Banking Marketing
1
Tài liệu tham khảo
Bắt buộc
[1] Trịnh Quốc Trung (2014), Marketing ngân hàng, NXB Lao động-Xã hội
[2] Koch, Mcdonald (2015), Bank Management, 8th Edition, Cengage Learning
Banking Marketing
2
[3] Christine Ennew and Nigel Waite (2013), Financial Services Marketing: An international guide to principles and practice, Elsevier
Tài liệu tham khảo
Khuyến khích
(2012), Marketing Financial
[4] Hooman Estelami Services, 2th Edition, Pearson.
[5] Võ Tường Oanh (2014), Marketing ngân hàng, Hutech.
[6] Journal of Marketing
Banking Marketing
3
[7] Harvard Business Review
Kết cấu chương trình
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
1
2
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM
Các quyết định về sản phẩm của NHTM
3
Các quyết định về XTTM của NHTM
4
Banking Marketing
4
Kết cấu chương trình
5
Các quyết định về định giá của NHTM
Các quyết định về phân phối của NHTM
6
7
Các quyết định về con người, bằng chứng vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ của NHTM
Thực thi và kiểm soát marketing của NHTM
8
Banking Marketing
5
Chương 1
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần
Banking Marketing
6
Nội dung cơ bản
1.1
Khái luận về marketing NHTM
1.2
Quá trình quản trị marketing NHTM
1.3
Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần
Banking Marketing
7
1.1 Khái luận về marketing NHTM
Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng
Đặc điểm của marketing ngân hàng
Banking Marketing
8
1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng
1
Banking Marketing
9
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của KH và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của NH
1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng
2
Banking Marketing
10
Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng
1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng
Kết luận.
(cid:131) Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại
(cid:131) Nhiệm vụ then chốt - Xác định và Đáp ứng nhu cầu
bằng những biện pháp tốt hơn so với đối thủ
(cid:131) Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong NH
(cid:131) LN là mục tiêu cuối cùng và là thước đo quan trọng
Banking Marketing
11
đánh giá trình độ marketing
1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng
Vai trò.
(cid:131) Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của NH với thị
trường
(cid:131) Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh của NH
(cid:131) Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Banking Marketing
12
1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Đặc điểm marketing dịch vụ
Đặc điểm riêng của ngành ngân hàng
Có tính vô hình
Trách nhiệm được ủy thác
Tính không tách rời
Dòng thông tin 2 chiều
Không lữu trữ được
Cơ hội tiêu thụ bất ngờ
Không đồng nhất
Banking Marketing
13
1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Ngân hàng
Marketing đối nội
Marketing đối ngoại
Khách hàng
Nhân viên
Marketing tương tác
Banking Marketing
14
1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Trách nhiệm ủy thác
Banking Marketing
15
(cid:131) Là trách nhiệm ngầm ẩn của các nguồn cung ứng DVNH trong việc quản lý các nguồn vốn và cung ứng các dịch vụ tài chính đảm bảo chất lượng, độ tin cậy và an toàn của dịch vụ
1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Dòng thông tin 2 chiều
Banking Marketing
16
(cid:131) Dịch vụ NH không đơn thuần là sự mua sắm 1 lần, mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể
1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Cơ hội tiêu thụ bất ngờ
Banking Marketing
17
(cid:131) Không mang lợi ích tiêu thụ trực tiếp - một số trường hợp - tạo cơ hội tiêu thụ trong tương lai/không tạo ra sự tiêu thụ hữu hình cho người mua
1.2 Quá trình quản trị marketing NHTM
R. Nghiên cứu môi trường marketing
STP. Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trường
MM. Xác lập marketing-mix
I. Thực hiện marketing
C. Kiểm soát marketing
Banking Marketing
18
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
1. Môi trường vĩ mô.
(cid:131) Chính trị pháp luật. Tạo ra những cơ hội/thách thức
(cid:131) Kinh tế. Ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh
toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, gửi tiền… của KH
(cid:131) Nhân khẩu học. Là mối quan tâm lớn và ảnh hưởng đến
Banking Marketing
19
việc xây dựng các chương trình marketing NH
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
1. Môi trường vĩ mô.
(cid:131) Văn hóa, tâm lý-xã hội. Giá trị văn hóa và các đặc điểm tôn giáo. Giá trị, lối sống, các vấn đề và các nhóm xã hội
Banking Marketing
20
(cid:131) Tự nhiên, công nghệ. Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương thức trao đổi của xã hội và NH nói riêng. Hoạt động NH không thể tách khỏi sự phát triển của kỹ thuật công nghệ
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
2. Môi trường tác nghiệp (Task Enviroment). Là những lực lượng chính mà các NH phải giao dịch trên thị trường
(cid:131) Khách hàng (Customers)
(cid:131) Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
Banking Marketing
21
(cid:131) Cộng sự (Collaborators)
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
3. Môi trường doanh nghiệp (ngân hàng). Xác định các
nguồn lực và năng lực của ngân hàng
(cid:131) Nguồn lực. Là yếu tố đầu vào sử dụng để sản xuất và cung ứng các SPDV ngân hàng trên thị trường (Hữu hình và Vô hình)
(cid:131) Năng lực. Kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực
Banking Marketing
22
hiện kinh doanh ở một ngành nào đó
1.2.2 Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trường
(cid:131) Phân đoạn thị trường – đáp ứng và tuân thủ theo các
yêu cầu
(cid:131) Lựa chọn thị trường mục tiêu
– Đoạn mà NH có những tài lực vượt trội – Đối sánh nguồn lực của NH với những đòi hỏi để có
thể thành công trên từng đoạn
(cid:131) Định vị thị trường.
– Làm KH thấy rõ lợi ích chính của SPDV – Cố gắng in sâu vào tiềm thức của KH lợi ích chủ đạo
Banking Marketing
23
của SPDV và khác biệt với SPDV khác
1.2.3 Xác lập marketing-mix
(cid:131) Sản phẩm
– Sự chào hàng của NH mà khách sẽ được hưởng nếu
mua hàng
(cid:131) Xúc tiến
- PTTT xúc tiến với thị trường mục tiêu
(cid:131) Giá cả
- Giá trong ngành NH (được quy định từ rất lâu)ch ủ
yếu cạnh tranh trên cơ sở phi giá
(cid:131) Phân phối (địa điểm)
– Sự sắp đặt SP dịch vụ luôn có sẵn và có thể mua
Banking Marketing
24
được dễ dàng trên thị trường mục tiêu
1.2.3 Xác lập marketing-mix
(cid:131) Quá trình (Process)
– Các bước, công đoạn cung ứng, các điều kiện ở từng bước và công đoạn cung ứng cho KH dịch vụ của NH
(cid:131) Con người (People)
– Người cung ứng và người nhận dịch vụ
(cid:131) Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
– Các dấu hiệu vật chất để giúp cảm nhận, đánh giá
Banking Marketing
25
chất lượng dịch vụ
1.2.4 Thực hiện marketing
Chiến lược Marketing
Phần thưởng & Quyết định
Cấu trúc tổ chức
Nhân lực
Chương trình hành động
Bầu không khí & Văn hóa
Thực thi
Hiệu suất Marketing
Banking Marketing
26
1.2.5 Kiểm soát marketing
Thiết lập mục tiêu
Đo lường hiệu suất
Đánh giá hiệu suất
Banking Marketing
27
Hành động điều chỉnh
1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần
Đối tượng nghiên cứu học phần
Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần
Banking Marketing
28
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần
(cid:131) Khách thể
Banking Marketing
29
(cid:131) Chủ thể
1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần
(cid:131) Nội dung học phần
(cid:131) Phương pháp nghiên cứu học phần
• Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
• Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
Banking Marketing
30
• Hiệu quả tối ưu
Chương 2
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại
Banking Marketing
31
Nội dung cơ bản
2.1
Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM
Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM
2.2
Công cụ phát triển chiến lược của NH
2.3
2.4
Hành vi mua của các khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM
Banking Marketing
32
2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM
Các hướng phân đoạn thị trường
Lợi ích của phân đoạn thị trường
Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng
Banking Marketing
33
2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường
(cid:131) Thị trường hợp nhất
(cid:131) Đơn đoạn thị trường
(cid:131) Đa đoạn thị trường
Banking Marketing
34
(cid:131) Phân đoạn đan xen
2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường
Marketing-mix (7P)
Đoạn 1
Thị trường hợp nhất
Đoạn 2
Đoạn 3 Đoạn 4
Marketing-mix (7P)
Banking Marketing
35
Đơn đoạn thị trường
2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường
Đoạn 1 Đoạn 2
Đoạn 3 Đoạn 4
Marketing-mix 1 (7P)
Đa đoạn thị trường
XXXX X XX
Marketing-mix 2 (7P)
Marketing-mix (7P)
XYX YXY
YYYY YYYY
Banking Marketing
36
Phân đoạn xen kẽ
2.1.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường
(cid:131) Về chiến lược
(cid:131) Về tổ chức
Banking Marketing
37
(cid:131) Về tác nghiệp
2.1.3 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
(cid:131) Đo lường được
(cid:131) Quy mô đủ lớn
(cid:131) Phân biệt được
Banking Marketing
38
(cid:131) Có tính khả thi
2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng
Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân
(cid:131) Phân đoạn dựa trên khách hàng
– Nhân khẩu học
– Lợi ích
– Mức sử dụng
Banking Marketing
39
– Mức độ quen thuộc
2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng
Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân
(cid:131) Phân đoạn dưa trên tình huống mua
– Cá nhân – thương mại
Banking Marketing
40
– Tỷ lệ sử dụng, lợi ích, các biến số khác
2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng
Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức
(cid:131) Đặc điểm nhân khẩu học
(cid:131) Đặc điểm địa lý
(cid:131) Quá trình kinh doanh
(cid:131) Kết quả kinh doanh
Banking Marketing
41
(cid:131) Thị trường mục tiêu
2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM
Định vị và định hướng chiến lược của NH
Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Mối quan hệ giữa định vị và marketing-mix quan hệ giữa định vị và định hướng trong NH
Banking Marketing
42
2.2.1 Định vị và định hướng chiến lược của NH
(cid:131) Định hướng chiến lược của NH có thể xác định theo
định vị tổng quát của NH trên thị trường
(cid:131) Có 4 loại chiến lược định hướng định vị phân theo
– Mức độ giá trị gia tăng cung ứng cho KH của NH, và
Banking Marketing
43
– Độ rộng của tuyến sản phẩm
Ma trận định vị - các chiến lược định vị của các ngân hàng
Hẹp Rộng
MILK (chồn)
LION (sư tử)
i
MULE (la)
HORSE (ngựa)
i
g n ă t a g ị r t á G
o a C p ấ h T
Banking Marketing
44
Độ rộng của tuyến sản phẩm
2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH
Khách hàng
Bản thân ngân hàng
Đối thủ cạnh tranh
Thị trường
Khác biệt và mong muốn KH
Banking Marketing
45
Căn cứ định vị
2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH
Các bước của quá trình định vị (8 bước)
(cid:131) Phân tích những vấn đề nào? (cid:131) Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của KH (cid:131) Xác định các nhóm KH sẽ cần kiểm tra nhận thức của
họ
Banking Marketing
46
(cid:131) Xác định phương pháp lập sơ đồ (cid:131) Xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu (cid:131) Thực hiện kỹ thuật lập sơ đồ (cid:131) Phân tích các vị trí thị trường (cid:131) Xác định chiến lược
2.2.3 Mối quan hệ giữa định vị và marketing hỗn hợp trong ngân hàng
(cid:131) Định vị cần
– Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu
– Có khác biệt hóa so với đổi thủ cạnh tranh
– Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường
– Có thể duy trì
Banking Marketing
47
(cid:131) Marketing-mix cần nhất quán với định vị
2.3 Công cụ phát triển chiến lược của NH
Các chiến lược tăng trưởng
Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
Phân tích hồ sơ kinh doanh
Banking Marketing
48
2.3.1 Các chiến lược tăng trưởng
Sản phẩm mới
Sản phẩm hiện tại
i
i
Phát triển sản phẩm
ạ t n ệ h
g n ờ ư r t ị h T
i
Đa dạng hóa
Phát triển thị trường
ớ m
g n ờ ư r t ị h T
Banking Marketing
49
Thâm nhập thị trường
2.3.2 Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
Khác biệt hóa
Chi phí thấp
g n ộ R
Khác biệt hóa Dẫn đạo về chi phí
p ẹ H
P h ạ m v i c ạ n h t r a n h
Trọng tâm vào chi phí thấp Trọng tâm vào khác biệt hóa
Banking Marketing
50
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
2.3.3 Phân tích hồ sơ kinh doanh
Banking Marketing
51
(cid:131) Sử dụng các kỹ thuật phân tíchBCG, GE để phác họa hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU
Mô thức B.C.G
Stars
4
o a C
Question marks 1 3
5 2
Dogs Cash cow
p ấ h T
8
Cao
Thấp
g n ờ ư r t ị h t g n ở ư r t g n ă t ệ l ỷ T
Thị phần tương đối
Banking Marketing
52
7 6
Mô thức G.E
Yếu
Mạnh
o a C
Sức hấp dẫn cao
ì
Sức hấp dẫn trung bình
h n b g n u r T
Sức hấp dẫn thấp
p ấ h T
g n ờ ư r t ị h t n ẫ d p ấ h c ứ S
Banking Marketing
53
Vị trí kinh doanh Trung bình
Mô thức G.E
• Sức mạnh của DN (SBU). xem xét tổng hợp các thông số SCT, giá bán, thị phần tương đối, chất lượng SP, sự hiểu biết về KH và thị trường, hiệu quả công việc bán, địa điểm phân bố SBUs
Banking Marketing
54
• Sức hấp dẫn thị trường. xem xét tổng hợp các thông số tốc độ tăng trưởng thị trường, LN biên, cường độ cạnh tranh, tính chu kỳ, tính thời vụ, quy mô kinh doanh, đường cong kinh nghiệm
2.4 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM
Cảm nhận nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá thế vị
Quyết định mua
Banking Marketing
55
Cảm nhận sau mua
Bước 1. Cảm nhận nhu cầu
(cid:131) Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn
– Động cơ bên trong của khách hàng
Banking Marketing
56
– Động cơ bên ngoài của khách hàng
Bước 2. Tìm kiếm thông tin
(cid:131) KH sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau:
– Thương mại
– Cá nhân
– Trải nghiệm
Banking Marketing
57
– Công chúng
Bước 3. Đánh giá thế vị
(cid:131) KH đánh giá các NH bằng một loạt các thuộc tính
– Mức lãi suất
– Địa điểm
– Thương hiệu
– Nhân viên
– …
(cid:131) Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn NH cho họ Giá trị kỳ
Banking Marketing
58
vọng là cao nhất
Bước 4. Quyết định mua
Đánh giá thế vị
Các ý niệm của những người khác
Ý định mua
Quyết định mua
Các nhân tố tình huống không tham dự
Banking Marketing
59
Bước 5. Cảm nhận sau mua
(cid:131) KH sử dụng dịch vụ của NH và so sánh với những Giá
trị kỳ vọng của họ trong bước 3
(cid:131) NH phải theo dõi và lượng định mức độ hài lòng của KH
Banking Marketing
60
để có những điều chỉnh phù hợp
Chương 3
Các quyết định về sản phẩm của ngân hàng thương mại
Banking Marketing
61
Nội dung cơ bản
Khái quát về sản phẩm của NHTM
3.1
Các quyết định về sản phẩm NHTM
3.2
Quyết định phát triển SP mới cho NHTM
3.3
Banking Marketing
62
3.1 Khái quát về sản phẩm của NHTM
Bản chất sản phẩm của NHTM
Hệ thống sản phẩm của NHTM
Banking Marketing
63
3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM
Khái niệm sản phẩm ngân hàng
Là tập hợp những đặc điểm, tính năng và công dụng mà ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên thị trường tài chính
Banking Marketing
64
(cid:131) Khái niệm SP ngân hàng khó hiểu so với các loại SP khác vì nó liên quan đến một hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người...
3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM
SP tiềm năng
SP kỳ vọng
SP gia tăng
SP hiện thực
SP cơ bản
Banking Marketing
65
Các cấp độ cấu thành sản phẩm ngân hàng
3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM
(cid:131) Hiểu rõ lợi ích cốt lõi SPDV, bản chất của nhu cầu
(cid:131) Nhận dạng thành tố hữu hình KH mong muốn
(cid:131) Nhận dạng đặc điểm SPDV gia tăng khác biệt hóa
Banking Marketing
66
(cid:131) Xác định đặc điểm SPDV sẽ bổ sung
3.1.2 Hệ thống sản phẩm của NHTM
(cid:131) SPDV của NH có thể coi là – hệ thống sản phẩm
(cid:131) Một hệ thống bao gồm các thành tố có một số đặc điểm
quan trọng
– Các thành tố của hệ thống thường tương tác với
nhau
– Hệ thống quan trọng hơn so với thành tố riêng lẻ
Banking Marketing
67
– Sự cộng hưởng giữa các thành tố
3.2 Các quyết định về sản phẩm NHTM
Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sản phẩm của NHTM
Quyết định quản trị sản phẩm của NH theo chu kỳ sống sản phẩm
Banking Marketing
68
3.2.1 Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường
(cid:131) Lựa chọn cặp sản phẩm-thị trường
(cid:131) Quyết định các tính chất của SPDV
– Chất lượng kỹ thuật
– Chất lượng chức năng
– Các đặc tính nổi trội
Banking Marketing
69
– Thương hiệu
3.2.1 Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường
(cid:131) Xác định mức độ phát triển/cải biến sản phẩm
– Cải biến sản phẩm
– Phát triển sản phẩm
(cid:131) Bổ sung hay loại bớt khỏi tuyến
– Thận trọng khi bổ sung
– Loạt bớt khi thực sự nhu cầu suy giảm, hoặc không
Banking Marketing
70
có khả năng duy trì
3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM
– Ảnh hưởng đến các quyết định có liên quan đến SP như: Phát triển SP mới, thay đổi SP hiện tại, loại bỏ SP lỗi thời…
(cid:131) Khách hàng
– Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của NH và là nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng
Banking Marketing
71
(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh
3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM
(cid:131) Môi trường bên ngoài
– Bao gồm yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Đặc biệt, các yếu tố của môi trường công nghệ và luật pháp
(cid:131) Môi trường bên trong
– Khả năng đạt được những gì?
Banking Marketing
72
– Khả năng đáp ứng có hội/nguy cơ
3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm
Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND)
Doanh số
Lợi nhuận
Thời gian
Suy thoái
Bão hòa
0 Phát triển SP
Tăng trưởng
Triển khai
Banking Marketing
73
3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm
(cid:131) Mọi SP đều có thời điểm ra đời và thời điểm kết thúc
(cid:131) Doanh thu, lợi nhuận biến thiên theo từng giai đoạn
khác nhau
(cid:131) Chiến lược marketing cũng cần được thay đổi cho phù
Banking Marketing
74
hợp với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
3.3 Quyết định phát triển SP mới cho NHTM
Cơ sở đánh giá, ý tưởng sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới
Banking Marketing
75
3.3.1 Cơ sở đánh giá ý tưởng sản phẩm mới
(cid:131) Các quan tâm chung
Banking Marketing
76
(cid:131) Xác định các chuẩn mực kinh tế
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Xác định loại sản phẩm dịch vụ mới
(cid:131) Sản phẩm dịch vụ đổi mới cơ bản
Banking Marketing
77
(cid:131) Tuyến sản phẩm dịch vụ mới
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
(cid:131) Bước 1. Chiến lược phát triển SPDV mới
– Nhiệm vụ tham gia nhận thức
• Tầm quan trọng SPDV mới
Banking Marketing
78
• Mục tiêu ngân hàng
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
(cid:131) Bước 2. Hình thành ý tưởng
– Tạo lập ý tưởng từ trong và ngoài ngân hàng
• Từ kết quả của nghiên cứu thị trường, các thông
tin thu thập từ KH
• Từ nhân viên của ngân hàng
• Từ các ngân hàng khác
Banking Marketing
79
• …
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
(cid:131) Bước 3. Sàng lọc ý tưởng
– Đánh giá ý tưởng cần đáp ứng các yêu cầu
• Chiến lược và mục tiêu
• Phù hợp với năng lực
• Có sức thu hút phân đoạn thị trường
Banking Marketing
80
• Khả thi chi phí-lợi nhuận
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
(cid:131) Bước 4. Phát triển và thử nghiệm SPDV mới
– Xây dựng sản phẩm dịch vụ cụ thể
Banking Marketing
81
– Thử nghiệm
3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
(cid:131) Bước 5. Tung sản phẩm dịch vụ mới
• Thời điểm?
• Cho ai?
• Khu vực địa lý?
• Chương trình marketing như thế nào?
Banking Marketing
82
– Gồm 4 quyết định
3.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới
(cid:131) Tiến bộ của công nghệ bán hàng
(cid:131) Thay đổi nhu cầu của khách hàng
Banking Marketing
83
(cid:131) Gia tăng cạnh tranh
Chương 4
Các quyết định về xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại
Banking Marketing
84
Nội dung cơ bản
4.1
Khái quát về xúc tiến thương mại của NHTM
4.2
Các công cụ xúc tiến thương mại của NHTM
Banking Marketing
85
4.1 Khái quát về XTTM của ngân hàng thương mại
Mô hình quá trình XTTM tổng quát
Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại
Banking Marketing
86
4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát
Banking Marketing
87
Là hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu
4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát
Phản hồi
Đáp ứng
Người nhận
Người gửi
Mã hóa
Giải mã
Thông điệp
Kênh truyền thông
Banking Marketing
88
4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát
(cid:131) Nhóm 1. Đại diện chođố i tác của truyền thông
(cid:131) Nhóm 2. Công cụ của truyền thông
(cid:131) Nhóm 3. Chức năng của truyền thông
Banking Marketing
89
(cid:131) Nhóm 4. Nhiễu
4.1.2 Xây dựng chương trình XTTM của NHTM
(cid:131) Nhận dạng công chúng mục tiêu
(cid:131) Xác định mục tiêu
(cid:131) Hình thành thông điệp
(cid:131) Xác định ngân xách
(cid:131) Lựa chọn phối thức xúc tiến
Banking Marketing
90
(cid:131) Thực thi và theo dõi
Bước 1. Nhận dạng công chúng mục tiêu
(cid:131) KH tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết
định, hoặc người gây ảnh hưởng
(cid:131) Có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc
Banking Marketing
91
công chúng nói chung
Bước 2. Xác định mục tiêu
2 nhóm mục tiêu.
– Ảnh hưởng nhu cầu
– Hình ảnh của ngân hàng
Banking Marketing
92
(cid:131) Lưu ý.Lượng hóa các mụ c tiêu
Bước 3. Hình thành thông điệp
(cid:131) Nội dung thông điệp.
– Thông tin và ý tưởng cơ bản
(cid:131) Hình thái thông điệp.
– Hài, lo sợ, bài giảng, vở kịch
Banking Marketing
93
(cid:131) Yêu cầu thông điệp.
Bước 4. Xác định ngân sách
Mục tiêu và nhiệm vụ
Tỷ lệ % trên doanh số
Cân bằng cạnh tranh
Tùy theo khả năng
Banking Marketing
94
Phương pháp xác định ngân sách
Bước 5. Lựa chọn phối thức xúc tiến
Xúc tiến bán
Quảng cáo
Banking Marketing
95
Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Giao dịch cá nhân
Bước 5. Lựa chọn phối thức xúc tiến
(cid:131) Thị trường bán lẻ
– Phương tiện đại chúng: QC, xúc tiến bán và PR
(cid:131) Thị trường doanh nghiệp
– Các công cụ tập trung hơn
Banking Marketing
96
– Giao dịch cá nhân quan trọng
Bước 6. Thực thi và theo dõi
(cid:131) Thực thi.
– Phân bổ nhiệm vụ và xác định thời gianđể thực hiện
(cid:131) Theo dõi.
– Đánh giá và nhận dạng những lĩnh vực cần thayđổ i
(cid:131) Đánh giá đo lường hiệu quả.
Banking Marketing
97
– Khó khăn
4.2 Các công cụ XTTM của NHTM
Quảng cáo
Xúc tiến bán hàng
Giao dịch cá nhân
Truyên truyền
Tài trợ
Banking Marketing
98
4.2.1 Quảng cáo
(cid:131) Là hình thức giao tiếp đại chúng phải trả tiền
(cid:131) Là những trình bày phi cá nhân về SPDV
(cid:131) Quảng cáo NH
– Phải trả phí cho các đại lý quảng cáo
(cid:131) Quảng cáo SPDV
Banking Marketing
99
– Không phải trả phí cho các đại lý quảng cáo. Gồm quảng cáo qua thư trực tiếp, TV đáp ứng trực tiếp, trưng bày, tài liệu
4.2.2 Giao dịch cá nhân
(cid:131) Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhânđể truyền tải các thông tin về SPDV đến KH và thuyết phục mua hàng
(cid:131) Phương tiện giao tiếp 2 chiều, thu thập thông tin phản
hồi tức thời
Banking Marketing
100
(cid:131) Quá trình giao dịch phải đảm bảo 1 số các mục tiêu như Nâng cao uy tín hình ảnh; Làm KH hiện tại chấp nhận những SPDV mới…
4.2.3 Xúc tiến bán hàng
(cid:131) Đưa ra sự động viên cho KH, các thành viên của kênh/
hoặc NVBH thực hiện việc mua sắm
(cid:131) Kỹ thuật
– Các lợi ích gắn liền với sử dụng SPDV
– Giảm giá
– Cạnh tranh
Banking Marketing
101
– Phiếu giảm giá
4.2.4 P.R/Tuyên truyền
(cid:131) Tuyền truyền (publicity) được coi
là bất kỳ hình thức nào của giao tiếp phi cá nhân không phải trả tiền và nhằm giao tiếp với khán giả đại chúng
Banking Marketing
102
(cid:131) PR (public relation) - Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi
4.2.5 Tài trợ
(cid:131) Tài trợ góp phần nhằm tạo ra hình ảnh mong muốn
(cid:131) Phương tiện quan trọng và hữu hiệu trong việc hình
thành hình ảnh
(cid:131) Tài trợ có khả năng gắn thương hiệu của NH với các
Banking Marketing
103
hoạt động được tài trợ
Chương 5
Các quyết định về định giá của ngân hàng thương mại
Banking Marketing
104
Nội dung cơ bản
5.1
Các góc độ tiếp cận định giá của ngân hàng
5.2
Các mục tiêu định giá các sản phẩm của NHTM
5.3
Các quyết định định giá sản phẩm của NHTM
5.4
Các biện pháp điều chỉnh giá, và các kiểu giá trong NHTM
Banking Marketing
105
5.1 Các góc độ tiếp cận định giá của NHTM
(cid:131) Đối với ngân hàng, Giá:
– Thể hiện chi phí tạo ra SP
– Báo hiệu doanh thu có thể đạt được
– Báo hiệu LN và sự tồn tại trong dài hạn
Banking Marketing
106
– Thể hiện khả năng phản ứng của NH
5.1 Các góc độ tiếp cận định giá của NHTM
(cid:131) Đối với khách hàng, Giá:
– Thể hiện chi phí phải bỏ ra
– Báo hiệu giá trị của SP
– Báo hiệu chất lượng
Banking Marketing
107
– Bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường
5.1 Các góc độ tiếp cận định giá của NHTM
Định giá trên cơ sở chi phí
Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Định giá trên cơ sở KH
Banking Marketing
108
5.2 Các mục tiêu định giá các sản phẩm của NHTM
Tối đa hóa LN/doanh thu thường xuyên
Ổn định giá (mục tiêu ngân hàng)
Duy trì/tăng trưởng thị phần
Dẫn đạo về chất lượng
Banking Marketing
109
5.2.1 Tối đa hóa lợi nhuận hoặc doanh thu thường xuyên
(cid:131) Định giá cao để có thể có một khoản thu nhập trong
thời gian trước mắt
(cid:131) Thực hiện trong điều kiện NH độc quyền trong lĩnh vực
cung cấp SPDV/hoặc cầu lớn hơn cung
Banking Marketing
110
(cid:131) Tính đến sự phản ứng của thị trường vì SPDV ngân hàng dễ bị đối thủ bắt chước và chào bán với giá thấp hơn
5.2.2 Ổn định giá (mục tiêu ngân hàng)
(cid:131) Duy trì mức giáổn định hoặc giảm giá để giữ KH.
Banking Marketing
111
(cid:131) Mang tính trước mắt, về lâu dài NH phải tính đến chi phí để đảm bảo không những duy trì vị trí trên thị trường mà còn tìm kiếm LN (đối phó với sự diệt vong)
5.2.3 Duy trì/tăng trưởng thị phần
(cid:131) Định giá càng thấp càng tốt
Banking Marketing
112
(cid:131) Ngân hàng kỳ vọng sẽ thu được LN cao trong thời kỳ sau (hiệu quả theo quy mô) và vị thế dẫn đầu thị trường (hấp dẫn KH mới và giành lấy thị trường)
5.2.4 Dẫn đạo về chất lượng
Banking Marketing
113
(cid:131) Đưa ra thị trường các SPDV có chất lượng cao nhất, nghĩa là,KH chị u một mức giá caođể bù đắp chi phí cao cho quá trình hoàn thiện, nâng cao chất lượng SPDV thường xuyên
5.3 Các quyết định định giá sản phẩm của NHTM
Định giá “Hớt váng sữa”
Định giá thâm nhập
Định giá theo giá trị nhận thức
Banking Marketing
114
5.3.1 Định giá “Hớt váng sữa”
(cid:131) Mục tiêu
– Tối đa hóa LN trên lượng cung ứng hàng ra hạn chế và hợp lý hóa giữa nhu cầu với khả năng cung ứng
– Tăng cường sự nhận thức của KH về giá trị và uy tín
Banking Marketing
115
(cid:131) Điều kiện áp dụng
5.3.2 Định giá thâm nhập
(cid:131) Mục tiêu
– Chiếm lĩnh thị trường và sử dụng giá làm vũ khí cạnh
tranh để đạt tới vị trí trên thị trường
Banking Marketing
116
(cid:131) Điều kiện áp dụng
5.3.3 Định giá theo giá trị nhận thức
(cid:131) Quan điểm. Giá được đánh đồng với lượng giá trị mà
KH mong muốn nhận được khi mua hàng
Banking Marketing
117
– Phù hợp các NH với ý tưởng “Định vị sản phẩm”
5.4 Các biện pháp điều chỉnh giá, và các kiểu giá trong NHTM
Các biện pháp điều chỉnh giá
Các kiểu giá trong ngân hàng thương mại
Banking Marketing
118
5.4.1 Các biện pháp điều chỉnh giá
(cid:131) Định giá cho danh mục sản phẩm
– Định giá nhóm dịch vụ
– Định giá các dịch vụ bổ sung
Banking Marketing
119
– Định giá trọn gói
5.4.1 Các biện pháp điều chỉnh giá
(cid:131) Định giá phân biệt
– Theo khách hàng
– Theo sản phẩm
– Theo địa điểm
Banking Marketing
120
– Theo thời gian
5.4.2 Các kiểu giá trong ngân hàng
(cid:131) Giá cố định (Expilicit price)
(cid:131) Giá ngầm (Impilicit price)
Banking Marketing
121
(cid:131) Giá chênh lệch (Spread pricing)
Chương 6
Các quyết định về phân phối của ngân hàng thương mại
Banking Marketing
122
Nội dung cơ bản
6.1
Các kênh và quyết định phân phối dịch vụ
6.2
Các quyết định phân phối và địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng
Banking Marketing
123
6.1 Các kênh và quyết định phân phối dịch vụ
Khái quát về kênh phân phối của NHTM
Phân loại kênh phân phối của NHTM
Banking Marketing
124
6.1.1 Khái quát về kênh phân phối của NHTM
Khái niệm kênh phân phối NHTM
(cid:131) Kênh phân phối ngân hàng là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng
(cid:131) Bao gồm: Các tổ chức, cá nhân và các phương tiện
Banking Marketing
125
thực hiện các hoạt động đưa SPDV đến với KH
6.1.1 Khái quát về kênh phân phối của NHTM
Đặc điểm của hệ thống NHTM
(cid:131) Phân phối trực tiếp là chủ yếu
(cid:131) Được thực hiện trên phạm vi rộng
Banking Marketing
126
(cid:131) Rất đa dạng và phong phú
6.1.1 Khái quát về kênh phân phối của NHTM
Vai trò của kênh phân phối
(cid:131) Là phương tiện trực tiếp đưa SPDV của NH đến KH
(cid:131) Đưa SPDV ngân hàng đến KH một cách nhanh chóng,
kịp thời
(cid:131) Nắm bắt nhu cầu KH để từ đó ngân hàng cải tiến, hoàn
thiện SPDV
(cid:131) Là công cụ hữu hiệu tạo ra sự khác biệt và khuếch
Banking Marketing
127
trương hình ảnh của NH
6.1.2 Phân loại kênh phân phối của NHTM
- Chi nhánh - Ngân hàng đại lý
Kênh truyền thống
- Chi nhánh tự động hoàn toàn - Chi nhánh ít nhân viên - Ngân hàng điện tử - Ngân hàng qua mạng
Banking Marketing
128
Kênh hiện đại
6.1.2-1 Kênh truyền thống
Chi nhánh
(cid:131) Loại kênh gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Có thể có
– Chi nhánh cung cấp đầy đủ mọi dịch vụ
– Chi nhánh cung cấp một số loại dịch vụ
Banking Marketing
129
– Chi nhánh chỉ cung cấp một loại dịch vụ
6.1.2-1 Kênh truyền thống
Ngân hàng đại lý
(cid:131) Thông qua một NH có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về một/một số nghiệp vụ nào đó và NH đại lý sẽ được hưởng hoa hồng
(cid:131) Xu thế phát triển cùng với quá trình toàn cầu hóa. Có
một số dạng như:
– Đại lý thanh toán
– Đại lý chuyển tiền
Banking Marketing
130
– ...
6.1.2-2 Kênh hiện đại
(cid:131) 4 loại kênh cơ bản
– Chi nhánh tự động hoàn toàn
– Chi nhánh ít nhân viên
– Ngân hàng điện tử
Banking Marketing
131
– Ngân hàng qua mạng
6.1.2-2 Kênh hiện đại
Chi nhánh tự động hoàn toàn
Banking Marketing
132
(cid:131) Hoàn toàn dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử. KH giao dịch thông qua hệ thống máy móc, không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên
6.1.2-2 Kênh hiện đại
Chi nhánh ít nhân viên
(cid:131) Có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của NH.
Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên
Banking Marketing
133
(cid:131) Khá phù hợp với KH và chi phí thấp, nhất là các "chi nhánh ngân hàng lưu động" được sử dụng khá rộng rãi ở các nước
6.1.2-2 Kênh hiện đại
A
B
Máy rút tiền tự động (ATM)
Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS)
D
C
E - Banking
“Siêu thị” tài chính
NH qua điện thoại (Telephone - Banking)
Banking Marketing
134
6.1.2-2 Kênh hiện đại
E - Banking
A. Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS = Electronic Funds Transfer at Point Of Sale). KH thanh toán SPDV thông qua hệ thống điện tử - đưa thẻ vào máy kiểm tra, TK tiền gửi của KH sẽ được tự động ghi nợ và TK của nhà BL sẽ được ghi có tương ứng
B. Máy rút
Banking Marketing
135
tiền tự động (ATM = Automatic Tellers Machine). Máy bao gồm một cổng nối máy tính, một hệ thống lưu giữ thông tin và tiền mặt
6.1.2-2 Kênh hiện đại
E - Banking
C. Ngân hàng qua điện thoại (Telephone–Banking). Thông qua các nhân viên trực tổng đài hay thông qua các hộp thư thoại, NH cung cấp cho KH thông tin. Bao gồm 2 kênh phân phối nhỏ là SMS và WAP
Banking Marketing
136
D. “Siêu thị” tài chính. Là hệ thống cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính như dịch vụ ngân hàng, đầu tư, trung gian môi giới, bảo hiểm,...
6.1.2-2 Kênh hiện đại
Ngân hàng qua mạng
(cid:131) Các giao dịch được thực hiện qua mạng máy tính
(cid:131) Tùy theo sự mở rộng của NH mà chia hình thức ngân
hàng thành 2 loại:
– Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN)
Banking Marketing
137
– Ngân hàng qua mạng Internet (Internet Banking)
6.2 Các quyết định phân phối và địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng
Căn cứ ra quyết định phân phối và địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng
Quyết định về địa điểm cung ứng dịch vụ
Đánh giá, lựa chọn địa điểm cung ứng dịch vụ
Banking Marketing
138
6.2.1 Căn cứ ra quyết định phân phối và địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng
(cid:131) Chi phí
(cid:131) Khung thời gian
(cid:131) Áp lực và yêu cầu về tư bản đổi mới hoạt động kinh
doanh mới
(cid:131) Hợp đồng dài hạn
Banking Marketing
139
(cid:131) Mất kiểm soát
6.2.2 Quyết định địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng
(cid:131) Đặc điểm thu nhập của các nhóm dân cư
(cid:131) Đặc điểm cạnh tranh
Banking Marketing
140
(cid:131) Đặc điểm và quy mô nhu cầu
6.2.3 Đánh giá, lựa chọn địa điểm cung ứng dịch vụ
(cid:131) Dựa trên tiềm năng thương mại
Banking Marketing
141
(cid:131) Đánh giá mức độ tiện ích
Chương 7
Các quyết định về con người, bằng chứng vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ của NHTM
Banking Marketing
142
Nội dung cơ bản
7.1
Các quyết định về con người
7.2
Các quyết định về bằng chứng vật chất
7.3
Các quyết định về qui trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng thương mại
Banking Marketing
143
7.1 Các quyết định về con người
Đặc điểm và vai trò của nhân viên tiếp xúc
Quản lý nhân viên tiếp xúc
Banking Marketing
144
7.1.1 Đặc điểm và vai trò của nhân viên tiếp xúc
(cid:131) Đặc điểm của nhân viên tiếp xúc
– Là một thành tố của giao tiếp-xúc tiến
– Tác động đến trạng thái tình cảm KH
Banking Marketing
145
– Luôn ứng xử tình thế
7.1.1 Đặc điểm và vai trò của nhân viên tiếp xúc
(cid:131) Vai trò của nhân viên tiếp xúc
– Tác chiến
– Quan hệ
Banking Marketing
146
– Các vai trò khác
7.1.2 Quản lý nhân viên tiếp xúc
(cid:131) Xác định phong thái phục vụ
– Kích thích nhân viên
– Đánh giá/phân hóa nhiệm vụ, chức năng, vị trí của
họ với KH
(cid:131) Hệ thống cung ứng dịch vụ có tính thúc đẩy/hỗ trợ
– Tạo điều kiện thực hiện công việc của nhân viên dễ
Banking Marketing
147
dàng và KH dễ dàng tham gia, thông qua
7.1.2 Quản lý nhân viên tiếp xúc
(cid:131) Hạn chế công việc phân xử
(cid:131) Thừa nhận nhân viên tiếp xúc (nếu muốn dịch vụ tốt)
Banking Marketing
148
(cid:131) Giám sát nhân viên tiếp xúc
7.2 Các quyết định về bằng chứng vật chất
Khái niệm và vai trò của bằng chứng vật chất
Đặc điểm của bằng chứng vật chất
Banking Marketing
149
7.2.1 Khái niệm và vai trò của bằng chứng vật chất
(cid:131) Bằng chứng vật chất
– Liên quan tới tất cả những gì hữu hình gắn liền với
một dịch vụ NH hiện tại
(cid:131) Vai trò
– Có tính dấu hiệu
– Có tính bản chất
Banking Marketing
150
– Gắn với SP và xúc tiến
7.2.2 Đặc điểm của bằng chứng vật chất
(cid:131) Các kích thích môi trường
(cid:131) Tạo tin tưởng và cảm nhận
Banking Marketing
151
(cid:131) Thực hiện đáp ứng
7.3 Các quyết định về qui trình cung ứng dịch vụ của NHTM
Quá trình cung ứng dịch vụ
Đặc điểm của cung ứng dịch vụ
Banking Marketing
152
7.3.1 Quá trình cung ứng dịch vụ
Banking Marketing
153
(cid:131) Quá trình cung ứng dịch vụ. bao gồm các chính sách kinh doanhđố i với cung ứng SPDV, quy trình cung ứng và mức độ cơ giới hóa và qui trình hóa cung ứng SPDV…
7.3.2 Đặc điểm của cung ứng dịch vụ
(cid:131) Vô hình
(cid:131) Biến thiên chất lượng
Banking Marketing
154
(cid:131) Quan hệ với thành tố phân phối và giá
Chương 8
Thực thi và kiểm soát marketing của ngân hàng thương mại
Banking Marketing
155
Nội dung cơ bản
Thực thi marketing của NHTM
8.1
Kiểm soát hoạt động marketing của NHTM
8.2
Banking Marketing
156
8.1 Thực thi marketing của NHTM
Loại hình cơ cấu tổ chức marketing của NH
Nội dung cơ bản của thực thi marketing
Banking Marketing
157
8.1.1 Loại hình cơ cấu tổ chức marketing của NH
(cid:131) Tổ chức theo chức năng
(cid:131) Tổ chức theo khu vực địa lý
(cid:131) Tổ chức theo sản phẩm
(cid:131) Tổ chức theo thị trường KH mục tiêu
Banking Marketing
158
(cid:131) Tổ chức theo kiểu ma trận
8.1.2 Nội dung cơ bản của thực thi marketing
(cid:131) Triển khai chương trình hành động
(cid:131) Thiết lập một cấu trúc tổ chức thực hiện
(cid:131) Thiết lập hệ thống các hoạt động hỗ trợ
(cid:131) Phát triển nguồn nhân lực
Banking Marketing
159
(cid:131) Thiết lập bầu không khí làm việc và văn hóa của NH
8.2 Kiểm soát marketing của NHTM
Quá trình kiểm soát marketing
Nội dung kiểm soát marketing của NHTM
Banking Marketing
160
8.2.1 Quá trình kiểm soát marketing
Xác định chỉ tiêu
Biện pháp điều chỉnh
Lượng định kết quả thực hiện
Chuẩn đoán kết quả thực hiện
Điều gì đã xảy ra?
Ta cần có biện pháp gì không?
Ta muốn đạt được những gì?
Tại sao lại xảy ra như vậy?
Banking Marketing
161
8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM
1. Phân tích doanh thu
2. Phân tích thị phần
3. Phân tích doanh thu- chi phí marketing
4. Phân tích tài chính
5. Theo dõi mức độ hài lòng của KH
Banking Marketing
162
Kiểm soát kế hoạch năm
8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM
Kiểm soát doanh số/LN
1. Địa bàn
2. Phân đoạn thị trường
3. Kênh phân phối
Banking Marketing
163
4. Quy mô khách hàng
8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM
Kiểm soát hiệu suất
1. Lực lượng bán
2. Quảng cáo
3. Xúc tiến bán
Banking Marketing
164
4. Phân phối
8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM
Kiểm soát chiến lược
Đánh giá hiệu quả marketing
1. Triết lý về khách hàng
2. Tổ chức marketing tích hợp
3. Thông tin marketing chân xác
4. Định hướng chiến lược
Banking Marketing
165
5. Hiệu năng vận hành của từng bộ phận chức năng
8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM
Kiểm soát chiến lược
Môi trường
Chức năng
Chiến lược
Năng suất
Tổ chức
Hệ thống
Banking Marketing
166
Các dạng kiểm tra marketing
Questions?
Banking Marketing
167
