BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
1
Ths. Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU
MỤC LỤC
Ipod case study Dubai và hiện tượng toàn cầu hóa Khái niệm và bản chất marketing quốc tế Quốc tế hóa: nguyên nhân và lợi ích Các giai đoạn tiến hành IM Các định hướng quản lý
2
IPOD & THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
3
THẾ GIỚI PHẲNG
4
DUBAI – HIỆN TƯỢNG CỦA TOÀN CẦU HÓA
5
KHÁI NIỆM IM
Quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc gia để tạo ra trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức (Czinkota và đồng nghiệp, 2007).
6
Marketing quốc tế là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh được xây dựng nhằm lập kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hoá và dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở nhiều quốc gia để kiếm lợi nhuận.(Cateora, 2008)
TOÀN CẦU HÓA LÀ GÌ??
Quá trình tiến tới môt nền kinh tế thế giới thống
nhất và có tính liên hệ phụ thuộc cao hơn Toàn cầu hóa thị trường: quá trình hòa nhập các thị trường quốc gia thành một thị trường toàn cầu thống nhất
Toàn cầu hóa sản xuất: Quá trình phân tán các hoạt động sản xuất tới những địa điểm khác nhau trên TG để khai thác sự khác biệt giữa các QG về chi phí và chất lượng các yếu tố sản xuất
7
NGUYÊN NHÂN
Tiếp cận nguồn lực
Tính độc đáo của sản phẩm
Phân tán rủi ro
Tăng trưởng
Lợi nhuận
Cơ hội marketing
Hiệu ứng quy mô
Chi phí R&D
Thị trường quốc tế
ĐIỀU KIỆN
Dỡ bỏ rào cản thương mại
Cải thiện truyền thông/vận chuyển
Thị trường bão hoà
Tăng trưởng
Chi phí
Lợi nhuận
Công nghệ
Hình ảnh của doanh nghiệp
Thị trường quốc tế
LỢI ÍCH TỪ QUỐC TẾ HÓA
Gia tăng lợi nhuận Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô Học hỏi từ các thị trường dẫn đầu: học hỏi về công nghệ mới và phương thức cạnh tranh
Tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh: buộc đối thủ cạnh tranh phải rời khỏi thị trường và/hoặc chuyển sang thị trường khác
Đa dạng hóa thị trường: ít bị phụ thuộc vào
một thị trường duy nhất
Học hỏi và kinh nghiệp kinh doanh tại tt
10
nước ngoài
CƠ CẤU KIM NGẠCH HÀNG HÓA XUẤT KHẨU 2013
Tỷ trọng nhóm hàng công nghiệp nặng và khoáng sản đạt 58,6 tỷ USD, tăng 21,5% và chiếm 44,3% (Năm 2012 đạt 48,2 tỷ USD và chiếm 42,1%).
Nhóm công nghiệp nhẹ và tiểu thủ công
Nhóm hàng nông, lâm sản đạt 16,5 tỷ USD,
nghiệp đạt 50,3 tỷ USD, tăng 16,3% và chiếm 38,1% (Năm 2012 đạt 43,3 tỷ USD và chiếm 37,8%).
Nhóm hàng thuỷ sản đạt 6,7 tỷ USD, tăng 10,6% và chiếm 5,1% (Năm 2012 đạt 6,1 tỷ USD và chiếm 5,3%).
giảm 1,9% và chiếm 12,5% (Năm 2012 đạt 16,8 tỷ USD và chiếm 14,7%).
CÁC GIAI ĐOẠN TIẾN HÀNH IM
Tập trung nội địa
Tập trung nội địa và có xuất khẩu
Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường nước ngoài
Xây dựng chiến lược toàn cầu dựa trên những điểm tương đồng và có giải pháp cho sự khác biệt
CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ
Định hướng vị chủng (Trung tâm quốc gia) –
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu
Ethnocentric orientation Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu
chuẩn hóa
CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ
Định hướng đa quốc gia – Polycentric orientation
Mỗi quốc gia là duy nhất Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và
marketing riêng
Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational) Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa
phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương
CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ
Định hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientation
Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu
Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ
sở khu vực
• Ví dụ: General Motors đã có mặt tại một số thị trường
trong nhiều thập kỷ • Tại GM, các giám đốc điều hành được trao quyền tự trị đáng kể trong thiết kế ô tô cho các khu vực của họ. Kết quả là đã có 270 radio khác nhau đã được sử dụng để cài đặt trên toàn thế giới.
CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ
Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) -
Geocentric orientation Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc
Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn
Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng
gia
và thích ứng
TOP 100 CÔNG TY LỚN NHẤT THẾ GIỚI, 1970-2009
17
18
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một doanh nghiệp có thể gặp phải khi tham gia vào thị trường thế giới?
2. Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham
3. Marketing toàn cầu khác như thế nào với
gia vào thị trường thế giới?
marketing quốc tế?
4. Phân tích những mục tiêu cơ bản của
marketing quốc tế?
19
THẢO LUẬN
Việc McDonald’s áp dụng chiến lược thích
nghi với từng quốc gia (multidomestic) nói lên điều gì?
Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia (multidomestic) sang chiến lược toàn cầu nói lên điều gì?
Nhược điểm của chiến lược toàn cầu là gì?
