1/27/2020
NGUYÊN LÝ MARKETING
PhD. Nguyễn Thị Mai Anh
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Hiểu được những khái niệm cơ bản trong lĩnh
vực marketing
Biết cách phân tích môi trường hoạt động
marketing
cuu duong than cong . co m
Xác định được thị trường mục tiêu Xây dựng được chiến lược marketing mix cho
thị trường mục tiêu lựa chọn
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
1
1/27/2020
NỘI DUNG MÔN HỌC
1. Tổng quan về marketing 2. Hệ thống thông tin marketing 3. Phân tích môi trường marketing 4. Phân tích khách hàng 5. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục
tiêu, định vị
6. Chiến lược sản phẩm 7. Chiến lược giá 8. Chiến lược phân phối 9. Chiến lược truyền thông marketing 10. Bán hàng cá nhân
PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
cuu duong than cong . co m
• Thuyết trình • Trò chơi
• Bài giảng • Tình huống • Thảo luận nhóm
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
2
1/27/2020
ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC Điểm giữa kỳ (30%) Chuyên cần – 10% Bài tập lớn – 20% Thi cuối kỳ (70%)
BÀI TẬP LỚN Là bài tập nhóm Số lượng thành viên: 4 - 6 sinh viên/nhóm Nhiệm vụ:
Phân tích và đưa ra các đề xuất để hoàn thiện hoạt
cuu duong than cong . co m
Hướng dẫn:
Chọn một DN hoặc 1 sản phẩm cụ thể của 1 DN Thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân
tích hoạt động marketing của DN đó Thị trường mục tiêu và định vị Hiện trạng marketing mix
Đưa ra các đề xuất để hoàn thiện
động marketing của 1 DN (hoặc một sản phẩm)
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
3
1/27/2020
BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
▪ Các khái niệm cơ bản ▪ Các quan điểm kinh doanh ▪ Hỗn hợp marketing ▪ Các hoạt động của marketing
TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING
▪ Bất kỳ một tổ chức nào luôn luôn cần
bán một thứ gì đó ▪ Các câu hỏi đặt ra là
cuu duong than cong . co m
▪ Bán cái gì? ▪ Bán cho ai? ▪ Giá bao nhiêu? ▪ Bán như thế nào?
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
4
1/27/2020
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
➢ Marketing và quản trị marketing ➢ Các khái niệm cơ bản khác
MARKETING LÀ GÌ?
cuu duong than cong . co m
▪ Bán hàng? ▪ Quảng cáo? ▪ Khuyến mại? ▪ Chào hàng? ▪ Nghiên cứu thị
trường?
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
5
1/27/2020
MARKETING
Marketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác (Kotler và Keller, 2006)
QUẢN TRỊ MARKETING
cuu duong than cong . co m
Quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng (Kotler và Keller, 2006)
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
6
BÁN HÀNG là…phần nổi của marketing
“Mục đích của Marketing là làm cho việc bán hàng không còn cần thiết. Mục tiêu của marketing là biết và hiểu khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tự nó bán chính nó.” Peter Drucker
1/27/2020
LỊCH SỬ MARKETING
1650 – nhiều DN tại Nhật ghi chép lại sở thích
của KH
cuu duong than cong . co m
1872: Công ty Montgomery làm marketing 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận 1930s: Được đưa vào giảng dạy ở một số trường
ĐH
1950s: ứng dụng rộng rãi trong DN
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
7
1/27/2020
MARKETING TẠI VIỆT NAM
1975 – 1986: Kinh tế tập trung bao cấp Sau 1986: Tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự
thiếu hụt phía cung – marketing rất mờ nhạt Marketing ở VN trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm từ khi VN có cạnh tranh (2006- gia nhập WTO)
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING?
cuu duong than cong . co m
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
8
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING?
▪ Nhu cầu, mong muốn, cầu (nhu cầu có khả năng
1/27/2020
▪ Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán ▪ Thị trường, thị trường mục tiêu ▪ Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng ▪ Giá trị và giá trị khách hàng ▪ Sự thỏa mãn, lòng trung thành ▪ Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing
thanh toán)
Nhu cầu (needs), mong muốn (wants), cầu (demand)
Nhu cầu (needs)
Nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó (ăn, mặc, uống, đi lại, yêu thương…)
nội bộ
cuu duong than cong . co m
Mong muốn (wants)
Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu do sự khác biệt về văn hóa, cá tính… (cơm, phở, bánh kẹp, ô tô BMW, Porsche) Cầu (demand)
Là mong muốn có kèm theo khả năng thanh toán
(muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
9
Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán
Sản phẩm (product)
là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ
Hàng hóa
Là SP có thể sờ được, thấy được, cảm nhận được bởi các giác quan trước khi mua – khi mua dẫn đến sự sở hữu về vật chất
Dịch vụ
Là SP không sờ được, không nhìn thấy được cho đến khi trả tiền – Không dẫn đến một sự sở hữu nào về vật chất, hoặc không chuyển giao quyền sở hữu Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)
Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch vụ) và
giá được đưa ra chào bán với khách hàng
1/27/2020
VÍ DỤ
Gạo Nước ⚫
uống Tẩy rửa ⚫ ⚫
Xe cộ ⚫
Mỹ phẩm ⚫
Đồ ăn nhanh ⚫
cuu duong than cong . co m
Phi vật chất
Hữu hình/vật chất
⚫ Đồ ăn nhanh
⚫ Quảng cáo
⚫
⚫ Hàng không Quản lý đầu tư
Mức độ hữu hình Vô hình của các sản phẩm
⚫ ⚫ Tư vấn Giáo dục
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
10
1/27/2020
Thị trường, thị trường mục tiêu Thị trường (market)
Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại)
Thị trường mục tiêu (target market)
Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ
đối với một SP
lực marketing vào đó
Những thị trường chính
Thị trường tiêu dùng
Thị trường quốc tế
cuu duong than cong . co m
Thị trường tổ chức Thị trường phi chính phủ/nhà nước
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
11
Nhà marketing và người trao đổi triển vọng
Nhà marketing (marketer)
Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao
1/27/2020
Thường được hiểu là người bán Người trao đổi triển vọng (prospect)
Thường được hiểu là bên mua Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi
đổi từ phía bên kia
Thường được hiểu là bên mua
từ bên kia
Giá trị và giá trị khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng
Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị
bán của bên bán
Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích
cuu duong than cong . co m
cảm xúc Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng
cụ thể
Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái,
dễ chịu cho người mua
Tổng chi phí
Toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng. Gồm có chi phí bằng tiền và chi phí không bằng tiền (thời gian, công sức, tâm lý)
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
12
1/27/2020
Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn (satisfaction)
Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc so
Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích
sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm nhận về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và tốt hơn những lợi ích kỳ vọng
Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ không hấp dẫn đối với
kỳ vọng
Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và
KH
tăng giá trị cảm nhận của KH
Lòng trung thành
Lòng trung thành (loyalty)
Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần mua
sắm sau khi có nhu cầu
cuu duong than cong . co m
Lòng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích: Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu
Lòng trung thành có được tự sự thỏa mãn của
KH
của đối thủ cạnh tranh
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
13
Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing nội bộ
Marketing giao dịch (transaction marketing)
Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi
trong ngắn hạn
Marketing quan hệ (relationship marketing)
Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những
mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác – Khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác marketing khác
Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing nội bộ
Marketing nội bộ (Internal marketing)
Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên –
để hướng tới phục vụ tốt khách hàng
1/27/2020
cuu duong than cong . co m
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
14
1/27/2020
Các quan điểm marketing
Quan điểm sản xuất (production orientation) Quan điểm sản phẩm (product orientation) Quan điểm bán hàng (selling orientation) Quan điểm marketing (marketing orientation) Quan điểm marketing vị xã hội (societal
marketing)
Quan điểm sản xuất
Người tiêu dùng sẽ ưa thích SP giá thấp và
được bán rộng rãi
Tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và
mở rộng hoạt động phân phối
cuu duong than cong . co m
Bộ phận sản xuất đóng vai trò chủ chốt Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ
thuật làm ở bộ phận sản xuất
Áp dụng khi cầu lớn hơn cung, chi phí sản
xuất cao, cần tăng sản lượng để đạt hiệu quả kinh tế theo qui mô
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
15
1/27/2020
Quan điểm sản phẩm
Tin là NTD sẽ ưa thích SP có chất lượng cao nhất, tính năng tốt nhất, đặc điểm vượt trội so với các SP cạnh tranh
Nếu có Sp tuyệt vời thì KH sẽ tự tìm đến Tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát
triển
Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận R&D Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ
thuật làm ở bộ phận R&D
Quan điểm bán hàng
Tin là nếu để yên thì KH sẽ không mua đủ nhu cầu, chính vì thế phải tác động thường xuyên và mạnh mẽ đến KH
Tập trung: vào hoạt động bán hàng và quảng bá
cuu duong than cong . co m
sản phẩm
Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận kinh doanh
(bán hàng)
Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kinh tế
làm ở bộ phận kinh doanh/bán hàng
Điều kiện áp dụng: SP thụ động; công suất dư
thừa
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
16
1/27/2020
Quan điểm marketing
Triết lý: Bí quyết của sự thành công là xác định
đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ và thỏa mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
Tập trung: vào sự phối hợp các bộ phận trong DN
từ xác định thị trường mục tiêu cho đến 4Ps)
Quan điểm marketing xã hội (Societal marketing concept)
Bí quyết của sự thành công là xác định đúng
cuu duong than cong . co m
khách hàng mục tiêu, và nhu cầu của họ, thỏa mãn họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội
Đấy chính là quan điểm marketing + sự chú trọng tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
17
Quan điểm marketing xã hội (Societal marketing concept)
Ba yếu tố cơ bản của marketing xã hội
1/27/2020
Ngày nay
XÃ HỘI (mức sung túc của mọi người)
cuu duong than cong . co m
Trước 1970
Trước chiến tranh thế giới thứ II
CÔNG TY (lợi nhuận) NGƯỜI TIÊU DÙNG (thỏa mãn nhu cầu)
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
18
Hỗn hợp Marketing
1/27/2020
4 Cs Giải pháp cho KH
(Customer solution)
4 Ps Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến bán (Promotion)
Chi phí (Customer cost) Sự thuận tiện (Convenience) Truyền thông
(Communication)
1-37
4 P’s của hỗn hợp marketing
cuu duong than cong . co m
1-38
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
19
1/27/2020
Hỗn hợp Marketing dịch vụ
7 Ps • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Xúc tiến bán (Promotion) • Con người (People) • Qui trình (Process) • Các minh chứng hữu hình
(Physical Evidence)
Các hoạt động của Marketing
Nghiên cứu TT Phân đoạn thị trường
Giá
cuu duong than cong . co m
Thị Trường Mục Tiêu
Sản Phẩm Truyền thông
Phân phối
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
20
1/27/2020
KẾT LUẬN
Marketing là hoạt động không thể thiếu
trong hoạt động DN.
Quá trình marketing diễn ra theo từng giai
đoạn
Môi trường kinh doanh luôn biến động, cần có những chiến lược Marketing phù hợp
NỘI DUNG CỦA KH MARKETING
Phân tích môi trường Hoạt động của DN
Phân tích khách hàng
- Môi trường bên ngoài
Kế hoạch marketing
cuu duong than cong . co m
Xác định thị trường mục tiêu
- MT vĩ mô - MT ngành - Môi trường bên trong
Hỗn hợp marketing
Sản phẩm
Giá bán
Phân phối
Xúc tiến bán hàng
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
21
NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
Tóm tắt lãnh đạo
Tóm tắt nội dung về mục tiêu và các đề xuất để lãnh đạo nắm
bắt được nhanh
Giới thiệu chung Phân tích môi trường hoạt động
Gồm có phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm
xác định được SWOT Thị trường mục tiêu
Xác định rõ những đối tượng mà DN hướng tới phục vụ
Mục tiêu của KH marketing
Xác định các chỉ tiêu mà KH muốn đạt được về khối lượng
tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận
NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
Chiến lược đối với hỗn hợp marketing
Trình bày chiến lược đối với 4Ps
Kế hoạch hành động
Trả lời các câu hỏi: phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm?
1/27/2020
cuu duong than cong . co m
Dự kiến chi phí
Ước tính chi phí cho KH marketing Ước tính doanh thu Kiểm tra, giám sát
Nêu rõ cách thức giám sát việc triển khai thực hiện KH
marketing
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
22
1/27/2020
cuu duong than cong . co m
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
23
