Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 10 - Lê Cao Thanh

Chia sẻ: Phạm Hồng Phương | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:45

Thêm vào BST

Báo xấu

224
lượt xem 52
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mời các bạn sinh viên và giáo viên tham khảo bài giảng Quản trị Marketing chương 10: Xây dựng kế hoạch Marketing trình bày nội dung về phân tích thị trường, phân tích nội tại, phân tích SWOT, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, xác định mục tiêu Marketing, sách lược Marketing mix, hoạch định ngân sách Hoạch định kế hoạch đo lường, kiểm soát.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 10 - Lê Cao Thanh

DỰNG KẾ CHƯƠNG 10: XÂY HOẠCH MARKETING
NỘI DUNG I. Phân tích thị trường II. Phân tích nội tại III. Phân tích SWOT IV. Xác định thị trường mục tiêu V. Định vị thương hiệu VI. Xác định mục tiêu marketing VII. Sách lược marketing mix VIII. Hoạch định ngân sách IX. Hoạch định kế hoạch đo lường, kiểm soát
Các bước lập kế hoạch Marketing
I. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân tích thị trường
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh  Ma trận hình ảnh cạnh tranh Mức DN Đối thủ 1 Đối thủ 2 độ Xếp Điể Xếp Điể Xếp Điể quan loại m loại m loại m trọn quan quan quan g trọn trọn trọn g g g Thương hiệu 0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8 Tài chính 0.2 4 0.8 3 0.6 4 0.8 Thị phần 0.2 3 0.6 4 0.8 4 0.8 Công nghệ 0.1 2 0.2 1 0.1 3 0.3 Dịch vụ 0.1 4 0.4 2 0.2 4 0.4 Nhân lực 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 Đổi mới 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 Tổng số điểm quan trọng 1.0 3.2 2.9 3.6
Đối thủ cạnh tranh  Điểm mạnh ?  Điểm yếu ?  Tài chính  Công nghệ  Dịch vụ  Thị phần  Thương hiệu  V.v,…
2. Phân tích nhu cầu khách hàng Nhu cầu chọn lựa Nhu cầu (selective need) Hành vi cơ bản tiêu dùng (primary need) Động cơ Lợi ích tiêu dùng mong đợi Lựa chọn Nhu cầu Tình huống; về 1 Mục đích Cách thức; sản phẩm chính yếu Giá trị tiêu Nơi mua; dịch vụ cụ thể trong tiêu dùng dùng mong đợi Tần suất; Khối lượng
Phân khúc thị trường Toàn bộ thị trường Nhu cầu cơ bản: Có Không Động cơ tiêu dùng Đầ u tư Mua để ở Lợi ích mong đợi Tính Hạ tần Vị trí Dịch vụ, Thiết kế kinh Kỷ thuật Cảnh Giá trị Căn hộ tế Kiến trúc quan xã hội Các nhân tố tạo Nhân khẩu, văn hóa, lối sống ra sự khác biệt Hành vi sử dụng sản phẩm Các phân khúc 1 2 … n
3. Phân tích sự hấp dẫn của thị trường  Qui mô  Tốc độ tăng trưởng  Biến động nhu cầu
II. PHÂN TÍCH NỘI TẠI 1. Nguồn lực nội tại 2. Doanh thu và thị phần 3. Chi phí marketing và lợi nhuận 4. Tài sản thương hiệu
1. Phân tích các yếu tố nguồn lực  Nguồn nhân lực  Công nghệ  Tài chính  R&D  Năng lực sản xuất  Năng lực phân phối
2. Phân tích doanh thu và thị phần  Doanh thu và % tăng trưởng  Thị phần và % tăng trưởng
3. Phân tích chi phí marketing và lợi nhuận  Chi phí n/cứu thị trường và % trên doanh thu  Chi phí phát triển SP và % trên doanh thu  Lợi nhuận trên doanh thu
4. Phân tích thương hiệu  Mức độ nhận biết thương hiệu  Sự liên tưởng từ thương hiệu  Chất lượng cảm nhận  Sự trung thành với thương hiệu
IV. PHÂN TÍCH SWOT Cơ hội (O) Thách thức (T)  Qui mô và suất tăng  Qui mô và suất tăng trưởng của thị trường trưởng của thị trường  Các yếu tố vĩ mô tác  Các yếu tố vĩ mô tác động tích cực đến nhu động tiêu cực đến nhu cầu cầu  Điểm yếu của đối thủ  Điểm mạnh của đối thủ  Các yếu tố từ phía nhu  Các yếu tố từ phía nhu cầu khách hàng cầu khách hàng Mặt mạnh (S) Mặt yếu (W)  Thị phần, % tăng d/số  Thị phần. % tăng d/thu  Thực trạng hoạt động  Thực trạng hoạt động  Điểm mạnh của nội lực  Điểm yếu của nội lực
II. Khách hàng mục tiêu  Phải biết chắc chắn thị trường mục tiêu đủ lớn để đáp ứng được các mục tiêu bán hàng của bạn.  Không nên đoán khách hàng mục tiêu là ai mà tính toán bằng con số thực thông qua khảo sát, sử dụng sự tư vấn v.v.  Khách hàng mục tiêu không nhất thiết phải là người sử dụng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu  Qui mô  Tốc độ tăng trưởng  Tính ổn định của thị trường  Phù hợp với năng lực của doanh nghiệp  Các chỉ tiêu tài chính o Luân chuyển tiền mặt o Lợi nhuận
IV. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIệU  Định vị là xác định nét đặc trưng của Sp/DN trên thị trường; làm thế nào để thị trường nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của bạn.  Là làm cho đặc điểm nào đó ở SP của bạn hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng  Là xác định vị thế cạnh tranh của bạn so với đối thủ ở trong tâm trí khách hàng
Bản chất hoạt động định vị thương hiệu Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai? Hoạt động trong thị trường nào? Xác định cơ sở cạnh tranh Cạnh tranh với ai? Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Cung cấp cho khách hàng những Xác định lợi ích cung cấp chính yếu lợi ích chính yếu nào Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng