Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4

MARKETING căn b nả

Bí quy t thành công trong kinh t

ng!

ế

th tr ế ị ườ

ả ọ

ả ị

Khoa Kinh tế Trường Đại học Tây Bắc

Gi ng viên: ThS. Hoàng Xuân Tr ng B môn: Qu n tr Kinh doanh ộ Email: Trongedu@gmail.com Website: www.trongedu.com

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

Th tr

ng ng

i tiêu dùng

ị ườ

hành vi mua c a NTD

ườ và ủ

T r o n g e d u . c o m

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ng NTD

1. Khái quát v th tr ề ị ườ 1.1. Khái ni m th tr ị ườ ệ

ườ

i mua ả ỏ

ẩ

T r o n g e d u . c o m

ị ầ

i tiêu dùng là ng Ng s m và tiêu dùng nh ng s n ữ ắ ph m và d ch v nh m th a ụ ằ c mu n cá mãn nhu c u và ố ướ nhân.

ng ng

ườ

i tiêu dùng: t c các cá nhân, các h gia đình i hi n có và ti m n mua

ườ

ộ ề ẩ ụ

Th tr ị ườ Bao g m t ấ ả ồ và các nhóm ng ệ s m hàng hóa ho c d ch v cho m c đích ụ ặ ị ắ th a mãn nhu c u cá nhân. ỏ

ầ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

1.2. Đ c tr ng c b n c a th tr

ng NTD:

ơ ả ủ

ị ườ

ặ

ườ

c mu n phong

ố

T r o n g e d u . c o m

ng NTD th

ữ

ỗ ự

ØCó quy mô l n và th ớ xuyên gia tăng ØNhu c u và ướ ầ phú và đa d ngạ ng ØTh tr ườ ị ườ xuyên thay đ i v a t o ra ổ ừ ạ nh ng c h i v a t o ra nh ng ơ ộ ừ ạ r i ro thách đ các n l c ố ủ Marketing c a doanh nghi p. ệ ủ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

2. Mô hình hành vi mua c a NTD ủ 2.1. Khái ni m hành vi mua:

ệ

ủ ộ

ộ ộ ộ

T r o n g e d u . c o m

ẩ

ồ ử ụ

ị

Hành vi mua c a NTD là toàn b hành đ ng mà NTD b c l ra trong quá trình trao đ i s n ph m, ổ ả bao g m: đi u tra, mua ề s m, s d ng, đánh giá ắ và chi tiêu cho hàng hóa và d ch v nh m th a ụ ằ ỏ mãn nhu c u c a h . ầ ủ ọ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

kích

ố

2.2. Mô hình hành vi mua c a NTD: Các nhân t thích

ủ H p đen ý th c ứ ộ i mua c a ng ườ ủ

Ph n ng ả ứ c a khách hàng ủ

Marketing

tr

Môi ngườ

đ c ặ c a ủ

T r o n g e d u . c o m

ờ

ọ

ậ

Quá trình quy t ế đ nh mua ị c (Xu t hi n ấ ệ ướ mu n, tìm ố thông tin, mua s m, tiêu dùng ắ và c m nh n ả khi dùng SP)

ch n ọ

kh i ố

ậ ạ

Các tính NTD (Ti p ế nh n và ậ ng ph n ả ứ i ạ l đáp ntn?)

ng mua

- L a ch n hàng hóa ự ọ - L a ch n nhãn hi u ự ệ ọ - L a ch n nhà cung ọ ự ngứ - L a ch n th i gian ự mua -L a ự l ượ

- Kinh tế - KHKT - Văn hóa - Chính tr / ị Lu t pháp -C nh tranh (DN không KS tuy t ệ đ i)ố

(Có th quan sát ể c)ượ đ

-S n ả ph mẩ - Giá cả -Phân ph iố - Xúc ti n h n ỗ ế h pợ (DN ki mể soát c)ượ đ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

3. Các nhân t

tác đ ng đ n hành vi NTD

ố

ộ

ế

Văn hóa

Xã h iộ

Cá nhân

Tâm lý

- Tu i đ i ổ ờ

- N n văn hóa

ề

- Đ ng c ộ

- Giai t ng ầ xã h iộ

T r o n g e d u . c o m

- Ngh ề nghi pệ

- Nh n th c ứ ậ

Ng

iườ

- Nhóm

- Nhánh văn hóa

- S hi u ự ể tế bi

- Gia đình

-Hoàn c nh ả kinh tế

Tiêu dùng

- Ni m tin ề

ự ế

ổ

- L i s ng ố ố

- S giao l u và bi n đ i văn hóa

- Vai trò và đ a v xã h i ộ ị ị

- Quan đi mể

- Nhân cách và nh n ậ th cứ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ộ ế ự ượ

ế ườ ướ

ố ắ nhiên c a con ng ủ ắ

ị

ể

T r o n g e d u . c o m

ệ ậ

ộ ậ

ữ ậ ụ ố ố ữ ườ

ộ ệ ề ủ ồ ề ơ ả ủ ưỡ ạ

ự ờ

c b n thân”

3.1 Nhân t văn hoá: ố ng Có nh h ng sâu r ng đ n hành vi NTD. Văn hóa là l c l ưở ả c b n đ u tiên bi n nhu c u t c i thành ầ ự ơ ả ầ mu n - cái mà NTD c g ng th a mãn khi mua s m và tiêu dùng ỏ ố hàng hóa d ch v . ụ Theo nghĩa r ng nh t, “văn hoá có th coi là t ng th nh ng nét ữ ổ ấ ể t v tinh th n, v t ch t, trí tu và c m xúc quy t đ nh riêng bi ế ị ấ ả ầ i trong xã h i. Văn tính cách c a m t xã h i hay m t nhóm ng ộ ườ ộ ộ ng, nh ng l hóa bao g m ngh thu t và văn ch i s ng, nh ng ươ ữ ệ i, h th ng các giá tr , nh ng t p t c quy n c b n c a con ng ệ ố ị i kh năng suy xét và tín ng i cho con ng ng. Văn hoá đem l ườ ả ý th hi n, t i t v b n thân. Chính nh văn hoá mà con ng ườ ự ể ệ ề ả th c đ ứ ượ ả

ề ế ổ ư

N n văn hóa, Nhánh văn hóa, S giao l u và bi n đ i văn hóa: ự Tham kh o giáo trình ả

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

xã h i:

ố

ớ

ườ

ả ủ ự

ấ

ươ ữ

ầ ố ồ

i khác nhau do k t qu c a s phân chia t ộ

ứ

ộ ẻ

ứ ậ

ổ ừ

ng ế c s p x p theo th b c, nh ng ứ ậ ượ ắ i ích và cách ng x ử ữ

ố

ng tr c ti p hay

ả

ể

ữ

ưở

ự

ế

ế ố

là nh ng nhóm có nh h ườ ế

ự ế

ạ

ả

ộ

T r o n g e d u . c o m

ầ

ưở ớ ự

ủ

ế ưở

ế ị

ị ả

ủ

ữ

ị

ủ

ề

ể ượ

ị ủ

ị

ộ cá nhân có th là thành viên c a nhi u nhóm trong xã c xác đ nh theo vai trò và đ a v c a h ọ ị ng đ n quy t đ nh mua c a ủ ế ị ẽ ả

ừ ủ

ế

ữ

i làm marketing ph i c g ng bi n s n

ế ả

ị

3.2 Nhân t ộ ộ là các l p ng ØGiai t ng xã h i: đ i đ ng nh t và n đ nh trong m t xã h i, đ ế ị thành viên trong t ng th b c cùng chia s nh ng giá tr l ị ợ gi ng nhau. ØNhóm tham kh o (nhóm tiêu bi u): gián ti p đ n thái đ và hành vi mua c a con ng ộ ủ ng m nh đ n hành vi mua vì s bi n đ ng gia đình nh h ØGia đình: y u t c a c u hàng hoá luôn g n v i s hình thành và bi n đ ng c a gia đình, và ộ ắ ủ ng c a các cá nhân khác nh ng quy t đ nh mua s m cá nhân luôn ch u nh h ắ trong gia đình. C n l u ý phân lo i gia đình thành gia đình đ nh h ng và gia ầ ư ướ ạ đình hôn ph i (v ch ng và con cái). ợ ồ ố ØVai trò và đ a v xã h i: ị ị h i. V trí c a h trong t ng nhóm đ ị ọ ủ ộ trong nhóm.M t vai trò c a cá nhân s nh h ưở ộ nh ng thành viên trong nhóm. Các đ nh tính này c a NTD đòi h i ng ủ ph m c a mình thành các bi u t

ng v đ a v mà NTD mong đ i.

ả ố ắ ợ

ỏ ể ượ

ườ ề ị

ủ

ẩ

ị

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ổ

ụ

ng nh t đ nh đ n tính ch t c a hàng

ế

ấ ị

ấ ủ

ệ ả ụ ượ

ng hàng

T r o n g e d u . c o m

ng đ n lo i và s l ạ

ố ượ

ưở

ế

i s ng

ể ệ ố ố

ủ

ọ

ề ả

ể

ụ ả

ế

ẩ

ng hành vi mua c a NTD.

3.3. Nhân t cá nhân: ố ØTu i tác và đ ng đ i: hàng hóa và d ch v thay đ i qua các ị ờ ườ giai đo n trong cu c đ i ộ ờ ạ ØNgh nghi p: nh h ề ưở c ch n. hoá, d ch v đ ọ ị ØTình tr ng kinh t : nh h ế ả ạ hoá mà h mua s m. ắ ọ ØL i s ng: S l a ch n hàng hoá c a NTD th hi n l ự ự ố ố c a h . ủ ọ ØNhân cách và quan ni m v b n thân: ng d ng đ thi s n ph m và các ch ả h ướ

t k ế ế ệ ứ ng trình khuy n m i, qu ng cáo… đ nh ị ạ ươ ủ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

tâm lý:

ố

i ứ ở ộ ườ

ơ là nhu c u đã tr nên b c thi ứ ề ậ ả ế ế ấ ầ ể ộ

3.4 Nhân t t đ n m c bu c con ng Đ ng c : ộ ph i hành đ ng đ tho mãn nó (v v t ch t, tinh th n ho c c ặ ả ầ ả hai).

Tự hoàn thi nệ

T r o n g e d u . c o m

ọ

S đ : ơ ồ Th b c ứ ậ nhu c u c a ầ ủ Maslow

Nhu c u đ c tôn ầ ượ tr ng, đ c công ượ nh n, có đ a v xã h i ộ ị ị ậ

ả

Nhu c u xã h i ộ ầ (c m giác thân m t, tình yêu, giao ậ l u)ư

(mu n đ

Nhu c u an toàn ầ c b o v , đ ố ượ ả ệ ượ

c yên n…) ổ

ầ

Nhu c u sinh lý (Đói, khát,…)

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ứ Là quá trình con ng

i ch n l c, t ọ ọ

ổ ứ

ØNh n th c: gi gi

ch c và lý ậ ườ i thông tin đ hình thành m t b c tranh có ý nghĩa v th ề ế ộ ứ ể i xung quanh.

ả ớ

t

ế (kinh nghi m): là trình đ c a con ng

ộ ủ

ệ

i v ườ ề

ØS hi u bi ự ể cu c s ng ộ ố

T r o n g e d u . c o m

là s nh n đ nh ch a đ ng m t ý nghĩa c th mà

ứ ự

ụ ể

ị

ØNi m tin: ng

i ta có đ

ng nào đó

ề ườ

ộ ự ậ c v m t s v t hay hi n t ệ ượ

ượ ề ộ ự ậ

ữ

ả

ề ộ ự ậ

ữ ươ

ệ

ấ

ố

ộ

ng hành đ ng t ng hay m t ý t

ng nào đó.

ØQuan đi m:ể là nh ng đánh giá, c m xúc và nh ng khuynh h ng đ i nh t quán v m t s v t, hi n ướ t ượ

ưở

ộ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ặ

Đ c tr ng c b n c a th tr ơ ả ủ sinh viên Đ i h c Tây B c? ạ ọ

ị ườ ắ

ệ

ạ

ọ

T r o n g e d u . c o m

nào kích thích Sinh viên Nhân t ố quy t đ nh l a ch n m ng đi n ế ị ự tho i di đ ng ộ ạ Viettel/Vinaphone?

ầ ủ

Phân tích th b c nhu c u c a ứ ậ Maslow đ i v i Sinh viên? ố ớ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUY T Đ NH MUA

Ế

Ị

T r o n g e d u . c o m

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ộ

Tình hu ng: ố B máy vi tính có giá 5 tri u đ ng

ệ

ồ

ư

T r o n g e d u . c o m

c đã mua hàng

c th nào? ế ng h p đã mua: ợ i các b ướ

- Tr ng h p ch a mua: ợ ườ B n s ti n hành mua qua ạ ẽ ế nh ng b ướ ữ - Tr ườ K l ể ạ c a b n? ủ ạ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

Các b

c c a quá trình thông qua quy t đ nh mua

ướ ủ

ế ị

T r o n g e d u . c o m

CH

ƯƠ

t nhu

ầ ượ

NG 4: HÀNH VI KHÁCH 1. Nh n bi ế ậ HÀNG c uầ c phát sinh b i nhi u y u ề ế ở kích thích c bên trong l n bên ngoài. ả ẫ ả

ấ

Nhu c u đ t ố - Bên trong: c m giác đói, khát…. - Bên ngoài: nhìn th y, nghe th y… ấ (Các kích thích c a Marketing) ủ

T r o n g e d u . c o m

ấ ầ

ầ

??? 3 c p đ v nhu c u ộ ề máy vi tính: - Nhu c u gì? ầ - Mong mu n nh th nào? ư ế ố - Nhu c u có kh năng ả thanh toán? (bao nhiêu $)

ể ấ ả ầ ầ

Marketing: Hi u nhu c u và kh i g i nhu c u đ cung c p các s n ơ ợ ph m phù h p v i mong mu n và kh năng thanh toán. ể ợ ớ ẩ ả ố

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG 2. Tìm ki m thông ế tin

i tiêu dùng s tìm ự ủ ẽ

Khi s thôi thúc c a nhu c u đ m nh, ng ki m thông tin liên quan đ n s n ph m và d ch v ầ ủ ạ ế ả ế ụ

ườ ị ả ủ

ệ ủ ả

ồ

ẩ K t qu c a vi c thu th p thông ậ ệ ế tin là NTD có đ c “b s u t p ộ ư ậ ượ T r các nhãn hi u” c a s n ph m đó. ẩ o n g e d u . c o m

ệ

ả

ể ể ượ ủ

ộ ư ậ

ng Ngu n tin nào có nh h ưở ả i vi c ti p quan tr ng nh t t ệ ế ấ ớ ọ nh n s n ph m vào b s u ộ ư ẩ ậ ả t p nhãn hi u máy tính c a ủ ậ b n?ạ i làm Marketing ph i Ng ườ s n sàng cung c p thêm các ấ ẵ thông tin b sung đ duy trì s ự ổ c chú ý c a NTD và đ đ 18 n m trong b s u t p nhãn ằ hi u.ệ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

3. Đánh giá các ph

ng án

HÀNG ươ

c ầ ượ ườ

ườ

ệ ắ i mua s d ng trong ử ụ các nhãn hi u có kh ả ệ

ộ ớ

v i nhau: d a vào m t ự ơ ả giúp d ự ng c b n

T r o n g e d u . c o m

i làm Marketing c n n m đ Ng cách th c mà ng ứ vi c đánh giá năng c nh tranh ạ s ố khuynh h ướ đoán đ c quan đi m c a NTD ượ ủ ể

ộ ự ủ ả ứ ấ d a vào các thu c tính c a s n

ỹ ậ

ạ ẽ ự ỡ ứ ờ ổ ố ộ ầ ử ụ

ộ

ng án mua ươ

B n s d a vào thu c tính nào đ ể đánh giá các ph máy vi tính?

ề ề ị

Th nh t, ph mẩ - Đ c tính k thu t: Công th c, thành ph n, ặ màu s c, c , kh , t c đ , th i gian s d ng, ắ đ b n,… ộ ề - Đ c tính tâm lý: V đ p, v tr trung, s ặ ự ẻ ẻ ẻ ẹ hào v quy n s h u… tho i mái, lòng t ả ề ở ữ ề ự - Đ c tính v giá c : h p túi ti n ả ợ ặ ề - Đ c tính v d ch v khách hàng: đ y đ , ầ ủ ụ ặ ti n l i…ệ ợ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

3. Đánh giá các ph

ng án

HÀNG ươ

ướ

ọ

T r o n g e d u . c o m

, NTD có khuynh h ủ ộ ớ - ượ VD: Khi mua th c ph m ự ẩ - an toàn, s c kho . ẻ ứ Khi mua đ đi n t ồ ệ ử đ b n lâu, n đ nh ị ộ ề ổ ọ c s n ph m. ng phân lo i Th haiứ ạ v m c đ quan tr ng c a các thu c tính ộ ề ứ ộ khác nhau. V i NTD, thu c tính quan tr ng nh t là nh ng thu c tính đáp ng đ ộ ấ ữ ứ i ích mà h mong đ i nh ng l ợ ở ả ọ ữ ẩ ợ

ướ

ự ệ ủ

ủ ấ ộ

NTD có khuynh h ng xây d ng Th ba,ứ ni m tin c a mình g n v i các nhãn hi u. ắ ớ ề H đ ng nh t m t chu i ni m tin c a mình ỗ ọ ồ v s n ph m v i hình nh v nhãn hi u. ả ề ả ề ề ệ ẩ ớ

ờ ơ ộ

ỗ ự ữ

Do ni m tin có th thay đ i theo th i ể ề ổ gian nên ng i làm marketing có c h i ườ đ th c hi n nh ng n l c marketing đ ể ự ể ệ xây d ng ni m tin v i NTD. ớ ự ề

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG 4. Quy t đ nh mua ế ị s mắ

ạ ườ

ế ườ ườ

ng án, NTD Sau khi đánh giá các ph ươ đi đ n ý đ nh mua. Ý đ nh mua c a ủ ị ị ng dành cho nh ng i mua th ng ữ s n ph m có th h ng cao nh t. ứ ạ ẩ ả ấ

Ý đ nh mua

ị

Các c n ả tr mua

T r o n g e d u . c o m

ở

Quy t đ nh ế ị mua

i m t B n hãy k l ộ ể ạ ng h p mà b n tr ạ ợ đã có ý đ nh mua sau ị i không mua đó l ạ n a?ữ

ể

kìm ng b i các y u t ở ế ị ả ố ế ố ế ị ưở

ụ ọ ặ ệ ườ ng c a ưở ủ kìm hãm là ủ t là ạ ả

ộ ủ ể ế ố ề r i ro đ t xu t, ộ ả ủ Tháo g nh h ỡ ả các y u t ế ố nhi m v tr ng tâm c a ệ Marketing. Đ c bi qu ng cáo, khuy n m i, ế phân ph i s n ph m ẩ ố ả ti n l i…ệ ợ ị

Đ đi đ n quy t đ nh mua cu i cùng thì NTD b nh h hãm: i khác: ØThái đ c a ng Gia đình, b n ạ bè,.. có th làm tăng ho c gi m ni m tin. ặ hoàn c nh: ØNh ng y u t ấ ả ữ s s n có c a s n ph m, giao d ch, thanh ủ ả ẩ ự ẵ toán, d ch v sau bán… ụ ị

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

5. Đánh giá sau khi mua

ặ

ng đ n hành vi mua ti p theo c a NTD. ế ế ẽ ả ủ

ề

ề ố ề ả ầ ẩ ờ ồ

i khi có nhu c u, t v s n ph m. ề ấ ề ả

T r o n g e d u . c o m

ậ ẩ ẩ

Sau khi mua b ộ máy tính. Đi u gì khi n b n: ế ạ qKhông hài lòng? qHài lòng?

ệ i s n ph m… S hài lòng ho c không hài lòng s nh ự h ưở Hài lòng: s mua l p l ặ ạ ẽ đ ng th i tuyên truy n t Không hài lòng: tuyên truy n x u v s n ph m, doanh nghi p, “t y chay”, th m chí có th tr l ẩ ể ả ạ ả

ủ

ỉ ặ ữ ữ

ườ

ậ

ể ắ

ủ ỉ

Nh ng đánh giá sau khi mua c a NTD là nh ng ch báo v s thành công ho c ch a ư ề ự thành công c a các n l c Marketing. ỗ ự ủ c n thi i làm marketing Ng t l p kênh ầ ế ậ ti p nh n nh ng phàn nàn và khi u n i ữ ế ế ạ c m c đ c a khách hàng đ n m b t đ ắ ượ ứ ộ ủ hài lòng c a khách hàng đ đi u ch nh các ể ề ho t đ ng Marketing c a mình. ạ ộ ủ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG Ph n k t ế ầ

: ự ế

ể ị ỏ

ể ỏ

các b

i, b n s mua hàng qua

c không? ạ ẽ

Trong th c t 1. B c nào có th b b qua? B c nào không th b qua? ướ ướ 2. Có th đ o th t c đ ướ ượ ể ả ứ ự ng h p mua hàng l p l 3. Tr ặ ạ ợ ườ nh ng b c nào? ướ ữ

T r o n g e d u . c o m

t ng ượ ử ụ ả ổ ể

, NTD có th b qua ho c đ o l n m t vài b c c c a quy t đ nh mua đ ế ị ướ ủ ầ ủ ự ế ấ ặ ả ộ ế ộ ướ

c s d ng đ mô t Năm b quát và đ y đ hành vi mua mang tính ch t lý thuy t. Trong th c t ể ỏ c a ti n trình này./. ủ ế

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

Quá trình s n xu t và l u thông hàng hóa

ư

ấ

ả

Ng i ườ

Bán lẻ S n ả xu tấ

T r o n g e d u . c o m

ữ

ườ

S gi ng và khác nhau gi a DNSX và Ng ự ố tiêu dùng? Chúng có m i liên h gì v i nhau?

ệ

ớ

ố

Bán buôn I tiêu dùng Bán buôn II Bán buôn …

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

TH TR

NG CÁC DOANH NGHI P S N XU T

Ị ƯỜ

Ệ Ả

Ấ

Ụ

Ọ

ủ

c đ c tr ng c a th ị

ữ

T r o n g e d u . c o m

c vai trò nh ng

ữ

M C TIÊU BÀI H C: - Hi u đ ể ượ ặ ư ng DNSX. tr ườ nh c nh ng nhân t - N m đ ắ ố ả ượ ng đ n hành vi mua c a th h ị ủ ế ưở ng DNSX tr ườ - Phân tích đ ượ ng quy t đ nh mua c a DNSX.

i tham gia vào quá trình ủ

ườ ế ị

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

T r o n g e d u . c o m

ng các t ch c bao g m: các DNSX, các t ổ ứ ươ

ổ ứ ướ

ổ ứ ch c nhà n ọ

ấ ộ

li u s n xu t. ng Th tr ch c th ồ ị ườ c. Trong đó các doanh nghi p s n xu t m i và các t ấ ạ ệ ả đóng vai trò quan tr ng trong vi c t o ra giá tr th ng d và c a c i ủ ả ị ặ ệ ạ ư ng r t h p d n v t ch t cho xã h i. Các DNSX h p thành th tr ấ ấ ẫ ị ườ ợ ậ cho nhà kinh doanh t ấ ư ệ ả

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

HÀNG

ƯƠ 1. Khái ni mệ

ng các DNSX bao g m t ị ườ

ẩ ấ ữ

T r o n g e d u . c o m

t c Th tr ồ ấ ả ch c mua s m s n các cá nhân và t ả ắ ổ ứ ph m d ch v s d ng vào vi c s n ệ ả ụ ử ụ ị xu t ra nh ng hàng hoá hay d ch v ụ ị khác, đ bán, cho thuê hay cung ng ể i. cho nh ng ng ữ ứ i khác đ ki m l ờ ể ế ườ

đ u vào là

ứ ủ

Đ s n xu t ra chai n ướ ấ ể ả l c (đang trên bàn) thì ở ọ c n các y u t ế ố ầ ầ gì? Nghiên c u hành vi mua c a DNSX là nghiên c u hành vi ứ đ u vào này. mua các y u t ế ố ầ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ị ễ

T r o n g e d u . c o m

Tình hu ng: Sinh viên mua hoa, socola ố tình nhân có coi là v bán nhân d p l ề nhà s n xu t hay không? ấ ả

ườ

ể

Tr ng h p sinh viên mua nguyên v t li u đ làm socola c coi là Nhà SX? bán thì có đ ợ ậ ệ ượ

t gi a Nhà s n xu t và T ch c th ng ệ

V y phân bi m i là: Nhà SX: ấ ả ữ SP A => SP B. Th ổ ứ ng m i: ậ ạ ươ ạ SP A =>SP A ươ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

2. Đ c tr ng

ư

ặ

ị ườ

60 tri uệ

chu chuy n l n h n r t ng hàng tiêu ị ườ

T r o n g e d u . c o m

ng TLSX 2.1. Quy mô c u: ầ Th tr có quy mô, danh m c hàng hoá, kh i ố ụ ng ti n t l ể ớ ơ ấ ề ệ ượ nhi u so v i th tr ớ ề dùng. ặ ầ

VD: đi n tiêu th trong ệ ụ s n xu t (60 tri u) so ấ ệ ả v i đi n gia đình ệ ớ (300ng)

ấ

ề

ế ạ ớ

ề

ị ườ ị ư ủ ọ

2.2. Đ c tính c u: vMang tính ch t th phát hay phái sinh ứ vC u hàng TLSX có đ co giãn v giá r t th p ầ ấ ấ ộ vC u hàng TLSX bi n đ ng m nh v i m t m c ộ ứ ộ ầ đ l n h n nhi u so v i c u hàng tiêu dùng. ớ ầ ơ ộ ớ ng các DNSX có tính ch t t p trung vTh tr ấ ậ ị ườ theo vùng đ a lý. Các khu công nghi p, các khu ệ ng tr ng đi m c a nhà đông dân c là th tr ể cung ng TLSX. ứ Các khu công nghi p nào ệ ở c ta mà b n n ạ ướ t?ế bi

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

i mua

ị ườ Ng ng: ng ít, song kh i l ố ượ ườ

10% t 90% t

9 NTD 1 DNSX

ừ ừ

ậ ườ ườ ườ

T r o n g e d u . c o m

2.3. K t c u th tr ườ ế ấ ng mua có s l ố ượ c a m t khách hàng th ng r t l n. ấ ớ ộ ủ Vì v y, m i quan h mua bán gi a ữ ố ệ i bán th ng ng r t g n i mua ng ấ ầ gũi, mang tính tr c ti p, có tính ch t ấ ự ế t ng h hay h p tác. ợ ươ ỗ

ườ ắ hàng TLSX

ề ự ườ i mua s m ủ

ệ

ấ ệ ệ ậ

ả ộ

i v nghi p v bán c đào t o gi

2.4. Nh ng ng ữ ng có s tham gia c a nhi u thành th viên và vi c mua s m có tính ch t chuyên ắ nghi p. Do v y, các doanh nghi p cung ng c n ph i tuy n d ng đ i ngũ bán ể ụ ầ ứ hàng đ ệ ụ ạ ượ l n nghi p v k thu t. ệ ụ ỹ ẫ ỏ ề ậ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ặ

ướ

ơ ồ ứ ứ

ố ớ ả ọ

ệ ậ ả ụ

VD: Thuê máy xúc, máy i; ủ thuê mua tài chính ô tô T i sao nh v y? ư ậ ạ ế ị ố

T r o n g e d u . c o m

2.5. Đ c tr ng khác: ư Các DNSX thích hình th c thuê m n, h p đ ng h n là mua đ t đ i v i m t ộ ợ s công c lao đ ng có tr ng t i và giá ộ ố ụ tr l n, nh ph ng ti n v n t i, d ng ư ươ ị ớ t b đóng gói, b c i, thi c c gi ụ ơ ớ x p…ế

CH

ƯƠ

NG 4: HÀNH VI KHÁCH nh

HÀNG 3. Nhân t ố ả ngưở h

ữ

ố ng mà ng và

3.1. Nh ng nhân t M t s xu h ng ng: ườ i mua b c l ộ ộ i cung ng TLSX c n quan tâm là: môi tr ườ ầ ộ ố ườ ướ ứ

suy thoái, nhu c u đ u t ế

T r o n g e d u . c o m

ườ

ầ ư ứ ệ

ồ ầ i mua gi m m c mua ả t b , nguyên li u… ế ị ng s n ph m t n kho do ả

ậ ệ

ạ

ng, đ u t b m i ế ị ớ ầ ườ ắ ề ả ệ ệ ế ấ

ØKhi n n kinh t ề kinh doanh gi m, ng ả s m các lo i trang thi ạ ắ nh m gi m kh i l ẩ ố ượ ả ằ c u v các lo i hàng hoá gi m. ả ạ ầ ề ng d tr nguyên, v t li u quý ØGia tăng l ự ữ ượ hi m, và các h p đ ng dài h n mua bán ạ ồ ợ ế chúng. ØĐ y m nh vi c mua s m, trang thi ẩ liên quan đ n v n đ b o v môi tr t ệ ớ ư

cho công ngh m i và s c nh tranh… ự ạ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ế ố

ơ ấ ổ ứ ụ ệ

3.2. Nh ng y u t ữ M c tiêu, chính sách, ph vi c và c c u t nghi p. Ng ệ ộ ổ ứ thu c t ch c: ng pháp làm ươ ch c… c a doanh ủ i làm marketing ph i l u ý: ả ư ườ VD: tách phòng riêng, b nhi m ổ ệ i đ ng đ u b ng ầ ộ ườ ứ ph n cung ng v t ậ ứ ậ vào Ban giám đ c t ố ư

T r o n g e d u . c o m

ch c b ph n ị ậ ự

ệ ổ ứ ộ trong doanh nghi p. ệ ế ợ ồ

ạ

ØS nâng c p v đ a v và t ấ ề ị cung ng v t t ậ ư ứ ØVi c mua s m, giao d ch, ký k t h p đ ng ị ắ mang tính ch t t p trung h n. ấ ậ các h p đ ng mua dài h n gia tăng. ØT l ỷ ệ ồ ợ ØÁp d ng gia tăng các chính sách khen ụ ng và x lý ph t đ i v i các ho t th ưở đ ng mua. ộ

ạ ố ớ ử ạ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ế ố

ệ

ự ữ ề ạ

T r o n g e d u . c o m

ế ố thu c v cá ộ ề

ữ

ậ

ậ ộ

ứ ị

ươ ườ ỏ

ừ

quan h cá nhân: 3.3. Nh ng y u t ệ ữ c th c hi n Vi c mua s m TLSX đ ự ượ ắ ệ b i nh ng thành viên có c ng v , ị ươ ở quy n h n và năng l c khác nhau. 3.4. Nh ng y u t ữ nhân: M i cá nhân tham gia vào quá ỗ trình mua đ u mang theo nh ng đ ng ề ộ c , nh n th c và s thích riêng ph ứ ụ ở ơ thu c vào tu i tác, m c thu nh p, trình ổ ng v công tác và ki u đ h c v n, c ộ ọ ấ i bán hàng gi nhân cách. Ng bi nh ng tác đ ng phù h p nh t. ể i ph i ả t rõ t ng cá nhân khách hàng đ có ể ế ữ ấ ợ ộ

Nhân t ng l n nh t đ n quy t đ nh mua c a ố nào nh h ả ưở ấ ế ế ị ủ

ớ DNSX?

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

i tham gia

4. Nh ng ng ữ

HÀNG ườ

i s s d ng TLSX ườ ẽ ử ụ

ị

ỹ

ỹ ậ ủ

ấ

ọ

ả

ế

ử ụ

ế ị ặ i cung ng. H là ng

ọ ọ

ắ

ị

ườ ự ế ị

ọ

ờ ạ

ệ

ế ng th c thanh toán, giao hàng…

T Các chuyên gia và chuyên viên k thu t, ậ r o n h xác đ nh các đ c tính k thu t c a ặ ọ g e TLSX, cung c p các thông tin, đánh giá, d u l a ch n kh năng s d ng thay th các ự . c o m t hàng. m ặ H quy t đ nh l a ch n m t hàng ự ọ và ng i ườ ứ ườ có th m quy n c a doanh nghi p ệ ề ủ ẩ mua. i tr c ti p giao d ch, mua s m Ng TLSX: ch n đ a đi m bán hàng, các ể đi u ki n liên quan đ n th i h n, ề ph ươ

ứ

Nh ng ng ữ c mua. đ ượ

i nào có nh h Theo b n, ng ạ ườ ả ưở ng quan tr ng nh t? ọ ấ

CH

NG 4: HÀNH VI KHÁCH

ƯƠ

HÀNG

ị ườ

Khai thác th tr Ng ườ hay th tr

ng nào khó h n: i tiêu dùng cu i cùng ố ng DNSX? ị ườ

T r o n g e d u . c o m

ộ

ng DNSX khó hay d tùy thu c vào ễ ng c a nhà kinh doanh! Thông ư , nh ng ữ nhân t

ố ả

i tham gia

ườ

nh h ưở , ng vào quá trình quy t đ nh mua ế ị c ti p c n và khai

ế ượ ế ậ

Khai thác th tr ị ườ s thông hi u th tr ể ủ ị ườ ự đ c tr ng qua vi c hi u rõ ặ ể ệ và nh ng ữ ng s giúp nhà kinh doanh có chi n l ẽ ng DNSX./. thác hi u qu th tr ả ị ườ

ệ