Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 3: Định giá và thẩm định giá trị thương hiệu

Chia sẻ: Min Yoen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:55

Thêm vào BST

Báo xấu

79
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu: Chương 3 gồm các nội dung chính được trình bày sau: Khái niệm định giá thương hiệu, sự cần thiết định giá thương hiệu nói riêng và tài sản vô hình nói chung trong doanh nghiệp,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 3: Định giá và thẩm định giá trị thương hiệu

D H Chƣơng 3: TM ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH _T GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU M U 27 September 2017 1
3.1.1. Khái niệm định giá thƣơng hiệu 3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu Tiếp cận về Định giá D Định giá là sự ước tính về giá trị các quyền sở hữu tài sản cụ thể H bằng hình thái tiền tệ cho một mục đích đã được xác định rõ (W.Seabrooke – Viện Đại học Portsmouth, Anh) TM Định giá là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy cao nhất về lợi ích mà tài sản mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời điểm nhất định _T (Giáo trình định giá tài sản – Học viện Tài chính 2011) Định giá là việc cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc tổ chức, cá M nhân sản xuất, kinh doanh quy định giá cho hàng hóa, dịch vụ. (Luật Giá – 2012). U 27 September 2017 2
3.1.1. Khái niệm định giá thƣơng hiệu 3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu Định giá thương hiệu là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy dựa trên hệ thống các chỉ tiêu về lợi ích mà thương hiệu D mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời điểm nhất định - H Định giá thương hiệu là công việc ước tính - - TM Giá trị của thương hiệu được tính bằng tiền Giá trị thương hiệu được xác định tại một thời điểm cụ thể Việc định giá được tiến hành cho một mục tiêu nhất định nào - đó _T - Sử dụng dữ liệu trực tiếp hoặc dán tiếp tùy theo mục tiêu định giá M U 27 September 2017 3
3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu 3.1.2. Sự cần thiết định giá thƣơng hiệu nói riêng và tài sản vô hình nói chung trong doanh nghiệp • Trong hoạt động Marketing D – Là một trong những căn cứ cần thiết để đánh giá hiệu quả của các chương trình Marketing đối với thương hiệu, sản phẩm và đặc biệt là H đối với doanh nghiệp. – Giúp nhà quản trị và các cổ đông hiểu rõ hơn về giá trị tài sản vô hình TM mà doanh nghiệp đang tạo dựng, hiểu vị thế mà doanh nghiệp đang tạo dựng, từ đó, đánh giá đúng hơn nỗ lực của tập thể ban điều hành và nhân viên doanh nghiệp. _T – Là căn cứ giúp cho hình thành và điều chỉnh (nếu cần thiết) của chiến lược thương hiệu nói riêng và chiến lược kinh doanh nói chung – Giúp cho doanh nghiệp nhận định chính xác hơn điểm đến đầu tư để M tạo nên/ tăng thêm tài sản thương hiệu, tài sản vô hình hơn là coi đó là hoạt động đơn thuần về hoạch định, giám sát ngân sách quảng cáo, khuyến mãi. U 27 September 2017 4
Trong quản trị thƣơng hiệu và marketing • Quản trị hiệu suất thương hiệu • Quản lý danh mục đầu tư thương hiệu • D Lộ trình phát triển thương hiệu • H Phân bổ nguồn lực • • TM Giám sát thương hiệu Phân tích ROI • • _T Đánh giá tài trợ Quản lý cấp cao các chỉ số KPI M • Mục tiêu: Giúp quản trị thương hiệu một cách liên tục U để dẫn đến đánh giá và khuyến nghị nhằm tăng giá trị thương hiệu
Trong phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu • Định vị thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu • D Mở rộng thương hiệu • H Giới thiệu thương hiệu • TM Phát triển kinh doanh đối với thương hiệu đầu tư _T • Mục tiêu: Trở thành căn cứ quan trọng và chắc chắn với các phân tích hỗ trợ. M U
3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu • Trong hoạt động tài chính – Để chuyển giao quyền sở hữu trong hoạt động M&A, chuyển nhượng D thương hiệu – Để sử dụng cho hợp đồng vay vốn, cầm cố, thế chấp; hợp đồng bảo H hiểm tài sản TM – Để phát triển và đầu tư: Căn cứ so sánh với các cơ hội đầu tư khác, Đưa ra quyết định về khả năng đầu tư – Xác định giá trị tài sản trong doanh nghiệp: Lập báo cáo tài chính, xác định giá thị trường của vốn đầu tư, Xác định giá trị DN, Mua bán, hợp cách DNNN. _T nhất, thanh lý các tài sản của công ty, Có phương án xử lý sau khi cải – Xác định giá trị tài sản nhằm đáp ứng yêu cầu pháp lý: Tìm ra giá trị M tính thuế hàng năm, Xác định giá trị bồi thường khi Nhà nước thu hồi tài sản, Tính thuế khi một tài sản được bán hoặc để thừa kế, Để tòa U án ra quyết định phân chia tài sản khi xét xử, Xác định giá sàn phục vụ đấu thầu, đấu giá tài sản công, Xác định già sàn phục vụ phát mãi tài sản bị tịch thu, xung công quỹ.
Trong hoạt động tài chính • Quan hệ nhà đầu tư • Sáp nhập và mua lại • D Chuyển giao thương hiệu/ Thiết lập tiền bản quyền • H Định giá thuế / chuyển nhượng giá • • TM Định giá Bảng cân đối kế toán Tài chính bảo đảm bằng tài sản _T • Mục tiêu: Thực hiện các kết nối để thay đổi thương M hiệu / đầu tư thương hiệu để đạt kết quả tài chính mong đợi. U
3.1.3. Nguyên tắc định giá thƣơng hiệu 3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu Nguyên tắc trung thực và khách quan • Chuẩn mực và tuân thủ quy định của pháp luật D • Trung thực các nguồn dữ liệu và các hoạt động • Đảm bảo tính khách quan trong đánh giá H Nguyên tắc bao quát TM • Bao quát tất cả các các đoạn thị trường khác nhau • Bao quát tất cả các loại tài sản vô hình Nguyên tắc tương đối _T • Mọi phép đo lường chỉ mang tính tương đối • Giá trị đo lường chỉ mang tính thời điểm và quy đổi M • Các phép đo khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau Nguyên tắc giá trị U • Giá trị thương hiệu được phản ánh qua nguồn thu nhập kỳ vọng • Giá trị thương hiệu là giá trị quy đổi bằng tiền, không đồng nhất với giá trị trao đổi thực tế 27 September 2017 9
3.2.1. Quy trình chung định giá thƣơng hiệu 3.2. Quy trình và phương pháp định giá thương hiệu 1. Xác định mục đích định giá 2. D Xác định phương pháp định giá 3. H Tổ chức quá trình định giá 4. TM Kiểm định kết quả _T M U 27 September 2017 10
3.2.2. Các phƣơng pháp định giá tài sản thƣơng hiệu • Dựa vào chi phí xây dựng thƣơng hiệu: – Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu (Quảng cáo, PR, khuyến mại, hệ thống phân 3.2. Quy trình và phƣơng pháp định giá TH phối…); Quy đổi về giá trị hiện tại. – Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện • D hữu; Chiết khấu về hiện tại. Dựa vào giá trị khác biệt do thƣơng hiệu tạo ra: – H Tính sự “khác biệt” về giá của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại. • – – TM Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt”này và chiết khấu về hiện tại. Tổng hợp cả 2 phương án trên. Dựa vào giá trị kinh tế do thƣơng hiệu mang lại – _T Kết hợp cả yếu tố marketing (Phân tích ảnh hưởng của TH đối với nhu cầu và tính bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính (Tính toán chi tiết các giá trị tài chính) của thương hiệu; Chiết khấu dòng tiền về hiện tại. • Dựa vào giá trị vốn hoá trên thị trƣờng – M Giả định thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty. Giá trị vốn hóa = (Giá thị trường của CP) * (Số CP • Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options) – U phát hành); Tính giá trị sổ sách của toàn bộ tài sản. Giá trị thương hiệu = Giá trị vốn hoá - Giá trị sổ sách đã điều chỉnh. Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai (bán được giá cao hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn hơn, tham gia vào hệ thống phân phối mới, xâm nhập thị trường mới…). 27 September 2017 11
Các cách tiếp cận cơ bản trong hoạt động định giá tài sản 1. Cách tiếp cận CHI PHÍ 3.2. Quy trình và phƣơng pháp định giá TH 2. Cách tiếp cận THU NHẬP D 3. Cách tiếp cận THỊ TRƯỜNG H TM _T M U 27 September 2017 12
Cách tiếp cận Thị trƣờng • Giá trị của tài sản vô hình cần định giá được xác định căn cứ vào việc so sánh, phân tích thông tin của các tài D sản vô hình tương tự có giá giao dịch trên thị trường. • Lựa chọn và phân tích chi tiết đặc điểm, tính tương H đồng của tài sản vô hình so sánh với tài sản vô hình TM cần định giá, cụ thể: – Các quyền liên quan đến sở hữu tài sản vô hình; – Các điều khoản về tài chính liên quan đến việc mua bán, hoặc _T chuyển giao quyền sử dụng; – Lĩnh vực ngành nghề mà tài sản vô hình đang được sử dụng; – Yếu tố địa lý, khu vực ảnh hưởng đến việc sử dụng tài sản vô hình; M – Các đặc điểm ảnh hưởng đến tuổi đời kinh tế còn lại của tài sản vô hình; U – Các đặc điểm khác của tài sản vô hình.
Cách tiếp cận Chi phí • Cách tiếp cận từ chi phí ước tính giá trị tài sản vô hình căn cứ vào chi phí tái tạo ra tài sản vô hình giống D nguyên mẫu với tài sản cần thẩm định giá hoặc chi phí H thay thế để tạo ra một tài sản vô hình tương tự có cùng chức năng, công dụng theo giá thị trường hiện hành. TM • Giá trị ước tính của Tài sản vô hình = Chi phí tái tạo (Chi phí thay thế) - Hao mòn lũy kế + Lợi nhuận của nhà sản xuất • Có 2 phương pháp_T M – Phương pháp Chi phí tái tạo – Phương pháp Chi phí thay thế U
Phƣơng pháp chi phí tái tạo • Phương pháp chi phí tái tạo xác định giá trị của một tài sản vô hình thông qua việc tính toán chi phí tạo ra một D tài sản khác tương đồng với tài sản vô hình cần thẩm H định giá theo giá thị trường hiện hành. • Giá trị của Tài sản vô hình = Chi phí tái tạo - Giá trị hao TM mòn lũy kế + Lợi nhuận của nhà sản xuất _T M U
Phƣơng pháp chi phí thay thế • Phương pháp chi phí thay thế xác định giá trị của một tài sản vô hình thông qua việc tính toán chi phí thay thế D tài sản đó bằng một tài sản khác có chức năng, công H dụng tương tự theo giá thị trường hiện hành. • Giá trị của Tài sản vô hình = Chi phí thay thế - Giá trị TM hao mòn lũy kế + Lợi nhuận của nhà sản xuất _T M U
Nghiên cứu tình huống • Doanh nghiệp A mua phần mềm quản lý doanh nghiệp được thiết kế riêng cho doanh nghiệp A bởi công ty tin D học 1VS vào tháng 2/2009. Tháng 2/2011, doanh H nghiệp A sử dụng phần mềm quản lý doanh nghiệp thuê 1VS phát triển và đang hoạt động rất thành công TM tại doanh nghiệp A để làm tài sản góp vốn thành lập doanh nghiệp C có loại hình kinh doanh tương tự như của doanh nghiệp A. _T • Công ty thẩm định giá X được thuê để tính giá trị phần mềm quản lý doanh nghiệp này. Do phần mềm này M tương đối đặc thù so với các phần mềm quản lý doanh U nghiệp khác được giao dịch trên thị trường nên công ty thẩm định giá X quyết định sử dụng phương pháp chi phí.
• Việc tiến hành định giá trị phần mềm quản lý doanh nghiệp A được tiến hành theo phương pháp chi phí với giá thành của năm 2011 như sau: • Xác định chi phí xây dựng và duy trì phần mềm quản lý D doanh nghiệp A: H – Chi phí bản quyền về công cụ thiết kế phần mềm: 300.000.000 đồng. TM – Chi phí tùy chỉnh phần mềm (chi phí nhân công, thuê tư vấn, ... để phát triển phần mềm và kiểm tra hoàn thiện phần mềm quản lý doanh nghiệp A): 700.000.000 đồng _T – Chi phí triển khai (đào tạo cho khách hàng, ...): 300.000.000 đồng – Chi phí khác (chi phí quản lý, chi phí bảo hành, chi phí dự phòng,...): 200.000.000 đồng. • M Lợi nhuận kỳ vọng của đơn vị phát triển phần mềm: 20%. • U Vậy, tổng chi phí phát triển phần mềm là: 120% x (300.000.000+700.000.000+300.000.000+200.000.000) = 1.800.000.000 (đồng)
• Sau khi nghiên cứu kỹ việc vận hành phần mềm quản lý doanh nghiệp, các doanh nghiệp tương tự, và xin ý kiến chuyên gia, công ty thẩm định giá X nhận thấy tài sản vô hình này: D – Không có hao mòn, lỗi thời về chức năng do dữ liệu và tài liệu quản lý luôn được cập nhật thường xuyên, đáp ứng tốt các chức H năng về quản lý doanh nghiệp A vào thời điểm hiện tại. – Không có hao mòn, lỗi thời về công nghệ do các giải pháp phần dụng phổ biến. TM mềm đang được sử dụng vẫn là loại mới nhất và đang được sử – Hao mòn, lỗi thời về kinh tế là không đáng kể. _T • Vậy giá trị của phần mềm quản lý doanh nghiệp này theo phương pháp chi phí vào năm 2011 là 1.800.000.000 đồng (tức là 1,8 tỷ đồng). M • (Giá trị phần mềm quản lý DN = Tổng chi phí phát triển U phần mềm - Giá trị giảm đi do hao mòn, lỗi thời = 1,8 tỷ đồng - 0 đồng = 1,8 tỷ đồng).
Cách tiếp cận Thu Nhập • Cách tiếp cận từ thu nhập xác định giá trị của tài sản vô hình thông qua giá trị hiện tại của các khoản thu nhập, D các dòng tiền và các chi phí tiết kiệm do tài sản vô hình mang lại. H • Cách tiếp cận từ thu nhập gồm ba phương pháp chính TM là: phương pháp tiền sử dụng tài sản vô hình, phương pháp lợi nhuận vượt trội, phương pháp thu nhập tăng thêm. _T M U