Bài giảng Marketing trực tuyến - Ths. Ao Thu Hoài

Chia sẻ: Nguyễn Thị Thu Trang | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

382
lượt xem 59
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn markeing trực tuyến của giảng viên thạc sĩ Ao Thu Hoài, học viện bưu chính viễn thông dành cho các bạn sinh viên khoa quản trị kinh doanh tham khảo. Nhằm giúp các bạn có thể tổng quan về e-marketing, xây dựng kế hoạch, nghiên cứu thị trường, phân đoạn xác lập thị trường marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing trực tuyến - Ths. Ao Thu Hoài

1/8/2011 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên: Ths. Ao Thu Hoài Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông Email: hoaiat@vnpt.vn; Điện thoại: 0904229946 Ym: bonxoan2001 NỘI DUNG Chƣơng 1: Tổng quan về e-marketing Chƣơng 2: Xây dựng kế hoạch e-marketing Chƣơng 3: Nghiên cứu thị trƣờng trực tuyến Chƣơng 4: Hành vi khách hàng Chƣơng 5: Phân đoạn và xác lập thị trƣờng mục tiêu Chƣơng 6: Chiến lƣợc định vị và khác biệt hóa Chƣơng 7: Chính sách sản phẩm Chƣơng 8: Chính sách giá Chƣơng 9: Chính sách phân phối Chƣơng 10: Truyền thông e-marketing Chƣơng 11: Quản lý mối quan hệ với khách hàng 1
1/8/2011 NỘI DUNG CHƢƠNG 1 1. Khái niệm, bản chất và phạm vi 2. Lợi ích 3. Sự khác biệt với marketing truyền thống 4. Quá trình và xu hƣớng phát triển 5. Điều kiện áp dụng 6. Ƣu điểm – nhƣợc điểm 7. Các hình thức của marketing trực tuyến 2
1/8/2011 KHÁI NIỆM Internet Marketing - marketing online - e-marketing là: Một công cụ phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng cách ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phƣơng tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trƣờng, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lƣợc và phƣơng thức marketing…v.v nhằm mục đích cuối cùng là đƣa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.” KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân Philip Kotler dựa trên các phƣơng tiện điện tử và internet. 3
1/8/2011 KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến bao gồm: tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phƣơng tiện điện tử. KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: hoạt động ứng dụng mạng internet và các phƣơng tiện điện tử (web, thƣ điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hƣớng mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến hƣớng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. http://www. davechaffey.com/Internet-Marketing 4
1/8/2011 KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet. Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) BẢN CHẤT Phƣơng thức: tiến hành khác marketing truyền thống Môi trƣờng: Hoạt động trong môi trƣờng Internet Phƣơng tiện: Internet và các thiết bị thông tin kết nối vào Internet Hành vi tiêu dùng thay đổi Bản chất không thay đổi 5
1/8/2011 LỢI ÍCH Với doanh nghiệp Với ngƣời tiêu dùng ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP  Có đƣợc các thông tin nhanh nhất và rẻ nhất  Xây dựng chiến lƣợc Marketing tối ƣu  Khai thác mọi cơ hội của thị trƣờng  Quá trình chia sẻ thông tin mua bán diễn ra dễ dàng hơn  Giảm đƣợc nhiều chi phí  Loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian  Thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác  Tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội  Cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng  Web phát huy hiệu quả để tiếp xúc với cộng đồng khách hàng.  Xây dựng CSDL làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” 6
1/8/2011 ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG  Giảm chi phí  Tiết kiệm thời gian  Tiếp cận đƣợc nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn  Đơn giản hoá giao dịch thƣơng mại  Công khai hơn về định giá sản phẩm và dịch vụ  Giảm môi giới trung gian  Giá cả cạnh tranh  Tạo lập phong cách mua hàng mới SỰ KHÁC BIỆT VỚI MARKETING TRUYỀN THỐNG Tốc độ Thời gian Không gian Đa dạng hoá sản phẩm Sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế Các trở ngại của khâu giao dịch trung gian Tiếp cận thị trƣờng Hàng hoá và dịch vụ số hoá 7
1/8/2011 QUÁ TRÌNH VÀ XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN 1.4.1. Các giai đoạn phát triển Website thông tin; catalogue điện tử Website giao dịch: tiến hành các giao dịch Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau 1.4.2. Sự phát triển các công cụ của Marketing trực tuyến Marketing trực tiếp qua thư điện tử: chi phí thấp, có những lợi ích của đàm phán qua thư điện tử Message từ Web đến Mobile: MSN, ICQ Chat: message, thư điện tử, voice, video conference Forum: focus group; indepth interview Web-based: Bảng câu hỏi Thương mại di động: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay mobile, PDA, tablets. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG Doanh nghiệp Thị trƣờng Môi trƣờng kinh doanh 8
1/8/2011 ƢU ĐIỂM – NHƢỢC ĐIỂM  Ƣu điểm  Tính tƣơng tác cao  Tiết kiệm chi phí  Tốc độ nhanh  Mọi lúc mọi nơi  Kiểm tra hiệu quả dễ dàng  Nhƣợc điểm  Phƣơng diện kỹ thuật  Phƣơng diện bán hàng  Phƣơng diện an toàn, bảo mật CÁC HÌNH THỨC Web SEO Email Viral 9
1/8/2011 10
1/8/2011 NỘI DUNG 2.1. Câu chuyện second life 2.2. Quy trình lập kế hoạch E-marketing 2.3. Lập kế hoạch E-marketing 2.4. Bảy bƣớc tiến hành kế hoạch E-marketing CÂU CHUYỆN SECOND LIFE  Đƣợc mở ra công chúng vào năm 1999  Có 2,3 triệu công dân vào năm 2008  Gần 500.000 lƣợt đăng nhập trong thời gian bảy ngày  Mỗi công dân một tài khoản và có avatar  Hơn 50.000 doanh nghiệp đã có mặt trong SL 11
1/8/2011 KẾ HOẠCH E - MARKETING Các yếu tố: Cạnh tranh Công nghệ Luật pháp … Các thị trường Kế hoạch E - Marketing Hình mẫu Chiến lược E Business Chiến lược Thực hiện E Marketing Marketing hỗn hợp/CRM ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN Exhibit 3 - 1 E-Marketing Plan – Strategy Formulation and Implementation The Napkin plan 12
1/8/2011 The Venture Capital WAN (Wide Area Network) 1. Ai là những khách hàng ƣa rủi ro? 2. Cách thức mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng? 3. Mức độ hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm của khách hàng? 4. Mức giá cho sản phẩm hay dịch vụ (đặt giá)? 5. Mức độ rủi ro khi tiến hành đồng nhất các phân đoạn khách hàng. 6. Chi phí cho việc đáp ứng yêu cầu khách hàng? 7. Chi phí để sản xuất và phân phối sản phẩm hay dịch vụ tới tay khách hàng? 8. Chi phí dành cho việc chăm sóc khách hàng 9. Chi phí để giữ chân một khách hàng? 13
1/8/2011 7 BƢỚC LẬP KẾ HOẠCH E- MARKETING Bƣớc Nhiệm vụ 1. Phân tích - Xem xét môi trƣờng doanh nghiệp và phân tích SWOT hoàn cảnh - Xem xét tổng quan kế hoạch marketing và các thông tin khác có thể sử dụng cho công ty và thƣơng hiệu của nó. - Mục tiêu, chiến lƣợc, các tiêu chuẩn thực hiện của doanh nghiệp kinh doanh điện tử. 2. Lập kế hoạch - Xác định chính xác giữa tổ chức và kế hoạch chiến lƣợc, chiến lƣợc những cơ hội thị trƣờng đang thay đổi. Phân tích cơ hội thị Marketing trực trƣờng thực tế, phân tích cung và cầu, và phân tích phân tuyến đoạn thị trƣờng. - Chiến lƣợc bậc 1: Phân đoạn/ Mục tiêu/ Sự khác biệt/ Vị trí 3. Xác định mục - Nhận biết mục tiêu theo chiến lƣợc kinh doanh điện tử tiêu MAN (Metropolitan Area Network) 4. Chiến lƣợc - Nhận biết luồng thu nhập bởi kinh doanh điện tử. - Chiến lƣợc bậc 2: Marketing trực  Thiết kế, đề xuất giá, phân phối, thông tin và thị trƣờng tuyến và mối quan hệ với mục tiêu chiến lƣợc.  Cân bằng mục tiêu với tài chính. Thiết kế phƣơng thức Marketing trực tuyến hỗn hợp. -  Sản phẩm/ cách thức phục vụ  Giá cả/giá trị 5. Thực hiện kế  Phân phối/cung hoạch  Hội nhập thông tin hỗn hợp  Thiết kế phƣơng thức quản lý mối quan hệ  Thiết kế các phƣơng thức thông tin  Thiết kế cấu trúc doanh nghiệp cho việc thực hiện kế hoạch 6. Lập ngân - Dự báo về thu nhập sách - Đánh giá chi phí cho việc thực hiện mục tiêu. 7. Đánh giá bản - Đo lƣờng tính khả thi của kế hoạch kế hoạch 14
1/8/2011 Bƣớc 1: Phân tích hoàn cảnh Năng lực bên trong Ví dụ Sự tƣơng tác với TMĐT, dịch vụ khách hàng, kênh phân phối. khách hàng Sản xuất và cung SCM, lập chƣơng trình sản xuất, quản lý đầu tƣ. ứng Con ngƣời Văn hóa, kỹ năng, hiểu biết về quản lý, các quan hệ, và các cam kết tới kinh doanh điện tử. Đổi mới quản lý Văn hóa, sự năng động của doanh nghiệp, khả năng thích nghi nhanh chóng với điều kiện thị trƣờng. Công nghệ Các hệ thống ERP, hành lang pháp lý, mạng, vị trí web, cá nhân, kĩ năng IT Đo lƣờng việc thực Sự khéo léo sử dụng các công cụ, sửa chữa các tình hiện huống. CSHT cốt lõi Hệ thống tài chính, R&D, nguồn nhân lực Bƣớc 3: Xác định các mục tiêu  Nhiệm vụ (những việc cần phải hoàn thành)  Có thể đo lƣờng (bao nhiêu)  Giới hạn thời gian (bao lâu) 15
1/8/2011 Bƣớc 4: Xây dựng chiến lƣợc Mô hình mạng ngang hàng • Chiến lƣợc sản phẩm • Chiến lƣợc giá cả • Chiến lƣợc phân phối • Chiến lƣợc truyền thông Marketing • Chiến lƣợc quản lý các mối quan hệ 16
1/8/2011 Bƣớc 5: Kế hoạch thực hiện Mục tiêu trực tuyến Chiến lƣợc trực tuyến Quảng CSDL Thƣ điện Bán hàng Marketing cáo Marketing tử trực tiếp trực tuyến lan truyền Gia tăng lời bình trong Có Không Có Không Có Blog Tập hợp thông tin Không Có Có Có Có khách hàng Hoàn thiện dịch vụ Không Có Có Có Không khách hàng Tăng sự nhận biết về Có Có Có Có Có thƣơng hiệu Bán hàng hoá và dịch Có Có Có Có Có vụ Nâng cao hình ảnh của Có thể Có Có Có Có công ty Nâng cao các phƣơng Có thể Có Có Có Có thức bán hàng Ngƣời đứng đầu công Không Có Có Có Có tác bán hàng Bƣớc 6: Lập ngân sách Doanh thu Chi phí 17
1/8/2011 Bƣớc bảy - Kế hoạch đánh giá  Sự thành công phụ thuộc nhiều vào đánh giá liên tục:  Tỉ lệ hoàn vốn đầu tƣ (ROI)  Mục tiêu vô hình: thƣơng hiệu/ CRM 18
1/8/2011 NỘI DUNG CHƢƠNG 3 3.1. Câu chuyện Purina 3.2. Dữ liệu nguồn cho chiến lƣợc 3.3. Quản lý kiến thức về marketing 3.4. Giám sát các phƣơng tiện truyền thông xã hội 3.5. Các cách tiếp cận công nghệ đã cho phép khác 3.6. Cách tiếp cận không gian thực 3.7. Cơ sở dữ liệu marketing và kho dữ liệu 3.8. Phân tích và phân phối dữ liệu 3.9. Các thƣớc đo kiến thức quản lý 19
1/8/2011 CÂU CHUYỆN PURINA DỮ LIỆU NGUỒN CHO CHIẾN LƢỢC Nguồn Dữ liệu nội bộ Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp (Sources) Thông tin: thái độ khách hàng, tin tức cạnh tranh Cơ sở dữ liệu (Databases) Cơ sở dữ liệu về Cơ sở về KH hiện Thông tin/dữ liệu sản phẩm tại/tiềm năng khác “Kiến thức về Marketing” Chiến lƣợc Cấp độ 1: Cấp độ 2: Các thƣớc đo (Strategy) Phân đoạn Đặt mục tiêu Marketing Mix thực hiện CRM Khác biệt hóa Xác định vị trí 20