Bài giảng Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo

Chia sẻ: Fgnfffh Fgnfffh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

103
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo nhằm giải thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm thế nào để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại sao thang đo lại quan trọng, thảo luận giá trị và độ tin cậy khi phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo

Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau 10-1 Slides prepared by Judy Rex Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo
Nội dung 10-2  Giải thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm thế nào để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại sao thang đo lại quan trọng.  Thảo luận giá trị và độ tin cậy khi phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo.  Giải thích phát triển thang đo là gì và mô tả việc áp dụng phát triển thang đo vào thu thập dữ liệu từ đáp viên. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Nội dung 10-3  Xác định và giải thích bốn cấp độ/loại thang đo cơ bản và thảo luận lượng thông tin mà các cấp độ/loại thang đo này có thể cung cấp cho người nghiên cứu hoặc người ra quyết định.  Thảo luận ba thành phần của phát triển thang đo và giải thích tại sao việc này lại quan trọng đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Giới thiệu 10-4  Đo lường là một thành phần chính của quá trình ra quyết định hiệu quả  Trong nghiên cứu marketing, đo lường liên quan đến việc gán con số cho những vấn đề như:  Suy nghĩ, cảm xúc, hành vi và đặc điểm của con người.  Đặc điểm hay tính chất của sự vật.  Khái niệm và ý tưởng.  Mục đích chung là thu thập được dữ liệu chất lượng cao.  Để đạt được điều này, nhà nghiên cứu phải hiểu cái mà họ đang đo lường. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Khái niệm đo lường 10-5  Quá trình đo lường bao gồm hai phần chính: 1. Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) 2. Phát triển thang đo Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Phát triển khái niệm nghiên cứu 10-6  Khái niệm nghiên cứu là khái niệm hoặc ý tưởng về một vật/đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng cần đo lường.  Mục đích của phát triển khái niệm nghiên cứu là xác định và định nghĩa cái cần phải đo lường một cách chính xác.  Phát triển khái niệm nghiên cứu là quá trình xác định những đặc tính/tính chất của một biến số. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về những đặc tính cụ thể và những khái niệm nghiên cứu trừu tượng của các sự vật/đối tượng nghiên cứu 10-7 Máy bay Đặc tính cụ thể: chiều cao, trọng lượng, chiều dài, số ghế ngồi, đặc tính vật lí của ghế, loại máy bay,… Đặc tính trừu tượng: chất lượng dịch vụ trên máy bay, độ thoải mái khi ngồi trên máy bay, cất cánh và hạ cánh êm,.. Người tiêu dùng Đặc tính cụ thể: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, thương hiệu mua gần đây nhất, số tiền trả cho lần mua gần nhất, loại sản phẩm họ mua, màu mắt,… Đặc tính trừu tượng: thái độ đối với một sản phẩm, lòng trung thành thương hiệu, cảm xúc (yêu thương, sợ hãi, lo lắng), trí thông minh, tính cách,… Tổ chức Đặc tính cụ thể: tên công ty, số lượng nhân viên, số lượng địa điểm văn phòng, tổng tài sản, số lượng máy tính, loại và số lượng sản phẩm/dịch vụ, loại ngành công ty đang hoạt động,… Đặc tính trừu tượng: năng lực của nhân viên, kiểm soát chất lượng, tiềm lực kênh phân phối, lợi thế cạnh tranh, hình ảnh công ty, những hoạt động hướng tới người tiêu dùng,… Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Phát triển khái niệm nghiên cứu 10-8 Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc Sự trừu tượng của tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ khái niệm nghiên quan thì khái niệm đó càng trừu tượng. cứu Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp Hướng/thành phần những thành phần được xác định và được đo của khái niệm lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát nghiên cứu được của khái niêm. Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, Giá trị của khái giá trị hội tụ (convergent), phân biệt niệm nghiên cứu (discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Đánh giá giá trị khái niệm 10-9 Giá trị nội dung: việc đánh giá chủ Giá trị phân biệt: quan, có hệ thống những khái niệm những thành phần nghiên cứu khác nhau có thể đo lường được thì phân biệt nhau. có thể đại diện cho khái niệm nghiên cứu không. Giá trị liên hệ lí thuyết: biểu thị mối quan hệ Giá trị hội tụ: chỉ ra giữa khững khái niệm rằng những biến số đo nghiên cứu (phân biệt lường cho cùng một nhau nhưng liên hệ với khái niệm nghiên cứu nhau). tương quan cùng chiều nhau. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Định nghĩa khái niệm nghiên cứu 10-10  Quá trình giải thích ý nghĩa của khái niệm nghiên cứu qua việc cụ thể những hoạt động cần thiết để đo lường khái niệm.  Thiết kế và sử dụng những câu hỏi và thang đo để thu thập cấu trúc dữ liệu cần thiết. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Phát triển thang đo 10-11  Mục đích của phát triển thang đo là để định lượng hóa một cách chính xác cái gì phải được đo lường.  Quá trình gán một tập hợp những mô tả/chỉ báo đại diện cho những hồi đáp cho một câu hỏi về một khái niệm nghiên cứu.  Một thang đo là:  Một tập hợp điểm gán vào công cụ đo lường. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Tính chất của thang đo Tính chất thang đo Mô tả và ví dụ Gán tên/định danh Sử dụng những mô tả để xác định đối tượng trong tập hợp các đối tượng. Ví dụ: sử dụng những con số đại diện cho các nghề nghiệp, sử dụng màu sắc; sử dụng đáp án “có” và “không” cho những câu hỏi để nhận diện những đối tượng loại trừ lẫn nhau. Thứ tự Thiết lập mức độ tương đối giữa các mô tả, tạo nên mối quan hệ xếp hạng giữa các đối tượng. Ví dụ: sinh viên đứng nhất lớp thì giỏi hơn sinh viên giỏi thứ tư. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau 10-12 Slides prepared by Judy Rex
Tính chất của thang đo Tính chất thang đo Mô tả và ví dụ Khoảng cách Cho phép nhà nghiên cứu và đáp viên nhận diện, hiểu và diễn tả một cách chính xác về sự khác nhau giữa các đối tượng. Ví dụ: Gia đình A với 6 người con thì có nhiều hơn 3 con so với gia đình B có 3 người con; sự khác nhau trong khoảng thu nhập hay độ tuổi. Gốc Thang đo cấp độ này có điểm không gốc (‘true natural zero’ or ‘true state of nothing’). Ví dụ: hỏi đáp viên về cân nặng, chiều cao, độ tuổi; hay số lần đến siêu thị trong một tuần; hoặc thị phần của một thương hiệu cụ thể. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau 10-13 Slides prepared by Judy Rex
Cấp độ/loại thang đo 10-14  Có bốn cấp độ/loại thang đo: 1. Định danh; 2. Thứ tự; 3. Khoảng cách; 4. Tỉ lệ. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Mối quan hệ giữa tính chất và cấp độ thang đo Tính chất thang đo Cấp độ/loại Gán Thứ tự Khoảng Gốc thang đo cách Định danh Có Không Không Không Thứ tự Có Có Không Không Khoảng Có Có Có Không Tỉ lệ Có Có Có Có Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau 10-15 Slides prepared by Judy Rex
Thang đo định danh 10-16  Câu trả lời không hàm chứa mức độ hoặc xếp hạng.  Thang đo này chỉ dùng để phân loại câu trả lời. Ví dụ: Bạn là nam hay nữ? Nam …….1 Nữ….2 Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo định danh 10-17 Ví dụ 1: Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn _____ Đã lập gia đình ____ Độc thân ____Quá phụ Ví dụ 2: Bạn thích hay không thích kem? ____ Thích ____ Không thích Ví dụ 3: Xin vui lòng cho biết bạn đang làm nghề gì ___ Sinh viên ___ Công chức nhà nước ___ Nhân viên kinh doanh ___ Buôn bán ___ Nội trợ Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo thứ tự 10-18  Cho phép đáp viên diễn tả mức độ giữa các câu trả lời.  Không thể xác định sự khác biệt chính xác giữa những câu trả lời. Ví dụ như xếp hạng thứ tự học lực của sinh viên (giỏi nhất, giỏi nhì, giỏi ba). Khi sử dụng thang đo này, chúng ta không biết sự khác biệt thực sự về học lực giữa các sinh viên. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo thứ tự 10-19 Bạn vui lòng xếp hạng thứ tự yêu thích của bạn đối với các thương hiệu sau đây theo số thứ tự từ 1 đến 4, với số 1 là thương hiệu mà bạn yêu thích nhất. ____Thương hiệu A ____Thương hiệu B ____Thương hiệu C ____Thương hiệu D Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo khoảng 10-20 Vui lòn g k hoanh tròn mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau: Phát biểu Hoàn toàn Nhìn Hơi đồng ý Hơi không Nhìn Hoàn toàn đồng ý chung là đồng ý chung là không đồng ý không đồng ý đồng ý Thật tốt nếu có một tài khoản tín dụng 6 5 4 3 2 1 Tôi thường mua hàng bằng thẻ tín dụng 6 5 4 3 2 1 Tôi thích trả tiền mặt 6 5 4 3 2 1 Tôi hay mua hàng tại cửa hàng tạp hóa 6 5 4 3 2 1 Tôi mong muốn gia đình tôi có nhiều tiền hơn 6 5 4 3 2 1 Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex