zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 4+5 - Nghiên cứu định tính và Thu thập dữ liệu định lượng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Báo xấu

7
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 4+5 - Nghiên cứu định tính và Thu thập dữ liệu định lượng, giới thiệu về nghiên cứu định tính, bao gồm mục đích, phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và quan sát hành vi. Nội dung nhấn mạnh việc thiết kế công cụ thu thập dữ liệu, lựa chọn kênh triển khai và đảm bảo tính chính xác, khách quan trong quá trình khảo sát.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 4+5 - Nghiên cứu định tính và Thu thập dữ liệu định lượng

10/11/18 Chapter 4 Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) McGraw-Hill/Irwin Copyright 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 9-1 Vai trò của nghiên cứu định tính “Most of what influences what we say and do occurs below the level of awareness. That’s why we need new techniques: to get at hidden knowledge – to get at what people don’t know they know.” Gerald Zaltman 9-2 1
10/11/18 Tiến trình nghiên cứu định tính Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu (Data Collection) (Data Analysis) 9-3 Nghiên cứu định tính Phỏng vấn Thảo luận tay nhóm đôi Thảo luận Quan sát Kỹ thuật nhóm thu thập Dân tộc học dữ liệu Nghiên cứu tình huống Nghiên cứu Lý thuyết nền hành động tảng 9-4 2
10/11/18 Nguồn dữ liệu Cá nhân Tổ chức Tài liệu Hoàn cảnh Truyền thông Sự kiện 9-5 Gốc rễ của nghiên cứu định tính Qualitative Research Kinh tế học Tâm lý học Xã hội học Ký hiệu học Nhân loại học Sự truyền thông 9-6 3
10/11/18 Phân biệt định tính & định lượng Xây dựng Kiểm định lý thuyết lý thuyết 9-7 Khác 1: Trọng tâm nghiên cứu Định tính • Hiểu biết • Làm sáng tỏ Định lượng • Mô tả • Giải thích 9-8 4
10/11/18 Khác 2: Thành phần nghiên cứu research participation Định tính • Đa ngành • Có sự tham gia Định lượng • Bị giới hạn • Bị kiểm soát 9-9 Khác 3: sample design Thiết kế mẫu và mẫu Định tính • Phi xác suất • Theo mục đích • Mẫu nhỏ Định lượng • Theo xác suất • Mẫu lớn 9-10 5
10/11/18 Khác 4: Thiết kế nghiên cứu Study design Định tính • Theo chiều dọc • Đa ngành, phức tạp Định lượng • Theo chiều ngang • Đơn giản 9-11 Khác 5: Kiểu dữ liệu và trình bày Data type and preparation Định tính • Lời, tranh ảnh • Tóm gọn bằng chữ. Định lượng • Mô tả bằng chữ • Tóm gọn bằng số 9-12 6
10/11/18 Khác 6: Data Analysis Định tính • Không lượng hóa • Bình luận sự kiện • Nhấn mạnh chủ đề Định lượng • Xử lý bằng máy tính • Sự kiện được trình bày • Nhấn mạnh đo đếm 9-13 Khác 6: Phân tích dữ liệu Kỹ thuật thu thập dữ liệu Data Analysis Thảo luận tay đôi Thảo luận nhóm KT diễn dịch 9-14 7
10/11/18 Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thảo luận tay đôi - Mang tính cá nhân cao - Do vị trí xã hội - Do cạnh tranh - Do chuyên môn của sản phẩm 9-15 Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thảo luận nhóm - Tính đồng nhất trong nhóm - Thành viên chưa từng tham gia - Thành viên chưa quen biết nhau 1. Nhóm thực thụ 2. Nhóm nhỏ 3. Nhóm điện thoại 9-16 8
10/11/18 Kỹ thuật thu thập dữ liệu KT diễn dịch Là kỹ thuật thu thập dữ liệu gián tiếp. 1. Đồng hành từ 2. Hoàn tất câu 3. Đóng vai 4. Nhân cách hóa thương hiệu 5. Hoàn tất hoạt hình 6. Nhận thức chủ đề 9-17 Phân tích dữ liệu định tính Mô tả Phân tích dữ liệu định tính Kết nối Phân loại 9-18 9
10/11/18 Thảo luận Vì sao trong nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm, các đối tượng nghiên cứu cần có tính đồng nhất cao? 9-19 Phương pháp quan sát • Mô tả phương pháp • Quan sát trực tiếp và gián tiếp • Quan sát ngụy trang và công khai • Quan sát có cấu trúc và phi cấu trúc • Quan sát bằng con người và thiết bị • Ưu điểm • Nhược điểm 20 10
10/11/18 Phương pháp nhóm điển hình • Khái niệm • Phạm vi áp dụng • Triển khai các phương pháp • Yêu cầu đối với người tham dự, điều phối • Chuẩn bị toạ đàm • Ưu điểm và nhược điểm 21 Các phương pháp khác • Phỏng vấn sâu • Phân tích trình tự mua sắm của khác hàng • Các kỹ thuật trắc nghiệm • Đo lường phản ứng 22 11
10/11/18 Ôn tập Nghiên cứu định tính là gì? Vai trò? Nghiên cứu định tính là 1 dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu thu thập ở dạng định tính Vai trò: - Khám phá các vấn đề và cơ hội marketing - Làm tiền đề cho các nghiên cứu chuyên sâu sau đó: khám phá thuộc tính sản phẩm, thái độ người tiêu dùng với sp… 9-23 Ôn tập Trình bày vai trò của thảo luận nhóm, những lưu ý cần tránh khi tổ chức thảo luận nhóm? Vai trò: - Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng - Phát triển giả thuyết kiểm định định lượng - Phát triển dữ liệu phục vụ thiết kế bảng hỏi - Thử sp mới, bao bì, logo, thương hiệu… Điểm cần tránh: - Không thể tăng kích cỡ mẫu để thay thế NC định lượng vì mục đích của định tính là khám phá - Không thể lượng hoá kết quả nghiên cứu vì mục tiêu là ý nghĩa của dữ liệu 9-24 12
10/11/18 9-25 Đo lường trong nghiên cứu • Thường sử dụng các thang đo: - Định danh, biểu danh (Nominal Scale) - Thứ tự, thứ hạng (Ordinal Scale) - Khoảng cách (Interval Scale) - Tỷ lệ (Ratio Scale) 9-26 13
10/11/18 Thang đo định danh, biểu danh (Nominal Scale) • Sử dụng các con số (hoặc ký tự) để phân loại và nhận dạng đối tượng nghiên cứu • Chỉ có ý nghĩa về mặt biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng • Tồn tại mối quan hệ: 1 con số -1 đối tượng • Thường dùng để xác định đặc điểm, thuộc tính của đối tượng nghiên cứu • Không thể cộng, trừ, nhân, chia... 1 = = 0 9-27 Ví dụ: Thang đo định danh (Nominal Scale) • Giới tính khách hàng: (1) (0) • Tình trạng hôn nhân: (1) Đã có gia đình (2) Chưa có gia đình • Địa điểm sản xuất (1) HCM (2) Đồng Nai (3) Bình Dương (4) Long An (5) Khác:............ • Nghề nghiệp: (1) sinh viên (2) nhân viên vp (3) nông dân (4) khác:………. 9-28 14
10/11/18 Thang đo thứ tự, thứ hạng (Ordinal Scale) • Cung cấp thông tin về thứ tự "hơn-kém" giữa các sự vật • Bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ tự • Xác định được "đặc tính của sự vật này có hơn sự vật khác hay không", nhưng không chỉ ra được mức độ của sự khác biệt này • Các con số trong thang thứ tự được gán một cách quy ước. Ví dụ: 1 đến 5; hoặc 5 đến 1 9-29 Thang đo thứ tự, thứ hạng (Ordinal Scale)...... • Không thể cộng trừ, nhân, chia,.... • Thống kê đơn biến: phân tích theo kiểu tần suất, phần trăm, trung vị • Thống kê hai biến: dựa trên các quan hệ thứ tự Ví dụ: Bạn thích ăn sáng với món nào? Phở Hủ tiếu Cơm tấm Khác... (1: Thích nhất; 2: Thích nhì; .....) 9-30 15
10/11/18 Thang đo khoảng (Interval Scale) • Thang đo khoảng cho phép biểu thị sự vật và so sánh được sự khác nhau giữa các sự vật theo các thứ tự. • Ví dụ: thang đo Likert Yếu tố 1 2 3 4 5 Chất lượng sản phẩm Mẫu mã sản phẩm (1: Rất quan trọng; ....; 5: Rất không quan trọng) 9-31 Thang đo khoảng (Interval Scale) • Có thể cộng trừ, tính số trung bình, độ lệch chuẩn hoặc phương sai. • Ví dụ: thông tin về mẫu mã có giá trị là 4.2; thông tin về chất lượng sản phẩm là 2.1, có nghĩa là khách hàng quan tâm đến chất lượng hơn là mẫu mã. 9-32 16
10/11/18 Thang đo tỷ lệ (Ratio Scale) • Có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cách • Có thể xác định, xếp hạng, so sánh, tính toán tỷ lệ giữa các giá trị đo • Ví dụ: Trong 100 điểm, khách hàng đồng ý chia bao nhiêu điểm cho 5 cửa hàng theo mức độ ưa thích (càng thích cho điểm càng nhiều). 9-33 9-34 17
10/11/18 9-35 Thiết kế bảng câu hỏi 9-36 18
10/11/18 Bảng câu hỏi là gì? • Là phiếu thăm dò ý kiến dùng để thu thập các thông tin nhằm giải quyết vấn đề cần nghiên cứu • Yêu cầu của bảng hỏi: – Đầy đủ các câu hỏi – Kích thích sự hợp tác của người trả lời 9-37 Dạng câu hỏi • Câu hỏi đóng: – Có sẵn các trả lời – Người trả lời sẽ chọn 1 hay nhiều mục trả lời – Có nhiều dạng • Câu hỏi YES/NO • Câu hỏi xếp thứ tự • Câu hỏi nhiều chọn lựa • Câu hỏi mở – Không có câu trả lời sẵn – Người trả lời được trình bày tự do 9-38 19
10/11/18 Ví dụ 1. Câu hỏi Yes/No Trong 3 tuần gần đây, bạn có đi ăn với bạn bè ở nhà hàng Làng Nướng 40 không? q Có q Không 9-39 Ví dụ 2. Xếp hạng Khi ghi danh vào học Ngành Quản Trị Kinh Doanh, bạn có nhiều lý do, hãy xếp thứ tự chúng từ quan trọng nhất (1) đến ít quan trọng nhất (5) _____ Do ý thích bản thân _____ Do sự hướng dẫn, gợi ý của người thân _____ Do ảnh hưởng từ anh/chị sinh viên _____ Ảnh hưởng của bạn bè _____ Uy tín của giảng viên 9-40 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.27: Bộ Tài Liệu Dành Cho StartUp - Quản Lý Doanh Nghiệp Thời Đại 4.0

272 tài liệu

1766 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright ©2025 TaiLieu.VN. All rights reserved.