Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu

Chia sẻ: Min Yoen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu: Chương 1 trình bày các nội dung chính được trình bày như sau: Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp, các yếu tố tạo nên tài sản vô hình, vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu

D H ĐỊNH GIÁ VÀ TM CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU _T Bộ môn Quản trị thương hiệu M Trường Đại học Thương Mại U 27 September 2017 1
TLTK bắt buộc: 1. Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng mẫu Định giá và Chuyển giao thương hiệu. 2. Gorden V.Smith, Russell L. Parr (2005). Intellectual property: Valuation, Exploitation, and Infingement damages. Publisher: John Wiley & Sons, Inc D 3. Sherman A.J (2008). Nhượng quyền thương mại và cấp Li-xăng. Dịch giả: Hữu Quang. Dịch từ nguyên bản “Franchising và Licensing: Two Powerful ways to H Grow Your Business in Any Economy” (2004). NXB Lao động-Xã hội. 4. Michael E. S. Frankel (2009). M & A căn bản: Các bước quan trọng trong quá TM trình mua bán doanh nghiệp và đầu tư. Dịch giả: Minh Khôi, Xuyến Chi. Dịch từ nguyên bản “Merge and Acquisitions basics: The key steps of Acquisitions, Divestitures, and Investments” (2005). NXB Tri thức. TLTK khuyến khích: _T 1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý. NXB Lao động – Xã hội. 2. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà (2009). Định giá thương hiệu. NXB Kinh tế quốc dân. M 3. Interbrand (1991). Brand Valuation. Publisher: Premier books. U 4. Andrew J.Sherman, Milledge A.Hart (2009). Mua lại và sáp nhập từ A đến Z. Dịch giả: Trần Thạch Vũ. Dịch từ nguyên bản “Mergers and Acquisitions from A to Z” (2006). NXB Tri thức. 5. www.noip.gov.vn; www.interbrand.com; www.reuters.com/finance
ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển doanh nghiệp 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 3 TC 1.3. Sức mạnh thƣơng hiệu D Chƣơng 2: PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu H 2.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu TM Chƣơng 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu 3.2. Quy trình và phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 3.3. Thực hành định giá thƣơng hiệu theo mô hình của Interbrand 3.4. Thẩm định giá trị thƣơng hiệu _T Chƣơng 4: CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU 4.1. Khái quát về chuyển giao và chuyển nhƣợng tài sản vô hình 4.2. Điều kiện và phƣơng thức chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu M 4.3. Quy trình chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu Chƣơng 5: NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 5.1. Khái quát về nhƣợng quyền thƣơng mại 5.3. Quy trình nhƣợng quyền thƣơng mại U 5.2. Điều kiện nhƣợng quyền và hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại Chƣơng 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN TH TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DN 6.1. Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp 6.2. Quản trị tài sản thƣơng hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp
D H Chƣơng 1: TM KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU _T M U 27 September 2017 4
1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển DN • Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38: Tài sản vô hình (Intangible assets) là các tài sản không thể xác định được chính xác giá trị về mặt tiền tệ và hình thái vật chất. D • Theo Luật Thuế thu nhập của Mỹ tại khoản 1.482-4(b): H Tài sản vô hình là một tài sản có giá trị thực “độc lập với dịch vụ của bất kỳ một cá nhân nào”. TM • Thông tư 06/2014/TT-BTC - Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13: Tài sản vô hình là tài sản không có hình thái vật chất _T và có khả năng tạo ra các quyền, lợi ích kinh tế. – Không có hình thái vật chất; tuy nhiên một số tài sản vô hình có thể chứa đựng trong hoặc trên thực thể vật chất, nhưng giá trị của thực thể vật chất là không đáng kể so với giá trị tài sản vô hình; M – Có thể nhận biết được và có bằng chứng hữu hình về sự tồn tại của tài sản vô hình U • Ví dụ: hợp đồng, bằng chứng nhận, hồ sơ đăng ký, đĩa mềm máy tính, danh sách khách hàng, báo cáo tài chính, v.v.); – Có khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu; – Giá trị của tài sản vô hình có thể định lượng được. 27 September 2017 5
1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển DN • Tiếp cận Marketing và Quản trị doanh nghiệp: Tài sản vô hình là tài sản không biểu hiện dưới hình thái vật chất, có khả năng mang lại quyền và giá trị cho chủ sở hữu, được D chủ sở hữu sử dụng và khai thác H TMGiá trị của doanh nghiệp _T Tài sản Tài sản hữu hình M vô hình U 27 September 2017 6
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển DN • Tiếp cận pháp lý: – Các tài sản DN có quyền sở hữu và chuyển giao (Các quyền sở hữu trí tuệ, một số quyền được thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép …). D – Các tài sản DN có thể kiểm soát nhưng không thể chuyển giao (Các tài H sản trí tuệ không thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ hoặc một số công việc đang tiến triển tại doanh nghiệp …). TM – Các nhân tố cùng các tác động vô hình khác (Các mối quan hệ, lợi thế công nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý của DN…). • Tiếp cận kế toán, tài chính: một cách chắc chắn. _T – Tài sản cố định vô hình có thể hạch toán, phân bổ và khấu hao giá trị – Lợi thế thương mại chỉ hình thành qua giao dịch sáp nhập, thôn tính hay thanh lý. M Tài sản: Là một nguồn lực (DN kiểm soát được và dự tính đem lại lợi ích U kinh tế trong tương lai cho DN). Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn 27 September 2017 7 ghi nhận TSCĐ vô hình.
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển DN • Tiếp cận phân bổ và huy động nguồn lực: – Các tài sản vô hình liên quan đến công nghệ (sáng kiến, sáng chế, giống cây trồng, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bản thiết kế, sổ D tay kỹ thuật …), H – Các tài sản vô hình liên quan đến hoạt động marketing (danh sách khách hàng, danh sách nhà cung ứng, phương án tiếp thị, chính sách TM giá cả, chỉ dẫn thương mại …). – Các tài sản vô hình liên quan đến các tác phẩm (đồ án, tranh ảnh, mẫu thiết kế, giai điệu, phim, sách …). – Các tài sản vô hình liên quan đến hợp đồng (cung ứng, phân phối, khai _T thác, thi công, sử dụng chuyên gia, hợp tác nghiên cứu …). M U 27 September 2017 8
1.1.3. Vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển DN D • Là một phần (quan trọng) trong các tài sản của doanh nghiệp. • Thúc đẩy và nâng cao giá trị của các tài sản hữu hình khác H • Thúc đẩy sự sáng tạo trong doanh nghiệp doanh nghiệp. TM • Hỗ trợ và thúc đẩy năng lực phát triển kinh doanh và hợp tác của • Mở rộng quan hệ đầu tư, thu hút các nguồn lực và đảm bảo phát triển bền vững. _T • Tạo dựng vị thế cho doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường. M • Mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn. U 27 September 2017 9
1.2.1. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH Tài sản thương hiệu là phần tài sản được biểu hiện bằng tiền của phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu Tiếp cận tài chính D Tài sản thương hiệu là giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán. Tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của H người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu. TM Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu _T đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó. Kevin Keller (1993) M Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó U làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ cho một DN và/hoặc cho khách hàng của những DN đó. David Aaker (1991) 27 September 2017 10
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH • Tập hợp các yếu tố (tài sản) • Gia tăng/giảm giá trị Nhận thức thương hiệu • Gắn với một thương hiệu D • • Khác biệt với các TH khác Có thể lượng hoá thành tiền H Chất lượng cảm nhận • Đánh giá dựa trên khách hàng TM Liên kết thương hiệu Tài sản thƣơng hiệu _T Trung thành thương hiệu M Các tài sản khác U Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu 27 September 2017 11
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH Mức độ biết đến và hiểu biết về TH: Không biết/Nhận ra/Nhớ ra/TOM Nhận thức thương hiệu D Biểu hiện ưa thích; Cơ sở cảm nhận; Tạo liên tưởng; Tác động quyết định mua H Chất lượng cảm nhận Cảm nhận của người TD về chất lượng của sản phẩm mang TH (D.A.Aaker). TM Liên kết thương hiệu Các yếu tố thuộc tính/Các yếu tố cảm nhận Lòng tin; Tin cậy; Thái độ; Nhiệt tình; Hài lòng Tất cả biện pháp và công cụ để kết nối bộ nhớ của KH (người TD, công chúng) với TH. _T Trung thành thương hiệu Liên kết nội sinh và ngoại vi; 10 dạng liên kết theo D.Aaker; Mức độ mạnh yếu của liên tưởng Xu hướng KH mua lặp lại sản phẩm của một TH Mtrong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các TH khác. Các dạng thức và các cấp độ trung thành TH. Các tài sản khác U Các đối tượng bảo hộ (bí mật kinh doanh, sáng chế, tên thương mại …) Các quyền và lợi thế của doanh nghiệp… Các yếu tố khác 27 September 2017 12
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH Mức độ biết đến và hiểu biết Nhận thức thương hiệu về thương hiệu D Nhớ ra ngay H Chất lượng cảm nhận (TOM) Nhớ ra TM Liên kết thương hiệu thương hiệu Nhận ra thương hiệu _T Trung thành thương hiệu Không nhận ra thương hiệu Biểu hiện ưa thích thương hiệu; M Cơ sở tạo cảm nhận; Tiền đề tạo liên tưởng TH; Các tài sản khác U Tác động đến quyết định mua; Lợi thế hơn các thương hiệu khác; Tiền đề trung thành thương hiệu; Được quan tâm trong đầu tư 27 September 2017
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH Cảm nhận của người TD về chất lượng của sản phẩm mang TH Nhận thức thương hiệu D Các yếu tố H Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính cảm nhận TM Liên kết thương hiệu Thuộc tính cốt lõi Thuộc tính mở rộng Dịch vụ bổ sung Thái độ giao tiếp Giá trị cá nhân _T Trung thành thương hiệu Sự hài lòng Gia tăng nhận thức thương hiệu MTạo liên tưởng thương hiệu mạnh Động cơ tiêu dùng Các tài sản khác U Cá nhân hoá/khác biệt hoá Ý hướng trung thành cao Cơ hội phát triển các tài sản khác Quyết định thành công TH 27 September 2017 14
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH Tất cả các biện pháp, công cụ nhằm kết nối bộ nhớ khách hàng Nhận thức thương hiệu D • với thương hiệu H Chất lượng cảm nhận • Qua các yếu tố thương hiệu Thông qua sản phẩm TM Liên kết thương hiệu • • • • Lợi ích đối với người tiêu dùng Qua người sử dụng/đại diện Truyền thông, giao tiếp Hợp tác thương hiệu _T Trung thành thương hiệu • 10 dạng liên kết của D.Aaker Tạo ra liên tưởng mạnh đối với TH M Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt hơn về chất lượng Các tài sản khác U Kích thích động lực mua Tăng giá trị cá nhân Phát triển ý hướng trung thành Khác biệt hoá và cạnh tranh 27 September 2017 15
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH Xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu trong Nhận thức thương hiệu D một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các thương hiệu khác H Chất lượng cảm nhận Khách hàng hết lòng TM Liên kết thương hiệu Khách hàng thân thiết Khách mua với chi phí chuyển đổi _T Trung thành thương hiệu Khách hàng quen Khách qua đường M Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt về chất lượng Các tài sản khác U Tăng sức mạnh liên kết Tăng khả năng cạnh tranh Phát triển các tài sản khác Gia tăng sức mạnh thương hiệu 27 September 2017 16
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH Các đối tượng bảo hộ (kiểu dáng, sáng chế, bí mật kinh doanh, Nhận thức thương hiệu D các kỹ năng, kinh nghiệm …); Các lợi thế thương mại; H Chất lượng cảm nhận Các quyền trong kinh doanh. TM Liên kết thương hiệu Đối tượng SHTT được bảo hộ SP trí tuệ khg được bảo hộ _T Trung thành thương hiệu Các tài sản trí tuệ khác M Tạo sản phẩm với chất lượng cao Các tài sản khác UKhác biệt hoá về sản phẩm và DV Tạo liên tưởng mạnh cho TH Ý hướng trung thành Năng lực cạnh tranh 27 September 2017 17
1.2.3. Mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản TH Tài sản vô hình D Các TS SHTT được Các TS trí tuệ không Các quyền được sở hữu bảo hộ H (nhãn hiệu, kiểu dáng, được bảo hộ (nhãn hiệu chưa đăng và chuyển giao khác (quyền khai thác, giấy mại, …) TM sáng chế, tên thương ký, có tranh chấp; bí quyết chưa đủ điều kiện bảo hộ…) phép, hợp đồng …) Nhân lực, kinh Các lợi thế của DN (mối quan hệ, thương mại, pháp _T Các hoạt động đang triển khai (mẫu thiết kế, quy nghiệm, tay nghề (người lao động tay nghề cao, đội lý, công nghệ…) M trình, bản vẽ…) ngũ lành nghề, …) Tài sản thƣơng hiệu U 27 September 2017 18
1.3.1. Tiếp cận về sức mạnh thƣơng hiệu • Sức mạnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh cho thương hiệu. D • Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt thị trường của một thương hiệu. H TM • Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu và khả năng 1.3. Sức mạnh thƣơng hiệu chi phối của thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng, _T mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu. – Năng lực cạnh tranh của thương hiệu với các thương hiệu khác – Năng lực dẫn dắt thị trường (dẫn đầu về thị phần/xu hướng tiêu M dùng/phát triển công nghệ/khả năng cạnh tranh về giá…) – Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn vì thương nhân…) U hiệu/chi phối sự lựa chọn sản phẩm/cảm nhận và ghía trị cá – Lợi ích kỳ vọng (chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác…). 27 September 2017 19
1.3.2. Các yếu tố tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu  Lãnh đạo và tiên phong (Leadership)- 25;  Tính quốc tế hóa (International) - 25;   D Thị trường (Market) - 10; Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5; Interbrand  H Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10;   TM Sự ổn định (Stability) - 15; Khuynh hướng (Trend) – 10. 1.3. Sức mạnh thƣơng hiệu _T o o Lãnh đạo và tiên phong - 10 Chất lượng cảm nhận - 15 M o o Năng lực đổi mới - 10 Nguồn nhân lực - 12.5 NB Consulting và o o U Bảo vệ thương hiệu - 10 Tính ổn định - 12.5 Chương trình THQG VN o Kết quả kinh doanh - 30