Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Phú Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ THỊ TRÚC LY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT

KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ THỊ TRÚC LY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT

KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÚ YÊN

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS Trầm Thị Xuân Hương

TP Hồ Chí Minh - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Phú

Yên” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trầm Thị Xuân

Hương. Các dữ liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và đáng tin

cậy. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.

Tuy Hòa, ngày 30 tháng 08 năm 2019

Người thực hiện

Lê Thị Trúc Ly

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................ 1

1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ................................................................. 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................... 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát.............................................................................................. 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.5 Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 3

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÚ YÊN VÀ VẤN ĐỀ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI VIETINBANK PHÚ YÊN ......................................................................... 4

2.1Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên ................................................................................................................................ 4

2.1.1 Khái quát sự hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên .............................................................................. 4

2.1.2 Giới thiệu khái quát về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên ................................................................ 5

2.1.2.1 Hoạt động huy động vốn ............................................................................. 5

2.1.2.2 Hoạt động cho vay ...................................................................................... 6

2.1.2.3 Dịch vụ thẻ và thanh toán ........................................................................... 7

2.1.2.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử .......................................................................... 8

2.1.2.5 Các hoạt động kinh doanh khác .................................................................. 8

2.1.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................... 8

2.2 Những biểu hiện vấn đề liên quan đến huy động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên ............................... 10

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 11

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......... 12

3.1 Cơ sở lý thuyết..................................................................................................... 12

3.1.1 Tiền gửi tiết kiệm ............................................................................................ 12

3.1.1.1 Khái niệm .................................................................................................. 12

3.1.1.2 Đặc điểm và phân loại của tiền gửi tiết kiệm............................................ 12

3.1.2 Hành vi tiêu dùng ........................................................................................... 13

3.1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ..................................................................... 13

3.1.2.2 Mô hình tiến trình mua của khách hàng ngân hàng .................................. 14

3.1.2.3Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng ................................................ 15

3.1.3 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại ...................................................................................................... 18

3.1.3.1 Hình ảnh ngân hàng (hình ảnh thương hiệu ngân hàng) ........................... 18

3.1.3.2 Lãi suất ...................................................................................................... 18

3.1.3.3 Thủ tục giao dịch ...................................................................................... 18

3.1.3.4 Hình thức chiêu thị .................................................................................... 18

3.1.3.5 Sự tiện lợi .................................................................................................. 19

3.1.3.6 Hình ảnh nhân viên ................................................................................... 19

3.1.3.7 Chăm sóc khách hàng ............................................................................... 19

3.1.4 Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại .............................................................................. 20

3.1.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 20

3.1.4.2 Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 23

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 23

3.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 24

3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 25

3.3.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 25

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 27

CHƯƠNG 4: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÚ YÊN .................................................. 28

4.1 Thực trạng huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên ..................................................... 28

4.1.1 Quy mô và thị phần huy động tiền gửi ........................................................... 28

4.1.1.1 Quy mô huy động tiền gửi ........................................................................ 28

4.1.1.2 Thị phần huy động tiền gửi ....................................................................... 30

4.1.2 Cơ cấu huy động tiền gửi ............................................................................... 31

4.1.3 Các sản phẩm huy động tiền gửi .................................................................... 34

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàngTMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên ..................................................... 37

4.2.1 Hình ảnh ngân hàng (hình ảnh thương hiệu ngân hàng) ............................... 37

4.2.2 Lãi suất ........................................................................................................... 37

4.2.3 Thủ tục giao dịch ............................................................................................ 39

4.2.4 Hình thức chiêu thị ......................................................................................... 39

4.2.5 Sự tiện lợi ....................................................................................................... 39

4.2.6 Hình ảnh nhân viên ........................................................................................ 41

4.2.7 Chăm sóc khách hàng..................................................................................... 42

4.3 Phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Yên .......................................................................................................... 43

4.3.1 Kết quả khảo sát .............................................................................................. 43

4.3.2 Thống kê mô tả các biến quan sát .................................................................. 45

4.3.3 Kiểm định thang đo ........................................................................................ 47

4.3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 47

4.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA .............................................................................. 51

4.3.3.3 Mô hình hồi quy ........................................................................................ 58

4.3.4 Đánh giá kết quả nghiên cứu ......................................................................... 62

4.4 Đánh giá thực trạng hoạt động huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên ........................................ 64

4.4.1 Những kết quả đạt được ................................................................................. 64

4.4.2 Những mặt còn hạn chế .................................................................................. 65

4.4.3 Nguyên nhân ................................................................................................... 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .............................................................. 69

5.1 Kết luận ................................................................................................................ 69

5.2 Giải pháp thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên ............................................................... 70

5.2.1 Nhóm giải pháp về hình ảnh ngân hàng (thương hiệu ngân hàng) ............... 70

5.2.2 Nhóm giải pháp về Lãi suất ............................................................................ 71

5.2.3 Nhóm giải pháp về Sự tiện lợi ........................................................................ 72

5.2.4 Nhóm giải pháp về Hình thức chiêu thị .......................................................... 73

5.2.5 Nhóm giải pháp về Chăm sóc khách hàng ..................................................... 73

5.2.6 Nhóm giải pháp về Thủ tục giao dịch ............................................................ 74

5.2.7 Nhóm giải pháp về Hình ảnh nhân viên ......................................................... 74

5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 75

PHỤ LỤC

Phụ lục 1:Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm trong mô hình

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 3: Thống kê mô tả các biến quan sát

Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 6: Phân tích ma trận hệ số tương quan giữa các yếu tố

Phụ lục 7: Kết quả hồi quy đa biến cho biến độc lập và biến phụ thuộc

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả huy động vốn của Vietinbank – CN Phú Yên (2015 – 2018) ........... 6

Bảng 2.2: Kết quả cho vay của Vietinbank – CN Phú Yên (2015 – 2018) .................... 7

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Phú Yên (2015- 2018) ......... 9

Bảng 4.1 Quy mô huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Vietinbank Phú Yên

(2015-2018) ................................................................................................................... 28

Bảng 4.2: Thị phần huy động tiền gửi của Vietinbank Phú Yên trên địa bàn tỉnh ....... 30

Bảng 4.3: Cơ cấu tiền gửi khách hàng cá nhân theo thời hạn tại Vietinbank

Phú Yên (2015-2018) .................................................................................................... 32

Bảng 4.4: Cơ cấu tiền gửi khách hàng cá nhân theo loại tiền tại Vietinbank Phú Yên

(2015-2018) ................................................................................................................... 33

Bảng 4.5: So sánh lãi suất tiền gửi VNĐ của khách hàng cá nhân tại Vietinbank so với

các NHTM khác tháng 12/2018 .................................................................................... 38

Bảng 4.6: Tổng hợp vị trí địa điểm chi nhánh/phòng giao dịch của Vietinbank Phú Yên

....................................................................................................................................... 40

Bảng 4.7: Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................. 44

Bảng 4.8: Kết quả khảo sát mục đích gửi tiết kiệm của khách hàng ............................ 45

Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................ 46

Bảng 4.10: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 48

Bảng 4.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập chạy lần 1 ....................... 53

Bảng 4.12: Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading) cho biến độc lập chạy lần 1..53

Bảng 4.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập chạy lần 2 ....................... 55

Bảng 4.14: Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading) cho biến độc lập chạy lần 2..55

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc ................................... 57

Bảng 4.16: Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading) cho biến phụ thuộc ............ 58

Bảng 4.17: Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan .............................................. 59

Bảng 4.18: Kết quả mức độ giải thích của mô hình ...................................................... 60

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ...................................... 60

Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho biến độc lập và biến phụ thuộc ..... 60

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 3.1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ........................................ 14

Hình 3.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng ........................ 15

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 25

Hình 4.1: Thị phần huy đồng tiền gửi của Vietinbank so với tổng huy động trên địa bàn

tỉnh ................................................................................................................................. 30

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ATM Máy rút tiền tự động

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển BIDV Phú Yên

Việt Nam Chi nhánh CN

Huy động tiền gửi HĐTG

Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam Ngân hàng thương mại NHNN NHTM

Phòng giao dịch PGD

Máy chấp nhận thanh toán thẻ Tổ chức tín dụng POS TCTD

Thương mại cổ phần TMCP

Thành phố TP

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Vietinbank Phú Yên

Nam - Chi nhánh Phú Yên

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Phát triển các dịch vụ hiện đại, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nâng

cao năng lực cạnh tranh và thu hút vốn từ nhiều khách hàng hơn nữa, là vấn đề được

quan tâm hàng đầu ở các ngân hàng hiện nay. Vietinbank Phú Yên là một trong những

Ngân hàng hàng đầu, lớn mạnh và mạng lưới hoạt động rộng khắp, thương hiệu và chất

lượng thì nguồn vốn huy động cũng quan trọng không kém và bị chi phối bởi nhiều yếu

tố. Vì vậy, việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú

Yên” là hết sức cần thiết.

Với mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên. Luận văn

sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng để phân tích, đánh giá thực trạng

hoạt động huy động vốn và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của

khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên. Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ

dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn và bảng câu hỏi khảo sát gửi tới 250 khách

hàng đã và đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng trong tháng 07 năm 2019, dựa trên phần

mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi

tiết kiệm “Hình ảnh ngân hàng (hình ảnh thương hiệu ngân hàng), lãi suất, thủ tục giao

dịch, hình thức chiêu thị, sự tiện lợi, hình ảnh nhân viên, chăm sóc khách hàng” và mức

độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Với kết quả nhận được từ nghiên cứu trên sẽ giúp cho ngân hàng, đặc biệt là giúp

các nhà lãnh đạo có tầm nhìn tổng quát, định hướng trong chính sách, kế hoạch đề ra để

thu hút khách hàng nhiều hơn nữa.

Từ khóa: Quyết định gửi tiền tiết kiệm

ABSTRACT

Developing modern services, improving the quality of services products to enhance

competitiveness and attracting capital from more customers, this is the top concern in

banks current. Vietinbank Phu Yen is one of the top banks, strong and operation

network is wide, brand and quality must have capital mobilizatio and it is equally

important and dominated by many factors. So, the study "Factors affect the decision of

send saving individual customers at Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry

and Trade - Phu Yen Branch" is very necessary.

With the goal of research is evaluate influence level of factors to decide to send

saving ofindividual customers at Vietinbank Phu Yen. The dissertation uses

combination of qualitative and quantitative methods to analyze, evaluate the status of

capital mobilization activities and factors affect the decide to send savings of individual

customers at Vietinbank Phu Yen. Quantitative research is also conducted from data

collected through interview and survey questions send to 250 customers have sent

saving and are sending saving at banks in July of 2019, based on the section SPSS 20

software. The research results show that there are 7 factors affect send saving decision

"Bank image (bank brand image), interest rate, transaction procedure, marketing

method, convenience, image employee photos, customer care”and the degree of

influence of each factor.

With the results obtained from the above research, it will help banks, especially it

will help leaders have a general vision, orientation in the policy and plans set out to

attract more customers.

Keywords: Decide to send saving

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Hoạt động huy động vốn là hoạt động cơ bản và không thể thiếu trong hoạt động

kinh doanh của ngân hàng. Nguồn vốn quyết định khả năng thanh toán và năng lực

cạnh tranh của các ngân hàng. Trong những năm gần đây nền kinh tế thế giới có nhiều

biến động ảnh hưởng đến hệ thống NHTM Việt Nam, lãi suất huy động sụt giảm làm

cho kênh gửi tiết kiệm không còn hấp dẫn, việc huy động vốn của ngân hàng trở nên

khó khăn hơn. Trong bối cảnh như vậy, cùng với các quy định chặt chẽ từ phía Chính

phủ và Ngân hàng Nhà nước, việc tìm kiếm những giải pháp để gia tăng lượng vốn huy

động là một yêu cầu “bức thiết” của NHTM. Do đó, các NHTM luôn nghiên cứu để

tìm ra cách thức thu hút nguồn tiền gửi ổn định và chi phí thấp từ nhiều nguồn huy

động. Trong các nguồn huy động, nguồn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

được xem là ổn định nhất và có chi phí hợp lý.

Hiện nay tình hình cạnh tranh của các ngân hàng ở Phú Yên ngày càng gay gắt từ

cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ, cho vay đến cạnh tranh tiền gửi. Công tác huy động vốn

là một trong những công tác vô cùng quan trọng để duy trì hoạt động cho vay. Vì vậy,

ngân hàng phải tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình để tồn tại

và phát triển. Tính đến năm 2018 Phú Yên đã có 13 NHTM đang hoạt động cạnh tranh

và không ngừng mở rộng mạng lưới, phát triển các dịch vụ hiện đại, cải thiện chất

lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng

hơn nữa. Vietinbank Phú Yên là một trong những Ngân hàng hàng đầu, lớn mạnh và

mạng lưới hoạt động rộng khắp, thương hiệu và chất lượng thì nguồn vốn huy động

cũng quan trọng không kém và bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Vì vậy, việc nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, tìm ra các yếu

tố tác động đến việc lựa chọn của khách hàng sẽ giúp ngân hàng xây dựng chiến lược

huy động vốn, chủ động thu hút được khách hàng tiềm năng, giữ chân được khách

hàng cũ và hiện tại.

2

Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt

Nam – Chi nhánh Phú Yên” để làm bài luận văn.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên. Đánh giá thành tựu và hạn chế

trong công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank

Phú Yên. Từ đó giúp ngân hàng và các nhà lãnh đạo có chiến lược kinh doanh, đề ra

các giải pháp và kế hoạch thực hiện phù hợp để ngày càng thu hút khách hàng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá

nhân tại Vietinbank Phú Yên.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiết kiệm của

khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú yên.

- Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng ảnh hưởng của các yếu tố tích cực để nâng

cao hoạt động huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng Vietinbank Phú Yên?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng Vietinbank Phú Yên?

- Những giải pháp nào giúp Ngân hàng Vietinbank thu hút lượng tiền gửi của khách hàng

cá nhân?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Phú

Yên.

3

Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên 2015-2018.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng để phân tích, đánh

giá thực trạng hoạt động huy động vốn và các yếu tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi

tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên. Nghiên cứu định lượng được

thực hiện từ dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn và bảng câu hỏi khảo sát gửi

tới 250 khách hàng đã và đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng trong tháng 07 năm 2019.

Dựa trên phần mềm SPSS 20, mô hình hồi quy được sử dụng để phân tích mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên,

nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp nâng cao huy động tiền gửi tiết kiệm tại đơn vị.

1.5 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh

Phú Yên và vấn đề huy động tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá

nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào. Từ đó giúp

ngân hàng và các nhà lãnh đạo có chiến lược kinh doanh, đề ra các giải pháp và kế hoạch

thực hiện phù hợp để ngày càng thu hút khách hàng hơn nữa.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối

tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu đối với thực

tiễn.

4

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

– CHI NHÁNH PHÚ YÊN VÀ VẤN ĐỀ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI

VIETINBANK PHÚ YÊN

2.1Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên

2.1.1 Khái quát sự hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thương

Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên

Vietinbank - CN Phú Yên trước đây có tên là chi nhánh NHNN Thị Xã Tuy Hòa,

trực thuộc chi nhánh NHNN tỉnh Phú Khánh cũ, hoạt động theo mô hình ngân hàng

một cấp (vừa quản lý vừa kinh doanh). Tháng 9/1988, thực hiện Nghị định 53-HĐBT

của Hội đồng Bộ trưởng, nay là Chính phủ, chuyển từ ngân hàng một cấp sang ngân

hàng hai cấp, NHNN thị xã Tuy Hòa chuyển thành chi nhánh Ngân hàng Công Thương

thị xã trực thuộc chi nhánh Ngân hàng Công Thương Phú Khánh, thực hiện chức năng

kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, chủ yếu trên lĩnh vực công, thương nghiệp,

xây dựng và dịch vụ. Đến tháng 7/1989, cùng với việc tái lập tỉnh Phú Yên từ việc tách

tỉnh Phú Khánh, Chi nhánh Ngân hàng Công Thương Phú Yên đã được thành lập trên

cơ sở chi nhánh Ngân hàng Công Thương thị xã Tuy Hòa trước đó.

Vietinbank Phú Yên đặt trụ sở chi nhánh tại địa chỉ 236 Hùng Vương, Phường 7 TP

Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Vietinbank Phú Yên gồm có 06 phòng nghiệp vụ (Phòng Kế

toán, Phòng Bán lẻ, Phòng Khách hàng doanh nghiệp, Phòng Tiền tệ Kho Quỹ, Phòng

Tổng hợp và Phòng Tổ chức hành chính). Ngoài ra, Vietinbank Phú Yên còn có 6 PGD

trực thuộc, trong đó có 3 PGD trong Thành phố Tuy Hòa: gồm PGD Bắc Tuy Hòa,

PGD Ngã Năm, PGD Chợ Tuy Hòa và 3 PGD ở các huyện trên địa bàn tỉnh Phú Yên

là: PGD Sông Cầu, PGD Đông Hòa và PGD Tây Hòa. Theo quyết định số 455B/QĐ-

CNPY-TCHC ngày 20/04/2015, Vietinbank Phú Yên cũng đã quy định rõ chức năng

nhiệm vụ của từng Phòng/Tổ trực thuộc, đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả.

Vietinbank - CN Phú Yên hoạt động các mảng nghiệp vụ chính như sau: huy động

vốn (nhận tiền gửi từ các tổ chức và cá nhân), cho vay, các giao dịch thẻ và thanh toán,

các giao dịch ngân hàng điện tử và các dịch vụ ngân hàng khác. Suốt thời gian hoạt

5

động của mình, Vietinbank - CN Phú Yên luôn khẳng định vị thế là một trong những

ngân hàng hàng đầu của tỉnh.

2.1.2 Giới thiệu khái quát về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công

Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên

2.1.2.1 Hoạt động huy động vốn

Vietinbank Phú Yên tập trung huy động nguồn vốn nhàn rỗi từ các khách hàng cá nhân

và các tổ chức. Các hình thức huy động vốn được sử dụng đa dạng như: tiền gửi không

kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành trái phiếu,…Hiện nay, ngoài

các sản phẩm dịch vụ tiền gửi truyền thống, các sản phẩm dịch vụ tiền gửi ngày càng

được chú trọng để có thể đáp ứng linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm đáp ứng nhu cầu

đa dạng của khách hàng.

Vietinbank - CN Phú Yên đã đem lại nhiều lợi ích cho các khách hàng đến gửi tiền.

Đây là lý do khiến nguồn vốn huy động của Vietinbank – CN Phú Yên ngày càng tăng

trong giai đoạn 2015-2017. Cụ thể:

Bảng 2.1: Kết quả huy động vốn của Vietinbank – CN Phú Yên (2015 – 2018)

Đơn vị: triệu đồng

Phân khúc 2015 2016 2017 2018

Cá nhân 1.942.309 2.549.760 3.429.616 3.270.593

Doanh nghiệp lớn 561.492 408.679 601.568 612.852

Doanh nghiệp vừa và nhỏ 143.777 209.275 250.355 240.254

Hành chính sự nghiệp 239.828 389.414 162.751 250.764

Tỷ lệ huy động từ cá 67,27% 71,68% 77,17% 74,77%

nhân/tổng huy động vốn

Tổng 2.887.406 3.557.128 4.444.290 4.374.463

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Vietinbank - CN Phú Yên giai đoạn

2015-2018)

6

Qua bảng số liệu 1.1, tính đến năm 2017,huy động đạt 4.444.290 triệu đồng tăng

24,94% so với cùng kỳ năm 2016, tăng 53,92% so với cùng kỳ năm 2015 và tăng

trưởng chủ yếu vào đối tượng khách hàng cá nhân. Cụ thể: huy động vốn cá nhân luôn

chiếm trên 60% so với tổng huy động vốn của Chi nhánh Phú Yên. Điều này chứng tỏ

rằng: Chi nhánh Phú Yên đang dần tập trung bán hàng vào phân khúc cá nhân theo

đúng định hướng của Vietinbank: “Đến năm 2020 trở thành Ngân hàng bán lẻ số 1 tại

Việt Nam”(Định hướng phát triển của Vietinbank, 2015). Tuy nhiên, đến năm 2018

huy động đạt 4.374.463 triệu đồng giảm nhẹ so với năm 2017 là 1,57%, nguyên nhân là

do sự xuất hiện thêm nhiều NHTM khác trên địa bàn tỉnh hoạt động cạnh tranh gay gắt.

Vì vậy Vietinbank Phú Yên phải luôn cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm

nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng để giữ vững nguồn tiền gửi ổn

định và gia tăng nguồn vốn huy động hơn nữa.

2.1.2.2 Hoạt động cho vay

Cho vay tại Vietinbank Phú Yên cũng được thiết kế nhiều gói sản phẩm được phân

chia thành các kỳ hạn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Các sản phẩm cho vay được thiết

kế phù hợp nhiều đối tượng cụ thể như: cho vay kinh doanh, cho vay phát triển nông

nghiệp nông thôn, cho vay tiêu dùng phục vụ đời sống (mua ô tô, mua nhà ở, nhận

quyền sử dụng đất ở, mua sắm vật dụng gia đình…), cho vay cán bộ công nhân viên,

cầm cố sổ tiết kiệm. Các đối tượng của hoạt động cho vay rất đa dạng: cá nhân, doanh

nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn,…

Bảng 2.2: Kết quả cho vay của Vietinbank – CN Phú Yên (2015 – 2018)

Đơn vị: triệu đồng

Nhóm khách hàng vay 2015 2016 2017 2018

Cá nhân 1.421.987 1.830.698 1.332.147 1.487.875

Doanh nghiệp 1.414.216 1.411.068 1.342.677 1.499.636

Tỷ trọng tổng cho vay trên 98,23% 91,13% 60,19% 68,29% cho tổng huy động vốn

7

Tổng

2.836.203 3.241.766 2.674.824 2.987.511

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Vietinbank - CN Phú Yên giai đoạn

2015-2018)

Với tiềm năng thị trường kinh tế Phú Yên, dịch vụ cho vay cũng phục vụ nhiều lĩnh

vực và ngành nghề kinh tế phù hợp với đặc điểm điều kiện kinh tế xã hội tại địa bàn

như: thu mua nông sản, đánh bắt và nuôi trồng thủy hải sản, cho vay kinh doanh tại

chợ,…. Các đối tượng khách hàng vay rất nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và

thủ tục vay vốn… nên Vietinbank Phú Yên cũng chịu tác động mạnh bởi yếu tố cạnh

tranh trên thị trường làm cho tổng dư nợ cho vay năm 2017 và 2018 có phần giảm sút

hơn so với các năm trước. Cụ thể qua bảng 2.2 ta thấy cho vay đạt 2.674.824 vào năm

2017 giảm 17,49% so với năm 2016, năm 2018 mặc dù dư nợ cho vay có tăng so với

năm 2017 là 11,69% nhưng vẫn giảm so với năm 2016 là 7,84%. Còn đối với tỷ trọng

cho vay so với tổng huy động vốn năm 2017 và 2018 chiếm trên 60% thấp hơn so với

năm 2016 (91,13%), điều này cho thấy nguồn vốn huy động của Vietinbank trên địa

bàn tỉnh đáp ứng nhu cầu vốn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, khách

hàng, các nhu cầu đầu tư khác cũng như đảm bảo thanh khoản. Với nguồn huy động

lớn, Vietinbank Phú Yên cũng cần tiếp tục mở rộng, đưa ra nhiều chương trình, gói tín

dụng ưu đãi, áp dụng các chính sách lãi suất linh hoạt đối với khách hàng có phương án

kinh doanh hiệu quả, dành vốn tín dụng cho vay các lĩnh vực ưu tiên, các chương trình,

dự án phát triển kinh tế của địa phương, hạn chế cho vay những lĩnh vực tiềm ẩn rủi ro.

2.1.2.3 Dịch vụ thẻ và thanh toán

Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng trong công tác huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng

cao hình ảnh của Vietinbank trong công chúng. Các sản phẩm thẻ mà Vietinbank Phú

Yên đang phục vụ bao gồm: thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ ATM, thẻ tài

chính cá nhân, thẻ thấu chi,…Các sản phẩm dịch vụ thanh toán đóng vai trò quan trọng

trong việc tạo ra lợi nhuận cho NHTM. Hiện nay, Vietinbank đang áp dụng các phương

thức thanh toán như: chuyển tiền liên ngân hàng, chuyển tiền cùng hệ thống ngân hàng,

chuyển tiền qua ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ. Các hình thức dịch vụ

thanh toán bao gồm: séc, thẻ, ủy nhiệm chi.Giao dịch thanh toán qua tài khoản tiền gửi

8

là bước tiến quan trọng trong công nghệ ngân hàng vì giúp các tổ chức, doanh nghiệp,

cá nhân thực hiện các giao dịch thanh toán thuận tiện và nhanh chóng, đảm bảo an

toàn. Đồng thời thông qua nghiệp vụ này tạo điều kiện cho NHTM huy động vốn từ

khách hàng và thu được một khoản phí nhất định.

2.1.2.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã ảnh hưởng

nhiều đến sự phát triển của công nghệ ngân hàng. Hiện nay các dịch vụ ngân hàng điện

tử được triển khai tại Vietinbank bao gồm chủ yếu là: internet banking (Vietinbank

ipay)và mobile banking (Vietinbank ipay mobile). Nhờ sự thuận tiện trong giao dịch và

nhiều chương trình khuyến mại thu hút khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử ngày

càng được khách hàng sử dụng rộng rãi, gia tăng thêm nhiều khách hàng giao dịch.

Đây là kênh bán hàng được Vietinbank chú trọng đẩy mạnh trong năm 2018 nhằm mục

tiêu bán chéo các sản phẩm dịch vụ trọn gói và thuận tiện đến khách hàng.

2.1.2.5 Các hoạt động kinh doanh khác

Ngoài những sản phẩm dịch vụ nói trên, VietinbankPhú Yên còn cung cấp các sản

phẩm dịch vụ ngân hàng khác như: chi trả kiều hối, thu chi hộ, dịch vụ mua bán bảo

hiểm, bảo quản vật quý giá,...để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và

thu thêm nhiều lợi ích ngoài các hoạt động kinh doanh chính.

2.1.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.3: Kết quả hoạt độngkinh doanhcủa Vietinbank Phú Yên (2015- 2018)

Đơn vị tính: triệu đồng, %

Kết quả theo các năm Tốc độ tăng trưởng (%) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2018 16/15 17/16 18/17

Doanh thu, 438.563 605.237 597.342 686.135 38 -1,30 14,86

trong đó

- Thu từ hoạt 395.209 519.957 543.519 626.708 31,57 4,53 15,31

động tín dụng

- Thu phí dịch vụ 11.953 16.325 16.975 23.425 36,58 3,98 38

9

- Thu khác

31.400 68.955 36.847 36.002 119,60 -46,56 -2,29

581.493 38,24 -1,53 14,91 Chi phí, trong đó: 371.763 513.929 506.045

-Chi phí huy động 183.273 206.912 227.323 250.778 12,90 9,86 10,32

vốn

188.490 307.017 278.722 330.714 62,88 -9,22 18,65 - Chi phí khác

Lợi nhuận trước 66.800 91.307 91.295 104.642 36,69 -0,01 14,62

thuế

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh Vietinbank Phú Yên giai đoạn

2015-2018)

Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Phú Yên trong giai đoạn 2015

đến năm 2018 đạt kết quả khá tốt, trừ năm 2017 có sự sụt giảm nhẹ. Tốc độ tăng

trưởng bình quân hàng năm của lợi nhuận trước thuế từ năm 2015-2018 là 17,1% và

giảm dần qua các năm 2017 và 2018. Đặc biệt vào năm 2017, tốc độ tăng trưởng lợi

nhuận trước thuế giảm 0,01% so với năm 2016 và thấp hơn mức tăng trưởng bình quân

hàng năm là 17,11%, nguyên nhân là vì thu nhập từ các hoạt động khác năm 2017 giảm

mạnh so với năm 2016. Trong năm 2018, tốc độ tăng trưởng có cải thiện hơn năm 2017

là 14,62% nhưng vẫn thấp hơn mức tăng trưởng bình quân. Bắt đầu năm 2018, vì tình

hình cạnh tranh giữa các TCTD trên địa bàn, lãi suất huy động được áp dụng ở mức ưu

đãi, áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng dẫn đến chi phí từ

các khoản huy động tăng mặc dù tổng nguồn vốn huy động giảm (bảng 2.1). Mặt khác

năm 2018 Vietinbank Phú Yên chú trọng nhiều vào công tác đào tạo, đảm bảo an toàn

và chất lượng trong hoạt động kinh doanh hơn, làm tăng thêm nhiều chi phí khác.

Bên cạnh đó, lợi nhuận vẫn còn phụ thuộc nhiều vào hoạt động tín dụng và hoạt

động huy động tiền gửi (thu từ hoạt động tín dụng đóng góp bình quân hơn 85% vào

doanh thu củaVietinbank Phú Yên, chi phí huy động vốn chiếm bình quân hơn 50%

tổng chi phí), trong khi đó thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng thu

nhập. Bởi vậy Vietinbank Phú Yên cần tập trung phát triển nhanh các dịch vụ và đa

10

dạng hóa các sản phẩm để đẩy mạnh tăng thu nhập ngoài lãi, giảm thiểu rủi ro trong

hoạt động.

Nhìn chung, các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của Vietinbank Phú Yên vẫn

tăng trưởng tương đối ổn định.Tuy trong tình hình nền kinh tế còn tiềm ẩn nhiều bất

ổn, các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và sự cạnh tranh của nhiều ngân hàng khác

trên địa bàn nhưng Vietinbank Phú Yên cũng đã nỗ lực thực hiện hoạt động kinh doanh

hiệu quả, phát triển an toàn.

2.2 Những biểu hiện vấn đề liên quan đến huy động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân

hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên

Vietinbank Phú Yên là một trong những ngân hàng đã thực hiện tốt công tác huy

động vốn tiền gửi trên địa bàn với thị phần huy động vốn tiền gửi luôn đứng thứ hai

trên địa bàn và có quy mô huy động vốn không ngừng tăng trưởng đến năm 2015. Tuy

nhiên, trong các năm 2016, 2017 và năm 2018 vừa qua, quy mô huy động vốn và tốc

độ tăng trưởng huy động vốn tiền gửi đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm của Vietinbank Phú

Yêncó xu hướng giảm mạnh so với các năm trước đó và còn đứng sau các NHTM khác

tại Phú Yên. Thị phần huy động vốn tiền gửi của Vietinbank Phú Yên cũng đang đứng

trước nguy cơ phải chia sẻ cho các NHTM khác khi mà số lượng các NHTM tại Phú

Yênliên tục gia tăng và tốc độ tăng trưởng huy động vốn của các ngân hàng này đang

có xu hướng ngày càng cao. Với vị thế và thương hiệu đã được khẳng định hơn 10 năm

tại Phú Yên, đây là dấu hiệu cảnh báo Vietinbank Phú Yên đang đứng trước áp lực

cạnh tranh rất lớn và gặp nhiều khó khăn trong công tác huy động vốn. Qua đó cho

thấy khả năng tiếp cận nguồn vốn tiết kiệm từ khách hàng của đơn vị còn chưa tốt và

chưa có chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý dẫn đến suy giảm số lượng khách

hàng tiền gửi hiện hữu. Vietinbank Phú Yên cần nỗ lực tập trung thu hút vốn huy động

tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng mới và giữ lại khách hàng hiện hữu hơn nữa.

Đồng thời, chất lượng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mà Vietinbank Phú

Yên cung cấp chưa thực sự được khách hàng đánh giá cao so với các NHTM

khác(Nguồn: Phản hồi của khách hàng từ bộ phận chăm sóc khách hàng và cán bộ

nhân viên tại Vietinbank Phú Yên). Nhân viên chưa có ý thức chăm sóc chu đáo, tận

11

tình đối với khách hàng và đôi khi chưa nắm vững nghiệp vụ nên hay mắc một số lỗi

tác nghiệp. Công tác chăm sóc khách hàng tiền gửi thường chậm trễ hơn so với các

NHTM khác. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến công tác huy động vốn tiền gửi tiết

kiệm tại chi nhánh.

Mặt khác trong giai đoạn 2015-2018, thị trường bất động sản tại Phú Yên diễn ra

khá sôi động, giá bất động sản tăng mạnh. Ngoài ra những biến động của nền kinh tế vĩ

mô ảnh hưởng đến giá vàng, ngoại tệ,… làm cho kênh đầu tư vào Ngân hàng giảm sự

hấp dẫn so với các kênh khác. Lãi suất huy động bình quân của các ngân hàng cũng

khá thấp nên các nhà đầu tư chuyển sang các kênh khác nhằm tìm kiếm lợi nhuận cao

hơn. Bên cạnh đó, chính sách lãi suất tiền gửi của các NHTM nói chung và của

Vietinbank nói riêng đều phải chịu sự chi phối của Chính phủ và NHNN về mức trần

lãi suất. Vì vậy, Vietinbank Phú Yên cần phải tập trung hoàn thiện hơn nữa các khía

cạnh liên quan đến cấp độ sản phẩm bổ sung của sản phẩm dịch vụ tiền gửi, đảm bảo

thu hút nguồn vốn tiền gửi và gia tăng lợi nhuận trong thời gian tới.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tập trung trình bày quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank Phú

Yên, các hoạt động kinh doanh và kết quả kinh doanh của Vietinbank Phú Yên từ năm

2015-2018. Đồng thời, cũng nêu lên những vấn đề liên quan đến huy động tiền gửi tiết

kiệm tại ngân hàng. Từ đó, cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên.

12

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý thuyết

3.1.1 Tiền gửi tiết kiệm

3.1.1.1 Khái niệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm,

được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm

theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi (theo quyết định số 1160/2004/QĐ-

NHNN).

Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá

nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản. (Trầm Thị

Xuân Hương và cộng sự, 2013, trang 34)

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi

tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền

gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. (Trầm Thị Xuân Hương và cộng

sự, 2013)

3.1.1.2 Đặc điểm và phân loại của tiền gửi tiết kiệm

- Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhân

và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán theo quy định tại quy chế

này.

- Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi

tiết kiệm.

- Tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm 2 loại: tiền gửi tiết kiệm có kỳ

hạn và tiền gửi tiết kiệm không có kỳ hạn.

 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền

sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.

13

Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu tư để hưởng lãi,

chính vì vậy lãi suất loại tiền gửi này khá cao. Các hình thức thường thấy là thẻ tiết

kiệm, chứng chỉ tiền gửi.

 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút

theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất cứ ngày làm việc nào của tổ chức nhận

tiền gửi tiết kiệm.

Mục đích là nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách

hàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng nhưng do điều kiện, tính chất cạnh tranh và

ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàng không phải trả phí mà

ngân hàng trả lãi cho khách hàng nhưng với lãi suất thấp.

Loại tiền gửi này ngân hàng chỉ sử dụng một phần, còn phần lớn để đảm bảo thanh

toán cho khách hàng. Các hình thức thường thấy là sổ tiết kiệm không kỳ hạn.

3.1.2 Hành vi tiêu dùng

3.1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại

giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà

qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi

tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành

động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những

người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều

có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. (Tạ Thị Hồng Hạnh,

2009, trang 18).

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân

khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. (Tạ

Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 12).

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người

lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có,

14

kinh nghiệm tích lũy, nh

ũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn c n của họ”. (Solomon

Micheal, 1992).

3.1.2.2 Mô hình tiến trình mua c n trình mua của khách hàng ngân hàng

nh mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng tr

nh mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Được nghiên cứu b Solomon Micheal,Trịnh Quốc Trung… Hai mô hình ti i tiêu dùng trải qua u bởi nhiều tác giả mô hình tiến trình quyết

Tiến trình quyết định mua là m trong việc quyết định mua s như Philip Kotler,Solomon Micheal định mua được đưa ra:

Mua

Tìm kiếm Tìm kiếm thông tin thông tin

Nhận thức nhu cầu

Đánh giá và lựa chọn

Hành vi sau khi mua

Hình 3.1: Ti i tiêu dùng Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2004, Marketting căn b (Ngu căn bản)

15

Hình 3.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn trước khi mua

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Đánh giá kết quả của dịch vụ

Giai đoạn sau khi mua

Dự định trong tương lai

(Nguồn: Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn sáu, Trịnh Quốc Trung, 2008)

 Sự lựa chọn

Khách hàng khi có nhu cầu về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng, sau khi thể hiện ra

bên ngoài nhu cầu đó, họ sẽ được người thân,bạn bè … tư vấn trong việc lựa chọn ngân

hàng để gửi tiền tiết kiệm. Sau khi lựa chọn được ngân hàng mình tin tưởng, khách

hàng sẽ tiếp cận quy trình gửi tiền của ngân hàng đó và thực hiện các bước trong quy

trình đó.

16

Trong nghiên cứu này khái niệm chọn ngân hàng được hiểu là quyết định chọn ngân

hàng để khách hàng gửi tiền vào và sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó.

 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình

đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán

chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được

thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,

đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và

sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh

giá được hài lòng hay không hài lòng.

 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thể

hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do ngân hàng quyết

định. Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn

của khách hàng mục tiêu.

3.1.2.3Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng

Khi khách hàng có nhu cầu giao dịch tùy theo điều kiện, bối cảnh văn hóa xã hội ,

các nhân tố bên trong và bên ngoài mà họ sẽ trải qua tiến trình mua hướng đến một sản

phẩm cụ thể. Đối với sản phẩm của Ngân hàng thì đây là sản phẩm đặc thù, nó cũng có

tiến trình mua đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng theo các giai đoạn sau:

Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”

Khi khách hàng có một số tiền nhàn rỗi khách hàng đứng trước sự lựa chọn, nhận ra

rằng nhu cầu đối các dịch vụ ngân hàng. Nó phụ thuộc vào những nhân tố bên trong và

bên ngoài đến mong muốn của khách hàng. Làm thể nào để đồng tiền an toàn, tránh rủi

ro,có sinh lời, thuận tiện khi có nhu cầu mua sắm, kinh doanh. Yếu tố tâm lý, những

thay đổi về tài chính và các kích thích bên ngoài ảnh hưởng quan trọng đến quyết định

của khách hàng.

17

Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”

Khi có nhu cầu về sản phẩm, khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn bởi

họ quan tâm đến rủi ro và lợi ích của mình. Lượng thông tin họ tìm kiếm rất lớn gồm

nguồn thông tin cá nhân, thông tin trên mạng, thông tin đại chúng, kinh nghiệm của

bản thân.

Trong những nguồn thông tin để hiểu thêm về sản phẩm của ngân hàng thì nguồn tin cá

nhân và kinh nghiệm bản thân tỏ ra đáng tin cậy hơn và ảnh hưởng quan trọng đến

khách hàng. Chính vì vậy các ngân hàng phải tập trung đến nguồn này. Bên cạnh đó

nguồn tin từ quảng cáo, thương hiệu ngân hàng, sản phẩm cũng được khách hàng quan

tâm và nó sẽ dễ dàng tìm thấy trong thời đại công nghệ ngày nay.

Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”

Khi xác định mua sản phẩm khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm theo nhìn nhận bản thân

và tiêu chí cơ bản trong lựa chọn. Những yếu tố được quan tâm bao gồm những thuộc

tính của sản phẩm, thương hiệu, những thuộc tính mà khách hàng mong đợi. Lựa chọn

sản phẩm chịu chi phối nhiều bởi niềm tin của khách hàng, mong đợi mà khách hàng

muốn được.

Giai đoạn “Mua”

Việc mua dịch vụ ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định lúc đầu tùy thuộc

vào ý kiến của người khác, yếu tố hoàn cảnh . Sau khi cân nhắc xem xét khách hàng

quyết định mua sản phẩm.

Giai đoạn “Sau khi mua”

Sau khi mua, khách hàng sẽ tự hỏi liệu quyết định mua có đúng đắn không, cảm thấy

hài lòng hoặc chưa hài lòng về dịch vụ ngân hàng, có những đánh giá về dịch vụ ngân

hàng. Kỳ vọng ban đầu có đạt được hay không, có tiêu dùng trong tương lai nữa không.

Dịch vụ ngân hàng nhạy cảm và bao hàm nhiều rủi ro, khách hàng thường có thiên

hướng với một ngân hàng mà theo họ là đáp ứng được kỳ vọng của họ.

18

3.1.3 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

3.1.3.1 Hình ảnh ngân hàng (hình ảnh thương hiệu ngân hàng)

Thương hiệu của ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của ngân

hàng. Thương hiệu của ngân hàng càng uy tín thì sẽ càng tạo niềm tin cho khách hàng,

đặc biệt là khách hàng gửi tiền tiết kiệm, từ đó thúc đẩy việc tạo lập quan hệ giao dịch

giữa khách hàng và ngân hàng. Vì vậy, điều mà các ngân hàng cần quan tâm là làm sao

định vị và xây dựng hình ảnh của mình. Nó ảnh hưởng quan trọng với khách hàng rằng

ngân hàng có uy tín hay không, là ngân hàng an toàn, thanh khoản tốt, được nhiều

người gửi gắm niềm tin và kỳ vọng.

3.1.3.2 Lãi suất

Lãi suất là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi họ quyết định gửi tiết kiệm tại

bất cứ ngân hàng nào. Lãi suất cao luôn thu hút khách hàng hơn. Khách hàng khi quyết

định gửi tiết kiệm họ sẽ tìm hiểu về lãi suất của các ngân hàng để có cái nhìn khách

quan cho sự lựa chọn của mình. Lãi suất chính là chi phí đánh đổi của khách hàng thay

vào đầu tư các kênh khác

3.1.3.3 Thủ tục giao dịch

Theo tâm lý khách hàng chuộng nhanh, gọn lẹ nên tâm lý của họ khi giao dịch gửi tiết

kiệm cũng vậy. Khách hàng đều mong muốn thực hiệnthủ tục giao dịch đơn giản,

nhanh và hợp lý. Điều này tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng, tiết kiệm thời gian,

tránh thủ tục rườm rà mất thời gian lại không hiệu quả.

3.1.3.4 Hình thức chiêu thị

Trong lĩnh vực ngân hàng, chiêu thị có chức năng thuyết phục thúc đẩy khách hàng

quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng thiện chí hơn khi so sánh

ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện. Theo Nguyễn

Đình Thọ (2012) nếu khách hàng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu

thị của một sản phẩm, thương hiệu thì khi có nhu cầu, khả năng lựa chọn đối với sản

phẩm, thương hiệu là rất cao.

19

3.1.3.5 Sự tiện lợi

Nếu ngân hàng có mạng lưới hoạt động rộng, gần trung tâm đông dân cư, địa hình

thuận lợi việc thu hút khách hàng sẽ dễ dàng hơn.Nhiều địa bàn hiện tại chưa có ngân

hàng, khách khàng mất thời gian để giao dịch với ngân hàng. Việc mở rộng mạng lưới

sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, có thêm nguồn vốn tiền gửi dồi dào. Nhưng

việc mở rộng mạng lưới còn phụ thuộc nhiều vào năng lực tài chính của ngân hàng.

Việc chọn địa điểm cũng được cân nhắc kỹ nên chọn vị trí thuận lợi như khu vực trung

tâm, khu đông dân cư, đi lại thuận tiện, khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian và chi

phí giao dịch.

3.1.3.6 Hình ảnh nhân viên

Ngày nay khi mà ngày càng có nhiều ngân hàng được mở ra với mạng lưới rộng khắp,

tính cạnh tranh ngày càng cao, nguồn vốn thì có hạn, các ngân hàng lưu tâm đến chất

lượng dịch vụ hơn. Điều đó được thể hiện thông qua hình ảnh, thái độđối với khách

hàng của nhân viên: cách ăn nói vui vẻ, thân thiện của nhân viên ngân hàng.Trong giao

dịch với khách hàng thì nhân viên ngân hàng phải tỏ thái độ thân thiện, cởi mở, hỏi

thăm tạo thiện cảm cho khách hàng để khách hàng quyết định gửi tiết kiệm. Tạo tâm lý

thoải mái cho khách hàng, thực hiện thao tác nhanh nhẹn không để khách hàng chờ lâu.

Khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chất lượng dịch vụ được xem trọng, vì giao

dịch viên là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng nên cần được quan tâm để tạo hình

ảnh cho NH.

3.1.3.7 Chăm sóc khách hàng

Các khách hàng khi giao dịch đều muốn được quan tâm phục vụ tận tình chu đáo. Để

tạo mối gắn kết với khách hàng, ngân hàng cần có chính sách chăm sóc khách hàng

hợp lý để tạo niềm tin, sự gắn bó với khách hàng, nâng cao hình ảnh của ngân hàng ví

dụ quà tặng nhân dịp lễ tết, tổ chức hội nghị gặp mặt khách hàng…Có chính sách riêng

đối với khách hàng có số dư tiền gửi lớn, khách hàng tiềm năng.

20

3.1.4 Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết

kiệm tại ngân hàng thương mại

3.1.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Các nghiên cứu Tóm tắt Các nhân tố ảnh hưởng

Phân tích đánh giá các yếu Sự giới thiệu của bạn bè, 1. Anderson et al,1976

tố quyết định được sử dụng uy tín của ngân hàng, sẵn

và xác định mối quan hệ có của tín dụng, thân thiện

giữa chúng trong các quyết của nhân viên, chi phí dịch

định lựa chọn ngân hàng. vụ trên tài khoản, chỗ đậu

Xem xét tính hữu ích của xe.

những yếu tố này làm tiêu

chí cho phân khúc thị

trường.

Nghiên cứu xem xét những Tốc độ xử lý, tiện lợi của 2.MicheLaroche Jerry,1986

yếu tố chính và các dịch vụ vị trí, thân thiện của nhân

được coi là quan trọng nhất viên,giờ hoạt động, lãi

trong quá trình lựa chọn suất.

một ngân hàng thương mại.

Nghiên cứu thực nghiệm Sự tiện lợi của vị trí, ngân 3.Thwaites et al,1995

về hành vi mua của sinh hàng miễn phí.

viên trong bối cảnh dịch

vụngân hàng.

Nghiên cứu tập trung kiểm Danh tiếng, sự sẵn có và vị 4.Almoss Awi et al,2001

tra các tiêu chí lựa chọn trí máy ATM, chỗ đậu xe,

ngân hàng đang được sử sự thân thiện của nhân

dụng bởi các sinh viên đại viên.

21

học Bahrain.

Nghiên cứu đánh giá hành Thuận lợi,chất lượng dịch 5.Bushra zulfiqar et al,2014

vi của khách hàng đối với vụ,giá cả và chi phí.

việc lựa chọn ngân hàng tại

Pakistan.

Nghiên cứu thói quen 6.CarolynKennington, 1996 Uy tín,giá cả dịch vụ.

khách hàng Ngân hàng ở

Ba Lan so với những phát

hiện ở các nước khác để

xác định xem các ngân

hàng cần phải áp dụng các

chiến lược khác nhau trong

nền kinh tế thị trường tự do

mới.

Nghiên cứu cố gắng định Cảm giác an toàn, dịch vụ 7.Safiek Mokhlis, 2011

lượng các tiêu chí lựa chọn ATM,lợi ích tài chính,

được sử dụng bởi sinh viên cung cấp dịch vụ, vị trí,

đại học Malaysia trong quá quảng cáo tiếp thị.

trình lựa chọn ngân hàng.

3.1.4.2 Các nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu của Trần Việt Hưng (2012), “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi

tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An”, luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế

TP.HCM. Nghiên cứu đã đưa ra có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm

của khách hàng tại Vietcombank Long An: hình ảnh ngân hàng, lãi suất, thủ tục giao

dịch, ảnh hưởng của người thân, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhân

22

viên. Trong đó, nhân tố “lãi suất” có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với quyết định gửi

tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Long An.

- Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011), “ Nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định chọn

ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”, bài báo được đăng trên Tạp

chí Thị trường tài chính tiền tệ số 18. Nội dung nghiên cứu làm rõ các nhân tố quan

trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Có 3 nhân tố ảnh hưởng đến việc

lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng sông Cửu

Long: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng. Trong đó, khả năng đáp

ứng ảnh hưởng nhất đếnkhách hàng.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và các phương pháp phân tích số liệu: Kiểm

định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố.

- Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế”, đăng

trên tạp chí phát triển KH & CN, tập 20, số Q3 – 2017. Nghiên cứu này nhằm mục đích

kiểm định mô hình lý thuyết và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6

nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách

hàng cá nhân tại Huế; trong đó uy tín thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất, kế

đến là lợi ích tài chính, ảnh hưởng người thân quen, chiêu thị, nhân viên và cuối cùng

là cơ sở vật chất.

- Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Tâm và Pham Ngọc Thúy (2010), “ Yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng và lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân”, đăng trên Tạp

chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng

phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng

thông qua việc xây dựng một mô hình nghiên cứu từ các lý thuyết đã được kiểm chứng

trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà

Lạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu

hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là: thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của

người thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị. Từ kết quả nghiên

23

cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị cần thiết cho Ngân hàng để giữ chân khách

hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.

Các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng

hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những

phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã

giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên

cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu.

Dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy các nghiên cứu đã đem lại

kết quả nhất định, tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm

của khách hàng. Từ đó tác giả vận dụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng SPSS, sử

dụng mô hình hồi quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm

của khách hàng cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng đem vào nghiên cứu phù hợp với thực

trạng gửi tiết kiệm trên địa bàn tỉnh Phú Yên.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, mục đích xây

dựng mô hình nghiên cứu chính thức. Thông qua tổng hợp các giả thuyết của các

nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến từ cán bộ nhân viên tại Vietinbank Phú Yên

để điều chỉnh lại cho phù hợp, loại bỏ một số yếu tố không quan trọng và không phù

hợp. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng vào mô hình nghiên cứu như sau:

+ Hình ảnh ngân hàng (hình ảnh thương hiệu ngân hàng) gồm 5 biến quan sát: Ngân

hàng lâu năm, thường xuyên giao dịch; ngân hàng an toàn, mọi thông tin được bảo mật;

ngân hàng hiện đại, công nghệ hàng đầu; ngân hàng có nhiều người cùng đang sử

dụng; ngân hàng có vị trí xếp hạng cao.

+ Lãi suất gồm 4 biến quan sát là: Lãi suất có tính cạnh tranh; nhiều chương trình ưu

đãi lãi suất hấp dẫn; lãi suất linh hoạt; lãi suất được công bố, công khai rõ ràng.

+ Thủ tục giao dịch gồm 3 biến quan sát: Thủ tục đơn giản; thời gian thực hiện giao

dịch nhanh; thủ tục rõ ràng, dễ thực hiên.

24

+ Hình thức chiêu thị gồm 4 biến quan sát: Được biết đến qua báo, đài, mạng, tivi…;

giới thiệu của bạn bè, người thân; được biết đến qua các hoạt động tài trợ, ủng hộ…;

được biết đến qua nhân viên ngân hàng.

+ Sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát: Hệ thống chi nhánh rộng khắp; vị trí chi nhánh,

phòng giao dịch thuận tiện(gần trường học, chợ…); hệ thống ATM rộng khắp; ngân

hàng có bãi đậu xe rộng, an toàn; dịch vụ trực tuyến dễ sử dụng

+ Hình ảnh nhân viên gồm 4 biến quan sát: Nhân viên cởi mở, nhiệt tình; nhân viên

được đào tạo trình đô chuyên môn cao; nhân viên xử lý giao dịch nhanh, chuyên

nghiệp; đội ngũ nhân viên trẻ, năng động.

+ Chăm sóc khách hàng gồm 3 biến quan sát: Chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt

tình; nhiều ưu đãi dành cho khách hàng có số dư lớn; tổ chức hội nghị họp mặt khách

hàng, tặng quà dịp lễ tết, sinh nhật…

Thang đo được sử dụng là thang đo thứ bậc với mức 1 là hoàn toàn không quan

trọng và mức 5 là quan trọng nhất (Phụ lục 2). Bảng câu hỏi được thiết kế với 31 thang

đo (Phụ lục 1), 03 thang đo biến phụ thuộc và 28 thang đo biến độc lập đo lường các

yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank

Phú Yên. Về việc xác định kích thước mẫu, theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008, trang 31) cho rằng số lượng mẫu tối thiếu gấp 4 hoặc 5 lần số lượng

yếu tố khảo sát. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này có 31 yếu tố và 250 mẫu khảo sát

là chấp nhận được.

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Sau kết quả nghiên cứu sơ bộ và bảng câu hỏi khảo sát được điều chỉnh phù hợp,

nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, kiểm

định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình.

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của

phần mềm SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.

25

3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.3.1 Mô hình nghiên cứu

Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu nghiên cứu trên cơ sở

tham khảo các mô hình nghiên cứu về gửi tiền tiết kiệm đối với khách hàng của các tác

giả trong và ngoài nước, kết hợp với đặc điểm tình hình kinh tế xã hội, tình hình huy

động vốn của các ngân hàng tại Phú Yên, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

26

Thương hiệu ngân hàng

Lãi suất H1

H2 Thủ tục giao dịch

H3

Hình thức chiêu thị H4 Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

H5 Sự tiện lợi

H6

H7 Hình ảnh nhân viên

Chăm sóc khách hàng

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi

tiết kiệm của khách hàng cá nhân, mô hình hồi quy tuyến tính có phương trình như sau:

QD= β0+ β1*TH+β2*LS+β3*TT+β4*CT+β5*TL+β6*NV+β7*CS+ε

Trong đó:

Biến phụ thuộc: QD

+ QD: là biến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Biến độc lập: TH, LS, TT, CT, TL, NV, CS

+ TH: Thương hiệu ngân hàng

+ LS: Lãi suất

27

+ TT: Thủ tục giao dịch

+ CT: Hình thức chiêu thị

+ TL: Sự tiện lợi

+ NV: Hình ảnh nhân viên

+ CS: Chăm sóc khách hàng

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng (+).

H2: Lãi suất cao hơn ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiết kiệm của khách

hàng (+).

H3: Thủ tục giao dịch đơn giản ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiết kiệm

của khách hàng (+).

H4: Các hình thức chiêu thị hấp dẫn ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng (+).

H5: Ngân hàng có vị trí tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiết kiệm

của khách hàng (+).

H6: Hình ảnh nhân viên tạo ấn tượng tốt hơn ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định

gửi tiết kiệm của kahcsh hàng (+).

H7: Chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp ảnh hưởng cùng chiều đến quyết

định gửi tiết kiệm của khách hàng (+).

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày cơ sở lý luận, tiến trình ra quyết định gửi tiết kiệm, các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm và tổng quan tài liệu nghiên cứu của các tác giả

trong và ngoài nước. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

nghiên cứu làm cơ sở để phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng.

28

CHƯƠNG 4: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÚ YÊN

4.1 Thực trạng huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên

4.1.1 Quy mô và thị phần huy động tiền gửi

4.1.1.1 Quy mô huy động tiền gửi

Bảng 4.1 Quy mô huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Vietinbank Phú Yên

(2015-2018)

Tốc độ tăng trưởng

Chỉ tiêu

2015

2016

2017

2018

Đơn vị: triệu đồng

16/15

17/16

Huy động tiền gửi

1.942.309 2.549.760 3.429.616 3.270.593 31,27% 34,51%

-4,64%

KH cá nhân

Tổng huy động

2.887.406 3.557.128 4.444.290 4.374.463 23,19% 24,94%

-1,57%

tiền gửi

Chi phí huy động

183.273

206.912

227.323

250,778

12,90% 9,86%

10,32%

tiền gửi

Tổng chi phí

371.763

513.929

506.045

581.493

38,24% 0,41%

12,68%

Tỷ trọng HĐTG

KH cá nhân/ tổng

67,27%

71,68%

77,17%

74,77%

HĐTG

Tỷ trọng chi phí

HĐTG/ tổng chi

49,30%

40,26%

44,92%

43,13%

phí

18/17

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Vietinbank Phú Yên giai đoạn

2015-2018)

29

Huy động vốn từ tiền gửi khách hàng cá nhân của Vietinbank Phú Yên có quy mô tăng

trưởng trong giai đoạn 2015-2017, từ 1.942.309 triệu đồng (chiếm 67,27% tổng

HĐTG) năm 2015 đến 3.429.616 triệu đồng (chiếm tới 77,17% tổng HĐTG)năm 2017

và giảm còn 3.270.593triệu đồng (chiếm 74,77% tổng HĐTG) năm 2018. Năm 2017 là

năm có tốc độ tăng trưởng huy động tiền gửi cá nhân cao nhất trong giai đoạn này với

mức 34,51%. Đó là nhờ Vietinbank Phú Yên đã thực hiện tốt công tác phân tích thị

trường, thực hiện nhiều giải pháp thay đổi cơ cấu nguồn vốn theo xu hướng bán lẻ,

triển khai tích cực các sản phẩm huy động tiền gửi đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định và bền vững theo kế hoạch đề ra.Tuy

nhiên, tốc độ tăng trưởng huy động tiền gửi cá nhân của Vietinbank Phú Yên năm 2018

giảm 4,64% so với năm 2017, xu hướng giảm đáng kể so với mức tăng của năm

2017.Theo Báo cáo thường niên Vietinbank năm 2018, mức tăng trưởng nàyhoàn toàn

thấp hơn mức tăng trưởng huy động tiền gửi của toàn hệ thống Vietinbank là 18%.

Nguyên nhân là do các NHTM khác ngày càng mở rộng thị phần, tăng số lượng điểm

giao dịch, đưa ra nhiều chương trình lãi suất huy động và khuyến mãi hấp dẫn, thu hút

một phần lớn nguồn vốn huy động trên địa bàn. Điều này cho thấy Vietinbank Phú Yên

đang đứng trước nguy cơ đánh mất dần vị thế hàng đầu tại Phú Yên, khả năng tiếp cận

nguồn vốn dân cư và khách hàng tổ chức còn chưa tốt, chưa có chính sách chăm sóc

khách hàng hợp lý, khách hàng hiện hữu đang dần bị lôi kéo qua ngân hàng khác khi

mà sự cạnh tranh giữa các NHTM càng gia tăng. Ngoài ra, công tác nhân sự và các

hoạt động kinh doanh của Vietinbank Phú Yên trong thời điểm cuối năm 2017 và đầu

năm 2018 có sự xáo trộn do ảnh hưởng khá nhiều từ các cuộc kiểm tra kiểm soát nội bộ

tại chi nhánh.

Về chi phí huy động tiền gửi, năm 2018 chi phí huy động tiền gửi lên tới 250.778

triệu đồng với mức tăng trưởng là 10,32% so với năm 2017, trong khi đó tổng huy

động tiền gửi là 4.374.463 triệu đồng, mức tăng trưởng giảm 1,57% so với năm 2017.

Nguyên nhân là do việc tăng lãi suất huy động các kỳ hạn ngắn từ đầu năm 2018 để thu

hút khách hàng tiềm năng và giữ khách hàng cũ của Vietinbank, khi mà trên địa bàn

tỉnh Phú Yên ngày càng có nhiều NHTM hoạt động cạnh tranh làm giảm lượng khách

30

hàng của Ngân hàng. Bên cạnh đó, Vietinbank Phú Yên cũng bắt đầu chú trọng và tổ

chức thường xuyên các hoạt động quảng bá hình ảnh, truyền thông, chương

trìnhkhuyến mại hấp dẫn thu hút khách hàng gửi tiền, phát sinh nhiều chi phí in ấn tờ

rơi, quà tặng khuyến mãi, chi phí nhân sự,....dẫn tới chi phí huy động tiền gửi gia tăng.

Tỷ trọng chi phí huy động vốn tiền gửi trên tổng chi phí có xu hướng giảm, từ

49,3% năm 2015 xuống còn 40,26% năm 2016 và từ 44,92% năm 2017 xuống 43,13%

năm 2018. Vietinbank Phú Yên đang tích cực chủ trương đa dạng cơ cấu chi phí và

giảm bớt sự phụ thuộc của hoạt động kinh doanh vào hai hoạt động chính là huy động

vốn và tín dụng, hướng tới sự phát triển an toàn và bền vững hơn.

4.1.1.2 Thị phần huy động tiền gửi

Bảng 4.2: Thị phần huy động tiền gửi của Vietinbank Phú Yên trên địa bàn tỉnh

Đơn vị : tỷ đồng

Huy động tiền gửi 2016 2017 2018

4.374 3.557 4.444 Vietinbank Phú Yên

Toàn tỉnh 16.000 18.195 20.921

(Nguồn: Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh từ Phòng tổng hợp Vietinbank

Phú Yên năm 2018)

31

Hình vẽ 4.1: Thị phần huy đ

n huy đồng tiền gửi của Vietinbank so với tổ ổng huy động trên

địa bàn tỉnh

100

21%

22%

24%

80

60

Vietinbank

40

Toàn tỉnh

20

0

Năm 2016 Năm 2017

Năm 2017 Năm 2018

Đơn vị: %

Trong giai đoạn 2016-2018, ta th i Vietinbank Phú Yên 2018, ta thấy thị phần huy động tiền gửi tại Vietinbank Phú Yên

luôn giữ trong khoảng 20 ng 20-25% qua các năm so với toàn tỉnh. Năm 2017 chi ăm 2017 chiếm thị phần

cao nhất là 24%, thấp nh p nhất là năm 2018 thị phần giảm còn 21% do t do từ đầu năm có sự

cạnh tranh gay gắt trên đị ịa bàn trong công tác huy động vốn. Mặt khác so v t khác so với mặt bằng

chung, lãi suất huy động c ng của Vietinbank còn thấp nên ảnh hưởng đ ng đến công tác huy

động vốn, làm giảm khả năng cạnh tranh với các ngân hàng thương m i các ngân hàng thương mại khác trên địa

bàn tỉnh.

4.1.2 Cơ cấu huy động ti tiền gửi

 Cơ cấu tiền gửi theo th i theo thời hạn

32

Bảng 4.3: Cơ cấu tiền gửi khách hàng cá nhân theo thời hạn tại Vietinbank

Phú Yên (2015-2018)

Đơn vị: tỷ đồng

Loại tiền 2015 2016 2017 2018 Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng

Có kỳ hạn 1.743 90% 2.388 93% 3.039 88% 2.850 87%

Không kỳ hạn 199 10% 161 7% 390 12% 420 13%

Tổng cộng 1.942 100% 2.549 100% 3.429 100% 3.270 100%

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Vietinbank Phú Yên giai đoạn 2015-2018)

Về cơ cấu huy động tiền gửi theo thời hạn: tỷ trọng tiền gửi không kỳ hạn giai đoạn

2015-2018 có sự biến động thứ tự là 10%, 7%, 12%và 13% tổng tiền gửi huy động.

Tiền gửi không kỳ hạn năm 2016 và năm 2015 có xu hướng giảm. Nguồn tiền gửi

không kỳ hạn chủ yếu là từ tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của các cá nhân có nhu cầu

sử dụng tiền thường xuyên, không cố định, muốn nhờ ngân hàng giữ hộ mình khoản

tiền nhàn rỗi đó. Nguồn tiền này mang tính chất tạm thời và không ổn định bằng tiền

gửi có kỳ hạn. Tuy nhiên nguồn vốn nàymang lại lợi nhuận cao cho Vietinbank Phú

Yên vì có chi phí huy động vốn thấp. Tỷ trọng tiền gửi không kỳ hạn giảm trong năm

2016, tăng nhẹ trở lại năm 2017 và năm 2018 nhưng tỷ trọng vẫn còn khá thấp cho

thấy Vietinbank Phú Yên chưa thực sự đưa ra các biện pháp chủ động cân đối nguồn

vốn này phù hợp và ổn định để giảm thiểu chi phí huy động tiền gửi, còn phụ thuộc

nhiều vào tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức, cơ quan hành chính sự nghiệp và

doanh nghiệp mà chưa thu hút nhiều các đối tượng khách hàng cá nhân khác trên địa

bàn. Việc này dẫn tới lợi nhuận ngân hàng suy giảm khi nguồn vốn không kỳ hạn bị rút

ra đột xuất.

Tiền gửi có kỳ hạn luôn chiếm tỷ trọng cao từ 80% -90% tổng huy động tiền gửi cá

nhân, chiếm tỷ trọng cao nhất vào năm 2016 với tỷ trọng là 93% và đang có xu hướng

giảm vào năm 2017, 2018 vơi tỷ trọng lần lượt là 88% và 87. Lãi suất tiền gửi có kỳ

33

hạn cao hơn nhiều so với lãi suất tiền gửi không kỳ hạn, mục đích khách hàng gửi tiền

để sinh lời là chính, xu hướng và nhu cầu tiết kiệm của người dân ngày càng tăng nên

vốn huy động từ tiền gửi có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao. Tuy nhiên, tiền gửi có kỳ hạn

giảm vào năm 2018 cho thấy nguồn vốn huy động tiền gửi cá nhân của Vietinbank Phú

Yên đang có xu hướng giảm dần, ngân hàng chưa có những chính sách huy động vốn

thu hút và hấp dẫn khách hàng.

 Cơ cấu tiền gửi theo loại tiền

Bảng 4.4: Cơ cấu tiền gửi khách hàng cá nhân theo loại tiền tại Vietinbank Phú Yên

(2015-2018)

Đơn vị: tỷ đồng

Tỷ Tỷ Tỷ Tỷ Loại tiền 2015 2016 2017 2018 trọng trọng trọng trọng

VNĐ 1.894 97,53% 2.520 98,86% 3.400 99,15% 3.201 97,89%

Ngoại tệ 48 2,47% 29 1,14% 29 0,85% 69 2,11%

Tổng 1.942 100% 2.549 100% 3.429 100% 3.270 100% cộng

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Vietinbank Phú Yên giai đoạn

2015-2018)

Tỷ trọng huy động tiền gửi bằng VNĐ luôn chiếm tỷ trọng cao, tăng đều từ

97,53% năm 2015 lên tới 99,15% năm 2017 và có sự giảm nhẹ vào năm 2018 do

nguồn vốn huy động giảm với tỷ trọng là 97,89%. Tỷ trọng tiền gửi bằng ngoại tệ khác

như USD, JPY, EUR thì khá thấp, do khách hàng gửi tiền chủ yếu là khách hàng tại địa

phương.Lượng tiền gửi ngoại tệ tại Phú Yên khá hạn chế, chủ yếu xuất phát từ nhu cầu

nhận kiều hối từ người thân. Nguyên nhân là vì NHNN đã đưa các quy định hạn chế sử

dụng ngoại hối trên lãnh thổ Việt Nam, hạ lãi suất tiền gửi đồng USD xuống 0%/năm

đối với khách hàng cá nhân ảnh hưởng đến lượng tiền gửi USD. Ngoài ra, giá vàng và

34

USD biến động qua các năm nên người dân có xu hướng chuyển sang VNĐ khi gửi

tiền tại ngân hàng.

4.1.3 Các sản phẩm huy động tiền gửi

 Tiết kiệm không kỳ hạn

- Đáp ứng nhu cầu: sinh lời tối đa cho khoản tiền nhàn rỗi, đồng thời khách hàng cũng

có thể linh hoạt sử dụng khoản tiền này khi cần thiết.

- Tiện ích: Lãi suất hấp dẫn và cạnh tranh; được gửi thêm hoặc rút một phần/toàn phần

tiền gửi tại bất kỳ thời điểm và mọi điểm giao dịch của Vietinbank trên toàn quốc;

được sử dụng để cầm cố vay vốn tại ngân hàng; được xác nhận số dư tiền gửi cho mục

đích hợp pháp; được bảo hiểm tiền gửi bằng VND.

- Đặc điểm:

+ Loại tiền gửi: VND, USD, EUR, ngoại tệ khác

+ Số tiền gửi tối thiểu: 100.000VND/10 đơn vị ngoại tệ

+ Lãi suất không kỳ hạn theo biểu lãi suất hiện hàng.

 Tiết kiệm có kỳ hạn thông thường

- Tiện ích: Lãi suất hấp dẫn và cạnh tranh; gửi và rút tiền tại bất cứ điểm giao dịch nào

của Vietinbank; được bảo hiểm tiền gửi bằng VND; được cung cấp dịch vụ thu/chi

tiền gửi tiết kiệm tại nhà (nếu có nhu cầu); được phép chuyển nhượng cho người khác

khi có nhu cầu; có thể ủy quyền cho người khác lĩnh lãi và rút tiền tiết kiệm; được sử

dụng để cầm cố vay vốn tại ngân hàng; được xác nhận số dư tiền gửi cho mục đích

hợp pháp; được sử dụng các tiện ích gia tăng khác của Vietinbank.

- Đặc điểm:

+ Loại tiền gửi: VND, USD, EUR

+ Kỳ hạn gửi: từ 1 tuần đến 60 tháng

+ Lãi suất áp dụng: lãi suất có kỳ hạn theo biểu lãi suất hiện hành và cố định trong

suốt kỳ hạn gửi.

+ Phương thức trả lãi: trả lãi trước/ trả lãi định kỳ/ trả lãi cuối kỳ.

35

+ Đến hạn: nếu khách hàng không đên rút tiền, Vietinbank sẽ tự động nhập lãi vào gốc

(nếu khách hàng đăng ký) và chuyển sang kỳ hạn mới tương đương với kỳ hạn ban

đầu.

+ Lãi suất áp dụng: lãi suất có kỳ hạn tại thời điểm đáo hạn.

 Tiết kiệm đa kỳ hạn

Khách hàng có nhu cầu gửi tiết kiệm dài hạn để hưởng lãi suất cao nhưng lại e ngại

sẽ có kế hoạch đột xuất trong kỳ hạn gửi tiền. Thấu hiểu điều này, Vietinbank cung

cấp giải pháp tài chính hiểu quả cho khách hàng và gia đình với sản phẩm tiết kiệm đa

kỳ hạn.

- Đáp ứng nhu cầu: gửi tiết kiệm kỳ hạn dài mà vẫn chủ động sử dụng vốn trong thời

gian với mức lãi suất ưu đãi.

- Tiện ích: được phép rút tiền tại nhiều kỳ hạn trong kỳ hạn gốc để đáp ứng nhu cầu sử

dụng vốn đột xuất với lãi suất tương ứng; thủ tục đơn giản, nhanh chóng; được dùng

sổ tiết kiệm cho việc cầm cố, thế chấp, bảo lãnh vay vốn tại Vietinbank.

- Đặc điểm:

+ Loại tiền gửi: VND

+ Số tiền gửi tối thiểu: 10.000.000VND

+ Kỳ hạn gốc: 9 tháng, 12 tháng, 18 tháng, 24 tháng.

+ Khách hàng rút đúng kỳ hạn đăng ký/kỳ hạn gốc: được hưởng lãi suất theo kỳ hạn

đăng ký/kỳ hạn gốc.

+ Khách hàng rút khác kỳ hạn đăng ký: được hưởng lãi suất không kỳ hạn

+ Nếu không thực hiện rút tiền tại các kỳ hạn đăng ký: khách hàng được hưởng

nguyên lãi suất theo kỳ hạn gốc cho số tiền thực gửi.

 Các sản phẩm khác

 Tích lũy đa năng

- Đáp ứng nhu cầu: tích lũy tiền hàng tháng và hưởng các quyền lợi bảo hiểm của

công ty bảo hiểm của Vietinbank.

- Tiện ích: Lãi suất hấp dẫn và cạnh tranhh; được hưởng quyền lợi bảo hiểm trong

trường hợp bị tai nạn dẫn đến thương tật toàn bộ vĩnh viễn hoặc tử vong; gửi và rút

36

tiền tại bất cứ điểm giao dịch nào của Vietinbank; được bảo hiểm tiền gửi bằng

VND; được sử dụng để cầm cố vay vốn tại ngân hàng; được xác nhận số dư tiền gửi

cho các mục đích hợp pháp; được sử dụng các tiện ích gia tăng khác của Vietinbank.

- Đặc điểm:

+ Loại tiền gửi: VND

+ Kỳ hạn gửi: 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm, 10 năm

+ Gửi tiền: định kỳ gửi tiền 1 tháng/lần

+ Số tiền gửi định kỳ: từ 500.000đồng/tháng đến 3.000.000đồng/tháng

+ Lãi suất áp dụng: bình quân lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 1 đến 3 tháng.

 Tích lũy cho con

Sản phẩm tiết kiệm tích lũy cho con là món quà của khách hàng dành tặng cho con,

với con là người đứng tên trên tài khoản. Thông qua tài khoản này, em bé có thể hình

thành nhân cách về tiết kiệm, học hỏi những điều cơ bản về tài chính, chuẩn bị hành

trang cho tương lai.

- Đáp ứng nhu cầu: tích lũy tiền hàng tháng để dành tặng cho con và hưởng các quyền

lợi bảo hiểm của công ty bảo hiểm của Vietinbank.

- Tiện ích: Lãi suất hấp dẫn, cạnh tranh; khách hàng và con được hưởng các quyền lợi

bảo hiểm do Bảo hiểm Vietinbank cung cấp; được gửi chậm 10 ngày so với định kỳ

và số dư tích lũy được hưởng lãi suất của kỳ hạn; gửi tiền hoặc tất toán tại bất kỳ chi

nhánh nào của Vietinbank; khách hàng có thể lựa chọn sử dụng dịch vụ tiết kiệm tích

lũy tự động để gia tăng tiện ích; cầm cố sổ/thẻ tiết kiệm để vay vốn theo quy định của

Vietinbank.

- Đặc điểm:

+ Đồng tiền huy động: VND

+ Số tiền gửi tối thiểu định kỳ: 100.000VND

+ Định kỳ gửi tiền: 1 tháng/lần

+ Lãi suất áp dụng: bình quân lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 1 đến 12 tháng.

37

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàngTMCP

Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên

4.2.1 Hình ảnh ngân hàng (hình ảnh thương hiệu ngân hàng)

Thương hiệu Vietinbank đang được định vị dẫn đầu hệ thống NHTM Việt Nam với

quy mô vốn và tổng tài sản lớn nhất, chiếm thị phần lớn, ổn định. Trải qua hơn 30 năm

hoạt động và phát triển, Vietinbank ngày càng khẳng định sức mạnh thương hiệu qua

việc liên tiếp ghi danh trên các bảng xếp hạng quốc tế, khẳng định vị thế tại Việt Nam

và sẵn sàng hội nhập quốc tế. Cụ thể như năm 2015, Vietinbank đứng số 01 ngành

ngân hàng Việt Nam về thương hiệu, nằm trong top 500 thương hiệu lớn nhất thế giới;

top 2000 doanh nghiệp lớn nhất do Forbes xếp hạng,… Ngày 03/05/2017 Vietinbank ra

mắt bộ nhận diện thương hiệu mới. Vietinbank hoạch định mục tiêu nâng giá trị thương

hiệu từ một ngân hàng với thế mạnh ở phân khúc Khách hàng doanh nghiệp, trở thành

một ngân hàng dẫn đầu ở cả phân khúc Khách hàng doanh nghiệp và Bán lẻ, đẩy mạnh

phát triển dịch vụ thanh toán.

Là một chi nhánh trực thuộc hệ thống Vietinbank, Vietinbank Phú Yên ngoài việc

thừa hưởng giá trị thương hiệu, trong quá trình hoạt động còn tạo ra những giá trị

thương hiệu riêng tại tỉnh Phú Yên.Vietinbank Phú Yêncũng đưa ra kế hoạch tổ chức

hoạt động và duy trì các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch

vụ tại Phú Yên, cụ thể như: truyền thông sản phẩm dịch vụ thẻ thanh toán và chi lương

tại các cơ quan hành chính sự nghiệp, doanh nghiệp; truyền thông phát tờ rơi các

chương trình khuyến mãi tiền gửi theo từng địa bàn như Đông Hòa, Tây Hòa, Sông

Cầu, Chợ Tuy Hòa,... Tuy nhiên, các hoạt động này chưa được tổ chức thường xuyên

và đa dạng, quy mô tổ chức nhỏ lẻ theo phòng giao dịch khách hàng hoặc phòng bán lẻ

nên hiệu quả đem lại chưa đạt được như mong đợi.

4.2.2 Lãi suất

Mức lãi suất huy động tiền gửi của các ngân hàng căn cứ vào quy định trần lãi suất của

ngân hàng nhà nước, tình hình thị trường, nhu cầu vốn và với địa bàn cụ thể. Với khách

hàng có số dư lớn, Giám đốc có quyền quyết định cộng biên độ lãi suất nhưng không

38

vượt trần. Biểu lãi suất của Vietinbank được niêm yết công khai tại điểm giao dịch,

bảng điện từ và tại website:www.vietinbank.vn.

Lãi suất huy động USD ở các ngân hàng là 0% đó là thuận lợi cho ngân hàng khi giảm

sự cạnh tranh, khách hàng sẽ lựa chọn gửi ngân hàng an toàn và uy tín.

Bảng 4.5: So sánh lãi suất tiền gửi VNĐ của khách hàng cá nhân tại Vietinbank so

với các NHTM khác tháng 12/2018

Không Ngân hàng 01 tháng 3 tháng 6 tháng 12 tháng 24 tháng kỳ hạn

Vietinbank 0,2% 4,3% 4,6% 5,3% 6,8% 6,8%

Vietcombank 0,2% 4,5% 4,6% 5,1% 6,5% 6,5%

BIDV 0,2% 4,5% 5% 5,5% 6,9% 6,9%

Agribank 0,2% 4,3% 4,6% 5,3% 6,8% 6,7%

Sacombank 0,3% 4,7% 5,5% 6,2% 6,9% 7,3%

Đông Á 0,3% 5,5% 5,5% 7,0% 7,2% 7,6%

(Nguồn: Tổng hợp từ websitehttps://topbank.vn)

Nhìn chung lãi suất tiền gửi tiết kiệm của khách cá nhân cuối năm 2018 tại Vietinbank

Phú Yên chưa thật sự cạnh tranh so với các NHTM khác trên địa bàn. Lãi suất tiền gửi

được Vietinbank xây dựng theo xu hướng thấp ở các kỳ hạn ngắn, kỳ hạn dài thì lãi

suất tăng dần nhằm thu hút nguồn vốn ổn định, giúp cho Vietinbank Phú Yên có cơ sở

chủ động trong hoạt động sử dụng vốn. Lãi suất tiền gửi tiết kiệm của Vietinbank cao

hơn so với Vietcombank từ 0,2%-0,3% ở các kỳ hạn 6;12 và 24 tháng, cao hơn 0,1% so

với ngân hàng Agribank ở kỳ hạn 24 tháng. Đây cũng là thuận lợi của Vietinbank. Còn

đối với kỳ hạn ngắn và kỳ hạn dài còn lại, lãi suất Vietinbank đều thấp hơn các ngân

khác.

39

Mặc dù lãi suất cạnh tranh nhưng Vietinbank chưa có chính sách lãi suất cụ thể cho

từng đối tượng, khu vực để thu hút hơn nữa khách hàng gửi tiết kiệm.

4.2.3 Thủ tục giao dịch

Để thực hiện giao dịch tiết kiệm tại Vietinbank khách hàng cung cấp các giấy tờ

gồm: chứng minh thư/thẻ căn cước/hộ chiếu và điền đầy đủ thông tin vào giấy đề nghị

mở tài khoản. Thủ tục đơn giản và nhanh gọn.

4.2.4 Hình thức chiêu thị

Vietinbank áp dụng các chương trình khuyến mại và chương trình truyền thông đẩy

mạnh hình ảnh thương hiệu nhằm thu hút tiền gửi thường xuyên được tổ chức như tiết

kiệm dự thưởng, tiết kiệm với lãi suất ưu đãi, gửi tiết kiệm nhận quà trực tiếp, bốc

thăm trúng thưởng các phần quà giá trị, lì xì khách hàng, giới thiệu sản phẩm tại các

doanh nghiệp, cơ quan… Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi của Vietinbank Phú

Yên có số lượng hạn chế, tập trung ở phân khúc khách hàng ưu tiên, điều kiện khuyến

mãi còn cao, khách hàng còn chưa được hưởng tối đa các chương trình khuyến mãi.

Bên cạnh đó, Vietinbank Phú Yên cũng nỗ lực thực hiện các hoạt động từ thiện, an

sinh xã hội mang đậm tính nhân văn cũng như “Nhịp cầu nhân ái” xây dựng nhà tình

nghĩa, nhặt rác bãi biển Tuy Hòa, trao quà tết hàng năm cho người nghèo, trao học

bổng cho sinh viên, “ Thắp nến tri ân” nhằm mang thương hiệu của mình gần gũi với

khách hàng hơn.

4.2.5 Sự tiện lợi

Một ngân hàng có mạng lưới hoạt động rộng khắp sẽ giúp khách hàng dễ dàng quyết

định sử dụng dịch vụ. Việc mở rộng mạng lưới tiếp thị, đảm bảo sự thuận tiện trong

giao dịch có ý nghĩa rất lớn trong hoạt động huy động vốn tiền gửi của khách hàng.

Bảng 4.6:Tổng hợp vị trí địa điểm chi nhánh/phòng giao dịch của Vietinbank

Phú Yên

Tên chi nhánh/P.giao dịch Vị trí Địa chỉ

Số 236 Hùng Vương, Nằm ngã tư trung tâm TP, Chi nhánh

Phường 7, TP.Tuy Hòa, giao thông thuận tiện, gần

40

trung tâm thương mại, tỉnh Phú Yên

trường đại học, các khu

hành chính

Số 239-241 Trần Hưng Nằm ở trung tâm thành PGD Chợ Tuy Hòa

Đạo, phường 4, TP.Tuy phố, gần chợ, siêu thị, dân

Hòa, tỉnh Phú Yên cư đông đúc

33 Quốc lộ 1, phường Nằm trên đường quốc lộ, PGD Sông Cầu

Xuân Phú, TX Sông gần chợ, khu dân cư đông

Cầu, tỉnh Phú Yên đúc

Thị trấn Phú Thứ, huyện Nằm ở trung tâm thị trấn, PGD Tây Hòa

gần trường và các khu hành Tây Hòa, tỉnh Phú Yên

chính

Số 71 Trần Hưng Đạo, Nằm ở trung tâm thành PGD Ngã Năm

phường 1, TP.Tuy Hòa, phố, khu dân cư đông đúc

tỉnh Phú Yên

Đại lộ Nguyễn Tất Nằm trên đại lộ, khu dân PGD Bắc Tuy Hòa

Thành, phường 9, cư đông đúc

TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú

Yên

Khu phố 4, Thị trấn Hòa Nằm gần quốc lộ, gần chợ, PGD Đông hòa

khu dân cư đông đúc và Vinh, huyện Đông Hòa

gần các khu hành chính

(Nguồn: Phòng tổng hợp Vietinbank Phú Yên năm 2018)

Qua bảng 4.6 có thể thấy chi nhánh Vietinbank Phú Yên và các phòng giao dịch đều có

vị trí thuận tiện, nằm trên đường giao thông chính, đường quốc lộ trên địa bàn, gần

41

chợ, siêu thị và khu dân cư đông đúc. Điều này là một lợi thế của Ngân hàng trong việc

tiếp cận khách hàng, mạng lưới càng được mở rộng thì càng dễ dàng thu hút được

khách hàng tiềm năng. Hiện tại, Vietinbank Phú Yên có 1 chi nhánh và 6 phòng giao

dịch hoạt động tại thành phố và 3 huyện, chỉ ít hơn so với Ngân hàng Agribank Phú

Yên và cao hơn so với các NHTM khác trên địa bàn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều địa bàn

chưa có như Sông Hinh, Sơn Hòa, Đồng Xuân… đều là những địa bàn có tiềm năng.

Điều này làm hạn chế trong việc thu hút khách hàng.

Đối với hệ thống ATM, Vietinbank là ngân hàng có mạng lưới ATM nhiều trên thị

trường về số lượng ATM với 18 máy ATM, trong đó tập trung chủ yếu trên địa bàn

thành phố. Một số địa bàn có lượng khách hàng giao dịch nhiều như: Đông Hòa, Tây

Hòanhưng chỉ phân bố 1 đến 2 cây ATM, còn ít so với nhu cầu của khách hàng.

Đối với kênh Internetbanking,trong năm 2015- 2016, Vietinbank triển khai và cung cấp

đến khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ mới có hàm lượng công nghệ cao, với nhiều

tiện ích vượt trội như: dịch vụ SMS banking, internet banking gồm Vietinbank Ipay và

Ipay mobile. Tính đến thời điểm 31/12/2017, đã có 75 doanh nghiệp sử dụng dịch vụ

Vietinbank Ipay dành cho khách hàng doanh nghiệp (Vietinbank eFAST) và 81.920

khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay với các dịch vụ tiện ích phục vụ

tốt nhất nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng. Những sản phẩm dịch vụ này đáp

ứng tương đối đa dạng, đáp ứng các nhu cầu cơ bản và quan trọng của khách hàng, góp

phần nâng cao uy tín và thương hiệu Vietinbank Phú Yên. Tuy nhiên, vì hệ thống mới

được bổ sung nhiều tính năng thử nghiệm, hệ thống ngân hàng lỗi vừa chuyển đổi dẫn

đến nhiều khi bị lỗi hệ thống, lỗi đường truyền, tính năng không hoạt động chính xác

nên chưa được khách hàng đánh giá cao so với các ngân hàng khác, nhiều phản hồi

khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ.

4.2.6 Hình ảnh nhân viên

Nhân viên là yếu tố cốt lõi trong hoạt động của mọi tổ chức. Đặc biệt, đối với ngành

ngân hàng, ngoài yếu tố ngoại hình, nhân viên phải có trình độ học vấn, trình độ

chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và ứng xử khách hàng tốt.

42

Tại Vietinbank Phú Yên, phần lớn nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh giao dịch với

khách hàng đều khá trẻ, năng động nằm trong độ tuổi 22-30 tuổi. Đồng phục của

Vietinbank là áo sơ mi trắng kèm theo quần hoặc váy công sở, lịch sự nhằm mang đến

hình ảnh chuyên nghiệp, tạo ấn tượng tin cậy đối với khách hàng. Tuy nhiên mẫu đồng

phục chưa tạo được hình ảnh riêng biệt so với các ngân hàng khác, chưa tạo ấn tượng

với khách hàng.

Tính đến ngày 31/12/2018, số lượng nhân viên của Vietinbank Phú Yên là 123 người,

trong đó số nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 95% tổng số nhân viên,

nhân viên nữ chiếm tỉ lệ cao hơn nam chiếm 57% tổng số lao động. Đều này chứng tỏ

chi nhánh đã chú trọng tuyển dụng nguồn nhân sự có trình độ, có chuyên môn để thực

hiện công việc, phục vụ khách hàng tốt hơn.

Về nghiệp vụ chuyên môn, các nhân viên ngay khi bắt đầu làm việc sẽ được đào tạo về

văn hóa doanh nghiệp và nội quy lao động, tác phong làm việc chuyên nghiệp, cách

tiếp xúc ứng xử với khách hàng, đạo đức nghề nghiệp khi mà làm việc trong môi

trường ngân hàng đầy rủi ro. Tiếp đó sẽ được đào tạo về quy trình nghiệp vụ với những

bài kiểm tra thường xuyên. Trong quá trình làm việc, công tác đào tạo sản phẩm, giám

sát, kiểm tra chất lượng đào tạo thường được trường đào tạo nhân sự thực hiện tới tất

cả các chi nhánh của Vietinbank. Ngoài ra, Vietinbank Phú Yên cũng thường xuyên tổ

chức các buổi kiểm tra chuyên môn, kiểm tra nội quy lạo động, mức độ tuân thủ các

quy trình, quy định của Vietinbank theo định kỳ.

4.2.7 Chăm sóc khách hàng

Hàng năm Vietinbank đều có những chương trình chăm sóc khách hàng như Hội nghị

khách hàng cuối năm; tri ân khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Quà lễ tết, quay số trúng thưởng, sản phẩm cho khách hàng ưu tiên trong giao dịch

thanh toán. Dựa vào số dư tiền gửi khách hàng sẽ được xếp hạng vàng, bạc, kim cương,

bạch kim và được chăm sóc riêng như cộng biên độ lãi suất tiết kiệm, được phát hành

thẻ tín dụng miễn phí, thẻ khách hàng ưu tiên, tặng quà dịp sinh nhật và lễ tết.

43

Vietinbank đã triển khai chương trình khách hàng thân thiết Vietinbank Loyalty: khi sử

dụng sản phẩm dịch vụ bán lẻ ngoài lợi ích từ sản phẩm thì khách hàng còn được tích

lũy điểm thưởng, có giá trị quy đổi hấp dẫn.

Nhìn chung Vietinbak chỉ mới tập trung chủ yếu vào khách hàng có số dư tiền gửi lớn,

chi nhánh chưa có nhiều chương trình dành cho khách hàng tiềm năng.

4.3 Phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền

tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi

nhánh Phú Yên

4.3.1 Kết quả khảo sát

Cuộc khảo sát khách hàng đã và đang gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên được

thực hiện vào tháng 7 năm 2019, thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Số phiếu khảo sát

được phát ra là 250 phiếu tương ứng với 250 khách hàng, số phiếu thu về là 245 đạt

98%. Sau khi thu hồi có 5 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin nên bị loại và kích

thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý và phân tích là n=240. Đặc điểm mẫu được thu

thập như sau:

Bảng 4.7: Đặc điểm mẫu khảo sát

Tiêu chí Đặc điểm Tần số Tần suất (%)

Nam 88 36.7

Giới tính Nữ 152 63.3

Tổng 240 100.0

Dưới 24 36 15.0

Độ tuổi Từ 24-40 78 32.5

Từ 40-60 123 51.3

44

Trên 60 3 1.3

Tổng 240 100.0

Dưới 5 triệu 48 20.0

Từ 5-8 triệu 69 28.8

Thu nhập Từ trên 8-15 triệu 95 39.6

Trên 15 triệu 28 11.7

Tổng 240 100.0

Trung cấp 37 15.4

Cao đẳng, đại học 106 44.2

Trình độ học vấn Trên đại học 12 5.0

Khác 85 35.4

Tổng 240 100.0

Nông dân, công nhân 79 32.9

Kinh doanh, mua bán 32 13.3

Cán bộ-công nhân viên 64 26.7 Nghề nghiệp

Thất nghiệp, về hưu 42 17.5

Khác 23 9.6

Tổng 240 100.0

(Nguồn: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng)

45

Thông tin khách hàng trong phiếu khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng chủ yếu

là nông dân, do địa bàn chủ yếu là nông dân làm trồng trọt và đánh bắt. Độ tuổi giao

dịch từ 40-60 tuổi chiếm 51.3%.

Bảng 4.8: Kết quả khảo sát mục đích gửi tiết kiệm của khách hàng

Tần suất tích Mục đích Tần số Tần suất (%) lũy (%)

Sinh lãi 47.1 47.1 113

Tiết kiệm cho tương lai 62.5 15.4 37

Nơi cất giữ an toàn 91.3 28.8 69

Khác 100 8.8 21

Tổng 100 240

(Nguồn: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng)

Từ kết quả khảo sát mục đích gửi tiết, có 113 khách hàng chọn sinh lãi chiếm

47.1%, tiếp đến là nơi cất giữ an toàn với 69 người (chiếm 28.8%), tiết kiệm cho tương

lai 37 người (chiếm 15.4%). Như vậy đa số khách hàng gửi tiết kiệm với mục đích là

đầu tư sinh lời hơn là an toàn, cất giữ cho tương lai.

4.3.2 Thống kê mô tả các biến quan sát

Sau khi thực hiện thống kê mô tả các biến quan sát qua phần mềm hỗ trợ SPSS 20,

giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát không có sự chênh lệch quá

nhiều. Các biến quan sát như TL1, LS1, NV2, CS2 có giá trị trung bình cao hơn các

biến quan sát khác.

46

Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến quan sát

N Độ lệch chuẩn

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình

5 .578 QD1 240 2 3.73

4 .586 QD2 240 2 3.24

5 .564 QD3 2 240 3.66

5 .661 TH1 2 240 3.62

4 .644 TH2 2 240 3.00

5 .808 TH3 1 240 3.34

5 .647 TH4 2 240 3.50

4 .698 TH5 1 240 3.25

5 .615 LS1 2 240 3.92

5 .631 LS2 2 240 3.11

5 .672 LS3 2 240 3.47

5 .650 LS4 2 240 3.73

5 .614 TT1 2 240 3.70

5 .593 TT2 2 240 3.66

5 .560 TT3 3 240 3.80

5 .642 CT1 2 240 3.70

5 .622 CT2 2 240 3.42

5 .606 CT3 2 240 3.48

5 .611 CT4 2 240 3.82

5 .637 TL1 2 240 3.98

5 .611 TL2 2 240 3.83

47

TL3 2 5 .693 240 3.18

TL4 2 5 .644 240 3.61

TL5 2 5 .667 240 3.65

NV1 1 5 .714 240 3.53

NV2 2 5 .622 240 3.90

NV3 2 5 .619 240 3.69

NV4 2 5 .643 240 3.73

CS1 2 5 .651 240 3.78

CS2 2 5 .711 240 3.90

CS3 1 4 .745 240 2.88

N 240

(Nguồn: phụ lục 3)

4.3.3 Kiểm định thang đo

4.3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và

tương quan giữa các nhân tố quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ

những biến quan sát không phù hợp, vì các biến này trong mô hình có thể tạo ra các

yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các biến quan sát có

hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên trong trường hợp khái niệm trong nghiên

cứu này là nghiên cứu mới hoặc tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham

gia trả lời (Nunnally & Bernstein, 1994).

48

Bảng 4.10: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến

Yếu tố thương hiệu ngân hàng: Cronbach’s Alpha = 0.731

TH1 13.08 4.010 .514 .677

TH2 13.71 3.705 .681 .615

TH3 13.36 4.517 .186 .815

TH4 13.20 3.971 .550 .665

TH5 13.46 3.630 .635 .627

Yếu tố thương hiệu ngân hàng (chạy lại lần 2): Cronbach’s Alpha = 0.815

TH1 10.31 2.140 .597 .609

TH2 11.12 2.215 .521 .653

TH4 10.76 2.494 .305 .779

TH5 10.50 1.983 .648 .572

Yếu tố lãi suất: Cronbach’s Alpha = 0.721

LS1 10.31 2.140 .597 .609

LS2 11.12 2.215 .521 .653

LS3 10.76 2.494 .305 .779

LS4 10.50 1.983 .648 .572

Yếu tố thủ tục giao dịch: Cronbach’s Alpha = 0.793

TT1 7.45 .994 .686 .661

TT2 7.50 1.096 .613 .741

TT3 7.36 1.161 .608 .746

49

Yếu tố hình thức chiêu thị: Cronbach’s Alpha = 0.817

CT1 10.71 2.407 .581 .797

CT2 11.00 2.372 .636 .771

CT3 10.94 2.318 .699 .742

CT4 10.59 2.393 .639 .769

Yếu tố sự tiện lợi: Cronbach’s Alpha = 0.727

TL1 14.27 3.219 .631 .624

TL2 14.42 3.516 .513 .672

TL3 15.08 3.275 .524 .666

TL4 14.64 3.185 .638 .620

TL5 14.60 4.125 .184 .792

Yếu tố sự tiện lợi (chạy lại lần 2): Cronbach’s Alpha = 0.729

TL1 10.62 2.413 .660 .712

TL2 10.76 2.650 .553 .764

TL3 11.42 2.496 .525 .782

TL4 10.99 2.364 .679 .701

Yếu tố hình ảnh nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0.827

11.32 2.577 .597 .811 NV1

10.95 2.738 .646 .784 NV2

11.16 2.731 .655 .780 NV3

11.12 2.555 .722 .749 NV4

Yếu tố chăm sóc khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.756

6.79 1.515 .656 .600 CS1

50

CS2 1.488 6.66 .575 .684

CS3 1.473 7.68 .533 .738

Quyết định gửi tiết kiệm: Cronbach’s Alpha = 0.769

QD1 1.011 6.90 .600 .692

QD2 1.032 7.38 .561 .737

QD3 .995 6.97 .649 .639

(Nguồn: Phụ lục 4)

Kiểm định thang đo các yếu tố thương hiệu ngân hàng (TH1, TH2, TH3, TH4,

TH5): hệ số Cronbach’s Alpha = 0.731>0.6, do đó thang đo yếu tố thương hiệu ngân

hàng đạt yêu cầu. Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của yếu tố TH3 = 0.186 < 0.3

nên loại biến quan sát TH3 ra khỏi thang đo yếu tố thương hiệu. Tiến hành chạy lại

Cronbach’s Alpha với 4 biến quan sát còn lại thì thang đo có hệ số tương quan biến

tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.815> 0.6 nên thang đo này được

chấp nhận. Kết quả cho thấy yếu tố thương hiệu ngân hàng là thang đo đạt yêu cầu và

được đo lường bởi 4 biến quan sát: TH1, TH2, TH4, TH5.

Kiểm định thang đo yếu tố lãi suất (LS1, LS2, LS3, LS4): hệ số Cronbach’s Alpha

= 0.721> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Kết quả cho thấy yếu tố

lãi suất là thang đo đạt yêu cầu và được đo lường bởi 4 biến quan sát: LS1, LS2, LS3,

LS4.

Kiểm định thang đo yếu tố thủ tục giao dịch (TT1, TT2, TT3): hệ số Cronbach’s

Alpha = 0.793> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Kết quả cho thấy

yếu tố thủ tục giao dịch là thang đo đạt yêu cầu và được đo lường bởi 3 biến quan sát:

TT1, TT2, TT3.

Kiểm định thang đo yếu tố hình thức chiêu thị (CT1, CT2, CT3, CT4): hệ số

Cronbach’s Alpha = 0.817> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Kết

quả cho thấy yếu tố hình thức chiêu thịlà thang đo đạt yêu cầu và được đo lường bởi 4

biến quan sát: CT1, CT2, CT3, CT4.

51

Kiểm định thang đo các yếu tố sự tiện lợi (TL1, TL2, TL3, TL4, TL5): hệ số

Cronbach’s Alpha = 0.727> 0.6, do đó thang đo yếu tố sự tiện lợi đạt yêu cầu. Tuy

nhiên hệ số tương quan biến tổng của yếu tố TL5 = 0.184< 0.3 nên loại biến quan sát

TL5 ra khỏi thang đo yếu tố sự tiện lợi. Tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha với 4

biến quan sát còn lại thì thang đo có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ

số Cronbach’s Alpha = 0.729> 0.6 nên thang đo này được chấp nhận. Kết quả cho thấy

yếu tố sự tiện lợi là thang đo đạt yêu cầu và được đo lường bởi 4 biến quan sát: TL1,

TL2, TL3, TL4.

Kiểm định thang đo yếu tố hình ảnh nhân viên (NV1, NV2, NV3, NV4): hệ số

Cronbach’s Alpha = 0.827> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Kết

quả cho thấy yếu tố hình ảnh nhân viên là thang đo đạt yêu cầu và được đo lường bởi 4

biến quan sát: NV1, NV2, NV3, NV4.

Kiểm định thang đo yếu tố chăm sóc khách hàng (CS1, CS2, CS3): hệ số

Cronbach’s Alpha = 0.756> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Kết

quả cho thấy yếu tố chăm sóc khách hàng là thang đo đạt yêu cầu và được đo lường bởi

3 biến quan sát: CS1, CS2, CS3.

Kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc “quyết định gửi tiết kiệm” (QD1, QD2,

QD3): hệ số Cronbach’s Alpha = 0.769> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn

hơn 0.3, nên thang đo đạt yêu cầu và được đo lường bởi 3 biến quan sát: QD1, QD2,

QD3.

4.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để

rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến

(gọi là các yếu tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội

dung thông tin của tập biến ban đầu.

Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để xem xét mối quan hệ

giữa các biến ở tất cả các nhóm (các yếu tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến

quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

52

- Hệ số KMO và tiêu chuẩn Bartlett’s dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA.

Theo đó, giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức

ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem

kích thước mẫu có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Giá trị kiểm định

Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị

0,5≤KMO≤1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008, tr.262).

- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm trị số Eigenvalue(đại diện cho lượng biến

thiên được giải thích bởi các nhân tố) và TotalVariance Explained (tổng phương sai

trích, cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất

thoát). Theo Gerbing và Anderson (1998), chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1

mới được giữ lại trong mô hình phân tích vì có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất và

phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích ≥50%. Tuy nhiên, trị số

Eigenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và

phép xoay nhân tố.Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp rút trích Principal

Component với phép quay vuông gócVarimax để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có

hệ số lớn tại cùng một nhân tố để tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Đây là

phương thức được sử dụng phổ biến nhất (Meyers, L.S. et al., 2006).

- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các

biến quan sát với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Những quan sát

có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó,

đồng thời sẽ loại bỏcác quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mô hình

(Joseph F. Hair et al., 1998). Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan

sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.

53

 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập chạy lần 1

Bảng 4.11Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập chạy lần 1

Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) .761

Hệ số Chi bình phương 2650.753

df 325 Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity)

.000 Mức ý nghĩa

(Nguồn: Phụ lục 5, mục 1)

Kết quả kiểm định cho ra trị số KMO đạt 0.761 >0.5 thể hiện kết quả phân tích nhân tố

là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett’s là 2650.753 với mức

ý nghĩa thống kê là sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với

nhau trong tổng thể. Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA bảng tổng

phương sai trích (phụ lục 5, mục 1), cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalues là

1.196 và tổng phương sai trích(Cumulative %) là 65.506 đều đáp ứng tiêu chuẩn.

Bảng 4.12Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading) cho biến độc lập chạy lần 1

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần

1 2 3 4 5 6 7

NV4 .811

NV3 .801

NV1 .765

NV2 .724

CT3 .831

CT2 .803

CT4 .729

CT1 .652

54

.823 TH5

.809 TH2

.746 TH4

.742 TH1

.809 TL1

.801 TL2

.771 TL4

.585 TL3

.844 LS4

.784 LS1

.768 LS2

LS3

.823 TT1

.746 TT3

.718 TT2

.818 CS1

.742 CS3

.721 CS2

(Nguồn: Phụ lục 5, mục 1)

Kết quả phân tích EFA ở bảng trên cho thấy có 25 biến có hệ số tải lớn hơn 0.5 và có 1

biến không có hệ số tải đó là LS3. Vì vậy, biến quan sát LS3 bị loại vì không thỏa mãn

điều kiện.

55

 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập chạy lần 2

Bảng 4.13 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập chạy lần 2

Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) .762

Hệ số Chi bình phương 2591.704

df 300 Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity)

.000 Mức ý nghĩa

(Nguồn: Phụ lục 5, mục 2)

Kết quả kiểm định chạy lần 2 cho ra trị số KMO đạt 0.762 thỏa điều kiện

0.5 ≤ KMO ≤ 1, hoàn toàn phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett’s là

2591.704 với mức ý nghĩa thống kê là sig = 0.000 < 0.05 cũng chứng tỏ các biến quan

sát có tương quan với nhau trong tổng thể.Trong bảng tổng phương sai trích (phụ lục 5,

mục 2), kết quả phân tích cũng cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalues là

1.193>1 và tổng phương sai trích (Cumulative %) là 67.202>50% đáp ứng tiêu chuẩn.

Điều này cho thấy, 67.202% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan

sát (thành phần của Factor).

Bảng 4.14 Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading) cho biến độc lập chạy lần 2

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần

1 2 3 4 5 6 7

NV3 .810

NV4 .803

NV1 .768

NV2 .731

CT3 .833

CT2 .805

56

CT4 .730

CT1 .645

TH5 .825

TH2 .810

TH4 .748

TH1 .741

TL1 .810

TL2 .796

TL4 .771

TL3 .590

LS4 .850

LS2 .795

LS1 .793

TT1 .828

TT3 .741

TT2 .708

CS1 .839

CS2 .758

CS3 .734

(Nguồn: phụ lục 5, mục 2)

Kết quả phân tích EFA chạy lần 2 cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố

trên cho thấy, hệ số tải của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là

hệ số tải đều lớn hơn 0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 7 nhân tố.

57

Sau khi phân tích EFA cho thấy có 7 yếu tố được rút ra từ 25 biến quan sát. Đây sẽ

là 7 yếu tố trong mô hình hồi quy và được phân tích để làm rõ mức độ ảnh hưởng của

từng yếu tố tới hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên. Cụ thể

kết quả được điều chỉnh như sau:

- Yếu tố thương hiệu ngân hàng (TH) được đo lường bởi 4 biến quan sát: TH1,

TH2, TH4, TH5

- Yếu tố lãi suất (LS) được đo lường bởi 3 biến quan sát: LS1, LS2, LS4

- Yếu tố thủ tục giao dịch (TT) được đo lường bởi 3 biến quan sát: TT1, TT2, TT3

- Yếu tố hình thức chiêu thị (CT) được đo lường bởi 4 biến quan sát: CT1, CT2,

CT3, CT4

- Yếu tố sự tiện lợi (TL) được đo lường bởi 4 biến quan sát: TL1, TL2, TL3, TL4

- Yếu tố hình ảnh nhân viên (NV) được đo lường bởi 4 biến quan sát: NV1, NV2,

NV3, NV4

- Yếu tố chăm sóc khách hàng (CS) được đo lường bởi 3 biến quan sát: CS1, CS2,

CS3.

 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.15 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc

Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) .688

Hệ số Chi bình phương 189.997

df 3 Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity)

.000 Mức ý nghĩa

(Nguồn: Phụ lục 5, mục 3)

Kết quả kiểm định biến phụ thuộc cho ra trị số KMO đạt 0.688 thỏa điều kiện

0.5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett’s

là 189.997 với mức ý nghĩa thống kê là sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát

có tương quan với nhau trong tổng thể. Trong bảng tổng phương sai trích (phụ lục 5,

mục 3), kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy tổng phương sai trích ở dòng

58

component số 1 và cộtCumulative % là 68.543>50% và trị số Eigenvalues là 2.056>1

đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Do đó, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

là phù hợp.

Bảng 4.16 Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading) cho biến phụ thuộc

Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố của các thành phần

1

QD3 .857

QD1 .828

QD2 .798

(Nguồn: phụ lục 5, mục 3)

Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của

các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số tải (Factor

loading)>0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, không có biến

quan sát nào bị loại.

4.3.3.3 Mô hình hồi quy

 Phân tích ma trận hệ số tương quan

Phân tích hệ số tương quan giúp kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập với biến

phụ thuộc trước khi chạy mô hình. Để xem xét tương quan tuyến tính giữa các nhân tố

độc lập và nhân tố phụ thuộc cần dùng hệ số tương quan r (Pear Corelation Coeffcient)

có giá trị nằm trong khoảng -1 đến 1. Trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai nhân tố

có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r=0 chỉ ra rằng hai nhân tố không có mối

liên hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

59

Bảng 4.17: Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan

Correlations

QD NV CT TH TL LS TT CS

Tương quan 1 .417** .498** .535** .482** .462** .499 .450** QD

Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

Tương quan .417** 1 .211** .297** .210** .145* .424** .276 NV Mức ý nghĩa .000 .001 .000 .001 .025 .000 .000

Tương quan .498** .211** 1 .220** .453** .203** .368** .344** CT Mức ý nghĩa .000 .001 .001 .000 .002 .000 .000

Tương quan .535** .297** .220** 1 .133* .176** .281** .165** TH Mức ý nghĩa .000 .000 .001 .040 .006 .000 .011

Tương quan .482** .210** .453** .133* 1 .157* .251** .344** TL Mức ý nghĩa .000 .001 .000 .040 .015 .000 .000

Tương quan .462** .145* .203** .176** .157* 1 .259** .185* LS Mức ý nghĩa .000 .025 .002 .006 .015 .000 .004

Tương quan .499** .424** .368** .281** .251** .259** 1 .351** TT Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

CS Tương quan .450** .276** .344** .165* .344** .185** .351** 1

Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .011 .000 .004 .000

(Nguồn: Phụ lục 6)

Kết quả phân tích tương quan r: các hệ số tương quan giữa các nhân tố đều nhỏ

hơn 1 và mức ý nghĩa sig giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05

nên giữa tất cả các biến NV, CT, TH, TL, LS, TT và CS có sự tương quan với biến phụ

thuộc QD.

60

 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Sau khi xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách

hàng, việc phân tích hồi quy tiếp theo nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các

biến độc lập (NV, CT, TH, TL, LS, TT, CS) với biến phụ thuộc (QD) vàmức độ phù

hợp của mô hình đối với dữ liệu nghiên cứu.

- Mức độ giải thích của mô hình

Bảng 4.18: Kết quả mức độ giải thích của mô hình

Model Summaryb

Model R R2

R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin- Watson

1 .810a .657 .646 .283 1.913

(Nguồn: phụ lục 7)

Thực hiện phân tích hồi quy, ta thấy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.646. Như vậy 7 biến

độc lập đưa vào chạy mô hình hồi quy giải thích cho biến phụ thuộc “Quyết định gửi

tiết kiệm” tới 64.6%, còn lại 36.4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

- Mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mồ hình

ANOVAa

Model F Sig. df

Sum of Squares Mean Square

Regression 35.624 7 5.089 63.388 .000b

1

Residual 18.626 232 .080

Total 54.250 239

(Nguồn: phụ lục 7)

Kết quả mô hình cho giá trị F=63.388 tương ứng với mức ý nghĩa Sig = 0.000<0.05,

như vậy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát (mô hình lý thuyết phù hợp với

thực tế), các biến độc lập tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình.

61

 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là hiện tượng xảy ra khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với

nhau. Điều này làm cho hệ số R bình phương và các hệ số hồi quy có sự sai lệch. Việc

kiểm tra có đa cộng tuyến trong mô hình hay không được tiến hành bằng cách xem xét

hệ số VIF. Nếu hệ số VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ở đây hệ số VIF của các biến độc lập đều

nhỏ hơn 2. Như vậy, trong mô hình không có đa cộng tuyến.

Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho biến độc lập và biến phụ thuộc

Coefficientsa

Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi t Mức ý Đa cộng tuyến

chưa chuẩn hóa quy chuẩn nghĩa

hóa

B Sai số Beta Tolerance VIF

chuẩn

(Constant) -.834 .212 -3.926 .000

.096 .040 NV .106 2.419 .016 .767 1.304

.143 .044 CT .150 3.254 .001 .698 1.433

.300 .037 TH .335 8.079 .000 .862 1.160

.211 .042 TL .225 5.048 .000 .748 1.337

.237 .037 LS .262 6.475 .000 .904 1.106

.125 .045 TT .130 2.804 .005 .685 1.460

.118 .036 CS .143 3.262 .001 .773 1.293

(Nguồn: Phụ lục 7)

Kết quả cho thấy các hệ số hồi quy hầu hết đều có giá trị dương và mức ý nghĩa sig của

các biến độc lập đều nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý

nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc (có nghĩa thống kê), không biến nào bị loại bỏ.

62

Như vậy, các yếu tố độc lập đều có tác động cùng chiều đến yếu tố phụ thuộc “quyết

định gửi tiết kiệm”.

Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa:

QD=0.335*TH+0.262*LS+0.13*TT+0.15*CT+0.225*TL+0.106*NV+0.143*CS+ε

Thông qua mô hình hồi quy ta thấy được các yếu tố đều có sự ảnh hưởng đến quyết

định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

4.3.4 Đánh giá kết quả nghiên cứu

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm

của khách hàng theo các mức độ khác nhau, phù hợp với thực trạng huy động tiền gửi

tại Vietinbank Phú Yên. Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định

gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietinbank Phú Yên với hệ số Beta đã chuẩn hóa là

0.335. Tiếp theo là yếu tố lãi suất với β = 0.262,yếu tố tiện lợi với β = 0.225, hình thức

chiêu thị với β = 0.15, chăm sóc khách hàng với β = 0.143, thủ tục giao dịch với

β = 0.13 và cuối cùng là yếu tố nhân viên có mức độ ảnh hưởng thấp nhất với

β = 0.106.

Yếu tố thương hiệu ngân hàng (TH) có giá trị hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.335,

là giá trị cao nhất, cho thấy đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng. Điều này chứng tỏ khách hàng rất quan tâm đến thương hiệu của

ngân hàng, uy tín, mức độ an toàn đối với đồng vốn của họ là vấn đề được quan tâm

trước tiên.Là một ngân hàng hoạt động lâu năm, có thương hiệu uy tíntại Phú Yên, có

vốn cổ phần chủ yếu của nhà nước nên dễ dàng có được lòng tin của khách hàng khi

gửi tiền. Đây là một lợi thế cạnh tranh của Vietinbank so với các ngân hàng khác tại

Phú Yên. Tuy nhiên, để củng cố hình ảnh và tạo niềm tin trong lòng khách hàng, ngân

hàng cần tiếp tục thực hiện các chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu ngày

càngnhiều và đồng bộ hơn nữa.

Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng là yếu tố

lãi suất với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.262. Hiện tại khi mà trên địa bàn có nhiều

chi nhánh ngân hàng mở ra, đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ. Thì nhiều chương

trình ưu đãi lãi suất hấp dẫn sẽ thu hút được nguồn tiền gửi dồi dào hơn, đây là yếu tố

63

quan trọng trong việc duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và những khách hàng

tiềm năng.

Yếu tố tiện lợi có sự ảnh hưởng đáng kể đến quyết định gửi tiết kiệm của khách

hàng với hệ số hồi quy chuẩn là 0.225. Ngân hàng có vị trí thuận tiện trong giao dịch,

gần nơi sinh sống và làm việc của khách hàng sẽ dễ dàng được lựa chọn. Nhờ hệ thống

PGD, trụ ATM phân bố rộng rãi giúp cho Vietinbank dễ dàng tiếp cận với khách hàng,

gia hoạt tăng hoạt động huy động tiền gửi tại các khu dân cư trên địa bàn tỉnh. Tuy

nhiên, việc bố trí mạng lưới hoạt động sao cho hợp lý và thu hút được khách hàng tiềm

năng là một bài toán khó với Vietinbank Phú Yên nói riêng và các ngân hàng khác tại

Phú Yên nói chung.

Yếu tố chiêu thị có hệ số hồi quy chuẩn là 0.15, là yếu tố có ảnh hưởng tích cực

đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietibank Phú Yên.

Người Việt Nam nói chung và người Phú Yên nói riêng rất thích quảng cáo và khuyến

mãi, cụ thể: có đến 68% người tiêu dùng Việt đồng ý rằng quảng cáo thương mại làm

tăng sở thích của họ với thương hiệu (tỷ lệ này vượt mức trung bình của toàn cầu là

55%), và có đến 66% người Việt luôn bị thu hút bởi các sản phẩm, dịch vụ có khuyến

mãi (AC.Nielsen, 2014). Không ngoại lệ, khách hàng gửi tiết kiệm cũng khá ưa thích

các hoạt động khuyến mãi và các chương trình quảng cáo nói chung cũng như các

quảng cáo giới thiệu các chương trình khuyến mãi nói riêng. Đây cũng là một động lực

thôi thúc khách hàng cá nhân ở Vietinbank Phú Yên đưa ra quyết định gửi tiết kiệm khi

mà Vietinbank cũng đã có nhiều chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn để thu

hút khách hàng. Nhưng vẫn chưa thật sự cạnh tranh với các NHTM khác, vì vậy

Vietinbank cần phải đa dạng các hình thức chiêu thị nhiều hơn nữa.

Yếu tố chăm sóc cũng có tác động tương đối đến quyết định gửi tiết kiệm của

khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.143.

Khách hàng là yếu tố quyết định cho sự tồn tại, phát triển của ngân hàng. Ngân hàng

phải có chính sách khách hàng đúng đắn để có thể mở rộng quy mô cũng như nâng cao

chất lượng kinh doanh của mình. Ngân hàng nên thường xuyên chăm sóc khách hàng

cũ, mở rộng khách hàng mới bằng các hoạt động thiết thực.

64

Hai yếu tố thủ tục và nhân viên có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Phú Yên, với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần

lượt là 0.13 và 0.106. Trong dịch vụ nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng,

thủ tục, quy trình cung cấp dịch vụ và con người là những yếu tố quyết định sự thành

công của dịch vụ. Thủ tục, quy trình giao dịch nhanh gọn; nhân viên năng động, thái độ

tích cực, xử lý giao dịch nhanh chóng; sẽ khiến khách hàng yên tâm, hài lòng và sẵn

sàng giới thiệu cho bạn bè người thân. Mặc dù, đội ngũ nhân viên của Vietinbank Phú

Yên trẻ, năng động nhưng vẫn chưa thể sánh bằng một số ngân hàng khác do còn mang

văn hóa doanh nghiệp nhà nước và còn thiếu kinh nghiệm. Đây là yếu tố mà ban lãnh

đạo Vietinbank Phú Yên cần phải chú trọng hơn nữa.

4.4 Đánh giá thực trạng hoạt động huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên

Trong giai đoạn 2015-2018, huy động vốn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá

nhân đã góp phần tích cực vào cân đối vốn chung, đóng góp lớn vào kết quả hoạt động

kinh doanh của Vietinbank Phú Yên. Bên cạnh đó vẫn còn nhiều tồn tại cần khắc phục

để đẩy mạnh huy động vốn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân hơn nữa.

4.4.1 Những kết quả đạt được

Qua phân tích thực trạng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm và kết quả khảo sát các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank

Phú Yên giai đoạn 2015-2018, cho thấy Vietinbank Phú Yên đã đạt được nhiều kết quả

nổi bật, đóng góp tích cực vào kết quả hoạt động kinh doanh chung của toàn hệ thống,

cụ thể như sau:

- Vietinbank Phú Yên đã hoạt động trên địa bàn một thời gian dài, thương hiệu đã được

khẳng định trong những năm qua do đó có một lượng khách hàng truyền thống khá lớn

và khá ổn định, tạo mối quan hệ bền vững và sự tín nhiệm của khách hàng đối với

Ngân hàng từ đó giúp cho việc phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngân hàng cũng luôn học

hỏi, trau dồi và cũng không ngừng đổi mới, đưa ra các sản phẩm tốt nhất cho khách

hàng để nâng cao uy tín, chất lượng của Ngân hàng trong lòng khách hàng.

65

- Nhờ sự cố gắng của toàn thể cán bộ nhân viên cùng với công tác chăm sóc khách

hàng, Vietinbank Phú Yên đã tích cực thực hiện các biện pháp đẩy mạnh tăng trưởng

qui mô và thị phần huy động vốn tiền gửi, cố gắng hoàn thành các kế hoạch, chỉ tiêu

đặt ra. Vietinbank Phú Yên đã duy trì được sự tăng trưởng nguồn vốn huy động ổn

định qua các năm và giữ được vị thế là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Phú

Yên.

- Chính sách lãi suất huy động tiền gửi được xây dựng phù hợp với tình hình cạnh

tranh giữa các NHTM trên địa bàn, đảm bảo tăng thu nhập cho Vietinbank Phú Yên.

Chính sách lãi suất huy động được Vietinbank Phú Yên áp dụng linh hoạt tùy thuộc

từng thời kỳ và theo đối tượng khách hàng đa dạng nhưng vẫn tuân thủ đúng quy định

của Vietinbank và NHNN.

- Hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch và ATM rộng khắp; nằm ở vị trí thuận tiện;

trang thiết bị phục vụ khách hàng hiện đại và thoải mái, chỗ để xe rộng và an toàn.

Được khách hàng đánh giá cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc và gặp gỡ

khách hàng. Điều này củng cố niềm tin ở khách hàng, gia tăng hình ảnh quảng bá

thương hiệu đến khách hàng gửi tiền khi có các hoạt động dịch vụ của Ngân hàng ngày

càng phát triển và mở rộng quy mô kinh doanh.

4.4.2 Những mặt còn hạn chế

Bên cạnh những kết quả đạt được vẫn tồn tại những mặt còn hạn chế. Việc tìm hiểu các

mặt còn tồn tại của hoạt động huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên

góp phần tìm ra các giải pháp hữu hiệu để thay đổi tích cực đối với hoạt động này. Một

số tồn tại nổi bật cụ thể như sau:

- Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn và thị phần huy động tiền gửi của Vietinbank Phú Yên

chưa thật sự ổn định và có xu hướng giảm. Mặc dù chỉ tiêu này còn phụ thuộc vào

nhiều yếu tố khách quan như môi trường kinh doanh, biến động thị trường kinh tế và

các chính sách pháp luật nhưng việc suy giảm đáng kể quy mô hoạt động tiền gửi trong

năm 2018 là biểu hiện tiêu cực của hoạt động huy động vốn tiền gửi của ngân hàng

- Về mặt quảng bá thương hiệu, hình ảnh của Vietinbank Phú Yên còn chưa rõ nét,

chưa có tính xuyên suốt. Mức độ quan tâm đến hoạt động truyền thông quảng cáo sản

66

phẩm tại một số phòng giao dịch chưa thực hiện đầy đủ: một số phòng giao dịch vẫn

còn sử dụng tờ rơi đã hết hạn và treo băng rôn chương trình khuyến mãi hết thời hạn

trước điểm giao dịch.

- Về mặt nhân viên Ngân hàng, hoạt động đào tạo các kỹ năng marketing, tiếp thị

khách hàng, tư vấn, bán sản phẩm dịch vụ chưa được dành nhiều thời gian để triển khai

cụ thể đến cán bộ nhân viên của chi nhánh. Khả năng tư vấn sản phẩm, dịch vụ, chăm

sóc khách hàng và kiến thức nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên của Vietinbank

còn một số hạn chế nhất là đối với các nhân viên mới và kinh nghiệm còn ít. Qua các

chương trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng định kỳ hàng năm, thái độ, phong

cách phục vụ và kỹ năng làm việc của nhân viên Vietinbank Phú Yên chưa được đánh

giá cao so với các ngân hàng khác.

- Về chính sách khách hàng, mặc dù công tác chăm sóc khách hàng được thực hiện

hàng năm thông qua các dịp lễ tết, sinh nhật, tuy nhiên đối tượng được hưởng chính

sách chăm sóc khách hàng còn hạn chế. Chính sách thường xuyên thay đổi,chưa phù

hợp với đặc điểm đối tượng khách hàng, chưa thực sự được quảng bá rộng rãi và thiết

thực đối với khách hàng dẫn đếnchưa thực sự cạnh tranh với các NHTM khác trên địa

bàn. Công tác chăm sóc khách hàng tiền gửi chưa thật sự chu đáo và khách hàng hiện

hữu của ngân hàng dễ bị lôi kéo qua các ngân hàng khác.

- Phú Yên là một tỉnh thuần nông, các hoạt động sản xuất công nghiệp và dịch vụ chưa

thực sự phát triển so với các tỉnh lân cận, dân cư chủ yếu có thói quen sử dụng tiền

mặt, cất trữ tiền mặt hoặc vàng tại nhà. Đây là trở ngại lớn trong công tác huy động

vốn của Vietinbank Phú Yên. Các khách hàng gửi tiền có tâm lý so sánh lãi suất giữa

các ngân hàng và dần dần sử dụng các sản phẩm dịch vụ của nhiều ngân hàng để so

sánh, lựa chọn phù hợp.

4.4.3 Nguyên nhân

 Nguyên nhân chủ quan

- Mặt bằng lãi suất huy động bình quân của thị trường tăng nên ảnh hưởng đến chi phí

huy động vốn của Vietinbank Phú Yên, đồng thời mức lãi suất này thấp hơn mức lãi

suất của các NHTMkhác với cùng loại sản phẩm và kỳ hạn gửi tiền. Điều này xuất phát

67

từ hai phía,về phía Vietinbank lãi suất huy động thấp hơn so với các NHTM khác, về

phía NHNN chưa kiểm soát được các NHTM chi thêm lãi suất cho khách hàng, vượt

trần lãi suất.

- Hoạt động marketing, tuyên truyền quảng bá sản phẩm dịch vụ chưa đồng bộ, xuyên

suốt và chưa được thực hiện thường xuyên.

- Trình độ cán bộ nhân viên bán hàng còn hạn chế. Tuyển dụng, bố trí sắp xếp nhân sự

chưa phù hợp. Kỹ năng chăm sóc khách hàng, bán chéo sản phẩm chưa tốt. Hầu hết các

cán bộ đều trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như mối quan hệ và chưa nắm bắt kịp

thời quy trình, quy định của ngân hàng, còn nhiều thiếu sót trong tư vấn, tiếp thị khách

hàng.

- Chương trình khuyến mãi sản phẩm tiền gửi của Vietinbank Phú Yên lại ít hơn so với

các NHTM trên địa bàn. Chính sách chăm sóc khách hàng chưa đồng đều, chưa có

chiến lược thu hút mọi đối tượng khách hàng.

 Nguyên nhân khách quan

- Thị phần huy động tiền gửi tại Phú Yên còn nhiều tiềm năng và đang bị chia nhỏ vì

số lượng Ngân hàng tham gia vào thị trường như Ngân hàng Đông Á - chi nhánh Phú

Yên, MBBank - chi nhánh Phú Yên, Lienviet Post Bank- Chi nhánh Phú Yên,

Maritime Bank Phú Yên ngày càng nhều. Sự tăng trưởng về quy mô và mạng lưới của

các NHTM trên địa bàn tỉnh liên tục được mở rộng, tính đến năm 2018 có 13 NHTM

hoạt động, các sản phẩm dịch vụ của các NHTM rất đa dạng và ngày càng cạnh tranh

để thu hút khách hàng tiền gửi như: Ngân hàng MB cho phép khách hàng chuyển tiền

qua ứng dụng Facebook, tạo ra kênh giao tiếp mới qua ứng dụng eMBee fanpage;

BIDV, với sản phẩm BUNO – chuyển tiền chỉ vơi số điện thoại người nhận… Tạo cho

khách hàng có nhiều sự lựa chọn.

- Sự phát triển của công nghệ thông tin ngày càng nhanh, trình độ đánh cắp thông tin

của các tin tặc ngày càng tinh vi, nhiều trường hợp gây thất thoát tiền khi gửi vào ngân

hàng. Điều này gây tâm lý lo ngại trong việc sử dụng các dịch vụ Ngân hàng nhất là

dịch vụ gửi tiền, đòi hỏi hệ thống công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng cần

nâng cao tính bảo mật và an toàn hơn nữa để khiến cho khách hàng hài lòng.

68

- Trong thời gian 2015-2018, thị trường bất động sản tại Phú Yên diễn ra khá sôi động,

giá bất động sản tăng mạnh. Ngoài ra những biến động của nền kinh tế vĩ mô ảnh

hưởng đến giá vàng, ngoại tệ,… làm cho kênh đầu tư vào Ngân hàng giảm sự hấp dẫn

so với các kênh khác.

- Lãi suất huy động bình quân của các ngân hàng cũng khá thấp nên các nhà đầu tư

chuyển sang các kênh khác nhằm tìm kiếm lợi nhuận cao hơn.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 nêu lên thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm và các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietinbank Phú Yên.

Tiến hành phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân thông qua kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA và

mô hình hồi quy. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm

của khách hàng cá nhân. Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất là thương hiệu ngân hàng, lãi

suất, tiện lợi, chiêu thị, chăm sóc khách hàng, thủ tục giao dịchvà nhân viên ngân hàng

là yêu tố ít ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Từ đó, đánh giá

thực trạng hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú yên gồm những

kết quả đạt được, những mặt còn hạn chế và nguyên nhân.

69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

5.1 Kết luận

Thực tế kinh doanh cho thấy, nếu một doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, cũng

như các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó

sẽ thành công lâu dài. Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau, sự lựa chọn cũng khác

nhau, do đó muốn nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

là rất khó. Đặc biệt, với đặc thù là một ngành dịch vụ thì vấn đề giữ chân khách hàng

lâu dài và tìm kiếm khách hàng mới là vấn đề không hề đơn giản. Hơn nữa trong bối

cảnh cạnh tranh quyết liệt nhằm giành giật thị phần tiền gửi giữa các ngân hàng cùng

chính sách, quy định mới ban hành, tình hình kinh tế ảnh hưởng đến huy động tiền gửi

tiết kiệm suy giảm thì việc tăng cường huy động tiền gửi được xem là giải pháp cần

thiết để Vietinbank chi nhánh Phú Yên có được nguồn vốn ổn định, chủ động trong các

hoạt động kinh doanh.

Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, bài luận văn tập trung

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Đồng thời, kết quả phân tích định lượng và phân tích thực trạng tại Vietinbank Phú

Yên đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách

hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo thứ tự là: (1) hình ảnh ngân

hàng (thương hiệu ngân hàng), (2) lãi suất, (3) sự tiện lợi, (4) hình thức chiêu thị,

(5)chăm sóc khách hàng, (6) thủ tục giao dịch, (7) hình ảnh nhân viên. Trong đó, yếu tố

ảnh hưởng mạnh nhất là hình ảnh ngân hàng và lãi suất; thủ tục giao dịch và chiêu thị

là yếu tố ảnh hưởng ít nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Trên cơ sở đó,

Vietinbank Phú Yên sẽ đưa ra các giải pháp nhằm tác động đến các yếu tố này và mức

độ tác động phù hợp đến từng yếu tố có ảnh hưởng nhằm mang lại hiệu quả, tránh lãng

phí nguồn lực vào các yếu tố ít ảnh hưởng hoặc không ảnh hưởng đến huy động tiền

gửi và ngày càng thu hút được khách hàng gửi tiết kiệm nhiều hơn nữa.

70

5.2 Giải pháp thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công

Thương Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên

5.2.1 Nhóm giải pháp về hình ảnh ngân hàng (thương hiệu ngân hàng)

Qua kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân, ta thấy rằng thương hiệu ngân hàng là yếu tố ảnh hưởng

nhiều nhất khi lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Thương hiệu tạo ra uy tín, sự tin

tưởng của khách hàng vào ngân hàng. Vì vậy, Vietinbank với lợi thế là ngân hàng

thương hiệu uy tín lâu đời và đã tạo dựng được một hình ảnh vững chắc trong lòng của

khách hàng, thì cần phải luôn giữ vững và nâng cao uy tín của mình hơn nữa để đem

lại sự tin tưởng; an tâm hơn cho khách hàng và ngày càng thu hút được nhiều khách

hàng. Do đó, Vietinbank Phú Yên cần đưa ra các giải pháp để phát huy và quảng bá

hơn nữa thương hiệu của mình. Các giải pháp gồm:

- Tạo thương hiệu vững chắc và có mặt rộng khắp trên thị trường. Làm sao cho khách

hàng nghĩ đến Vietinbank đầu tiên khi muốn gửi tiền.

- Bảo mật thông tin của khách hàng: mọi thông tin của khách hàng phải được bảo mật

đem đến sự tin tưởng vào ngân hàng, tránh việc thông tin của khách hàng bị rò rỉ.

- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và phải xem đây là mục tiêu chiến lược để cạnh

tranh với các Ngân hàng khác, nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng.

Đặc biệt là cơ chế thanh toán, phải nhanh chóng, an toàn, tiện lợi và có tính hệ thống,

đồng bộ. Đầu tư vào công nghệ hiện đại có thể làm gia tăng chi phí ban đầu, nhưng sẽ

giảm chi phí nghiệp vụ trong dài hạn, quản trị được rủi ro thông tin nhanh chóng, công

tác điều hành hiệu quả, đặc biệt là ngân hàng sẽ huy động nhiều tiền gửi thanh toán

hơn.

- Xây dựng chiến lược và kế hoạch quảng bá thương hiệu rõ ràng: tạo dựng hình ảnh

bằng cách đặt mối quan hệ khách hàng – ngân hàng lên hàng đầu, đáp ứng nhu cầu của

khách hàng. Các đối tượng có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng là bạn bè và người

thân xung quanh, đồng nghiệp, đối tác hoặc truyền thông, là những đầu mối để ngân

hàng quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả đối với các khách hàng mới. Tìm hiều

về đặc thù nền kinh tế trên địa bàn, tiến hành phân loại các nhóm khách hàng, phân

71

công nhân viên tiến hành tiếp cận, quảng bá sản phẩm. Mở rộng treo băng rôn, biển

quảng cáo bắt mắt, kích thích sự quan tâm, chú ý của khách hàng đối với sản phẩm

dịch vụ tiền gửi.Tăng cường tổ chức các chương trình truyền thông, tiếp thị, quảng bá

thương hiệu thông qua nhiều phương tiện thông tin như báo đài, internet để ngân hàng

tiếp cận gần hơn với khách hàng.

- Thường xuyên tổ chức các hoạt động an sinh xã hội: Ngân hàng cần tích cực triển

khai các hoạt động từ thiện, các hoạt động tài trợ cho các sự kiện xã hội, văn hóa, thể

thao, nhân đạo tại địa phương; đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với các cơ quan báo

chí trên địa bàn để đưa tin về những hoạt động này cùng với những thành tích và giải

thưởng mà ngân hàng đạt được nhằm góp phần nâng cao uy tín và thương hiệu cho

ngân hàng.

5.2.2 Nhóm giải pháp về Lãi suất

Theo kết quả nghiên cứu thì lãi suất là yếu tố quan trọng thứ 2, có vai trò quan

trọng thu hút khách hàng gửi tiền. Để quyết định gửi tiền vào ngân hàng họ sẽ tìm hiểu

lãi suất để có cái nhìn khách quan.

Do lãi suất của các NHTM nói chung và Vietinbank nói riêng phải chịu sự chi phối

của Chính phủ và NHNN về mức trần lãi suất. Tuy vậy, các ngân hàng có thể linh hoạt

trong chính sách về lãi suất để có thể lôi kéo được nhiều khách hàng về phía ngân

hàng. Cần phải sử dụng một số chính sách lãi suất hợp lý để đẩy mạnh thu hút ngày

càng nhiều các nguồn vốn trong xã hội vừa kích thích các đơn vị, tổ chức kinh tế sử

dụng vốn hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. Mặt khác, cá nhân gửi tiết kiệm mong

muốn có khoản thu nhập. Vì vậy để thu hút khách hàng thì Ngân hàng Vietinbank Phú

Yên cần:

- Có đội ngũ cán bộ thường xuyên theo dõi biến động lãi suất của các ngân hàng trên

địa bàn tỉnh. Cần thu thập thông tin về sự biến động lãi suất để có giải pháp ứng phó

kịp thời.

- Cần nghiên cứu đưa ra thêm các hình thức trả lãi phù hợp với nhu cầu của khách

hàng.

72

- Đa dạng hóa các kỳ gửi tiền với mức lãi suất phù hợp; áp dụng lãi suất tiền gửi cộng

thêm đối với những khách hàng truyền thống, khách hàng có số dư tiền gửi lớn và ổn

định; cân nhắc đến các dịch vụ giá trị gia tăng như mở rộng bảo hiểm tiền gửi, hạ thấp

hoặc miễn phí các giao dịch với các ngân hàng khác (dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ ngân

hàng điện tử…). Ngoài ra, khuyến mãi còn được xem là công cụ hữu ích trong việc

tăng doanh số và thu hút khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nên xây dựng một chiến lược

khiến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho mình. Không nên tập trung

vào cuối năm mà nên chia đều trong suốt cả năm nhằm thu hút và giữ được một lượng

khách hàng ổn định, tuy nhiên cũng từng thời kỳ mà chính sách phù hợp và đúng luật.

- Lãi suất phải được xây dựng phù hợp với từng đối tượng gửi tiền, từng khu vực dân

cư và trong từng thời kỳ cụ thể, dựa trên tình hình tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát…

- Bất cứ thay đổi về lãi suất đều phải thông báo cho khách hàng, tư vấn khách hàng gửi

gói sản phẩm tiết kiệm có lợi cho khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu rút tiết kiệm

chưa tới hạn thì tư vấn cho khách hàng vay cầm cố.

5.2.3 Nhóm giải pháp về Sự tiện lợi

Đây là yếu tố quan trọng thứ 3 trong quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá

nhân. Vietinbank cần phải tăng cường hơn nữa sự thuận tiện cho khách hàng nhằm thu

hút khách hàng đến gửi tiết kiệm bằng các giải pháp:

- Mở rộng mạng lưới giao dịch: các phòng giao dịch của Vietinbank Phú Yên đã được

phân bố khá rộng rãi ở các huyện giúp cho khách hàng ở xa dễ dàng sử dụng các sản

phẩm và gửi tiền vào ngân hàng. Tuy nhiên, để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm

năng cần khảo sát, trang bị thêm các phòng giao dịch, các máy ATM tại các địa bàn

huyện xa như Sông hinh, Sơn Hòa, Đồng Xuân để khyến khích người dân mở tài khoản

và giao dịch với ngân hàng.

- Cần cải tiến chất lượng phục vụ: Cần nâng cấp hệ thống ATM, POS của ngân hàng để

hoạt động ổn định; khắc phục kịp thời các sự cố vì hệ thống máy ATM, POS của

Vietinbank thường xuyên bị lỗi đường truyền, dẫn đến treo máy làm giao dịch ngưng

trệ, nuốt tiền, nuốt thẻ,… tạo ra những phản ứng không tốt từ phía khách hàng và đối

tác.

73

- Mở rộng không gian thực hiện dịch vụ cho khách hàng, tạo sự thích thú, thoải mái và

tiện nghi cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ như mở rộng khu vực để xe

cho khách hàng, bố trí máy vi tính kết nối mạng để khách hàng sử dụng khi cần.

5.2.4 Nhóm giải pháp về Hình thức chiêu thị

Hình thức chiêu thị cũng được xem là một yếu tố khá quan trọng. Vì vậy, Ngân

hàng cần xác định chính xác những nguồn thông tin quan trọng giúp khách hàng biết

đến ngân hàng để lựa chọn các kênh tuyên truyền và quảng bá có hiệu quả. Bên cạnh

đó, cần chú trọng đến việc xây dựng các đoạn phim quảng cáo, phóng sự hấp dẫn về

ngân hàng và triển khai nhiều hơn nữa các hoạt động từ thiện trên địa bàn. Đặc biệt,

cần tăng cường đầu tư các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như tặng quà, rút thăm

trúng thưởng… để tạo ra sự thích thú cho khách hàng gửi tiền hiện tại và thu hút thêm

khách hàng gửi tiền mới. Bố trí thêm đội ngũ nhân viên tại các quầy ở các phòng giao

dịch để tiếp thị, giới thiệu về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng

nhất là đối với khách vãng lai.

5.2.5 Nhóm giải pháp về Chăm sóc khách hàng

Mỗi ngân hàng muốn duy trì lượng khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng

tiềm năng cần phải xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng tốt. Hiện nay,

Vietinbank Phú Yên đã có các chương trình chăm sóc khách hàng như quà tặng cho

khách hàng nhân dịp sinh nhật, ngày kỷ niệm, ngày lễ lớn, áp dụng các ưu đãi đặc biệt

khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, mua sắm trong hệ thống đối tác lớn của

Vietinbank, tặng quà, thưởng điểm tương ứng với số lượng giao dịch. Tuy nhiên các

chương trình này chưa được thiết kế tốt, ngân hàng cần cải thiện hơn nữa như:

- Đối với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, ngân hàng cần chú trọng

phân loại từng nhóm khách hàng để có loại quà tặng cho phù hợp, có thể phân nhóm

theo giới tính; theo độ tuổi; theo từng khu vực.

- Ngân hàng cần tổ chức nhiều chương trình chăm sóc khách hàng như hội nghị chăm

sóc khách hàng để tìm hiểu sở thích của khách hàng về các chính sách hậu mãi để ngân

hàng đưa ra các chương trình hậu mãi phù hợp với nguyện vọng của khách hàng.

74

- Đối với các chính sách hậu mãi quay số trúng thưởng, ngoài các giải thưởng quay số

cuối kỳ, ngân hàng cần có những quà tặng ngay cho khách hàng gửi tiết kiệm với số

lượng lớn.

- Thực hiện chính sách chăm sóc, tư vấn khách hàng: thường xuyên gọi điện thoại hỏi

thăm và thông báo cho khách hàng những thông tin mới như các chương trình khuyến

mãi, những sản phẩm mới hay khi lãi suất thay đổi cũng cần thông báo, tư vấn cho

khách hàng thêm những thông tin cần thiết để khách hàng lựa chọn.

5.2.6 Nhóm giải pháp về Thủ tục giao dịch

Thủ tục giao dịch cũng là một yếu tố trong quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của

khách hàng tại Vietinbank. Thủ tục càng đơn giản, nhanh chóng và an toàn thì khách

hàng sẽ càng cảm thấy thoải mái và sẽ mất ít thời gian hơn khi giao dịch, tạo cảm giác

làm việc chuyên nghiệp. Vì vậy giải pháp cho Vietinbank về thủ tục giao dịch:

- Bố trí nhân viên tư vấn, hỗ trợ khách hàng về thủ tục, giấy tờ, lắng nghe và giải thích

nếu khách hàng có thắc mắc tại các phòng giao dịch.

- Đơn giản hóa thủ tục giao dịch để khách hàng có thể tốn ít thời gian hơn.

- Đặt hòm thư góp ý, sổ góp ý tại các điểm giao dịch, lắng nghe những thắc mắc, mong

muốn của khách hàng.

5.2.7 Nhóm giải pháp về Hình ảnh nhân viên

Nhân viên được coi là bộ mặt của Ngân hàng, là cầu nối giữa Ngân hàng và khách

hàng. Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, kiến thức tốt, tạo ấn tượng tốt, sẵn sàng giải

đáp mọi thắc mắc thì khách hàng sẽ nhớ mãi và lựa chọn giao dịch với ngân hàng. Hiện

nay, đội ngũ nhân viên của Vietinbank Phú Yên đang được trẻ hóa, nhiệt tình, năng

động và được ban lãnh đạo chú trọng nâng cao năng lực nghiệp vụ chuyên môn, tuy

nhiên vẫn còn thiếu nhiều kinh nghiệm, kỹ năng và kiến thức để thích ứng với môi

trường cạnh tranh gay gắt trong địa bàn. Để có thể nâng cao năng lực nhân viên và dịch

vụ khách hàng có chất lượng tốt hơn, Vietinbank Phú Yên cần:

- Cải thiện tác phong, thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên nhiều hơn nữa: ngoài

trình độ chuyên môn, đội ngũ nhân viên phải đổi mới phong cách giao dịch niềm nở

hơn, sẵn sàng tư vấn các sản phẩm đến khách hàng đầy đủ thông tin để khách hàng có

75

thể tin tưởng và chủ động đến giao dịch khi họ có nhu cầu. Nhân viên cần tránh tình

trạng mang nặng văn hóa nhà nước, coi thường khách hàng và thụ động trong công tác

tìm kiếm khách hàng. Việc hoàn thiện phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên là

điều kiện tiên quyết để hướng tới một hình ảnh ngân hàng hiện đại, vì quyền lợi khách

hàng là trên hết.

- Đề cao yếu tố ngoại hình của nhân viên: Ấn tượng đầu tiên khi khách hàng tới ngân

hàng là nhân viên giao dịch chuyên nghiệp. Hiện tại, đồng phục áo sơ mi trắng kèm

quần tây hoặc váy công sở của Vietinbank Phú Yên chưa thật sự nổi bật và không có

hình ảnh thương hiệu riêng so với các ngân hàng khác như BIDV, Vietcombank,

Sacombank… Mỗi chi nhánh Vietinbank hiện nay thường có đồng phục riêng lẻ, chưa

đồng nhất. Để tạo ấn tượng và thu hút lượng khách hàng gửi tiền, cần thiết kế trang

phục thống nhất cho nhân viên đẹp, lịch sự, trang nhã để có thể tạo sự động bộ, chuyên

nghiệp trong giao tiếp.

- Nâng cao năng lực, trình độ chuyên môn và trau dồi đạo đức nhân viên: thường

xuyên tổ chức đào tạo, kiểm tra kiến thức nghiệp vụ chuyên môn về sản phẩm, dịch vụ

và kỹ năng giao tiếp, bán hàng đối với cả cấp lãnh đạo và nhân viên. Đưa ra những

chính sách thưởng, phạt hợp lý để khuyến khích nhân viên phấn đấu và thực hiện tốt

công việc được giao. Chi nhánh cần thường xuyên trau dồi, nâng cao tinh thần trách

nhiệm của nhân viên ngân hàng.

5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những kết quả đạt được thì nghiên cứu này vẫn còn có một số hạn chế, từ

đó gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu bị hạn chế về mặt thời gian, kích thước mẫu còn nhỏ so với

tổng thể. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng kích

thước mẫu để có cái nhìn khách quan hơn trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, xác định yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

đến quyết định của khách hàng.

- Thứ hai, nghiên cứu này chưa xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học

(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp…) trong mô hình nghiên cứu. Vì vậy, hướng nghiên

76

cứu tiếp theo cần tiến hành đánh giá sự ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn

ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm trong mô hình

STT Nhóm yếu tố Yếu tố Ký hiệu

Ngân hàng lâu năm, thường xuyên giao 1 TH1 dịch

Thương hiệu ngân Ngân hàng an toàn, mọi thông tin được bảo 2 hàng TH2 mật

3 Ngân hàng hiện đại, công nghệ hàng đầu TH3

Ngân hàng có nhiều người cùng đang sử 4 TH4 dụng

5 Ngân hàng có vị trí xếp hạng cao TH5

6 Lãi suất có tính cạnh tranh LS1

7 Nhiều chương trình ưu đãi lãi suất hấp dẫn LS2

Lãi suất

8 Lãi suất linh hoạt LS3

9 Lãi suất được công bố, công khai rõ ràng LS4

10 Thủ tục đơn giản TT1

11 Thủ tục giao dịch Thời gian thực hiện giao dịch nhanh TT2

12 Thủ tục rõ ràng, dễ thực hiện TT3

13 Được biết đến qua báo, đài, mạng, tivi… CT1

Hình thức chiêu 14 Giới thiệu của bạn bè, người thân CT2 thị

Được biết đến qua các hoạt động tài trợ, 15 CT3

ủng hộ…

Được biết đến qua nhân viên ngân hàng CT4 16

Hệ thống chi nhánh rộng khắp TL1 17

Vị trí chi nhánh, phòng giao dịch thuận TL2 18 tiện(gần trường học, chợ…)

Sự tiện lợi Hệ thống ATM rộng khắp TL3 19

Ngân hàng có bãi đậu xe rộng, an toàn TL4 20

Dịch vụ trực tuyến dễ sử dụng TL5 21

Nhân viên cởi mở, nhiệt tình NV1 22

Nhân viên được đào tạo trình đô chuyên NV2 23 môn cao Hình ảnh nhân

viên Nhân viên xử lý giao dịch nhanh, chuyên NV3 24 nghiệp

Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động NV4 25

Chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt tình CS1 26

Nhiều ưu đãi dành cho khách hàng có số Chăm sóc khách 27 CS2 dư lớn hàng

Tổ chức hội nghị họp mặt khách hàng, tặng CS3 28 quà dịp lễ tết, sinh nhật…

Quyết định gửi tiết Anh/chị cảm thấy hài lòng khi gửi tiết kiệm QD1 29 kiệm tại Vietinbank.

Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn 30 QD2 bè gửi tiết kiệm tại Vietinank.

Anh/chị sẽ gửi tiết kiệm tại Vietinbank khi 31 QD3 có nhu cầu.

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÚ YÊN

Kính gửi Anh/Chị, tôi đang thực hiện nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Phú Yên”. Để phục vụ cho việc nghiên cứu, chúng tôi rất mong quý Anh/Chị dành chút

thời gian hỗ trợ và hợp tác với chúng tôi trong việc trả lời những câu hỏi dưới đây.

Chúng tôi xin cam kết, thông tin quý Anh/Chị cung cấp chỉ sử dụng cho mục

đích nghiên cứu của chúng tôi. Xin cảm ơn!

Anh/Chị vui lòng đánh dấu vào phần mình lựa chọn cho mỗi câu hỏi.

1. Giới tính:

Nam  Nữ 

2. Anh/chị nằm trong độ tuổi nào dưới đây:

Dưới 24 Từ 24 đến 40  

Từ 40 đến 60 Trên 60  

3. Anh/chị cho biết trình độ học vấn của mình:

 Cao đẳng, đại học  Trung cấp

 Cá nhân mình Khác 

4. Anh/chị cho biết nghề nghiệp của mình:

Nông dân, công nhân 

Kinh doanh, mua bán 

Cán bộ- công nhân viên 

Thất nghiệp, về hưu 

Khác 

5. Anh/chị cho biết thu nhập của Anh/chị:

Dưới 5 triệu  Từ 5-8 triệu 



Từ trên 8-15 triệu  Trên 15 triệu

6. Mục đích gửi tiết kiệm của Anh/chị là gì:

Sinh lời  Tiết kiệm cho tương lai 



Nơi cất giữ an toàn  Khác

7. Khi lựa chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm, Anh/chị quan tâm tới yếu tố nào sau

đây về Ngân hàng. Anh/chị vui lòng khoanh tròn vào mức độ lựa chọn:

Mức độ quan trọng

Hoàn Không Bình Quan Rất

toàn quan quan thường trọng Yếu tố

không trọng trọng

quan

trọng

Thương hiệu ngân hàng

Ngân hàng lâu năm, thường xuyên 1 2 3 4 5

giao dịch

Ngân hàng an toàn, mọi thông tin được 1 2 3 4 5

bảo mật

Ngân hàng hiện đại, công nghệ hàng 1 2 3 4 5

đầu

Ngân hàng có nhiều người cùng đang 1 2 3 4 5

sử dụng

Ngân hàng có vị trí xếp hạng cao 1 2 3 4 5

Lãi suất

Lãi suất có tính cạnh tranh 1 2 3 4 5

Nhiều chương trình ưu đãi lãi suất hấp 1 2 3 4 5

dẫn

Lãi suất linh hoạt 1 2 3 4 5

Lãi suất được công bố, công khai rõ 1 2 3 4 5

rang

Thủ tục giao dịch

Thủ tục đơn giản 1 2 3 4 5

Thời gian thực hiện giao dịch nhanh 1 2 3 4 5

Thủ tục rõ ràng, dễ thực hiện 1 2 3 4 5

Hình thức chiêu thị

Được biết đến qua báo, đài, mạng, 1 2 3 4 5

tivi…

Giới thiệu của bạn bè, người than 1 2 3 4 5

Được biết đến qua các hoạt động tài 1 2 3 4 5

trợ, ủng hộ…

Được biết đến qua nhân viên ngân 1 2 3 4 5

hàng

Sự tiện lợi

1 Hệ thống chi nhánh rộng khắp 2 3 4 5

Vị trí chi nhánh, phòng giao dịch 1 2 3 4 5

thuận tiện(gần trường học, chợ…)

1 Hệ thống ATM rộng khắp 2 3 4 5

Ngân hàng có bãi đậu xe rộng, an toàn 1 2 3 4 5

1 Dịch vụ trực tuyến dễ sử dụng 2 3 4 5

Hình ảnh nhân viên

1 Nhân viên cởi mở, nhiệt tình 2 3 4 5

Nhân viên được đào tạo trình đô 1 2 3 4 5

chuyên môn cao

Nhân viên xử lý giao dịch nhanh, 1 2 3 4 5

chuyên nghiệp

1 Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động 2 3 4 5

Chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt 1 2 3 4 5

tình

Nhiều ưu đãi dành cho khách hàng có 1 2 3 4 5

số dư lớn

Tổ chức hội nghị họp mặt khách hàng, 1 2 3 4 5

tặng quà dịp lễ tết, sinh nhật…

8. Đánh giá quyết định gửi tiết kiệm, Anh/chị vui lòng khoanh tròn vào mức độ

lựa chọn của mình:

Mức độ đồng ý

Hoàn Không Không Đồng Rất

toàn đồng có ý ý đồng ý Quyết định gửi tiết kiệm

không ý kiến

đồng

ý

Anh/chị có cảm thấy hài lòng khi gửi tiết 1 2 3 4 5

kiệm tại Vietinbank Phú Yên.

Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè 1 2 3 4 5

gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú Yên.

Anh/chị sẽ gửi tiết kiệm tại Vietinbank Phú 1 2 3 4 5

Yên khi có nhu cầu.

Phụ lục 3: Thống kê mô tả các biến quan sát

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

QD1 240 2 5 .578 3.73

QD2 240 2 4 .586 3.24

QD3 240 2 5 .564 3.66

TH1 240 2 5 .661 3.62

TH2 240 2 4 .644 3.00

TH3 240 1 5 .808 3.34

TH4 240 2 5 .647 3.50

TH5 240 1 4 .698 3.25

LS1 240 2 5 .615 3.92

LS2 240 2 5 .631 3.11

LS3 240 2 5 .672 3.47

LS4 240 2 5 .650 3.73

TT1 240 2 5 .614 3.70

TT2 240 2 5 .593 3.66

TT3 240 3 5 .560 3.80

CT1 240 2 5 .642 3.70

CT2 240 2 5 .622 3.42

CT3 240 2 5 .606 3.48

CT4 240 2 5 .611 3.82

TL1 240 2 5 .637 3.98

TL2 240 2 5 .611 3.83

TL3 240 2 5 .693 3.18

TL4 240 2 5 .644 3.61

5 .667 TL5 240 2 3.65

5 .714 NV1 240 1 3.53

5 .622 NV2 240 2 3.90

5 .619 NV3 240 2 3.69

5 .643 NV4 240 2 3.73

5 .651 CS1 240 2 3.78

5 .711 CS2 240 2 3.90

4 .745 CS3 240 1 2.88

N 240

Phụ lục4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố thương hiệu ngân hàng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.731 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

TH1 13.08 4.010 .514 .677

TH2 13.71 3.705 .681 .615

TH3 13.36 4.517 .186 .815

TH4 13.20 3.971 .550 .665

TH5 13.46 3.630 .635 .627

2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố thương hiệu ngân hàng (chạy lại lần 2)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.815 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

TH1 9.74 2.803 .576 .794

TH2 10.37 2.685 .672 .750

TH4 9.86 2.805 .597 .784

TH5 10.12 2.497 .695 .737

3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố lãi suất

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.721 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.31 2.140 .597 .609 LS1

11.12 2.215 .521 .653 LS2

10.76 2.494 .305 .779 LS3

10.50 1.983 .648 .572 LS4

4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố thủ tục giao dịch

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.793 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

TT1 7.45 .994 .686 .661

TT2 7.50 1.096 .613 .741

TT3 7.36 1.161 .608 .746

5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố hình thức chiêu thị

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.817 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

CT1 10.71 2.407 .581 .797

CT2 11.00 2.372 .636 .771

CT3 10.94 2.318 .699 .742

CT4 10.59 2.393 .639 .769

6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố sự tiện lợi

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.727 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

14.27 3.219 .631 .624 TL1

14.42 3.516 .513 .672 TL2

15.08 3.275 .524 .666 TL3

14.64 3.185 .638 .620 TL4

14.60 4.125 .184 .792 TL5

7. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố sự tiện lợi (chạy lại lần 2)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.792 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

TL1 10.62 2.413 .712 .660

TL2 10.76 2.650 .764 .553

TL3 11.42 2.496 .782 .525

TL4 10.99 2.364 .701 .679

8. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố hình ảnh nhân viên

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.827 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.32 2.577 .597 .811 NV1

10.95 2.738 .646 .784 NV2

11.16 2.731 .655 .780 NV3

11.12 2.555 .722 .749 NV4

9. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố chăm sóc khách hàng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.756 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.79 1.515 .656 .600 CS1

6.66 1.488 .575 .684 CS2

7.68 1.473 .533 .738 CS3

10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “Quyết định gửi tiết kiệm”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.769 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

QD1 6.90 1.011 .600 .692

QD2 7.38 1.032 .561 .737

QD3 6.97 .995 .649 .639

Phụ lục5:Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

1.Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập chạy lần 1

KMO and Bartlett's Test

.761 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 2650.75 3

Bartlett's Test of Sphericity Df 325

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Total % of Total % of Co mp one nt Variance Cumulative % Variance Cumulative % Variance Cumulative %

6.216 23.908 23.908 6.216 23.908 23.908 2.731 10.502 10.502 1

2.654 10.208 34.116 2.654 10.208 34.116 2.691 10.349 20.851 2

2.046 7.868 41.985 2.046 7.868 41.985 2.660 10.231 31.083 3

1.915 7.367 49.351 1.915 7.367 49.351 2.482 9.546 40.629 4

1.556 5.986 55.337 1.556 5.986 55.337 2.292 8.815 49.444 5

1.448 5.569 60.907 1.448 5.569 60.907 2.123 8.165 57.608 6

1.196 4.599 65.506 1.196 4.599 65.506 2.053 7.898 65.506 7

.986 3.791 69.296 8

.857 3.296 72.593 9

.761 2.927 75.520 10

.726 2.794 78.314 11

.652 2.508 80.822 12

.633 2.434 83.256 13

.560 2.155 85.411 14

.483 1.858 87.269 15

.441 1.696 88.965 16

.433 1.664 90.628 17

.374 1.437 92.065 18

.336 1.293 93.358 19

.328 1.262 94.620 20

.309

21 1.190 95.810 .309 1.190

22 .286 1.101 96.911 .286 1.101

23 .245 .943 97.854 .245 .943

24 .225 .866 98.720 .225 .866

25 .176 .678 99.398 .176 .678

26 .157 .602 100.000 .157 .602

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

NV4 .811

NV3 .801

NV1 .765

NV2 .724

CT3 .831

CT2 .803

CT4 .729

CT1 .652

TH5 .823

TH2 .809

TH4 .746

TH1 .742

TL1 .809

TL2 .801

TL4 .771

TL3 .585

LS4 .844

LS1 .784

LS2 .768

LS3

TT1 .823

TT3 .746

TT2 .718

CS1 .818

CS3 .742

CS2 .721

2. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập chạy lần 2

KMO and Bartlett's Test

.762 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 2591.70 4

Bartlett's Test of Sphericity Df 300

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Total % of Total % of

Variance Cumulative % Variance Cumulative % Variance Cumulative %

C o m po ne nt

6.162 24.647 24.647 6.162 24.647 24.647 2.697 10.787 10.787 1

2.638 10.550 35.197 2.638 10.550 35.197 2.686 10.743 21.529 2

1.995 7.979 43.177 1.995 7.979 43.177 2.658 10.631 32.160 3

1.891 7.565 50.742 1.891 7.565 50.742 2.468 9.872 42.033 4

1.502 6.007 56.749 1.502 6.007 56.749 2.140 8.559 50.592 5

1.420 5.682 62.431 1.420 5.682 62.431 2.116 8.466 59.057 6

1.193 4.772 67.202 1.193 4.772 67.202 2.036 8.145 67.202 7

8 .955 3.819 71.021

9 .780 3.118 74.140

10 .743 2.971 77.111

11 .657 2.626 79.737

12 .639 2.556 82.293

13 .576 2.302 84.596

14 .485 1.940 86.536

15 .460 1.839 88.375

16 .438 1.751 90.126

17 .376 1.505 91.631

18 .347 1.389 93.020

19 .331 1.323 94.343

.310

20 1.238 95.581

21 .287 1.150 96.731

22 .254 1.014 97.745

23 .229 .917 98.662

24 .177 .708 99.370

25 .157 .630 100.000

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

NV3 .810

NV4 .803

NV1 .768

NV2 .731

CT3 .833

CT2 .805

CT4 .730

CT1 .645

TH5 .825

TH2 .810

TH4 .748

TH1 .741

TL1 .810

TL2 .796

TL4 .771

TL3 .590

LS4 .850

LS2 .795

LS1 .793

TT1 .828

TT3 .741

TT2 .708

CS1 .839

CS2 .758

CS3 .734

3. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

.688 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 189.997

3 Df Bartlett's Test of Sphericity

.000 Sig.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total Total Cumulative %

% of Variance Cumulative % % of Variance

1 2.056 68.543 68.543 2.056 68.543 68.543

2 .538 17.934 86.477

3 .406 13.523 100.000

Phụ lục6: Phân tích ma trận hệ số tương quan giữa các yếu tố

QD

NV

CT

TH

TL

LS

TT

CS

1

.417**

.498**

.535**

.482**

.462**

.499

.450**

Pearson Correlation

QD

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

240

240

240

240

240

240

240

240

N

.417**

1

.211**

.297**

.210**

.145*

.424**

.276

Pearson Correlation

NV

Sig. (2-tailed)

.000

.001

.000

.001

.025

.000

.000

240

240

240

240

240

240

240

240

N

.498**

.211**

1

.220**

.453**

.203**

.368**

.344**

Pearson Correlation

CT

Sig. (2-tailed)

.000

.001

.001

.000

.002

.000

.000

240

240

240

240

240

240

240

240

N

.535**

.297**

.220**

1

.133*

.176**

.281**

.165**

Pearson Correlation

TH

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.001

.040

.006

.000

.011

240

240

240

240

240

240

240

240

N

Correlations

.482**

.210**

.453**

.133*

1

.157*

.251**

.344**

Pearson Correlation

TL

Sig. (2-tailed)

.000

.001

.000

.040

.015

.000

.000

N

240

240

240

240

240

240

240

240

.462**

.145*

.203**

.176**

.157*

1

.259**

.185*

Pearson Correlation

LS

Sig. (2-tailed)

.000

.025

.002

.006

.015

.000

.004

N

240

240

240

240

240

240

240

240

.499**

.424**

.368**

.281**

.251**

.259**

1**

.351**

Pearson Correlation

TT

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

240

240

240

240

240

240

240

240

.450**

.276**

.344**

.165*

.344**

.185**

.351**

1**

Pearson Correlation

CS

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.011

.000

.004

.000

N

240

240

240

240

240

240

240

240

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Phụ lục7: Kết quả hồi quy đa biến cho biến độc lập và biến phụ thuộc

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson

1 .810a .657 .646 .283 1.913

a. Predictors: (Constant), CS, TH, LS, TL, NV, CT, TT

b. Dependent Variable: QD

ANOVAa

Model df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

Regression 35.624 7 5.089 63.388 .000b

Residual 18.626 232 .080 1

Total 54.250 239

Coefficientsa

Model t Sig. Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Beta Tolerance VIF

Std. Error

(Constant) -.834 .212 -3.926 .000

NV .096 .040 .106 2.419 .016 .767 1.304

CT .143 .044 .150 3.254 .001 .698 1.433

TH .300 .037 .335 8.079 .000 .862 1.160 1 TL .211 .042 .225 5.048 .000 .748 1.337

LS .237 .037 .262 6.475 .000 .904 1.106

TT .125 .045 .130 2.804 .005 .685 1.460

CS .118 .036 .143 3.262 .001 .773 1.293

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng việt

1.Trần Việt Hưng, 2012. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của

khách hàng tại Vietcombank Long An. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

2. Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự, 2013. Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương

mại. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.

3. Trần Hoàng Mai và cộng sự, 2008. Marketing Ngân hàng. Hà Nội: Nhà xuất bản

Thống kê.

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS (tập 1 và tập 2). Hà Nội:Nhà xuất bản thống kê.

5. Nguyễn Quốc Nghi,2011. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi

tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Thị trường tài chính tiền tệ, số 18, trang 28 - 29.

6. Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Yên, 2015. Báo cáo

tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2015. Phú Yên.

7. Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Yên, 2016.Báo cáo

tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2016, phương hướng nhiệm vụ kinh doanh giai

đoạn 2016-2020. Phú Yên

8. Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Yên, 2017-2018.Báo

cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2017-2018.Phú Yên.

9. Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, 2018. Báo cáo thường niên năm 2018.

Hà Nội.

10. Phòng tổng hợp Vietinbank Phú Yên, 2018. Báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ

năm 2018 Phú Yên

11. Philip Kotler, 2004. Marketing căn bản. Hà Nôi: Nhà Xuất bản thống kê.

12. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà

Nội: Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội.

13. Hoàng Thị Anh Thư, 2017.Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa

chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân tại Huế. SCIENCE &

TECHNOLOGY DEVELOPMENT,Vol 20, No Q3 – 2017.

14. Phan Thị Thanh Tâm và Pham Ngọc Thúy, 2010. Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

và lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân

hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành.

15. Sổ tay văn hóa Vietinbank.Chương 1: Lịch sử hình thành Vietinbank - CN Phú Yên.

Phú Yên.

Tài liệu Tiếng Anh

1. Almossawi et al, 2001. Bank selection criteria employed by college students in

Bahrain: an empirical analysic. International Journal of Bank Marketing, vol 19.

2. Anderson et al, 1976. Bank Selection Decisions and Market Segmentation.Journal

ofMarketing, Vol 40, 1:40-45

3. Bushra Zulfiqar et al, 2014. Criteria of selecting bank in Pakistani Banking sector:

Study of banking customers in Sahiwal, Pakistan. International Journal of Managing

Value and Supply Chains, Vol 5, No 4.

4. Carolyn Kennington, 1996. Consumer selection criteria for banks in Poland.

International Journal of Bank Marketing, Vol 14, 4:12-21.

5. Gerbing and Anderson, 1998. An Update Paradigm for Scale Development

Incorporing Unidimensionality and Its Assessments. Journal of Marketing Research,

Vol 25, 1998, 186-192.

6. Joseph F. Hair et al., 1998. Multivariate Data Analysis. Prentice: Hall International.

7. Meyers L.S. et al., 2006. Applied multivariate research: Design and interpretation.

Thousand Oaks. CA: Sage.

8. Michel Laroche Jerry ARosenblatt,1986.Services Used and Factors Considered

Important in Selecting a Bank. International Journal of Bank Marketing, Vol4, No 1.

9. Safiek Mokhlis, 2011. What do young Intellectuals Look Fora Bank? An Empirical

Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection. Journal of Management

Research, Vol 3, No 2.

10. Solomon Micheal, 1992. Consumer Behavior.Prentice Hall College Div, 1995.

11. Thwaites et al, 1995. Bank selection criteria- a student perspective. Journal of

Marketing Management, 133-149.