Bài giảng Marketing dựa trên giá trị: Phần 1 - TS. Ao Thu Hoài

Chia sẻ: Chen Linong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing dựa trên giá trị cung cấp cho học viên những kiến thức chuyên sâu về marketing dưới một góc tiếp cận hiện đại. Đồng thời, tài liệu cũng nhằm giới thiệu với học viên những vấn đề cần thiết nhất trong ba chương. Chương một giới thiệu tổng quan về các nguyên tắc tạo lập giá trị. Chương hai là cách xây dựng các chiến lược marketing dựa trên giá trị. Chương ba đề cập đến vấn đề thực thi giá trị. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng phần 1 dưới đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dựa trên giá trị: Phần 1 - TS. Ao Thu Hoài

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG TS. Ao Thu Hoài BÀI GIẢNG MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ Hà Nội, 2017
MỤC LỤC MỤC LỤC ....................................................................................................................................... 2 MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA ...................................................................................................... 9 MỤC LỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................................. 11 LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................................... 12 CHƢƠNG 1: CÁC NGUYÊN TẮC TẠO GIÁ TRỊ ................................................................... 13 LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU............................................................................ 13 1.1. MARKETING VÀ GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG ......................................................................... 13 1.1.1. Quản trị trong thế kỉ 21 .............................................................................................. 13 1.1.1.1. Sự thay đổi về môi trƣờng ............................................................................................. 14 1.1.1.2. Chiến lƣợc và các tác động của tổ chức ........................................................................ 19 1.1.1.3. Đo lƣờng thành công bằng giá trị cổ đông .................................................................... 23 1.1.2. Marketing trong kỷ nguyên mới ................................................................................ 26 1.1.2.1. Marketing đã từng mất đi tầm ảnh hƣởng ..................................................................... 26 1.1.2.2. Cơ hội mới của marketing ............................................................................................. 28 1.1.2.3. Giá trị cổ đông cần marketing ....................................................................................... 28 1.1.2.4. Marketing cần giá trị cổ đông........................................................................................ 29 1.1.2.5. Vai trò của marketing thay đổi ...................................................................................... 30 1.2. CÁCH TIẾP CẬN GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG.......................................................................... 34 1.2.1. Tổng quan về giá trị cổ đông ..................................................................................... 34 1.2.1.1. Các khái niệm cơ bản..................................................................................................... 35 1.2.1.2. Những thách thức đối với giá trị cổ đông ..................................................................... 42 1.2.2. Các nguyên tắc đánh giá giá trị .................................................................................. 43 1.2.2.1. Định giá trái phiếu (BOND) .......................................................................................... 44 1.2.2.2. Đánh giá giá trị cổ phiếu................................................................................................ 44 1.2.3. Đo lƣờng hiệu suất dựa trên kế toán .......................................................................... 47 1.2.3.1. Những vấn đề với thu nhập ........................................................................................... 47 1.2.3.2. Vấn đề với khoản thu từ đầu tƣ (ROI) .......................................................................... 48 1.2.4. Giá trị kinh tế gia tăng................................................................................................ 49 1.2.4.1. Tổng quan ...................................................................................................................... 49 1.2.4.2. So sánh dòng tiền mặt và giá trị kinh tế gia tăng .......................................................... 50 1.2.5. Các động cơ tạo ra giá trị tài chính ............................................................................ 51 1.2.6. Các động cơ tạo giá trị marketing .............................................................................. 53 1.2.6.1. Phân khúc thị trƣờng mục tiêu ...................................................................................... 53 1.2.6.2. Lợi thế khác biệt ............................................................................................................ 53 1.2.6.3. Marketing hỗn hợp......................................................................................................... 54 2
1.2.7. Các động cơ giá trị tổ chức ........................................................................................ 55 1.2.7.1. Các mạng lƣới nội bộ..................................................................................................... 56 1.2.7.2. Các mạng lƣới ngoại vi .................................................................................................. 56 1.2.7.3. Khung 7 S....................................................................................................................... 57 1.2.8. Các ảnh hƣởng của marketing tới giá trị cổ đông ..................................................... 58 1.2.8.1. Phân tích danh mục đầu tƣ ............................................................................................ 58 1.2.8.2. Đánh giá giá trị các chiến lƣợc tái định vị .................................................................... 59 1.2.8.3. Đánh giá các thuơng hiệu .............................................................................................. 59 1.2.8.4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo......................................................................................... 60 1.2.8.5. Mua lại ........................................................................................................................... 61 1.2.9. Các giới hạn của việc phân tích giá trị cổ đông ........................................................ 62 1.3. CÁC YẾU TỐ ĐỊNH HƢỚNG GIÁ TRỊ CỦA MARKETING ..................................... 64 1.3.1. Định nghĩa mới về Marketing .................................................................................... 64 1.3.2. Tạo ra giá trị khách hàng............................................................................................ 64 1.3.3. Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng........................................................................ 65 1.3.3.1. Những khác biệt giữa các thị trƣờng hàng tiêu dùng và hàng doanh nghiệp ............... 66 1.3.3.2. Hiểu rõ các đơn vị ra quyết định ................................................................................... 67 1.3.3.3. Hiểu các nhu cầu đang tồn tại, đang tiềm tàng và mới phôi thai.................................. 67 1.3.4. Tổ chức hƣớng đến thị trƣờng ................................................................................... 68 1.3.4.1. Các tổ chức hƣớng đến sản xuất và bán hàng ............................................................... 68 1.3.4.2. Các tổ chức hƣớng đến thị trƣờng ................................................................................. 68 1.3.5. Xây dựng lợi thế khác biệt ......................................................................................... 69 1.3.5.1. Các chiến lƣợc tạo ra nhiều điều tốt đẹp hơn ................................................................ 69 1.3.5.2. Tổng chi phí thấp hơn: Sự vƣợt trội của điều hành ...................................................... 70 1.3.5.3. Các tiêu chí cho một lợi thế khác biệt ........................................................................... 71 1.3.6. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng ..................................................................... 72 1.3.6.1. Tính kinh tế của sự trung thành của khách hàng........................................................... 72 1.3.6.2. Sự thỏa mãn của khách hàng ......................................................................................... 76 1.3.6.3. Mối quan hệ tin cậy ....................................................................................................... 77 1.3.7. Ứng dụng Marketing quan hệ .................................................................................... 77 1.3.7.1. Định nghĩa vấn đề giá trị ............................................................................................... 77 1.3.7.2. Chọn lọc khách hàng ..................................................................................................... 78 1.3.7.3. Tùy biến đề xuất giá trị .................................................................................................. 79 1.3.7.4. Phát triển và củng cố các mối quan hệ .......................................................................... 81 1.3.8. Các yêu cầu về tổ chức .............................................................................................. 83 1.3.8.1. Đánh giá các nguồn lực ................................................................................................. 83 1.3.8.2. Các năng lực tổ chức ..................................................................................................... 84 1.3.8.3. Hợp nhất các năng lực: Các quy trình và các nhóm ..................................................... 85 3
1.3.8.4. Các mạng lƣới: Gia tăng các năng lực .......................................................................... 87 1.3.9. Các mô hình tổ chức chuỗi giá trị .............................................................................. 88 1.3.9.1. Tổ chức đặt trọng tâm vào khách hàng ......................................................................... 88 1.3.9.2. Tổ chức “Dƣới lên” ....................................................................................................... 88 1.4. NHU CẦU BẮT BUỘC TĂNG TRƢỜNG ..................................................................... 90 1.4.1. Marketing, tăng trƣởng và giá trị cổ đông ................................................................. 90 1.4.1.1. Cấp độ dòng tiền ............................................................................................................ 91 1.4.1.2. Thời gian của dòng tiền mặt .......................................................................................... 91 1.4.1.3. Sự bền vững của dòng tiền mặt ..................................................................................... 91 1.4.1.4. Rủi ro dòng tiền mặt ...................................................................................................... 92 1.4.2. Hai hƣớng đi đến việc tạo giá trị ............................................................................... 92 1.4.3. Các con đƣờng dẫn đến tăng trƣờng .......................................................................... 94 1.4.3.1. Đặt ra các mục tiêu ........................................................................................................ 94 1.4.3.2. Thang bậc tăng trƣởng ................................................................................................... 95 1.4.4. Tổ chức để tăng trƣởng ............................................................................................ 125 1.4.4.1. TỔ CHỨC .................................................................................................................... 125 1.4.4.2. QUẢN LÝ NHÂN TÀI ............................................................................................... 126 1.4.4.3. CÁC HỆ THỐNG VÀ CÁCH ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG................ 126 1.4.4.4. SỰ TỰ QUẢN VÀ SỰ HỢP NHẤT .......................................................................... 127 1.4.4.5. TẠO CẢM HỨNG CHO TỔ CHỨC ......................................................................... 127 CÂU HỎI ÔN TẬP ............................................................................................................ 128 CHÚ THÍCH ...................................................................................................................... 129 CHƢƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ TRỊ CAO .......................................... 134 LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU.......................................................................... 134 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƢỢC ............................................................................. 135 2.1.1. Tổng quan ................................................................................................................. 135 2.1.2. Đánh giá vị thế hiện tại ............................................................................................ 136 2.1.2.1. Khuyết điểm của các thƣớc đo tài chính ..................................................................... 136 2.1.2.2. Những yếu tố chiến lƣợc ............................................................................................. 137 2.1.2.3. Thẻ điểm cân bằng ....................................................................................................... 138 2.1.2.4. Khai thác danh mục kinh doanh .................................................................................. 141 2.1.3. Giải thích vị thế hiện tại của công ty ....................................................................... 143 2.1.3.1. Tính hấp dẫn của thị trƣởng......................................................................................... 143 2.1.3.2. Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................................ 146 2.1.3.3. Tính hấp dẫn của thị trƣờng và vị thế cạnh tranh ....................................................... 149 2.1.4. Dự báo tƣơng lai của công ty ................................................................................... 150 2.1.4.1. Tính hấp dẫn của thị trƣờng......................................................................................... 151 4
2.1.4.2. Lợi thế khác biệt .......................................................................................................... 151 2.1.4.3. Bộ khung tái cơ cấu ..................................................................................................... 153 2.1.5. Mục tiêu chiến lƣợc.................................................................................................. 158 2.1.5.1. Từ bỏ ............................................................................................................................ 158 2.1.5.2. Thu hoạch..................................................................................................................... 161 2.1.5.3. Duy trì .......................................................................................................................... 162 2.1.5.4. Phát triển ...................................................................................................................... 162 2.2. CHIẾN LƢỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ ................................................. 166 2.2.1. Các kế hoạch marketing chiến lƣợc......................................................................... 166 2.2.1.1. Tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thay đổi ........................................................... 166 2.2.1.2. Buộc các nhà quản lý đặt ra những câu hỏi đúng ....................................................... 167 2.2.1.3. Động lực thúc đẩy và kiểm soát .................................................................................. 167 2.2.1.4. Cân bằng sự chuyên quyền của các nhân viên kế toán ............................................... 168 2.2.2. Hoạch định ở cấp độ công ty ................................................................................... 168 2.2.2.1. Dẫn dắt sự thay đổi tổ chức ......................................................................................... 169 2.2.2.2. Quản lý các yếu tố dẫn dắt giá trị chia sẻ .................................................................... 170 a. Các dịch vụ chia sẻ ................................................................................................................ 170 b. Thúc đẩy các nguồn lực ........................................................................................................ 170 2.2.2.3. Quản lý danh mục vốn đầu tƣ kinh doanh .................................................................. 172 2.2.2.4. Ban quản lý cấp cao của công ty: Các biện pháp khác nhau ...................................... 173 2.2.3. Lập kế hoạch ở cấp đơn vị kinh doanh .................................................................... 174 2.2.3.1. Các mục tiêu chiến lƣợc .............................................................................................. 175 2.2.3.2. Định hƣớng vào chiến lƣợc ......................................................................................... 176 2.2.3.3. Khách hàng mục tiêu ................................................................................................... 178 2.2.3.4. Đối thụ cạnh tranh mục tiêu ........................................................................................ 182 2.2.3.5. Chiến lƣợc cốt lõi......................................................................................................... 184 2.2.3.6. Marketing hỗn hợp....................................................................................................... 185 2.2.3.9. Thực thi chiến lƣợc ...................................................................................................... 189 CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 191 CHÚ THÍCH ...................................................................................................................... 191 CHƢƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ TRỊ CAO............................................... 193 LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU.......................................................................... 193 3.1. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ...................................................................................... 194 3.1.1. Vai trò của tài sản vô hình ....................................................................................... 194 3.1.2. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu ............................................................................. 197 3.1.2.1. Vấn đề sự lựa chọn của khách hàng ............................................................................ 197 3.1.2.2. Các thƣơng hiệu là lòng tin về thuộc tính và trải nghiệm ........................................... 198 3.1.3. Thƣơng hiệu và giá trị cổ đông ................................................................................ 198 5
3.1.3.1. Gia tăng dòng tiền mặt ................................................................................................. 199 3.1.3.2. Lƣu chuyển tiền mặt .................................................................................................... 201 3.1.3.3. Gia tăng giá trị liên tục của dòng tiền ......................................................................... 201 3.1.3.4. Giảm chi phí sử dụng vốn............................................................................................ 201 3.1.4. Xây dựng thƣơng hiệu Từ sản phẩm tới thƣơng hiệu ............................................ 202 3.1.4.1. Phát triển nhận diện thƣơng hiệu quy trình truyền thông thƣơng hiệu .................... 202 3.1.4.2. Những vấn đề của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ................................................... 204 3.1.4.3. Tái định vị thƣơng hiệu ............................................................................................... 206 3.1.4.4. Cải tiến thƣơng hiệu..................................................................................................... 207 3.1.4.5. Cải thiện tính hiệu quả của thƣơng hiệu...................................................................... 207 3.1.4.6. Loại bỏ thƣơng hiệu ..................................................................................................... 208 3.1.4.7. Đƣa thƣơng hiệu ra thị trƣờng quốc tế ........................................................................ 209 3.1.4.8. Kiểm soát nhƣợng quyền thƣơng hiệu ........................................................................ 211 3.1.4.9. Cấu trúc thƣơng hiệu ................................................................................................... 213 3.1.4.10. Chọn lựa chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu .............................................................. 214 3.1.5. Định giá thƣơng hiệu................................................................................................ 215 3.1.5.1. Những quan điểm ủng hộ và phản đối việc định giá .................................................. 215 3.1.5.2. Những ứng dụng của việc định giá thƣơng hiệu ......................................................... 216 3.1.3.3. Những vấn đề chính trong việc định giá thƣơng hiệu................................................. 216 3.1.5.4. Các phƣơng pháp định giá khác .................................................................................. 217 3.1.5.5. Định giá theo phƣơng pháp chiết khấu dòng tiền ....................................................... 218 3.2. ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ ........................................................................................... 222 3.2.1. Giá và giá trị cổ đông ............................................................................................... 222 3.2.1.1. Các mối quan hệ về giá cơ sở ...................................................................................... 223 3.2.1.2. Định giá trên thực tế .................................................................................................... 225 3.2.2. Các nguyên tắc định giá ........................................................................................... 226 3.2.2.1. Định giá theo giá trị ..................................................................................................... 226 3.2.2.2. Định giá tùy biến.......................................................................................................... 227 3.2.2.3. Dự đoán cạnh tranh ...................................................................................................... 227 3.2.2.4. Gắn kết việc định giá với chiến lƣợc........................................................................... 229 3.2.2.5. Xác định chiến lƣợc giá ............................................................................................... 231 3.2.2.6. Dự toán chức năng của cầu.......................................................................................... 233 3.2.2.7. Dự đoán chi phí và đầu tƣ............................................................................................ 238 3.2.2.8. Dự đoán các chiến lƣợc cạnh tranh ............................................................................. 238 3.2.2.9. Tùy biến giá theo khách hàng và theo sản phẩm ........................................................ 239 3.2.2.10 Định giá theo tổ hợp sản phẩm ................................................................................... 242 3.2.2.11. Định giá quốc tế ......................................................................................................... 243 3.2.2.12. Định giá khuyến mại .................................................................................................. 245 3.2.3. Thay đổi giá .............................................................................................................. 246 6
3.2.3.1. Giảm giá ....................................................................................................................... 246 3.2.3.2. Tăng giá........................................................................................................................ 246 3.2.4. Quản lý giá ............................................................................................................... 251 3.2.4.1. Thực hiện giá ............................................................................................................... 251 3.2.4.1. Đạt đƣợc mức giá thực tế............................................................................................. 251 3.3. CÁC PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ .............................. 252 3.3.1. Các phƣơng tiện truyền thông và giá trị cổ đông .................................................... 252 3.3.1.1. Quản điểm Marketing .................................................................................................. 252 3.3.1.2. Quan điểm của kế toán ................................................................................................ 252 3.3.1.3. Quan điểm dựa trên giá trị ........................................................................................... 253 3.3.1.4. Cân nhắc chứng cứ ...................................................................................................... 256 3.3.2. Truyền thông và khách hàng .................................................................................... 256 3.3.2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ............................................................. 256 3.3.2.2. Vận hành truyền thông marketing ............................................................................... 257 3.3.3. Phát triển chiến lƣợc truyền thông ........................................................................... 260 3.3.3.1. Thấu hiểu thị trƣờng .................................................................................................... 260 3.3.3.2. Đặt ra các mục tiêu truyền thông................................................................................. 260 3.3.3.3. Thiết kế thông điệp ...................................................................................................... 261 3.3.3.4. Quyết định ngân sách truyền thông ............................................................................. 262 3.3.3.5. Các phƣơng tiện truyền thông marketing tích hợp ..................................................... 264 3.3.3.6. Đo lƣờng tính hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông......................................... 264 3.3.3.7. Tổng quan về các hiệu ứng truyền thông .................................................................... 265 3.3.4. Chiến lƣợc truyền thông giá trị ................................................................................ 266 3.3.4.1. Truyền thông trong thị trƣờng cấp thấp ...................................................................... 267 3.4. MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ TRONG KỈ NGUYÊN KĨ THUẬT SỐ .......... 269 3.4.1. Sự tăng trƣởng và phát triển của Internet ................................................................ 269 3.4.2. Các yếu tố dẫn dắt sự thay đổi trong nền kinh tế mới ............................................. 270 3.4.2.1. Kỹ thuật số: Định luật Moore ...................................................................................... 270 3.4.2.2. Mạng lƣới và định luật Metcalf ................................................................................... 270 3.4.3. Tạo ra giá trị thông qua Web ................................................................................... 272 3.4.3.1. Web tạo ra giá trị cho khách hàng ............................................................................... 273 3.4.3.2. Web tạo ra giá trị cho các công ty ............................................................................... 275 3.4.4. Các gợi ý về chiến lƣợc marketing .......................................................................... 277 3.4.4.1. Từ trách nhiệm ngƣời mua đến trách nhiệm ngƣời bán ............................................. 277 3.4.4.2. Các cơ hội thi trƣờng mới ............................................................................................ 277 3.4.4.3. Các chiến lƣợc marketing mới .................................................................................... 278 3.4.4.4. Marketing hỗn hợp đang thay đổi ............................................................................... 279 3.4.4.5. Tốc độ trên thị trƣờng .................................................................................................. 282 7
3.4.5. Xây dựng thƣơng hiệu trên Internet ........................................................................ 282 3.4.5.1. Thu hút ngƣời sử dụng................................................................................................. 282 3.4.5.2. Thu hút sự chú ý .......................................................................................................... 284 3.4.5.3. Giữ khách hàng ............................................................................................................ 284 3.4.5.4. Tìm hiểu về các lựa chọn ƣu tiên ................................................................................ 285 3.4.5.5. Các mối quan hệ tùy biến ............................................................................................ 285 3.4.6. Các triển vọng tƣơng lai ........................................................................................... 286 3.4.6.1. Nhận biết bối cảnh kinh doanh mới ............................................................................ 286 3.4.6.2. Thay đổi chiến lƣợc ..................................................................................................... 286 3.4.6.3. Tái cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 287 CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 287 8
MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA Hình 1.1: Thích nghi với môi trƣờng thay đổi .................................................................... 19 Hình 1.2: Kiểm soát có tính chiến lƣợc nhƣ một chức năng của hiểu quả hoạt động và quy mô ....................................................................................................................................... 24 Hình 1.3: Các động cơ giá trị trong doanh nghiệp .............................................................. 35 Hình 1.4: Tầm quan trọng của các giá trị tiếp diễn trong tổng các giá trị công ty .............. 40 Hình 1.5: Khung 7 S của McKinsey ................................................................................... 57 Hình 1.6 Giá trị kinh tế đƣợc đơn vị doanh nghiệp bổ sung ............................................... 59 Hình 1.7: Dòng tiền mặt trong cuộc đời một khách hàng ................................................... 74 Hình 1.8: Thang giá trị ........................................................................................................ 80 Hình 1.9: Phát triển và chuyển giao giá trị khách hàng ...................................................... 83 Hình 1.10: Các chuỗi giá trị ................................................................................................ 85 Hình 1.11: Các quy trình cốt lõi của doanh nghiệp ............................................................. 86 Hình 1.12: Hệ thống chuỗi giá trị của công ty .................................................................... 87 Hình 1.13: các tổ chức lật ngƣợc đúng và sai ..................................................................... 89 Hình 1.14: Các nhóm ngƣời tán thành việc ủng hộ sự cách tân ....................................... 124 Hình 2.1: Thẻ điểm Cân bằng liên kết các thƣớc đo hiệu suất ......................................... 139 Hình 2.2 Sự tập chung lợi nhuận trong danh mục đầu tƣ điển hình .................................. 142 Hình 2.3: Đo lƣờng sự khác biệt mang tính cạnh tranh..................................................... 149 Hình 2.4: Ma trận đặc điểm cạnh tranh ............................................................................. 150 Hình 2.5: Ma trận đặc điểm cạnh tranh ............................................................................. 152 Hình 2.6: Quy trình tái cơ cấu để tạo ra giá trị.................................................................. 154 Hình 2.7 Các yếu tố của chiến lƣợc marketing dựa trên giá trị ......................................... 175 Hình 2.8: Sự định hƣớng của chiến lƣợc ........................................................................... 177 Hình 2.9: Phân khúc, định vị và hoạch định ..................................................................... 181 Hình 2.10: Các đối thủ cạnh tranh khác nhau ................................................................... 182 Hình 2.11: Hệ thống cấp bậc sản phẩm ............................................................................. 186 Hình 3.1: Các thƣơng hiệu mạnh liên tục diễn biến tốt hơn trên thị trƣờng ...................... 193 Hình 3.2: Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ........................................ 203 Hình 3.3: Các ranh giới của việc mở rộng thƣơng hiệu .................................................... 205 Hình 3.4: Bản đồ định vị giá trị ba cấp ............................................................................. 230 9
Hình 3.5: Quyết định chính sách định giá ......................................................................... 231 Hình 3.6: Đƣờng cầu giãn giá và đƣờng cầu không giãn giá ............................................ 234 Hình 3.7: Kế hoạch hài hòa giá ......................................................................................... 244 Hình 3.8: Cách đạt đƣợc các mức giá cao hơn .................................................................. 247 Hình 3.9: Mức giá thực tế so với mức giá hoá đơn ........................................................... 252 Hình 3.10: Mô hình truyền thông dựa trên gỉá trị ............................................................. 255 Hình 3.11: Phân loại quyết định mua hàng ....................................................................... 258 Hình 3.12: Từ thông điệp chung đến tƣơng tác ................................................................. 272 Hình 3.13: Các dạng tùy biến ............................................................................................ 273 Hình 3.14: Thay đổi trong cán cân “Richness/Reach” ...................................................... 280 Hình 3.15 Logic truyền thống của trung gian ................................................................... 281 Hình 3.16: Marketing đến khách hàng số ......................................................................... 283 10
MỤC LỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các công nghệ thay đổi và khái niệm marketing hóa .......................................... 33 Bảng 1.2 Công ty cổ phần Alpha Plc: Dự đoán luồng tiền mặt (triệu bảng) ....................... 37 Bảng 1.3: Công ty cổ phần Alpha PLC: Tính giá trị cổ đông ............................................. 42 Bảng 1.4: Tăng trƣởng trong tổng số khách hàng trong thời kỳ 10 năm ............................. 72 Bảng 1.5 Điều gì làm đòn bẩy cho giá trị cổ đông .............................................................. 92 Bảng 1.6: Tăng trƣởng và giá trị cổ đông tại Delta ............................................................. 94 Bảng 2.1: Các chỉ số hiệu quả để đo lƣờng hiệu suất ........................................................ 142 Bảng 2.2: Giá trị thực của công ty .................................................................................... 156 Bảng 2.3: Triển khai năng lực cốt lõi của Canon. ............................................................. 171 Bảng 2.4 Các mục tiêu Chiến lƣợc và Ma trận Đặc tính Chiến lƣợc ................................ 176 Bảng 3.1 Các thƣơng hiệu mạnh nhất trên thế giới 2007 .................................................. 195 Bảng 3.2 Tầm quan trọng tƣơng quan giữa thƣơng hiệu và các tài sản khác .................... 196 Bảng 3.3: Thử nghiệm sản phẩm khi có dán nhãn và không dán nhãn. ............................ 198 Bảng 3.4: Sức mạnh của thƣơng hiệu và đồng tiền ........................................................... 200 Bảng 3.5: Xác định giá trị thƣơng hiệu ............................................................................. 218 Bảng 3.6: Xác định chỉ số thƣơng hiệu, thị trƣờng bán lẻ xăng dầu ở Anh ...................... 220 Bảng 3.7: Minh hoạ các mối quan hệ ................................................................................ 224 Bảng 3.8: Minh hoạt về chính sách giá hớt váng trong mối tƣơng quan với định giá thâm nhập và giá trị cổ đông ...................................................................................................... 233 Bảng 3.9: Tổng hợp các dự đoán theo kinh nghiệm về độ co giãn giá .............................. 236 Bảng 3.10: Hàm ý trong việc loại bỏ chi phí tùy ý của truyền thông (tr bảng) ................. 268 Bảng 3.11: Ảnh hƣởng của tỷ lệ giữ khách đối với chi phí marketing và tốc độ tăng trƣởng .......................................................................................................................................... 285 11
LỜI NÓI ĐẦU Bài giảng “Marketing dựa trên giá trị” là tài liệu đƣợc biên soạn để phục vụ cho việc nghiên cứu, học tập và giảng dạy của giảng viên, nghiên cứu viên và sinh viên các ngành kinh tế và đặc biệt là marketing. Tài liệu cung cấp các kiến thức chuyên sâu về marketing. Bài giảng đƣợc biên soạn theo đề cƣơng học phần “Marketing dựa trên giá trị” ở bậc đại học của ngành Marketing, đã đƣợc Hội đồng khoa học của Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông thông qua. Với sự tham khảo cơ bản là một cuốn tài liệu của một trƣờng Đại học Mỹ với mong muốn cung cấp cho học viên những kiến thức chuyên sâu về marketing dƣới một góc tiếp cận hiện đại. Đồng thời, tài liệu cũng nhằm giới thiệu với học viên những vấn đề cần thiết nhất trong ba chƣơng. Chƣơng một giới thiệu tổng quan về các nguyên tắc tạo lập giá trị. Chƣơng hai là cách xây dựng các chiến lƣợc marketing dựa trên giá trị. Chƣơng ba đề cập đến vấn đề thực thi giá trị. Dù vậy, “Marketing dựa trên giá trị” là một góc tiếp cận mới về marketing nên tài liệu khó có thể tránh khỏi một số sai sót nhất định bất chấp những cố gắng của tác giả. Để tài liệu ngày càng đƣợc hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu tốt nhu cầu đào tạo, bồi dƣỡng, nâng cao trình độ của ngƣời đọc, rất mong nhận đƣợc các ý kiến đóng góp quý báu của chúng ta đọc về nội dung và hình thức của tài liệu. Chủ biên Ao Thu Hoài 12
CHƢƠNG 1: CÁC NGUYÊN TẮC TẠO GIÁ TRỊ LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU Chƣơng này xem xét cách thức mà marketing thành công đã tạo động cơ cho tăng trƣởng, khả năng lợi nhuận và lợi nhuận cổ đông. Đọc xong chƣơng này, bạn có thể:  Định nghĩa marketing theo giả trị cổ đông.  Hiểu cách chuyển giao gia trị cho khách hàng là nền tảng của. viêc tạo rạ giả trị cổ đông.  Giải thích tầm quan trọng của lợi thế khác hỉêt của công ty đó.  Hiểu rõ tầm quan trọng của các cách đo lƣờng sự thỏa mãn, lòng trung thành và niềm tin của khách hàng trong các doanh nghiêp hiên đại nhƣ thế nào.  Mô tả các yêu cầu thiết yếu để có giá trị cổ đông.  Mô tả các quy tắc giá trị cổ đông  Hiểu cách đánh giá các chiến lƣợc marketing khác nhau  Nhận dạng các động cơ tạo ra giá trị tài chính, marketing và tổ chức của doanh nghiệp  Giải thích các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến giá trị cổ đông  Quyết định liệu một chiến lƣợc tăng trƣởng có làm gai tăng giá trị hay không  Đánh giá các vấn đề và các giới hạn trong việc phân tích giá trị cổ đông 1.1. MARKETING VÀ GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG 1.1.1. Quản trị trong thế kỉ 21 Những thay đổi to lớn trong mội trƣờng kinh doanh toàn cầu giải thích cho những áp lực hiện nay đối với tính hiệu quả hơn trong quản trị. Về bản chất, chủ nghĩa tƣ bản cạnh tranh cũng chính là thuyết tiến hóa của Darwin. Các doanh nghiệp thành công khi đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Khả năng tạo ra lợi nhuận của một tập đoàn phần lớn phụ thuộc vào khả năng chào bán những sản phẩm của mình – những sản phẩm mà khách hàng chi tiền để có đƣợc. Nhƣng những sản phẩm nào đƣợc khách hàng coi là hấp dẫn lại là một chức năng của điều kiện thị trƣờng. Những gì mà hôm nay là một chiếc máy tính, cửa hàng bán lẻ hay dịch vụ ngân hàng hấp dẫn sẽ không còn nhƣ thế vào ngàu mai. Sự thay đổi về công nghệ, cạnh tranh mới và các nhu cầu luôn thay đổi đã khiến cho các giải pháp của ngày hôm qua trở nên lỗi thời và tạo ra cơ hội cho những câu trả lời mới. Kết quả là hầu hết các công ty thƣờng không tồn tại đƣợc lâu. De Geus tính toán rằng, tuổi thị trung bình của một công ty ở phƣơng Tây chƣa tới 20 năm. Thời kỳ mà một công ty thành công có thể duy trì một lợi thế cạnh tranh tạo lợi nhuận còn ngắn hơn. Thông thƣờng, bất kỳ sự cách tân nào trong sản phẩm, dịch vụ hay quy trình sẽ nhanh chóng bị sao chép và lợi nhuận thặng dƣ sẽ bị cạnh tranh. Thậm chí ở nơi một công ty đã tồn tại và tăng trƣởng, khả năng lợi nhuận thật sự của nó vẫn thƣờng bị xói mòn. Nghiên cứu cho thấy rằng, một công ty trug bình không duy trì đƣợc khoản lợi nhuận trên chi phí đầu tƣ ban đầu của mình trong hơn bảy hoặc tám năm. 13
Mặc dù chu kỳ thành công trung bình của một doanh nghiệp là khá ngắn, song cũng có những công ty thực thi điều đó một cách tốt hơn. Có một số ví dụ về những công ty đã “sống sót” và duy trì hoạt động kinh doanh thành công trong môt giai đoạn dài hơn: GE, Coca Cola, Nike và Hewlett Parkard. Nhƣng, việc đƣa ra ví dụ về những công ty thành công là một sự mạo hiểm chết ngƣời. Các công ty vĩ đại có xu hƣớng phá sản khi môi trƣờn có sự thay đổi một cách cơ bản. Rất ít nhà lãnh đạo có sự sáng suốt, lòng can đảm hay khả năng để lật ngƣợc các chiến lƣợc, hệ thống và tổ chức đã tạo ra những thành tựu trong quá khứ của họ. 1.1.1.1. Sự thay đổi về môi trƣờng Những thay đổi về môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động của một doanh nghiệp có thế đƣợc xếp loại thành vĩ mô hay vi mô. Những thay đổi về môi trường vĩ mô là những lực to lớn bên ngoài có ảnh hƣởng đến tất cả các thị trƣờng. Các thay đổi này bao gồm những phát triển kinh tế, nhân khẩu học, chính trị, công nghệ và văn hóa lớn diễn ra ngày nay. Các thay đổi môi trường vi mô đề cập đến những phát triển cụ thể có ảnh hƣởng đến riêng ngành của doanh nghiệp đó: các khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp của nó. Những tiến triển này phản ánh các ảnh hƣởng của những thay đổi vĩ mô lên ngành cụ thể đó. Ngày nay, môi trƣờng vĩ mô đang trải qua những thay đổi có tính lịch sử độc đáo, những thay đổi này về cơ bản đã vẽ lại bức tranh toàn cảnh về xã hội và kinh doanh. Ngƣời đã đặt nhiều cái tên khác nhau chi những thay đổi này nhƣ “xã hội hậu công nghiệp”, “ngôi làng toàn cầu”, “làn sóng thứ ba” và có lẽ chính xác nhất là “thời đại thông tin”. Các nhà khoa học xã hội mô tả ba giai đoạn tiến hóa ở kinh tế phƣơng Tây nhƣ sau: Thời đại nông nghiệp – từ khoảng 8000 năm TCN đến giữa thế kỷ 18; thời đại công nghiệp – từ đó cho đến cuối thể kỷ 20; và cuối cùng là cái mà chúng ta gọi là thời đại thông tin – bắt đầu từ những năm 1960 và sẽ kết thúc vào nhiều thập kỷ sau này. Những ngày tháng này dĩ nhiên chỉ có tính tƣơng đối và có hơi chồng chéo nhau. Thời đại đầu tiên dựa trên nông nghiệp với lao động chân tay là động cơ tạo ra bất kỳ thứ của cải nào có đƣợc. Việc này cuối cùng đã tạo tiền đề cho thời đại thứ hai đƣợc cuộc cách mạng công nghiệp khởi xƣớng khi máy móc thay thế sức mạnh cơ bắp và các nhà máy thay thế nông nghiệp nhƣ là đối tƣợng sử dụng lao động chính, dẫn đến sự tăng trƣởng vƣợt bậc trong cả năng suất nông nghiệp và công nghiệp. Trong khi thời đại nông nghiệp đã tồn tại đƣợc hơn 2000 năm thì thời đại công nghiệ chỉ tồn tại 200 năm. Những năm 1960 bắt đầu chứng kiến sự kết thúc của thời đại công nghiệp và khởi đầu của thời đại thông tin. Việc sử dụng nhân công trong ngành sản xuất và lắp ráp bắt đầu sụt giảm ở tất cả các nƣớc phát triển và khu vực dịch vụ bắt đầu trở thành trọng tâm tăng trƣởng mới. Càng ngày càng có nhiều lao động phổ thông điều hành các máy móc ở các nhà máy đông đúc bị thay thế bởi các công nhân lao đông trí óc làm việc đơn lẻ hay theo nhóm sử dụng máy tính và kiến thức khoa học trong các môi trƣờng văn phòng. Ngày nay, công nghệ thông tin đã thay thế các nhà máy và sức mạnh máy móc nhƣ là nguồn tăng trƣởng năng suất và gia tăng cạnh tranh. Bốn khía cạnh riêng về thời đại thông tin mới đòi hỏi những phản ứng có tính tổ chức và có tính chiến lƣợc về cơ bản từ các nhà quản trị: - Toàn cầu hóa các thị trƣờng - Thay đổi về cơ cấu ngành - Cuộc cách mạng thông tin 14
- Sự gia tăng về kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng a. Toàn cầu hóa các thị trường Thời đại thông tin mới đã chứng kiến một sự chuyển đổi đáng kể sang các thị trƣờng toàn cầu và sự cạnh tranh toàn cầu. Trong nhiều ngành, nhứng doanh nghiệp không xúc tiến hoạt động toàn cầu và xây dựng năng lực marketing sẽ bị lâm vào thế bất lợi. Các thập kỷ gần đây đã chứng kiến một sự tăng trƣởng nhảy vọt của mậu dịch quốc tế trong hàng hóa, dịch vụ và nguồn vốn. Hiệp định chung về Thuế quan và Mậu dịch (GATT) và đơn vị kế tục của nhà Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO) đã và đang là những công cụ đàm phán để hạ thấp hàng rào mậu dịch giữa các nƣớc và mở ra các thị trƣờng. Tác nhân kích thích việc tự do hóa thƣơng mại này là kinh nghiệm. Các chính phủ đã và đang thấy đƣợc – thƣờng là theo một cách đau đớn nào đó – rằng việc bảo vệ các ngành công nghiệp và thị trƣờng nội địa khỏi sự cạnh tranh là không hiệu quả. Nó chỉ dẫn đến lạm phát cao hơn, mức tăng trƣởng kinh tế thấp hơn và khiến các công ty nội địa thiếu mất đi năng lực và các kỹ năng kinh doanh ở tầm thích hợp để có thể cạnh tranh trên trƣờng quốc tế. Các tác nhân kích thích đối với việc toàn cầu hóa các thị trƣờng và cạnh tranh là việc vận chuyển rẻ hơn, nhanh hơn, và một cuộc cách mạng viễn thông liên tục khiến cho truyền thông toàn cầu trở nên rẻ, đơn giản và hiệu quả. Cuối cùng là các hàng rào cản trở việc gia nhập mậu dịch quốc tế đã và đang đƣợc hạ xuống thấp đang kể. Ngày nay, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể mở một website trên Internet và marketing đến khách hàng ở tận phía bên kia của thế giới một cách dế dàng nhƣ marketing cho các khách hàng ở ngay bên kia đƣờng. Kết quả là sự xuất hiện của các công ty xuyên quốc gia đƣợc tổ chức để tối đa hóa các cơ hội có thể có thể có đƣợc từ thị trƣờng toàn cầu mới và giảm thiểu chi phí dành cho việc đó. Các công ty nhƣ Microsoft, GE, Intel, Merck, IBM, Starbucks và McDonald đang kinh doanh ở tất cả các thị trƣờng then chốt. Các chuỗi cung ứng của họ đều có tính toàn cầu nhƣ nhau với các vật liệu và cấu kiện từ những nguồn hàng rẻ nhất, hệ thống lắp ráp và hậu cần đƣợc tổ chức từ những khu vực có hiệu quả nhất, và các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) thì hiện diện ở những nơi những kiến thức phù hợp dê đƣợc tiếp cận nhất. Ở hầu hết các khu vực kinh tế, các công ty nhỏ có định hƣớng nội địa đều thiếu đi lợi thế quy mô để tiếp tục có tính cạnh tranh suốt trong cả cuộc chơi dài. Các lợi thế quy mô của những công ty xuyên quốc gia không nằm nhiều ở chi phí sản xuất mà ở thông tin và kiến thức. Các công ty xuyên quốc gia tập trung nhƣ Intel, Apple, Dell và Cisco thắng lợi vì họ có thể đủ khả năng chi nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, xây dựng thƣơng hiệu, công nghệ thông tin và marketing. Một khi đã đƣợc nhận ra, các cơ hội mới cũng có thể dẫn đƣờng cho các nguồn lực cần thiết để chuyển thành nguồn vốn và phát triển thị trƣờng. b. Thay đổi cơ cấu ngành Thời đại thông tin đang thay đổi bản chất của các cơ hội tạo lợi nhuận mà các doanh nghiệp hiện đang có. Nhiều thị trƣờng đã từng là trọng tâm của nền kinh tế đã ngừng tạo ra các cơ hội sinh lợi nhuận cho các hàng phƣơng Tây. Các thị trƣờng mới đang nhanh chóng xuất hiên tạo nên các cơ hội lợi nhuận khổng lồ cho các công ty chuyển động nhanh và quyết đoán để có thể biến chúng thành nguồn vốn. Có thể chia các ngành công nghiệp sản xuất ra làm hai loại. Một loại gồm các ngành công nghiệp truyền thống nhƣ dệt may, khai thác than đá, hóa chất nặng, thép và lắp ráp ô tô, những ngành sử dụng nhiều lao động chân tay và sử dụng nhiều nguyên liệu thô. Những ngành công 15
nghiệp này đang tái định vị nhanh chóng sang các nƣớc đang phát triển, nơi có lợi thế về mặt chi phí. Những ngành nhƣ vậy nói chung thƣờng phải gánh chịu sự mất cân bằng khi năng suất sản xuất vƣợt quá nhu cầu vì những quốc gia mới này đã quá hăm hở trong đầu tƣ nhằm giành đƣợc thị phần. Kết quả là giá cả sụt giảm và tỷ suất thu nhập từ đầu tƣ (ROI) rất thấp. Loại thứ hai là những ngành dựa trên nền tảng thông tin và kiến thức nhƣ dƣợc, thiết bị truyền thông, điện tử và máy tính, vũ trụ và công nghệ sinh học. Ở đây, chi phí lao động nói chung ít hơn tổng chi phí 5%. Trái với quan điểm phổ biến, tại hầu hết các nƣớc phƣơng Tây, sản lƣợng sản xuất lắp ráp trong những thập kỷ gần đây không bị giảm sút. Điều đã thay đổi là việc chuyển từ các ngành truyền thống sử dụng nhiều lao động sang những ngành có nền tảng là thông tin. Hai là có một sự giảm sút đáng kể trong việc thuê nhân công sản xuất – nhất là công việc lao động chân tay, vì những công việc này đã đƣợc tự động hóa goặc chuyển sang các nƣớc phát triến. Việc sử dụng nhân công nói chung đã đƣợc duy trì ở thời đại thông tin nhờ tốc độ tăng trƣởng nhanh chóng của khu vực dịch vụ. Sản lƣợng của khu vực dịch vụ đã tăng ít nhất gấp đôi sản lƣợng sản xuất trong các thập kỷ gần đây. Ở các nƣớc phát triển hiện nay, dịch vụ chiến hai phần ba sản lƣợng kinh tế. Vì mức sống tiếp tục tăng nên ngƣời tiêu dùng chi tiêu khá nhiều hơn cho dịch vụ chứ không phải cho hàng hóa. Y tế, giáo dục, du lịch, các dịch vụ tài chính, giải trí và nhà hàng đều là những thị trƣờng tăng trƣởng. Công nghệ thông tin cũng đã trở thành một ngành dịch vụ to lớn. Một lý do khác tại sao việc này tiếp diễn là sản lƣợng của các ngành dựa trên nên tảng thông tin đang đóng góp ngày càng nhiều dƣới dạng dịch vụ. Chẳng hạn, các công ty dƣợc hay nhà xuất bản sách – chứ không phải các công ty ty xuất khẩu thuốc hay sách – mới là bên cấp phép quyền sản xuất sản phẩm. Nhiều mặt hàng nhƣ âm nhạc và tin tức đã đƣợc tải về từ Internet chứ không phải đƣợc mua dƣới dạng một sản phẩm vật lý nhƣ một chiếc đĩa CD. c. Các cuộc cách mạng thông tin Những thay đổi nhanh chóng về công nghệ và khoa học tiếp tục tái tạo hình ảnh nhiều ngành một cách đang kể. Nhƣng những thay đổi to lớn và sâu rộng hiện nay là kết quả của cuộc cách mạng công nghệ thông tin. Khởi phát từ sự phát triển của máy chủ và máy tính cá nhân vào những năm 1960 và 1970, nhƣng hệ quả của cuộc cách mạng thông tin chỉ thật sự trở nê rõ ràng vào những năm 1990 với sự bùng nổ của Internet. Đến năm 2001, chỉ một thập kỷ sau sự xuất hiện của Mạng Toàn Cầu, một sự thay đổi cơ bản trong kinh doanh và xã hội đã xảy ra, một lƣợng ngƣời rất lớn – hơn 200 triệu, kể cả ở nhà lẫn nơi làm việc – đã có thể giao tiếp với nhau qua phƣơng tiện điện tử với mức chi phí gần nhƣ bằng 0 với các tiêu chuẩn mở đồng đều. Đến cuối năm 2007, con số này đã tăng lên ở cấp số nhân với hơn 1, 3 tỷ đô la. Cùng với sự xuất hiện của mạng lƣới sóng vô tuyến chia ô băng thông rộng, Internet đã tạo nên một sự bùng nổ trong việc kết nối có tính cách mạng trong hầu nhƣ mọi lĩnh vực của kinh doanh. Đầu tiên, nó thay đổi chuỗi giá trị nội bộ của công ty đó – cách mọi ngƣời trong doanh nghiệp đó tổ chức thiết kế, sản xuất, marketing, giao nhận và hỗ trợ các sản phẩm của doanh nghiệp. Trƣớc đây, các doanh nghiệp phải tổ chức thông qua thứ tự cấp bậc và bộ máy quan liêu vì thông tin rất đắt giá, khó tìm và khó có đƣợc. Ngày nay, mạng nội bộ (Intranet) – thứ kết nối các cá nhân trong công ty với nhau để trao đổi thông tin một cách liên tục và miễn phí – đã khiến cho nhu cầu sở hữu các bộ phận hoạt động theo tôn ti trật tự trở nên thừa. Thay vào đó, các nhóm chức năng chéo và việc kết nối theo một cách ít nghi thức hơn đƣợc khuyến 16
khích nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ cấu tổ chức nhỏ gọn ít tốn kém hơn, các phản hồi nhanh chóng hƣn và dịch vụ khách hàng tốt hơn. Thứ hai, cuộc cách mạng thông tin đã thay đổi cách doanh nghiệp làm việc với các nhà cung cấp của nó. Khi mà mối quan hệ đối tác đóng vai trò quan trọng, công nghệ thông tin có thể khiến nó trở nên gần gũi hơn. Các mạng ngoại vi (Extranet) – mạng kết nối các công ty với nhau – có thể tích hợp hoàn hảo ngƣời mua và ngƣời bán vào một thương vụ ảo (virtual business) mà Levi‟s – hãng sản xuất quần jeans – là một ví dụ điển hình. Công ty này sẽ liên tục nhận thông tin quan Internet về kích cỡ và kiểu dáng của những chiếc quần đang đƣợc bán cho các nhà bán lẻ. Sau đó, Levi‟s sẽ đặt qua mạng các kiện vải giao phát ngay từ công ty Milliken, nhà thầu cung cấp vải của mình. Đến lƣợt Milliken lại đặt thêm sợi từ công ty Du Pont, nhà cung cấp sợi vải. Cứ nhƣ thế, các đối tác có thể cắt giảm chi phí trong suốt chuỗi cung ứng, giảm thiểu hàng hóa lƣu kho và có các thông tin cập nhật để đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Tƣơng tự, khi mã vạch của một sản phẩm của Protecter & Gamble (P&G) đƣợc quét qua máy của một siêu thi Wal Mart, thông tin đó ngay lập tức sẽ đƣợc chuyển đến cho P&G, công ty này gửi hóa đơn đến cho nhà bán lẻ và sản xuất ra ngay sản phẩm này rồi lại lên đƣờng đến với trung tâm phân phối. Quá trình này đã giúp chuỗi siêu thị Wal Mart tiết kiệm hàng triệu đô la chi phí quản lý hành chính. Mặt khác, khi ngƣời mua coi hàng hóa quan trọng hơn quan hệ đối tác, việc thông tin có sẵn ở mọi nơi đã phá hoại quan hệ của nhà cung cấp với ngƣời tiêu dùng. Ví dụ những công ty mua linh kiện có thể đăng các yêu cầu mua hàng của họ lên các bảng tin trên Internet và mời bất kỳ ai muốn hồi đáp tham gia đấu giá. Cuộc cách mạng thông tin đã làm gia tăng lƣợng thông tin ngƣời mua có thể tiếp cận và giảm chi phí chuyển đổi nhà cung cấp. Nói chung, quyền năng mua sắm của ngƣời mua đã tăng một cách đáng kể. Cuối cùng thì cuộc cách mạng thông tin đã thay đổi đáng kể bản chất của marketing và tổ hợp marketing (marketing mix) (xem phần thông tin “Marketing truyền thống gặp Cách mạng thông tin). Theo truyền thống, ngƣời mua sẽ chọn nhà cung cấp theo chất lƣợng của sản phẩm và thông tin của họ. Chẳng hạn các nhà bán lẻ nhƣ Toys R Us hay PC World đã phát đạt nhờ việc mời chào ngƣời mua rất nhiều món hàng đa dạng. Nhƣng cách thức này đang bị các cỗ máy tìm kiếm trên Internet – những thứ có thể cho ngƣơi tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn bất kỳ một cửa hàng nào – phá hủy. Điều này đã tạo ta cơ hội làm ăn mới cho các công ty có khả năng khai thác tiện ích thông tin của Internet. Việc này cũng bao gồm những yếu tố đặc biệt nhƣ trang tìm kiếm Google giúp ngƣời dùng tìm kiếm thông tin. Những yếu tố khác đã tái định hình dây chuyền công nghiệp truyền thống để vốn hóa các giao tiếp điện tử. Một trong những câu chuyện thành công nhất cuối những năm 1990 mà Amazon. com – công ty đã tạo ra website bán lẻ sách lớn nhât thể giới chỉ trong 4 năm với doanh thu thuần gần 15 tỷ đô la vào cuối năm 2007. Việc kinh doanh của công ty này đã mở rộng đáng kể, không chỉ sản phẩm sách mà còn cả các bên thứ ba bán những sản phẩm qua mạng trên phạm vi toàn cầu. Trong nhiều thị trƣờng, công nghệ thông tin đã dẫn tới việc giải tán trung gian các đại lý giữa nhà cung cấp và ngƣời tiêu dùng đã bị xóa bỏ. Ngƣời mua đã phát hiện ra rằng họ không còn cần nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới nữa; họ có thể mua trực tiếp từ nhà sản xuất thông qua điện thoại, hoặc ngày càng phổ biến hơn là qua Internet với giá thấp hơn và thuận tiện hơn. Các công ty nhƣ Dell trong ngành máy tính và Direct Line trong ngành bảo hiểm đã nhanh chóng 17
nhảy lên vị trí hàng đầu thị trƣờng bằng cách tận dụng cửa sổ chiến lƣợc này. Khi giao dich trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, ngƣời bán sẽ có cơ hội xây dựng cơ sở dữ liệu lƣu lại việc nghiên cứu về các nhu cầu và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Do đó, ngƣời bán có thể tạo nên giá trị gia tăng bằng cách tùy biến các thông điệp và thậm chí là các sản phẩm cho các cá thể ngƣời tiêu dùng. Cuộc cách mạng thông tin vì vậy đã bắt đầu thay đổi marketing truyền thông đại chúng và các thƣơng hiệu đƣợc chuẩn hóa thành marketing tùy biến tới mỗi khách hàng (hoặc marketing một đối một). Đối với những các nhân hay tổ chức cachs tân, việc này đã tạo ra cơ hội để đạt đƣợc lợi nhuận cao hơn, sự trung thành hơn của khách hàng và thị phần lớn hơn trong chi tiêu của khách hàng. d. Sự gia tăng kì vọng của người tiêu dùng Thời đại thông tin đã làm gia tăng một cách đáng kể kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời mƣa đã kỳ vọng chất lƣợng cao hơn, giá cả cạnh tranh hơn và dịch vụ vừa tốt vừa nhanh hơn. Nguyên nhân quan trọng nhất là toàn cầu hóa cạnh tranh và sự bãi bỏ quy định thị trƣờng. Một khi thị trƣờng đã đƣợc mở ra cho các đối thủ quốc tế cạnh tranh khôc liệt ngày nay, các công ty thiếu định hƣớng đến khách hàng hay có cơ cấu chi phí thiếu hiệu quả sẽ gặp vấn đề ngay. Làn sóng các nhà xuất khẩu của Nhật Bản nhƣ Sony, Toyota và Matsushita vào những năm 1960 đã cho các công ty phƣơng Tây thấy các chuẩn mực chất lƣợng mới cần thiết để duy trì tính cạnh tranh. Các khái niệm nhƣ kaisen (cải tiến phát triển liên tục), Quản lý Chất lƣợng Tổng thể (TQM) và những phƣơng án nhƣ Giải thƣởng US Baldridge và chứng chỉ ISO 9000 châu Âu đã có những hiệu quả thật sự trong việc nâng cao các chuẩn chất lƣợng. Trong gia đoạn những năm 1970 và 1980, năng suất vƣợt trội đã trở thành một đặc điểm của ngày càng nhiều ngành – ví dụ nhƣ ô tô, thép, hóa chất, sản phẩm điện, các sản phẩm ngông nghiệp và ngân hàng. Việc này đã chuyển ƣu tiên sang việc giành đƣợc sự ƣu ái của khách hàng trong các thị trƣờng siêu cạnh tranh. Cuối cùng, sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã trao cho các nhà quản trị công cụ mới để phục vụ ngƣời tiêu dùng tốt hơn, để liên tục giám sát các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và cải thiện các quy trình và chuỗi cung ứng nội bộ điều giúp họ đáp ứng và hơn thế nữa – vƣợt quá kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng. Lúc đầu, phản ứng đối với viêc đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng một cách tốt hơn chính là phân khúc thị trường. Các doanh nghiệp đƣa ra ngày càng nhiều biến thể của các sản phẩm nhằm đáp ừng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Nike có 347 loại giày chạy, P&G có 207 thƣơng hiệu và kích cỡ bao bì bột giặt, United Distillers giới thiệu 9 dòng sản phẩm mở rộng của thƣơng hiệu Whisky Xcốtllen – Johnie Walker, các công ty thẻ tín dụng giới thiệu các phiên bản thẻ xanh lá cây, xanh lơ, vàng kim và bạch kim, mỗi lọi thẻ có dịch vụ hơi khác nhau. Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng ngày càng đƣợc thay thế bằng hàng loạt tờ chuyên ngành. Công nghệ số cũng tạo điều kiện cho sự tăng trƣởng đột phá về số lƣợng của các kênh truyền hình và truyền thanh. Vấn đề với việc phân khúc thị trƣờng là việc này tốn kém và hiệu quả còn giới hạn. Nhiều biến thể sản phẩm hơn có nghĩa là chi phí sản xuất cao hơn và các cấp hàng hóa lƣu kho tăng theo hình xoắn ốc dẫn đến lợi nhuận và tỷ lệ vòng quay tài sản thấp đi. Đến năm 200, công nghệ thông tin đã bắt đầu có một thứ để thay thế tốt hơn – tùy biến theo yêu cầu khách hàng. Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng và các sản phẩm có thể đƣợc tùy biến cho mỗi khách hàng đơn lẻ và đƣợc làm theo đơn đặt hàng sử dụng các kênh giao tiếp và hệ thống sản xuất công nghệ cao. Công nghệ thông tin cho phép các công ty lƣu lại các thông tin họ nhận đƣợc từ ngƣời tiêu dùng qua các gioa tiếp cá nhân nhƣ thƣ từ, điện thoại hay Internet với công ty đó. Việc tạo 18
ra một cơ sở dữ liệu cho phép các công ty nhận biết hành vi mua hàng và những ƣa chuộng của khách hàng – những ngƣời đã giao tiếp với họ theo hình thức cá nhân và trực tiếp. Marketing trực tiếp tạo ra cơ hội cho một cuộc đối thoại cho phép công ty hiểu đƣợc chi tiết chính xác nhu cầu của khách hàng. Tập đoàn máy tính Dell là một trong những công ty tiên phong trong việc cho thấy marketing trực tiếp có thể là một đồng minh của chuỗi cung ứng phản ứng nhanh nhằm sản xuất ra những sản phẩm đƣợc tùy biến theo nhu cầu khách hàng và đƣợc giao đến địa chỉ khách hàng chỉ 48 giờ sau khi đặt hàng. Với khách hàng, marketing một đối một (one to one) đề xuất những sản phẩm chính xác thích hợp với các nhu cầu riêng biệt của mỗi ngƣời. Đối với nhà cung cấp, nó có nghĩa là lợi nhuận cao hơn và các yêu cầu đầu tƣ thấp hơn. 1.1.1.2. Chiến lƣợc và các tác động của tổ chức Các công ty chỉ tồn tại đƣợc nếu có thể thích ứng với môi trƣờng đang thay đổi rất nhanh này. (Hình 1.1) Môi trƣờng đang thay đổi này quyết định loại sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hấp dẫn. Nó cũng quyết định kiểu công nghệ mà các công ty sẽ có để sản xuất và marketing những sản phẩm này. Khi nói đến chiến lƣợc, chúng tôi muốn nói đến kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp đó trong việc triển khai các nguồn lực để tạo nên lợi thế cạnh tranh trong các thị trƣờng của nó. Tổ chức có liên quan đến những năng lực mà các công ty sở hữu và cách thức mà các nhân viên của công ty đƣợc lãnh đạo sẽ đƣợc điều phối và kích thích nhằm tiến hành chiến lƣợc đó. Hình 1.1: Thích nghi với môi trƣờng thay đổi Ngày nay, những thay đổi trong môi trƣờng marketing chỉ có tính nhất thời, đến mức chúng đòi hỏi một sự thay đổi về chiến lƣợc và tổ chức gần nhƣ từ tất cả các công ty. Đã qua rồi cái thời các vị quản lý có thể gắn bó trung thành với các công thức đƣợc thử nghiệm nhằm tạo ra mức tăng trƣởng liên tục và khả năng lợi nhuận. Toàn cầu hóa, cơ cấu ngành công nghiệp mới, các công nghệ thay đổi nhanh chóng và các kỳ vọng mới từ khách hàng đang nhanh chóng làm xói mòn các thị trƣờng của ngày hôm qua nhƣng lại tạo ra nhiều cơ hội mới đáng kể cho những công ty có thể chuyển dịch nhạnh và quyết đoán để vốn hóa môi trƣờng đang thay đổi. Ngày nay, năm vấn đề chính đối với việc quản lý là:  Chiến lƣợc gia nhập  Chiến lƣợc marketing  Chiến lƣợc sản xuất 19
 Chiến lƣợc toàn cầu  Các nhu cầu cấp bách về mặt tổ chức a. Chiến lược gia nhập Khi môi trƣờng thay đổi, các cơ hội để có đƣợc mức tăng trƣởng lợi nhuận cũng thay đổi. Một số thị trƣờng đã hết tiềm năng và nên ngƣng tồn tại; số khác đƣa ra những cơ hội lớn và đòi hỏi đầu tƣ quy mô lớn với các chiến lƣợc cách tân và các tổ chức mới. Các nhà quản trị phải quyết định nên tham gia thị trƣờng nào. Để làm đƣợc việc này, trƣớc hết họ phải đánh giá một cách khách quan tính hấp dẫn trong tƣơng lai của những thị trƣờng mà họ hoạt động. Vì có sự khác biệt trong mức độ cạnh tranh và áp lực giá cả từ ngƣời tiêu dùng, một số thị trƣờng sẽ có lợi nhuận hơn một số thị trƣờng khác. Nói chung, các cơ hội lớn nhất đang diễn ra trong mảng dịch vụ, chẳng hạn nhƣ giải trí, giáo dục, phần mềm và viễn thông di động. Các thị trƣờng khác không mấy chắc chắn để tạo ra lợi nhuận cho các cổ đông. Một số ngành công nghiệp sử dụng nhiều nhân công lao động phổ thông và các nguyên vật liệu nhƣ dệt may, thép và hóa chất nặng đều rơi vào nhóm này. Thứ hai, các nhà quản lý cần đánh giá tiềm năng của họ. Với sự cạnh tranh khốc liệt trên toàn cầu hiện nay, nếu không tạo ra một lợi thế khác biệt, ví dụ tổng chi phí thấp hay sản phẩm/ dịch vụ diêu việt những thứ đáng để khách hàng trả một cái giá đặc biệt một doanh nghiệp sẽ không thu đƣợc mức lợi nhuận tƣơng xứng. b. Chiến lược Marketing Cuộc cách mạng thông tin đang khiến cho nhiều chiến lƣợc marketing của các công ty truyền thống hàng đầu trở nên lỗi thời. Nó phá hủy các rào chắn tiếp để tiếp cận và biến đổi cấu trúc của nhiều ngành. Vai trò của một mạng lƣới chi nhành là gì khi, hách hàng có thể trông đợi vào trang web một cách tiện lợi hơn? Ai cần các nhà bán lẻ và nhà phân phối khi ta có thể bán trực tiếp cho khách hàng? Mỗi khía cạnh của marketing đều cần phải làm mới lại. Ngƣời tiêu dùng và tổ hợp sản phẩm cần đƣợc đánh giá một cách chiến lƣợc. Cuộc cách mạng thông tin đã gia tăng nhu cầu tập trung của các doanh nghiệp. Nhiều công ty có quá nhiều khách hàng giá trị thấp những ngƣời không muốn có một mối quan hệ lâu dài. Họ thƣờng cũng có quá nhiều sản phẩm buộc dính với nhau bởi logic thông tin kinh điển về việc mua sắm hàng hóa một điểm dừng (one stop shopping). Nhƣng việc mua sắm này đánh mất tầm quan trọng đặc biệt của nó đối với khách hàng một khi thông tin đã có sẵn. Lúc này, các công ty chuyên biệt nói chung sẽ đề xuất các mức giá thấp hơn hay dịch vụ ƣu việt hơn bằng cách tập trung hoạt động của mình xung quanh một sản phẩm hay một nhóm khách hàng đơn lẻ. Các chiến lƣợc giá cũng cần đƣợc xem xét lại. Toàn cầu hóa các thị trƣờng, đồng tiền euro và công nghệ thông tin đã khiến cho giá cả trở nên minh bạch và dễ so sánh hơn. Các doanh nghiệp những đơn vị không đƣa ra giá trị cho khách hàng đang nhìn thị phần của mình bị xói mòn một cách nhanh chóng. Cuộc cách mạng thông tin đang có những ảnh hƣởng đáng kể nhất đối với các chiến lƣợc phân phối và khuyến thị. Website của công ty đang ngày càng trở thành cổng truy nhập để khách hàng tìm thông tin và là một nguồn kiến thức tối quan trọng về các khách hàng của công ty. Cơ bản hơn, Internet đang tạo ra cho nhiều công ty với các quy mô khác nhau cơ hội loại bỏ trung gian và giao dịch trực tiếp với khách hàng. c. Chiến lược sản xuất Để tiến hành một chiến lƣợc marketing mới, doanh nghiệp cần phải tạo ra một chiến lƣợc sản xuất có khả năng thực hiện điều đó. Các doanh nghiệp cần xây dựng chuỗi cung ứng để có 20