n<br /> vµo ho¹t ®éng tæ chøc, qu¶n lý x· héi.<br /> Cã hai lÜnh vùc b¸o chÝ rÊt quan t©m: mét lµ kÞp thêi ph¸t hiÖn, ®−a ra c¸c<br /> nh©n tè míi ®Ó cæ vò vµ ®Þnh h−íng hµnh ®éng x· héi, hai lµ ®Êu tranh chèng tiªu<br /> cùc. ViÖc ph¸t hiÖn nh÷ng vô ¸n lín trong mÊy n¨m gÇn ®©y ®Òu cã phÇn ®ãng gãp<br /> cña b¸o chÝ.<br /> MÆt kh¸c, còng ®· cã t×nh tr¹ng mét sè tê b¸o ®i xa môc ®Ých, t«n chØ ®−îc<br /> quy ®Þnh vµ c¸c biÓu hiÖn th−¬ng m¹i hãa trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n b¸o chÝ.<br /> Nh÷ng nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng ph¶i<br /> dùa trªn chøc n¨ng x· héi, ®iÒu hµnh vµ kiÓm so¸t x· héi cña hÖ thèng nµy.<br /> ViÖc më réng kh¶ n¨ng tham gia cña c«ng chóng vµo ho¹t ®éng giao tiÕp ®¹i<br /> chóng lµm cho c«ng chóng kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ ®èi t−îng tiÕp nhËn c¸c th«ng ®iÖp<br /> ®−îc truyÒn t¶i, mµ hÖ thèng truyÒn th«ng ®¹i chóng còng trë thµnh diÔn ®µn thÓ<br /> hiÖn d− luËn x· héi vÒ nh÷ng vÊn ®Ò ph¶n ¸nh c¸c lîi Ých, t¹o nªn mèi quan t©m<br /> chung cña quÇn chóng nh©n d©n. §©y chÝnh lµ ®iÒu kiÖn c¬ b¶n nh»m t¹o nªn c¸c<br /> t−¬ng t¸c x· héi tÝch cùc vµ æn ®Þnh ®èi víi ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®¹i chóng.<br /> Tr−ëng thµnh vµo bèi c¶nh ®ã, c¸c nghiªn cøu x· héi häc vÒ hiÖu qu¶ truyÒn<br /> th«ng ®¹i chóng ®ang ®ßi hái c¸c nç lùc nghÒ nghiÖp tõ nh÷ng ng−êi lµm x· héi häc<br /> b¸o chÝ.<br /> <br /> <br /> Tµi liÖu tham kh¶o<br /> <br /> <br /> 1. TrÇn H÷u Quang: X· héi häc vÒ truyÒn th«ng ®¹i chóng. Nhµ xuÊt b¶n Thµnh phè Hå<br /> ChÝ Minh-1997.<br /> 2. Mai Quúnh Nam: VÒ ®Æc ®iÓm vµ tÝnh chÊt cña giao tiÕp ®¹i chóng. T¹p chÝ X· héi häc<br /> sè 2/2000.<br /> 3. Mai Quúnh Nam: V¨n hãa ®¹i chóng vµ v¨n hãa gia ®×nh. T¹p chÝ X· héi häc<br /> sè 4/2000.<br /> 4. Mai Quúnh Nam: PhÇn TruyÒn th«ng ®¹i chóng trong B¸o c¸o x· héi n¨m 2000.<br /> TrÞnh Duy Lu©n chñ biªn. ViÖn X· héi häc. 2001.<br /> 5. Korobeinhikov V.S. vµ ®ång sù: Ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng vµ sù h×nh<br /> thµnh d− luËn x· héi. Nxb. Khoa häc. M.1992 (tiÕng Nga).<br /> 6. NhiÒu t¸c gi¶: TruyÒn th«ng ®¹i chóng trong ®êi sèng x· héi. Nxb. Khoa häc-M. 1995<br /> (tiÕng Nga).<br /> 7. ULedov a.K: §æi míi ®êi sèng tinh thÇn x· héi. Nxb. T− t−ëng- M. 1990 (tiÕng Nga).<br /> <br /> <br /> <br /> Bản quyền thuộc Viện Xã hội học. www.ios.org.vn<br />