Ảnh hưởng của chất lượng nhận thức thương hiệu đến ý định tiêu dùng: Vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ – trường hợp trong ngành Điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng thông qua biến trung gian chất lượng mối quan hệ (niềm tin, sự hài lòng và cam kết) bằng phương pháp PLS-SEM với 323 câu trả lời của người dùng các sản phẩm điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của chất lượng nhận thức thương hiệu đến ý định tiêu dùng: Vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ – trường hợp trong ngành Điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh

BÀI BÁO KHOA HỌC ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ – TRƯỜNG HỢP TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hà Kiên Tân1, Tô Lê Minh Thanh2 Tóm tắt: Bài báo này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng thông qua biến trung gian chất lượng mối quan hệ (niềm tin, sự hài lòng và cam kết) bằng phương pháp PLS-SEM với 323 câu trả lời của người dùng các sản phẩm điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ đóng vai trò là biến trung gian toàn phần (full mediation) giữa chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng. Kết quả này cũng cung cấp một số hàm ý quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: Chất lượng nhận thức thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, ý định tiêu dùng. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ * khác. Do đó mục tiêu của nghiên cứu này sẽ kiểm Hậu đại dịch Covid-19 dẫn đến chi phí sản xuất định mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức và cung ứng các linh kiện, vật liệu ngày một tăng thương hiệu và ý định mua hàng thông qua vai trò cao, đặc biệt là các ngành công nghiệp ô tô và linh trung gian là chất lượng mối quan hệ thương hiệu kiện điện tử. Trong bối cảnh này các nhà bán lẻ thông qua lời kêu gọi của (Garepasha và cộng sự, sản phẩm điện tử đang phải cạnh tranh gay gắt để 2020) trong lĩnh vực hàng tiêu dùng điện từ. Phần để củng cố và phát triển thị phần. Việc kết nối với tiếp theo, bài báo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, khách hàng là rất quan trọng thông qua việc phổ mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết biến đầy đủ các thông tin, kiến thức về thương quả nghiên cứu. Phân cuối là kết luận, hàm ý quản hiệu, sản phẩm (Nyffenegger và cộng sự, 2015), trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. nghĩa là chất lượng nhận thức thương hiệu có tác 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH động đối với ý định mua hàng của khách hàng NGHIÊN CỨU (Zeithaml, 1988). 2.1. Ý định tiêu dùng Mặc dù chất lượng nhận thức thương hiệu thúc Theo đề xuất của Dodds và cộng sự (1991) ý đẩy ý định mua của khách hàng (Chiu, 2009). Tuy định tiêu dùng là sự sẵn lòng mua của khách hàng. vậy, rất nhiều nghiên cứu nhiều lĩnh vực tiêu dùng Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng ý định được khác nhau vẫn chưa thống nhất được yếu tố chất xem là những đánh giá chủ quan về cách chúng ta lượng mối quan hệ đóng vai trò biến trung gian sẽ hành xử trong tương lai, hay nói khác hơn đại chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định mua diện cho những gì chung ta sẽ mua. Nhiều nghiên hàng (Wang và cộng sự, 2020; Khatoon và cộng cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý sự, 2020; Qalati và cộng sự, 2021). Chất lượng định tiêu dùng: thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực nhận thức thương hiệu ngày càng cao, cho thấy kiểm soát hành vi theo lý thuyết dự định hành vi người tiêu dùng ngày càng hiểu được sự khác biệt có kế hoạch (Azjen, 1991), hoặc chất lượng dịch và lợi thế của sản phẩm với các sản phẩm tương tự vụ như lý thuyết chất lượng dịch vụ của parasuraman và cộng sự (1988). Riêng các lý 1 Bộ môn Kế toán và Quản trị kinh doanh, Phân hiệu thuyết về marketing quan hệ thì cho rằng ý định Trường ĐH Thủy lợi 2 mua tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng bởi cam kết, Công ty cổ phần Viettronics Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh niềm tin và sự hài lòng (các thành phần thuộc chất KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - SỐ 85 (9/2023) 73
lượng mối quan hệ thương hiệu) (Morgan & Hunt, 1994)), hoặc nhận thức về thương hiệu (Pappu & Quester, 2016). 2.2. Chất lượng nhận thức thương hiệu Nhân tố hình thành nên chất lượng nhận thức thương hiệu chính là mức độ hiểu biết về các giá trị của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác (Pappu & Quester, 2016). Các khía này sẽ bao gồm: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality)Thương hiệu ràng buộc 2.3.1. Niềm tin với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương Niềm tin, được định nghĩa là sự tin tưởng của hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers khách hàng về năng lực của nhà cung cấp nó được relationship). Chất lượng nhận thức thương hiệu xem như chỉ số độ tin cậy để đánh giá đối tác sẽ thay đổi tùy thuộc vào một loạt các nhân tố (Johnson và Grayson, 2005). Niềm tin của người như thời điểm người tiêu dùng mua hàng và nơi tiêu dùng có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hoặc khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó mua hàng của người tiêu dùng, như được tìm thấy (Thelen và cộng sự, 2006). Kumar và cộng sự trong nghiên cứu của Teng và Wang (2015) và (2009) cho rằng rằng chất lượng nhận thức là Suh và cộng sự (2015). thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm 2.3.2. Sự hài lòng nào đó và điều này ảnh hưởng đến việc mua sản Oliver (1980) định nghĩa sự hài lòng của khách phẩm của khách hàng. Trong lĩnh vực tiếp thị, hàng là mức đáp ứng cao hơn mong đợi của người việc xây dựng chất lượng nhận thức đã được tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng thừa nhận rộng rãi là động lực chính của ý định là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy được các ý định mua hàng (Jacoby và Olson, 1985). Phua và của khách hàng mong muốn quay trở lại và ủng hộ Kim (2018); Foroudi và cộng sự (2018) cho thương hiệu cũng như giới thiệu thương hiệu đến rằng chất lượng nhận thức thương hiệu là nhân với người khác (Harrison và Shaw 2004). tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người Anderson và Srinivasan (2003) dự đoán rằng “sự tiêu dùng nên việc tạo ấn tượng tốt và tạo điều hài lòng của khách hàng có thể là điều tiềm ẩn tốt kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc sử nhất như một đánh giá lâu dài về ý định trong việc dụng các sản phẩm là điều mà các doanh nghiệp mua sản phẩm và/hoặc kinh nghiệm tiêu dùng”. cần phải quan tâm. 2.3.3. Cam kết Giả thuyết 1: Chất lượng nhận thức thương Cam kết đề cập đến mong muốn duy trì và phát hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng triển một mối quan hệ tích cực và có giá trị của khách hàng. (Morgan và Hunt, 1994; Pritchard và cộng sự, 2.3. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu 1999). Cam kết thể hiện ý định hỗ trợ cho một Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là mối quan hệ lâu dài, bao gồm mối quan hệ tình mức độ phù hợp của một mối quan hệ để đáp ứng cảm với thương hiệu, sự trung thành và sự sẵn nhu cầu khách hàng và nó được liên kết với sự sàng hi sinh lợi ích cho thương hiệu, ví dụ như tương tác giữa nhiều thành phần cấu thành chấp nhận mua với giá cao hơn so với các sản (Hennig-Thurau và Klee, 1997). Hewett và cộng phẩm, dịch vụ tương đương của thương hiệu khác sự (2002) nhận thấy rằng nhận thức của người trên thị trường (Giovanis, 2016). Các nghiên cứu mua về chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích trước đây đã cho thấy niềm tin (Chang và Chen, cực đến ý định mua hàng lặp lại. Sau đây là các 2008), sự hài lòng (Wen, 2012) và cam kết (Jani thành phần của khái niệm chất lượng mối quan hệ và Han, 2011) có tác động tích cực đến ý định thương hiệu. mua hàng. Do đó, giả thuyết được đề xuất là: 74 KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - SỐ 85 (9/2023)
Giả thuyết 2: Chất lượng mối quan hệ thương hiệu không cần dữ liệu phân phối chuẩn, ngoài ra PLS- đóng vai trò trung gian giữa chất lượng nhận thức SEM được sử dụng để kiểm định mô hình phức thương hiệu và ý định tiêu dùng của khách hàng. tạp cụ thể là đo lường khái niệm bậc cao trong mô 3. CÔNG CỤ VÀ PHƯƠNG PHÁP hình nghiên cứu này (Hair và cộng sự, 2021) NGHIÊN CỨU Bảng câu hỏi, thang đo Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng mặt Thang đo được phát triển trên thang đo lặp lại. hàng điện tử đang sinh sống và làm việc tại Thành Thang đo chất lượng nhận thức thương hiệu được phố Hồ Chí Minh đang sử dụng các sản phẩm đồ đo lường bằng 5 biến quan sát điều chỉnh từ dùng điện tử, điện gia dụng. Thời gian khảo sát dự Hoang, Hung Trong và cộng sự (2022). Chất kiến bắt đầu ngày 01/01/2023 đến ngày 01/4/2023 lượng mối quan hệ là một khái niệm bậc cao được tại TPHCM. Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận đo lường từ 3 khái niệm bậc 1 đó là niềm tin, sự tiện với kích thước mẫu tối thiểu theo đề xuất 5:1 hài lòng và cam kết được điều chỉnh từ Chu và (Fabrigar và cộng sự, 1999). Mô hình gồm có 5 Wang (2012) với 20 biến quan sát. Thang đo ý khái niệm (28 biến quan sát) x 5 = 140 quan sát tối định tiêu dùng với 3 biến quan sát được điều chỉnh thiểu. Cách thức thu thập khảo sát thông qua từ Nathalie và cộng sự (2020). Mỗi mục được google form. Phần mềm Smart PLS 3.2.8 được sử đánh giá theo thang đo Likert (từ 1 tương đương dụng để phân tích số liệu trong bài báo này. Việc hoàn toàn phản đối đến 5 hoàn toàn đồng ý). sử dụng kỹ thuật này so với CB-SEM có một số 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ưu điểm như: không cần kích thước mẫu lớn, 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần suất Tỷ lệ Giới tính Nam 161 49,85% Nữ 162 50,15% Độ tuổi dưới 25 97 30,03% từ 25 đến dưới 30 49 15,17% từ 30 đến dưới 35 85 26,32% từ 35 đến dưới 40 73 22,60% trên 40 tuổi 19 5,88% Thu nhập dưới 10 triệu 105 32,51% từ 10 đến dưới 15 triệu 69 21,36% từ 15 đến dưới 20 triệu 65 20,12% từ 20 đến dưới 25 triệu 58 17,96% trên 25 triệu 26 8,05% Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 4.2. Kiểm định mô hình đo lường Bảng 2. Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo Khái niệm Cronbach's Alpha rho_A Độ tin cậy tổng Phương sai trích trung hợp (CR) bình (AVE) COM 0,847 0,849 0,887 0,567 PER 0,842 0,846 0,888 0,613 PI 0,812 0,812 0,888 0,726 SAT 0,820 0,821 0,881 0,649 TRU_B 0,897 0,897 0,924 0,707 TRU_C 0,822 0,825 0,875 0,584 Nguồn:Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - SỐ 85 (9/2023) 75
Theo bảng trên tất cả các khái niệm sai trích trung bình AVE>0,5 tất cả các giá nghiên cứu đều có hệ số Cronbach alpha trị đều nằm trong hạn đề xuất của Hair và >0,7, độ tin cậy tổng hợp CR>0,8 và phương cộng sự (2021). Bảng 3. Chỉ số HTMT COM PER PI SAT TRU_B TRU_C COM PER 0,568 PI 0,628 0,449 SAT 0,711 0,494 0,708 TRU_B 0,733 0,623 0,433 0,589 TRU_C 0,787 0,598 0,545 0,623 0,748 Nguồn:Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát Giá trị phân biệt được đánh giá qua bảng chúng tôi đã sử dụng kỹ thuật bootstrapping với HTMT cho thấy đều nhỏ hơn 0,85 nên các khái cỡ mẫu lặp lại là 10,000 quan sát (Hair và cộng sự niệm nghiên cứu điều có tính phân biệt. 2021), Kết quả ước lượng cho thấy P-value 4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc =0,000 (
Từ bảng trên cho thấy kết quả có sự khác biệt giữa các nhóm thuộc nhân khẩu học đối với mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ (RQ) và ý định tiêu dùng thương hiệu (PI) tất cả đều có ý nghĩa thống kê, Cụ thể, đối với giới tính có ảnh hưởng cùng chiều với mối quan hệ giữa RQ và PI cho thấy Nam có ảnh hưởng tích cực hơn Nữ, Đối với nhóm độ tuổi tương tự theo bảng trên mối Hình 2. Kết quả kiểm định mô hình quan hệ giữa RQ và PI sẽ yếu hơn đối với nhóm có độ tuổi cao hơn và mạnh hơn đối với nhóm Từ kết quả kiểm định chúng ta thấy nhận thức khách hàng có độ tuổi thấp hơn, Nhóm thu nhập chất lượng thương hiệu tác động mạnh đến chất ngược lại, mối quan hệ giữa RQ và PI sẽ mạnh lượng mối quan hệ (β=0,547, p
nhất, nghiên cứu chỉ thực hiện trong ngành điện tử khỏe… và các vùng miền khác. Thứ hai, đây là và chỉ tại Thành phố Hồ Chí Minh, Do đó, nó một nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional data), chưa khái quát hết tổng thể của vấn đề nghiên cứu, các dữ liệu thu thập tại cùng một thời điểm nên sẽ nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định trong các khó để khám phá mối quan hệ nhân quả (causal lĩnh vực khác như thời trang, tiêu dùng, sức mechanism) của các biến với nhau. TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. Anderson, R, E,, & Srinivasan, S, S, (2003), E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework, Psychology & marketing, 20(2), 123-138. Blackwell, R,D,, Miniard, P,W, and Engel, J,F, (2001), Consumer Behavior, 9th ed,, Mike Roche, Grove City, OH. Chang, H, H,, & Chen, S, W, (2008), The impact of online store environment cues on purchase intention, Online Information Review, 32(6), 818–841, https://doi,org/10,1108/14684520810923953. Chiu, C, K, (2009), Understanding relationship quality and online purchase intention in e-tourism: A qualitative application, Quality & Quantity, 43(4), 669-675 Chu, Zhaofang & Wang, Qiang, (2012), Drivers of Relationship Quality in Logistics Outsourcing in China, Journal of Supply Chain Management, 48, 10,1111/j,1745-493X,2011,03259,x. Dodds, W,B, Monroe, K,B, and Grewal, D, (1991), Effects of prices, brand and store information on buyers’ product evaluations, Journal of Marketing Research, Vol, 28, August, pp, 307-19. Foroudi, P, Jin, Z,, Gupta, S,, Foroudi, M, M,, & Kitchen, P, J, (2018), Perceptional components of brand equity: Configuring the Symmetrical and Asymmetrical Paths to brand loyalty and brand purchase intention, Journal of Business Research, 89, 462-474. Garepasha, A,, Aali, S,, Zendeh, A, R, B,, & Iranzadeh, S, (2020), Relationship dynamics in customer loyalty to online banking services, Journal of Islamic Marketing, 12(4), 830-863. Giovanis, A, (2016), “Consumer–brand relationships’ development in the mobile internet market: evidence from an extended relationship commitment paradigm”, Journal of Product & Brand Management, Vol, 25 No, 6, pp, 568-585. Hair Jr, J, F,, Hult, G, T, M,, Ringle, C, M,, Sarstedt, M,, Danks, N, P,, & Ray, S, (2021), Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook (p, 197), Springer Nature. Harrison, P,, & Shaw, R, (2004), Consumer satisfaction and post-purchase intentions: An exploratory study of museum visitors, International journal of arts management, 23-32. Hennig‐Thurau, T,, & Klee, A, (1997), The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development, Psychology & marketing, 14(8), 737-764. Hewett, K,, Money, R, B,, & Sharma, S, (2002), An exploration of the moderating role of buyer corporate culture in industrial buyer-seller relationships, Journal of the Academy of marketing Science, 30, 229-239. Hung Trong Hoang, Khanh Ngoc Bich Ho, Trang P, Tran, Truc Quang Le, The extension of animosity model of foreign product purchase: Does country of origin matter?, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 64, 2022, 102758, ISSN 0969-6989, https://doi,org/10,1016/j,jretconser,2021,102758. Jacoby, J,, Olson, J, C,, & Olson, J, C, (Eds,), (1985), Perceived quality: How consumers view stores and merchandise, Lexington Books. Jani, D,, & Han, H, (2011), Investigating the key factors affecting behavioral intentions, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 23(7), 1000–1018, https://doi,org/10,1108/09596111111167579. Johnson, D,, & Grayson, K, (2005), Cognitive and affective trust in service relationships, Journal of Business research, 58(4), 500-507. Khatoon, S,, Zhengliang, X,, & Hussain, H, (2020), The Mediating Effect of customer satisfaction on the relationship between Electronic banking service quality and customer Purchase intention: Evidence from the Qatar banking sector, Sage Open, 10(2), 2158244020935887. 78 KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - SỐ 85 (9/2023)
Kumar, A,, Lee, H, J,, & Kim, Y, K, (2009), Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand, Journal of business research, 62(5), 521-527 Morgan, R,, & Hunt, S, (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, 20–38. Nathalie Peña-García, Irene Gil-Saura, Augusto Rodríguez-Orejuela, José Ribamar Siqueira-Junior, Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach, Heliyon, Volume 6, Issue 6, 2020, e04284, ISSN 2405-8440, https://doi,org/10,1016/j,heliyon,2020,e04284. Nyffenegger, B,, Krohmer, H,, Hoyer, W,D, and Malaer, L, (2015), “Service brand relationship quality: hot or cold?”, Journal of Service Research, Vol, 18 No, 1, pp, 90-106. Oliver, R, L, (1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. Pappu, R,, & Quester, P, G, (2016), How does brand innovativeness affect brand loyalty? European Journal of Marketing, https://doi,org/10,1108/EJM-01-2014-0020. Phua, J,, & Kim, J, J, (2018), Starring in your own Snapchat advertisement: Influence of self-brand congruity, self-referencing and perceived humor on brand attitude and purchase intention of advertised brands, Telematics and Informatics, 35(5), 1524-1533. Pritchard, M, P,, Havitz, M, E,, & Howard, D, R, (1999), Analyzing the commitment-loyalty link in service contexts, Journal of the academy of marketing science, 27(3), 333-348. Qalati, S, A,, Vela, E, G,, Li, W,, Dakhan, S, A,, Hong Thuy, T, T,, & Merani, S, H, (2021), Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping, Cogent Business & Management, 8(1), 1869363. Suh, B,W,, Eves, A, and Lumbers, M, (2015), “Developing a model of organic food choice behavior”, Social Behavior and Personality: an International Journal, Vol, 43 No, 2, pp, 217-230. Teng, C,-C, and Wang, Y,-M, (2015), “Decisional factors driving organic food consumption”, British Food Journal, Vol, 117 No, 3, pp, 1066-1081. Thelen, S,, Ford, J, B,, & Honeycutt Jr, E, D, (2006), Assessing Russian consumers' imported versus domestic product bias, Thunderbird International Business Review, 48(5), 687-704. Wang, J,, Tao, J,, & Chu, M, (2020), Behind the label: Chinese consumers’ trust in food certification and the effect of perceived quality on purchase intention, Food Control, 108, 106825. Wen, I, (2012), An empirical study of an online travel purchase intention model, Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(1), 18–39, https://doi,org/10,1080/10548408,2012,638558 Zeithaml, V,A,, 1988, Consumer perceptions of price, quality, and value: a meansend model and synthesis of evidence, J, Mark, 52 (3), 2–22. Abtract: THE EFFECT OF PERCEIVED BRAND QUALITY TO PURCHASE INTENTION: THE MEDIATING ROLE OF RELATIONSHIP QUALITY – A STUDY IN CONSUMER ELECTRONICS INDUSTRY IN HCM CITY This paper provides empirical evidence on the relationship between brand perceived quality and purchase intention through the mediating variable of relationship quality (trust, satisfaction, and commitment). Using the PLS-SEM method with 323 responses from consumer of electronic products in Ho Chi Minh City. The results show that relationship quality as a full mediating role between brand perceived quality and purchase intention. The findings also provide some managerial implications, limitations, and directions for future research. Keywords: Brand perceived quality, relationship quality, purchase intention. Ngày nhận bài: 14/8/2023 Ngày chấp nhận đăng: 03/9/2023 KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - SỐ 85 (9/2023) 79