Bài giảng Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ

Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ<br /> <br /> BÀI 5<br /> <br /> QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ<br /> <br /> Hướng dẫn học<br /> Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:<br />  Sinh viên hiểu rõ bản chất của dịch vụ, lấy ví dụ được các dịch vụ trên thực tế, đặt vị<br /> trí là khách hàng tự đánh giá chất lượng các dịch vụ đã từng sử dụng theo các tiêu chí<br /> đã được học. Sinh viên kết hợp học lý thuyết và liên hệ với thực tế quản trị chất lượng<br /> dịch vụ tại một số doanh nghiệp để hiểu rõ bài học.<br />  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia<br /> thảo luận trên diễn đàn.<br />  Đọc tài liệu:<br /> 1. GS.TS. Nguyễn Đình Phan & TS. Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lượng,<br /> NXB Đại học KTQD, 2013.<br /> 2. TS. Đỗ Thị Đông, Bài tập Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013.<br />  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc<br /> qua email.<br />  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.<br /> Nội dung<br /> Tỷ trọng khu vực dịch vụ trong tổng sản phẩm quốc dân ngày càng tăng lên. Phát triển<br /> dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế. Các doanh nghiệp kinh<br /> doanh dịch vụ hoặc sử dụng dịch vụ đi kèm sản phẩm ngày càng nhận thức được vai trò<br /> của nâng cao chất lượng dịch vụ đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình.<br /> Với ý nghĩa đó, quản trị chất lượng dịch vụ đã trở thành một bộ phận cấu thành quan<br /> trọng trong hoạt động quản trị của mọi tổ chức. Bài 5 chúng ta sẽ tìm hiểu một số vấn<br /> đề sau:<br />  Bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ;<br />  Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng;<br />  Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ;<br />  Quản trị chất lượng dịch vụ.<br /> Mục tiêu<br />  Sinh viên hiểu được bản chất của dịch vụ và đặc điểm dịch vụ;<br />  Sinh viên nắm được một số mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng;<br />  Sinh viên hiểu thế nào là chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá và đo lường<br /> chất lượng dịch vụ;<br />  Sinh viên hiểu được bản chất và vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ.<br /> <br /> TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216<br /> <br /> 71<br /> <br /> Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ<br /> <br /> Tình huống dẫn nhập<br /> Dịch vụ sân bay “tệ nhất” châu Á<br /> Kết quả thăm dò vào tháng 10 năm 2014 của một trang web chuyên về đánh giá sân bay (The<br /> Guide to Sleeping in Airports) vừa xếp Nội Bài và Tân Sơn Nhất vào danh sách tệ nhất ở<br /> châu Á dựa trên trải nghiệm thực tế của một số du khách.<br /> Theo Giám đốc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Vũ Thế Phiệt, chất lượng phục vụ hành khách<br /> tại sân bay quốc tế Nội Bài yếu kém là do hạ tầng không đủ đáp ứng nhu cầu hành khách ngày<br /> càng tăng cao dẫn tới tình trạng sân bay quá tải. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên, chất<br /> lượng dịch vụ tại sân bay chưa tốt.<br /> Tại buổi kiểm tra nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất, Cục Hàng không Việt Nam đã cho rằng, dù chất<br /> lượng dịch vụ của sân bay này so với trước đây đã tốt hơn nhiều, nhưng hạn chế của nhà ga sân<br /> bay Tân Sơn Nhất là mặt bằng nhỏ hẹp, không gian đi lại của hành khách không được thoải mái.<br /> Chất lượng hệ thống wifi miễn phí yếu và chập chờn, không đáp ứng nhu cầu truy cập<br /> mạng Internet của hành khách. Hệ thống ghế trải khắp nhà chờ, tạm thời chưa đáp ứng yêu cầu<br /> của hành khách. Các dịch vụ ăn uống, mua sắm, spa,… chưa có nhiều lựa chọn.<br /> <br /> 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sân bay được kể đến trong<br /> tình huống trên là gì?<br /> 2. Chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng<br /> không mà khách hàng sử dụng hay không?<br /> 3. Chất lượng dịch vụ sân bay ở tình huống trên được đánh giá từ đối tượng nào?<br /> <br /> 72<br /> <br /> TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216<br /> <br /> Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ<br /> <br /> 5.1.<br /> <br /> Bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ<br /> <br /> 5.1.1.<br /> <br /> Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ<br /> <br />  Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ là kết quả đầu ra của một quá trình<br /> hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ<br /> được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng<br /> không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”. Thực tế có rất<br /> nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Các học giả, đứng trên từng quan điểm<br /> riêng của mình nên cũng có những quan niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ.<br /> Hiện tại, có một số quan niệm sau về dịch vụ:<br /> o Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản<br /> xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách<br /> sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư<br /> vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận<br /> tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông…), dịch vụ công (tòa<br /> án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa…).<br /> o Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm phẩm của nó<br /> là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do<br /> khách hàng sỡ hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.<br /> o Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã<br /> xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty<br /> cung ứng dịch vụ.<br /> o Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do<br /> các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và<br /> khách hàng và các hoạt động nội bộ của người<br /> cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.<br />  Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành<br /> bởi hai bộ phận sau:<br /> (1) Dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản) là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử<br /> dụng dịch vụ đó được thỏa mãn.<br /> (2) Dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ) là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm<br /> mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính.<br /> Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính và dịch<br /> vụ giá trị gia tăng.<br /> Lấy ví dụ: dịch hàng không, dịch vụ đào tạo, dịch vụ du lịch.<br /> Cùng với xu thế phát triển của xã hội loài người, tỷ trọng của dịch vụ hỗ trợ trong<br /> cơ cấu các bộ phận cấu thành của dịch vụ tổng thể có xu hướng ngày càng tăng<br /> lên. Trong cơ cấu của bản thân một dịch vụ hay một sản phẩm, trong cơ cấu của<br /> bản thân một doanh nghiệp hay một quốc gia, tỷ trọng của phần dịch vụ hỗ trợ trên<br /> tổng dịch vụ hoặc tỷ trọng của phần dịch vụ trên tổng giá trị sản phẩm hay GDP<br /> phản ánh mức độ phát triển của dịch vụ hay trình độ phát triển của nền kinh tế đó.<br /> <br /> TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216<br /> <br /> 73<br /> <br /> Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ<br /> <br /> Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh<br /> Dịch vụ chính<br /> Dịch vụ<br /> <br /> Dịch vụ GTGT có thu tiền<br /> Dịch vụ GTGT<br /> Dịch vụ GTGT không thu tiền<br /> <br /> Một số đặc điểm của dịch vụ:<br /> Giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của nó. Để<br /> có thể quản lý chất lượng dịch vụ một cách hữu hiệu nhất, các nhà quản trị cần<br /> thiết phải nắm rõ các đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ, từ đó rút ra được<br /> các phương sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau<br /> đây là một số đặc điểm của dịch vụ:<br /> o Tính vô hình: là tính không thể nhìn thấy, không đếm được, không nghe được,<br /> không cầm được trước khi sử dụng.<br /> o Tính không thể chia cắt được: quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra<br /> đồng thời; dịch vụ không thể dự trữ, không thể lưu kho.<br /> o Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng,<br /> tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (người cung ứng, thời gian, địa điểm<br /> cung ứng).<br /> o Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể lưu giữ được sau khi nó được<br /> thực hiện.<br /> 5.1.2.<br /> <br /> Chất lượng dịch vụ<br /> <br /> Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ:<br /> <br /> <br /> Theo ISO, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính<br /> của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng<br /> thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.<br /> <br /> <br /> <br /> Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ là sự<br /> thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa<br /> chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.<br /> Các tình huống có thể xảy ra:<br /> o<br /> <br /> o<br /> <br /> Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch<br /> vụ tốt.<br /> Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch<br /> vụ được cho là ổn.<br /> <br /> Trường hợp 3: Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch<br /> vụ được cho là không tốt.<br /> Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và khách<br /> hàng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận<br /> <br /> o<br /> <br /> 74<br /> <br /> TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216<br /> <br /> Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ<br /> <br /> khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng<br /> dịch vụ đó.<br /> Để trả lời câu hỏi làm thế nào để hiệu số cảm nhận – kỳ vọng ngày càng cao, các nhà<br /> quản trị trước hết cần phải hiểu được các nhân tố quyết định kỳ vọng của khách hàng<br /> và làm thế nào để giữ được kỳ vọng khách hàng ở mức độ hợp lý. Chúng ta không thể<br /> để mức độ kỳ vọng của khách hàng ở một mức quá thấp được. Nếu để kỳ vọng khách<br /> hàng ở một mức độ quá thấp, khách hàng sẽ không có sự “háo hức” tiêu dùng dịch vụ<br /> mà mình cung ứng. Ngược lại, nếu để kỳ vọng của khách hàng ở một mức độ quá cao<br /> thì hiệu số cảm nhận – kỳ vọng lại bị giảm xuống, điều đó sẽ dẫn đến mức độ thỏa<br /> mãn khách hàng của dịch vụ cung ứng thấp và đương nhiên chất lượng dịch vụ cung<br /> ứng sẽ được cho là không tốt.<br /> Vậy, kỳ vọng của khách hàng được quyết định bởi các nhân tố nào? Theo các học giả<br /> về chất lượng dịch vụ đã chỉ ra bốn nhân tố chính:<br /> (1) Thông tin truyền miệng;<br /> (2) Nhu cầu cá nhân;<br /> (3) Kinh nghiệm đã trải qua;<br /> (4) Quảng cáo, khuếch trương.<br /> Đây là bốn nhân tố mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụ cũng như các nhà cung ứng<br /> dịch vụ cần phải nắm rõ. Đặc biệt, đối với nhân tố thứ tư – quảng cáo, khuếch trương<br /> – các nhà quản trị phải lưu ý rằng trong công tác quảng cáo, khuếch trương, nếu chúng<br /> ta nói quá nhiều và nói quá mức về sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung ứng, nhưng<br /> khi thực hiện chúng ta lại làm quá dở, thì mức độ thỏa mãn càng giảm xuống.<br /> 5.2.<br /> <br /> Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng<br /> <br /> 5.2.1.<br /> <br /> Mô hình SERVUCTION<br /> <br /> Cơ sở<br /> vật chất<br /> Tổ chức<br /> nội bộ<br /> <br /> Dịch vụ<br /> <br /> Khách<br /> hàng<br /> <br /> Nhân viên<br /> tiếp xúc<br /> Không nhìn thấy<br /> <br /> Nhìn thấy<br /> <br /> Chất lượng dịch vụ được quyết định bởi bốn nhóm yếu tố sau:<br />  Nhóm yếu tố thứ nhất: năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và<br /> trực tiếp tạo ra dịch vụ (chất lượng chức năng).<br />  Nhóm yếu tố thứ hai: cơ sở vật chất của cơ sở tạo ra dịch vụ (chất lượng kỹ thuật).<br />  Nhóm yếu tố thứ ba: thuộc về môi trường xung quanh.<br />  Nhóm yếu tố thứ tư: thuộc về khách hàng.<br /> <br /> TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216<br /> <br /> 75<br /> <br />