Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 3 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

1/27/2020

BÀI 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

▪ Môi trường bên ngoài ▪ Môi trường vĩ mô ▪ Môi trường ngành ▪ Môi trường bên trong

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DN

Môi trường quốc tế

cuu duong than cong . co m

Doanh nghiệp

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

GIỚI THIỆU CHUNG

 Môi trường marketing là những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài DN có khả năng ảnh hưởng đến những hoạt động marketing của DN

 Môi trường bên ngoài của DN gồm có môi

trường vĩ mô và môi trường ngành

 Môi trường bên trong chính là môi trường

nội bộ của DN

MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG DN

 Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm nhận diện những cơ hội (Opportunities) và mối đe dọa (Threats)

cuu duong than cong . co m

 Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện

những điểm mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weaknesses)

 Kết hợp S + W + O + T = SWOT  SWOT là cơ sở để xây dựng chiến lược

và các chương trình hành động marketing

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

▪ Môi trường vĩ mô ▪ Môi trường ngành

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ– PESTN

cuu duong than cong . co m

 Môi trường chính trị, luật pháp (P)  Môi trường kinh tế (E)  Môi trường văn hóa - xã hội (S)  Môi trường công nghệ (T)  Môi trường tự nhiên (N)

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP - P

 Hệ thống chính trị: Đảng, chính quyền  Các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới  Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay  Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên  Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng  Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh

của các DN

 Hội nhập quốc tế nhiều hơn

KINH TẾ - E

 Các biến số kinh tế

cuu duong than cong . co m

 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP  Chu kỳ kinh tế  Lạm phát (giá điện tăng)  Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK  Tỉ giá hối đoái (sự mất giá của đồng nhân dân tệ)

 Các xu thế của môi trường kinh tế

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

Năm

5.42

5.98

6.68

6.21

6.81

7.08

7.02

Tăng trường GDP (%/năm)

2.769*

1.900

2.052

2.109

2.215

2.366

GDP đầu người (USD)

2.564 3.000

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

cuu duong than cong . co m

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

LUẬT ENGLE

 Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên

thì  Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm

xuống

 Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình như tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện thoại, truyền hình sẽ không đổi

 Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại,

giáo dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết kiệm sẽ tăng lên

CÁC GIAI ĐOẠN KINH TẾ

 Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng

cao, KH yêu cầu nhiều DV hỗ trợ

 Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa

xỉ giảm mạnh, KH chỉ cần các SP cốt lõi

cuu duong than cong . co m

 Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng

mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu dùng

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI - S

 Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin,

quan điểm phổ biến trong cộng đồng  Những xu thế của MT văn hóa, xã hội

 Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi  Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống  Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên  Sự mua sắm bất chợt tăng lên

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

 Các biến số nhân khẩu:

cuu duong than cong . co m

 Dân số  Mật độ dân số  Tốc độ tăng dân số tự nhiên  Sự dịch chuyển dân cư  Cơ cấu giới tính  Cơ cấu độ tuổi  Tuổi thọ bình quân  …

 Các xu thế của môi trường nhân khẩu

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

VIỆT NAM  Mật độ dân số (305/km2) cao, gấp đôi trung quốc  Dân số VN (2013 – 90 tr); (2014 – 90,73 tr);

(2016 – 94,4 tr – 1,27% dân số thế giới)  Thứ 3 ở Đông Nam Á  Thứ 15 trên thế giới  Độ tuổi trung bình (2016): 30,8 tuổi  Tuổi thọ trung bình: 73,4 tuổi (2016)

 Tuổi khỏe mạnh là 64 tuổi đứng thứ 116/182

VIỆT NAM  Là quốc gia đang trong giai đoạn “già hóa dân số”

(10% dân số >60 tuổi) chuyển sang giai đoạn “dân số già” (>20% dân số >60 tuổi)

 VN bắt đầu là quốc gia già hóa dân số từ năm

cuu duong than cong . co m

2011

 2030 – 17% dân số >60 tuổi (19 tr người)  2050 – 25% dân số >60 tuổi (28 tr người)

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

Ấn độ

1.335.030.000

+1,17

No Quốc gia Người Tốc độ tăng trưởng 1 Trung quốc 1.393.240.000 +0,41%

Indonesia

265.015.300

+0.86%

3 Mỹ 327.573.000 +0,81%

7 1 0 2

n o

i t

a u p o p d l r o W

5 Pakistan 212.424.000 +1,43% 6 Brasil 209.385.000 +0,73% 7 Nigeria 193.392.517 +2,43% 8 +1,04% Bangladesh 164.934.000 9 Nga -0,08% 146.877.088 10 Japan -0,21% 126.490.000 11 Mexico +1,12% 124.737.789 12 +2,85% Ethiopia 107.534.882 13 +1,57% Philipines 106.245.000 14 Egypt +2,45% 97.308.100 15 +0.93% Vietnam 94.660.000 16 (congo) 82.740.900 +2,37% 17 Germany 84.004.989 -0.16%

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ - T

 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế

giới

 Những biến số công nghệ:

cuu duong than cong . co m

 Trình độ công nghệ  Tốc độ thay thế công nghệ  Tốc độ truyền bá công nghệ  Sự thân thiện của công nghệ  Những xu thế công nghệ

 Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh  Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn  Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu

ngành

 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0

 Cách mạng công nghiệp 4.0

 Tự động hóa và robot  IOT  Công nghệ cảm biến  AI – Trí tuệ nhân tạo  Dữ liệu lớn  In 3D  Drone

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN - N

 Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài

nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay toàn thế giới

 Một số xu thế của MT tự nhiên

cuu duong than cong . co m

 Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

 Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản..  Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…

 Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất thải..  Thay đổi khí hậu toàn cầu

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

XU THẾ BIẾN ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG THẾ GIỚI

 V – Volatility – Thay đổi  U – Uncertainty – Bất định  C – Complexity – Phức tạp  A – Ambiguity – Không rõ ràng (mơ hồ)

VUCA WORLD

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

cuu duong than cong . co m

 Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả năng sinh lời của các phân khúc thị trường  Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 lực lượng

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Nhà cung Cấp

Sản phẩm thay thê

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN (Potential entrants)

 Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư

vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó

 Số lượng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ

cuu duong than cong . co m

thuộc vào:  Tỉ suất lợi nhuận  Cơ hội tăng trưởng của thị trường  Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành  Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối

thủ cạnh tranh

 Rào cản nhập ngành

CuuDuongThanCong.com

https://fb.com/tailieudientucntt

1/27/2020

RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry bariers)

 Các rào cản nhập ngành

 Yêu cầu về vốn (capital requirements)  Tính kinh tế nhờ qui mô (economies of scale)  Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent &

licensing requirements), giấy phép

 Công nghệ, bí quyết  Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations)  Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement)  Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)  Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)

 Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh

lời tương lai của ngành sẽ giảm