XÂY DỰNG CÁC THƯƠNG HIỆU MẠNH HƠN

Chia sẻ: Ngoc Diep | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

97
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược của tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng của doanh nghiệp.Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: XÂY DỰNG CÁC THƯƠNG HIỆU MẠNH HƠN

XÂY DỰNG CÁC THƯƠNG HIỆU MẠNH HƠN MỞ ĐẦU Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược của tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công m ục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía c ạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng của doanh nghiệp.Thương hiêu con dân dăt nhân thức, thai độ và hanh vi nhân viên trong công viêc hang ̣ ̀ ̃ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ngay nêu tổ chức chú trong đên viêc truyên thông thương hiêu nôi bộ trước khi ̀ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ truyên thông ra bên ngoai. Sở hữu thương hiêu manh thâm chí danh muc cac thương hiêu manh là ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ mơ ước cua tât cả moi lanh đao trong bôi canh hôi nhâp kinh tế quôc tê... Vi ệc ̉ ́ ̣ ̃ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ́ ́ tạo thương hiệu mạnh càng được thiết lập rõ ràng thì hoạt động càng rõ hơn. Hơn thế nữa, thương hiệu không dừng ở biểu tượng thương mại mà cao hơn là biểu tượng của doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng th ương hi ệu m ạnh có ý nghĩa rất quan trọng đối với từng doanh nghiệp Các đại gia trên thị trường luôn hiểu rõ thương hiệu sản ph ẩm c ủa h ọ đáng giá bằng cả một cơ đồ. Chiếc chìa khóa để thành công trong kinh doanh chính là tìm kiếm một vị thế của sản phẩm sẽ còn mãi với th ời gian và luôn tập trung vào vị thế đó. Chính vì thế, việc xây dựng các thương hiệu mạnh hơn luôn được xem xét. Vậy xây dựng các thương hiệu mạnh hơn bằng cách nào? 1
1. Thương hiệu là gì? Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng v ề m ột công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô t ả nh ận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua m ối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship). Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nh ận bi ết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell ...là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các s ản ph ẩm đã đ ạt đ ến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Ở Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới h ơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới nh ư vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một s ản ph ẩm hay d ịch vụ. Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít ng ười nh ận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản ph ẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola h ơn. Đây là m ột trong những yếu tố chỉ định những giá trị xếp vào loại giá trị phi vật thể. 2
2. Thương hiệu được hình thành như thế nào? Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều này có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu. Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và t ừ đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây: - Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ: Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. Với thị trường B2B, trãi nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn với một công ty đối tác. - Tương tác, tiếp xúc với nhân viên: Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua nh ững l ần ti ếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng. Điều nầy lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu. - Các hoạt động marketing và truyền thông: Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay t ạo ra c ảm nh ận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu. 3. Thương hiệu mạnh là gì? Nói thương hiệu là những cảm nhận, vậy làm sao nhận ra thương hiệu? Một thương hiệu mạnh thường bao gồm: - Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà s ản ph ẩm mang lại. Hãy lấy một chiếc áo hàng hiệu làm ví dụ: Trước hết sản ph ẩm nầy phải được thiết kế đẹp, chất lượng nguyên phụ liệu cũng nh ư là kỹ thu ật may phải làm hài lòng người mặc, và cả người không mặc cũng nhận thấy điều nầy. 3
- Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị cảm xúc vô hình đóng một vai trò quan trọng trong quan h ệ gi ữa thương hiệu và khách hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo ra nh ưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền lâu. Chiếc áo nầy phải do một nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà ch ỉ cần nhìn vào th ương hi ệu thôi, ng ưới ta có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế, tính đẳng cấp, hoặc nh ững cá tính đặc trưng của nó. Người ta mơ ước, mong muốn được sở hữu nó. - Một hệ thống nhận diện đặc trưng: Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thi ết k ế phù hợp góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và h ữu hình c ủa s ản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác. 4. Những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đ ối với khách hàng: • 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn. • 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi h ọ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu. • Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những y ếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và h ơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu. • 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm. 4
5. Các bước xây dựng thương hiệu mạnh Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển mạnh, các doanh nghiệp có thể tiến hành theo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu mạnh vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các ch ất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: • Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với th ương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khi ết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt tr ời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. • Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang l ại cho ng ười tiêu dùng. • Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng • Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? • Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? 5
• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. • Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. • Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của th ương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu • Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: • Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm • Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. • Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. • …vv Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông • Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý th ương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truy ền thông cho cả năm. • Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu ti ền, qu ảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: •Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? •Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? •Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? 6
•Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? •Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? 6. Xây dựng thương hiệu mạnh hơn Để xây dựng thương hiệu mạnh hơn, doanh nghiệp cần phải: 6.1. Khác biệt hoá Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà th ương hi ệu đó phải có là điểm khác biệt. Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độc đáo. Chủ doanh nghiệp có thể nâng cao thành công này bằng cách t ận d ụng các đòn bẩy marketing khác. Doanh nghiệp có thể cải tiến bản thân thương hiệu xung quanh nét khác biệt, đồng thời cung cấp cơ hội truy ền thông. Họ có thể nâng cao tính hiện hữu giúp khách hàng mới có nhi ều cơ h ội ti ếp c ận thương hiệu hơn. Họ có thể kể một câu chuyện đặc biệt về th ương hiệu cũng như những điều khiến nó trở nên khác biệt. Đây là vấn đề không chỉ liên quan đến hình ảnh th ương hiệu. Khác biệt hoá là yếu tố căn bản cho thành công thị trường – doanh nghiệp cần phải làm rõ và nhấn mạnh doanh nghiệp khác biệt như thế nào để những khác biệt đó trở thành nền tảng của hình ảnh thương hiệu. Đó có thể là phần còn thi ếu trong truyền thông thương hiệu hiện tại. Vì th ế, doanh nghi ệp th ật s ự đ ạt được mục đích hiệu quả nhất. Để giúp doanh nghiệp tìm ra điểm mạnh thương hiệu, cần phải nghiên cứu nội bộ để phát triển bản sắc nh ận diện thương hiệu. Và nếu doanh nghiệp không đủ ngân sách để tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường chính thức, hãy nghiên cứu thị trường để phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu – nó có th ể cho doanh nghi ệp m ột vài ý tưởng để tự tiến hành nghiên cứu. Khi đã hiểu hiện trạng thương hiệu, doanh nghiệp nên xây dựng một chiến lược thương hiệu chính thức. Để làm điều này, Khác biệt hoá thương 7
hiệu có thể giúp ích cho doanh nghiệp. Bởi thương hiệu kết nối v ới chúng ta theo nhiều cách tương tự như chúng ta kết nối với nhau nên điều cơ bản là làm rõ các nét tính cách của thương hiệu. Vậy, tương tự như thế, doanh nghiệp có thể muốn có người tham dự vào giai đoạn này nhưng chỉ khi họ thực sự hiểu công ty cũng như thị trường của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp có thể khác biệt hoá thương hiệu một cách chiến lược, doanh nghiệp sẽ sẵn sàng khác biệt hoá một cách sáng tạo hình ảnh thương hiệu. Nếu doanh nghiệp nghĩ rằng mình có khả năng cần thiết cho các bước tiếp theo, thì khi kết thúc giai đoạn này, doanh nghi ệp sẽ xây dựng được các tiêu chí cần thiết để tập trung khả năng đó. Còn nếu doanh nghiệp không có khả năng này, doanh nghiệp vẫn có các tiêu chí để chỉ dẫn những người làm thiết kế và biên tập mà doanh nghiệp đang cộng tác đ ể xây dựng một hệ thống nhận diện không chỉ độc đáo và thu hút v ề ph ương di ện sáng tạo mà còn hỗ trợ hình ảnh chiến lược dài hạn của thương hiệu Một ví dụ cụ thể về chiến lược khác biệt hóa thương hiệu, đó là “Hãy khác biệt – Xà phòng hương trái cây” Khi Procter & Gamble ra mắt xà bông Ivory năm 1879, hầu như các loại xà bông lúc đó có màu vàng, nâu, gây khô da và làm h ỏng qu ần áo. Ivory hoàn toàn khác biệt. Nó có màu trắng, tinh khiết và mang l ại l ợi ích kép cho ng ười tiêu dùng: Ivory vừa là loại xà phòng giặt hiệu quả, lại vừa đủ độ ẩm để tắm hàng ngày. Bên cạnh đó, các lỗ khí trong bánh xà phòng giúp nó có th ể n ổi trên mặt nước cũng góp phần tạo nên một khác biệt phụ trợ. Th ương hiệu này là nền tảng ban đầu cho thành công của hãng P&G, và cho đ ến t ận ngày này xà bông Ivory vẫn được bán tại Mỹ. 130 năm sau, chúng ta hiểu rằng mức độ khác biệt là th ước đo ti ềm năng phát triển quan trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệu được cảm nhận khác biệt có khả năng tăng trưởng tiềm năng cao hơn hẳn các thương hiệu khác. 8
Một minh chứng mới đây cho điều vừa nói ở trên chính là Apple, một thương hiệu luôn nổi bật với sự khác biệt. Trong khi các nhà sản xuất điện thoại di động không ngừng phát triển các tính năng mới cho sản ph ẩm, khi ến thiết bị này ngày càng phức tạp, iPhone của Apple lại thay đổi hoàn thoàn mô hình sẵn có. Với rất ít tính năng gắn sẵn, iPhone là một h ệ đi ều hành cho phép người sử dụng bổ sung bất cứ ứng dụng nào họ muốn. V ới một th ị trường hiện do họ chiếm lĩnh, iPad cũng sẵn sàng làm điều tương tự. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi trong nghiên cứu của Millward Brown Optimor BrandZ về Top 100 thương hiệu có giá trị toàn c ầu nh ất năm 2010, giá trị của Apple tăng 32% so với năm 2009. Trong nghiên cứu giá trị toàn cầu, iPhone là một trong những thương hiệu có điểm s ố cao nh ất ở khía cạnh “khác biệt”. Tuy nhiên, khác biệt không nhất thiết phải là tính năng sản ph ẩm. Điểm khác biệt của thương hiệu có thể nằm ở một trong những thứ sau: đặc điểm sản phẩm, cách thức truyền thông thương hiệu, đối tượng khách hàng mục tiêu hay giá sản phẩm. Ngay cả nh ững sản ph ẩm thông th ương nh ất cũng có thể trở nên khác biệt thông qua cách thức kết nối sáng t ạo v ới ng ười tiêu dùng. Một ví dụ minh hoạ điển hình là chiến dịch chuối Chiquita. Giống như nhiều nhà cung cấp trái cây khác, Chiquita “gắn mác” cho sản phẩm của mình bằng những miếng sticker. Trong chiến dịch mới nh ất của họ, Chiquita đã phát triển những miếng sticker nhỏ màu xanh này thành một sêri ảnh sống động, hài hước và có thể giữ thành bộ sưu tập. Chiến dịch còn có khẩu hiệu: “Don’t Let Another Good Banana Go Bad”, một trang web giới thiệu nhiều đoạn video, máy sản xu ất sticker, và một game động 3D gọi là Banana Boogie Battle. Chiến dịch là m ột b ước đi mới mẻ và khác biệt của Chiquita giúp khuyến khích khách hàng cùng tham gia. Trong một cuộc phỏng vấn trên trang web Designrelated.com, Giám đốc sáng tạo DJ Neff, người chịu trách nhiệm cho chi ến d ịch này, nh ận th ấy 9
“giá trị thương hiệu là một ý niệm khá đơn giản: giá trị độc đáo.” Ông cũng đánh giá khách hàng Chiquita là những người “muốn làm nh ững đi ều khác biệt”. Nhưng sự khác biệt cũng có tiêu chí nhất định. Thương hiệu khó có thể thánh công nếu động lực cuối cùng của họ chỉ đơn giản là khác biệt. Người tiêu dùng muốn thương hiệu trở nên khác biệt một cách ý nghĩa và điều đó có nghĩa cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó. Thể hiện bản thân một cách khác biệt! Để tối đa hoá hiệu quả của điểm khác biệt, doanh nghiệp cần ph ải đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng kết nối điểm khác biệt đó với thương hiệu của doanh nghiệp. Bản thân việc lựa chọn thương hiệu cũng là sự phỏng đoán, hay nói cách khác, những cảm nhận ban đầu có thể h ỗ trợ quá trình ra quyết định. Một thương hiệu mà có kh ả năng gợi nên nh ững c ảm nhận phù hợp, rõ ràng và độc đáo sẽ nhanh chóng được ng ười tiêu dùng nghĩ đến. Và những thương hiệu sở hữu những nét tính cách độc đáo, tạo nên sự khác biệt, thường có khả năng trở thành thương hiệu mạnh. Innocent là một thương hiệu nước ép trái cây của Anh, chuyên sản xuất các sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức kh ỏe và thân thi ện với môi trường. Thành công của họ đến từ những câu chuyện độc đáo về chính bản thân thương hiệu qua cách kể cách rõ ràng và nhất quán từ ngày mới thành lập. Phong cách thoải mái và cách thức truyền thông sứ mệnh kinh doanh (“vừa làm một việc có ích, vừa thưởng thức những đồ uống ngon lành”) rõ ràng của Innocent được truyền thông ở mọi kênh giao tiếp với khách hàng. Là một doanh nghiệp, họ sẵn sàng có trách nhiệm với mọi hành động c ủa mình. Ví dụ như họ sử dụng công nghệ điện “xanh” ở nơi làm việc (với tên gọi Toà nhà Trái cây) và chỉ sử dụng trái cây được trồng trọt theo đúng quy trình bảo vệ môi trường. Innocent tạo ra sự khác biệt ở những thứ họ cung cấp, ở cách thức họ cung cấp, và họ có một định vị độc đáo, rõ ràng trong mắt người tiêu dùng. 10
Điều này đã chứng minh cho thành công của họ. Năm 2010, ch ỉ 11 năm sau khi thành lập, doanh thu của Innocent đạt trên 100 bảng mỗi năm. Nâng cao điểm khác biệt Khi đã xác định được điểm khác biệt, ta có thể nâng cao giá trị của nó bằng một số cách: Thương hiệu có thể cải tiến xung quanh điểm khác biệt của mình, họ có thể làm cho thương hiệu tiếp cận càng nhi ều ng ười tiêu dùng càng tốt, và họ có thể sử dụng điểm khác biệt như là nền t ảng cho vi ệc xây dựng câu chuyện thương hiệu đầy sáng tạo. Cải tiến Sử dụng điểm khác biệt làm kim chỉ nam cho hoạt động cải ti ến sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu và giúp doanh nghiệp duy trì thành công. Ở khía cạnh này, cải tiến có thể được xem là hình ảnh phản chi ếu c ủa đi ểm khác biệt trên thị trường, và cho doanh nghiệp cơ hội truyền thông điều đó với người tiêu dùng. Sự hiện hữu Khi một thương hiệu đã có một điểm khác biệt xác định, thương hiệu đó sẽ có cơ hội thành công cao ở các thị trường mới. Đối với những thương hiệu như Domino’s (với hơn 9.000 cửa hàng trên 60 quốc gia), việc hiện diện trên thị trường sẽ tối đa hoá số lượng người tiêu dùng tiếp c ận v ới đi ểm khác biệt của thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu Giống như Innocent, doanh nghiệp có thể kể một câu chuyện độc đáo về thương hiệu. Đó là cách khiến người tiêu dùng luôn nh ớ đến th ương hiệu cũng như giúp truyền thông về những điều đặc biệt nhất của thương hiệu. Những thương hiệu sở hữu một điểm khác biệt ý nghĩa nào đó th ường có khả năng thành công trong tương lai. Điều này có nghĩa, thương hiệu của doanh nghiệp cần phải: 1. Được cảm nhận với một điểm khác biệt 2. Thực hiện một cách nhất quán theo đúng điểm khác biệt này 11
3. Tăng cường cảm nhận độc đáo Vậy, hãy hỏi chính bản thân mình: Thương hiệu của doanh nghiệp có khác biệt một cách ý nghĩa không? Doanh nghiệp có điều gì mà người khác không có? Doanh nghiệp làm gì mà người khác không làm? Doanh nghiệp có thể cam kết thực hiện theo đúng điểm khác biệt này không? Liệu khác bi ệt này có thể bền vững theo thời gian? Làm thế nào để doanh nghiệp thể hiện khác biệt đó một cách mới lạ? 6.2. Nhận diện thương hiệu cốt lõi Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng giống như một tô phở. Nó đòi hỏi các nguyên liệu tươi ngon, sự chuẩn bị kỹ lưỡng và một công thức đảm bảo hương vị luôn giữ nguyên không đổi. Để tên thương hiệu không ch ỉ là một nhận diện, hãy Phát triển tên thương hiệu sao cho hi ệu qu ả. Đ ối v ới mẫu logo thể hiện tên thương hiệu về mặt hình ảnh, hãy sáng t ạo m ẫu logo hiệu quả, Những yêu cầu truyền thông để sáng tạo mẫu logo hiệu quả. Và nếu doanh nghiệp đã có một mẫu logo, Tái tạo sức sống cho mẫu logo kém hiệu quả có thể giúp ích cho doanh nghiệp. Quan trọng không kém tên và mẫu logo th ương hiệu, nh ững viên đá nền này đòi hỏi các yếu tố hỗ trợ để giúp truyền thông th ương hi ệu nh ất quán và hiệu quả. Hãy Lựa chọn màu sắc thương hiệu sao cho hiệu quả, Lựa chọn kiểu chữ thương hiệu sao cho hiệu quả và Sáng tạo m ẫu định d ạng thương hiệu sao cho hiệu quả để giúp thương hiệu tạo dựng ấn tượng trên thị trường 6.3. Ứng dụng có hệ thống Khi xây dựng nhận diện thương hiệu cốt lõi cho khách hàng, trước tiên DN sử dụng một vài phương tiện truyền thông để thử nghiệm. Một khi tìm ra phương tiện hiệu quả nhất và được khách hàng phê duyệt, DN ứng dụng những gì tìm hiểu đưọc vào các phương thức truyền thông mà khách hàng đang sử dụng trên thị trường. DN tiến hành mọi thứ một cách hệ thống để đảm bảo thoả mãn hai mục tiêu. 12
Mục tiêu thứ nhất là đảm bảo sự nhất quán của nhận diện thương hiệu trên từng tài liệu truyền thông để tạo ấn tượng mạnh mẽ trên th ị trường. Mục tiêu còn lại là mỗi tài liệu truyền thông th ực hi ện hai nhi ệm v ụ – truyền tải thông điệp truyền thông và đồng thời củng c ố chi ến l ược khác biệt hoá và tính cách thương hiệu đã được xây dựng kỹ lưỡng. Có rất nhi ều hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế độc đáo, tạo được ảnh hưởng tốt nhờ tính nhất quán nhưng mục tiêu của doanh nghiệp phải vượt xa hơn thế: tạo sự nhận biết các nét tính cách khác biệt hoá thương hiệu trên từng tài liệu truyền thông. Để hỗ trợ điều này, DN phân chia các phương tiện truy ền thông thành hai nhóm: truyền thông tĩnh và truyền thông động. Doanh nghi ệp s ẽ tìm th ấy những thông tin hữu ích ở hai bài viết Mở rộng ngân sách và hệ thống b ản sắc nhận diện thương hiệu thông qua truyền thông “tĩnh” và Mở rộng ngân sách và hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thông qua truyền thông “động”. 6.4. “Chúng tôi cam kết thực hiện” phải được áp dụng cho th ương hiệu Những thương hiệu thành công cần phải ghi nhớ tôn ch ỉ “Chúng tôi hứa, chúng tôi thực hiện”. Ý tưởng này đã không còn mới mẻ vnhưng nó không hề bớt phần quan trọng. Trong cuốn sách Apples, Insights and Mad Inventors (Những quả táo, hiểu biết và những nhà phát minh điên rồ), Jeremy Bullmore thừa nhận rằng “tính năng là yêu cầu đ ầu tiên và vĩnh vi ễn đ ối v ới thành công thương hiệu.” Domino’s là một ví dụ minh họa cho một thương hiệu thành công nhờ khác biệt: cam kết cung cấp pizza trong vòng 30 phút. Nhưng tăng trưởng của hãng này lại bị chững lại. Họ lại không thực hiện được những yêu cầu cơ bản cho sản phẩm này: chất lượng tốt, hương vị ngon. Nh ận th ấy đi ểm này, Domino’s đã tiến hành cải tổ toàn diện và năm 2010, họ thay đổi mọi th ứ liên 13
quan đến sản phẩm pizza: bột, nước sốt và phô mai. Họ cũng xây d ựng hình ảnh cho sản phẩm cải tiến thông qua một chiến dịch truyền thông sáng tạo, trong đó nói về thất bại trong quá khứ đối lập với nh ững gì h ọ đã làm đ ể c ải tiến sản phẩm pizza. Theo những bình luận trên Internet, một số khách hàng vẫn tỏ ra chưa hài lòng với hương vị của pizza, nhưng hương vị luôn là một yếu t ố ch ủ quan. Nhìn chung, thay đổi những chiếc pizza và truy ền thông sâu r ộng v ề những thay đổi đó đã đem lại thành công. Domino’s thông báo tăng 14.3% doanh thu tại các cửa hàng, mức tăng cao nhất trong lịch sử ngành đồ ăn nhanh. Thương hiệu cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình t ại t ất c ả các kênh giao tiếp với khách hàng. Mọi trải nghiệm mà khách hàng có được tại những nơi như điểm bán hàng, trang web rồi đến bao bì và bản thân sản phẩm, tất cả sẽ kết hợp lại để tạo nên ấn tượng lâu dài về thương hiệu – bất kể ấn tượng tích cực hay tiêu cực. Bên cạnh đó, vi ệc th ực hi ện cam k ết một cách khác biệt trong dài hạn cũng là một điểm quan trọng. Ví dụ như Cirque du Soleil, một công ty Canada chuyên về ngh ệ thu ật xiếc và giải trí đường phố. Họ đã thực hiện những cam kết của mình một cách khác biệt mà vẫn nhất quán theo thời gian. Họ đảm bảo rằng tr ải nghiệm tích cực của khách hàng bắt đầu từ việc mua vé và kết thúc khi khách hàng rời rạp hát. Những phản ứng đối với trải nghiệm thương hiệu được ch ỉ dẫn liên tục nhằm giải quyết ngay những vấn đề nảy sinh. Kết quả là Cirque du Soleil trở thành một thương hiệu cực kỳ thành công. Trong suốt 26 năm tồn tại, đã có hơn 100 triệu người tới xem các buổi diễn của Cirque du Soleil. 14
KẾT LUẬN Thương hiệu không phải là con người, chúng không có ý th ức. Th ương hiệu không phải là sự vật, và chúng cũng không làm gì cả. Th ương hiệu không là gì ngoài ý tưởng giá trị chia sẻ – tấm gương ph ản chi ếu m ối t ương quan và giao dịch của chúng ta với người khác. Tất nhiên, nói chuyện về thương hiệu luôn là một chủ đề thời thượng và hài hước. Những người quản lý và tư vấn thương hiệu yêu thích sử dụng biệt ngữ và nghĩ đến nh ững mô hình mà họ có thể viết lên bảng. Người ta không nhận diện sản phẩm – mà nhận diện thương hiệu. Nếu bạn có thương hiệu mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh thì điều này tốt thôi: nhưng trước hết bạn phải làm thế nào để thương hiệu lớn mạnh hơn? Thương hiệu mạnh hơn chính là thương hiệu được yêu thích h ơn. N ếu mọi người có thiện cảm với thương hiệu, thì rồi họ sẽ có thi ện c ảm v ới s ản phẩm, lợi về doanh số tức thời lẫn lòng trung thành ở tương lai. Một cách đ ể xây dựng sự yêu thích hữu hiệu là tạo một biểu tượng d ễ nh ớ, m ột bi ểu trưng cho thương hiệu của bạn in đậm trong tâm trí m ọi ng ười m ột cách thú vị. 15