Xây dựng bản mô hình tiêu chí

Chia sẻ: Ho Truc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Về bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuật trong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn như quảng cáo báo chí, biển quảng cáo tấm lớn, tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, các tài liệu quảng bá dưới dạng in ấn, và phim quảng cáo truyền hình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xây dựng bản mô hình tiêu chí

Xây dựng bản mô hình tiêu chí Về bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuật trong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn như quảng cáo báo chí, biển quảng cáo tấm lớn, tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, các tài liệu quảng bá dưới dạng in ấn, và phim quảng cáo truyền hình. chúng ta sẽ thiết lập ba tiêu chí mà bất cứ tài liệu truyền thông marketing mang tính chiến thuật nào được coi là hiệu quả đều phải đáp ứng được. Trước khi có thể sử dụng các tiêu chí đó để
đánh giá, chúng ta cần phải chuẩn bị một “bản mô tả tiêu chí”. Đây là một trong số nhiều thuật ngữ được sử dụng để mô tả một loại tài liệu được phối hợp xây dựng giữa các bên bao gồm doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các bên khác, nhằm đưa ra các tiêu chí thực hiện công việc cho đội ngũ sáng tạo. Quan trọng là, doanh nghiệp cũng sử dụng tài liệu này để đánh giá những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ phù hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục tiêu đã đề ra. Những bản mô tả các tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày theo nhiều cách khác nhau, nhưng luôn phải bao quát được những yếu tố sau: mục tiêu marketing, đối tượng mục tiêu, chiến lược định vị, các đặc tính và chức năng (mục này không áp dụng đối với các tài liệu truyền thông hoàn toàn chỉ nhằm mục đích nâng cao nhận thức thương hiệu), thông điệp chính và cảm xúc chính. Thường thì mục cuối cùng rất ít khi được đề cập trong các bản mô tả tiêu chí, song thực ra rất cần.
Hãy cùng xem xét từng yếu tố một. Những mục tiêu marketing chủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing hàng năm của doanh nghiệp. Các mục tiêu này luôn luôn được lượng hóa về mặt thời gian, số lượng và phân khúc thị trường. Tại sao đội sáng tạo phải cần nắm rõ những thông tin này? Bởi vì đó là những thông tin đầu mối quan trọng để họ biết được cần thực hiện những gì nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng. Ví dụ, nếu đơn giản mục tiêu marketing của một nhà điều hành tour du lịch là “tăng thêm 25% số tour cao cấp tới các điểm du lịch nông thôn trong năm tới”, thì đội sáng tạo sẽ biết rằng, họ phải tìm cách kích thích niềm đam mê phiêu lưu của những khách du lịch theo kiểu này, khác với những khách du lịch ưa thích thăm thú thành phố. Đồng thời, họ cũng sẽ phải tìm cách sáng tạo sao cho đáp ứng được sự mong đợi của những vị khách này, với những yêu cầu tinh tế, khắt khe hơn, bởi họ thuộc nhóm khách du lịch cao cấp. Những yêu cầu này có thể được trình bày
trong một mục nào đó của bản tiêu chí, nhưng xác định được rõ nguồn thông tin này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho đội ngũ sáng tạo. Về đối tượng mục tiêu, theo Advertising Age, tạp chí hàng đầu của Mỹ trong ngành quảng cáo, có đến 36% trường hợp thất bại của các sản phẩm mới là do không xác định được rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu là ai. Các hoạt động truyền thông marketing cho những sản phẩm đó cũng có thể thất bại vì những lý do tương tự. Khách hàng có thể được mô tả theo hai cách. Cách thứ nhất là xét theo khía cạnh nhân khẩu học, như độ tuổi, giới tính, phân bố địa lý, thu nhập, trình độ học vấn... Song cách mô tả thứ hai hữu ích hơn nhiều, đó là mô tả khách hàng xét theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảm xúc, trong đó bao gồm những thông tin mô tả về những đặc điểm phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Những
phần mô tả này rất quan trọng đối với việc phát triển các hoạt động truyền thông thực tế. Ở Việt Nam, những mô tả về khách hàng thường quá chung chung. Như vậy thật đáng tiếc, bởi những hoạt động truyền thông nào mong muốn thu hút tất cả mọi người thì rốt cục sẽ không thu hút được ai cả. Trong chuyên đề về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập chiến lược định vị trong phần “Chiến lược khác biệt hóa”. Nếu đã tạo dựng được chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu, thì phần xác định “chiến lược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing mang tính chiến thuật sẽ chỉ là mở rộng chiến lược khác biệt hóa vốn có.
Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing nào, mục đích đều là tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách hàng trong mối tương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Phần lớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các đặc tính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song những cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chính là yếu tố có tác động cốt lõi. Cách thức mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệu thương hiệu có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng. Do vậy, nếu doanh nghiệp tìm hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận, xây dựng nên một vị thế cạnh tranh lý tưởng, thì cơ hội để sáng tạo ra những kết quả thực sự được khách hàng yêu thích sẽ cao hơn rất nhiều. chúng ta sẽ tiếp tục thảo luận về ba tiêu chí còn lại mà một bản “mô tả tiêu chí” hiệu quả cần đề cập tới. Các đặc tính và lợi ích, đội ngũ sáng tạo thường rất dễ dàng nắm bắt những đặc tính của
sản phẩm và dịch vụ. Song người tiêu dùng thường không quan tâm nhiều tới các đặc tính, mà chú trọng tới lợi ích do những đặc tính đó đem lại cho họ. Thông thường, đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợi ích của sản phẩm như những người trong doanh nghiệp trực tiếp sản xuất ra sản phẩm đó, đặc biệt là với những đặc điểm mang nặng tính kỹ thuật. Vì vậy, trong các bản tiêu chí sáng tạo đó, mỗi đặc tính cần được mô tả đi kèm với những lợi ích tương ứng. Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốt nhất nên trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm của người tiêu dùng. Ví dụ, Hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm máy giặt cửa trước cho dòng sản phẩm máy giặt của họ. Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ nhàng hơn so với loại máy giặt cửa trên, do vậy một người viết quảng cáo giỏi có lẽ sẽ nhấn mạnh đặc tính này kèm lợi ích của nó, để chỉ ra rằng với đặc tính và lợi ích như vậy, vải vóc sẽ bền hơn.
Trong bản mô tả tiêu chí, các đặc tính và lợi ích cũng nên được xếp thứ tự theo mức độ quan trọng dựa trên quan điểm của khách hàng tiêu dùng. Cũng hiếm khi chúng ta cần liệt kê tất cả mọi đặc tính, trừ khi văn bản yêu cầu phải trình bày một bảng mô tả các đặc điểm, như tài liệu giới thiệu thông số kỹ thuật của sản phẩm chẳng hạn. Với những văn bản dùng cho các hoạt động truyền thông marketing như quảng cáo báo chí hay tài liệu giới thiệu, thì chỉ cần nhấn mạnh một đặc tính nổi bật nhất và mang tính cạnh tranh nhất. Thông điệp chính, có rất nhiều tài liệu truyền thông marketing cố gắng chuyển tải quá nhiều thông điệp và do đó thất bại. Thông thường người ta nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng trong hoạt động truyền thông marketing, thực sự càng cô đọng càng tốt. Hiện nay trên thị trường ngày càng có nhiều thông điệp cố gắng thu hút sự chú ý của chúng ta, song số lượng những thông điệp này nhiều hơn khả năng chúng ta có thể tiếp nhận chúng. Vì
thế, khi một quảng cáo thu hút được bạn, một thiết kế bao bì bắt mắt, bìa một tờ gấp hấp dẫn khiến bạn muốn giở xem bên trong, bạn sẽ nhận thấy rằng, có một thông điệp duy nhất được nhấn mạnh hơn cả. Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp quan trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần chuyển tải. Điều đó không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí không thể đưa thêm những thông điệp khác, trừ trường hợp bạn sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu độ súc tích cao, chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất
cả. Cảm xúc chính, mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan trọng của việc xác định một thông điệp chính quan trọng nhất để nhấn mạnh trong các tài liệu truyền thông marketing, nhưng thường ít người hiểu được mức độ quan trọng của việc xác định dòng cảm xúc chính để định hình tốt nhất trong tâm trí các đối tượng khách hàng. Các bản tiêu chí thường bỏ qua yếu tố này, song theo những nhà tâm lý học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến các quyết định mua hàng. Do vậy, nếu không thiết lập được các tiêu chí cảm xúc giúp hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược định vị của thương hiệu, thì điều đó có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để thể hiện hình ảnh thương hiệu. Nếu tính cách chiến lược của thương hiệu đã được thiết lập theo quy trình mô tả ở các bài viết trước trong chuyên đề về thương
hiệu, thì có thể bạn chỉ cần mở rộng tính cách thương hiệu đó cho một loại tài liệu truyền thông marketing cụ thể theo khía cạnh thể hiện tính chiến thuật của tài liệu này. Cho dù tiêu chí về mặt cảm nhận là gì, thì những người viết quảng cáo, các giám đốc sáng tạo, các nhà thiết kế xuất sắc đều có thể truyền tải tới khách hàng những yếu tố cảm xúc một cách thuyết phục, nếu những tiêu chí đó được trình bày rõ ràng trong bản tiêu chí. Ngoài ra, cũng còn những yếu tố khác có thể đưa vào trong bản tiêu chí, nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nếu đội sáng tạo đã có bản mô tả các tiêu chí rõ ràng như trình bày ở trên, thì họ đã có đầy đủ cơ sở nền tảng để sáng tạo nên những tài liệu truyền thông không chỉ mang tính sáng tạo cao mà còn rất hiệu quả.